EMPREENDEDORISMO
AUTOR: João Felipe Rammelt Sauerbronn
ROTEIRO DE CURSO
2012.1
Sumário
Empreendedorismo
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................................... 3
1.1 Objetivo .................................................................................................................................. 3
1.2 Metodologia ............................................................................................................................ 3
1.3 Avaliação.................................................................................................................................. 4
SEÇÃO 01 – CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO ....................................................................................................... 5
Aula 01 – Apresentação do Curso e Conceitos Iniciais de Empreendedorismo ............................... 6
Texto 01 ................................................................................................................ 7
Aula 02 – Empreendedorismo e Desenvolvimento ......................................................................... 9
Texto 02 .............................................................................................................. 10
Aula 03 – Empreendedorismo e Desenvolvimento ....................................................................... 18
Texto 03 .............................................................................................................. 19
Aula 04 – Carreira e Empreendedorismo ..................................................................................... 34
Texto 04 .............................................................................................................. 35
SEÇÃO 02 – GESTÃO EMPREENDEDORA ................................................................................................................... 45
Aula 05 – Liderança e Motivação ................................................................................................. 46
Texto 05 .............................................................................................................. 47
Aula 06: Perspectiva Histórica do Empreendedorismo ................................................................. 54
Texto 06 .............................................................................................................. 55
SEÇÃO 03 – EMPREENDEDORISMO NA PRÁTICA ........................................................................................................ 75
Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratégia ................................................................................... 76
Aulas 09 e 10: Fundamentos de Marketing .................................................................................. 77
Aulas 11 e 12: Elaboração do Plano de Negócios.......................................................................... 78
2. PLANO DE MARKETING — CONCEITOS FUNDAMENTAIS ........................................................................................... 79
2.1 Introdução ............................................................................................................................. 79
2.2 Análise do Ambiente Interno ................................................................................................. 80
2.3 Análise do Ambiente Externo................................................................................................. 82
2.4 Análise da Concorrência ........................................................................................................ 83
2.5 Análise das Oportunidades de Mercado ................................................................................. 84
2.6 Comportamento do Consumidor .......................................................................................... 84
2.7 Segmentação de Mercado ....................................................................................................... 85
2.8 Posicionamento de Mercado .................................................................................................. 86
2.9 Objetivos Estratégicos de Marketing ...................................................................................... 87
2.10 Programa de Marketing ....................................................................................................... 88
2.11 Avaliação e Controle ............................................................................................................ 90
2.12 Checklist para Elaboração do Plano Estratégico de Marketing ............................................. 91
2.13 Finalizando o Plano de Marketing: Sumário Executivo ........................................................ 92
EMPREENDEDORISMO
INTRODUÇÃO
Durante as duas últimas décadas, testemunhamos uma expansão acelerada de cursos e programas sobre empreendedorismo em diversos níveis. Este
movimento reflete o interesse que vem sendo gerado pelo tema no Brasil e
no mundo. Novas formas de fazer negócios, possibilitadas pelos avanços tecnológicos alcançados mundialmente e pela estabilidade econômica nacional,
surgiram e passaram a ser objeto de estudo de acadêmicos e praticantes.
A importância do empreendedor e seu papel no atual cenário econômico e
social é inquestionável. Mas o que é empreendedorismo? O que é ser empreendedor? Existe uma cultura empreendedora? Quais as ferramentas de gestão
que podem dar suporte ao empreendedor?
Essas questões serão discutidas ao longo da disciplina a partir de um enfoque que busca contemplar pontos de vista teóricos e práticos do empreendedorismo e da gestão de negócios.
1.1 OBJETIVO
O objetivo dessa disciplina é apresentar aos alunos os conceitos e ferramentas da gestão empreendedoras que poderão ser usadas por eles em seu
trajeto profissional. A ênfase nas ferramentas de administração estratégica e
de marketing também servirá como ligação da área do direito com a administração e como estímulo para que o aluno busque compreensão e aperfeiçoamento em outras áreas acadêmicas.
Ao fim, espera-se que o aluno tenha seu interesse despertado para a construção de um espírito empreendedor e para o desenvolvimento de ações baseadas em ferramental de gestão.
1.2 METODOLOGIA
As aulas terão como base a exposição do professor, suportada pela leitura
de textos que servirão como base para os debates e por recursos visuais. Ainda
assim, espera-se que os alunos sejam capazes de participar das aulas e demais
atividades propostas.
Outros recursos como palestras, vídeos, filmes, obras artísticas, debates e
trocas de experiências servirão também como estímulo à participação e ao
engrandecimento profissional do aluno.
