UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PARA ORGANIZAÇÃO
DE EVENTOS: NOVAS TENDÊNCIAS PARA
INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
Por: Monica Pernet Pacheco
ORIENTADOR
Professor Doutor Fernando Lima
RIO DE JANEIRO
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PARA ORGANIZAÇÃO
DE EVENTOS: NOVAS TENDÊNCIAS PARA
INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em
Comunicação Empresarial.
Orientador: Prof. Dr. Fernando Lima
Por: Monica Pernet Pacheco
AGRADECIMENTO
AGRADECER: palavra que não seria o bastante para
alcançar o significado do quanto de gratidão há dentro de
mim por todos os amigos que, direta ou indiretamente, me
ajudaram neste trabalho:
Deus
Professores e amigos do Curso de Pós-graduação
Orientador professor Doutor Fernando Lima, pela paciência
e dedicação
A todos, minha profunda gratidão.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho àqueles que me acompanharam e me
incentivaram, mesmo quando eu não possuía forças para
seguir adiante.
Para eles, que acreditaram no meu projeto; que entenderam
minhas angústias e meus silêncios (os prazos são terríveis!),
mas continuaram com seu amor por mim!
Ayrton José Fialho Cavalcanti (marido)
Robertha, Giovanna e
Christian Pernet Pacheco Cavalcanti (filhos)
EPÍGRAFE1
"A educação será a indústria de maior crescimento nos próximos 20 anos,
acompanhada apenas pela saúde". (Peter Druker) (1)
“Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papéis
estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações e combinar essas
disciplinas para fornecer clareza. Consistência e impacto máximo de comunicação
por meio da integração de mensagens discretas”. (Philipe Kotler) (2)
“Toda organização funciona num meio ambiente de públicos. Definimos um público
da seguinte maneira: Um público é um grupo distinto de pessoas e/ou organizações
que possuem um interesse real ou potencial e/ou um impacto sobre uma
organização”. (Philipe Kotler, 1978)
1
As frases 1 e 2 foram retiradas do artigo “A gestão da comunicação integrada em instituições de ensino confessionais
sem
fins
lucrativos”,
de
Ana
Claudia
Braun
Endo.
Acesso
no
endereço
eletrônico:
http://www.comtexto.com.br/convicomartigodiversosAnaClaudia.htm
RESUMO
Baseamos o presente estudo nas estratégias que os profissionais de comunicação podem
desenvolver, entre os membros de uma instituição de ensino, para o aprimoramento dos
canais de informação interna, com o objetivo de tornar a realização de eventos mais
eficiente e com maior eficácia. Fundamentamos a presente monografia nos pressupostos
científico-teóricos, coletados ao longo do curso de Pós-Graduação Lato Sensu, do Instituto
A Vez do Mestre, intitulado “Comunicação Empresarial”; e a estruturamos nos
conhecimentos que possibilitaram uma leitura exploratória de situações destacadas na
literatura sobre organização de eventos e a gestão da comunicação empresarial. A
pesquisa foi essencialmente produzida sob as bases teóricas da função do profissional de
relações públicas, contrapondo suas ações à realização de eventos de naturezas diversas
dentro de uma Escola da Rede Privada (Escola SESC de Ensino Médio). Objeto de nosso
estudo, a Escola está localizada no município do Rio de Janeiro e recebe alunos oriundos
de todos os estados do Brasil, o que a caracteriza como escola-residência. As teorias de
marketing de Philip KOTLER e na de organização de eventos de ALLEN & O’TOLLE,
nortearam o presente estudo com o objetivo de destacar elementos que indiquem
estratégias para os profissionais de relações públicas. Por meio dessas estratégias,
pretendemos observar alguns caminhos que esses profissionais podem desenvolver e
articular para a criação de um canal de comunicação entre os membros da Instituição
Escolar, bem como definir um plano de ação que norteie a realização e organização de
eventos.
Palavras-chave
Organização de eventos – Comunicação corporativa – Gestão da comunicação – Relações
públicas
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I – RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Conceitos – E um pouco de história
A Importância do Profissional de Relações Públicas nas Empresas
CAPÍTULO
II
–
COMUNICAÇÃO
TENDÊNCIAS
ORGANIZAÇÃO
DE
ORGANIZACIONAL
EVENTOS
E
–
NOVAS
Tipos de Eventos
Tipos de Comunicação nas Organizações
CAPÍTULO III – A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL NA ESCOLA SESC DE ENSINO MÉDIO
Contexto
Ações para Organização de Eventos Especiais na Escola SESC
de Ensino Médio
CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
FOLHA DE AVALIAÇÃO
INTRODUÇÃO
Os conhecimentos são processados pela inteligência. Segundo Howard Gardner,
da Universidade Harvard, o ser humano possui sete tipos diferentes de inteligência: verbal,
matemática, espacial, musical, corporal, intrapessoal e interpessoal. Mas alguma entre
elas é preponderante em cada pessoa. Até mesmo um indivíduo que desenvolve bem
todos esses tipos, em situações de stress costuma se ancorar na forma de inteligência que
lhe é predominante. E há pessoas, por outro lado, que podem ser brilhantes em
matemática, por exemplo, e medíocres em inteligência interpessoal e vice-versa.
Comunicação é a mais básica e vital de todas as necessidades, mesmo para se
alimentar, desde os tempos pré-históricos, os homens precisaram se entender e cooperar
uns com os outros, através da comunicação interpessoal. O que realmente importa, para
que o conhecimento não fique no fundo do oceano da mente, é a capacidade de transmitir
as nossas mensagens, os nossos pensamentos e sentimentos.
