PAULO JORGE AMORIM DA CUNHA
QUALIDADE DOS SERVIÇOS: UM ESTUDO JUNTO A EMPRESA JOSÉ
MANOEL DA CUNHA JÚNIOR EM BIGUAÇU
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso
de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas
– Gestão/ Biguaçu, como requisito para obtenção do Título
de Bacharel em Administração.
Professor(a) Orientador(a): Rogério Raul da Silva
Biguaçu
2008
2
PAULO JORGE AMORIM DA CUNHA
QUALIDADE DOS SERVIÇOS: UM ESTUDO JUNTO À EMPRESA JOSÉ
MANOEL DA CUNHA JÚNIOR EM BIGUAÇU
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de
Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale
do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 26 de junho de 2008.
Prof. MSc. Rogério Raul da Silva
UNIVALI - CE de Biguaçu
Orientador
Prof. Dr. Rosalbo Ferreira
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. MSc. Ana Paula Sohn
UNIVALI - CE de Biguaçu
3
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a todas as pessoas
que fazem parte da minha vida, que tanto diretamente como
indiretamente contribuíram para que eu pudesse alcançar o meu
objetivo.
4
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por esta dando força para que eu nunca
desistisse desta caminhada.
Aos meus pais, que sempre me incentivaram, me apoiaram e sempre se
dedicaram para que eu pudesse realizar uma faculdade.
As minhas irmãs pelos momentos de compreensão e ajuda quando eu precisei.
A minha namorada que esteve constantemente me incentivando e apoiando
através do seu amor e companheirismo.
Aos meus avós que com suas experiências, não só me ensinaram como me
deram exemplos de vida.
Aos meus tios pela compreensão nos dias em que eu precisei realizar as
orientações.
Aos professores João Carlos, Maria Albertina, Simone e principalmente ao meu
orientador Rogério Raul Silva pelas respostas e perguntas acolhidas no decorrer do
estágio.
Aos meus amigos e colegas de turma, que compartilharam alegrias e tristezas, e
que ficaram gravados em minha memória cada um com seu jeito particular de ser.
A todos aqueles amigos e parentes que contribuíram direta ou indiretamente
para que minha jornada chegasse ao fim.
5
RESUMO
CUNHA, Paulo Jorge Amorim. Qualidade dos serviços: Um estudo junto à empresa
José Manoel da Cunha Júnior em Biguaçu. 2008. Trabalho de Conclusão de Estágio
(Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.
O trabalho foi realizado na área de marketing da empresa José Manoel da Cunha
Júnior e tratou-se de um estudo onde o objetivo geral foi propor ações de melhorias da
qualidade dos serviços prestados pela empresa. O estudo inicia com uma pesquisa
bibliográfica, com auxílio de livros de literatura da área de serviços, qualidade em
serviços, marketing, marketing de serviços, satisfação dos clientes e comportamento do
consumidor. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um
questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes avaliaram os
serviços prestados pela empresa. Já para a pesquisa qualitativa, foi elaborado um
questionário com perguntas abertas, onde os proprietários puderam expor suas
opiniões sobre a qualidade dos serviços que a empresa pratica. Em seguida foram
utilizadas algumas ferramentas do Excel, para a tabulação dos dados, além da
elaboração de gráficos de todas as variáveis apresentadas no estudo. O resultado
deste estudo foi analisado, destacando os pontos positivos e os pontos negativos que
precisam ser melhorados, proporcionando informações necessárias para a criação de
ações de marketing e permitindo a formulação de sugestões e recomendações que
poderão servir de referencial para futuras ações na empresa.
Palavras–chave: Serviços, Qualidade em serviços, Marketing, Marketing de
serviços, Satisfação dos clientes e Comportamento do consumidor.
6
ABSTRACT
CUNHA, Paulo Jorge Amorim. Qualidade dos serviços: Um estudo junto à empresa
José Manoel da Cunha Júnior em Biguaçu. 2008. Trabalho de Conclusão de Estágio
(Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.
The work was carried through in the area of marketing of the company Jose Manoel of
the Wedge Júnior and was about a study where the general objective was to consider
action of improvements of the quality of the services given for the company. The study it
initiates with a bibliographical research, with book aid of literature of the area of services,
quality in services, marketing, marketing of services, satisfaction of the customers and
behavior of the consumer. For the collection of data of the quantitative research, a
questionnaire structuralized with closed questions was used, where the customers had
evaluated the services given for the company. Already for the qualitative research, a
questionnaire with opened questions was elaborated, where the proprietors had been
able to display its opinions on the quality of the services that the company practises.
After that some tools of the Excel had been used, for the tabulação of the data, beyond
the elaboration of graphs of all the 0 variable presented in the study. The result of this
study was analyzed, detaching the positive points and the negative points that they need
to be improved, providing necessary information for the creation of action of marketing
and allowing to the formularization of suggestions and recommendations that will be
able to serve of referencial for future actions in the company.
Word-key: Services, Quality in services, Marketing, Marketing of services,
Satisfaction of the customers and Behavior of the consumer.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Triângulo do marketing de serviços...............................................................36
Figura 2 – Processo de compra do consumidor..............................................................45
Figura 3 – Organograma da empresa José Manoel da Cunha Júnior............................56
Quadro 1 – As cinco fontes básicas de informações......................................................47
Quadro 2 – Pontos positivos e pontos negativos do estudo de campo..........................95
Quadro 3 – Ações sugeridas a partir do estudo de campo.............................................97
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos cientes.................58
Gráfico 2 – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados....................................................................................................................... 59
Gráfico 3 – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento.......................................................................................................................61
Gráfico 4 – Quanto à facilidade dos funcionários para negociar.................................... 62
Gráfico 5 – Quanto à aparência física dos funcionários (barba, cabelo, bigode)............63
Gráfico 6 – Quanto à preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes........................................................................................................................... 65
Gráfico 7 – Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a
empresa realiza.............................................................................................................. 66
Gráfico 8 – Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes........ 68
Gráfico 9 – Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos..........................................70
Gráfico 10 – Quanto à variedade dos serviços oferecidos............................................. 71
Gráfico 11 – Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica............................. 73
Gráfico 12 – Quanto à marca das peças oferecidas...................................................... 75
Gráfico 13 – Quanto aos preços praticados pela oficina.................................................76
Gráfico 14 – Quanto às formas de pagamento.............................................................. 78
Gráfico 15 – Quanto à facilidade para negociar............................................................. 79
Gráfico 16 – Quanto à localização da oficina................................................................. 81
Gráfico 17 – Quanto ao acesso à oficina........................................................................82
Gráfico 18 – Quanto à aparência externa da oficina...................................................... 84
Gráfico 19 – Quanto à aparência interna da oficina....................................................... 85
9
Gráfico 20 – Quanto à limpeza da oficina...................................................................... 87
Gráfico 21 – Quanto à sala de espera da oficina............................................................88
Gráfico 22 – Quanto aos banheiros da oficina............................................................... 90
Gráfico 23 – Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos............................................ 91
Gráfico 24 – Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu....................................................... 92
Gráfico 25 – Idade e Sexo dos clientes de Governador Celso Ramos...........................93
Gráfico 26 – Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios....................................... 94
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos cientes..................57
Tabela 2 – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados....................................................................................................................... 59
Tabela 3 – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento.......................................................................................................................60
Tabela 4 – Quanto à facilidade dos funcionários para negociar.................................... 62
Tabela 5 – Quanto à aparência física dos funcionários (barba, cabelo, bigode)............63
Tabela 6 – Quanto à preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes........................................................................................................................... 64
Tabela 7 – Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a
empresa realiza.............................................................................................................. 66
Tabela 8 – Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes........ 68
Tabela 9 – Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos..........................................69
Tabela 10 – Quanto à variedade dos serviços oferecidos............................................. 71
Tabela 11 – Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica............................. 73
Tabela 12 – Quanto à marca das peças oferecidas...................................................... 74
Tabela 13 – Quanto aos preços praticados pela oficina.................................................76
Tabela 14 – Quanto às formas de pagamento.............................................................. 77
Tabela 15 – Quanto à facilidade para negociar............................................................. 79
Tabela 16 – Quanto à localização da oficina................................................................. 80
Tabela 17 – Quanto ao acesso à oficina........................................................................82
Tabela 18 – Quanto à aparência externa da oficina...................................................... 83
Tabela 19 – Quanto à aparência interna da oficina....................................................... 85
11
Tabela 20 – Quanto à limpeza da oficina...................................................................... 86
Tabela 21 – Quanto à sala de espera da oficina............................................................88
Tabela 22 – Quanto aos banheiros da oficina............................................................... 89
Tabela 23 – Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos............................................ 91
Tabela 24 – Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu....................................................... 92
Tabela 25 – Idade e Sexo dos clientes de Governador Celso Ramos...........................93
Tabela 26 – Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios....................................... 94
12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
DETRAN – Departamento Estadual de Trânsito
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.
SERASA – Centralização dos serviços bancários S/A
SPC – Serviço de proteção ao crédito
TQM - Total Quality Management
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................15
1.1 OBJETIVOS..............................................................................................................16
1.1.1 Objetivo geral.......................................................................................................17
1.1.2 Objetivos específicos..........................................................................................17
1.2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................19
2.1 SERVIÇOS................................................................................................................19
2.1.1 Conceitos..............................................................................................................19
2.1.2 Características dos serviços...............................................................................20
2.1.3 Qualidade em serviços........................................................................................22
2.1.3.1 Confiabilidade......................................................................................................23
2.1.3.2 Responsividade...................................................................................................24
2.1.3.3 Segurança...........................................................................................................25
2.1.3.4 Empatia...............................................................................................................25
2.1.3.5 Tangíveis.............................................................................................................26
2.2 MARKETING.............................................................................................................27
2.2.1 Produto..................................................................................................................28
2.2.2 Ponto ou distribuição...........................................................................................29
2.2.3 Preço......................................................................................................................30
2.2.4 Promoção..............................................................................................................31
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS....................................................................................32
2.3.1 O composto de marketing de serviços..............................................................33
2.3.1.1 Pessoas...............................................................................................................33
2.3.1.2 Evidência física....................................................................................................34
2.3.1.3 Processo..............................................................................................................35
2.3.2 O triângulo de marketing de serviços................................................................36
2.3.2.1 Marketing Externo...............................................................................................37
2.3.2.2 Marketing Interativo.............................................................................................37
2.3.2.3 Marketing Interno.................................................................................................38
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO....................................................................39
2.4.1 Satisfação dos clientes........................................................................................41
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................42
2.5.1 Modelo de comportamento do consumidor.......................................................44
3 METODOLOGIA..........................................................................................................49
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.............................................................................49
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA......................................................................................51
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.............................................................52
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS.................................................53
3.5 TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS...................................................................53
14
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES
COLETADAS..................................................................................................................55
4.1 A EMPRESA..............................................................................................................55
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES........................57
4.2.1 A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes...............................58
4.2.2 O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados.......................................................................................................................59
4.2.3 O conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento......61
4.2.4 A facilidade dos funcionários para negociar.....................................................62
4.2.5 A aparência física dos funcionários (barba, cabelo, bigode)...........................63
4.2.6 A preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes...........................................................................................................................65
4.2.7 O conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a empresa
realiza.............................................................................................................................66
4.2.8 A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes.......................68
4.2.9 O cumprimento dos prazos prometidos............................................................69
4.2.10 A variedade dos serviços oferecidos...............................................................71
4.2.11 A qualidade dos serviços que a oficina pratica..............................................73
4.2.12 A marca das peças oferecidas..........................................................................74
4.2.13 Os preços praticados pela oficina....................................................................76
4.2.14 As formas de pagamento...................................................................................77
4.2.15 A facilidade para negociar.................................................................................79
4.2.16 A localização da oficina.....................................................................................80
4.2.17 O acesso à oficina..............................................................................................82
4.2.18 A aparência externa da oficina..........................................................................83
4.2.19 A aparência interna da oficina..........................................................................85
4.2.20 A limpeza da oficina...........................................................................................86
4.2.21 A sala de espera da oficina...............................................................................88
4.2.22 Os banheiros da oficina.....................................................................................89
4.2.23 Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos..................................................91
4.2.24 Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu.............................................................92
4.2.25 Idade e Sexo dos clientes de Governador Celso Ramos...............................93
4.2.26 Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios............................................94
4.3 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO.......................................................95
4.4 AÇÕES PARA MELHORIAS DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS.............................97
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................100
REFERÊNCIAS.............................................................................................................101
APÊNDICES..................................................................................................................103
15
1 INTRODUÇÃO
A concorrência entre as oficinas mecânicas de Biguaçu vem aumentando
consideravelmente, devido ao grande número de oficinas existentes no município. Por
isso, as empresas prestadoras de serviços, assim como as do setor industrial, estão
diante de um mercado competitivo. Nos dias de hoje, tudo leva a crer que buscar o
diferencial, ou seja, uma vantagem competitiva pode ser a chave para o sucesso,
principalmente tratando-se de serviços do ramo automobilístico, que vem crescendo
constantemente no mercado brasileiro. Por isso obter informações constantemente do
que pensam os clientes e sobre a concorrência é fundamental para adquirir
conhecimento proporcionar melhorias, e poder implantá-las na sua empresa.
De acordo com o Abdalla Neto (2007), o ambiente empresarial, e mercadológico,
está caminhando para uma competitividade dentro do contexto sócio-econômico, sendo
que diante desta situação, uma das únicas maneiras para a empresa se tornar
competitiva, é proporcionar diferenciais perceptíveis junto aos seus consumidores,
buscando aprimorar constantemente a qualidade na prestação de serviços, focando
principalmente o atendimento às necessidades do cliente.
De uma outra visão, Las Casas (1991, p.13), argumenta que os administradores
têm um grande desafio, que consiste em compreender e entender as expectativas dos
seus clientes antes, durante e após a compra ou o serviço executado. Além disso, o
autor salienta que também é importante identificar as necessidades e desejos, assim
como a satisfações e insatisfações que foram contraídas decorrentes dos produtos ou
serviços adquiridos.
A satisfação ou insatisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido
de um produto em relação às expectativas do comprador, sendo que, se o
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado (KOTLER E ARMSTRONG, 2004).
Os mesmos autores descrevem que no marketing atual, as empresas além de
buscar atrair novos clientes também devem procurar dar importância na retenção dos
16
atuais clientes, pois construir um bom relacionamento com estes, pode atrair grandes
lucros para a empresa.
A empresa José Manoel da Cunha Júnior encontra-se no mercado há 44 anos
prestando serviços de consertos de veículos à população da Grande Florianópolis. A
empresa foi fundada em 1963, por José Manoel da Cunha Júnior, com o intuito de ser
uma simples oficina mecânica. Mas com o passar do tempo, os quatro filhos
assumiram a gerência da empresa, ampliando o espaço físico, a conservação dos
clientes antigos e a conquista de novos clientes. Além disso, a empresa passou a ser
vista de uma outra maneira no mercado, possuindo ponto assistencial Fiat e rede
Bosch Car Service, além de disponibilizar outros atributos que levam os clientes a
solicitarem os seus serviços. Apesar disso, o número de clientes está abaixo do índice
do que a empresa deseja almejar, devido a grande concorrência no mercado.
Os administradores da empresa estão com dificuldades para decidir o que fazer
para melhorar os serviços prestados aos clientes.
O problema diagnosticado é que algumas vezes, os gestores da empresa não
têm o conhecimento do motivo que leva o cliente a buscar o serviço da concorrência, o
que tem sido comum. A perda de clientes para os concorrentes tem trazido
preocupações para os proprietários da empresa, que sentem a dificuldade em criar
ações que reverta o problema de perdas de clientes. A situação piora, principalmente
pela falta de informações a respeito da percepção e a satisfação dos clientes, ou seja,
como eles vêem a empresa e os serviços oferecidos.
Por isso, a questão norteadora que este estudo busca responder é a seguinte:
Que ações podem ser sugeridas para ser implementadas na empresa a partir do ponto
de vista dos clientes?
1.1 OBJETIVOS
A partir da exposição do tema e da problemática apresentada anteriormente,
apresenta-se, na seqüência, os objetivos que norteiam o presente estudo.
17
1.1.1 Objetivo geral
Propor ações de melhorias da qualidade dos serviços prestados pela empresa
José Manoel da Cunha Júnior, localizada na cidade de Biguaçu, no período de agosto
de 2007 a junho de 2008.
1.1.2 Objetivos específicos
•
Descrever as variáveis associadas à satisfação dos clientes;
•
Conhecer o perfil dos clientes da empresa José Manoel da Cunha Júnior;
•
Verificar a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados;
•
Conhecer os pontos positivos e negativos sob a ótica dos clientes e proprietários;
•
Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados.
1.2 JUSTIFICATIVA
A qualidade em serviços é importante para a empresa que se preocupa em
manter clientes. Sendo assim, Zeithaml e Bitner (2003, p.92) enfocam que a qualidade
dos serviços é um componente central das percepções dos clientes. Além disso, as
autoras relatam que as qualidades dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir
de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue.
A oportunidade de realizar o estágio na empresa José Manoel da Cunha Júnior
auxiliará a empresa a tomar decisões mais seguras e evitar que a mesma faça
investimentos desnecessários pelo motivo desta estar passando por um processo
modernização de seus equipamentos e um treinamento para qualificar seus
funcionários. Conhecer as informações necessárias de seus clientes, quanto à
satisfação dos serviços prestados, constituem os motivos mais importantes para a
realização deste estudo.
A partir do resultado deste estudo os administradores da empresa poderão
implementar ações que diminuam a perda de clientes para os concorrentes.
18
Os administradores, preocupados com a satisfação dos seus clientes, tanto nos
serviços já oferecidos como nos novos serviços, permitirão que seus clientes
manifestem seus anseios, suas expectativas e suas reclamações. Assim o momento
atual é oportuno para a realização desta pesquisa, pelo fato de a empresa encontrar-se
num estágio de reposicionamento no mercado, pois além de estar passando por um
processo de modernização em sua estrutura organizacional, a empresa busca almejar
novos clientes.
O fato de o pesquisador trabalhar na parte administrativa da empresa, e do
interesse por parte dos proprietários, facilita o estudo e o torna viável.
Além disso, este estudo foi de grande importância para o acadêmico, pois
permitirá que se coloquem em prática, as teorias estudadas no decorrer do curso de
administração.
19
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Tendo em vista que o objetivo deste estudo é realizar uma pesquisa para avaliar
o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa José
Manoel da Cunha Júnior, a fundamentação teórica tratará dos seguintes temas:
serviços, marketing, marketing de serviços, marketing de relacionamento e o
comportamento do consumidor.
2.1 SERVIÇOS
Para um melhor entendimento, apresenta-se na seqüência alguns fatores que
estão relacionados a serviços, como: conceitos, características e qualidade.
2.1.1 Conceitos
Devido à sua diversidade, os serviços são difíceis de definir, sendo que muitas
vezes é difícil compreender o modo pelo qual são criados e entregues aos clientes,
devido ao fato de muitos insumos e produtos serem intangíveis. Por isso, o seu
conceito é de fundamental importância para a compreensão da natureza das atividades
que envolvem a prestação de serviço. De uma maneira resumida, Zeithaml e Bitner
(2003, p.28) relatam que serviços podem ser ações, processos e atuações. Ou seja,
nesse conceito, serviços estão associados a atos ou desempenhos que são criados
com a finalidade de uma parte atender a outra, podendo oferecer bens tangíveis ou
intangíveis.
De forma mais abrangente, Lovelock e Whright (2006, p.5) enfocam que serviço
pode ser um ato ou desempenho onde uma parte oferece à outra, sendo que este
processo pode estar direcionado a um produto físico e o desempenho é essencialmente
intangível, não resultando em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Além
disso, os autores ressaltam que o conceito de serviço pode estar ligado às atividades
econômicas, na qual criam valores, beneficiando clientes em tempos e lugares
20
específicos, através da realização de uma mudança desejada, ou até mesmo em nome
do destinatário do serviço.