Mais do que informar, a idéia é formar um aluno mais aberto a outras
perspectivas profissionais, principalmente aquelas baseadas na perspectiva
empreendedora.
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EMPREENDEDORISMO
O material didático serve como guia para os encontros e incorpora os textos (que puderem ser reproduzidos). Cada uma das seções apresenta sugestão
de leituras básicas, que servirão como base para as aulas, além de bibliografia
complementar. O caráter da bibliografia do curso contempla tanto textos acadêmicos reflexivos, quanto literatura de negócios, mais voltada para a prática.
A disciplina é dividida em três grandes seções: Conceitos de Empreendedorismo; Gestão Empreendedora; e Empreendedorismo na Prática. Cada
seção e suas subdivisões é tratada seqüencialmente no material didático, de
forma que a linha de condução seja segura. Dessa forma, o aluno acompanhará ao longo do curso aspectos conceituais e práticos do empreendedorismo e será chamado a demonstrar sua habilidade em construir um plano de
negócios.
1.3 AVALIAÇÃO
Três instrumentos serão utilizados para avalias os alunos:
a) participação em sala durante as aulas – serão utilizados os critérios
Freqüência e Pontualidade e Participação.
b) uma Avaliação Individual;
c) um Trabalho em Grupo – Elaboração de Plano de Negócios;
A nota será composta pelos três instrumentos na proporção:
• 10% para participação;
• 30% para a avaliação Individual; e
• 60% para o trabalho em grupo.
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SEÇÃO 01 – CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO
Nesta seção serão tratados os conceitos básicos de empreendedorismo e
serão respondidas perguntas:
•
•
•
•
•
O que é empreendedorismo?
O que é ser empreendedor?
Como se relacionam empreendedorismo e carreira profissional?
Ser empreendedor é uma característica inata?
Como se tornar um empreendedor?
Esta seção é dividida em quatro aulas:
Aula 01: Apresentação do curso; Conceitos iniciais de empreendedorismo.
Aula 02: Empreendedorismo e Desenvolvimento
Aula 03: Carreira e Empreendedorismo.
Aula 04: Características, Tipos e Habilidades do Empreendedor
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EMPREENDEDORISMO
AULA 01 – APRESENTAÇÃO DO CURSO E CONCEITOS INICIAIS DE
EMPREENDEDORISMO
OBJETIVOS DA AULA
• apresentar o professor e a disciplina aos alunos
• discutir as impressões dos alunos acerca do conceito de empreendedorismo.
• Discussão acerca do caso apresentado
• Fazer com que o aluno trave o primeiro contato com o empreendedorismo
ATIVIDADES
•
•
•
•
apresentação do professor e da disciplina
exposição do professor
leitura do caso “cervejaria”
debate sobre o caso
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA:
COSTA, Maira. O Bonito é Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de
1999. (leitura em sala)
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TEXTO 01
COSTA, Maira. O Bonito é Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de
1999.
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AULA 02 – EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO
OBJETIVOS DA AULA
• apresentar a discussão sobre desenvolvimento
• refletir a respeito do papel de cada profissional no alcance do desenvolvimento
• tratar da relação entre empreendedorismo e desenvolvimento
• ampliar a perspectiva a respeito da visão da importância social do empreendedorismo
ATIVIDADES
• exposição do professor
• debate sobre o texto de Bresser Pereira
• debate sobre o texto de Gimenez et al.
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA
BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econômico e o Empresário. Revista de Administração de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.
GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS,
Simone Cristina. Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg. In: Anais do XXXII
Enanpad, 2008.
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TEXTO 02
BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econômico e o Empresário. Revista de Administração de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.
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AULA 03 – EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO
OBJETIVOS DA AULA
• retornar à discussão sobre desenvolvimento
• refletir a respeito do papel de cada profissional no alcance do desenvolvimento
• tratar da relação entre empreendedorismo e desenvolvimento
• ampliar a perspectiva a respeito da visão da importância social do empreendedorismo
ATIVIDADES
• exposição do professor
• debate sobre o texto de Gimenez et al.
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA
GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS,
Simone Cristina. Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg. In: Anais do XXXII
Enanpad, 2008.
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TEXTO 03
GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS,
Simone Cristina. Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco além de Mintzberg. In: Anais do XXXII
Enanpad, 2008.
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Configuração Empreendedora ou Configurações Empreendedoras? Indo um pouco
além de Mintzberg.
Autoria: Fernando Antonio Prado Gimenez, Jane Mendes Ferreira, Simone Cristina Ramos
Resumo
O empreendedorismo é um tema que atrai a atenção de estudiosos há muito tempo. A sua
relevância está associada com os potenciais benefícios que a ação empreendedora acarreta.
Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenômeno associado à criação de
empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para
manifestações humanas voltadas para a realização de novos projetos organizacionais
independentes ou vinculados a uma organização já existente. A idéia defendida nesse texto é a
de que o fenômeno do empreendedorismo é complexo, multifacetado e impermeável a
abordagens unidimensionais. Pode-se apreender esse fenômeno analisando as dimensões
relacionadas ao indivíduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer análise
fragmentada em cada uma dessas dimensões será necessariamente incompleta. A
configuração dessas dimensões em um modelo integrado é um ideal de busca de
entendimento que, mesmo não sendo alcançável, pode ser aproximado pela forma como o
fenômeno se apresenta ao estudioso do tema.
Introdução
O empreendedorismo é um tema que atrai a atenção de estudiosos há muito tempo. A
sua relevância está associada com os potenciais benefícios que a ação empreendedora
acarreta. Por exemplo, o surgimento de novos empreendimentos cria condições para um
desenvolvimento econômico e social continuado em regiões carentes. No âmbito de
organizações já existentes, por outro lado, o estímulo à ação empreendedora permite o
crescimento e a adaptação a condições mutáveis da sociedade. Por fim, o empreendedorismo
produz um sentimento de realização profundo naquelas pessoas que empreendem. Dessa
forma, o empreendedorismo pode ser visto como um processo que cria valor individual,
organizacional e social.
A história do conhecimento sobre o empreendedorismo não é recente. Pode-se até
especular que desde os primórdios da humanidade, a ação humana organizada para realizar
tarefas coletivas exigiu a manifestação de empreendedores. Todavia, a investigação
sistemática desse tema passou a ser desenvolvida em princípios do século 20, por meio de
abordagens econômicas sobre a origem de novas empresas. Desde então o empreendedorismo
vem sendo o foco de um número crescente de estudos.
Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenômeno associado à criação
de empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para
manifestações humanas voltadas para a realização de novos projetos organizacionais
independentes ou vinculados a uma organização já existente. Atualmente, proliferam estudos
sobre o empreendedorismo que abordam o fenômeno sob as mais variadas abordagens –
indivíduos empreendedores, equipes empreendedoras, organizações empreendedoras e
sociedades empreendedoras – usando conceitos de disciplinas também diversas, tais como
economia, psicologia, sociologia, administração e engenharia.
O empreendedorismo já foi descrito de diversas maneiras. William Gartner, em 1985,
ao analisar um conjunto de trabalhos publicados na área, identificou quatro dimensões
associadas ao processo de criação de novas empresas: indivíduo(s), organização, ambiente e
processo. A preocupação desse autor era identificar os temas mais freqüentes que atraíam a
atenção dos estudiosos do assunto. Assim, por exemplo, na dimensão do(s) indivíduo(s)
Gartner encontrou trabalhos que abordavam a necessidade de realização, a localização do
controle, a propensão ao risco, a satisfação no trabalho, a experiência de trabalho anterior, a
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existência de pais empreendedores ou modelos de empreendedores, a idade e o nível de
educação, e suas relações com o envolvimento das pessoas em atividades empreendedoras.
Em relação à organização, o autor comenta que as principais questões estudadas foram a
estratégia inicial da empresa, condições de competição, franquias, aproveitamento de recursos
não utilizados, fornecimento insuficiente do produto, contrato com clientes entre outros. No
ambiente, os estudos abordados enfocaram a disponibilidade de capital de risco, a presença de
empreendedores experientes, o acesso a novos clientes ou mercados, as influências
governamentais, proximidade de universidades, a disponibilidade de recursos em geral,
atitude da população e estrutura do setor de negócios. Por fim, na dimensão do processo, esse
autor identificou preocupações com aspectos relacionados à localização de oportunidade de
negócio, acumulação de recursos, comercialização de produto, produção do produto,
construção da organização e respostas ao governo e sociedade.
Entender o processo de criação de novos empreendimentos exige do estudioso uma
vontade de transitar por diferentes campos de conhecimento, uma predisposição para a
integração de abordagens e um senso crítico para identificar as contribuições significativas em
uma miríade de textos, entre os quais há um grande número de trabalhos que são apenas
tentativas de formular receitas genéricas como ser bem sucedido no processo de empreender.