Neste sentido, a comunicação não se estabelece só de palavras, que representam
7% da capacidade de influência entre as pessoas. Antes da palavra, para comunicar-se
bem é preciso formar uma estrutura que dê mais poder à comunicação. Segundo
pesquisas neurolinguísticas, o tom de voz e a fisiologia, que é a postura corporal dos
interlocutores, representam 38% e 55%, respectivamente, deste poder.
Se a comunicação é a ponte que faz com que interlocutores se entendam ou se
expressem, podemos dizer que uma empresa, ao realizar um evento, deseja transmitir aos
parceiros seus ideais, suas propostas, sua ética, sua trajetória.
De acordo com PENTEADO FILHO (2002), “para aumentar a eficiência das ações
de comunicação das organizações, um ponto importante a considerar é a integração de
todos os produtos (e pessoas), sempre que possível” (p. 357 [itálicos nossos]).
8
Para KOTLER (1978), “os passos administrativos cruciais do planejamento e
controle (...) não poderão se eficazmente realizados, a não ser que a organização
desenvolva uma base adequada e confiante de informação” (p.260).
Mas como é possível identificar o intangível? Quais os processos que o
profissional de relações públicas organiza para atingir esse objetivo? Que planos de ação
deve desenvolver para esse intento junto à equipe interna e também com a comunidade
externa? Um evento dentro de uma empresa é diferente ao ser realizado numa instituição
de ensino? Quais as matizes dessa diferença?
São essas e outras perguntas que tentaremos responder ao longo do presente
trabalho, que está dividido em três capítulos e respectivos subtítulos, cuja análise se
fundamentou na bibliografia acima citada.
No capítulo I (Relações públicas e comunicação organizacional), serão descritos
os principais conceitos e a trajetória da atividade do relações públicas no cenário nacional,
com ênfase na importância desse profissional nas empresas.
O capítulo II (Organização de eventos e comunicação organizacional – novas
tendências) apresenta os diversos tipos de eventos, assim como os tipos de comunicação
nas organizações.
Prosseguindo, o capítulo III aborda a política de comunicação organizacional na
escola, foco de nossa pesquisa, identificando o contexto e indicando as ações que podem
ser adotadas para organização de eventos especiais dentro do espaço educacional.
Por fim, na Conclusão pretendemos observar quais as propostas ou soluções para
a problemática da gestão da comunicação para organização de eventos nas instituições
sem fins lucrativos.
9
CAPÍTULO I
A notícia tornou-se produto abundante nas relações
humanas globalizadas (porque hoje noticiar é a
forma mais eficaz de interferir no mundo.
As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou
retinham informações. Passaram a ser instituições
produtoras ostensivas dos conteúdos da atualidade –
fatos, falas, saberes, produtos e serviços com
atributos de notícia. (Manuel Carlos Chaparro, 2002)
RELAÇÕES PÚBLICAS E
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Conceitos
E um Pouco de História
Relações públicas e comunicação são conceitos que sempre estiveram
interligados, mas para melhor compreendermos faremos uma cisão nesses termos e
tentaremos analisá-los separadamente.
Numa entrevista intitulada “Gerando comunicação excelente”, concedida aos
jornalistas Nara Damante e Paulo Nassar, para o portal-rp.com.br, James Grunig2,
descreve relações públicas (RP) da seguinte forma:
Há quatro termos-chave que definem as Relações Públicas excelentes:
estratégica (as Relações Públicas devem fazer parte das tomadas de decisão
estratégica da organização), duas mãos (as Relações Públicas devem coletar
informações dos públicos bem como disseminar informações para eles),
simétrica (Relações Públicas devem ser a voz da administração que tenta
balancear os interesses da organização com os interesses dos públicos) e
2
Na introdução dessa entrevista, os jornalistas citados traçam um pequeno perfil de James Grunig aqui transcrito: “(...) é um dos
mais notórios estudiosos de Relações Públicas do cenário mundial. Nascido nos Estados Unidos, Grunig é professor da
Faculdade de Jornalismo da Universidade de Maryland, a mesma em que se especializou em Relações Públicas,
Ciência e Teoria da Comunicação. Também é Ph.D. em Comunicação de Massa pela Universidade de Wisconsin e
conhecido por suas pesquisas sobre públicos, as razões pelas quais as organizações praticam Relações Públicas de
determinada maneira e administração estratégica nessa área.
10
relacionamento (a função máxima das Relações
relacionamento entre a organização e seus públicos).
Públicas
é
construir
De acordo com as definições de Grunig, Relações Públicas é “uma função
administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual
ou da organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de
ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas”.
Porque, ainda conforme Grunig, o profissional de RP exerce uma função
estratégica importante nas organizações modernas ao planejar e executar sua
comunicação e seus relacionamentos com os mais diversos públicos. Daí a necessidade
que tem as organizações de oferecer ao profissional de Relações Públicas condições
adequadas para ser bem sucedido na sua função em benefício da própria organização.
De acordo com o decreto nº 63.283, de 26/9/1968, que regulamentou a profissão,
esse profissional precisa ser formado em curso superior, ter registro no Conselho da
categoria e pode exercer sua atividade como profissional liberal, assalariado ou de
magistério nas entidades de direito público ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicação
de técnicas de política social destinada à intercomunicação de indivíduos, instituições ou
coletividades.
O decreto define as funções de Relações Públicas, considerando as seguintes
atividades específicas:
a) Orientar dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de
políticas de Relações Públicas;
b) Promover maior integração da instituição na comunidade;
c) Informar e orientar a opinião pública sobre os objetivos elevados de uma
instituição;
d) Assessorar na solução de problemas institucionais que influem na posição da
entidade perante a opinião pública.
e) Planejar e executar campanhas de opinião pública;
f) Prestar consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de
instituições.
