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BATE PAPO EMPREENDEDOR
O ENCONTRO
Era uma animada festa de inauguração de um grande empreendimento na
cidade. Os empresários das mais diversas áreas foram convidados para aquele momento de
grata realização pessoal: o início das atividades de uma empresa.
O tema que mais se ouvia nas rodas de bate-papo era, logicamente,
marketing. Isso porque a grande festa atraíra não apenas empresários, mas também clientes,
unindo o útil (captação de clientela, divulgação positiva do empreendimento) ao agradável
(comemoração, festa).
E o responsável por essa façanha foi o Sr. CETENE, que usando das
ferramentas de marketing apropriadas, fez com que o novo empresário da cidade começasse
com o pé direito.
Por conta do excelente trabalho, o Sr. CETENE logo foi cercado por Seu
JOÃO, D. ROSA e SR. JOSÉ, que tentavam aprender importantes lições de marketing para
seus empreendimentos.
Seu JOÃO, o mais íntimo de CETENE, foi logo quebrando o gelo e
perguntando:
1.“Meu amigo, eu preciso fazer um marketing da minha empresa.
Qual é a melhor propaganda hoje em dia?”
Respondendo, CETENE explica:
“Caro João, você está entre os 90% de empreededores que, infelizmente, não
utilizam ou utilizam mal as ferramentas do Marketing na sua empresa. Você
sabia que o Marketing foi a ferramenta que fomentou o mercado norteamericano na década de setenta? Pois saiba que, hoje, o marketing é
instrumento imprescindível para a sobrevivência de uma empresa.”
Sr. JOÃO: “ - Então o que é Marketing? Não é só propaganda?”
CETENE: “ – Não. Vou explicar o que é Marketing e desde já proponho que
nossa prosa de hoje seja uma troca de idéias sobre o desenvolvimento do
Mercado e as ferramentas atuais, disponíveis, para que uma empresa venda
cada vez mais, deixando o cliente maravilhado.
Lembre-se sempre: cliente maravilhado volta e trás um amigo, mas o cliente
insatisfeito não volta e ainda leva um amigo. O que vocês acham da idéia?”
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É lógico que o SR. JOÃO, a DONA ROSA E o SEU JOSÉ não
perderiam aquela oportunidade por nada no mundo. Aceitaram sem titubear, prestando o
máximo de atenção à explicação do amigo CETENE:
“Companheiros, Marketing não é só propaganda...
Fazer o Marketing de sua empresa é fazer com que ela consiga despertar
interesse, causando necessidade no consumidor.
E a propaganda é uma das ferramentas do Marketing, que serve
principalmente para despertar o interesse do consumidor, mas só isso não
basta. O seu público alvo tem que ficar com necessidade de comprar em seu
empreendimento. Necessidade essa que é causada pelo auxilio de outras
ferramentas que o cliente valoriza muito, são elas: Produto com qualidade,
preço justo, ponto acessível e pessoal de atendimento qualificado.
Para lembrar dessas ferramentas, basta verificar que todas começam com a
letra P.
É importante memorizar:
P
ROPAGANDA
RODUTO
ONTO
REÇO
ESSOAL
Então, já sei que a comunicação com meus clientes está sinteticamente
acoplada em cinco palavras que começam com letra P. O que faço?”
SR. JOÃO, atento a tudo que CETENE dizia, respondeu com firmeza:
“Já sei: Com base nestas cinco preocupações (propaganda, produto, preço,
ponto e pessoal) eu busco informações no mercado, captando o que satisfaz o
meu cliente e após a coleta desses dados, elaboro um plano para conseguir
DESPERTAR O INTERESSE DO CLIENTE, BEM COMO, CAUSARLHE UMA NECESSIDADE DE CONSUMO PELO QUE VENDO.”
“Exatamente” - disse CETENE
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Quanto mais aprendem, nossos amigos mais ficam interessados no que é, e
quais os benefícios do Marketing bem executado. DONA ROSA, por exemplo, está curiosa
a respeito de um tema, e questiona:
2. “Cetene, estou pensando em abrir um Hotel.
Será que eu tenho um público alvo?”
Com a palavra, CETENE:
“Um bom começo para implantarmos o Marketing na empresa é escolher um
público alvo. Tecnicamente isso é chamado de ‘Segmentação de Mercado’.
A grande maioria das empresas, principalmente brasileiras, tem o que
chamamos de ganância de mercado e ‘querem ser tudo para todo mundo e
acabam sendo nada para ninguém’.
Pensem comigo: uma casa noturna que é freqüentada por qualquer um em
qualquer idade, não tem identidade com nenhum público. Assim, com
certeza, todos os seus freqüentadores não estão plenamente satisfeitos. E
clientes insatisfeitos não voltam. Não voltando os clientes, há grandes
chances dessa casa noturna entrar para a grande lista de empreendimentos de
insucesso em nossa cidade.
Nosso empreendimento deve ter a cara de um determinado público alvo. Ou
seja, temos o dever de segmentar o mercado, pois fica muito mais fácil buscar
informação na sua clientela específica, bem como satisfazê-la”.
DONA ROSA espantou-se:
“Meu amigo, tenho que anotar isso!
Eu estava planejando meu hotel da maneira que eu gosto e não como o
cliente gosta. Seria um fracasso certo. Nem pensei em escolher uma fatia do
Mercado para atuar.”
SEU JOSÉ também entendeu rápido:
“É verdade, escolhendo uma fatia do Mercado, eu acabo saindo da grande
disputa entre empreendedores que vendem de tudo para todo mundo, indo
suprir a necessidade de uma fatia menos visada pela concorrência.”
E S. JOÃO pergunta: “Cetene, entendi a importância de não termos
ganância de mercado, mas por que você julga tão importante buscar
informações na clientela especifica?”
CETENE responde interrogando:
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3. E como eu posso satisfazer as necessidades do meu público alvo se eu
não sei quase nada a respeito dele?”
