X Semana de Extensão, Pesquisa e Pós-graduação - SEPesq
Centro Universitário Ritter dos Reis
A orientação para o consumidor no Design
Silvia Guimarães Costa
Mestranda do Programa de Pós Graduação em Design - UniRitter;
Centro Universitário Ritter dos Reis
[email protected]
Fabiane Wolff
Doutora em Engenharia de Produção - PPGEP/UFRGS
Mestrado em Design UniRitter
[email protected]
Resumo: O presente trabalho apresenta uma discussão teórica sobre a temática orientação para
o consumidor no campo do Design, em que se revelou a importância do entendimento do novo
perfil de consumidor para o desenvolvimento de novos produtos e o impacto do design no
processo de consumo desse consumidor. Essa discussão desencadeou-se por meio de uma
revisão bibliográfica referente aos temas Design, Consumidor e Comportamento do Consumidor,
que permitiu explorar as relações e contribuições teóricas dos assuntos inerentes para esse
trabalho.
1 Introdução
Segundo Morace (2012), as empresas não determinam mais o que o consumidor
deve comprar, revelando assim o surgimento de um novo tipo de consumidor no mercado.
Este mais exigente, com comportamentos mais sensíveis e de apoio emocional no âmbito
familiar e social, onde a usabilidade e funcionalidade dos objetos não são consideradas os
atributos mais importantes na escolha dos produtos pelo consumidor.
Diante dessa realidade, o foco da atividade do design também mudou. Hoje se
percebe uma nova forma de se projetar no campo do design, pensando-se mais no
consumidor, porém nem sempre essa atividade foi orientada para o consumidor, visto que
sua orientação foi mudando, conforme os episódios ocorridos ao longo da história do
Design.
Nessa nova orientação, voltada para o consumidor, os produtos passam a
representar muito mais que um objeto físico para os seus consumidores, pois começam a
ter significados, cumprindo um papel mais expressivo na concepção da identidade do ser
humano na sociedade contemporânea (NIEMEYER, 2012).
Na visão dessa sociedade, o consumo está diretamente ligado à cultura da
sociedade, o qual leva a pessoa a enxergar o produto não mais como uma necessidade
básica que se caracterizava por sua função, como comer e dormir, e se sim, como uma
solução para seus problemas, encontrando no artefato que consome um sentido, um
sentimento e uma aceitação perante a sociedade (DAMAZIO; LIMA; MEYER, 2012).
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SEPesq – 20 a 24 de outubro de 2014
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Por isso, conhecer quem são os consumidores e como se dá o seu processo de
consumo também fazem parte da realidade da atividade do design, não só da psicologia,
marketing e outras atividades que estudam o consumidor. Sendo a orientação para o
consumidor fundamental para o sucesso dos projetos em design.
Esse artigo tem como objetivo principal explorar a importância do consumidor no
desenvolvimento de produtos no campo do design, através de embasamento teórico
referente aos temas Design, Consumidor e Comportamento do Consumidor.
2 Referencial Teórico
Para compreender o contexto envolvido no surgimento da orientação para o
consumidor no universo do Design foi realizado um levantamento bibliográfico, exploratório,
dos temas relacionados ao objetivo principal desse trabalho. O texto foi dividido em quatro
capítulos, a fim de explorar as relações e contribuições teóricas dos assuntos inerentes para
esse trabalho, desde a história do design até o estudo do comportamento do consumidor e
o impacto do design em seu comportamento.
2.1 História do Design: da orientação para a produção à orientação para o consumidor
O design sempre esteve relacionado com a produção de objetos por meio da
determinação das qualidades técnicas, formais e simbólicas dos produtos. O conceito do
design foi trazido à sociedade como uma atividade que tem como objetivo produzir um
produto passível de produção em série para atender as necessidades de um determinado
indivíduo ou grupo (LÖBACH, 2001).
Nesse sentido, assim como o Marketing, o Design também tem sua orientação
voltada para o consumidor, visto que ele tem a função de criar produtos e serviços para
atender as necessidades das pessoas. De acordo com Borja de Mozota (2011), ambos
ajudam a empresa na sua diferenciação e vantagem competitiva, e “o designer contribui
criando as diferenças que são percebidas pelo consumidor como benefícios e que tem
impacto sobre seu comportamento” (BORJA DE MOZOTA, 2011, p.110).