Se no Brasil essa profissão foi regulamentada somente em 1968 sendo, portanto,
relativamente nova distando apenas 42 anos, a inventividade dos conceitos e da própria
atividade foi iniciada pelo jornalista americano Ivy Lee, em 1906, conforme exposto por
Chaparro (2002) em trecho que a seguir transcrevemos:
11
A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova (...), é até
velha, de quase um século. Na verdade, se nos identificarmos como profissionais
ou estudiosos da comunicação chamada empresarial, institucional ou
organizacional, somos mais ou menos herdeiros de um jornalista chamado Ivy
Lee. Em 1906, ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de
assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. (CHAPARRO, 2002,
p. 33 [negritos do autor])
Embora contestada por muitos esta versão, e “qualquer que seja a escolha nominal
da procedência, a criança é a mesma e o pai chamou-se Ivy Lee” (CHAPARRO, 2002, p. 34
[itálicos nossos]).
Depois de o modelo ser exportado para outros países, primeiramente no Canadá
(em 1940); posteriormente para a Europa, pela França (em 1946), Chaparro (2002) afirma
que em 1950 “já existiam agências e/ou departamentos de relações públicas em pelo
menos mais sete países do velho continente: Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica,
Suécia e Finlândia” (p. 40). Em 1958 surgiria, na Alemanha pós-guerra, a primeira agência
de especialistas em relações públicas, conforme o autor (p. 40).
De acordo com os estudos de Chaparro (2002), no Brasil as relações públicas
tiveram um desenvolvimento acelerado a partir de 1964 que, com as RPs atuando na
iniciativa privada e no serviço público, “generalizou-se a prática de assessoria de imprensa
e essas duas atividades atraíram muitos jornalistas” (p. 41 [itálicos nossos]).
Ainda de acordo com o autor:
Em 1968, já desvinculada academicamente da área de Administração e inserida,
como carreira e área de estudo, nos cursos de Comunicação, a área de relações
públicas conquistou uma regulamentação de enorme abrangência no campo
profissional, iniciando, mesmo, faces de colisão com outras profissões, em
especial com o jornalismo. (CHAPARRO, 2002, p. 34 [itálicos nossos])
Como observado no trecho acima, a junção dos termos Relações Públicas e
Comunicação vem desde o período no qual aquele foi introduzido nas cadeiras disciplinares
da área acadêmica desta última.
Para o foco de nosso estudo, no entanto, tentaremos entender o termo
comunicação empresarial por meio de definições que alguns estudiosos também identificam
como comunicação organizacional.
12
De acordo com Duarte (2002)3 “a comunicação empresarial sistêmica dá unidade a
um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema,
promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e
atividades favoráveis à organização”.
O processo de globalização pelo qual as empresas estão passando, obriga a rever
determinados conceitos na forma de identificar seu público e o mercado, pois, conforme
afirma Kotler (1978): “todas as organizações operam em um meio ambiente de um ou mais
mercados e públicos. Uma universidade [escola] opera em um mercado de estudantes, em
um mercado de faculdades, em mercado de doadores e em um mercado de opinião pública”
(p.14).
Para Curvello (2002), ainda se percebe certo viés nas atividades de jornalismo,
relações públicas e publicidade:
Ao perceber a comunicação como resultado da soma das atividades de
jornalismo, relações públicas e publicidade e ao preservar a separação entre os
campos mercadológicos, administrativo e institucional, acreditando que bastaria
uma gestão unificada para garantir a integração das ações, a aplicação enviesada
do conceito contribui para mantê-las separadas. (CURVELLO, 2002, p. 123)
Se as empresas estão em franca transformação, há que se buscar, por parte dos
assessores de comunicação uma posição mais assumidamente estratégica e, entre outras
coisas, “assumir-se como educadores para a comunicação.” (CURVELLO, 2002, p. 123)
Tentaremos abordar no próximo item as questões que envolvem tanto essas
mudanças que atualmente as organizações vêm enfrentando, como o papel do profissional
de relações públicas dentro desse quadro.
A Importância do Profissional
de Relações Públicas nas Empresas
A forma como o processo de transformação acelerada pelo qual a sociedade
moderna vem passando, é facilmente perceptível, principalmente, nas organizações.
3
TORQUATO, F.G. Comunicação empresarial, comunicação institucional. São Paulo, Sumus. p. 68, 1986, apud DUARTE
(2002).
13
De acordo com Curvello (2002), “esse novo ambiente é marcado pela
globalização
econômica,
por
profundas
mudanças
tecnológicas,
pela
flexibilização/reordenação do trabalho, pelo aumento da informalidade, pela ampla
diversidade e pelos esforços racionalizados das reengenharias, dos processos de qualidade
entre outros aspectos” (p. 123).
Ainda conforme este autor, e para acompanhar a certeza das eternas mudanças,
“a globalização do mundo modifica, também, as noções de tempo e de espaço”
(CURVELLO, 2002, p. 124), e complementa:
A velocidade crescente que envolve as comunicações, os mercados, os fluxos de
capitais e tecnologias, as trocas de ideias e imagens nesse final de século
impõem a dissolução de fronteiras e de barreiras protecionistas.
A todo o momento se estabelecem tensos diálogos entre o local e o global, a
homogeneidade e a diversidade, o real e o virtual, a ordem e o caos. (p. 123)
Com esse quadro, qual a contribuição do profissional de relações públicas para as
organizações?