Em perspectiva similar, Troster (1999, p. 9) conceitua serviço como uma
atividade que tem o objetivo de criar objetos materiais, destinando-se tanto diretamente
quanto indiretamente em atender e satisfazer as necessidades humanas.
Seguindo a mesma linha de raciocínio, Grönroos (1995, p. 34) descreve serviço
como uma atividade ou série de atividades, sendo mais ou menos intangíveis, que têm
como objetivo solucionar os problemas dos clientes.
Em opinião semelhante, Kotler (1996, p.403) conclui que serviço pode ser
conceituado como “qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer à outra e
que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada, e sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Portanto, mesmo sendo difíceis de serem compreendidos, os serviços têm como
objetivos principais, criar objetos materiais, atendendo e satisfazendo as necessidades
humanas.
Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as características
de serviços.
2.1.2 Características dos serviços
Existem vários aspectos importantes que podem ser abordados em relação aos
serviços, principalmente, se tratando de suas características. Diante disso, Kotler (1994,
p.541) ressalta que os serviços possuem quatro características importantes que afetam
diretamente os programas de marketing. As características são as seguintes:
•
Intangibilidade: pode ser descrito como algo que não pode ser visto, nem
provado, nem sentido, nem ouvido ou cheirado antes de serem comprados. Por
isso, o prestador de serviço, tem como tarefa colocar ao máximo em evidência
características mensuráveis do serviço oferecido.
•
Inseparabilidade: geralmente, os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente, excluindo os bens físicos, que são produzidos, estocados e,
21
posteriormente consumidos, levando consigo o serviço agregado. Sendo que se
o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo.
•
Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de
quem os executa e de onde são prestados. Isto se deve aos serviços,
essencialmente,
serem
executados
por
pessoas,
e
essas,
possuírem
características próprias para a realização.
•
Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. Sendo que isto se torna um
problema quando a demanda é flutuante, e muitas vezes, o prestador não se
encontra em condições de fornecer o serviço nas condições exigidas pelo cliente.
Dentre as características apresentadas, o autor destaca a tangibilidade como
sendo um dos critérios mais utilizados para a classificação de produtos, passando a ser
um dos fatores importantes na definição de estratégias de serviços.
Na mesma visão, Levitt (1990, p.111) argumenta que o reconhecimento das
características tangíveis e intangíveis da “promessa de satisfação” que os produtos
incluem, são suficientes para a efetuação de uma venda ou para a obtenção de um
cliente. Segundo Levitt (1990, p.111), “manter um cliente já é coisa bem diferente e, sob
esse aspecto, os produtos intangíveis têm problemas muito especiais”.
De uma maneira resumida, Cobra (1997, p.221) conclui que as características de
serviços, por serem bastante distintas, merecem uma análise separada, pelo motivo do
serviço ser um dos elementos de uma estratégia de marketing.
Portanto, as características apresentadas são importantes na definição de um
serviço, pois são elas que definem o serviço tangível do serviço intangível. Além disso,
cada uma dessas características deve receber uma análise separada, pelo motivo delas
tratarem de serviços, e os mesmos serem um dos elementos de estratégia de
marketing.
Desse modo, para dar mais ênfase, apresenta-se na seqüência a qualidade em
serviços.
22
2.1.3 Qualidade em serviços
Atualmente, as empresas que prestam serviços, além de proporcionarem um
diferencial para seus clientes, que é uma das chaves para o sucesso, devem também
se preocupar com a questão da qualidade dos serviços oferecidos, principalmente
atendendo ou superando as expectativas dos consumidores.
Diante desta situação, Kotler (1996, p.405) destaca que existem alguns fatores
que são primordiais para a qualidade do serviço. Entre estes fatores estão: habilidade
de desempenhar o serviço; conhecimento e a cortesia dos funcionários para com os
clientes;
atenção
individual
aos
consumidores;
aparência
das
instalações
e
equipamentos utilizados.
De outra visão Zeithaml e Bitner (2003, p.92) ressaltam que a qualidade dos
serviços é um componente central das percepções dos clientes. Além disso, as autoras
relatam que as qualidades dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir de suas
percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado
final foi entregue.
Segundo Kotler (1996, p.405) as empresas de serviços para proporcionarem
maior qualidade em seus serviços devem acatar três desafios importantes que são:
diferenciação competitiva, qualidade de serviço e produtividade.
•
Diferenciação competitiva: constantemente, as empresas de serviços se queixam
da dificuldade de diferenciar seus serviços dos concorrentes. A abertura de
mercado
despertou
as
empresas
nacionais
para
a
competitividade
principalmente com relação ao preço. Uma das soluções seria desenvolver uma
oferta, entrega e imagem diferenciada, utilizando processos superiores aos do
concorrente, como por exemplo, um ambiente físico mais atraente e
principalmente,
distinguindo-se
por
possuir
funcionários
eficientes
no
atendimento.
•
Qualidade de serviço: a qualidade de um serviço é um fator determinante para
que a empresa possua um diferencial, principalmente se esta qualidade atender,
ou até mesmo superar as necessidades dos clientes. Existem alguns fatores que
23
são importantes para que as empresas possam oferecer maior qualidade em
seus serviços. Entre eles estão: a habilidade de desempenhar o serviço; o
conhecimento e a cortesia dos funcionários para com os clientes; atenção
individual aos consumidores, e por último, a aparência das instalações e
equipamentos utilizados.
•
Produtividade: a produtividade é um dos fatores que é exigido freqüentemente,
em circunstância da competitividade do mercado. Sendo que para obter um êxito
na produtividade, é necessário que as empresas possuam funcionários
habilitados e equipamentos que possam padronizar a produção. Entretanto, é
importante ressaltar que muitas vezes a padronização pode levar à má
qualidade, dependendo das exigências solicitadas pelos consumidores. Diante
disso, as empresas devem procurar a produtividade e, ao mesmo tempo, a
máxima flexibilidade.
Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ainda reforçam que “os clientes não
percebem a qualidade como um conceito unidimensional”, ou seja, eles avaliam a
qualidade dos serviços, incluindo as percepções de diversos fatores. Para um melhor
entendimento, será apresentado na seqüência as cinco dimensões que os
consumidores consideram importantes para que se realize uma análise sobre a
qualidade dos serviços, que são: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e
tangíveis.
2.1.3.1 Confiabilidade
Muitos clientes ao desejarem algum serviço, têm a preocupação de buscar um
serviço que seja confiável de modo que possa atender as suas necessidades. Esta
dimensão dentro da qualidade dos serviços, é denominada confiabilidade.
Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que esta dimensão da
qualidade dos serviços tem o objetivo de destacar a habilidade para executar o serviço
prometido com segurança e precisão.
24
Na mesma visão, Gianesi e Correa (1994, p.90) caracterizam esta dimensão
como uma maneira confiável, precisa e consistente que as empresas devem adotar na
prestação de um serviço.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) ressaltam que esta dimensão
avalia a confiança que a empresa passa ao cliente no fornecimento de um serviço.
Além disso, os autores destacam que os clientes consideram esta dimensão a mais
importante na avaliação da qualidade do serviço.
Portanto a confiabilidade é o fator mais importante das cinco dimensões na
percepção dos clientes, pois é ela que irá avaliar se o serviço esta sendo executado
com confiança e precisão conforme o prometido.
Dando continuidade às características das cinco dimensões da qualidade dos
serviços, será apresentado na seqüência a dimensão da responsividade.
2.1.3.2 Responsividade
As pessoas ao solicitarem algum serviço, exigem além de bom atendimento,
atenção e agilidade por parte dos funcionários. Esta dimensão dentro da qualidade dos
serviços é denominada de responsividade.
Diante disso Gianesi e Corrêa (1994, p.90) enfocam que a responsividade na
qualidade dos serviços consiste na disposição que os funcionários têm para auxiliar os
clientes na prestação de um serviço.
De forma semelhante, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) relatam que esta dimensão
da qualidade dos serviços consiste na vontade de ajudar os clientes e prestar serviços
sem demora.
Concluindo Lovelock e Wright (2006, p. 109) destacam que a dimensão da
responsividade ou sensibilidade tem como objetivo avaliar se os funcionários da
empresa são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento. Os autores ainda
salientam que esta dimensão pode ser avaliada pelos clientes durante a entrega do
serviço.
Portanto, a responsividade dentro da qualidade dos serviços tem como objetivo
avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto atendimento
25
aos clientes, pois um cliente bem atendido pode gerar outros clientes e manter
relacionamentos duradouros. Na seqüência serão apresentados as características da
dimensão segurança.
2.1.3.3 Segurança
As pessoas na solicitação de algum serviço buscam saber se a empresa detém
de funcionários qualificados e aptos para a realização do serviço. Desse modo a
dimensão da qualidade dos serviços que avalia este fator é denominado segurança.
Sendo assim, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) ressaltam que a dimensão
segurança na qualidade dos serviços, está relacionada a conhecimento, a simpatia e a
habilidade que os funcionários têm que adquirir para inspirar credibilidade e confiança
perante os clientes.
Na mesma visão, Gianesi e Corrêa (1994, p. 90) enfatizam que a dimensão
segurança consiste no conhecimento, cortesia e habilidades que os funcionários têm
que adquirir para transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a dimensão
segurança tem como objetivo, avaliar se os funcionários que irão executar os serviços
são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer confiança
aos clientes.
Portanto, a dimensão segurança dentro da qualidade dos serviços tem a
finalidade de ressaltar a competência, a credibilidade e a confiança que os funcionários
devem transmitir para os clientes na execução de um serviço.
Dando prosseguimento à apresentação das dimensões da qualidade dos
serviços, será apresentado na seqüência as características da empatia.
2.1.3.4 Empatia
Ao entrarem em uma empresa para solicitar um serviço, os clientes buscam uma
atenção especial dos funcionários para com eles, ou seja, eles desejam que os
26
funcionários sejam cuidadosos no atendimento e preocupados em atender as suas
necessidades. Portanto o processo que avalia este fator é chamado de empatia.
Diante disso, Lovelock e Wright (2006, p. 109) analisam que a empatia na
qualidade dos serviços é a dimensão que analisa se os funcionários estão preparados
para lidar com as preocupações dos clientes, a fim de satisfazer as suas necessidades.
Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) ressaltam que na
qualidade dos serviços, a empatia tem como objetivo avaliar se os funcionários são
preparados para fornecer atenção especial aos clientes.
Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p.93) enfocam que a empatia na qualidade
dos serviços é a dimensão que está ligada ao cuidado e a atenção individualizada que
os funcionários devem ter com os clientes durante a execução dos serviços.
Portanto, a empatia na qualidade dos serviços é uma dimensão que tem como
objetivo avaliar se as empresas prestadoras de serviços, fornecem
uma atenção
personalizada e cuidadosa para seus clientes, a ponto de satisfazer os desejos dos
mesmos.
Para encerrar as características das cinco dimensões da qualidade dos serviços,
será apresentada na seqüência a dimensão tangíveis.
2.1.3.5 Tangíveis
As empresas que prestam serviços devem se preocupar com a aparência física,
ou seja, as instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação do prestador
do serviço. Estas dimensões que avaliam estes fatores são denominadas tangíveis.
Diante disso, Gianesi e Corrêa (1994, p.90) descrevem que a dimensão tangível
consiste em analisar a aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e
comunicação da empresa prestadora de serviço.
De outra maneira Kotler (1994, p.549) cita que esta dimensão verifica se os
serviços tangíveis projetam corretamente sua qualidade, como ambiente físico da
empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso, o autor ressalta que independente
do tipo de serviço, essa e outras dimensões são utilizadas como critérios pelos
consumidores, quando estes solicitam algum serviço.
27
Concordando com os outros autores, Zeithaml e Bitner (2003, p.96) concluem
que esta dimensão da qualidade dos serviços “compreende a aparência das instalações
físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação”. Além disso,
as autoras ressaltam que as empresas de serviços que enfatizam os tangíveis em suas
estratégias compreendem serviços hospitalares nos quais os clientes vão até o
estabelecimento receber o serviço. Alguns exemplos podem ser citados como:
restaurantes, hotéis, lojas de varejo e empresas de entretenimento.
Portanto, as cinco dimensões apresentadas representam o modo como os
clientes organizam em sua mente a informação sobre a qualidade de serviços. Além
disso, estas dimensões constatam a importância que cada uma representa para as
empresas, pois é através dessas dimensões que as empresas podem proporcionar
mais qualidade nos seus serviços e conseqüentemente satisfazer as necessidades dos
seus clientes. Para um melhor entendimento será apresentado na seqüência o conceito
de marketing e sua importância para as empresas.
2.2 MARKETING
O marketing para as empresas, nada mais é do que uma forma de lidar com os
clientes, ou seja, entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação,
fazendo estes fatores importantes que constituem a essência do pensamento e da
prática do marketing moderno.
Na visão de Kotler (2004, p.3), marketing nada mais é do que um processo
administrativo e social, onde indivíduos e grupos, por meio da criação, oferta, troca de
produtos e valor com os outros, obtêm as necessidades e desejos.
Reforçando a afirmação, Kotler e Armstrong (2004, p.3) salientam que marketing
é uma maneira de entregar satisfação para o cliente em forma de benefícios, e seus
dois principais objetivos são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior e
manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
Na mesma percepção, Cobra (1993, p.26) enfatiza que o marketing, para os
seres humanos, é uma atividade voltada à satisfação das necessidades e desejos, por
28
meio de um processo de troca, respeitando e preservando os recursos naturais, onde o
objetivo sempre é buscar o aprimoramento da qualidade de vida das pessoas.
Em perspectiva similar, Vavra (1993, p.41) define marketing como: “o processo
de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que
satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações”.
De forma mais abrangente, Dias (2003) enfoca que o marketing para as
empresas tem a função de criar sempre valor para o cliente, gerando vantagem
competitiva duradoura para a empresa, através das variáveis controláveis de marketing
que fazem parte da gestão estratégica que são: produto, preço, comunicação e
distribuição.
Portanto, o marketing é essencial para as empresas, pois é nele que as mesmas
irão buscar soluções de melhorias para atender as necessidades dos clientes e do
mercado e também atrair novos mercados.
Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as características
de cada um dos quatro elementos importantes de marketing que são: produto, ponto,
preço e promoção que formam juntos o composto mercadológico.
2.2.1 Produto
A palavra produto dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados:
coisa produtiva; efeito da produção; produção; resultado; rendimento; benefício; lucro.
Diante disso, Kotler e Armstrong (2004, p. 48) definem o elemento produto como
“a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado alvo”.
De forma mais abrangente, Cobra (1997, p.28) relata que pode-se considerar um
produto ou um serviço como certo ao consumo quando estes atendem às necessidades
e desejos de seus consumidores. Além disso, o autor salienta que o produto, para se
considerar certo, passa por algumas exigências como:
•
Qualidade e padronização: Está relacionado à características, desempenhos e
acabamentos;
•
Modelos e tamanhos: Está relacionado em atender às expectativas e
necessidades;
29
•
Configuração: Está relacionado com a apresentação física do produto, ou seja,
embalagem, marca e serviço.
Na mesma visão, Kotler, (1994, p.33) relata que o produto pode ser definido
como “algo que possa ser oferecido a alguém para satisfazer uma necessidade ou
desejo”. Além disso, o autor ressalta que o termo “produto” traz a idéia de objeto físico e
por isso a expressão usada produtos e serviços, serve para destinguir objetos físicos de
objetos intangíveis.
Já na percepção de Churchill e Peter (2005, p. 20) o produto dentro do marketing
é “algo oferecido por profissionais de marketing para clientes, com o propósito de troca”.
Concluindo, para Boone e Kurtz (1998, p. 19) a palavra “produto” dentro do
marketing abrange significado maior do que bem, serviço ou idéia. Os autores relatam
que além do amplo conceito, o produto leva em conta a satisfação de todas as
necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia.
Portanto, o produto dentro do marketing é algo que pode ser oferecido pelos
profissionais de marketing para atender o mercado e conseqüentemente satisfazer as
necessidades do público-alvo. Na seqüência será apresentado o elemento distribuição.
2.2.2 Ponto ou distribuição
A palavra distribuição dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados:
ato ou efeito de distribuir; divisão; repartição; partilha; ordenamento; classificação.
Desta forma Churchill e Peter (2005, p.20) relatam que o elemento ponto ou
distribuição refere-se “a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se
tornarem disponíveis para trocas”, ou seja, tem o objetivo de levar produtos e serviços
ao mercado.
Na mesma visão Boone e Kurtz (1998, p. 19) relatam que o elemento de
marketing distribuição tem a função de movimentar o produto do ponto de produção
para um lugar conveniente para o comprador. Além disso, os autores ressaltam que
neste elemento, os profissionais de marketing desenvolvem estratégias que envolvem
30
meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de
encomendas e seleção de canais de marketing.
Concluindo, Cobra (1997, p.28) relata que para um produto ou serviço ter
utilidade, é necessário que se posicionem junto ao seu mercado consumidor, sendo que
a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com o canal de distribuição:
atacado, varejo ou distribuidor ao transporte e armazém.
Portanto, o ponto ou distribuição nada mais é do que um intermediário, que tem o
objetivo de levar o produto do ponto de produção para o mercado, sendo que neste
elemento são realizadas estratégias para se definir os lugares certos para a
comercialização. Na seqüência será apresentado o conceito de preço e sua importância
dentro do marketing.
2.2.3 Preço
O termo preço dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados: custo
da unidade de coisa vendível; valor pecuniário de um objeto; o que serve de
compensação ou remuneração; valia; taxa; prêmio.
Diante disso, Chuchill e Peter (2005, p. 20) conceituam o preço como “uma
quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e
serviços”, ou seja, quantidade em dinheiro que os profissionais pedem por aquilo que
oferecem.
Já na percepção de Boone e Kurtz (1998, p.20) o preço é um dos elementos
mais difíceis para as decisões de marketing, pois envolve métodos de estabelecimento
de preços lucrativos e justificáveis.
Concluindo, Cobra (1997, p.28) ressalta que assim como o produto deve ser
certo e estar no ponto certo, o preço é um elemento que também deve ser certo, sendo
que o ele pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista varejista
ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade,
por condição de pagamento etc.
Portanto, o elemento preço nada mais é do que a quantidade de dinheiro que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Além disso, o preço deve
31
ser justo, mesmo sendo definido pelo fabricante, atacadista, varejista ou distribuidor,
sendo líquido com desconto, bruto sem desconto, desconto por quantidade, por
condição de pagamento etc. Na seqüência será apresentado o conceito de promoção e
sua importância dentro do marketing.
2.2.4 Promoção
A palavra promoção dentro da língua portuguesa tem os seguintes significados:
ato ou efeito de promover; acesso; elevação a cargo ou categoria superior; ação
comercial que visa a divulgação e venda de um novo produto, ou escoamento de
mercadoria; requerimento de proposta do ministério público para que se proceda a
certos atos judiciais.
Desta forma, Boone e Kurtz (1998, p.20) definem o elemento promoção como
“um elo de comunicação entre vendedores e compradores”. Os autores enfatizam ainda
que nesse elemento as empresas utilizam meios muito diferentes para enviar suas
mensagens sobre bens, serviços e idéias, muitas vezes podendo ser comunicada
diretamente pelo pessoal de vendas.
Em opinião semelhante, Churchill e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o elemento
promoção refere-se à maneira pessoal e impessoal usado para informar, convencer e
lembram os clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos.
Concluindo, Cobra (1997, p.28) descreve que a promoção do produto ou serviço
está relacionada à publicidade, às relações públicas, à promoção de vendas, à venda
pessoal e o merchandising, ou seja, a maneira.
Após a exposição dos 4 Ps, Cobra (1997, p. 31) define que estes quatro
elementos que formam o composto mercadológico tem cada elemento interdependente
que pode ser exclusivo, sendo que na prática existe uma inter-relação entre eles.
Portanto, o composto de marketing é uma combinação de ferramentas
estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos das
organizações.
A partir da exposição dos quatro elementos básicos de marketing, será abordado
na seqüência o marketing de serviços.