SEU JOSÉ ajuda: “O Cetene está coberto de razão. Não podemos nos
limitar a oferecer ao cliente apenas o que nós gostamos de fazer, mas sim o
que ele gosta. Conclusão: eu só conseguirei agradar a clientela se eu
conseguir colher informações a respeito de seus gostos e desejos.”
Comentando sobre o tema, D. ROSA completa: “Olha quantos erros eu
cometeria com o cliente de meu hotel se não fosse esse nosso bate papo!!!
Amanhã mesmo eu vou escolher um público alvo e elaborar uma pesquisa
para colher as devidas informações. Com os dados nas mãos, fica mais
fácil planejar meu empreendimento para atingir a satisfação total dos
hóspedes. Creio que vou retardar um pouco a inauguração de meu hotel,
pois estou muito ansiosa, mas um pouco de paciência trará bons frutos
tanto para mim quanto para meu cliente”.
CETENE tratou logo de emendar a situação: “Rosa, que é importante
estudar o cliente, isso sem dúvida alguma, mas não despreze uma coleta de
informações na concorrência, pois pense bem: cliente fiel existe? Se existe,
ele é fiel só momentaneamente, ou seja, até a concorrência fazer melhor do
que faço pra ele. Então, não posso perder meus concorrentes de vista.
Tenho que pesquisar o que ele oferece para meu cliente para que eu
ofereça, no mínimo, o que ele oferece.”
D. ROSA: “Mas se eu estudo o cliente e faço o que ele necessita não há
concorrente que me supere. Desse modo, estudar a concorrência não
seria perda de tempo?”
CETENE: “De maneira alguma! Não se esqueça que o cliente pode estar
satisfeito com sua empresa simplesmente porque ele ainda não conheceu a
concorrência. Se amanhã ele entrar no empreendimento concorrente e este
for melhor que o seu, o que acontece?”
D. ROSA entende logo: “Tem razão, o cliente me troca e ainda vai esquecer
que meu empreendimento satisfazia sua necessidade. O cliente quer o melhor
para ele e não o melhor para minha empresa. Eu é que quero o melhor para
meu hotel! Você me convenceu, Cetene, vou fazer uma pesquisa não só no
mercado consumidor como no concorrente.”
SR. JOÃO: “Estou achando extremamente importante pesquisar o mercado,
mas como pesquisa-lo? Eu não estou conseguindo visualizar uma forma, um
método. Alguém de vocês já fez uma pesquisa e pode me ajudar?”
SEU JOSÉ: “João, não sei bem se foi pesquisa o que fiz certa ocasião, mas
cheguei onde queria, que era colher informações de meu cliente.
Vou contar para vocês: antes de abrir a panificadora eu convidei 10 pessoas
do bairro para um churrasquinho no fundo da empresa e aproveitei a
oportunidade para perguntar algumas coisas que eu necessitava saber sobre os
gostos dos meu futuros clientes. Perguntei a eles sobre quanto custava o
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pãozinho na concorrência, se eles achavam caro ou barato, perguntei como
eles gostavam de ser atendidos e, também, sobre o melhor horário de
funcionamento e muito mais. Com base nas informações que colhi neste
bate-papo remodelei a panificadora antes de reinaugurá-la.
O que fiz é uma pesquisa S. Cetene?”
Acenando com a cabeça, SR. CETENE responde: “Claro meu amigo, você
colheu dados no Mercado e fez algo interessante: captou informações do seu
concorrente pelo próprio cliente. Você utilizou de um método chamado
“pesquisa de grupo-foco ou pesquisa qualitativa com discussão em grupo”,
que consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas
horas com um moderador experiente para discutir um produto ou serviço,
onde o moderador, que foi você, colhe e processa as informações do grupo
para utiliza-las num planejamento de satisfação do cliente.
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Sentindo que nossos companheiros estavam assimilando todas as
informações SR. CETENE pergunta:
4. “O público alvo da sua empresa a conhece como especialista em algo?”
“Como assim?” – perguntam os amigos empreendendores.
SR CETENE: “Se você já sabre tudo de seu público alvo, é muito
importante descobrir como seu cliente o conhece no Mercado.
Seu cliente não o conhece apenas pelo nome da firma, mas primordialmente
como o que vende mais barato, o que vende os melhores produtos, tem as maiores
variedades, que está mais pertinho.
Ocupe um lugar claro e bem definido na mente do consumidor e você
sempre será lembrado e procurado.
Esse processo é conhecido como POSICIONAMENTO, ou seja, buscar a
forma que quero ser conhecido.”
SEU JOSÉ: “Ah! Estou entendendo. Apesar do cliente exigir que minha
empresa seja excelente em tudo, o meu empreendimento deverá ser lembrado
por um diferencial positivo. Algo a mais que fique na mente dele.
Esse tchan pode ser na qualidade do produto, no preço, no atendimento,
qualquer coisa, certo?”
SR CETENE: “Mais ou menos José. Você acertou quase tudo, exceto ‘no
qualquer coisa’. O melhor é que sua empresa seja lembrada na coisa que seu
cliente mais gosta. Por exemplo: Imagine que na pesquisa que você fez com
seus clientes - aquela do churrasquinho - você notou que o que seu público
alvo mais admira é pãozinho quentinho.
Assim, o melhor é que sua empresa ofereça o pão mais quentinho que aquele
cliente possa encontrar e, consequentemente, toda vez que ele pensar em
comprar pão quente ele lembrará de sua panificadora.”
SEU JOSÉ: “Ah! Entendi, se o sinônimo da minha panificadora para o
cliente é pão quente, o POSICIONAMENTO dela será pão quente.”
SR CETENE: “Perfeito”.
Nesse momento, SR. JOÃO descobriu porque a concorrência estava lhe
ultrapassando. Disse ele: “Lembrei daquela frase do CETENE: quem quer ser
de tudo para todo mundo é nada para ninguém. É, minha gente, estou vendo que eu
nunca fiz esse tal de posicionamento.
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Minha loja vende de tudo: roupa, aviamentos, sapatos, objetos para caça e
pesca e muito mais. Agora, tenho certeza que se meu cliente pensar em
comprar uma roupa ele não lembrará do meu bazar.