Para Faria (2002), “a legitimidade do assessor de imprensa nas organizações
exige ações que ultrapassam a simples atuação no front da divulgação externa de notícias e
do atendimento às pautas da imprensa. (p. 161 [itálicos do autor]
O autor compreende que esse profissional, como o mais qualificado, “pode
justamente dimensionar os fatos das organizações de acordo com os movimentos e dos
interesses na órbita da esfera pública, uma vez que possui a visão privilegiada e pode
exercer o papel de abrir os muros das organizações para o mundo.” (FARIA, 2002, p. 161)
Para isso realmente ocorrer, a visão estratégica do profissional de relações
públicas será fundamental para que empresas e organizações “viabilizem a construção de
sua identidade”, de acordo com Curvello (2002) que assim explica:
Nessa visão mais abrangente, a comunicação perpassa em todas as direções o
tecido organizacional. Não é responsabilidade de um profissional ou mesmo de
uma só área, mas configura-se como algo que ao mesmo tempo atribui e permite
estabelecer regras de relacionamento entre a organização e seus públicos.
(CURVELLO, 2002, p. 135)
.
E também conforme Faria (2002):
A perspectiva ampliada do assessor de imprensa para fenômenos complexos e
menos imediatistas é indispensável. Pelo trabalho pedagógico interno a fim de
14
contribuir pra que as organizações captem a natureza da mídia, o assessor
precisa canalizar, para o ambiente fechado das corporações, os impulsos de uma
realidade social em efervescência, dinâmica, veloz e contraditória. Dessa forma,
será possível contribuir para que as instituições compreendam melhor o mundo e
a cobertura mediática. (FARIA, 2002, p. 166)
No entanto, o que observamos é que ainda é muito precária a percepção das
empresas para a importância do profissional de relações públicas no quadro de atuação
para a gestão dos negócios.
Isso ocorre porque alguns fatores dificultam “a mensuração em relações públicas e
assessoramento de comunicação (...) [pois] não são rigorosamente analisadas sob o ponto
de vista do custo-benefício e são consideradas atividades inferiores às demais e são
tratadas como ‘um custo da atividade de fazer negócio’; também são vistas como geradores
de benefícios não tangíveis; e são encaradas como atividades de suporte técnico a outras
atividades, como marketing.” (CURVELLO, 2002, p. 135)
Tudo isso contribui para distorcer a visão dos administradores para que
compreendam que “a atividade de assessoria de comunicação [e RP] é um instrumento de
formulação e de gestão estratégica vital para o sucesso econômico de qualquer
empreendimento”, ainda conforme Curvello (2002, [inserções entre colchetes nossas]).
Portanto, a responsabilidade para mudar esse quadro é tanto do gestor, para
“investir na reflexão e no debate sobre questões teóricas e práticas que impactam a eficácia
organizacional”, de acordo com Curvello (2002, p. 137), como também do profissional de
relações públicas a partir do momento em que assumir “seu papel de educador (...) e de
relacionamento com a mídia estará consolidando o espaço da comunicação como um
campo verdadeiramente estratégico.” (idem)
15
CAPÍTULO II
Atualmente os eventos são mais essenciais à nossa
cultura do que jamais foram.
As corporações adotam eventos como elementos
essenciais em suas estratégias de marketing e de
promoção de imagem. (Johnny Allen, 2003)
O atual panorama econômico está sendo moldado
por duas forças poderosas – tecnologia e
globalização. (Philip Kotler, Marketing para o século
XXI)
ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS E
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL:
NOVAS TENDÊNCIAS
Tipos de Eventos
Podemos iniciar este capítulo com a seguinte afirmação: a humanidade é movida
por eventos. Não precisamos ir tão longe para entendermos a força desta afirmação; basta
lançarmos um rápido olhar em nossa agenda: feriados, aniversários, datas especiais,
cerimônias de lançamento (de um livro, de um navio, de uma obra, etc.). São tantas as
formas quanto os tipos variados de eventos que contornam nossa vida e para os quais já
nos acostumamos com naturalidade.
Se para um indivíduo é relativamente fácil – ou até desnecessário, pois o
importante é “participar” – distinguir um evento social de um evento privado, pelo qual esse
indivíduo mensure acontecimentos que interferiram em sua vida, não podemos afirmar o
mesmo para a empresa que atua nesse mundo globalizado e competitivo.
16
Uma organização, ao dar início às estruturas de um evento, necessita
compreender os tipos, as funções e o porte de cada evento, pois será um facilitador para
direcionar as equipes gestoras, os patrocinadores e o público-alvo.
Para o presente estudo, adotaremos a terminologia utilizada por ALLEN (2003)
para indicar e definir “eventos especiais” que, ao citar Getz [apud 1997], “sugere que os
eventos especiais são mais bem definidos por seu contexto.” (p. 5), assim explicitados sob o
ponto de vista do organizador e do consumidor:
1.
2.
Evento especial é todo evento excepcional ou infrequente que aconteça fora
dos programas ou atividades normais do grupo patrocinador ou organizador.
Para o consumidor ou visitante, o evento especial é uma oportunidade para
uma atividade social, cultural ou de lazer fora do âmbito normal de escolhas
ou além da vivência cotidiana.