Porém, nem sempre o Design teve sua orientação voltada para o consumidor. Esta
atividade foi fruto da Revolução Industrial nos séculos XIIX e XIX, marcada por uma
economia capitalista, onde o design surgiu para atender as necessidades da nova produção
industrial.
Nesse momento da história houve a divisão e transformação de trabalho envolvida na
fabricação de objetos, que antes eram concebidos e produzidos pelos artesões, e o começo
da mecanização em diversas indústrias. O que antes era produzido manualmente passa a
ser produzido de forma industrial, de forma mais rápida e em grande escala, com um preço
reduzido. Nessa época o design era orientado para produção.
Segundo Cardoso (2008), no século XIX o design teve um papel na reconfiguração
da vida social, pois havia uma preocupação em identificar posições sociais e com o bem
estar, conforto e luxo das pessoas através dos objetos, contribuindo para a cultura material
(de bens de consumo) e visual (moda) da época. O design passava a ser orientado então
para o consumo.
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Contudo, a industrialização desencadeou uma maior produção de produtos, que eram
visto como mercadorias baratas, de pouca qualidade e de mau gosto, ofendendo aos
padrões morais da sociedade. Ao mesmo tempo em que o capitalismo industrial aumentou
as possibilidades de consumo para a multidão, para alguns, ele gerou preocupações sobre
a natureza do que era consumido (CARDOSO, 2008). Devido a esta insatisfação, surgem
movimentos e grupos que buscavam a reforma do gosto alheio, como o movimento Arts &
Crafts, criado em 1850, pelo designer e escritor inglês Wiliam Morris.
Esse movimento, de acordo com Cardoso (2008), representou a crise entre o belo
tradicional e o belo funcional e tinha como objetivo buscar as formas belas e de qualidades
dos objetos, que na transição do artesanato para a produção mecanizada, se perderam. A
função da forma do objeto passa a ser pensada, trazendo alma para cada criação. Aqui, o
Design passa a ser centrado na qualidade estética e funcional dos objetos.
A modernidade industrial do século XX trouxe uma crise no meio cultural e artístico
do século passado, pois foi marcada pela quebra dos estilos tradicionais do passado, devido
à carência de propostas originais nos objetos criados.
Concretizou-se a ideia de que era preciso criar um estilo novo para a sociedade
industrial, acompanhado do avanço tecnológico. Desse momento surge, em 1880, o novo
estilo moderno denominado “Art Nouveau” (arte nova), possuindo as seguintes
características: sinuosidade de formas, motivos florais, botânicos e femininos, cores vivas,
curvas assimétricas, presença do vegetal, e formas orgânicas. Ele representou o primeiro
estilo divulgado em escala internacional, possuindo assim diferenças expressivas de um
lugar para o outro. Como também provocou uma reprodução industrial intensiva das suas
formas em diversos tipos de artigos: cartazes, pinturas, joias, vasos, edifícios e mobiliários
(CARDOSO, 2008).
Esse novo estilo trouxe a expansão da produção em massa no século XX, onde o
Design, nesse período, era orientado para uma produção em massa, com a criação de
diferentes artigos, trazendo a variedades de produtos.
Conforme Cardoso (2008), além da produção em massa, aconteceram outras
mudanças importantes no século XX, como a reorganização do trabalho e a linha de
produção de Henry Ford. Esta última representou uma transformação inovadora criada pelo
industrial americano Henry Ford para a reorganização dos métodos de fabricação, nos
campos trabalhista, gerencial e mercadológico.
Pela aplicação de novas tecnologias e métodos de fabricação ele (Ford) demonstrou
que era possível produzir mais barato sem sacrificar a qualidade do produto e, por
conseguinte, ganhar cada vez mais cobrando menos. Assim nascia a ideologia do
consumo de massa, contrariando a vivencia do consumidor industrial do século XIX,
o qual estava acostumado a pagar mais para ter o melhor (CARDOSO, 2008, p.