32
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS
Atualmente, a importância do serviço como fator diferenciador de marketing
cresce à medida que se observa que produtos de excelente tecnologia podem
apresentar desempenhos insatisfatórios. Pois ter um bom produto não é o suficiente, é
preciso também proporcionar aos clientes serviços de qualidade que segundo as
expectativas dos mesmos, é um fator importante para a sociedade.
Desta forma, Churchill e Peter (2005, p. 290) enfocam que convivemos em uma
economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel
cada vez maior em relação aos bens tangíveis. Além disso, os autores relatam que o
marketing de serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos
tangíveis ou bens, pelo motivo de ambos serem destinados a oferecer valor aos clientes
em uma troca e também serem oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis.
Em perspectiva similar, Las Casas (1991, p.29) descreve que devido o
conhecimento do consumidor, que passou a ter importância fundamental na
comercialização, as empresas devem preocupar-se primeiramente com o modo em que
as compras são realizadas, ou seja, a forma, a freqüência e as pessoas que realizam
estas compras, podendo ser pessoas físicas ou jurídicas.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 312) ressaltam que no marketing
de serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing
são extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar
imagens fortes e um senso de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Essas
ferramentas podem ser: marcas nominais, elementos de design empresarial de fácil
reconhecimento e principalmente cenários de serviços bem montados.
Após a abordagem do conceito de marketing de serviços, será apresentado a
seguir o composto de marketing de serviços que é formado por três elementos que
estão voltados à prestação de serviços e completam os 7 Ps do composto de marketing
de serviços.
33
2.3.1 O composto de marketing de serviços
Pelo motivo dos serviços normalmente serem produzidos e consumidos
simultaneamente, muitas vezes os clientes estão na unidade de produção da empresa,
interagindo diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se, efetivamente,
parte do processo de produção do serviço. Além disso, como os serviços são
intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que
possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do serviço.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que devido às
necessidades das variáveis adicionais, os profissionais de marketing de serviços
adotaram o conceito de um composto de marketing expandindo para os serviços,
mostrando que além dos quatro Ps que são: produto, preço, praça e promoção, o
composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo. Para um
melhor entendimento, será apresentada na seqüência a definição de cada elemento de
marketing de serviços.
2.3.1.1 Pessoas
No composto de marketing de serviços, pessoas são todos os indivíduos que
desempenham algum papel na execução de um serviço e também são indivíduos que
podem influenciar as decisões do comprador.
Desta maneira Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de
marketing de serviços, pessoas são todos os agentes humanos que desempenham um
papel no processo de execução de um serviço, influenciando as percepções do
comprador, podendo ser os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no
ambiente de serviços.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p.40), pessoas no composto de
marketing de serviços, são indivíduos que desempenham algum papel na prestação de
serviço, podendo ser funcionários ou até mesmo outros consumidores. Os autores
ainda explicam que neste processo, as atitudes e comportamento dos indivíduos
34
certamente irão afetar o sucesso do serviço e, consequentemente, a avaliação do
consumidor.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) conceituam que as pessoas no
marketing de serviços são “profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na
produção do serviço”. Os autores ainda ressaltam que os clientes na maioria das vezes
fazem avaliações da qualidade dos serviços que recebem em cima dessas pessoas.
Portanto no composto de marketing de serviços as pessoas são agentes
humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e
podem influenciar as percepções do comprador. Para dar continuidade nas
características dos compostos de marketing de serviços, será apresentado na
seqüência, o fator evidência física.
2.3.1.2 Evidência física
Muitos clientes ao comprar um serviço, percebem valores na empresa onde está
solicitando o serviço, como: equipamentos, instalações, pessoas, etc. Estes valores
percebidos pelos clientes são considerados evidências físicas.
Desta forma Gianesi e Corrêa (1994, p.40) descrevem que evidência física é um
elemento do composto de marketing de serviços, na qual os consumidores tendem a
basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços. Além disso, os autores
descrevem que as evidências físicas podem ser promovidas por instalações, pessoas,
equipamentos ou bens facilitadores.
Na mesma percepção de Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que evidência
física consiste no ambiente no qual o serviço é executado, incluindo todas as
representações tangíveis do serviço, como brochuras, timbres, cartões de visita,
apresentações de relatórios, sinalização e equipamentos.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 23) ressaltam que a evidência física
dentro do composto de marketing de serviços significa ”pistas visuais ou outras pistas
tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço”. Além disso, os autores
enfatizam que as empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a
35
evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões
dos clientes.
Portanto a evidência física refere-se a tudo que é tangível e percebido pelo
consumidor no pacote de serviços como, por exemplo: instalações, equipamentos, bens
facilitadores etc. Dando continuidade no composto de marketing de serviços, será
apresentado na seqüência as características do processo.
2.3.1.3 Processo
As empresas prestadoras de serviços seguem alguns procedimentos para definir
o modo que as atividades são executadas. Estes procedimentos são denominados
processo.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o processo consiste
nos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivos de atividades através dos
quais os serviços são executados. Este processo é realizado pelos sistemas de
execução e de operação dos serviços.
Em perspectiva similar, Gianesi e Corrêa (1994, p.40) enfocam que o processo
refere-se ao modo que o serviço é oferecido. Além disso, os autores ressaltam que
devido o processo ter papel mercadológico fundamental, decorrente da participação do
consumidor, muitas vezes o processo se torna mais importante para a avaliação do que
o próprio resultado.
Concluindo, Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem que o processo no
composto de serviços é “um método particular de operações ou série de ações,
normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida”.
Os autores ainda salientam que se os processos forem deficientes, dificultarão o bom
desempenho do pessoal da linha de frente, acarretando em baixa produtividade e
aumentando a probabilidade de falhas nos serviços.
Portanto, os três compostos de marketing estão incluídos como elementos
separados, pelo motivo de estarem dentro do controle da empresa, sendo que qualquer
um deles, ou até mesmo todos, podem influenciar na decisão inicial dos clientes na
compra de um serviço e também no nível de satisfação.
36
Após da exposição do composto de marketing de serviços, constatou-se que
além dos 4 Ps, os três elementos apresentados são extremamente importantes para o
marketing de serviços, pois são estes elementos que irão dar mais sustentação em uma
empresa voltada na prestação de serviços.
A partir da exposição do composto de marketing de serviços, será apresentado
na seqüência o triângulo de marketing de serviços, que irá auxiliar nas tomadas de
decisões e também ajuda a entender melhor o contexto onde as empresas estão
inseridas.
2.3.2 O triângulo de marketing de serviços
Diante dos desafios que são enfrentados pelos profissionais de marketing de
serviços, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) apresentam o triângulo de marketing de
serviços, que tem por objetivo mostrar os três grupos interconectados que trabalham
juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. As três faces
do triângulo são compostas por três tipos de marketing, que devem ser conduzidos com
um sucesso, com a finalidade de ter um melhor êxito no serviço. As três faces do
triângulo são compostas pelos seguintes componentes:
Empresa
Marketing interno
Marke
Executores
Marketing externo
Clientes
Marketing interativo
Figura 1: Triângulo de marketing de serviços
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38)
37
Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as características
e a importância de cada lado do triângulo.
2.3.2.1 Marketing Externo
Antes de oferecer serviços, as empresas geram promessas a seus clientes,
levando em conta as expectativas dos mesmos, com relação o cumprimento das
promessas. Este processo do triângulo de marketing de serviços é denominado
marketing externo.
Desta forma, Kotler (1996, p.408) relata que o marketing externo tem o objetivo
de descrever o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, fixar preços,
distribuir e promover os serviços aos consumidores.
Concluindo, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) defendem que o marketing externo
tem como função auxiliar as empresas, para que estas possam gerar promessas a seus
clientes, na qual levam-se em conta as expectativas que eles podem e também como
as mesmas serão atendidas. É importante ressaltar que as atividades tradicionais de
marketing, como publicidade, vendas, promoções especiais e precificação colaboram
para este tipo de marketing.
Portanto, o objetivo do marketing externo para as empresas é gerar promessas
aos clientes, levando em consideração as expectativas quanto o cumprimento das
promessas.
2.3.2.2 Marketing Interativo
Atualmente, é importante que as empresas estejam atentas na prestação de um
serviço, ou seja, analisar se as promessas feitas no marketing externo foram cumpridas
na execução de um serviço. O processo que irá auxiliar as empresas para atender
estas necessidades é denominado marketing interativo.
Desta forma, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) enfatizam que o marketing interativo
tem como objetivo manter as promessas geradas no marketing externo, sendo que ele
acontece no momento da verdade, quando o cliente interage com a organização e
38
também no momento que o serviço é produzido e consumido. Além disso, as autoras
salientam que este é o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo
triângulo e também considerado o mais fundamental do ponto de vista dos clientes.
Pois as promessas dos serviços são mais freqüentemente mantidas ou frustradas pelos
próprios funcionários da empresa ou por terceirizados, na maioria em tempo real, sendo
que algumas vezes as promessas de serviços também podem ser executadas pela
tecnologia.
Na percepção de Kotler (1996, p.408) o marketing interativo descreve a
experiência dos funcionários em atender o cliente. Além disso, o autor ressalta que este
tipo de marketing julga a qualidade do serviço não apenas por sua qualidade técnica,
mas também, sua qualidade funcional.
Na mesma visão, Kotler e Armstrong (2004, p. 226) salientam que no marketing
interativo “a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação
comprador-vendedor durante a execução deles”. Os autores ainda ressaltam que os
prestadores de serviços não devem se limitar em apenas satisfazer os clientes com o
simples fornecimento de um serviço técnico de qualidade, mas também dominar a arte
do marketing interativo.
Portanto, o marketing interativo tem como objetivo fazer com que as pessoas
treinadas no marketing interno, interajam com os clientes com a finalidade de satisfazer
as necessidades dos mesmos.
2.3.2.3 Marketing Interno
Para poder proporcionar qualidade nos serviços e um melhor atendimento aos
clientes, é importante que as empresas realizem treinamentos e motivem efetivamente
seus funcionários. Esse processo que tem o objetivo de treinar e motivar os
empregados é denominado marketing interno.
Diante disso, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) descrevem que o marketing interno
consiste em descrever o trabalho realizado pela empresa para treinar e motivar seus
funcionários no bom atendimento dos consumidores. As autoras ressaltam que para os
executores e os sistemas de serviços poderem cumprirem com o que foi prometido, é
39
necessário que estes tenham habilidades, competências, ferramentas e motivação para
executá-lo, pois é fácil gerar promessas, mas se os executores não forem recrutados,
treinados e aparelhados com ferramentas e sistemas internos apropriados, além de
recompensados pelos bons serviços, as promessas podem não ser cumpridas.
Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2004, p.226) definem o marketing
interno como uma maneira das empresas prestadoras de serviços motivarem e
realizarem treinamentos com os empregados que entram em contato com os clientes e
todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de
fornecer satisfação aos clientes.
Concluindo, o marketing interno é uma maneira das empresas prepararem e
motivarem seus funcionários, para que os mesmos possam proporcionar qualidade nos
serviços realizados a atender as necessidades dos clientes.
Portanto, os três lados do triângulo são essenciais para o sucesso de uma
organização, pois sem um dos lados, o triângulo, ou todo o esforço de marketing, ficará
sem apoio.
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Atualmente, a revolução de marketing está resultando na aproximação entre a
empresa e o seu mercado, sendo que o enfoque principal estará nos processos de
troca com atenções voltadas ao relacionamento íntimo entre as partes, ou seja, uma
parceria.
Por isso, o marketing de relacionamento, tem o propósito de maximizar o
relacionamento da empresa com o cliente, tornando-o benéfico para ambas as partes,
ou seja, modificando o paradigma do ganha-perde para o ganha-ganha. Sendo que a
rentabilidade passa a ser apenas uma conseqüência do sucesso da negociação.
Diante disso, Kotler e Armstrong (2004, p.474) relatam que o marketing de
relacionamento, nada mais é do que “criar, manter, e aprimorar fortes relacionamentos
com os clientes e outros interessados”. Os autores ainda enfocam que as empresas,
não devem limitar-se apenas em elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar
40
transações com eles, mas também buscar a retenção dos clientes existentes,
proporcionando-os um relacionamento lucrativo e duradouro.
Em perspectiva similar, Zeithaml e Bitner (2003, p.139) conceituam o marketing
de relacionamento como uma estratégia para a manutenção e o aperfeiçoamento dos
atuais clientes, e tem como objetivo construir e manter uma base de clientes
comprometidos que sejam rentáveis para a organização.
De uma forma mais abrangente Churchill e Peter (2005, p.10) concluem que no
marketing de relacionamento, as empresas criam relacionamentos de longo prazo com
seus clientes, sendo que a receita e os lucros que foram obtidos através deste
relacionamento, tendem a compensar o aumento dos custos. Diante deste conceito, os
autores ainda apresentam dois tipos de relações que as empresas podem exercer com
seus clientes. São elas:
•
Relacionamentos diretos: relacionamentos na qual os profissionais de marketing
possuem o conhecimento de seus clientes, através do nome e podem
comunicar-se diretamente com eles através de telefone, e-mail, fax ou até
mesmo pessoalmente.
•
Relacionamentos indiretos: relacionamentos na qual, os profissionais de
marketing, não possuem o conhecimento individual de seus clientes, mas os
seus produtos têm um significado muito importante para os clientes, por serem
marcas que os clientes consideram como confiáveis. Ex: Coca-Cola, Omo,
Kibon, etc.
Diante destas situações, Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) enfocam que na
filosofia do marketing de relacionamento, os clientes preferem ter um relacionamento
continuado, a ter que trocar de fornecedores constantemente.
Portanto, é necessário que as empresas possuam relacionamentos constantes
com seus clientes, pois assim o cliente irá se sentir prestigiado e satisfeito, não o
levando a procurar os serviços da concorrência.
Diante disso, para dar mais ênfase será abordado na seqüência a satisfação dos
clientes.
41
2.4.1 Satisfação dos clientes
Atualmente, os clientes experimentam diversos níveis de satisfação ou
descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a medida nas
quais suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas, pois a satisfação é um
estado emocional, onde suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação,
irritação, indiferença ou alegria.
De acordo com Lovelock e Wright (2006, p.113), “a satisfação do cliente
desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde
há uma diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e clientes
completamente satisfeitos”. Além disso, eles enfatizam que uma empresa, preocupada
em melhorar a satisfação de seus clientes, deve primeiramente avaliar e medir o grau
de satisfação e insatisfação de seus atuais clientes, sendo que a melhor maneira de
medir a satisfação é solicitar aos clientes que primeiramente, identifiquem quais fatores
são importantes em sua satisfação e após a identificação, solicitá-los que avaliem o
desempenho de um fornecedor de serviços e seus concorrentes nesses fatores.
Além disso, os mesmos autores (2006) citam que para medir a satisfação de
seus clientes, é fundamental que as empresas utilizem uma escala de cinco pontos,
que são:
•
Muito insatisfeito
•
Relativamente insatisfeito
•
Indiferente
•
Relativamente satisfeito
•
Muito satisfeito
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p.6), cabe evidenciar que satisfação
dependerá da percepção do cliente sobre o desempenho do produto em relação às
suas expectativas, sendo que se o desempenho não corresponder às expectativas, o
cliente ficará insatisfeito, mas se corresponder às expectativas, ele ficará satisfeito ou
até mesmo encantado. Além disso, estes autores (2004) também ressaltam que
empresas inteligentes estão sempre focadas no objetivo, de maravilhar o cliente e
42
sempre se limitando somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que
prometeram. Os autores analisam que a satisfação do cliente está com um pequeno
vínculo à qualidade, sendo que atualmente, muitas empresas procuram adotar
programas de gestão de qualidade total (Total Quality Management – TQM), que foram
desenvolvidos com o objetivo de aumentar constantemente a qualidade de seus
produtos, serviços e processos de marketing, sendo que a qualidade exerce um
impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação
do cliente. É importante ressaltar para as empresas que satisfazer as necessidades não
é a única meta.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p.116) relatam que as empresas não
podem se prender somente ao objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, mas
também visar outras metas empresariais, como obter vantagem competitiva e lucro.
Além disso, os autores ressaltam que a satisfação do cliente pode trazer grandes
benefícios para uma empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente resultam em
maior fidelidade.
Em perspectiva similar, Lovelock e Wright (2006, p.116) analisam que é mais
lucrativo para as empresas manter bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e
desenvolver novos clientes para substituir aquele que saem, pois os clientes altamente
satisfeitos passam informações positivas para outras pessoas, fazendo com que as
empresas conquistem novos clientes através dos clientes satisfeitos.
Portanto, a satisfação é um fator fundamental para as empresas, pois cliente
satisfeito pode gerar relacionamentos
duradouros
e lucrativos, podendo até
proporcionar novos clientes, principalmente por indicação.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Atualmente, os profissionais de marketing estão diante de um grande desafio,
que é analisar e buscar entender o comportamento do consumidor. Pois sabendo que
os consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou até
mesmo para os outros, os profissionais de marketing precisam entender o motivo que
leva os consumidores a comprar certos produtos ao invés de outros.
43
Desta forma, Churchill e Peter (2005, p.146) enfocam que para os profissionais
de marketing poderem obter o entendimento do comportamento do consumidor, é
preciso que estes estudem os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e
também as influências sobre eles que determinam mudanças.
Na mesma linha, Zeithaml e Bitner (2003, p.50) analisam que assim como os
profissionais de marketing, os produtores de serviços, têm como objetivo desenvolver e
disponibilizar ofertas que satisfaçam as necessidades e as expectativas dos clientes,
pois é importante que estes profissionais estejam em condições de preencher a lacuna
do cliente existente entre as expectativas e as percepções.
De uma forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (2004, p. 119) destacam que
as empresas que realmente compreendem como os consumidores respondem às
diferentes características, como preços a apelos publicitários do produto, possuem uma
grande vantagem em relação aos seus concorrentes. Além disso, os autores salientam
que o comportamento do consumidor em relação às compras é extremamente
influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, sendo que
muitas vezes os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas
devem levá-los em consideração.
Os mesmos autores (2004, p. 134) analisam que as decisões de compras por
serem mais complexas, normalmente envolvem mais participantes e mais ponderação
por parte do comprador. Diante disso, os autores apresentam quatro tipos de
comportamento de compras que são:
•
Comportamento de compra complexo: este comportamento ocorre, quando os
consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem
diferenças significativas entre as marcas. Sendo que eles envolvem-se bastante
com o produto quando este é caro, envolvendo um risco, não sendo comparado
com freqüência e é altamente auto-expressivo;
•
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: ocorre quando
os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e
que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas;
44
•
Comportamento de compra habitual: este comportamento envolve baixo
envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas.
Um exemplo deste comportamento é o sal, pois o envolvimento dos
consumidores com essa categoria de produto é baixo, sendo que eles
simplesmente vão ao supermercado e escolhem uma marca;
•
Comportamento de compra em busca de variedade: este tipo de comportamento
ocorre quando há um baixo envolvimento de sua parte e significativas diferenças
entre as marcas.
Na mesma percepção, Cobra (1997, p. 37) enfatiza que em uma compra, a
satisfação dos clientes está ligada a certas sensações de satisfação, onde o
consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. Além disso, o autor
argumenta que muitas vezes o que realmente satisfaz as necessidades não são os
fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, pois a compra de determinados
produtos ou marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e
não necessariamente a um nível racional.
Diante desses conceitos, é importante destacar que as empresas precisam ter
conhecimento sobre o comportamento do consumidor, pois entender o consumidor
pode facilitar no atendimento às necessidades do mesmo. Sendo assim, será
apresentado na seqüência, o modelo de comportamento do consumidor que mostra o
processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços.