Lá na minha loja, sempre vendemos um pouco de cada coisa e acabamos não
tendo uma diversidade em roupas para ser especialista em confecções. Melhor
dizendo, eu acho que meu bazar não é lembrado como especialista em nada.”
SR CETENE: “Pois é João, assim o seu empreendimento só será lembrado
por pessoas que estão passando ali em frente e será um comércio que, com
sorte, poderá ser sucesso em vendas nas compras por impulso, mas não será
lembrada nas compras planejadas.
Note que, hoje em dia, o consumidor está planejando mais suas compras e é
aí que você pode ser esquecido.”
DONA ROSA: “Deixa eu ver se entendi! O sabão Omo por ser conhecido
como o melhor da categoria está Posicionado como sabão em pó de
qualidade.
SR. CETENE: “Isso mesmo! Perceba que ele não tem Posicionamento para
preço. Seu posicionamento é qualidade. Assim uma dona de casa que pensa
em comprar sabão em pó de qualidade vai sempre lembrar de Omo, enquanto
que aquela que pensa em comprar um sabão em pó barato vai lembrar, por
exemplo, do sabão Campeiro, pois ele tem posicionamento para isso.”
SEU JOSÉ: “Cetene, como conquisto um Posicionamento?”
CETENE: “Ótima pergunta. Primeiro pesquise o que seu público mais gosta.
Após captar seus gostos, pesquise na concorrência, comparando o que seu
cliente gosta com o que a sua concorrência não faz ou faz mal feito. Uma
perguntinha simples que pode ajudar a encontrar o Posicionamento da sua
empresa é: ‘Por que ele compra de mim e não da concorrência?’
Então, escolha um melhor Posicionamento. Depois de tudo, prime pela
excelência no escolhido e divulgue sempre o Posicionamento do seu
empreendimento.
Por exemplo: Skol, a cerveja que desce redondo.”
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Conversa vai, conversa vem e DONA ROSA pergunta:
5. “Em breve inaugurarei o Hotel Dona Rosa. O nome que dei ao meu
empreendimento comunica bem?”
SEU JOSÉ antecipando CETENE: “Eu só acho que não tem muito a vê
com nome de hotel.”
SR. CETENE: “Isso é verdade. Dona Rosa, permita-me discordar do nome
que a Senhora deu a seu Hotel, mas o nome dado ao produto, bem como, ao
empreendimento é um dos fatores que levam o empreendimento ser bem
conhecido pelo cliente.
Um excelente nome tem que comunicar com o cliente demonstrando o que o
cliente encontrará naquele local e qual a segmentação e o posicionamento do
empreendimento.”
D.ROSA: “Mas fica difícil demonstrar em um nome tudo isso!”
CETENE: “Pode ser difícil, mas não é impossível. Basta criar com calma e
bastante criatividade e, se realmente você não consegue demonstrar tudo isso
em um nome, é importantíssimo que demonstre, pelo menos, o que aquele
empreendimento vende.”
SEU JOSÉ: “Lembrei de um fato que aconteceu comigo a esse respeito. Há
9 anos faço o mesmo caminho para voltar do trabalho para casa e neste
trajeto tem um barracão enorme que eu tinha a curiosidade de saber o que
vendia alí. Na frente estava escrito “Três Irmãos Indústria e Comércio Ltda”
e nunca me comunicou nada só me deixava curioso.
Mas, há mais ou menos 02 meses o S. Manoel, dono do local, trocou o nome
do empreendimento e escreveu bem grande na fachada “Casa do Padeiro” e
no mesmo dia que ele colocou esse novo nome na fachada ele me ganhou
como cliente, já que eu percebi que ali se vende tudo que eu preciso para a
minha Panificadora.”
SR. CETENE: Isso aí José, perceberam a importância do nome. O S.
Manoel, com certeza, aumentou suas vendas simplesmente porque associou o
que vende ao nome do empreendimento. E veja que Manoel perdeu muito
tempo de clientela certa, pois S. José já poderia ser um cliente regular há 9
anos.
Um nome bem escolhido vai ajudar o cliente a memoriza-lo e com isso auxilia
na lembrança, quando ele for te indicar para um amigo.
É meus amigos, isso é o poder da comunicação. Tudo comunica e muitas
coisas importantes ignoramos.”
SEU JOÃO: “Ai Ai Ai, estou até com vergonha do nome da minha
empresa.”
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SR. JOSÉ: “E da minha empresa então!”
CETENE esclarece: “Tomem muito cuidado ao pensar em trocar o nome
das suas empresas, pois já são empresas conhecidas pelo cliente segmentado.
Cada caso é um caso.”
D. ROSA ironiza: “O nome do meu hotel ainda está em tempo de mudar!”
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Outro assunto muito interessante é lembrado por JOÃO:
6. “Cetene, ouvi dizer que um símbolo e um logotipo também ajudam na
comunicação com o cliente.”
Continuando, JOÃO exemplifica: “O exemplo disso é o símbolo do extrato
de tomate da cica. Hoje em dia, onde vemos o elefantinho verde já ligamos
automaticamente àquele determinado extrato de tomate. E isso sem
necessidade de lermos o rótulo do produto. Ou seja, o próprio símbolo
demonstra qual é o produto.”
CETENE: “Sabem que é a maior razão disso? É que, nos dias de hoje,
estamos saturados de informação. Esse monte de informação causa um certo
congestionamento de mensagens e, assim, o cliente acaba se confundindo ou
desprezando a informação, ou melhor dizendo, ele fica com uma certa
preguiça em ler.
Amigos, um Símbolo, que é apenas uma figura, além de chamar a atenção do
cliente, acaba demonstrando quem você é. Após tomarem conhecimento do
seu símbolo, não há como os clientes “correrem” do seu produto, um olhar
bastará para comunicar.”
D. ROSA pergunta: “Se símbolo é apenas uma figura o que é então um
logotipo?”