O empreendedorismo, sendo uma ação humana, é um fenômeno complexo que
depende de interações entre pessoas e envolve a viabilização e articulação de recursos de
diferentes tipos. Não é possível encontrar soluções universais quando estamos buscando
compreender ações que são fruto de interesses humanos influenciados por diferentes entornos
sociais, culturais e econômicos. Assim, o empreendedorismo deve ser visto de um modo
abrangente sendo mais bem compreendido como uma configuração de dimensões do
indivíduo, do empreendimento e do contexto onde a ação empreendedora se manifesta.
Configuração é tomada aqui no sentido dado por, entre outros, Miller (1987) e Meyer, Tsui e
Hinings (1993), sendo entendida como uma constelação multidimensional de características
conceitualmente distintas que freqüentemente ocorrem em conjunto ou ao mesmo tempo.
Mintzberg (1983) ao comentar sobre as diferentes configurações organizacionais,
apresenta a idéia da estrutura simples e usa a empresa empreendedora como a melhor
ilustração dessa configuração. Aspectos centrais do que, mais tarde, Mintzberg passou a
chamar de Configuração Empreendedora são um ambiente dinâmico que demanda do
empreendedor um comportamento agressivo e inovador, levando ao desenvolvimento de um
senso de missão muito impregnado pela organização. Para o autor as pequenas empresas
jovens, em geral são exemplos de estruturas simples, porém não é possível aplicar a noção de
configuração empreendedora para todos os tipos de organizações nascentes. Aliás, não se pode
imputar a Mintzberg essa pretensão que seria completamente antagônica às idéias presentes
em seu livro seminal, pois ele trata, em várias ocasiões, de uma manifestação de uma
configuração empreendedora que não é a única.
A intenção nesta produção acadêmica é demonstrar que a noção de configuração
empreendedora apresentada por Mintzberg deve ser vista como plural, isto é, existem diversas
configurações empreendedoras que não se encaixam na proposição Mintzberguiana. Para isso,
além dessa introdução, o argumento central desse ensaio se desenvolve na proposição de um
modelo integrado da ação empreendedora, precedido por uma breve síntese das diferentes
abordagens ao estudo do fenômeno do empreendedorismo. Ao final, procura-se ilustrar como
esse modelo integrado da ação empreendedora pode ser operacionalizado para a identificação
de diferentes configurações empreendedoras no mundo contemporâneo.
Empreendedorismo: três vertentes complementares
A análise da literatura sobre empreendedorismo permite identificar uma ampla gama
de perspectivas. Alguns autores apresentaram maneiras alternativas de classificar os estudos
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EMPREENDEDORISMO
sobre empreendedorismo. Estas classificações são dirigidas pelo significado atribuído a este
termo. A área de empreendedorismo, como campo de conhecimento que vem recebendo o
foco de estudos sistemáticos, é recente. A partir de meados do século 20 começam os
primeiros esforços de construção de conhecimento nesse campo. No entanto, é somente a
partir do início da década de 80, com a consolidação de congressos e revistas acadêmicas
dedicadas ao empreendedorismo que o tema se fortalece como uma área de interesse
relevante, em especial na Administração. Assim, sendo um campo em formação, não se
desenvolveu um consenso sobre o significado do termo.
Em 1934, Schumpeter tratou empreendedorismo como a realização de novas
combinações de recursos incluindo fazer coisas novas ou coisas que já são feitas em novas
maneiras. Para ele, havia cinco formas de realizar novas combinações de recursos: (i)
introdução de novos produtos; (ii) criação de novos métodos de produção; (iii) abertura de um
mercado novo; (iv) identificação de novas fontes de suprimento; e (v) criar novas
organizações.
Para McClelland (1961), cerca de 30 anos depois, o foco do significado de
empreendedorismo recai sobre o que ele denominou comportamento empreendedor cujos
componentes principais são: (i) uma atitude moderada face ao risco; (ii) o desenvolvimento de
atividade instrumental nova e vigorosa; (iii) a assunção de uma responsabilidade individual
pelas conseqüências dos atos em face de novas iniciativas; (iv) a capacidade de antecipação
de possibilidades futuras; e (v) o desenvolvimento de habilidades organizacionais e
decisórias.
Doze anos depois de McClelland ter trazido o foco da área para o comportamento
humano, Kirzner (1973) define o termo, de forma muito restrita, como a habilidade de
perceber novas oportunidades. Para Drucker (1986) o empreendedorismo é um ato de
inovação que envolve desenvolver em recursos já existentes uma capacidade de produzir
riqueza nova.