112).
Diante dessa realidade, o Design passa a ser orientado pelo consumo em massa,
com a ideia de que todos poderiam consumir produtos de qualidade, sem precisar pagar
mais caro por isso. A partir do século XX, o design passou a ser associado à sociedade
consumista. Segundo Bonsiepe (2011), a quebra de paradigma ocorrida da fase industrial
para a fase pós-industrial, marcada pela cultura de consumo, uma sociedade já não
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baseada na indústria, mas na produção de informação, identidade, serviços, símbolos e
estética, resultou na transferência do foco no produto para foco no consumidor.
Nesse contexto, vive-se hoje uma nova realidade para a atividade do design, no qual
o designer passa a notar que não basta apenas projetar objetos meramente materiais
(físicos), voltados para a produção, estética, função e consumo, mas que sua atuação está
relacionada à construção de práticas sociais, simbólicas e preferenciais. Estas trazidas pelo
comportamento do consumidor no seu processo de consumo.
2.2 Da orientação para o consumidor para o surgimento de um novo consumidor
Diante de tantas opções oferecidas nas prateleiras, os consumidores são obrigados a
fazer escolhas diariamente no ato de comprar. Porém, nem sempre o consumidor
determinou suas necessidades e expectativas para o mercado.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011) sempre existiu alguém por trás das
escolhas do mercado, o qual é responsável em determinar o que é oferecido no mercado
para os consumidores comprarem. Esse “alguém”, por sua vez, não representa uma
pessoa, mas sim todas as organizações envolvidas nessa determinação, desde o insight do
produto até seu consumo final.
Estas organizações estão incluídas na cadeia de fornecimento ao varejo, onde os
membros envolvidos são: os produtores, responsáveis pela matéria-prima e produção do
produto; os atacadistas, quem compram e distribuem os produtos; os varejistas, autores da
venda para o consumidor final; os consumidores, que compram e consomem os produtos e
os organizadores facilitadores, agências de publicidade e propaganda, empresas de
pesquisa, de design, logística e instituições financeiras (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL,
2011).
Assim como o Design passou por vários acontecimentos no decorrer de sua história
para ser orientado para o consumidor, ao longo da história dos negócios, houve uma
evolução no foco e poder dentro nos membros da cadeia de fornecimento ao varejo para
estabelecer o que deveria ser oferecido aos consumidores.
No período das colônias-americanas até a guerra civil quem determinava o que o
consumidor iria comprar eram os distribuidores, conhecidos como atacadistas, esses
serviam de intermediários entre os produtos europeus e o mercado norte-americano. Os
atacadistas decidiam o que seria oferecido de produtos aos consumidores, e esses por sua
vez quase não possuíam influência nesse processo. No decorrer da guerra civil, surgiu o
poder dos produtores em decidir qual produto seria produzido e o que seria oferecido aos
consumidores, determinando as suas características, embalagem, propaganda e local onde
seriam distribuídos os produtos (BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2011).
Para McCarthy e Perrault (1997) esse período ficou conhecido como a era da
produção, onde as empresas fabricavam os produtos que já se encontravam no mercado e
eram mais fáceis de produzir para depois colocar a venda. Assim como no momento de
surgimento da atividade do design, marcado pela Revolução Industrial, onde se destacava a
produção em série, no período da era da produção, a preocupação das empresas era a
produção.
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Com o fim da Segunda Guerra Mundial, no final do século XIX até o início do século
XX, surge a era das vendas, conforme McCarthy e Perrault (1997), onde as empresas
começam a dar mais destaque às vendas dos produtos, a fim de vencer a concorrência e
ganhar os consumidores. O poder passou a ser dos varejistas. Os varejistas determinavam
o que seria produzido, como os produtos seriam embalados, estocados e vendidos
(BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2011).