S. JOSÉ: “Isso eu sei. Logotipo é o nome da empresa escrita de uma forma
incomum, ou seja, eu planejo o nome da minha empresa escrito em um
formato diferente de outros empreendimentos e divulgo sempre dessa forma.
Um exemplo interessante é a TV Globo, que usa o Símbolo de um globo, e
também um Logotipo, que é aquela escrita diferente onde a letra G e a letra L
são curvas e unidas.”
CETENE: “Bem lembrado. O Logotipo, da mesma forma do Símbolo, ajuda
na Comunicação com o cliente. Pegando seu exemplo, José, hoje em dia, após
muita divulgação, só de batermos os olhos no Logotipo da Globo, já sabemos
de quem se trata, não é preciso nem ler.”
D. ROSA: “Nossa! Amanhã mesmo vou procurar um profissional para
confeccionar o Simbolo e Logotipo do meu Hotel.”
CETENE: “Ah!!! Não esqueça, D. Rosa, de solicitar ao profissional que faça
algo comum, sem muita frescura, pois há muitos Logotipos no mercado que
apesar de bonitos ninguém decifra a sua mensagem. E quando for solicitar
para que ele confeccione o Símbolo e o Logotipo, utilize do termo
Logomarca, que nada mais é do que a união do Símbolo com o Logotipo da
sua empresa.
Querem um exemplo de Logomarca conhecida no mundo inteiro? Olhem só:
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POSTO SHELL
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Foi então que JOÃO lembrou dos postos de gasolina, que quando querem
vender muito basta uma redução nos preços. Pergunta ele:
7. “Para ganhar mercado, eu tenho que ser quem vende mais barato?”
CETENE: “Nem sempre João. O Preço do produto comunica valor. Se você
vende muito barato o cliente pode não dar o valor que seu produto merece.”
D.ROSA: “Falando nisso, certa vez, eu e meu marido estávamos nos
lembrando que na nossa primeira semana de namoro, ele me convidou para
tomar um vinho.
Ele me contou que foi ao Supermercado comprar o vinho, e chegando na
seção de bebidas havia várias marcas e, querendo me impressionar, queria o
melhor vinho.
Acontece que, não conhecendo as qualidades de vinho, pois só tomava
cerveja, o Antônio acabou perdido no meio de tanto vinho. Resultado: ele
procurou os rótulos mais bonitos. Sobraram dois tipos.
Uma marca, para ele, comunicava ser uma porcaria, pois custaria o
equivalente, hoje, a R$ 3,00.
Por isso, ele desprezou esse vinho mais barato e escolheu outra marca, que ele
não conhecia, mas porque custava na faixa de R$ 30,00, concluiu que era o
melhor.
O sem vergonha nem tirou o preço do vinho, para que eu visse quanto
custou. E o pior, aquele vinho que custava barato, e que, pelo preço,
comunicava ser de má qualidade, hoje é um de nossos vinhos prediletos.
CETENE: “Você falou e disse Rosa. Notaram como o preço agrega valor ao
produto pessoal.”
SEU JOSÉ: “Espere um pouco, então qual o melhor preço?”
SR. JOÃO: “José, meu amigo, pelo que eu entendi, o melhor preço é o
Justo. Aquele que o cliente acha justo pagar e não por quanto eu acho justo
vender.”
CETENE: “Perfeito João. Essa é mais uma função da Pesquisa de Mercado,
onde, antes de definir o preço de nosso produto ou serviço, devemos coletar
informações no Cliente e no Concorrente, ou melhor, perguntar ao cliente
quanto ele acha justo pagar e perguntar à concorrência qual é o preço pelo
qual está vendendo.”
SEU JOSÉ: “Rapaz, talvez seja por isso que o movimento da Padaria está
fraco. Eu elevei o preço do pãozinho em dois centavos, para ganhar mais,
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sem antes pesquisar quanto minha clientela achava justo pagar e também sem
analisar a concorrência.”
DONA ROSA: “É pessoal, devemos tomar muito cuidado com isso porque
o cliente é pós-graduado em preço de mercado. Nisso as mulheres são
mestres, pois sabem o preço dos produtos mais visados, de cor e salteado.”
CETENE: “E lembrem-se daqueles preços agregados ao produto, porque o
cliente não esquece deles. Vou dar um exemplo:
Você vai num restaurante, é mal atendido por um garçom e quanto chega a
conta, tem acrescido ao valor do produto, 10% do serviço daquele atendente.
O que acontece? Você soma tudo e fica descontente com o preço do
produto.
Assim temos que tomar muito cuidado com os preços agregados, pois eles
podem reverter negativamente ou positivamente para o nosso produto. Falo
que ele pode ser positivo porque se você for bem atendido, acaba,
psicologicamente, somando o preço do produto à tarifa de serviço e sai muito
contente com o que está pagando.”
SR. JOÃO: “E aquela prática de algumas lojas de vender camisetas ao preço
de R$ 5,99 em vez de vender a R$ 6,00. Isso dá algum resultado.”
CETENE: “Isso se chama, para o Marketing, de preço psicológico.
As pessoas memorizam os números da esquerda para a direita e acabam
desprezando o valor dos números da direita. Uma camisa que é vendida por
R$ 39,00 é lembrada por custar ‘trinta e pouco, e não ‘quase quarenta’. Por isso
que em vez de eu vende-la a quarenta reais, só para facilitar o troco, vendo a
trinta e nove para comunicar que custa trinta e pouco.
Vale lembrar que os clientes não caem mais nessa história de noventa e nove
centavos. Procure terminar com oitenta centavos. Se vendida a R$ 5,99 a
camiseta vai comunicar que custa R$ 6,00. Mas se vendida a R$ 5.80 já
comunica que custa cinco e pouco.”
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Todos entenderam bem a questão do preço justo. Agora, SEU JOSÉ é
quem muda de assunto:
8. “Mudando do vinho para a água, dar desconto para o cliente é bom ou
ruim? Ele não pode ficar mal acostumado?”