Esta evolução no significado de empreendedorismo ao longo de 60 anos, tende a uma
convergência que ainda não é consensual, mas que é aceita pela maioria dos estudiosos
contemporâneos. Por exemplo, em 1989, Stevenson, Roberts e Grousbeck, consideraram
empreendedorismo um processo pelo qual indivíduos – autonomamente ou dentro de
organizações – perseguem oportunidades sem levar em consideração os recursos que eles
controlam no momento. Assim, ao longo dos anos 90, são encontradas propostas de
significação para o termo que implicam o reconhecimento da inovação como parte essencial
do fenômeno, salientando ainda a possibilidade dele ocorrer em diferentes contextos com
conseqüências supostamente voltadas para o bem estar humano.
Entre as definições mais recentes, a de Morris em 1998 é tomada nesse texto como um
ponto de partida para a análise do empreendedorismo. Assim, empreendedorismo é entendido
como um processo pelo qual, indivíduos ou grupos, integram recursos e competências para
explorar oportunidades no ambiente, criando valor, em qualquer contexto organizacional, com
resultados que incluem novos empreendimentos, produtos, serviços, processos, mercados e
tecnologias.
Dentro desse enfoque mais amplo que o empreendedorismo está assumindo na
literatura mais recente, Stevenson e Jarillo, em 1990, apontaram três correntes de pesquisa.
Um primeiro grupo de pesquisadores se concentra na explicação das conseqüências do
empreendedorismo, buscando respostas para a pergunta: o que acontece quando
empreendedores agem? Esse parece ser o domínio dos economistas principalmente. A
pergunta sobre por que empreendedores agem, tem recebido em especial a atenção de
pesquisadores da área de psicologia e sociologia, fornecendo importantes explicações sobre as
causas da ação empreendedora com foco no indivíduo. Por fim, o centro de atenção de alguns
pesquisadores, de diversas disciplinas, está em como os empreendedores agem, gerando
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EMPREENDEDORISMO
conhecimento sobre as características e formas de ação empreendedora em contextos
organizacionais e ambientais diferenciados.
A diversidade de perspectivas com que o empreendedorismo é tratado na literatura é
exemplificada de forma eficaz e resumida por Louis Jacques Filion em artigo publicado em
1999. Nesse trabalho o autor mostra como pesquisadores filiados a diferentes campos do
conhecimento tendem a visualizar os empreendedores de forma diferenciada. Assim, por
exemplo, para os economistas os empreendedores estão associados à inovação e são
direcionadores de desenvolvimento, para os engenheiros estes são bons distribuidores e
coordenadores de recursos, e para os administradores empreendedores são vistos como
organizadores competentes e desembaraçados que desenvolvem visões por meio da
organização e uso de recursos.
Portanto, em função do que foi discutido até esse ponto nesse texto, a seguir, são
apresentadas sínteses da contribuição de três autores amplamente citados na literatura que
ilustram vertentes distintas, porém complementares, de explicações sobre a natureza do
empreendedorismo: Schumpeter, McClelland e Drucker.
Schumpeter e a visão econômica do empreendedorismo
Schumpeter é reconhecido amplamente na literatura sobre o empreendedorismo como
autor de uma importante contribuição para o entendimento da ação empreendedora. Em um de
seus livros, em que trata de uma Teoria do Desenvolvimento Econômico, Schumpeter
considera o empreendedorismo como o fator fundamental desse desenvolvimento.
A partir de considerações preliminares sobre a natureza dos fatos da vida humana,
Schumpeter entende que estes nunca são pura ou exclusivamente econômicos, e que sempre
existem outros aspectos em geral mais importantes, mas que sua intenção reside na explicação
de fatos que resultam do comportamento econômico, isto é, dirigido, para a aquisição de bens,
diferenciado-os do que chama fatos sociais que, segundo ele, resultam do comportamento
humano.
Para ele, o desenvolvimento se dá por meio de descontinuidades no sistema
econômico que causam o deslocamento de seu ponto de equilíbrio. Para melhor entendimento
dessa noção, Schumpeter contrasta o desenvolvimento econômico com o crescimento que é
entendido como o processo interno, ou seja, controlado pelo próprio sistema, de ajustes
contínuos. Para Schumpeter, o novo não é alcançável a partir do antigo mediante passos
infinitesimais. O novo surge na esfera empresarial quando, por meio da ação de indivíduos,
surgem alterações na produção. Produção para Schumpeter significa combinar materiais e
forças que estão ao alcance do indivíduo, enquanto que o empreendedorismo se manifesta
quando novas combinações são desenvolvidas, ou seja, quando surgem novas formas de
produção.
A partir dessas noções, Schumpeter introduz o conceito de empreendimento como
sendo a realização de novas combinações, sendo o empreendedor o indivíduo cuja função é
realizá-lo. É importante notar que, em Schumpeter, o empreendedor não é apenas o criador de
empresas, pois como foi mencionado anteriormente, para ele novas combinações surgem em
cinco formatos: novos bens, novos métodos de produção, novos mercados, novas fontes de
matérias primas e novas organizações.