A era das vendas associa-se ao período que o Design passa a ser orientado para o
consumo em massa, onde todos poderiam consumir produtos de qualidade. Em ambos, os
consumidores começam a ganhar sua importância, visto que na história do Design, já se
percebe uma preocupação em agradar o consumidor, e na evolução dos negócios, o
destaque para as vendas se dá pelo surgimento da concorrência e consequentemente
conquista dos consumidores. Porém, ainda assim os consumidores não determinavam o
que seria vendido no mercado e a atividade do design não era voltada para o consumidor.
A redução do aumento da população e o surgimento da concorrência nos Estados
Unidos no fim do século XX trouxe a orientação para o marketing, onde ao invés da
empresa tentar vender aos consumidores os produtos que ela produziu, passa a preocuparse em fabricar o que os consumidores necessitam (MCCARTHY; PERRAULT, 1997).
É nesse período que surge a formalização do estudo do comportamento do
consumidor e da aplicação da pesquisa do consumidor, trazendo assim um novo líder para
decidir quais produtos e serviços estariam acessíveis à população, o consumidor
(BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2011).
No Design, o estudo do comportamento do consumidor começa a aparecer com a
preocupação com usuário, após a II Guerra Mundial, com o surgimento do estudo da
Ergonomia. Que segundo Medeiros e Ashtonn (2012), estuda as necessidades e
expetativas do usuário para melhor adequação ao produto.
Mais tarde, no período identificado na história do Design como a fase pós-industrial, a
sociedade passa por transformações em seu cenário, que conforme De Moraes (2010),
muda de estático para dinâmico, ou seja, um cenário da sociedade completamente
imprevisível e repleto de códigos, de difícil compreensão. Essa mudança de cenário é
causada pela quebra do funcionamento da escala hierárquica das necessidades humanas e
a notável presença dos valores subjetivos, reações afetivas e emocionais com os objetos
pelo usuário, que antes eram considerados como atributos secundários nos projetos de
design (DE MORACE, 2012).
Hoje se faz necessário que o processo de inserção desses valores em escala
produtiva dos produtos industriais seja, portanto, “projetável”, aumentando, por
consequência, o significado do produto (conceito) e a sua significância (valor) (DE
MORACE, 2012, p.6).
A sociedade contemporânea possui um cenário com demandas diferentes,
necessidades e expectativas diversas, apoiada ainda ao avanço da tecnologia, acesso fácil
às informações, por meio do progresso dos meios virtuais, mudanças na estrutura familiar, e
condições criativas. Tornando-se assim muito difícil para o designer o decifrar, exigindo sua
maior interação com o consumidor. Assim, o Design evolui do foco para o produto para o
consumidor.
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Esse consumidor, diante desse novo cenário, por sua vez mudou, ficou mais
exigente, possuindo novas necessidades e desejos, com comportamento mais sensível e
com apelo emocional, ligados a sua identidade, valores culturais e sociais, como também ao
espaço familiar. Francesco Morace (2012), em seu livro “O consumo autoral”, revela que a
sociedade contemporânea encara esse novo consumidor como um “consumidor autor”,
onde o consumidor confunde-se com o autor no processo de consumo.
O consumo autoral significa ser autor do consumo, é a participação pró ativa do
consumidor, não aceitando passivamente o que é oferecido pelo mercado e se adequando
às ofertas, e sim, participando ativamente do consumo, onde a criatividade e a
personalização passam a fazer parte da vida dos consumidores. De acordo com Morace
(2012), o novo consumidor quer interferir, criticar, reelaborar livremente o que lhe é
apresentado e também participar. Um exemplo é o que tem acontecido no uso da internet,
em páginas personalizadas de marcas e produtos, como facebook e em outras redes
sociais, interagindo com a empresa através de blogs, chats e jogos interativos, onde os
internautas podem sair da condição de leitores para a de disseminadores de conteúdo e
colaboradores.
No papel de colaboradores, os consumidores podem participar da criação de um
novo produto ou serviço através de sua opinião, feedbacks e insights para as novas
criações. Porém, isso também permite que eles tenham maior poder de exigir do mercado o
que eles querem (MORACE, 2012). Assim tanto a empresa, como o designer não estão
mais sozinhos no desenvolvimento de novos produtos, pois para colocar o produto ou
serviço certo no mercado, este deve ter não somente a aprovação do consumidor, como
também a interferência do consumidor no projeto e no negócio da empresa. Por isso, antes
de se pensar em novos atributos para um novo produto, os designers devem tentar
entender esse novo consumidor da sociedade contemporânea, estudando o seu perfil e
processo de consumo através do comportamento do consumidor.