CETENE: “Particularmente, eu não aconselho a concessão de descontos. O
cliente moderno não é bobo. Uma vez concedido desconto, sua empresa
ficará rotulada como ‘loja onde é só chorar que se compra mais barato’ e a clientela
sempre pedirá um desconto.
Tem mais, quando você não conceder aquele desconto habitual, o cliente
ficará descontente e é perigoso que ele repasse seu descontentamento para
um amigo.”
D. ROSA: “Aconteceu algo parecido comigo na semana passada. Eu
precisava comprar uma Geladeira e um Fogão Industrial para meu futuro
Hotel e fui pesquisar o menor preço.
Acabei comprando, na Segunda-feira, apenas a Geladeira. Escolhi a empresa
que cobrava R$ 1.000,00 mas aceitou a venda por R$ 850,00 à vista.
É até um preço espetaculoso, não?
Quando fui comprar o Fogão retornei aquela loja do desconto, já sabendo
que ali é só chorar. Pedi desconto, mas ele não me deu.
Moral da história: saí daquela loja, sem o Fogão, com a impressão de que fui
mal atendida e que a Geladeira que comprei, anteriormente, foi vendida com
aquele descontão porque deveria ser um produto antigo, que vai sair de linha,
ou qualquer outro problema.
Acabei comprando o Fogão em uma loja que me fez o preço mais em conta e
que concedia descontos tabelados. Inclusive, o vendedor me mostrou a tabela
de descontos. Mas não teve tanto desconto não. Paguei a vista e ele me deu
5%. Acontece que eu gostei do preço deles desde o começo.
E tem mais, porque aquele empreendimento me transmitiu credibilidade, ao
precisar de um liqüidificador, fui direto lá, comprei e nem pedi desconto, pois
já sabia que ali não tem jeito.
O desconto de 5% é automático no caixa, quando se compra a vista.”
CETENE: “Entenderam porque eu não aconselho a acostumar mal o
cliente.”
SEU JOÃO: “O que faço então? O meu cliente já está mais do que
acostumado com descontos. E eles choram demais. Depois que a Rosa
passou o exemplo da Geladeira e do Fogão eu fiquei até com vontade de não
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conceder descontos para ninguém. Mas acho que seria uma atitude muito
dura e imediata.”
CETENE: “Amigo João, tecnicamente, existem Modalidades de descontos.
Cada modalidade de descontos vai estimular algo, ou seja, aquilo que sua
empresa está necessitando.
Por exemplo, se a sua empresa está precisando vender mais a vista, pois está
vendendo muito a prazo, você escolhe o “descontos financeiros” que é uma
modalidade que estimula a compra a vista. O importante é você não esqueça
de elaborar uma “Tabela”, preocupando-se em padronizar o desconto. Seu
cliente deve saber os limites de descontos da sua empresa, ou seja, a política
de descontos oferecida.”
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SR. JOÃO quer saber:
9. “Como eu faço uma promoção que me traga resultado?”
CETENE: “Você chama de Promoção as ofertas por tempo limitado?”
S. JOÃO: “Isso mesmo!”
CETENE: “Uma vez elaborada uma oferta por tempo limitado, ela terá o
objetivo de atrair clientes para dentro do empreendimento.
Alguns cuidados especiais com elaboração de uma Promoção:
Toda Promoção tem que ser muito bem planejada. Você tem que prever a
demanda, pois ocorre muito de empresas divulgarem ofertas e chegando lá
não encontra o produto porque já esgotou.
Você tem que ter estrutura funcional para promover a oferta especial. Alguns
supermercados fazem promoções e esquecem de implementar sua estrutura
funcional. O estabelecimento fica tão lotado que você não compra, só de
olhar para aquele fila quilométrica.
Outra dica: Uma promoção tem que ser por tempo limitado, no máximo 10
dias.
Ah, já estava me esquecendo do principal: promoções só em datas aleatórias.
Imaginem a situação: existe uma loja de confecções que faz promoção todo
final de mês. Se vocês fossem clientes desta loja, quando comprariam?
TODOS: “No final do mês, lógico!!! Agora que sabemos a data certa da
promoção.”
JOSÉ: “E pela experiência que tenho com promoção, sei da necessidade de
se pesquisar os produtos que mais chamam a atenção dos clientes, pois se
coloco em promoção um produto que o cliente não está nem aí com ele, não
o atrairá para meu empreendimento.”
D. ROSA: “E qual a melhor promoção?”
CETENE: “Aquela melhor pesquisada. A melhor planejada. A mais criativa.
Conheço uma loja de confecção que não diminui o preço de seu produto, nas
promoções o comerciante apenas coloca-o na ponta-de-gôndola e põe um
cartaz bem grande com a frase: “Promoção - Somente um por pessoa”.
Minha mãe cai sempre nessa!”
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A troca de experiência entre nossos amigos também é importante nessa
conversa de empreendedores. Sabendo disso, o SEU JOSÉ pergunta: “Pessoal, o que vocês
acharam da localização da minha Panificadora?”
Sr. JOÃO: “Achei ótimo, pois não há outras panificadoras por perto”.
D. ROSA pergunta:
10. “O melhor ponto é aquele sem concorrente por perto?”
CETENE: “Depende minha amiga. Não se deve levar em consideração
somente o fator concorrência. Devemos atentarmos, principalmente, para o
que vendemos.
Melhor explicando: Se o produto for de compra freqüente, por exemplo o
pãozinho, o ponto adequado é o próximo aos clientes passantes ou
segmentados.
Se o produto for de compra comparada, como a Geladeira e o Fogão que a
Rosa comprou, parece mentira mas o melhor ponto é ao lado de seu
concorrente, pois se seu empreendimento é longe daquele local onde
concentra-se a concorrência, você corre o risco de não ser comparado pelo
cliente na escolha do melhor preço, e ele acaba te desprezando.
Aqui em Porto Velho, qual a melhor localização para se abrir uma Auto
Peças?”
TODOS responderam com convicção: “Com certeza na Avenida Nações
Unidas.”
CETENE: “É claro, pois os produtos vendidos em uma auto peças são de
compra comparada.