De acordo com Andrade (2002)4, há diversos tipos de eventos, os quais podem ser
destacados segundo sua abrangência:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Mundial – reúne participantes de todos os continentes
Internacional – no mínimo 20% dos participantes representa outro continente
que não aquele onde se realiza o evento
Latino-americano – no mínimo 20% dos participantes representa quatro
outros continentes que não aquele onde se realiza o evento
Brasileiro – reúne participantes de todos os Estados
Regional – reúne participantes de determinada região de um país, de um
continente ou do mundo (sul-brasileiro, MERCOSUL, pan-americano)
Municipal – de interesse local, cuja tarefa é limitada e restrita a um município
Tendo em vista o objetivo deste trabalho, e uma vez que a literatura sobre eventos
se complementa, principalmente, nas definições, faremos a transcrição literal da obra de
Andrade (2002) quanto à temática dos eventos por ele assim classificada:
Colóquio – conversação ou palestra entre duas ou mais pessoas
Conferência – conversação, discussão entre duas ou mais pessoas sobre
assuntos de interesse comum. Preleção pública sobre determinado assunto
Congresso – reunião, encontro para tratar de assuntos importantes. Reunião
periódica de integrantes de determinadas categorias, promovidas por
entidades associativas que os agrega. Tem por objetivo estudar e discutir
assuntos de interesse das categorias. Ao final, pode gerar um documento
oficial (Anais do Congresso). “Os congressos atuam como veículos de
intercâmbio
setorial
e
de
difusão
técnico-científica,
acelerando
o
desenvolvimento das categorias profissionais”, segundo a EMBRATUR.
4
Transcrição literal da lista apresentado pelo autor.
17
Convenção – encontro, reunião ou assembléia de indivíduos ou representações
de classe, associações, etc., onde se delibera sobre determinado assuntos.
Curso – conjunto de conhecimentos ensinados de acordo com um programa
previamente informado.
Exposição – apresentação de produtos, serviços, técnicas.
Feira – lugar público, muitas vezes descoberto, onde se expõem e se vendem
mercadorias. Concentração de animais, produtos e serviços, técnicos ou
científicos, a serem comercializados, reunindo vendedores, compradores,
fornecedores e financiadores. O objetivo da feira, via de regra, não é o de
proporcionar contato com o consumidor, mas sim com os canais de
comercialização. Pode-se afirmar que se constituem em uma expressão real
de mercado, durante a qual fornecedores e compradores se encontram,
definindo negócios e, eventualmente, tendências. Ela pode se isolada ou
paralela, dirigida a um público já reunido por outro evento (congresso,
convenção, etc.). É extremamente comum a conjugação de dois eventos
num processo de sinergia.
Fórum – discussão de um determinado assunto, reunindo representantes de
múltiplas entidades, associações e/ou indivíduos.
Mesa-redonda – reunião de pessoas entendidas ou balizadas que discutem ou
deliberam, em pé de igualdade, sobre determinado assunto.
Mosta – ato de fazer ver, apresentar produtos e serviços.
Painel – exposição geral sobre determinado assunto, estabelecendo uma visão,
ou esboçando um panorama em relação a algum tema.
Seminário – congresso científico e/ou cultural. Grupo de estudos em que se
debate a matéria exposta por todos os participantes.
Simpósio – reunião de cientistas, técnicos, escritores, artistas para discutir
determinado assunto.
Por meio dessa definição, tanto da temática como da abrangência dos eventos,
será possível traçar estratégias para identificar quais os tipos de comunicações que podem
auxiliar na eficácia do evento propriamente.
Uma equipe bem informada será facilmente também estruturada para planejar e
administrar a realização de um evento.
Da mesma forma pensava o general americano Douglas MacArthur, citado por
Allen (2003) que fez, certa vez, a seguinte observação: “Sem um plano, não passamos de
18
turistas” (p. 50), significando o quão importante é o planejamento, pois isso faz com que
“uma organização (tal como um comitê organizador de evento) se concentre em objetivos
específicos e crie caminhos através dos quais esses objetivos possam ser alcançados”
(idem).
O gestor do evento deve se preocupar, essencialmente, com duas questões:
monitorar e inspirar a equipe, pois conforme Allen (2003):
Ao reconhecer o poder do planejamento como uma ferramenta de gerenciamento,
deve-se também notar que o engajamento efetivo nessa atividade implica alguma
dose de disciplina da parte do gerente de eventos. (ALLEN, 2003, p. 50)
Para ALLEN (2003), “os gerentes devem ter em mente que os planos devem ser
adaptados à dinâmica das circunstâncias (...), para não entrarem em ‘armadilhas’ em seus
planos.” (p. 51).
Algumas das armadilhas citadas pelo autor – e que os gerentes não podem se
deixar apanhar –, são “o excesso de planejamento e a preocupação com detalhes, em vez
de atentar ao conjunto de considerações estratégicas; a visão dos planos como imutáveis
quando, na verdade, eles são documentos que devem ser consultados e adaptados com
frequência; a consideração dos planos como conclusivos, desconsiderando seu caráter
eminentemente direcional (ALLEN, 2003, p. 51).
Considerar esses aspectos é estar imbuído da relevância da comunicação para o
planejamento de um evento e isso será abordado no item a seguir.
Tipos de Comunicação
nas Organizações
O ato de comunicar a realização de um evento tem seu início a partir do momento
em que são identificados os objetivos, o público-alvo, o tema, a equipe, o local, etc.
19
No entanto, que ferramentas deverão ser utilizadas para o início dessa
comunicação? Quais os meios mais adequados para atingir o maior número de pessoas no
tempo que for necessário?
Atualmente a tecnologia pode responder a essas e outras questões, pois, de
acordo com Kotler (2000), “a paisagem tecnológica está salpicada de novos produtos que o
presidente John Kennedy não chegou a conhecer, como satélites, filmadoras, câmeras e
relógios digitais, fotocopiados, máquina de fax, correio eletrônico, telefones celulares e
computadores portáteis.” (p.15)
Portanto, não podemos, hoje, falar de comunicação sem entender os sistemas de
informação que podem ser definidos,
“Como um conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para
coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informação com a finalidade
de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo
decisório em empresas e outras organizações” (LAUDON & LAUDON, p. 4, 1999)
A importância de um sistema de informação para as empresas, hoje, equivale à
conexão com todo o mundo.