2.3 Comportamento do consumidor
O desenvolvimento de novos produtos assume um novo tratamento nas empresas
para administrar esse processo, onde além da ajuda do marketing e o design, há
necessidade de um esforço centrado no consumidor. Kotler e Armstrong (2007) afirmam
que o sucesso no desenvolvimento de novos produtos inicia-se com um intenso
entendimento do que os consumidores precisam e valorizam, resolvendo assim os
problemas e gerando experiências mais prazerosas para seus clientes.
Entender como, por que e quais são as motivações dos consumidores no momento
de compra e uso dos produtos não é uma tarefa considerada fácil para as empresas. No
conceito de Marketing, sua principal função é descobrir as necessidades e desejos do
consumidor, sendo um dos temas de maior relevância nessa disciplina, o estudo do
consumidor. Mas e no Design?
No Design, como foi mencionado no capítulo anterior, o foco para o consumidor
também se faz necessário na hora de se projetar, porém o seu estudo não é levado tão a
sério como no Marketing. Segundo Norman (2008), as necessidades das pessoas não são
tão claras para serem identificadas, quando uma categoria de produto já existe no mercado
é fácil observar seu uso e descobrir que melhorias podem ser feitas. “Mas e se a categoria
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nem sequer existe? Como se descobre uma necessidade que ninguém sabe que existe? É
daí que surgem os produtos inovadores” (NORMAN, 2008, p.92).
Incrementar um produto já existente é muito mais fácil do que criar a forma de se
criar algo ou um produto completamente novo. Assim, Norman (2008), identifica dois tipos
existentes de desenvolvimento de produtos: o aperfeiçoamento e a inovação.
Entretanto, de modo geral, as pessoas não possuem facilidade de mostrar os
problemas encontrados em produtos existentes ou de apontar possíveis inovações. Pois
não se pode esquecer que os consumidores são pessoas comuns, não especialistas em
levantar problemas e em design, e sim seres humanos que pensam, sentem e se
comportam de maneira diferente na hora de usar o produto, mesmo convivendo na mesma
sociedade.
Para Norman (2008, p.97), o desafio do design está em “descobrir as verdadeiras
necessidades que mesmo as pessoas que as têm ainda não conseguem formular nem
manifestar”. Cabendo ao designer levantá-las através do estudo do consumidor.
O comportamento do consumidor, segundo Kotler (2000), é um campo que procura
entender como pessoas e organizações obtêm o que necessitam e desejam, através do
estudo de como elas escolhem, compram, utilizam e descartam artigos, ideias, serviços e
experiências.
Blackwell, Minard e Engel (2011), caracterizam o comportamento do consumidor
como o estudo que procura entender o motivo pelo qual as pessoas compram e como elas
consomem, focando nas atividades do consumidor.
Já Solomon (2002), destaca a abrangência deste campo, enfatizando que as
necessidades e desejos podem ser entendidos como os “sentimentos” que incentivam o
comportamento do consumidor. Definindo assim o comportamento do consumidor como
“o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, utilizam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2002, p.24).
Analisando os conceitos defendidos pelos autores Kotler (2000), Solomon (2002),
Blackwell, Minard e Engel (2011), entende-se que o comportamento do consumidor
corresponde ao estudo de todas as atividades envolvidas no processo de consumo do
produto pelo usuário, incluindo a identificação da motivação que o levou a escolher esse
produto, assim como as experiências trocadas no momento de compra, uso e descarte,
acompanhada por seus sentimentos.
Na visão de Solomon (2002), o produto que tiver de acordo com as necessidades do
consumidor pode ser o escolhido, não só pela sua funcionalidade e outras características
práticas, mas pelo valor que ele representa em sua vida. A preferência de um celular iphone
do que um simples nokia, por exemplo, representa a relação que o usuário tem com o
produto ou que deseja ter, que pode ser uma afirmação do seu estilo de vida ou de qual
grupo pertence, ignorando a função básica do aparelho celular que é falar com alguém.