2.5.1 Modelo de comportamento do consumidor
O processo de compra do consumidor tem por objetivo ilustrar o processo pelo
qual os consumidores compram produtos e serviços. Diante disso, Churchill e Peter
(2005, p.146) relatam que o processo de compra do consumidor engloba 5 etapas que
são: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. A figura 2 mostra o modelo do
processo de compra do consumidor:
45
Processo de compra do consumidor
Reconheci mento das
necessidade
s
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
Figura 2: Processo de compra do consumidor
Fonte: Churchill e Peter (2005, p.146)
•
Reconhecimento das necessidades: esta etapa é a primeira do processo de
compra do consumidor. Neste processo o reconhecimento pode vir de sensações
internas e externas como, por exemplo: fome, cansaço, desejo, convite para um
casamento ou um anúncio no rádio. A partir desses exemplos os autores
ressaltam que a motivação é os impulsos interiores, que os consumidores tem ao
perceberem uma necessidade. Além disso, eles enfocam que outra forma de
pensar em motivação é em termos de necessidades que podem ser
necessidades utilitárias e necessidades hedônicas:
a) Necessidades utilitárias: necessidades nas quais relaciona-se as funções
básicas e benefícios materiais. Quando as pessoas são motivadas a
satisfazer necessidades utilitárias, elas tendem a serem racionais em suas
escolhas. Um exemplo disso é o estudo de opiniões de consumidores sobre a
compra
de
automóveis,
mostrando
que
eles
estavam
interessados
primariamente em critérios utilitários como desempenho, confiabilidade e
facilidade de manutenção, e não em uma aparência exterior atraente.
b) Necessidades hedônicas: necessidades nas quais são relacionadas ao
desejo de prazer e auto-expressão. As decisões sobre a satisfação de
necessidades hedônicas tendem a ser relativamente emocionais. Um
exemplo é o fato de muitas pessoas gostarem de tomar banho com um
sabonete de perfume agradável ou de cantar e escutar músicas que as façam
sentir-se bem.
46
Portanto, no processo de reconhecimento de necessidades, os profissionais de
marketing podem tentar influenciar os consumidores a enxergar as necessidades que
seus produtos podem satisfazer.
•
Busca de informações: Após os consumidores identificarem as necessidades,
eles podem buscar informações sobre como satisfazê-la. Este processo consiste
em cinco fontes básicas de informações que irão auxiliar os consumidores, na
satisfação das necessidades, conforme apresentados no quadro 1.
• Avaliação das alternativas: Esta etapa de avaliação das alternativas envolve a
decisão de quais recursos ou características são importantes e da identificação
de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece, sendo que
alguns desses recursos ou características provavelmente são mais importantes
do que outros. É através do processo de avaliação de alternativas que os
consumidores tentam identificar a compra que lhes trará o maior valor. Sendo
assim, eles pensam os benefícios que consideram importantes em relação aos
custos esperados da transação. Além disso, o processo de avaliação de
alternativas contém o fator atitude, que nada mais do que a avaliação geral de
um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito. Em geral, é
o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa.
• Decisão de compra: Depois de considerar as opções possíveis, os
consumidores podem realizar uma compra. Esta etapa de decisão da compra
inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando
comprar e como pagar consiste em considerar as opções possíveis. Além disso,
nesta etapa os consumidores podem agir rapidamente, principalmente se o
produto estiver em liquidação, desistir da compra se nenhuma das opções
identificadas de fato satisfazer suas necessidades e desejos ou podem adiar a
compra se decidirem economizar dinheiro.
47
Fontes internas: Fontes nas quais as informações são armazenadas na memória
da pessoa. Sendo que se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante
no passado, ele provavelmente começará a busca de informações lembrando
como fez no passado. Além disso, as fontes internas podem ser as únicas
utilizadas pelo consumidor para compras rotineiras.
Fontes de grupos: Fontes nas quais os consumidores podem consultar outras
pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para a
compra. Este tipo de fonte pode ser a mais poderosa para moldar decisões de
compra, uma vez que têm alta confiabilidade e credibilidade.
Fontes de marketing: fontes nas quais os consumidores obtêm informações
contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores,
propaganda, mostruários de produtos etc. Este tipo de fonte nem sempre ganha
a confiança dos consumidores, mesmo sendo facilmente acessíveis.
Fontes públicas: Fontes nas quais são independentes dos profissionais de
marketing e outros consumidores, onde incluem artigos na mídia sobre produtos
ou classificações feitas por organizações independentes, como, por exemplo, o
IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor), que publica o Consumidor S.A. As
fontes públicas na maioria das vezes costumam contar com alto grau de
confiabilidade, mas podem requerer algum esforço por parte dos consumidores
para serem obtidas.
Fontes de experimentação: Fontes nas quais os consumidores também podem
experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provandoos ou testando-os. As fontes de experimentação tendem a ser a última fonte
usada antes da compra, pois exige que os consumidores se desloquem até o
local de venda.
Quadro 1: As cinco fontes básicas de informações
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)
Sendo assim, as cinco fontes básicas de informações apresentadas no quadro 1,
são de grande importância para os consumidores, pois são elas que irão auxiliá-los na
48
satisfação das necessidades, após os mesmos identificarem as necessidades. Na
seqüência será apresentado o fator avaliação pós-compra.
•
Avaliação pós-compra: Depois de adquirir um produto, os consumidores
realizam de modo formal ou informal, uma avaliação do resultado da compra, ou
seja, eles consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com
o bem ou serviço que adquiriram. Esta etapa de avaliação pós-compra é decisiva
para os profissionais de marketing, pois se um consumidor tem repetidamente
experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a
ela. Sendo que os consumidores podem conversar com familiares, amigos e
conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos. Portanto o
processo de avaliação pós-compra concentra-se no fato de os consumidores
terem ou não recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores
ponderam os benefícios recebidos pela compra em relação aos custos
envolvidos, sendo que quando os benefícios pesam significativamente mais do
que os custos, valor alto é percebido e os consumidores ficam satisfeitos. Sendo
assim, quanto mais satisfeitos ficarem, maior a probabilidade de se tornarem
leais à marca e ao vendedor e maior a possibilidade de que o vendedor
estabeleça uma relação de longo prazo com eles.
Portanto, é através desses fatores citados, que os profissionais de marketing
poderão tentar influenciar os consumidores a enxergar as necessidades que seus
produtos podem satisfazer.
49
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada para a
realização deste estudo, ou seja, como foram levantados os dados e informações sobre
a satisfação dos clientes da empresa José Manoel da Cunha Júnior.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Para a obtenção dos dados e informações, foi realizada uma pesquisa junto aos
clientes da oficina, além de um estudo de caso. A pesquisa foi do tipo descritiva de
natureza quantitativa e qualitativa, pois buscou-se analisar o nível de satisfação dos
clientes da empresa José Manoel da Cunha Júnior em relação aos serviços prestados.
Segundo Gil (1999, p.44) o objetivo principal das pesquisas descritivas é “a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis”.
De forma semelhante, Vergara (2003, p.47) relata que a pesquisa descritiva tem
como objetivo apresentar características de uma determinada população, sendo que os
dados que descreve servem de base para a explicação.
Em perspectiva similar, Mattar (1997, p.78) ressalta que em estudos descritivos,
normalmente são realizados levantamentos amostrais caracterizados pela obtenção de
dados representativos da população, tanto em termos de número quanto do processo
de seleção dos elementos da amostra da pesquisa.
De outra maneira, Oliveira (2001, p.114) relata que “o estudo descritivo
possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se permite identificar as
diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e classificação”. Além disso, o autor
destaca que este estudo possibilita o pesquisador a obtenção de uma melhor
compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam
determinado fenômeno.
Portanto a pesquisa descritiva tem como objetivo apresentar características de
uma determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações variáveis,
50
além de ser um tipo de pesquisa de melhor compreensão do comportamento de
diversos fatores e elementos que influenciam um determinado fenômeno.
Já o método quantitativo, segundo Oliveira (2001, p.115) “significa quantificar
opiniões”. Além disso, o autor salienta que este método é muito utilizado nas pesquisas
descritivas, onde se procura descobrir e classificar a relação entre variáveis.
Na mesma linha, Roesch (1996, p.61) define que o método quantitativo vai
enfatizar a utilização de dados padronizados que permitirão ao pesquisador, a
elaboração de sumários, comparações e generalizações, sendo este o motivo da
análise de dados ser baseada no uso de estatísticas.
Na mesma opinião, Mattar (1997, p.77) salienta que na pesquisa quantitativa, os
dados são obtidos de um grande número de respondentes usando escalas numéricas e
estatísticas, devido à praticidade no que diz respeito à mensuração e análise dos dados
realizados juntos aos clientes.
Em relação ao método qualitativo Oliveira (2001, p.116) define que “a pesquisa
qualitativa tem como objetivo, situações complexas ou estritamente particulares”. Além
disso, o autor explica que as pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa
possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar
processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no
processo de mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e
permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos
comportamentos ou atitudes dos indivíduos.
Além disso, a pesquisa foi participante de forma aberta, pois se desenvolveu
entre o pesquisador e os proprietários da oficina. Diante disso, Roesch (1999, p.161)
enfoca que: “a pesquisa participante de forma aberta ocorre quando o pesquisador tem
permissão para realizar sua pesquisa na empresa e todos sabem a respeito de se
trabalho”. Além disso, a autora explica que o principal problema do pesquisador na
pesquisa participante, é conseguir aceitação e confiança do pessoal, pois o êxito de sua
pesquisa vai depender de sua capacidade de conseguir passar na figura de um
estranho para a de um amigo.
51
Portanto neste estudo, foi desenvolvida uma análise que apresentou resultados
referentes ao estudo a partir de uma abordagem da perspectiva qualitativa e
quantitativa descritiva, por ser a que mais se adequa ao estudo.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A maior parte da população definida para a pesquisa é comportada de clientes
que são proprietários de veículos e moradores dos municípios de Biguaçu, Antônio
Carlos e Governador Celso Ramos, onde se concentra a maior quantidade de clientes
que solicitam os seus serviços. Além disso, também foram entrevistados clientes de
outros municípios.
Segundo Roesch (1999, p.128), a população é um grande grupo de pessoas ou
empresas que se pretendem entrevistar para coletar dados para um estudo específico.
Conforme dados do Departamento Estadual de Trânsito de Santa Catarina (DETRANSC), em 2007, a população dos três municípios compreendem juntas 28.386 veículos
registrados.
Como amostra, foi utilizado o tipo de amostra aleatória simples, onde a amostra
calculada pelo programa Sample, ficou estimada em 96 respondentes, considerando
um índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%, que são consideráveis
na pesquisa mercadológica.
Segundo Mattar (2001, p. 141), “a amostragem aleatória simples caracteriza-se
pelo fato de cada elemento da população ter probabilidade conhecida, diferente de
zero, e idêntica à dos outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da
amostra”.
Já Stevenson (1981), conclui que uma amostra aleatória permite estimar o valor
de erro possível, isto é, “quão próxima” está à amostra da população, em termos de
representatividade.
Portanto, a grande maioria da população deste estudo, ficou concentrada nos
municípios de Antônio Carlos, Biguaçu e Governador Celso Ramos, onde está o maior
número de clientes da oficina. Além disso, a pesquisa contou com a participação de
clientes de outros municípios.
52
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para a obtenção dos dados e informações referentes ao estudo, foram
elaborados dois instrumentos: 1) Questionário a ser aplicado junto aos clientes; e 2)
Entrevista com os proprietários.
Os instrumentos de coleta de dados foram elaborados a partir da importância do
marketing de serviços para as empresas, a qualidade dos serviços e também os 7 Ps
de marketing de serviços, elementos na qual foram fundamental para a realização deste
estudo.
Segundo Roesch (1999, p.142), o questionário é um instrumento da pesquisa
quantitativa mais executado, podendo utilizar as perguntas fechadas para analisar os
pontos fortes e fracos. O questionário tem o propósito de levantar a opinião ou
preferência do consumidor.
Para a avaliação da satisfação dos clientes da empresa José Manoel da Cunha
Júnior, foram analisadas as seguintes variáveis: satisfação do serviço realizado, a
estrutura da empresa e a qualidade no atendimento.
Antes de se aplicar a pesquisa com os clientes, foi realizado um pré-teste com
alguns clientes da empresa José Manoel da Cunha Júnior, para se avaliar o
instrumento.
Segundo Cobra (1997, p.144), o pré-teste facilitará a detecção de falhas no
projeto, e permitirá ao entrevistador fazer correções em tempo hábil.
Além da pesquisa realizada, foi realizada uma entrevista com os proprietários da
empresa com perguntas abertas, onde eles exporam suas opiniões sobre o atual nível
de satisfação dos clientes.
Portanto, nesse estudo, além de um pré-teste antes da aplicação do
questionário, foi realizada uma entrevista com os proprietários, sendo que qualquer
dúvida que surgisse, tanto no pré-teste como na entrevista, poderia ser explicada pelo
aplicador.
53
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS
A pesquisa foi realizada na empresa José Manoel da Cunha Júnior, localizada no
município de Biguaçu/SC. O período de realização da pesquisa será de agosto de 2007
a julho de 2008, sendo que os dados foram coletados entre janeiro e março de 2008.
Através das variáveis apresentadas na pesquisa, os proprietários da empresa,
tiveram a oportunidade de conhecerem o atual nível de satisfação de seus clientes.
O questionário para os clientes foi aplicado na empresa, onde o acadêmico, que
elaborou a pesquisa ficou encarregado de repassar aos mesmos, explicando os
motivos e os objetivos desta pesquisa. Para a obtenção dos dados, o acadêmico muitas
vezes teve que abordar o cliente na sala de espera ou até mesmo no balcão ao término
do serviço. O cliente teve um espaço destinado para responder o questionário, sendo
que na entrada da loja e também na sala de espera foram colocadas as urnas onde
foram depositados os questionários, evitando o constrangimento da entrega a
funcionários da empresa.
Já a entrevista com os proprietários, foi marcada com antecedência, onde os
proprietários disponibilizaram 1 hora para a realização da mesma. Durante a entrevista,
o entrevistador teve a oportunidade de tirar as dúvidas que fossem surgindo, além
coletar os dados necessários para a avaliação da pesquisa.
Portanto,
como
instrumentos
de
coletas
de
dados,
foram
elaborados
questionários com perguntas objetivas para os clientes, além de um questionário com
perguntas abertas para os proprietários, onde eles puderam expor as opiniões sobre o
atual nível de satisfação de seus clientes em relação aos serviços prestados.
3.5 TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram inseridos em uma planilha através do programa Excel, sendo
que a interpretação é do tipo descritiva, com tabelas, gráficos e posteriormente
interpretação e análise dos dados, tendo como referência a fundamentação teórica, a
pesquisa junto aos clientes e a experiência profissional do autor.
54
De acordo com Cobra (1997, p. 145), “na análise e interpretação dos dados, os
resultados da tabulação devem ser analisados e interpretados”.
Na mesma linha, Vergara (2003, p. 59) conclui que a análise e tratamento dos
dados são formas de demonstrar para o leitor, como se pretende tratar os dados a
coletar, justificando o porquê de o tratamento ser adequado aos propósitos do projeto,
sendo que os objetivos são almejados através da coleta, do tratamento e finalizando
com a interpretação dos dados. Além disso, o autor ressalta que não se deve esquecer
de fazer a correlação entre objetivos e formas de atingi-los.
Para a análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, as variáveis foram
separadas de acordo com a seqüência constante nos instrumentos de coletas de
dados, e a partir da visão dos clientes, proprietários e autores constantes na
fundamentação teórica, foi realizada uma descrição analítica do fenômeno em questão.
Através dos dados coletados foi elaborado um plano de ação que terá o objetivo
de propor melhorias para a empresa.
55
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E INFORMAÇÕES
COLETADAS
Após ter definido como objetivo para o presente estudo a análise da satisfação
dos clientes, será apresentado na seqüência um breve histórico da empresa e
consequentemente as tabelas, os gráficos e as análises de todas as variáveis que
foram abordadas na pesquisa que são: A atenção dos funcionários no atendimento aos
clientes; O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem realizados;
O conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento; A facilidade dos
funcionários para negociar; A aparência física dos funcionários; A preocupação dos
funcionários em entender as preocupações dos clientes; Conhecimento de todos os
serviços que a empresa realiza; A preocupação dos funcionários em atender bem os
clientes; O cumprimento dos prazos prometidos; As variedades dos serviços oferecidos;
A qualidade dos serviços que a oficina pratica; A marca das peças oferecidas; Os
preços praticados; As formas de pagamento; A facilidade para negociar; A localização
da oficina, O acesso à oficina; A aparência interna e externa da oficina; A limpeza da
oficina; A sala de espera da oficina e os banheiros da oficina.
Na seqüência, será apresentado um breve histórico da empresa, desde a
fundação, até os dias atuais.
4.1 A EMPRESA
A empresa José Manoel da Cunha Júnior, conhecida como Oficina Mecânica
Déco, é uma firma individual, que iniciou suas atividades em 01/01/68, registrada
inicialmente como Micro-Empresa, possuindo como atividade comercial, o conserto de
veículos automotores. Nos registros contábeis está cadastrada a data de fundação,
mas desde 1963, já estava em atividade, apenas não registrada.
A empresa José Manoel da Cunha Júnior, desde sua origem, está localizada à
Rua Três de outubro, 5.703, Prado, Biguaçu/SC, onde ocupa uma área de 2.500 m²,
sendo 1.000 m² de área construída.
56
O fundador da empresa foi o Sr. José Manoel da Cunha Júnior, mecânico de
profissão, que está à frente dos negócios da empresa desde sua origem. Atualmente
não exerce a profissão, pois está aposentado, mas participa das reuniões como
conselheiro.
No início das atividades, a empresa José Manoel da Cunha Júnior trabalhava
com cinco empregados, juntamente com o titular da empresa. Durante esses anos de
funcionamento, já passaram cerca de 150 empregados. Atualmente trabalham na
empresa 31 empregados, sendo que dos 31, quatro são filhos do fundador da empresa,
tornando a empresa José Manoel da Cunha Júnior, uma empresa familiar.
A empresa, quando iniciou suas atividades, disponibilizava apenas o serviço de
veículos. Mas com o passar do tempo, passou a comercializar peças de várias marcas
e modelos automotivos. Isto levou a empresa, em Junho de 1992, a deixar a condição
de Micro-empresa, passando a ser uma Pequena Empresa, na esfera Estadual e
Federal. E atualmente, além de oficina multimarcas, é uma oficina credenciada da rede
Bosch Car Service .
Hoje, a José Manoel da Cunha Júnior é uma das empresas mais tradicionais em
seu ramo de atividade na região de Biguaçu e grande Florianópolis, possuindo como
principais clientes, além do público em geral, Prefeituras Municipais, empresas, órgãos
públicos, tanto Estadual, como Federal. Na seqüência será apresentado um
organograma da empresa.
PRESIDENTE
GERENTE
COMERCIAL
ATENDIMENTO
AO CLIENTE
PRESTAÇÃO DE
SERVIÇO
GERENTE
FINANCEIRO
GERENTE
ADMINISTRATIVO
COMPRA DE
MERCADORIAS
MATERIAIS
CONTAS A
RECEBER
Figura 3: Organograma da empresa José Manoel da Cunha Júnior
Fonte: Dados fornecidos pela empresa
CONTAS A
PAGAR
PAGAMENTO
DUPLICATA
57
Como pode-se perceber na figura 3, o gerente comercial é responsável pelos
setores de atendimento aos clientes e também pelo setor onde são prestados os
serviços. O organograma mostra que este departamento está ligado diretamente no
cliente, pois ao chegar à loja o cliente pode simplesmente comprar somente a peça,
como pode também solicitar um serviço, onde o mesmo será encaminhado através do
balconista para o setor de prestação de serviços.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Após a apresentação do histórico da empresa, será abordada na seqüência a
apresentação e análise da satisfação dos clientes e a percepção dos proprietários com
relação às tabelas e os gráficos de cada variável da pesquisa.