Para Laudon&Laudon (1999), “os sistemas de informação contêm informações
sobre pessoas, lugares e coisas de interesse, no ambiente ao redor da organização e
dentro da própria organização” (p. 4).
É por meio dessa ferramenta que se pode realizar a melhor forma de gerenciar um
grupo de trabalho, o fluxo de um planejamento, etc., “para tomadas de decisões, analisar e
visualizar assuntos complexos e resolver outros tipos de problemas” (LAUDON & LAUDON,
p. 4, 1999)
As empresas vêm investindo maciçamente nesses recursos tecnológicos e os
funcionários são treinados para executarem suas tarefas utilizando esses recursos
Para a tomada de decisões nos tempos da comunicação “on line”, a internet é a
“estrada” mais bem pavimentada para ações que exijam armazenamento de dados.
20
Por outro lado, o telefone móvel vem sendo desenvolvido com tecnologia que
possibilita uma comunicação mais ágil e, inclusive, com estrutura (memória) para arquivo de
dados.
Se há pouquíssimo tempo atrás podíamos usar a internet apenas no computador
da sala de trabalho, hoje os mesmos recursos – ou talvez até mais –, que cabiam no
hardware podem ser utilizados no celular.
Portanto, além do telefone, do fax, da carta em papel, as empresas modernas
possuem ferramentas essenciais para facilitar o gerenciamento e o planejamento da
realização de um evento de qualquer porte.
Em conclusão deste item, a seguir listaremos algumas ferramentas e recursos
mais
importantes
da
internet,
com
as
respectivas
definições,
de
acordo
com
Laudon&Laudon (1999), que atualmente vêm sendo liberadas pelas empresas para uso dos
funcionários:
E-mail – é a função mais usada da Net atualmente, com muitos milhões de
mensagens trocadas diariamente em todo o mundo. O custo da comunicação por
e-mail é normalmente mais baixo do que o equivalente postal, de voz ou o de
preço de entrega rápida (...). Outros recursos do e-mail que contribuem para a sua
popularidade incluem a capacidade para:
 Divulgar uma mensagem para um grupo predefinido de qualquer
tamanho (e de qualquer lugar)
 Armazenar mensagens eletronicamente
 Manter um livro de endereços de participantes
 Transmitir textos, imagens ou outros tipos de dados
Newsgroups da Usenet – são fóruns públicos, conversações contínuas por um
período de dias, com um grupo de pessoas localizadas em qualquer lugar do
mundo.
Chat (bate-papo) – possibilita conversas ao vivo e interativas pela Net, nas quais
as pessoas devem estar online (LAUDON & LAUDON, pp. 170-171, 1999)
21
CAPÍTULO III
O espaço privilegiado pra o trabalho do SESC
são suas unidades físicas, suas instalações e
equipamentos. Nelas, a Entidade desenvolve
suas
atividades
principais,
atendendo
diretamente sua clientela de forma prioritária.
(Diretrizes Gerais de Ações do SESC)
A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
NA ESCOLA SESC DE ENSINO MÉDIO
Contexto
Importante iniciarmos este capítulo com um breve histórico da instituição que
desenvolveu e projetou a Escola SESC de Ensino Médio, o Serviço Social do Comércio
(SESC).
O SESC é uma instituição de direito privado sem fins lucrativos, instituído pelo
Decreto-Lei nº 9.853, de 13 de setembro de 1946, com regulamento aprovado pelo Decreto
Federal nº 61.836, de 5 de dezembro de 1967.
É o resultado, após a 2ª Guerra Mundial, da “ação de empresários e organizações
sindicais, sob o comando de João Daudt d’Oliveira (...), cujo objetivo é atender às
necessidades sociais mais urgentes dos trabalhadores no comércio, procurando enfrentar
22
seus problemas, reduzir ou aliviar suas dificuldades maiores e criar condições de seu
progresso”.5
A clientela do SESC é compreendida por beneficiários e usuários. Os
beneficiários são os comerciários e seus dependentes, já os usuários são aqueles que não
se enquadram nem como comerciário nem como dependente. Dentro deste universo, a
clientela preferencial é o comerciário de baixa renda e seus dependentes.
Essa Instituição atua tanto nos grandes centros, como nas comunidades mais
distantes e seu objetivo é colaborar para o desenvolvimento sociocultural do país.
Atualmente, a instituição conta com sedes em todos os estados do Brasil e Distrito Federal,
os chamados Departamentos Regionais, possuindo, ainda, a Estância Ecológica SESC
Pantanal.
Atuando como agência prestadora de serviços, o SESC desenvolve um trabalho
em nível nacional, priorizando ações, projetos e atendimentos dentro de cinco programas:
Educação, Saúde, Lazer e Assistência. O Programa de Educação atualmente abrande as
atividades:
Educação
Infantil,
Educação
Fundamental,
Ensino
Médio,
Educação
Complementar e Cursos de Valorização Social.
Dentro desse panorama de ações que o SESC desenvolveu ao longo de quase 65
anos, foi projetada a Escola SESC de Ensino Médio que, ancorada em toda a essa
experiência, caracteriza-se por ser uma escola-residência que atende jovens procedentes
de todo o Brasil.
Localizada e funcionando no município do Rio de Janeiro, no bairro de
Jacarepaguá, a Escola, que teve sua inauguração no ano de 2007, possui estrutura para
acomodar uma comunidade de professores e alunos que somam, aproximadamente,
setecentas pessoas convivendo num ambiente voltado exclusivamente para o amplo
desenvolvimento dos jovens. Nesse contexto estão incluídos, além dos alunos, os
5
Diretrizes Gerais de Ação do SESC. (com trechos da Carta da Paz Social)
23
funcionários administrativos e os professores – divididos entre os residentes e não
residentes.