O designer, por sua vez, contribui com essa identificação do consumidor com os
produtos, visto que além de trabalhar suas características ligadas à função, estética e
forma, a atividade do design vem a trabalhar seus atributos subjetivos, incorporando
significados aos objetos que podem remeter às experiências positivas ou negativas,
provocando reações em seu comportamento de consumo.
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2.4 Impacto do Design no comportamento do consumidor
De acordo com Borja de Mozota (2011), o conhecimento que o cliente exerce sobre
um produto é adquirido por meio da percepção. Esta é a maneira pela qual o consumidor
percebe o produto, constituída através de cinco sentidos pertencentes ao ser humano, que
são a visão, audição, olfato, paladar e tato (SCHIFFMAN, 2005).
A percepção está ligada as emoções combinadas aos referenciais de cada pessoa,
podendo esses referenciais ser sociais, culturais, religiosos, entre outros. Isso faz com que
uma pessoa escolha um produto ao invés do outro. Ou seja, perceber um produto é a forma
de avaliar o produto, onde esta avaliação resultará em um comportamento.
Assim, o Design atua não só na percepção do consumidor, como em seu
comportamento, pois permite reconhecer de que forma o consumidor interage com o
produto. Segundo Borja de Mozota (2011), o design consegue trazer respostas internas, em
termos de cognição, emoção e fisiologia ao consumidor e as pessoas envolvidas no local
onde ele atua. O designer de interiores, por exemplo, que através da escolha do jogo de
cores, formas e luzes certas para o local, consegue criar um ambiente atrativo e agradável
notado pelo consumidor ou pessoa que frequenta e interage com aquele ambiente, como
um familiar ou amigo.
Através da descoberta da existência de padrões de comportamentos visuais dos
indivíduos com relação à percepção da forma em estudos da Psicologia, originou-se o
chamado “Leis de Gestalt”, conjunto de leis que ajudam o design a ter uma melhor
compreensão das formas das coisas e sua comunicação (GOMES, 2009). Em síntese,
essas leis estudam como se lê a forma das coisas.
Segundo Borja de Mozota (2011), a forma do design provoca um comportamento no
consumidor de diferentes maneiras: através de como o consumidor percebe o produto ao
seu arredor e pelo seu processo de informação, meio que ele recebe a mensagem e a
interpreta, desencadeando uma reação emocional. A forma é a leitura do objeto. Através de
sua forma-design, o consumidor tem sua primeira avaliação do produto, construindo uma
figura mental como resultado da sua independente ligação com outros objetos ou formas já
conhecidos e projeções (BORJA DE MOZOTA, 2011).
Essa imagem mental faz parte do consumidor, ou seja, é individual, e pode ser
representada por meio de uma resposta verbal ou gráfica. As pessoas tendem a escolher a
forma como se dará essa resposta, por meio de um processamento de imagem visual ou
discurso-verbal, definidos por Borja de Mozota (2011, p.112) como:
a) O individuo com habilidades visuais opta por um estilo mais holístico de
processamento de informações (em apoio ao processamento holístico, psicológicos
da gestalt argumentam que um objeto é percebido com um todo).
b) O individuo com tendência verbal explora um estilo mais analítico de
processamento de informações (suas reações à forma-design são baseadas em
percepções atomistas).
Outra característica da forma que faz parte da avaliação do objeto pelo consumidor é
a categorização. Borja de Mozota (2011, p.112) afirma que “toda forma-design é
categorizada”, pois ao olhar o objeto pela primeira vez em relação a sua forma,
automaticamente o individuo a remete a alguma recordação ou conhecimento preexistente,
agrupando-a em uma categoria de produto. Essas particularidades da forma-design ajudam
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na percepção e processamento da informação do consumidor, pois direcionam qual o
melhor caminho para ele seguir na avaliação do objeto e sua escolha.