4.2.1 A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
Tabela 1: Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Satisfeito
Relativo %
Absoluto
Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
14
17,72
4
22,22
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
41
51,90
10
55,56
2
66,67
0
0
0
0
Gov.Celso Ramos
14
17,72
2
11,11
1
33,33
0
0
0
0
11,11
0
0,00
0
0
0
0
3
100,00
0
0
0
0
Outros
10
12,66
2
Total
79
100,00
18
Fonte: Dados Primários
Relativo %
Muito Insatisfeito
100,00
58
55,56%
51,90%
A ntô nio Carlo s
33,33%
1
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
2
Sat isf eit o
3
Insat i sf eit o
4
M uit o Insat isf ei t o
0%
0%
0%
0%
0%
10,00
M uit o Sat isf eit o
B iguaçu
11,11%
11,11%
20,00
17,72%
12,66%
30,00
17,72%
40,00
22,22%
50,00
0%
0%
0%
0%
60,00
0%
70,00
66,67%
Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
5
Sem O p inião
Gráfico 1: Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a atenção dos
funcionários no atendimento aos clientes, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 79 estão muito satisfeitos com a atenção dada pelos funcionários no
atendimento ao cliente, sendo que dos 79 clientes muito satisfeitos a maioria
corresponde ao município de Biguaçu com 51,90% e a minoria é de outros municípios
com 12,66%. A pesquisa ainda apresentou, dentre as 100 pessoas entrevistadas, 3
clientes insatisfeitos com a atenção dada aos funcionários no atendimento aos clientes,
sendo que a maioria são clientes Biguaçu, com 66,67% e a minoria corresponde ao
município de Governador Celso Ramos com 33,33%.
Para os proprietários, mesmo a pesquisa apresentado um resultado positivo, é
necessário que os funcionários estejam sempre preocupados em dar atenção aos
clientes, sendo que a atenção no atendimento é extremamente importante, não só por
deixar o cliente mais tranqüilo, mas também para adquirir credibilidade com os mesmos.
Portanto, mesmo com o resultado da pesquisa sendo positivo, é importante que
a empresa realize reuniões constantes para fortalecer esta variável, pois todos os
clientes que chegam à empresa, assim como em qualquer estabelecimento desejam
que os funcionários sejam atenciosos na realização de algum serviço.
59
4.2.2 O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados
Tabela 2: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
14
18,67
3
14,29
1
33,33
0
0
0
0
Biguaçu
40
53,33
10
47,62
2
66,67
1
100
0
0
Gov.Celso Ramos
10
13,33
7
33,33
0
0,00
0
0
0
0
Outros
11
14,67
1
4,76
0
0,00
0
0
0
0
Total
75
100,00
21
100,00
3
100,00
1
100
0
0
Fonte: Dados Primários
100%
Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos
serviços a serem realizados
1
M uit o Sat isf eit o
2
Sat isf eit o
B iguaçu
Go v. Celso Ramo s
3
I nsat isf eit o
4
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
0%
-
A ntô nio Carlo s
33,33%
47,62%
33,33%
4,76%
20,00
14,29%
40,00
13,33%
14,67%
60,00
18,67%
80,00
53,33%
100,00
66,67%
120,00
5
M uit o Insat isf eit o Sem O p i nião
Gráfico 2: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto ao conhecimento dos
funcionários em relação aos serviços a serem realizados, verificou-se que dos 100
clientes entrevistados, 75 estão muito satisfeitos com relação ao conhecimento dos
funcionários nos serviços a serem realizados, sendo que dos 75 clientes muito
satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 53,33% e a minoria
corresponde ao município de Governador Celso Ramos com 13,33%. Nesta variável é
importante destacar que houve 3 clientes que se disseram insatisfeitos, sendo que
desses insatisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu, com 66,67% e a
minoria corresponde ao município de Antônio Carlos 33,33%.
60
Os proprietários relataram que nesta variável, os funcionários, principalmente os
mecânicos, são conhecedores dos serviços que serão realizados, pois é uma questão
de obrigação eles terem o conhecimento dos serviços. Eles explicaram que a
insatisfação das 3 pessoas por estar relacionado a alguma informação passada por
algum funcionário que está há pouco tempo na empresa.
Esta variável está relacionada com a dimensão segurança dentro da qualidade
em serviços. Dessa maneira, Lovelock e Wright (2006, p. 109) descrevem que a
dimensão segurança tem como objetivo, avaliar se os funcionários que irão executar os
serviços são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer
confiança aos clientes.
Portanto, nesta variável, observou-se que a maioria dos clientes estão muito
satisfeitos com o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem
realizados, mostrando que eles estão qualificados e capazes de efetuar o serviço. Por
isso, é importante que a empresa dê continuação neste processo, para que os
funcionários estejam sempre adaptados para este tipo de situação.
4.2.3 O conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento
Tabela 3: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de pagamento
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Satisfeito
Relativo %
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
12
17,91
6
20,69
0
0,00
0
0
1
50
Biguaçu
35
52,24
15
51,72
1
100,00
2
100
0
0
Gov.Celso Ramos
11
16,42
6
20,69
0
0,00
0
0
0
0
Total
Absoluto
Muito Insatisfeito
Antônio Carlos
Outros
Relativo %
Insatisfeito
9
13,43
2
6,90
0
0,00
0
0
1
50
67
100,00
29
100,00
1
100,00
2
100
2
100
Fonte: Dados Primários
61
120,00
1
M uit o Sat isf ei t o
2
Sat i sf eit o
50%
50%
3
I nsat isf eit o
Go v. Celso Ramo s
4
M ui t o Insat isf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
-
B iguaçu
Outro s M unicípio s
0%
0%
20,00
A ntô nio Carlo s
0%
40,00
20,69%
51,72%
20,69%
6,90%
60,00
17,91%
80,00
16,42%
13,43%
52,24%
100,00
100%
100%
Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas
de pagamento
5
Sem O p inião
Gráfico 3: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de
pagamento
Fonte: Dados Primários
Após a apresentação dos dados da variável quanto ao conhecimento dos
funcionários em relação às formas de pagamento, constatou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 67 estão muito satisfeitos com o conhecimento dos funcionários em
relação às formas de pagamento, sendo que dos 67 clientes muito satisfeitos a maioria
corresponde ao município de Biguaçu com 52,24% e a minoria corresponde aos
clientes de outros municípios com 13,43%. É importante destacar que nesta variável
constatou-se 2 pessoas insatisfeitas , sendo que estas 2 pessoas correspondem
somente o município de Biguaçu com um índice de 100% das pessoas.
Para os proprietários, os resultados obtidos nesta variável foram satisfatórios,
pois as condições de pagamento são desconhecidas pelos funcionários. Portanto, eles
salientam que mesmo obtendo um resultado positivo, a empresa deve sempre realizar
treinamentos para seus funcionários, para explicar as formas de pagamento utilizadas
pela empresa, principalmente os funcionários do balcão de atendimento.
Sendo assim, é importante que a empresa sempre reforce os funcionários na
questão das condições de pagamento, pois os clientes ao desejar algum serviço,
sempre acabam questionando a forma de pagamento da empresa, sendo que se o
funcionário não souber se expressar perante o cliente, este pode gerar uma
insatisfação podendo até perder o cliente.
62
4.2.4 A facilidade dos funcionários para negociar
Tabela 4 Quanto à facilidade dos funcionários para negociar
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
9
14,29
9
30,00
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
32
50,79
16
53,33
2
66,67
2
100
1
50
Gov.Celso Ramos
12
19,05
4
13,33
1
33,33
0
0
0
0
Outros
10
15,87
1
3,33
0
0,00
0
0
1
50
Total
63
100,00
30
100,00
3
100,00
2
100
2
100
Antônio Carlos
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Fonte: Dados Primários
Quanto à facilidade dos funcionários para negociar
1
M uit o Sat isf ei t o
2
Sat i sf eit o
I nsat isf eit o
50%
50%
33,33%
3
B iguaçu
Go v. Celso Ramo s
4
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
-
0%
20,00
A ntô nio Carlo s
0%
40,00
14,29%
60,00
19,05%
15,87%
50,79%
80,00
30,00%
53,33%
13,33
3,33%
100,00
66,67%
100%
120,00
5
M ui t o Insat isf eit o
Sem O p i nião
Gráfico 4: Quanto à facilidade dos funcionários para negociar
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a facilidade dos
funcionários para negociar, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 63 estão
muito satisfeitos com os banheiros da oficina, sendo que dos 63 clientes muito
satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 50,79% e a minoria
corresponde ao município de Antônio Carlos com 14,29%. É importante destacar que
das 100 pessoas entrevistadas 3 pessoas se mostraram insatisfeitas com a facilidade
dos funcionários para negociar, sendo que a maioria são clientes de Biguaçu, que
corresponde a 66,67% e a minoria dessas
pessoas corresponde ao município de
Antônio Carlos com 33,33%.
No ponto de vista dos proprietários nem todos os funcionários tem facilidade para
negociar, pois eles apenas repassam para os clientes as formas de pagamentos
63
utilizadas pela empresa, sendo que a tarefa de negociar, eles acabam passando para o
proprietário ou para a pessoa responsável pelo setor financeiro. Por isso, eles
acreditam que os motivos de algumas insatisfações na pesquisa realizada, se deram
pelo fato desses clientes terem problemas na questão de negociar com algum
funcionário.
Portanto, é necessário que os proprietários analisem esta variável com atenção,
para que juntos possam solucionar uma maneira de treinar seus funcionários para
negociar com os clientes, pois assim é uma maneira de descentralizar esta tarefa dos
proprietários e do responsável pelo setor financeiro.
4.2.5 A aparência física dos funcionários (barba, cabelo, bigode)
Tabela 5: Quanto à aparência física dos funcionários (barba, cabelo, bigode)
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
12
20,69
5
15,15
1
16,67
0
0
0
0
Biguaçu
30
51,72
18
54,55
3
50,00
1
100
1
50
8
13,79
7
21,21
1
16,67
0
0
1
50
Gov.Celso Ramos
Outros
Total
8
13,79
3
9,09
1
16,67
0
0
0
0
58
100,00
33
100,00
6
100,00
1
100
2
100
Fonte: Dados Primários
100%
Quanto à aparência física dos funcionários (barba, cabelo,
bigode)
120,00
50%
50%
50%
16,67%
16,67%
1
M uit o Sat isf eit o
2
Sat isf eit o
3
I nsat isf eit o
Go v.Celso Ramo s
4
M uit o Insat isf eit o
0%
0%
0%
0%
-
B iguaçu
Outro s M unicípio s
0%
16,67%
51,72%
A ntô nio Carlo s
21,21%
9,09%
20,00
15,15%
40,00
13,79%
13,79%
60,00
20,69%
80,00
54,55%
100,00
5
Sem Op inião
Gráfico 5: Quanto à aparência física dos funcionários (barba, cabelo, bigode)
Fonte: Dados Primários
64
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a aparência física dos
funcionários, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 58 estão muito satisfeitos
com a aparência física dos funcionários, sendo que dos 58 clientes muito satisfeitos a
maioria corresponde ao município de Biguaçu com 51,72% e a minoria esta dividida
entre o município de Governador Celso Ramos e os outros municípios, cada um com
13,79%. Ainda nesta variável, foi constatado 6 pessoas insatisfeitas com a aparência
física dos funcionários, sendo que dessas pessoas insatisfeitas a maioria são clientes
de Biguaçu, com 50% e a minoria das pessoas estão divididas entre os municípios de
Antônio Carlos, Governador Celso Ramos e outros municípios, cada um com 16,67%.
Para os proprietários, a aparência é extremamente importante, pois ao lidar com
o público, os funcionários devem estar apresentáveis para receber os clientes, e a
questão da aparência é fundamental. Eles acreditam que a insatisfação de alguns
clientes se deu pelo motivo de se deparar em alguma situação com o mecânico sujo,
pois se tratando de uma oficina mecânica, é inevitável o contato com a graxa. Mas no
geral, com relação a barba, cabelo, bigode, os funcionários estão dentro das normas da
empresa.
Portanto, mesmo com a pesquisa apresentando um saldo favorável, é importante
que a empresa sempre enfatize para seus funcionários, a importância da aparência
física, pois as pessoas que lidam com o público devem sempre estar apresentáveis,
não só se tratando de barba, cabelo e bigode, mas também dos trajes como: camisa,
calça, sapato etc.
4.2.6 A preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos clientes
Tabela 6: Quanto à preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
11
15,71
6
27,27
0
0,00
0
0
1
100
Biguaçu
37
52,86
11
50,00
4
66,67
1
100
0
0
Gov.Celso Ramos
11
15,71
5
22,73
1
16,67
0
0
0
0
Outros
11
15,71
0
-
1
16,67
0
0
0
0
Total
70
100,00
22
6
100,00
1
100
1
100
Fonte: Dados Primários
Relativo %
100,00
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
65
120,00
1
M uit o sat isf ei t o
2
Sat i sf eit o
66,67%
A ntô nio Carlo s
B iguaçu
16,67%
16,67%
Go v.Celso Ramo s
3
I nsat isf eit o
4
M ui t o Insat isf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
-
0%
-
20,00
27,27%
50%
22,73%
40,00
15,71%
15,71%
60,00
15,71%
80,00
52,86%
100,00
100%
100%
Quanto à preocupação dos funcionários em entender as
preocupações dos clientes
5
Sem O p i nião
Gráfico 6: Quanto à preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos
clientes
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à preocupação dos
funcionários em entender as preocupações dos clientes, verificou-se que dos 100
clientes entrevistados, 70 deles estão muito satisfeitos com relação a esta variável,
sendo que dos 70 clientes muito satisfeitos a maioria corresponde ao município de
Biguaçu com 52,86% e a minoria desses clientes estão divididos entre os municípios de
Antônio Carlos, Governador Celso Ramos e outros municípios, cada um com 15,71%.
Analisando esta variável, foi constatado um número de 6 clientes insatisfeitos, sendo
que a maioria desses clientes insatisfeitos corresponde ao município de Biguaçu com
66,67%, e a minoria desses clientes estão divididos entre os municípios de Governador
Celso Ramos e os outros municípios.
Os proprietários relataram que os funcionários, têm um papel importante dentro
da empresa, que é de se preocupar em entender as preocupações dos clientes, pois o
cliente ao chegar à oficina, precisa de atenção e também precisa que os funcionários se
mostrem preocupados com o seu problema. Eles explicaram que o motivo da
insatisfação de alguns clientes, possa estar ligado a alguma desatenção por parte de
algum funcionário ao atender um desses clientes. Mas no geral, a empresa está
tranqüila, pois os proprietários sempre enfatizam aos funcionários a importância de se
preocupar com os problemas dos clientes.
66
O problema dos clientes está muitas vezes associado à empatia. Diante disso,
Zeithaml e Bitner (2003, p.93) apresentam a dimensão empatia, que na qualidade dos
serviços é a dimensão que está ligada ao cuidado e a atenção individualizada que os
funcionários devem ter com os clientes durante a execução dos serviços.
Portanto, mesmo com a maioria dos clientes muito satisfeitos, é necessário que
os proprietários sempre reforcem os funcionários com relação a esta variável, pois se
mostrar preocupado com os problemas dos clientes, a empresa ganha muita
credibilidade e também pode conquistar novos clientes.
4.2.7 O conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a empresa
realiza
Tabela 7: Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a empresa
realiza
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Satisfeito
Relativo %
Absoluto
Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
10
14,49
8
29,63
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
37
53,62
13
48,15
2
66,67
1
100
0
0
Gov.Celso Ramos
11
15,94
6
22,22
0
0,00
0
0
0
0
1
33,33
0
0
0
0
3
100,00
1
100
0
0
Outros
11
15,94
0
Total
69
100,00
27
Relativo %
Muito Insatisfeito
100,00
Fonte: Dados Primários
100%
Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços
que a empresa realiza
120,00
1
M uit o Sat isf eit o
2
Sat isf eit o
66,67%
A ntô nio Carlo s
B iguaçu
33,33%
3
I nsat isf eit o
Go v.Celso Ramo s
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
0%
-
0%
-
20,00
29,63%
48,15%
22,22%
40,00
15,94%
15,94%
60,00
14,49%
80,00
53,62%
100,00
4
M uit o Insat isf eit o
5
Sem O p inião
Gráfico 7: Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a
empresa realiza
Fonte: Dados Primários
67
De acordo com os dados apresentados na variável quanto aos banheiros da
oficina, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 69 estão muito satisfeitos com o
conhecimento dos funcionários em relação a todos os serviços que a empresa realiza,
sendo que dos 69 clientes muito satisfeitos a maioria corresponde ao município de
Biguaçu com 53,62% e a minoria corresponde aos municípios de Governador Celso
Ramos e os outros municípios, onde cada um corresponde a 15,94%. Ainda nesta
variável, 3 clientes se mostraram insatisfeitos com o conhecimento dos funcionários de
todos os serviços que a empresa realiza, sendo que dessas pessoas insatisfeitas, a
maioria corresponde ao município de Biguaçu, com 66,67%, e a minoria corresponde
aos clientes de outros municípios com 33,33%.
Os proprietários relataram que todos os funcionários, são cientes de todos os
serviços que a empresa realiza, assim como os serviços que a empresa não realiza.
Eles ressaltaram ainda, que este conhecimento é obrigatório por parte dos funcionários,
pois se o cliente solicitar uma informação, o funcionário deve estar sempre com a
resposta em mente para responder a pergunta, e explicaram que o motivo de algumas
insatisfações, pode ter ocorrido pelo fato de algum desses clientes ter solicitado uma
informação para um funcionário recém contratado.
Esta variável está ligada à dimensão segurança na qualidade em serviços.
Diante desta situação, Lovelock e Wright (2006, p. 90) descrevem que a dimensão
segurança tem como objetivo, avaliar se os funcionários que irão executar os serviços
são bem informados, educados, competentes e dignos a ponto de fornecer confiança
aos clientes.
Portanto, é importante que os proprietários estejam sempre informando os
funcionários dos serviços que a empresa realiza, assim como os serviços que não
realiza e também algum novo serviço que a empresa irá prestar, pois é necessário que
os funcionários estejam sempre atentos em saber de todos os serviços que a empresa
esta prestando para que eles saibam explicar com clareza para o cliente.
68
4.2.8 A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes
Tabela 8: Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
15
18,52
2
13,33
1
25,00
0
0
0
0
Biguaçu
44
54,32
7
46,67
2
50,00
0
0
0
0
Gov.Celso Ramos
11
13,58
6
40,00
0
0,00
0
0
0
0
Outros
11
13,58
0
-
1
25,00
0
0
0
0
Total
81
100,00
15
4
100,00
0
0
0
0
100,00
Fonte: Dados Primários
50%
25%
2
Sat isf ei t o
3
Insat isf ei t o
0%
0%
0%
0%
0%
-
M uit o Sat isf eit o
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
10,00
1
B iguaçu
0%
0%
0%
0%
20,00
13,33%
30,00
A ntô nio Carlo s
13,58%
13,58%
40,00
18,52%
50,00
25%
60,00
46,67%
40%
54,32%
Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os
clientes
4
5
M ui t o Insat i sf eit o
Sem O p i nião
Gráfico 8: Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à preocupação dos
funcionários em atender bem os clientes, verificou-se que dos 100 clientes
entrevistados, 81 estão muito satisfeitos com a preocupação dos funcionários em
atender bem os clientes, sendo que dos 81 clientes muito satisfeitos a maioria
corresponde ao município de Biguaçu com 54,32% e a minoria corresponde aos
municípios de Governador Celso Ramos e de outros municípios, cada um com 13,58%.
Além disso, nesta variável, dentre as 100 pessoas entrevistadas, foi constatado que 4
se mostraram insatisfeitas, sendo que dessas pessoas insatisfeitas, a maioria
corresponde ao município de Biguaçu com 50% e a minoria está igualmente dividida
entre os municípios de Antonio Carlos e os outros municípios, onde cada um
corresponde a um índice de 25%.
69
Para os proprietários, essa questão é semelhante a variável anterior, pois a
preocupação em atender bem os clientes, também está ligada na preocupação de
entender as necessidades dos clientes. Eles enfatizam que os funcionários são
responsáveis em atender bem os clientes, pois em qualquer que seja a empresa, o
atendimento é primordial, sendo no ato, quando o funcionário aborda o cliente, durante
o serviço e ao término do serviço. Eles explicaram que as insatisfações ocorreram por
um descuido dos funcionários, mas que são erros que devem ser corrigidos.