Agora, se for um produto de compra especial, como um veículo zero, o
melhor ponto não é nem ao lado do cliente e nem da concorrência, e sim
aquele afastado, mas nunca esquecendo o conforto do cliente. Isso se deve a
questões culturais.”
SEU JOSÉ: “Eu já não me dei bem uma vez por causa da localização do
empreendimento. Antes de abrir minha Farmácia, preocupei-me em encontrar
o local mais bonito por um preço mais baixo. Moral da história, apesar de
encontrar o ponto, quase quebrei porque não havia clientes passantes e muito
menos estava perto do meu público segmentado.
Então, aconselho a vocês: Tomem cuidado com a importância, com a beleza
e o preço do aluguel. Dê valor especial para o que Cetene nos disse.”
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CETENE: “Ainda falando em ponto, não podemos desprezar da
importância do Ponto Interno, ou melhor: a localização do produto dentro do
empreendimento.
Vocês sabiam que dependendo do local onde você expõem o produto a
venda ele pode vender mais?”
D. ROSA, então, pergunta:
11. “Quais os melhores locais internos para se vender mais produtos?”
CETENE: “Depende muito do empreendimento. Cito, como exemplo, os
melhores pontos internos de um Supermercado:
- As pontas das gôndolas;
- O espaço da gôndola que compreende o nosso campo de visão;
- Ilha frigorifica para produtos resfriados;
- Display’s;
- Próximo ou sobre o caixa de pagamento;
- Perto de produtos de grande volume de vendas e outros espaços;
Então vocês têm que captar e explorar os locais para acomodar seus produtos
de forma que estimule a venda.
Vou fazer uma pergunta para vocês sentirem a importância do ponto interno
para o impulsionar a compra: Ainda dentro de um supermercado, qual o
melhor local para expormos a venda o queijo ralado?
SEU JOSÉ responde: “Perto do macarrão. Então, se entendi, o produto
principal estimula ao produto acessório?”
CETENE: “Com certeza. Assim, a manteiga deve ficar próxima do pão, o
carvão e o sal grosso perto da carne e assim por diante.”
SR. JOÃO pergunta: “Tudo isso é muito bom mas para dispor meus
produtos de forma adequada eu preciso organizar meu espaço interno. Como
distribuir o espaço interno do meu negócio?”
CETENE responde: “A melhor maneira é analisar os índices financeiros. Os
itens ou departamentos que vendem mais devem ocupar mais espaço. Se lá no
seu Bazar determinado produto contribui com 30% das vendas, ele deve
ocupar 30% da área total de vendas.”
SR. JOÃO: “Entendi, devemos facilitar o acesso aos produtos mais visados
pela clientela.”
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S. JOSÉ pergunta: “Por falar em distribuição...”
12. “Além da minha loja, quais as alternativas de distribuição de produtos
para captar clientes?”
CETENE: “São várias alternativas, caro amigo, e você deve se atentar para as
peculiaridades do seu estabelecimento, mas podemos citar como meios para
distribuir um produto ou serviço:
- a internet;
- o telemarketing;
- o catalogo;
- o representante comercial;
- o atacadistas;
- o Ambulante de porta a porta e muitos outros meios.
S. JOSÉ: “Deixa eu ver se entendi: multiplicando os meios para se vender o
produto eu acabo tendo a oportunidade de multiplicar meu mercado de
atuação....?”
CETENE: “Imaginem a loja do João não apenas vendendo na Jorge Teixeira
como também podendo contar com vendedores externos que comercializam
seus produtos para o interior do estado. O que acontece Sr. João?”
SR. JOÃO responde: “Estou multiplicando meu mercado de atuação. Sendo
bem planejado, vou vender mais e ganhar mais. Isso não é uma má idéia!”
CETENE: “Vejam que o João lembrou da palavra-chave, que é o
planejamento. Não se pode esquecer que, aumentando seus Canais de
Distribuição, você terá intermediários. Temos que pactuar, com os
intermediários, os critérios para a venda do produto, pois é a sua imagem que
está em jogo.”
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Sabendo que a hotelaria é área que deve prezar por um atendimento
pessoal de primeira classe, D. ROSA, muda de assunto:
13. “Como atender clientes com excelência?
CETENE: “Esse assunto é muito pertinente Dona Rosa, já lhes dou algumas
dicas. Antes disso reparem a importância que tem a excelência no
atendimento.
Uma pesquisa revela o seguinte: em média, de cada 100 pessoas que deixam
de comprar em seu estabelecimento para adquirir o produto em outro, 49
delas te trocam porque estão insatisfeitas com o atendimento prestado. E tem
mais, esses insatisfeitos propagam a sua insatisfação para amigos, ou seja,
clientes em potencial.
Notaram a importância dos atendentes de seu empreendimento. Então não
deixem de treiná-los, pois são eles que fazem o sucesso de sua empresa. São
eles que vão causar experiências maravilhosas ou ruins num a sua clientela.
Agora que já é patente a importância do atendimento, vai a primeira dica:
Temos que pesquisar como o cliente gosta de ser atendido. Após isso,
devemos fazer melhor do que o demonstrado na pesquisa, pois só assim ele
fica fã e, de quebra, recomenda sua empresa para um amigo.”
S. JOSÉ: “Espere um pouco, deixa ver se eu entendi. Primeiro, eu pesquiso
como ele gosta de ser tratado e, com base nos dados recolhidos, planejo um
tratamento melhor do que ele necessita. Por quê?
SR. CETENE: “É claro gente, o cliente está tão exigente que se você faz o
que ele necessita estará, simplesmente, fazendo sua obrigação. Agora,
devemos fazer mais do que ele espera, um atendimento surpreendente, tudo
para que fique maravilhado e comece a propagar sua satisfação para amigos.”
SR. JOÃO contribui: “Isso é verdade! Ouvi dizer que 70% dos clientes que
compram pela primeira vez numa empresa vêem por indicação de um amigo.”
D. ROSA: “Tá certo, já percebi que o atendimento é importante. Mas, cadê
as dicas de como atender um cliente.”