Um exemplo do uso da forma-design encontra-se nos produtos da Disney, como por
exemplo, o picolé com a orelha do Mickey, vendido nos parques da Disney, sua forma
arredonda com o contorno da cabeça e orelhas relembram um dos principais personagens
da Disney, o Mickey Mouse ou a Minnie. Assim como a forma da embalagem da Linha
Infantil Disney Mickey de Cuidados Pessoais, a qual chegou a ganhar o Prêmio ABRE de
Design & Embalagem, pela forma-design que também possui vínculo com os personagens
da Disney através da forma dos frascos de shampoo, condicionador, sabonete e gel.
Porém essa forma também pode ser associada a uma experiência vivenciada pelo
consumidor, como nesse caso ao parque temático da Disney, promovendo reações
emocionais positivas ou negativas. Segundo Damazio (2012), todos os objetos provocam
alguma emoção, conscientes ou inconscientes, positivas ou negativas. Sendo a emoção
considerada fundamental na vida do ser humano, uma vez que ela ajuda a avaliar situações
do dia a dia como sendo boas ou más, felizes ou tristes, etc.
As emoções provocam julgamentos que preparam o comportamento de reação da
pessoa a uma dada situação. Norman (2008) explica que é por isso que sensações como
“náusea” ou “nós” no estômago são reações verdadeiras de como as emoções controlam
seu corpo, no caso, seu sistema digestivo.
Conforme Norman (2008), a emoção está ligada ao comportamento humano, pois
possui substâncias químicas neuroativas que invadem determinados espaços do cérebro e
podem alterar a percepção, decisão e comportamento das pessoas. A emoção é considera
uma experiência consciente do julgamento, sendo ele bom ou ruim, corresponde ao
chamado “juízo de valor”.
As emoções trazidas pela forma-design provocam comportamentos diferentes em
seus consumidores, como aproximação e afastamento. A primeira é ligada às respostas
positivas do consumidor e a segunda às respostas negativas. “Quanto mais fortes as
respostas positivas/negativas à forma de um produto, maior a propensão à
aproximação/afastamento da forma” (BORJA DE MOZOTA, 2011, p.114).
O comportamento de aproximação explora o produto de forma mais visual e tátil,
tendo o sentimento de prazer em destaque. Isso ajuda com que o consumidor tenha uma
avaliação positiva do produto e mais duradora, visto que “se o consumidor estiver realmente
atraído pelo produto, ele continuará com seu comportamento de aproximação depois de
levá-lo para casa, exibindo-o ostensivamente e mantendo-o com cuidado” (BORJA DE
MOZOTA, 2011, p.114).
Um bom exemplo disso é a compra de um suvenir, onde a pessoa compra um objeto
que a lembra de sua experiência positiva, como, por exemplo, uma visita inesquecível ao
museu MoMA, museu de arte moderna de Nova York. Ela não só compra o produto pelo
prazer que essa visita a proporcionou, como também pela sua satisfação pessoal de
mostrar o objeto depois às pessoas e contar a história de sua viagem.
Outro grande influenciador no comportamento do consumidor se dá pelo impacto
emocional das sensações visuais, auditivas, olfativas ou táteis nos objetos, onde num
estudo identificou-se que a luz e a cor são influenciadores constantes no comportamento do
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consumidor. Sendo a luz um elemento de aproximação e de motivo de reparo pelo
consumidor, e a cor, um elemento de reações biológicas, de natureza emocional em termos
de qualidade percebida e posicionamento do produto (BORJA DE MOZOTA, 2011).
Nesse sentido, a emoção se insere como um elemento de inovação no design no que
se refere ao desenvolvimento de novos produtos e serviços. Onde “as emoções não devem
ser vistas apenas como uma consequência, mas como algo que o designer deve considerar
logo nas primeiras etapas do projeto” (WILSON; COLLET; DISCHINGER; 2012, p.90).
Além das respostas emocionais, outro destaque do impacto do design no
comportamento do consumidor é o valor social que o design estabelece através do objeto.
Na sociedade atual, o produto funciona como um meio de comunicação para o consumidor,
ajudando este a socializar-se através dos significados que os objetos remetem.
Identificando-se que os produtos são comprados pelo seu significado para os consumidores.