Assim como na variável 4.2.6, esta variável está ligada à dimensão empatia, pois
ressalta a preocupação dos funcionários em atender bem os clientes, pois os autores
Gianesi e Corrêa (1994, p.90) ressaltam que na qualidade dos serviços, a empatia tem
como objetivo avaliar se os funcionários são preparados para fornecer atenção especial
aos clientes.
Portanto, se preocupar em atender bem os clientes, é extremamente importante,
seja qual for a empresa, pois quem lida com o público tem que estar preparado para
todas as situações, mostrar simpatia e sempre buscar a satisfação dos mesmos.
4.2.9 O cumprimento dos prazos prometidos
Tabela 9: Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Satisfeito
Relativo %
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
12
17,14
5
21,74
1
20,00
0
0
0
0
Biguaçu
38
54,29
10
43,48
3
60,00
2
100
0
0
Gov.Celso Ramos
11
15,71
6
26,09
0
0,00
0
0
0
0
Total
Absoluto
Muito Insatisfeito
Antônio Carlos
Outros
Relativo %
Insatisfeito
9
12,86
2
8,70
1
20,00
0
0
0
0
70
100,00
23
100,00
5
100,00
2
100
0
0
Fonte: Dados Primários
70
Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos
100%
120,00
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
60%
B iguaçu
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
3
Insat isf eit o
4
M uit o I nsat isf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
20%
0%
-
A ntô nio Carlo s
20%
20,00
21,74%
43,48%
26,09%
8,70%
40,00
15,71%
12,86%
60,00
17,14%
80,00
54,29%
100,00
5
Sem O p inião
Gráfico 9: Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto ao cumprimento dos
prazos prometidos, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 70 se mostraram
muito satisfeitos com relação ao cumprimento prazos prometidos, sendo que dos 70
clientes muito satisfeitos, a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 54,29%
e a minoria corresponde aos clientes de outros municípios com 12,86%. Analisando
esta variável, detectou-se 5 clientes insatisfeitos com o cumprimento dos prazos
prometidos pela empresa, sendo que desses clientes a maioria corresponde ao
município de Biguaçu com 60%, e a minoria corresponde aos municípios de Antônio
Carlos e outros municípios cada um com 20%.
Na visão dos proprietários o cumprimento dos prazos prometidos é uma questão
de honrar o compromisso perante o cliente, pois se empresa determinar um prazo, ela
deve cumpri-lo. Eles argumentam que em algumas situações os prazos não são
prometidos, em função de alguma peça que esteja faltando no estoque, ou algum
problema de material de chapeação e pintura. Além disso, eles explicam que o motivo
de algumas insatisfações pode estar relacionado a uma demora dos fornecedores na
entrega de alguma peça, o que acabou acarretando na insatisfação do cliente.
Desta maneira, Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) ressaltam que para os executores
e os sistemas de serviços poderem cumprirem com o que foi prometido, é necessário
que estes tenham habilidades, competências, ferramentas e motivação para executa-lo,
71
pois é fácil gerar promessas, mas se os executores não forem recrutados, treinados e
aparelhados
com
ferramentas
e
sistemas
internos
apropriados,
além
de
recompensados pelos bons serviços, as promessas podem não ser cumpridas.
Portanto, o cumprir os prazos prometidos é de extrema importância para a
empresa, pois assim o cliente ficará satisfeito e a empresa ganhará mais confiança e
credibilidade, pois no dias de hoje muitas pessoas depende de carros para se
locomover, e quando um serviço atrasa, ou seja, o prazo não é cumprido, o cliente
acaba ficando insatisfeito e em alguns casos ele acaba procurando outra oficina.
4.2.10 A variedade dos serviços oferecidos
Tabela 10: Quanto à variedade dos serviços oferecidos
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Absoluto
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
15
19,74
3
15,00
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
40
52,63
10
50,00
2
66,67
1
100
0
0
Gov.Celso Ramos
10
13,16
7
35,00
0
0,00
0
0
0
0
Outros
11
14,47
0
-
1
33,33
0
0
0
0
Total
76
100,00
20
3
100,00
1
100
0
0
100,00
Fonte: Dados Primários
Quanto à variedade dos serviços oferecidos
100%
120,00
66,67%
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
3
Insat isf ei t o
Go v.Celso Ramo s
4
M ui t o Insat i sf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
0%
0%
-
B iguaçu
33,33%
50%
35%
-
20,00
A ntô nio Carlo s
15%
40,00
13,16%
14,47%
60,00
19,74%
80,00
52,63%
100,00
5
Sem O p i nião
Gráfico 10: Quanto à variedade dos serviços oferecidos
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à variedade dos
serviços oferecidos, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 76 estão muito
72
satisfeitos com a variedade dos serviços oferecidos pela oficina, sendo que dos 76
clientes muito satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 67,57% e
a minoria é de outros municípios com 5,41%. É importante destacar que das 100
pessoas entrevistadas 15 estão muito insatisfeitas, sendo que a maioria são clientes de
Antônio Carlos e Biguaçu, cada um com 33,33% e a minoria das pessoas muito
insatisfeitas corresponde a outros municípios com 13,33%.
Para os proprietários a oficina oferece muitas variedades para seus clientes, pois
quando o cliente deixa seu carro para o conserto, a empresa leva o cliente até em casa,
além disso, a oficina dispõe de um caminhão com plataforma para socorrer os carros
dos clientes, sem contar com as facilidades na questão de pagamento. Eles
comentaram alguns clientes deram sugestões para a oficina prestar serviços de
lavação, instalação de som e alarme e também colocação de película, pois muitos deles
não gostam de levarem seus carros em muitos estabelecimentos que prestam outros
serviços. Diante desses motivos, os proprietários ressaltaram que essas sugestões,
devem ser estudadas, pois são serviços que podem agregar muitos clientes para a
oficina e assim tornar a empresa mais lucrativa.
Desta forma, Kotler (1994, p. 541) enfoca que a variabilidade é uma das
principais características dos serviços. O autor ressalta que os serviços são altamente
variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Isto
se deve aos serviços, essencialmente, serem executados por pessoas, e essas,
possuírem características próprias para a realização.
Portanto, mesmo a empresa disponibilizando de vários serviços, é necessário
que os proprietários estudem a possibilidade e a viabilidade de outros investimentos,
que possam aumentar a lucratividade da empresa, pois nos dias de hoje, qualquer
serviço a mais que a empresa possa oferecer a seus clientes, pode ser um grande
diferencial para o crescimento.
73
4.2.11 A qualidade dos serviços que a oficina pratica
Tabela 11: Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
14
18,42
4
19,05
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
39
51,32
11
52,38
1
100,00
2
100
0
0
Gov.Celso Ramos
13
17,11
4
19,05
0
0,00
0
0
0
0
Outros
10
13,16
2
9,52
0
0,00
0
0
0
0
Total
76
100,00
21
100,00
1
100,00
2
100
0
0
Fonte: Dados Primários
100%
120,00
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
B iguaçu
Go v.Celso Ramo s
3
Insat isf ei t o
4
M ui t o Insat i sf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
0%
51,32%
-
A ntô nio Carlo s
0%
19,05%
9,52%
20,00
19,05%
40,00
17,11%
13,16%
60,00
18,42%
80,00
52,38%
100,00
100%
Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica
5
Sem O p i nião
Gráfico 11: Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a qualidade dos
serviços que a oficina pratica, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 76 estão
muito satisfeitos com a qualidade dos serviços que a oficina pratica, sendo que dos 76
clientes muito satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 51,32% e
a minoria é de outros municípios com 13,16%. Esta variável ainda apresentou, dentre
as 100 pessoas entrevistadas, 2 muito insatisfeitas, sendo que essas pessoas muito
insatisfeitas correspondem somente ao município de Biguaçu, com 100%.
No ponto de vista dos proprietários, a empresa sempre preza pela qualidade nos
seus serviços, pois a oficina sempre procura aplicar peças e produtos originais nos
carros dos clientes, pois muitas peças de segunda linha costumam dar problemas, por
não terem a mesma durabilidade de uma peça original. Além disso, outro motivo que
74
leva a empresa a priorizar a qualidade, é a exigência de muitos clientes que não se
importam no valor do serviço, e sim na qualidade.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p.92) a qualidade dos serviços é um componente
central das percepções dos clientes. Além disso, as autoras relatam que as qualidades
dos serviços serão julgadas pelos clientes, a partir de suas percepções sobre o
resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue.
Portanto, diante dos resultados obtidos na pesquisa, é importante que a empresa
de continuidade na qualidade dos seus serviços, pois mesmo o cliente algumas vezes
pagando mais do que pagaria na concorrência, ele terá um serviço de qualidade,
garantia e segurança e assim vai procurar o serviço da oficina em outras oportunidades
devido a sua satisfação.
4.2.12 A marca das peças oferecidas
Tabela 12: Quanto à marca das peças oferecidas
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Satisfeito
Relativo %
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
13
17,81
5
20,00
0
0
0
0
0
0
Biguaçu
39
53,42
12
48,00
0
0
2
100
0
0
Gov.Celso Ramos
12
16,44
5
20,00
0
0
0
0
0
0
Total
Absoluto
Muito Insatisfeito
Antônio Carlos
Outros
Relativo %
Insatisfeito
9
12,33
3
12,00
0
0
0
0
0
0
73
100,00
25
100,00
0
0
2
100
0
0
Fonte: Dados Primários
75
Quanto à marca das peças oferecidas
100%
120,00
48%
B iguaçu
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
3
Insat isf ei t o
0%
0%
0%
0%
0%
0%
-
0%
0%
0%
0%
0%
20%
12%
20,00
20%
40,00
A ntô nio Carlo s
16,44%
12,33%
60,00
17,81%
80,00
53,42%
100,00
4
M ui t o Insat i sf eit o
5
Sem O p i nião
Gráfico 12: Quanto à marca das peças oferecidas
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a marca das peças
oferecidas, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 73 estão muito satisfeitos
com relação à marca das peças oferecidas pela oficina, sendo que dos 73 clientes
muito satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 53,42% e a
minoria é de outros municípios com 12,33%. É importante destacar que esta variável
ainda apresentou 2 pessoas muito insatisfeitas dentre as 100 pessoas entrevistadas,
sendo que esses clientes correspondem somente ao município de Biguaçu com 100%.
Assim como na variável anterior, os proprietários relataram que a oficina procura
sempre trabalhar com peças originais, ou seja, de primeira linha, pois a oficina em
outras oportunidades, além das peças originais, trabalhava também com algumas
peças de segunda linha, com o objetivo de reduzir o custo para os clientes. Mas essa
experiência não surtiu efeito, pois muitas vezes o barato saiu caro, pelo fato de muitas
dessas peças de segunda linha apresentar problemas e darem garantia, o que tornou
inviável a comercialização dessas peças.
Na visão de Boone e Kurtz (1998, p. 19) a palavra “produto” dentro do marketing
abrange significado maior do que bem, serviço ou idéia. Os autores relatam que além
do amplo conceito, o produto leva em conta a satisfação de todas as necessidades do
consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia.
76
Portanto, mesmo o custo do serviço ser maior do que a concorrência é
importante que a empresa sempre ofereça peças de qualidade para seus clientes, pois
mesmo ele pagando caro, ele ficará seguro pelo fato de seu carro estar com peças
originais.
4.2.13 Os preços praticados pela oficina
Tabela 13: Quanto aos preços praticados pela oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
5
11,11
10
22,73
2
28,57
0
0
1
50
Biguaçu
23
51,11
25
56,82
3
42,86
2
100
0
0
Gov.Celso Ramos
10
5
11,36
2
28,57
0
0
0
0
Antônio Carlos
Outros
Total
Satisfeito
22,22
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
7
15,56
4
9,09
0
0,00
0
0
1
50
45
100,00
44
100,00
7
100,00
2
100
2
100
Fonte: Dados Primários
Quanto aos preços praticados pela oficina
100%
120,00
1
2
Sat isf eit o
3
Insat isf ei t o
50%
50%
B iguaçu
Go v.Celso Ramo s
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
56,82%
M uit o Sat i sf eit o
A ntô nio Carlo s
28,57%
42,86%
28,57%
0%
20,00
11,36%
9,09%
40,00
11,11%
60,00
22,73%
80,00
51,11%
22,22%
15,56%
100,00
4
M uit o I nsat i sf eit o
5
Sem O p inião
Gráfico 13: Quanto aos preços praticados pela oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto aos preços praticados
pela oficina, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 45 estão muito satisfeitos
com relação aos preços praticados pela oficina, sendo que dos 45 clientes muito
satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 51,11% e a minoria
corresponde ao município de Antônio Carlos com 11,11%. Ao analisar os dados
77
apresentados na tabela, foi constatado um número de 7 clientes insatisfeitos com
relação a esta variável, sendo que dos 7 clientes insatisfeitos, a maioria corresponde ao
município Biguaçu com 42,86% e a minoria está igualmente divida entre os municípios
de Antônio Carlos e Governador Celso Ramos, cada um com 28,57%.
Para os proprietários, cada cliente tem uma visão diferente da oficina, e por isso
é difícil explicar, pois ao mesmo tempo em que um cliente está insatisfeito com os
preços, o outro faz grandes elogios para a oficina, não só com relação aos preços, mas
também para outros fatores. Os mesmos explicam que a empresa faz investimentos em
máquinas e equipamentos, e alguns clientes muitas vezes não entendem o porquê do
que estão pagando. Apesar de algumas insatisfações, os proprietários se mostraram
tranqüilos com relação a esta variável, pois eles sempre buscam o melhor para o
cliente, e algumas vezes isso requer investimentos.
Cobra (1997, p.28) ressalta que assim como o produto deve ser certo e estar no
ponto certo, o preço é um elemento que também deve ser certo, sendo que o ele pode
ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista varejista ou distribuidor;
líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de
pagamento etc.
Portanto, independente das insatisfações de alguns clientes, com relação aos
preços praticados, é necessário que a empresa continue inovando cada vez mais,
mesmo que isso necessite de um investimento alto, pois o cliente bem atendido é
garantia de volta, e muitos daqueles clientes que se disseram insatisfeitos, também
podem reconhecer a qualidade e acabar voltando para realizar outro serviço.
4.2.14 As formas de pagamento
Tabela 14: Quanto às formas de pagamento
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
12,70
9
33,33
1
20,00
0
0
0
0
Biguaçu
34
53,97
12
44,44
3
60,00
2
100
2
Gov.Celso Ramos
12
19,05
4
14,81
1
20,00
0
0
0
9
14,29
2
7,41
0
0,00
0
0
1
63
100,00
27
100,00
5
100,00
2
100
3
Outros
Total
Fonte: Dados Primários
Relativo %
Muito Insatisfeito
8
Antônio Carlos
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
66,67
0
33,33
100
78
Quanto às formas de pagamento
100%
120,00
66,67%
1
2
Sat isf eit o
33,33%
60%
3
Insat isf ei t o
4
M ui t o Insat i sf eit o
B iguaçu
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
0%
0%
0%
0%
0%
0%
M uit o Sat i sf eit o
A ntô nio Carlo s
20%
20%
20,00
33,33%
44,44%
14,81%
7,41%
40,00
19,05%
14,29%
60,00
12,70%
80,00
53,97%
100,00
5
Sem O p i nião
Gráfico 14: Quanto às formas de pagamento
Fonte: Dados Primários
Diante dos dados apresentados na variável quanto às formas de pagamento,
verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 63 estão muito satisfeitos com as
formas de pagamento que a oficina proporciona, sendo que dos 63 clientes muito
satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 53,97% e a minoria
corresponde ao município de Antônio Carlos 12,70%. É importante destacar que esta
variável apresentou dentre as 100 pessoas entrevistadas 5 insatisfeitas com relação às
formas de pagamento, sendo que dessas pessoas, a maioria corresponde ao município
de Biguaçu com 60% e a minoria está igualmente dividida entre os municípios de
Antônio Carlos e Governador Celso Ramos, cada um com 20%.
Para os proprietários, a oficina proporciona muitas facilidades para seus clientes,
pois os clientes podem pagar no cheque, no crediário, no carão de crédito e débito,
além disso, a oficina disponibiliza uma parceria com uma financeira, onde os clientes
podem parcelar os serviços em até 15 vezes. Por isso os proprietários comentam que
as facilidades são muitas, pois não é qualquer estabelecimento que dispões de tantas
facilidades. Eles explicam que algumas insatisfações se deram pelo fato clientes não
serem aprovados no cadastro devido alguns registros no SPC (Serviço de Proteção ao
Crédito) ou SERASA (Centralização dos Serviços Bancários), e também pelo motivo da
empresa não aceitar cheque de fora da praça e cheques com menos de 1 ano de conta.
79
Portanto, com relação a esta variável, é importante que a empresa sempre
continue proporcionando facilidades para seus clientes, pois essas facilidades podem
ser o grande diferencial para a conquista de novos clientes e também para a
permanência dos antigos clientes.
4.2.15 A facilidade para negociar
Tabela 15: Quanto à facilidade para negociar
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Antônio Carlos
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
9
15,52
8
22,86
1
33,33
0
0
0
0
31
53,45
18
51,43
1
33,33
2
100
1
50
Gov.Celso Ramos
9
15,52
7
20,00
1
33,33
0
0
0
0
Outros
9
15,52
2
5,71
0
0,00
0
0
1
50
58
100,00
35
100,00
3
100,00
2
100
2
100
Biguaçu
Total
Fonte: Dados Primários
Quanto à facilidade para negociar
100%
120,00
1
2
Sat isf eit o
50%
33,33%
33,33%
33,33%
B iguaçu
Go v.Celso Ramo s
3
Insat isf eit o
4
M uit o I nsat isf eit o
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
M uit o Sat i sf eit o
50%
A ntô nio Carlo s
0%
20,00
22,86%
51,43%
20,00%
5,71%
40,00
15,52%
15,52%
60,00
15,52%
80,00
53,45%
100,00
5
Sem O p inião
Gráfico 15: Quanto à facilidade para negociar
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a facilidade para
negociar, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 58 estão muito satisfeitos com
relação à facilidade da empresa para negociar os serviço, sendo que dos 58 clientes
satisfeitos a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 53,45% e a minoria
desses clientes estão igualmente divididos entre os municípios de Antônio Carlos,
80
Governador Celso Ramos e outros municípios, cada um com 15,52%. É importante
destacar que das 100 pessoas entrevistadas 3 se mostraram insatisfeitas com relação à
facilidade para negociar, sendo que essas pessoas estão igualmente divididas entre os
municípios de Antônio Carlos, Biguaçu e Governador Celso Ramos, cada um com
33,33%.
Para os proprietários, a empresa sempre busca a melhor maneira para negociar
com seus clientes devido às diversas formas de pagamento que a empresa
proporciona. Eles comentam que as algumas insatisfações podem estar ligadas a uma
forma de pagamento inaceitável que o cliente impôs para a oficina. Mas no geral os
proprietários comentam que estão satisfeitos, pois eles sabem que a empresa oferece
muitas condições de pagamento e por isso não tem o que se preocupar.
Portanto, mesmo com uma minoria de pessoas insatisfeitas, é importante que os
proprietários, juntamente com os funcionários estejam sempre estudando as melhores
maneiras de negociar com os clientes, pois uma maneira errada de se expressar
perante o cliente, pode gerar na insatisfação e também na perca do cliente. Por isso
encontrar a melhor maneira de negociar, é essencial para conquistar novos clientes e
também para a permanência dos antigos.