CETENE: “Sem problema Dona Rosa, procure o Sebrae, eles têm um
excelente curso que nos ensina regras preciosas de como atender bem.”
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SR. JOÃO, não consegue manter sua clientela. Diz ele: “Lá em minha loja
tenho carência de algo que fidelize meu cliente, ou melhor, que faça com que
ele volte mês que vem para comprar mais.” E pergunta a CETENE:
14. “Existe algum mecanismo que objetiva o retorno do cliente?”
CETENE responde: “Claro que sim. A ferramenta chamada de fidelização,
que são mecanismos que buscam a retenção planejada de clientes.”
Vou lhe dar um exemplo: um posto de gasolina que anota a data da troca de
óleo dos carros de seus clientes e, nas proximidades da data agendada, avisa o
cliente, além de prometer um brinde se o mesmo optar novamente pelo
serviço daquele posto.”
Sr. JOÃO: “Então é o mesmo sistema que a loja C & A usa!”
CETENE: “Eu não conheço, como é?”
Sr. JOÃO: “A rede C&A de confecções não gosta muito de vender a vista.
Parece mentira, mas ela adora vender a prazo, pois quando o cliente volta
para pagar uma prestação do crediário acaba comprando mais alguma coisa.”
CETENE: “É isso aí. Esse exemplo que o senhor deu é fantástico!! A loja
traz o cliente de volta para pagar a parcela do crediário e o cliente é
estimulado ao consumo. Isso com certeza é um sistema de Fidelidade
eficiente.”
“AH!!! – lembrou DONA ROSA – “É o mesmo sistema empregado pelas
companhias aéreas nacionais.”
CETENE: “Perfeito!”
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“É, estou vendo que a maioria das ferramentas de marketing se baseiam na
comunicação cliente x empresa” – conclui o interessado Seu JOSÉ. “Mas
então, diga-me CETENE:
15. “Qual o melhor meio de me comunicar com o cliente?”
CETENE: “Primeiro temos que ter a consciência de que tudo comunica com
o cliente. Podemos dividir a comunicação em interna e externa.
A Comunicação interna diz respeito aos mecanismos que comunicam com o
cliente dentro da empresa. Posso citar o cheiro, a cor, o som e iluminação
empregados no ambiente interno da loja.
Vocês devem estar achando que estou maluco, mas tudo isso comunica e
muito com o cliente. Por exemplo: quanto à cor, o Laranja estimula a fome e
consequentemente impulsiona ao consumo de comidas, assim é uma ótima
cor para banhar as paredes de um Restaurante. Já a cor Amarela estimula a
vontade de beber, ou seja, ótima cor para uma Chopperia. Diferentes cores
para diferentes ambientes.
Querem saber mais? Sabiam, que a falta de som ambiente numa loja intimida
o cliente e essa timidez pode conter o desejo de consumir. Imagine um
marido, que já é tímido por natureza, chegar numa loja, totalmente silenciosa,
com a intenção de comprar uma Camisola Sex para presentear a esposa....”
D. ROSA: “Ele vai ficar só na intenção.
Olha, gostei!!! Eu nem imaginava isso.
No meu hotel planejarei atentamente todos os elementos internos que
comunicam com os clientes, de modo que eles permaneçam hospedados o
maior tempo possível, pois quanto mais ele fica mais diária ele paga e mais ele
consome.”
“Entendi” – interrompe S. JOSÉ – “Mas o que você chama de comunicação
externa?”
CETENE: “A Comunicação externa é a divulgação de algo que você deseja
que o cliente saiba através de uma veículo externo de comunicação”.
S. JOÃO: “Não entendi! Cite um exemplo.”
CETENE: “OK. São alguns exemplos de veículos de comunicação externa:
jornal, revistas, outdoor, páginas amarelas, rádio Am e Fm, Tv, internet,
brindes, cartazes, Faixas, Folhetos, telemarketing, Mala Direta por correio e email, os próprios clientes recomendantes, os eventos, a Fachada da loja e
muitos outros aspectos.
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A própria vitrine da loja do Bazar do S. João é uma comunicação externa pois
está divulgando aquilo que você deseja que o cliente saiba.
E por falar em vitrine, depois olhem naquela apostila que lhes dei, que tem
algo interessante a respeito (veja quadro abaixo). Vitrine mal usada causa um
problemão. Imaginem uma Vitrine de loja de confecção com a mesma roupa
à mostra durante 60 dias. O que comunica com o cliente?”
D. ROSA responde: “Comunica que não chegou novidade naquela loja, ou
que ela está quebrando.”
SEU JOSÉ: “É verdade. E são muitas lojas na cidade que, desde quando
inauguraram, estão com a mesma vitrine. Tecnicamente, essa é a explicação
por que eu nunca entrava nelas.”
CETENE: “Se é para ter vitrine assim, então é melhor tirá-la, desocupando
espaço físico e reorganizando o espaço interno de outra maneira.”
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S. JOÃO, entendeu tudo sobre os veículos de comunicação, mas quer se
aprofundar no assunto e questiona:
16. “Como elaborar uma excelente divulgação?”
CETENE: “Primeiramente, Seu João, o interessado em propagar uma
divulgação tem que pesquisar o veiculo mais eficiente e analisar a relação de
custo e beneficio para a empresa.
O ideal seria você coletar informações de qual ou quais veículos de
comunicação atingirão mais clientes segmentados a um custo viável. Está
cheio de empreendimento no mercado dando tiro de canhão para matar uma
formiga. Devemos evitar isso.
Após esse planejamento anterior, você deve criar um anúncio que não apenas
prenda a atenção do cliente, como cause uma vontade de consumir o que
você vende. A Coca-Cola faz muito bem isso nas suas propagandas, pois toda
propaganda dela desperta sede da pessoa e gera a necessidade de consumir
justamente a Coca-Cola.