Para se entender a proposição de Schumpeter sobre o empreendedorismo é preciso
considerar que este visualizava o mesmo como uma função econômica, cujo centro é a
inovação, e diferente da função gerencial cujo cerne está no ajuste e manutenção do
equilíbrio. Fundamental, também, é compreender que para Schumpeter o empreendedorismo
é um fato econômico, isto é, se manifesta no mundo das relações guiadas pelo interesse em
aquisição de bens.
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EMPREENDEDORISMO
McClelland e a visão comportamental do empreendedorismo
David McClelland foi um psicólogo que desenvolveu estudos focados no
comportamento empreendedor. Para ele, o comportamento empreendedor deveria ser visto
também como um dos motores do desenvolvimento econômico. Contudo, seu foco de atenção
estava na busca de explicações para razões que levavam indivíduos específicos a se
envolverem com empreendimento e outros não.
Na visão de McClelland sobre o empreendedorismo, surge a noção de papel, diferente
da função empreendedora, no sentido que o comportamento empreendedor é um entre
diferentes papéis que o indivíduo assume na vida social. O exercício desse papel por um
indivíduo, na visão de McClelland, está associado à intensidade de uma força central no
comportamento empreendedor que ele denominou necessidade de realização. A necessidade
de realização é tida como um traço de personalidade do indivíduo que se caracteriza por uma
forte motivação para a excelência, para a obtenção de resultados ótimos em relação a um
conjunto de padrões e um forte desejo de sucesso.
Em seus estudos, McClelland procurou evidências da associação entre alta
necessidade de realização e desenvolvimento econômico. Seu programa de pesquisa foi amplo
e diversificado, envolvendo desde estudos históricos até experimentos em laboratórios. As
pessoas com alta necessidade de realização, em geral, procuram assumir responsabilidade na
busca de soluções para problemas, tomando iniciativas por vontade própria; necessitam
feedback rápido sobre seu desempenho; e costumam estabelecer metas desafiadoras e, nesse
sentido, assumem riscos moderados em ações nas quais julgam ter controle sobre a
possibilidade de sucesso.
Quando McClelland definiu as características identificadoras do comportamento
empreendedor, além daquelas mencionadas no início desse capítulo, ele se referiu ao fato do
comportamento empreendedor usar o dinheiro como uma medida de resultado. Essa
afirmação que restringe também sua concepção de empreendedorismo ao mundo das relações
econômicas, precisa ser mais bem qualificada para evitar um entendimento errôneo da
motivação do comportamento empreendedor. A satisfação da necessidade de realização está
associada a ter iniciado a ação que é bem sucedida e não com o reconhecimento público, no
entanto a alta necessidade de realização é orientada por alta necessidade de feedback concreto
sobre resultados; assim, o dinheiro é uma medida concreta de sucesso, mas não é
necessariamente orientador do comportamento no papel empreendedor.
Drucker e a visão administrativa do empreendedorismo
Peter Drucker, autor de renome no campo da Administração, defende a proposição do
empreendedorismo como uma disciplina do conhecimento humano que pode ser adquirido em
nível individual e organizacional, sendo, portanto, comportamento e não traço de
personalidade. Ele considera a possibilidade de desenvolver uma teoria da economia e da
sociedade baseada no empreendedorismo, cuja tarefa principal é fazer algo novo. Para ele o
empreendedor busca por mudança, responde a ela e a explora como uma oportunidade.
No comportamento empreendedor a inovação é o instrumento específico devendo ser
praticada de forma sistemática pelo empreendedor. Assim, é central no comportamento
empreendedor desenvolver competências que permitam a busca orientada e organizada por
mudanças, acompanhada da análise sistemática de oportunidades que tais mudanças podem
oferecer para inovação econômica ou social.
Para que isso seja possível, Drucker propõe o monitoramento contínuo de sete fontes
de inovação: O inesperado (sucesso ou fracasso); Incongruência da realidade (diferenças entre
o que é, parece ser e deve ser); Necessidades de processo; Mudanças na estrutura de mercado
ou indústria; Demografia; Mudanças de percepção, humor ou significado (cultura); e
Conhecimento novo
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EMPREENDEDORISMO
A inovação sistemática deve ser o foco do que Drucker denomina Administração
Empreendedora cuja aplicação pode ser feita em empresas existentes, na administração de
serviços públicos ou em novas empresas. Para isso, é necessário, ainda segundo Drucker, a
definição de políticas empreendedoras que envolvem ações relacionadas à: (i) liderança da
obsolescência dos produtos; (ii) percepção do novo como oportunidade e não ameaça; (iii)
trabalho no presente nos produtos que farão um amanhã diferente; (iii) estímulo às práticas
empreendedoras com autonomia; (iv) foco da visão administrativa em oportunidades; (v)
mensuração do desempenho inovador; e (vi) criação de uma estrutura que permita a inovação.