4.2.16 A localização da oficina
Tabela 16: Quanto à localização da oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
12
16,67
6
26,09
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
38
52,78
12
52,17
0
0,00
3
75
0
0
Gov.Celso Ramos
13
18,06
4
17,39
0
0,00
0
0
0
0
Outros
Total
9
12,50
1
4,35
1
100,00
1
25
0
0
72
100,00
23
100,00
1
100,00
4
100
0
0
Fonte: Dados Primários
81
Quanto à localização da oficina
100%
120,00
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
75%
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
4
M uit o I nsat isf eit o
0%
0%
0%
0%
25%
3
Insat isf eit o
0%
0%
-
A ntô nio Carlo s
B iguaçu
0%
0%
0%
20,00
26,09%
52,17%
17,39%
4,35%
40,00
18,06%
12,50%
60,00
16,67%
80,00
52,78%
100,00
5
Sem O p inião
Gráfico 16: Quanto à localização da oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à localização da
oficina, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 72 estão muito satisfeitos com
relação a localização da oficina, sendo que dos 72 clientes muito satisfeitos a maioria
corresponde ao município de Biguaçu com 52,78% e a minoria corresponde aos
clientes de outros municípios com 12,50%. É importante destacar que das 100 pessoas
entrevistadas 4 estão muito insatisfeitas com relação a localização, sendo que desses
clientes a maioria corresponde ao município de Biguaçu com 75% e a minoria
corresponde aos clientes de outros municípios com 25%.
No ponto de vista dos proprietários a oficina está localizada em um ponto
privilegiado, pois está localizada às margens da BR-101, onde o fluxo de veículos é
constante, sem contar em épocas de temporada, onde muitos carros de turistas
acabam precisando de consertos. Os proprietários comentam que se a empresa
estivesse instalada no centro da cidade, talvez não tivesse o mesmo movimento que
está tendo desde a sua existência. Além disso, eles explicam que alguns clientes estão
insatisfeitos, pelo fato de muitos terem que se deslocarem de outros municípios para
levar o seu carro na oficina e também por muitos clientes preferirem que a oficina seja
no centro da cidade.
Portanto, mesmo com alguns clientes terem que se deslocar de outros
municípios, ou do interior do próprio município, os proprietários devem se sentir
82
satisfeitos pois esta localização as margens da BR-101 e um ponto muito forte para a
empresa, além do que a tendência para os próximos anos é a instalação de outras
empresas na redondeza, fazendo com que o fluxo de veículos aumente, assim como o
movimento de clientes procurando por serviços.
4.2.17 Acesso à oficina
Tabela 17: Quanto ao acesso à oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
12
16,00
6
26,09
0
0
0
0
0
0
Biguaçu
39
52,00
12
52,17
0
0
2
100
0
0
Gov.Celso Ramos
12
16,00
5
21,74
0
0
0
0
0
0
Outros
12
16,00
0
-
0
0
0
0
0
0
Total
75
100,00
23
0
0
2
100
0
0
100,00
Fonte: Dados Primários
Quanto ao acesso à oficina
100%
120,00
1
2
M uit o Sat isf eit o
Sat isf eit o
Go v.Celso Ramo s
3
I nsat isf eit o
4
M uit o Insat isf eit o
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
0%
-
B iguaçu
0%
-
20,00
A ntô nio Carlo s
0%
0%
0%
0%
40,00
16%
60,00
16%
16%
52%
80,00
26,09%
52,17%
21,74%
100,00
5
Sem Op ini ão
Gráfico 17: Quanto ao acesso à oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto ao acesso à oficina,
verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 75 estão muito satisfeitos com o acesso
à oficina, sendo que dos 75 clientes satisfeitos a maioria corresponde ao município de
Biguaçu com 52% e a minoria dessas pessoas corresponde aos municípios de Antônio
83
Carlos, Governador Celso Ramos e outros municípios, cada um com 16%. A pesquisa
ainda apresentou 2 pessoas insatisfeitas com o acesso á oficina, sendo que essas 2
pessoas corresponde ao município de Biguaçu com 100%.
Para os proprietários a pesquisa não apresentou surpresas, pois mesmo
havendo duas pessoas insatisfeitas, eles acreditam que o acesso à oficina é fácil,
mesmo não estando localizada no centro da cidade. Eles relataram que o motivo da
facilidade se dá pela oficina estar localizada às margens da BR-101, sendo favorecida
com um túnel próximo à oficina onde o fluxo de veículos é constante, e também pelo
motivo de muitas empresas estarem localizadas na SC-408 próximas da oficina, o que
também torna o fluxo de veículos maior.
Portanto, com a duplicação da BR-101, o acesso à oficina ficou muito mais fácil,
pois com a construção do túnel próximo da oficina e também com a construção da
rodovia SC-408, o fluxo de veículos que já era grande, cresceu ainda mais devido a
muitas empresas estarem instaladas às margens da SC-408. Além disso, é importante
destacar que a construção do túnel e também da SC-408, as pessoas de Antônio
Carlos começaram a freqüentar a região mais vezes, pois para se dirigirem para
Antônio Carlos, eram obrigados a passar em frente à oficina.
4.2.18 A aparência externa da oficina
Tabela 18: Quanto à aparência externa da oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Antônio Carlos
10
17,54
8
21,62
0
0,00
0
0
0
0
Biguaçu
34
59,65
17
45,95
0
0,00
2
100
0
0
6
10,53
9
24,32
2
50,00
0
0
0
0
Gov.Celso Ramos
Outros
Total
7
12,28
3
8,11
2
50,00
0
0
0
0
57
100,00
37
100,00
4
100,00
2
100
0
0
Fonte: Dados Primários
84
Quanto à aparência externa da oficina
100%
120,00
50%
50%
1
2
Sat isf ei t o
Go v.Celso Ramo s
3
Insat isf ei t o
4
M uit o I nsat i sf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
M uit o Sat isf eit o
B iguaçu
Outro s M unicípio s
0%
0%
20,00
A ntô nio Carlo s
21,62%
45,95%
24,32%
8,11%
40,00
10,53%
12,28%
60,00
17,54%
80,00
59,65%
100,00
5
Sem O p inião
Gráfico 18: Quanto à aparência externa da oficina
Fonte: Dados Primários
Os dados apresentados na variável quanto a aparência externa da oficina,
apresentaram que dos 100 clientes entrevistados, 57 estão muito satisfeitos com a
aparência externa da oficina, sendo que dessas 57 pessoas o município de Biguaçu
corresponde a maioria com 59,65% e o município de Governador Celso Ramos
corresponde a minoria dessas pessoas com 10,53%. Quanto à insatisfação, a pesquisa
apresentou 4 pessoas insatisfeitas com a aparência externa da oficina, havendo uma
igualdade entre o município de Governador Celso Ramos e os outros municípios, o que
correspondeu a cada um 50%.
Os proprietários além de satisfeitos com os resultados da pesquisa, eles
ressaltaram que já haviam começado uma reforma na fachada externa da oficina, pois
devido à ampliação do prédio e de algumas mudanças de parcerias, houve a
necessidade de melhorar a aparência externa da oficina devido a esses motivos. Além
disso, eles destacaram que a aparência externa pode ser um ponto forte para a oficina,
pois a oficina está localizada às margens da BR-101, e por isso uma boa aparência
externa pode trazer bons benefícios.
Portanto, a aparência externa é fundamental para a oficina, pois uma má
aparência externa pode passar uma imagem negativa para as pessoas, principalmente
aquelas pessoas que não conhecem a oficina como, por exemplo, os turistas em
épocas de temporada.
85
4.2.19 A aparência interna da oficina
Tabela 19: Quanto à aparência interna da oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
0,00
0
0
1
100
Antônio Carlos
10
17,54
8
22,22
0
Biguaçu
30
52,63
19
52,78
0
0,00
3
100
0
0
Gov.Celso Ramos
8
14,04
8
22,22
1
33,33
0
0
0
0
Outros
9
15,79
1
2,78
2
66,67
0
0
0
0
57
100,00
36
100,00
3
100,00
3
100
1
100
Total
Fonte: Dados Primários
100%
120,00
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
A ntô nio Carlo s
33,33%
B iguaçu
3
Insat isf ei t o
Go v.Celso Ramo s
4
M ui t o Insat i sf eit o
0%
0%
0%
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
-
0%
0%
52,63%
52,78%
22,22%
2,78%
20,00
22,22%
40,00
14,04%
15,79%
60,00
17,54%
80,00
66,67%
100,00
100%
Quanto à aparência interna da oficina
5
Sem O p i nião
Gráfico 19: Quanto à aparência interna da oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto a aparência interna da
oficina, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 57 estão muito satisfeitos com a
aparência interna da oficina, sendo que dos 57 clientes muito satisfeitos a maioria
corresponde ao município de Biguaçu com 52,63% e a minoria corresponde ao
município de Governador Celso Ramos 14,04%. Nesta variável, houve 3 pessoas que
se disseram insatisfeitas, e também 3 pessoas que se disseram muito insatisfeitas com
relação a aparência interna da oficina, sendo que das pessoas insatisfeitas a maioria
corresponde a outros municípios com 66,67% e a minoria corresponde ao município de
Biguaçu com 33,33%. Quanto as 3 pessoas muito insatisfeitas, essas correspondem
somente ao município de Biguaçu, com 100%.
86
Assim como na aparência externa, os proprietários ficaram satisfeitos com os
resultados da pesquisa, e relataram que antes mesmo da pesquisa ser aplicada, eles
também já haviam começado uma reforma interna na oficina como: pintura no prédio da
oficina; nos boxes e também na parte interna da loja. Eles acreditam que a aparência
interna é apenas um dos conjuntos de fatores que possibilitam um ambiente agradável
para os clientes, e por isso uma boa aparência interna pode trazer bons benefícios para
a oficina, mesmo havendo clientes que não dão importância para este fator.
Dessa maneira, Kotler (1994, p.549) cita que a dimensão tangíveis dentro da
qualidade em serviços, verifica se os serviços tangíveis projetam corretamente sua
qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas etc. Além disso,
o autor ressalta que independente do tipo de serviço, essa e outras dimensões são
utilizadas como critérios pelos consumidores, quando estes solicitam algum serviço.
Sendo assim, é importante que os proprietários continuem sempre cuidando da
aparência interna, pois mesmo a aparência interna não sendo um diferencial para a
empresa, ela se tornará o ambiente mais agradável e aconchegante, não só para os
funcionários, mas principalmente para os clientes.
4.2.20 A limpeza da oficina
Tabela 20 Quanto à limpeza da oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Município
Absoluto
Satisfeito
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
18,97
6
18,75
1
12,50
0
0
0
0
Biguaçu
32
55,17
17
53,13
2
25,00
2
100
0
0
7
12,07
7
21,88
3
37,50
0
0
0
0
Total
Relativo %
Sem Opinião
11
Outros
Absoluto
Muito Insatisfeito
Antônio Carlos
Gov.Celso Ramos
Relativo %
Insatisfeito
8
13,79
2
6,25
2
25,00
0
0
0
0
58
100,00
32
100,00
8
100,00
2
100
0
0
Fonte: Dados Primários
87
Quanto à limpeza da oficina
100%
120,00
A ntô nio Carlo s
B iguaçu
12,50%
25%
37,50%
25%
Go v.Celso Ramo s
1
2
M uit o Sat i sf eit o
Sat isf eit o
3
Insat isf eit o
4
M uit o I nsat isf eit o
0%
0%
0%
0%
-
0%
0%
Outro s M unicípio s
0%
53,13%
21,88%
6,25%
20,00
18,75%
40,00
12,07%
13,79%
60,00
18,97%
80,00
55,17%
100,00
5
Sem O p inião
Gráfico 20: Quanto à limpeza da oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto à limpeza da oficina,
verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 58 estão muito satisfeitos com a
limpeza da oficina, sendo que dos 58 clientes satisfeitos a maioria corresponde ao
município de Biguaçu com 55,17% e a minoria é de outros municípios com 12,07%. A
pesquisa ainda apresentou, dentre os 100 clientes entrevistados 8 clientes insatisfeitos
com a limpeza, sendo que a maioria desses clientes corresponde o município de
Governador Celso Ramos com 37,50% e a minoria desses clientes insatisfeitos
corresponde ao município de Antonio Carlos com 12,50%.
Na visão dos proprietários, a limpeza da oficina, como em qualquer
estabelecimento é primordial, pois se tratando de uma oficina mecânica, muitas
pessoas imaginam um lugar sujo e cheio de graxa. Por isso, a empresa sempre preza
na higiene da oficina, pois muitos clientes gostam de acompanhar o serviço de perto, e
por isso é importante que o ambiente esteja apresentável, mesmo sendo uma oficina
mecânica, pois assim além de evitar que os clientes se sujem, o risco de alguém pegar
alguma doença, é mínimo.
Portanto, a limpeza da oficina deve ser cuidada diariamente, pois com o fluxo de
pessoas e carros constantemente, o ambiente deve estar sempre apresentável para os
clientes, principalmente se tratando de uma oficina mecânica, onde o convívio com a
graxa é inevitável, e por isso a limpeza se torna primordial.
88
4.2.21 A sala de espera da oficina
Tabela 21: Quanto à sala de espera da oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Biguaçu
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Relativo %
Absoluto
Absoluto
Relativo %
5
15,63
2
20,00
2
33,33
1
20
29
61,70
16
50,00
1
10,00
4
66,67
3
60
6
12,77
6
18,75
4
40,00
0
0
1
20
Outros
Relativo %
Absoluto
17,02
Gov.Celso Ramos
Total
Insatisfeito
8
Antônio Carlos
Relativo %
Relativo %
4
8,51
5
15,63
3
30,00
0
0
0
0
47
100,00
32
100,00
10
100,00
6
100
5
100
Fonte: Dados Primários
60%
1
2
M uit o Sat isf ei t o
Sat isf eit o
3
Insat isf eit o
4
M uit o I nsat isf ei t o
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
0%
20%
40%
30%
B iguaçu
0%
0%
10,00
A ntô nio Carlo s
20%
10%
20,00
15,63%
30,00
12,77%
8,51%
40,00
17,02%
50,00
18,75%
15,63%
50%
60,00
20%
70,00
33,33%
61,70%
66,67%
Quanto à sala de espera da oficina
5
Sem O p inião
Gráfico 21: Quanto à sala de espera da oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com a variável analisada, quanto a sala de espera da oficina,
verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 42 estão muito satisfeitos com a sala de
espera da oficina, sendo que dos 42 clientes muito satisfeitos a maioria corresponde ao
município de Biguaçu com 61,70% e a minoria corresponde a outros municípios com
8,51%. Nessa variável, é importante ressaltar que das 100 pessoas entrevistadas,
constatou-se um número preocupante de 10 pessoas insatisfeitas, sendo que a maioria
corresponde ao Município de Governador Celso Ramos 40% e a minoria dessas
pessoas insatisfeitas corresponde o município de Biguaçu com 10%.
Mesmo esta variável ter apresentado um saldo positivo, os proprietários
pretendem melhorar a sala de espera, pois a atual se encontra em uma área de muito
89
barulho, pelo motivo de estar próximo dos setores onde são realizados os serviços.
Devido a esse motivo eles pretendem fazer uma sala de espera com um ambiente
climatizado onde os clientes possam ficar mais a vontade, lendo um jornal, uma revista,
assistir televisão, tomar um café, uma água e assim poderem sentir prazer de estar na
oficina, pois na visão dos proprietários, um ambiente agradável pode ser um grande
diferencial para a empresa.
Portanto, mesmo com a maioria dos clientes muito satisfeitos, é importante que
os proprietários proporcionem uma sala de espera mais reservada e confortável para os
clientes, pois assim aqueles clientes que não gostam de acompanhar o serviço de
perto, podem ficar nesta sala aguardando o serviço ser realizado, não sendo
incomodados com os barulhos constantes da oficina.
4.2.22 Os banheiros da oficina
Tabela 22: Quanto aos banheiros da oficina
Grau de Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Município
Absoluto
Absoluto
Antônio Carlos
Biguaçu
Relativo %
Insatisfeito
Relativo %
Muito Insatisfeito
Sem Opinião
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Relativo %
4
13,33
6
16,22
0
0,00
5
33,33
3
25,00
50,00
15
50,00
25
67,57
2
33,33
5
33,33
6
Gov.Celso Ramos
7
23,33
4
10,81
2
33,33
3
20,00
1
8,33
Outros
4
13,33
2
5,41
2
33,33
2
13,33
2
16,67
30
100,00
37
100,00
6
100,00
15
100,00
12
100,00
Total
Fonte: Dados Primários
90
2
Sat i sf eit o
50%
33,33%
33,33%
8,33%
16,67%
25%
B iguaçu
20%
13,33%
33,33%
33,33%
33,33%
1
M uit o Sat isf ei t o
A ntô nio Carlo s
Go v.Celso Ramo s
Outro s M unicípio s
0%
10,81%
5,41%
16,22%
50%
23,33%
13,33%
13,33%
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
-
67,57%
Quanto aos banheiros da oficina
3
Insat isf eit o
4
M uit o I nsat isf ei t o
5
Sem O p inião
Gráfico 22: Quanto aos banheiros da oficina
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados apresentados na variável quanto aos banheiros da
oficina, verificou-se que dos 100 clientes entrevistados, 37 estão satisfeitos com os
banheiros da oficina, sendo que dos 37 clientes satisfeitos a maioria corresponde ao
município de Biguaçu com 67,57% e a minoria é de outros municípios com 5,41%. É
importante destacar que das 100 pessoas entrevistadas 15 estão muito insatisfeitas,
sendo que a maioria são clientes de Antônio Carlos e Biguaçu, cada um com 33,33% e
a minoria das pessoas muito insatisfeitas corresponde a outros municípios com 13,33%.
No ponto de vista dos proprietários apesar do número de clientes satisfeitos
serem maior do que o número de clientes muito insatisfeitos, eles admitem que os
banheiros devam ser melhorados, pois se tratando de uma oficina mecânica, assim
como qualquer estabelecimento é importante proporcionar conforto e um ambiente
agradável para os clientes.
Portanto, mesmo com a maioria dos clientes satisfeitos, é necessário que os
proprietários revejam a situação dos banheiros, pois o número de pessoas muito
insatisfeitas é preocupante, e isso pode ser prejudicial para a oficina. Sendo assim, é
importante que os proprietários tomem as providências cabíveis para melhorar este
quesito.
91
4.2.23 Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos
Tabela 23: Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos
Idade dos clientes
18 a 25 anos
25 a 30 anos
30 a 40 anos
40 a 50 anos
Sexo
Absoluto
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
7
100,00
4
100
2
100
Relativo %
50,00
Relativo %
1
33,33
Acima de 50 anos
Masculino
1
Feminino
1
50,00
2
66,67
0
0,00
0
0
0
0
Total
2
100,00
3
100,00
7
100,00
4
100
2
100
Fonte: Dados Primários
66,67%
100,00
0%
20,00
1
1 8 a 2 5 ano s
2
2 5 a 3 0 ano s
3
3 0 a 4 0 ano s
0%
Feminino
0%
40,00
M asculino
33,33%
50%
50%
80,00
60,00
100%
100%
120,00
100%
Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos
4
4 0 a 5 0 ano s
5
A ci ma d e 5 0 ano s
Gráfico 23: Idade e Sexo dos clientes de Antônio Carlos
Fonte: Dados Primários
Os dados acima, mostram que das 18 pessoas entrevistadas do município de
Antônio Carlos, 15 são do sexo masculino, e 2 são do sexo feminino, sendo que dessas
pessoas a maioria possuem entre 30 a 40 anos e a minoria dessas pessoas possuem
entre 18 a 25 anos e mais de 50 anos.
Para os proprietários esse número não causou surpresa, pois já era previsto que
a maioria dos clientes de Antônio Carlos fossem pessoas entre 30 a 40 anos, pois são
essas pessoas além de levarem seus carros para o conserto, levam também o carro de
outras pessoas, principalmente dos pais que são pessoas idosas e muitas vezes não
tem condições de se dirigir até Biguaçu.
Portanto, analisando os dados e a percepção dos proprietários, percebe-se que a
maioria dos clientes possui entre 30 a 40 anos, porque são eles quem mais dirigem, e
92
acabam na maioria das vezes levando o carro para o conserto, representando assim
essa maioria.