Lembre sempre que, um excelente anúncio contém os seguintes elementos:
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Um título que atraia e chame a atenção;
Que leve a mensagem correta posicionando o produto;
Crie um impacto, destacando-se dos demais;
Não se parece com os da concorrência;
Deixe o produto em destaque (o produto é a estrela);
Qualquer pessoa consegue entender;
Transmita credibilidade, ganhando a confiança do consumidor;
Originalidade;
Objetividade, demonstrando só o que ele precisa saber;
Promessa básica (O que ele ganhará adotando o seu produto?)
De que forma é preciso este ganho?;
Com promessas verdadeiras;
Que leve emoção para o consumidor;
Que atraia nossa visão com fotos e desenhos bonitos.
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Dona Rosa quer matar outra curiosidade:
17. “Quais são os tipos de clientes existentes num mercado?”
CETENE: “São cinco os tipos, conforme a potencialidade de consumo, ou
seja, a possibilidade de compra: passantes, olhantes, comprantes,
recomprantes e recomendantes.”
D. ROSA: “Gostei desses nominhos aí, mas como vou identificá-los?”
CETENE: “Comentarei um pouco a respeito de cada um:
O cliente Passante é qualquer pessoa que pode precisar do que você vende.
Muitas vezes não sabe nem que você existe, mas é um cliente possível.
Já o Olhante sabe que você existe e está em dúvida quanto a você, ainda não
entrou na sua empresa, também é um possível cliente.
O Entrante também sabe que você existe e tem interesse em você, pois entra
na sua empresa, mas não compra nada. Ele é um cliente potencial.
O Comprante é aquele que comprou em seu empreendimento mas você nem
nota que ele existe. Ele não aparece freqüentemente e quando aparece compra
pouco, ou seja, ele é um cliente de baixo consumo. Ele espera que você faça
mais por ele.
O Recomprante é aquele que está sempre comprando em sua loja. Você nota
sua existência e até sabe seu nome, ou melhor, é essencial que você saiba o
nome dele. Mas ele não te recomenda. Falta pouco para você conquistá-lo
totalmente e, consequentemente, fazer com que ele mesmo propague a
satisfação que tem com sua empresa para amigos.
O Recomendante é o cliente fã. É aquele que comprou e gostou. Indica para
os amigos, ou seja, ele é fiel, porém muito exigente, pois coloca a mão no
fogo por você. Ele é o mais importante de todos, por ser quem o indica para
amigos e porque, também, é um cliente de alto consumo.”
S.JOSÉ: “Não entendi porque o Recomendante é tão importante assim! Para
mim, só havia dois tipos de clientes: os que compravam e os que não
compravam”
CETENE: “Aí que você se engana, amigo. O Recomendante é a melhor
propaganda de qualquer empreendimento. Lembra da pesquisa dos 70%,
mencionada pelo Seu João?”
SEU JOSÉ: “Ah, sim. Importante mesmo. Mas me responde outra pergunta:
por que identificar tipos de clientes?”
CETENE: “José, toda empresa tem que elaborar uma ação planejada para
cada tipo de cliente. Conhecendo cada tipo de cliente você consegue planejar
ações para modificá-los progressivamente, ou seja, empregar estratégias para
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transformar um cliente passante em olhante, um olhante em entrante, um
entrante em comprante, um comprante em recomprante e um recomprante
em recomendante.”
D. ROSA: “Pronto, agora também temos que nos preocupar em modificar
os clientes. E existem maneiras de transformá-los de um tipo para outro?”
CETENE: “Claro. Basta parar e planejar mecanismos que vão depender tãosomente da sua criatividade. Lembram do sistema de Fidelização, aqueles
mecanismos que comentamos anteriormente. Que resultado vocês acham que
terão, se empregarem aquelas ferramentas?”
D.ROSA: “Caiu a ficha. Aquilo é um mecanismo para tornar um cliente
comprante em recomprante.”
CETENE: “E não se esqueçam, também, de planejar mecanismos que visem
manter clientes recomendantes.”
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18. A DESPEDIDA
Tamanho foi o envolvimento com os temas que nossos amigos nem
perceberam que a inauguração já houvera terminado. Muito satisfeitos pelas dicas dadas pelo
Sr. CETENTE, todos agradeceram por aquela verdadeira aula.
Então o SR. CETENE, despedindo-se, disse:
“Não precisam nem agradecer, meus amigos, o que vocês têm que fazer, em
retribuição, é aplicar tudo o que lhes disse; Além disso, busquem,
insaciavelmente, aprimorarem seus conhecimentos.
Tenham sempre um plano de marketing para sua empresa que, com certeza, o
seu empreendimento vai reviver ou crescer ainda mais.
Desejo uma boa sorte a todos nessa nova caminhada.”
AUTOR
Antonio Augusto Fernandes Filho, Educador Universitário (Faro e Uniron), Palestrante e
Facilitador de Cursos Empresariais, Consultor de Empresas (em Marketing), Consultor do
Sebrae, Micro-empresário (Unidepro -Unidade de Desenvolvimento Profissional de
Rondônia Ltda.), Bacharel em Ciências Jurídicas, Especialista (lato sensu) em Direito e
Processo do Trabalho e Administração e Estratégia Empresarial.
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BIBLIOGRAFIA
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Qualidad, 2001.
⇒ BEE Roland e Frances. Fidelizar o Cliente. São Paulo: Nobel, 2000.
⇒ CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,
2000.
⇒ COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4a ed. São Paulo: Atlas, 1994.
⇒ EDWARDS, Paul e Sarah; ROHRBOUGH, Linda. Ganhando dinheiro da Internet. São
Paulo: Makron Books, 2000.
⇒ FRIEDMAN, Harry J. . Não, obrigado. Estou só olhando!. São Paulo: Makron Books,
1995.
⇒ KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e
controle. 5a ed. São Paulo: Atlas, 1998.
⇒ KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: São Paulo: Atlas, 2002.
⇒ MC CARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São
Paulo: Atlas, 1997.
⇒ PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Marketing best. São Paulo: Makron Books, 1999.
⇒ RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 leis consagradas do marketing. São Paulo: Makron
Books: Madia e Associados, 1993.