Diante disso, Norman (2008, p.118) salienta que “um design será considerado importante se
projetar um aspecto da autoimagem do consumidor que é importante para ele”. Ou seja, o
consumidor busca no produto sua realização pessoal e identificação com a sociedade.
A estetização passou a fazer parte da marca da sociedade pós-moderna, onde o
produto torna-se um “objeto cult”, transformando o objeto em uma inovação social, “que é o
processo pelo qual uma nova significação é introduzida no sistema social”(BORJA DE
MOZOTA, 2011, p.119). Este novo objeto de carácter agora social, atua a favor da união
das tribos (grupos de pessoas) pós-moderna, na qual a emoção compartilhada começa a
fazer parte do dia a dia dessa sociedade através da estética dos objetos (BORJA DE
MOZOTA, 2011).
Assim sendo, segundo Borja de Mozota (2011), o processo de design torna-se mais
público, onde todas as pessoas envolvidas nesse processo podem participar da tomada de
decisões e por consequência intervir. Nesse novo cenário, é possível que o design
compartilhe ideias por meio da intervenção e colaboração dos consumidores no processo
de design. O consumidor possui preferências estéticas que surgem dos fatores situacionais
e culturais que ele se depara, essas são modificadas conforme o contexto e a experiência
que o consumidor possui com design. De acordo com Borja de Mozota (2011), existe uma
notável diferença na valorização do design pela cultura, pois as culturas de um país para
outro são diferentes, onde os elementos do design, como cor, forma, são percebidos de
maneira distinta pelas pessoas, no Brasil, por exemplo, a cor branca é considerada um
símbolo da paz, enquanto no Japão representa a morte, o luto.
A preferência estética também está relacionada aos princípios do design, a
mensagem estética é percebida pela harmonia de fatores, como o equilíbrio, proporção e
simetria dos elementos que compõem o objeto. Sendo assim, a resposta estética do
consumidor tem ligação com a coerência do objeto com os princípios do design (BORJA DE
MOZOTA, 2011).
Assim sendo, o impacto do design no comportamento do consumidor corresponde à
contribuição da atividade do design no processo de compra e escolha do consumidor,
através da compreensão das formas, leitura das relações emoções e sociais e identificação
das preferências estéticas dos objetos.
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3 Conclusão
Através da análise da história do design e da evolução dos negócios, buscou-se
compreender como se deu o surgimento do consumidor na atividade do Design. Depois,
com o estudo do novo cenário da sociedade, marcada pela cultura do consumo como um
novo estilo de vida, encontrou-se um novo protagonista no mercado, o consumidor. Este
está mais exigente e complexo, com necessidades que vão além do atendimento das
funções básicas dos objetos, pois esse novo consumidor procura significados e
experiências emocionais nos produtos e serviços que consomem, não aceitando mais
passivamente o que lhe é oferecido no mercado, mas sim, participando ativamente no
consumo, o chamado “consumo autoral”.
Nesse novo cenário, identificou-se a interferência do consumidor no negócio da
empresa, que possui poder na tomada de decisão e participação ativa no processo de
desenvolvimento de novos produtos (BORJA DE MOZOTA, 2011; MORACE, 2012).
Comprovando assim, a importância do estudo do consumidor em projetos de design.
Portanto, antes de se pensar em inovações e novos atributos para os produtos no mercado,
os designers devem tentar entender esse novo consumidor da sociedade contemporânea,
estudando seu perfil e comportamento de consumo, através de pesquisa, observação e
ferramentas do estudo do comportamento do consumidor.
A atividade do design diante dessa realidade sofre alterações na forma de projetar
novos produtos e serviços, tendo seu foco voltado agora para o consumidor, e não mais
para o produto. Desta forma, o design passa a ter um novo papel sobre o consumidor e seu
comportamento de consumo, através do trabalho com a forma, usos das sensações e a
inserção de atributos subjetivos nos projetos de design. Incorporando ao produto novos
significados, que por sua vez, provocam interações com o objeto, reações emocionais no
comportamento de seu consumo e relações sociais e de identificação com a sociedade.
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