4.2.24 Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu
Tabela 24: Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu
Idade dos Clientes
18 a 25 anos
25 a 30 anos
30 a 40 anos
40 a 50 anos
Sexo
Absoluto
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Absoluto
9
75,00
13
Masculino
Relativo %
8
Feminino
Total
57,14
Relativo %
5
62,50
Acima de 50 anos
Relativo %
92,86
Absoluto
Relativo %
5
100
6
42,86
3
37,50
3
25,00
1
7,14
0
0
14
100,00
8
100,00
12
100,00
14
100,00
5
100
Fonte: Dados Primários
75%
M asculino
1
1 8 a 2 5 ano s
2
2 5 a 3 0 ano s
3
3 0 a 4 0 ano s
4
4 0 a 5 0 ano s
0%
20,00
7,14%
Feminino
25%
40,00
37,50%
60,00
42,86%
80,00
57,14%
100,00
62,50%
120,00
100%
92,86%
Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu
5
A ci ma d e 5 0 ano s
Gráfico 24: Idade e Sexo dos clientes de Biguaçu
Fonte: Dados Primários
Os dados acima, mostram que das 53 pessoas entrevistadas do município de
Biguaçu, 40 são do sexo masculino, e 13 são do sexo feminino, sendo que dessas
pessoas a maioria possuem entre 18 a 25 anos e 40 a 50 anos. Já a minoria dessas
pessoas possuem mais de 50 anos.
Na percepção dos proprietários os clientes de 18 a 25 anos representam parte
da maioria, pois muitos deles não trabalham e geralmente são eles que acabam
levando o carro para o conserto. Os proprietários acreditam que a outra metade da
maioria, que são as clientes de 40 a 50 anos, são pessoas que geralmente trabalham
93
em Biguaçu, e sempre conseguem um tempo vago para levarem seus carros para o
conserto. Outro motivo forte que justifica essa outra metade são os clientes que levam
seus carros aos sábado, pois muito deles são dessa faixa etária, e somente tem esse
dia para levar o carro para o conserto.
Portanto, com base nos dados apresentados e na percepção dos proprietários,
percebe-se que maioria dos clientes que freqüentam a oficina está na faixa etária de 18
a 25 anos e de 40 a 50 anos.
4.2.25 Idade e Sexo dos clientes de Governador Celso Ramos
Tabela 25: Idade e Sexo dos clientes de Governador Celso Ramos
Idade dos Clientes
18 a 25 anos
25 a 30 anos
30 a 40 anos
40 a 50 anos
Acima de 50 anos
Sexo
Absoluto
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
100
Masculino
3
Feminino
0
Total
3
Relativo %
100,00
100,00
Relativo %
1
50,00
3
75,00
3
100
5
1
50,00
1
25,00
0
0
0
0
2
100,00
4
100,00
3
100
5
100
Fonte: Dados Primários
60,00
50%
50%
80,00
M asculino
Feminino
-
0%
20,00
1
1 8 a 2 5 ano s
2
2 5 a 3 0 ano s
3
3 0 a 4 0 ano s
4
4 0 a 5 0 ano s
0%
25%
40,00
-
100%
75%
100,00
100%
120,00
100%
Idade e Sexo dos clientes de Gov. Celso Ramos
5
A cima d e 5 0 ano s
Gráfico 25: Idade e Sexo dos clientes de Governador Celso Ramos
Fonte: Dados Primários
De acordo com os dados acima, das 17 pessoas entrevistadas do município de
Governador Celso Ramos, 15 são do sexo masculino, e 2 são do sexo feminino, sendo
94
que dessas pessoas a maioria possui mais de 50 anos, e a minoria dessas pessoas
possuem de 25 a 30 anos.
Os proprietários acreditam os clientes com mais de 50 anos são os que mais
freqüentam a oficina, pelo motivo de muitos deles serem aposentados, sendo que eles
é quem levam na maioria das vezes o carro para o conserto, tanto os próprios carros,
quanto os carros dos filhos dos netos, pois muitas dessas pessoas são pescadores que
trabalham em embarcações e ficam geralmente impossibilitadas de levarem seus carros
para o conserto.
Sendo assim, com base nos dados apresentados e na percepção dos
proprietários, constata-se que maioria dos clientes de Governador Celso Ramos que
freqüentam a oficina possuem mais de 50 anos, pelo motivo de muitos serem
aposentados possuem mais tempo livre para levar o carro para o conserto.
4.2.26 Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios
Tabela 26: Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios
Idade dos Clientes
18 a 25 anos
25 a 30 anos
30 a 40 anos
40 a 50 anos
Sexo
Absoluto
Absoluto
Absoluto
Relativo %
Absoluto
Relativo %
Absoluto
1
50,00
4
100
2
66,67
1
50,00
0
0
1
33,33
2
100,00
4
100
3
Masculino
2
Feminino
0
Total
2
Relativo %
100,00
100,00
Relativo %
1
100,00
0
-
1
100,00
Acima de 50 anos
Fonte: Dados Primários
66,67%
100%
100,00
100%
120,00
100%
Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios
33,33%
60,00
50%
50%
80,00
40,00
1
1 8 a 2 5 ano s
0%
-
-
-
20,00
2
2 5 a 3 0 ano s
3
3 0 a 4 0 ano s
4
4 0 a 5 0 ano s
5
A cima d e 5 0 ano s
Gráfico 26: Idade e Sexo dos clientes de Outros Municípios
Fonte: Dados Primários
M asculino
Feminino
Relativo %
100
95
Os dados acima, mostram que das 12 pessoas entrevistadas de outros
municípios, 10 são do sexo masculino, e 2 são do sexo feminino, sendo que dessas
pessoas a maioria possuem entre 40 a 50 anos e a minoria dessas pessoas possuem
entre 25 a 30 anos.
Na percepção dos proprietários os clientes entre 40 a 50 anos representam parte
da maioria, pois muitos deles trabalham em Biguaçu, onde está localizada a oficina e
acabam deixando seus carros para o conserto, muitas vezes por indicação de algum
amigo ou colega de trabalho. Dentre essa maioria, alguns são clientes antigos que
residem em Florianópolis e São José, e devido à confiança sempre trouxeram seus
carros para consertar com a oficina.
Portanto, analisando os dados apresentados e a percepção dos proprietários,
concuí-se que maioria dos clientes de outros municípios que freqüentam a oficina
possuem entre 40 a 50 anos pelo motivo de muitos trabalharem em Biguaçu e também
pelo motivo de alguns serem clientes antigos e sempre levarem seus carros na oficina
devido a confiança adquirida.
4.3 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO
Após a apresentação e análises dos dados da pesquisa, serão apresentados na
seqüência, os pontos positivos e os pontos negativos que mais se destacaram na
pesquisa realizada.
PONTOS POSITIVOS
PONTOS NEGATIVOS
- Formas de pagamento: devido às diversas
- Banheiros: os banheiros atuais são
formas que a oficina proporciona para o cliente pequenos estão mal conservados
- Localização: está localizada às margens da - Sala de espera: não proporciona conforto e
BR-101 com fácil acesso e estacionamento
não possui ar-condicionado
- Atenção dos funcionários no atendimento - Aparência externa: devido às reformas que
aos clientes: devido à responsabilidade que o foram realizadas recentemente.
funcionário tem para atender as necessidades
dos clientes
Quadro 2: Pontos Positivos e Pontos Negativos do estudo de campo
Fonte: Elaborado pelo autor
96
Como pode-se perceber no quadro 2, das variáveis apresentadas na pesquisa, 6
se destacaram na análise, sendo que das 6, 3 se destacaram positivamente, e 3 se
destacaram negativamente.
Entre as variáveis que se destacaram positivamente, estão as variáveis forma de
pagamento, localização e a atenção dos funcionários no atendimento aos clientes. A
variável forma de pagamento se destacou positivamente devido às diversas formas de
pagamento que a oficina proporciona para os clientes, como: crediário, cheque, cartão
de crédito e débito, boleto bancário e financiamento. A variável localização ganhou
destaque pelo motivo da empresa estar localizada às margens da BR-101, com fácil
acesso e estacionamento, além do fluxo de veículos ser constante. Já a variável
atenção dos funcionários no atendimento aos clientes se destacou positivamente,
devido à responsabilidade que os funcionários têm para atender as necessidades dos
clientes, antes, durante e após o término do serviço.
Já entre as variáveis que se destacaram negativamente, estão as variáveis
banheiros, sala de espera e aparência externa. A variável banheiros se destacou
negativamente pelo motivo dos banheiros atuais da empresa serem pequenos e
estarem mal conservados. Quanto a variável sala de espera, esta se destacou
negativamente, pois não proporciona conforto e não possui ar-condicionado para os
clientes. Para finalizar as variáveis que se destacaram negativamente, destaca-se a
aparência externa da oficina que apresentou-se desta maneira, devido às reformas que
foram realizadas recentemente na parte externa do prédio, fazendo com que esta
variável se destacasse negativamente.
Portanto, a partir das variáveis que se destacaram tanto positivamente como
negativamente na pesquisa realizada, serão sugeridas ações de melhorias para a
empresa, onde a mesma poderá com estas ações proporcionar mais qualidade nos
serviços prestados.
97
4.4 AÇÕES PARA MELHORIAS DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS
Após a apresentação dos pontos positivos e dos pontos negativos que mais se
destacaram na pesquisa realizada, serão apresentadas na seqüência ações para
melhorias conforme os objetivos do presente estudo.
Ação 1: Ampliação e reforma dos banheiros;
Ação 2: Manutenção e limpeza freqüente dos banheiros;
Ação 3: Melhorar a sala de espera;
Ação 4: Ambiente da sala de espera;
Ação 5: Oferecer crédito e financiamento aos clientes;
Ação 6: Melhorias na aparência externa;
Ação 7: Treinamento em atendimento para os funcionários.
Quadro 3: Ações sugeridas a partir do estudo de campo
Fonte: Elaborado pelo autor
• Ação 1 Ampliação e reforma dos banheiros: Como pôde-se constatar no
levantamento de campo, os banheiros da oficina foram uma das variáveis apontadas
pelos clientes, como ponto negativo. Por isso, é necessário que os proprietários
realizem uma reforma e ampliação, pois os atuais estão pequenos e necessitando de
reparos. Os responsáveis pela implementação da ação serão os proprietários José
Carlos da Cunha e Maria Julieta da Cunha Nau, que juntamente com os outros irmãos
Paulo César da Cunha e Jorge Luiz da Cunha realizarão uma reunião para verificar os
gastos necessários para realizar esta ação.
• Ação 2 Manutenção e limpeza freqüente dos banheiros: como acontece atualmente,
após a ampliação dos banheiros é importante que este esteja sempre limpo, pois não
basta reformar e deixar de cuidar, é necessário que um faxineiro fique responsável em
limpar os banheiros duas vezes por dia no mínimo, pois com o fluxo constante de
pessoas é importante manter a higiene para os clientes.
98
• Ação 3 Melhorar a sala de espera: Como pôde-se constatar no levantamento de
campo, a sala de espera assim como os banheiros foi também uma das variáveis
apontadas pelos clientes como ponto negativo, pois apesar de não estar precária,
alguns clientes não estão se sentindo muito confortáveis, devido ao barulho, o calor no
verão e os assentos. Por isso é necessário fazer uma sala de espera reservada para os
clientes, com um ambiente climatizado e também com poltronas confortáveis. Assim
como na ação anterior, os responsáveis pela implementação desta ação, serão os
proprietários onde os mesmos farão o levantamento dos custos para avaliar a
viabilidade de uma nova sala de espera.
• Ação 4 Ambiente da sala de espera: Não basta somente reformar a sala de espera, é
preciso que um funcionário fique responsável em manter diariamente a sala em ordem,
com limpeza, uma garrafa de café para os clientes, água, jornais, revistas, televisão
etc., para que o clientes possam ficar em um lugar reservado não sendo incomodados.
• Ação 5 Oferecer crédito e financiamento aos clientes: Como pôde-se constatar no
levantamento de campo, as condições de pagamento foi uma das variáveis apontadas
pelos clientes como ponto positivo, devido as várias condições que a oficina
proporciona. Por isso, a empresa deve sempre buscar várias alternativas de condições
de pagamentos para os clientes, pois quanto mais formas de pagamento a empresa
proporcionar, mais vantagem competitiva a empresa terá. Os responsáveis por esta
ação, serão os proprietários José Carlos da Cunha e Maria Julieta da Cunha Nau que
são os gerentes administrativos, onde eles juntamente com empresas de concessão de
crédito devem buscar alternativas para os clientes, além das que já existem.
• Ação 6 Melhorias na aparência externa: Como pôde-se constatar no levantamento de
campo, a aparência externa da oficina, foi uma das variáveis apontadas pelos clientes
como ponto negativo. Mas os proprietários já tomaram as previdências cabíveis para
melhorar a fachada da oficina, pois devido às reformas de ampliação do prédio que
foram realizadas recentemente, a aparência externa, deixou um pouco a desejar
99
durante um período, mas durante a aplicação da entrevista, os proprietários já haviam
começado a reforma de melhoria.
• Ação 7 Treinamento em atendimento para os funcionários: Como pôde-se constatar
no levantamento de campo. a atenção dos funcionários no atendimento aos clientes, foi
uma das variáveis apontadas pelos clientes que se destacaram
entre os pontos
positivos. Por isso é importante que os proprietários continuem aprimorando seus
funcionários, realizando treinamentos para que o atendimento continue sendo um ponto
positivo para a empresa na visão dos clientes. Esse tipo de treinamento pode ser
realizado mensalmente e também pode ser ministrado pela proprietária Maria Julieta da
Cunha, que repassa aos funcionários alguns materias de treinamentos que a mesma
realizou fora da empresa.
100
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de Conclusão de Estágio foi realizado na empresa José Manoel da
Cunha Júnior e seu objetivo geral foi propor ações de melhorias da qualidade dos
serviços prestados pela empresa.
A partir da conclusão deste estudo, os proprietários têm novas informações e
sugestões não só dos serviços que estão sendo realizados, mas também da empresa
como um todo.
Espera-se que os dados levantados possam ser aproveitados pela empresa,
uma vez que não há relatos de um levantamento que traçasse uma análise do nível de
satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados.
Desta forma, teve-se o objetivo de implantar ações de melhorias para as
variáveis que apresentaram notas mais baixas na pesquisa. Além disso, também foram
sugeridas ações de melhorias para as variáveis que tiveram notas altas, com o objetivo
de melhorar cada vez mais os serviços prestados e assim, atender as necessidades do
consumidor, pois o ramo automobilístico está sempre inovando.
Portanto, a empresa José Manoel da Cunha Júnior hoje, tem em suas mãos o
segredo para o sucesso, devido os dados levantados a partir do ponto de vista dos
clientes, podendo futuramente elaborar um plano de marketing para seus clientes, além
de traçar um perfil do seu principal colaborador, e definir metas para solucionar os
problemas através das ações sugeridas.
Ao finalizar esta etapa gostaria de salientar a importância do estágio para a
empresa e para o estagiário, há uma troca de informações, a empresa dispõe o seu diaa-dia e o estágiário através dos conhecimentos em sala de aula e também por vivenciar
o dia-a-dia da empresa, desenvolveu um trabalho que visa um objetivo comum
empresa-estagiário.
101
REFERÊNCIAS
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em: www.sebraesp.com.br. Acesso em: 24 ago. 2007.
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COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.
DETRAN-SC.
Veículos
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ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio do curso de administração. Guia para pesquisas,
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TROSTER, R. L. Introdução à economia. São Paulo: Makron Books, 1999.
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ZEITHAML, V. L. ; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2 ed.
Porto Alegre: Bookman, 2003
103
APÊNDICES
104
APÊNDICE A – PESQUISA REALIZADA COM OS CLIENTES
PESQUISA COM OS CLIENTES
Nossa empresa está querendo melhorar os serviços. Para tanto solicitamos que você
responda o questionário dando sua nota, opinião pessoal e sincera sobre os temas que
estão sendo solicitados. Desde já agradecemos sua colaboração. (DE 1 à 10, MARQUE
COM UM X AS SUAS NOTAS).
Em relação a OFICINA DÉCO, qual a nota que você daria para:
Que nota você daria para:
A atenção dos funcionários no
atendimento aos clientes
Ao
conhecimento
dos
funcionários em relação aos
serviços a serem realizados
Ao
conhecimento
dos
funcionários em relação às
formas de pagamento
Facilidade dos funcionários para
negociar
Aparência física dos funcionários
(barba, cabelo, etc)
A preocupação dos funcionários
em entender as preocupações
dos clientes
Conhecimento de todos os
serviços que a empresa realiza
Os
funcionários
estão
preocupados em atender bem os
clientes
Cumprimento
dos
prazos
prometidos
Variedades
dos
serviços
oferecidos
Qualidade dos serviços que a
oficina pratica
Marcas das peças oferecidas
Preços praticados
Formas de pagamento
Facilidade para negociar
Localização da oficina
Acesso à oficina
Aparência externa da oficina
Aparência interna da oficina
Limpeza da oficina
Sala de espera da oficina
Banheiros da oficina
NOTA
9
10
8
7
6
5
4
3
2
1
Sem Opinião
105
Motivos para as suas notas baixas:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
1. De que maneira você conheceu a OFICINA DÉCO?
( ) jornal
( ) amigos
( ) propaganda
( ) site
( ) outros: _______________
2. O que o levou a contatar os serviços da OFICINA DÉCO?
( ) preço
( ) rapidez
( ) atendimento
( ) confiança
( ) outros:_________________
3. Perfil do cliente
Onde você mora? (
) Biguaçu (
) Antônio Carlos (
) Gov.Celso Ramos (
Outros________________
Qual o seu sexo? ( ) masculino ( ) feminino
Qual é a sua idade? ( ) 18 a 25 ( ) 25 a 30 ( ) 30 a 40 ( ) 40 a 50 ( ) acima de 50
4. Há algum serviço adicional que você gostaria que a OFICINA DÉCO prestasse?
( ) sim Quais:___________________________
( ) não
5. Você já realizou serviço em seu carro em outra oficina?
( ) indiferente
)
106
( ) Não
( ) Sim. Qual o serviço ou qual o nome da oficina?____________________________
Caso a resposta seja sim, responda:
Nessa outra oficina, qual a sua satisfação em relação aos serviços prestados?
( ) muito satisfeito
( ) indiferente
( )satisfeito
( ) insatisfeito
( ) muito insatisfeito
Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a
OFICINA DÉCO?
( ) Preço
( ) Qualidade nos serviços
( ) Localização
( ) Atendimento
Sugestões
para
melhorar
os
serviços
oferecidos
( ) Outro. ______________
pela
OFICINA
DÉCO:
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107
APÊNDICE B – PESQUISA REALIZADA COM OS PROPRIETÁRIOS DA OFICINA
PESQUISA COM OS PROPRIETÁRIOS DA OFICINA
A empresa está querendo melhorar os serviços. Para tanto solicitamos que você
responda o questionário dando sua opinião pessoal e sincera sobre os temas que estão
sendo solicitados. Desde já agradecemos sua colaboração.
Em relação aos serviços prestados pela OFICINA DÉCO, solicitamos que você responda as
seguintes perguntas:
1. Qual a sua opinião em relação ao atendimento aos clientes?
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______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
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2. Qual o conhecimento dos funcionários em relação aos serviços oferecidos e à forma de
pagamento?
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______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3. Qual a sua opinião em relação a aparência física dos funcionários (barba, cabelo, etc.)?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
108
4. A Oficina executa os serviços no prazo prometido?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
5. Como você avalia a qualidade dos serviços oferecidos pela oficina?
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______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
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6. Qual a sua opinião em relação aos preços praticados na oficina?
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______________________________________________________________________
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______________________________________________________________________
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7. Qual a sua opinião em relação à localização da oficina?
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______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
8. Como você avalia a aparência física da oficina?
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______________________________________________________________________
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9. Qual o perfil dos clientes da oficina?
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______________________________________________________________________
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10. De um modo geral, como você avalia a satisfação dos clientes em relação aos serviços
prestados?
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