Uma comparação entre as três contribuições sintetizada nessa seção permite observar
algumas similaridades, bem como diferenças. Nas três visões a inovação é o aspecto central
do empreendedorismo. Para Schumpeter o empreendedorismo é uma função econômica
(centrada no empreendimento), para McClelland é um papel entre vários (centrado no
comportamento do indivíduo) e para Drucker é uma disciplina do conhecimento (que pode ser
aprendido em nível individual e organizacional). Por fim, em termos de campo de aplicação
ou de manifestação do fenômeno, Schumpeter se restringe a empresas, McClelland enfatiza
empresas e Drucker amplia para qualquer tipo de organização.
Contribuições recentes
A percepção do empreendedorismo como um fenômeno associado à criação de novas
empresas, iniciada com as proposições de Schumpeter como uma das formas de
descontinuidade no sistema econômico, e amplificada pela contribuição de McClelland com
sua visão do comportamento empreendedor, continua atraindo a atenção de pesquisadores.
Em trabalho publicado em 2003, por exemplo, Ardichvili, Cardozo e Ray, fazem uma
contribuição significativa ao proporem que a criação de empresas bem sucedidas segue um
processo bem sucedido de desenvolvimento de oportunidade. Este processo inclui um
comportamento ativo do indivíduo empreendedor no reconhecimento de uma oportunidade,
sua avaliação e posterior desenvolvimento propriamente dito. Segundo os autores, as
oportunidades são orientadas pela criação de valor para stakeholders de empresas potenciais.
Além disso, esse processo sofre influência de alguns fatores principais relacionados à
capacidade de monitoramento continuado de fontes de inovação; à possível existência de
assimetria em acesso a informação e conhecimento anterior; à formação de redes sociais; a
traços de personalidades que incluem otimismo, auto-eficácia e criatividade; e aos tipos de
oportunidades percebidas.
Na vertente do empreendedorismo como um fenômeno que pode se manifestar ao
nível organizacional, Stevenson e Jarillo em 1990 sugeriram as seguintes proposições para o
fenômeno no campo organizacional:
1. Uma organização empreendedora é aquela que busca oportunidades, independente dos
recursos que correntemente controla.
2. O nível de empreendedorismo dentro da organização (i.e. a busca de oportunidades) é
criticamente dependente da atitude dos indivíduos dentro da organização posicionados
abaixo do escalão de topo da administração.
3. O comportamento empreendedor exibido por uma organização será positivamente
correlacionado com seus esforços de colocar os indivíduos em posições para detectar
oportunidades; de treiná-los para serem capazes de fazê-lo e recompensá-los por fazêlo.
4. Organizações que fazem esforços conscientes para diminuir as conseqüências
negativas de fracassos quando oportunidades são buscadas exibirão uma maior grau de
comportamento empreendedor.
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25
EMPREENDEDORISMO
5. Não só a taxa de sucesso, mas a própria quantidade de comportamento empreendedor
será uma função da habilidade subjetiva dos empregados em explorar as
oportunidades.
6. Organizações que facilitam a emergência de redes informais internas e externas, e
permitem a alocação gradual e o compartilhamento de recursos, exibirão um grau
maior de comportamento empreendedor.
Argumentos adicionais para uma visão mais integrada do empreendedorismo foram
colocados por Jack e Anderson em 2002. Essas autoras, baseadas na teoria de estruturação de
Giddens, desenvolveram a concepção do empreendedorismo como um processo
socioeconômico incrustado, no qual o empreendedor é visto como agente e o contexto como
estrutura. Com isto, elas querem dizer que o empreendedor, inserido no meio social, torna-se
parte da estrutura local onde seu empreendimento se instala. Isso permite que o empreendedor
se baseie em e utilize recursos de diversas naturezas propiciados pelo ambiente. O argumento
das autoras defende a necessidade dos pesquisadores abandonarem o estudo do empreendedor
isoladamente e voltarem-se para o que denominam processo empreendedor.
Empreendedorismo, para elas, mais do que um processo econômico, é um processo que se
beneficia do contexto social que dá forma e cria os resultados da ação empreendedora. A
incrustação pode, algumas vezes, permitir a criação de oportunidades.