Na área construída estão localizados os prédios das salas de aula (incluindo
laboratórios), dos dormitórios dos alunos e dos professores-residentes, um restaurante (que
fornece quatro refeições diárias), uma biblioteca (com capacidade para 20 mil exemplares),
um prédio para a administração e um teatro com 500 lugares.
Toda essa infraestrutura construída com uma tecnologia de ponta (os cabos de
fibra ótica são subterrâneos) capacita a Escola para realizar eventos de natureza diversa
(mas essencialmente voltados para a educação).
Desde a inauguração, em 2007, a Escola SESC realizou aproximadamente
setenta eventos de médio a grande porte, contando somente com a infraestrutura
administrativa e sem um suporte próprio de gerenciamento das ações para a concretização
desses eventos.
Baseamo-nos nesses dados para estudar e propor as ações que podem auxiliar
em maior eficiência e eficácia à realização de eventos especiais, o que trataremos no item a
seguir.
Ações para Organização de Eventos Especiais
na Escola SESC de Ensino Médio
A falta de uma diretriz para a comunicação objetiva pode fragmentar a estrutura de
uma organização.
A comunicação é um dos elementos essenciais no processo de criação,
transmissão e cristalização da cultura organizacional. Há que se identificar, inicialmente, os
24
meios formais orais (contatos diretos, reuniões, telefonemas) e escritos (jornais, circulares,
“memos”) e os meios informais (bate-papos entre colegas, “rádio-corredor”, etc.). O
mapeamento desses meios permite desvendar as relações entre categorias, grupos e áreas
da organização.
Para que a imagem da empresa seja constantemente reforçada pelos membros da
comunidade, é necessária a criação de um grupo com membros da própria comunidade que
implementem Ações de Comunicação Corporativa para alcançar esse objetivo.
O suporte para a criação de uma Assessoria de Comunicação, com diversas
atividades, tais como Relações Públicas, Publicidade e Assessoria de Imprensa, Webdesing
e Administrativo poderá ser iniciado por meio das Ações de Comunicação Corporativa.
Com a estrutura de uma área que comporte uma equipe capacitada para a gestão
da comunicação interna na Escola SESC – fonte permanente de informação –, a Assessoria
de Comunicação estará apta a organizar eventos, seminários, palestras, receptivos e
outros, contratar mão de obra qualificada.
Conforme Kotler (1999), “dada a grande importância de se ter informações (...)
confiáveis e o fato de essas informações se encontrarem espalhadas pela empresa, pode
ser aconselhável estabelecer um centro de informações.” (p. 119 [itálicos nosso])
Para o autor nesse centro
“Seriam alocadas pessoas experientes na definição da necessidade de
informações, no preparo de instrumentos de pesquisa, na coleta e classificação
das informações, na avaliação da qualidade das informações e na sua circulação
entre os responsáveis pela tomada de decisões.” (KOTLER, 1999, p. 119)
Portanto, com a criação de uma Assessoria de Comunicação seria possível
elaborar um Manual de Eventos, no qual seriam identificadas e aplicadas as melhores
ferramentas de mensuração e controle para pesquisar a satisfação com o cliente interno e
externo, criar estratégias para o público interno, tais como: campanha de motivação,
treinamento dos profissionais, festas comemorativas, divulgar e organizar um Programa de
Qualidade de Vida para os funcionários, divulgar os aniversariantes do mês, atualizar o
website, manter parceria com a Assessoria de Divulgação e promoção do SESC/DN.
25
Destacamos a seguir itens que podem ser trabalhados junto aos demais membros
que componham a rede corporativa de comunicação:
Missão:
 Comunicar e manter bom relacionamento com o público interno e externo
 Trabalhar para a preservação da imagem institucional e do relacionamento com
públicos estratégicos, atuando com ética e transparência nas relações
 Atender às necessidades dos eventos especiais da Direção da Escola
Objetivo estratégico:
 Fortalecer a Comunicação Interna
Públicos de interesse:
 Público Interno
 Escolas de Ensino Médio
 Ministério da Educação
 Secretarias de Estado de Educação
 Opinião Pública
 Instituições parceiras, etc.
Desafio:
 Criar o conceito de Comunicação Integrada
De acordo com Allen (2003), “para que qualquer evento seja bem-sucedido, a
visão e a filosofia do evento [da empresa, da organização] devem ser compartilhadas por
todos os componentes da equipe, dos gerentes mais importantes, de criação e publicidade,
até o gerente de palco, os funcionários, porteiro e faxineiros.” (p. 31)
Ou seja, a gestão de um evento requer que o profissional tenha a capacidade de
identificar, planejar, gerenciar e organizar as pessoas qualificadas para sucesso e a
realização do evento.
Para Andrade (2002), “se o evento passou a se constituir em um dos principais
multiplicadores de negócios na área de serviços e se depende essencialmente dos recursos
humanos disponíveis, é de uma clara obviedade que nada deve ser feito de improviso.
Deve-se se buscar sua excelência no planejamento, dirigido por pessoas com capacidade
de realização criativa e ética” (p. 183)
26
CONCLUSÃO
A função societária de transmitir sua cultura e
tecnologia e de desenvolver as capacidades
intelectuais de seus jovens membros é denominada
educação. (Philip Kotler, 1978)
No presente estudo tentamos identificar as estratégias que melhor atenderiam a
realização de eventos mais eficiente e com maior eficácia para a Escola SESC de Ensino
Médio.
Identificada, por meio de um diagnóstico empírico, a fragmentação da
comunicação que hoje permeia a Escola, até porque se trata de uma instituição que ainda
está em elaboração e construindo sua identidade junto à comunidade acadêmica, o
momento é oportuno para estruturar uma Assessoria de Comunicação Social.
Por meio da criação dessa estrutura interna concluímos que será possível
desenvolver ferramentas capazes de mensurar e diagnosticar os melhores caminhos para
construir e solidificar a instituição junto ao seu público-alvo.
Com uma equipe bem organizada, a Assessoria de Comunicação será capaz de
dar maior suporte nas decisões estratégicas da Direção Escolar, porque,
A ação é a única atividade da condição humana que só pode ser exercida com a
participação de outros homens (...). Na ação, o homem exerce a sua qualidade de
inteligência para introduzir o seu conhecimento no espaço em que convive, com a
intenção de modificar para melhorar esse espaço, estabelecer um acréscimo ao
bem-estar de seus habitantes. (BARRETO, 2005, p. 4)
De acordo com Duarte (2002), o profissional de relações públicas passou a atuar
em várias frentes dentro da empresa como um “administrador da informação de interesse
dos diversos públicos da organização” (p. 236).
27
Com essa visão atual das empresas para com a criação de um órgão que possua
capacitação para estabelecer um diálogo com os variados grupos de interesse, surgiu para
essa área uma gama de produtos e serviços que aqui listamos e transcrevemos do texto de
Duarte (2002) e para melhor exemplificação estão acompanhados de pequenos resumos os
quais corroboram nossa proposta no presente trabalho.
O autor fez um levantamento e listou 34 atividades que podem ser desenvolvidas
na assessoria de imprensa ou de comunicação de uma empresa. Apresentaremos somente
aquelas que interessam para subsidiar nossa análise.
a. Acompanhamento de entrevistas – ao assessor de imprensa cabe
o acompanhamento das entrevistas do assessorado ou membros da
organização. Embora possa existir a preferência por deixar
jornalistas e entrevistados sozinhos, estar próximo, procurando não
interferir na conversa, parece ser a opção mais eficaz. O importante,
nesse caso, é a consciência que o assessor está presente para
colaborar.
b. Administração da Assessoria – a desorganização de uma
assessoria, o descumprimento de prazos, ignorar secretárias, não
detalhar o suficiente o projeto sobre o novo boletim interno podem
desqualificar um assessor perante outros setores da organização.
Assim, atuar como assessor, mesmo que em uma estrutura mínima,
exige habilidades, conhecimentos e posturas típicas de gerente: bom
trânsito em todos os níveis hierárquicos, noções de administração,
estratégia empresarial, planejamento, conhecimento da cultura e da
história da organização e dos papéis e poder dos integrantes. Além
de um estrategista no uso da informação, o assessor passa a ser um
gestor de recursos humanos, materiais e financeiro de sua área.
c. Apoio a eventos – eventos são uma atividade típica de relações
públicas (...). Organizá-los frequentemente reúne profissionais de
comunicação de diferentes áreas. O assessor deve ajudar já no
planejamento, orientando de acordo com as possibilidades e
interesses dos veículos de comunicação. Isso pode incluir local e
horário de abertura dos acontecimentos, coletivas, presença de
28
personalidades ou discussão de temas que possam despertar a
atenção da mídia. A recepção e encaminhamento de repórteres,
elaboração de convites, releases, distribuição de press kit são
tradicionais nessas ocasiões.
d. Apoio a outras áreas – é fundamental pra o sucesso da
organização que todas as atividades relacionadas à comunicação
(marketing, publicidades, assessoria de imprensa, relações públicas,
atendimento ao cliente) atuem de maneira integrada, assumindo a
noção de que fazem parte de um sistema de comunicação com
funções interdependentes, convergentes e vinculadas aos mesmos
objetivos organizacionais. Nesse sentido, o assessor de imprensa,
por mais específica que seja sua atuação, deve atuar no
planejamento
de
comunicação
em
uma
organização,
ter
conhecimento das ações gerais de todas as áreas e envolver-se com
elas sempre que puder contribuir.
e. Arquivo de material jornalístico – um arquivo é fundamental para
atender a demandas rotineiras e emergenciais de uma assessoria. É
com um a necessidade de se obter com rapidez o currículo de um
ex-diretor, [de um ex-aluno], da organização, foto de um produto,
etc., e o investimento nessa área é sempre compensado.
f. Avaliação de resultados – a eficácia da assessoria deve ser
avaliada com base nos objetivos previamente definidos com os
dirigentes. O uso de formulários para registro de pedidos de
entrevista e de atendimento a jornalistas, por exemplo, ajuda a a
organizar o trabalho, mas também caracteriza com os dirigentes as
ações desenvolvidas.
g. Clipping e análise do noticiário – consiste em identificar
rotineiramente na imprensa as citações sobre a organização ou
temas previamente determinados, organizá-los e encaminhá-las para
conhecimento dos interessados.
h. Manuais – a elaboração de manuais padroniza procedimentos, dá
identidade à organização, orienta a equipe e as fontes e ainda ajuda
a organizar a circulação da informação. (DUARTE, 2003, p. 238-254)
29
Com esse estudo observamos que a realização de eventos no âmbito interno de
uma escola exige, por parte do profissional de relações públicas, uma abrangência de ações
que não foi possível serem aqui destacadas na sua maioria.
No entanto, o processo embrionário para a criação de uma área estratégica,
dentro da Escola SESC, está sendo formatado. E pretendemos, por meio de nossa
pesquisa, contribuir para que a Instituição possa utilizá-la como um documento que norteie
um plano para a realização e organização de eventos.
30
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1994
34
ANEXOS
35
FOLHA DE AVALIAÇÃO
36