Por fim, Bruyat e Julien (2000), baseados em uma abordagem construtivista, propõem
que o desenvolvimento de conhecimento novo em empreendedorismo deve ser orientado por
um aceitamento da noção que o empreendedorismo é um processo dialógico que envolve um
indivíduo e criação de novo valor, e que este somente será entendido se considerarmos o
indivíduo, o projeto, o ambiente e os relacionamentos entre eles ao longo do tempo. Essa
visão se fundamenta em três idéias básicas que esses autores julgam que devem ser
necessariamente compartilhadas pelos pesquisadores em empreendedorismo. A primeira é o
reconhecimento de que os indivíduos são um elemento importante ou mesmo vital na criação
de novo valor. Em segundo lugar, a afirmação de que o indivíduo não é simplesmente uma
máquina que reage automaticamente a estímulos do ambiente, mas apresenta a capacidade de
aprender e criar e, portanto, tem certa liberdade de ação independente de condições
facilitadoras ou restritivas do ambiente. Por fim, deve-se compartilhar a crença de que os
recursos no ambiente podem exercer um papel facilitador ou estimulador ajudando a aumentar
o número de empreendedores em uma região.
Tendo discorrido sobre a diversidade de significados existentes na literatura sobre o
empreendedorismo e apresentado de forma sintética a contribuição de três autores clássicos
que ilustram as vertentes principais das explicações sobre a ação empreendedora, essa seção
concluiu com a indicação de algumas contribuições recentes que permitem fazer um elo com
o modelo de análise proposto nesse ensaio.
Um modelo integrado da ação empreendedora
Como dito anteriormente, esse texto tem por objetivo apresentar um modelo integrado
da ação empreendedora. O pressuposto básico desse modelo diz respeito à impossibilidade de
fazer prescrições sobre a maneira mais adequada ou correta dos indivíduos manifestarem suas
habilidades empreendedoras. Nesse sentido, a idéia defendida nesse texto é a de que o
fenômeno do empreendedorismo é complexo, multifacetado e impermeável a abordagens
unidimensionais. Pode-se apreender esse fenômeno analisando as dimensões relacionadas ao
indivíduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer análise fragmentada em cada
uma dessas dimensões será necessariamente incompleta.
A configuração dessas dimensões em um modelo integrado é um ideal de busca de
entendimento que, mesmo não sendo alcançável, pode ser aproximado pela forma como o
fenômeno se apresenta ao estudioso do tema. Assim, não se pretende demonstrar a veracidade
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26
EMPREENDEDORISMO
desse modelo, mas sim apresentá-lo como uma explicação verossímil desse instigante
fenômeno contemporâneo.
Essa forma tridimensional de abordar o empreendedorismo foi usada como norte na
elaboração desse texto. Entende-se que a dimensão do processo proposta por Gartner,
discutida na introdução, é melhor compreendida por meio dos aspectos que se relacionam ao
indivíduo, ao empreendimento e ao contexto quando tentamos analisar a ação empreendedora.
Assim, a quarta dimensão do modelo de Gartner é entendida como transversal às demais
dimensões, sofrendo e exercendo influência sobre elas.
Em cada uma das três dimensões estão envolvidos atributos, processos e resultados que
podem ser pessoais, organizacionais e ambientais, respectivamente. De uma forma
esquemática, essa estrutura de análise pode ser representada pela figura 1.
INDIVÍDUO
(ATRIBUTOS,
PROCESSOS
RESULTADOS
PESSOAIS)
CONTEXTO
(ATRIBUTOS,
PROCESSOS E
RESULTADOS
AMBIENTAIS)
EMPREENDIMENTO
(ATRIBUTOS,
PROCESSOS E
RESULTADOS
ORGANIZACIONAIS)
FIGURA 1 – DIMENSÕES DA AÇÃO EMPREENDEDORA
Conforme pode ser visto na figura 1, cada uma das dimensões envolvidas no
empreendedorismo pode ser analisada sob a perspectiva de atributos, processos ou resultados.
A noção de atributo permite distinguir aquilo que é próprio de um ser, objeto ou fenômeno.
Nesse sentido, quando se aborda atributos pessoais, organizacionais ou ambientais, pretendese discorrer sobre características ou propriedades, qualitativas ou quantitativas, que
identificam ou definem um objeto ou entidade (Ferreira, 2004). Assim, atributos pessoais
podem incluir dados demográficos tais como idade, gênero, nível de educação, bem como
outras características que possam discriminar entre pessoas envolvidas ou não em ações
empreendedoras, entre as quais se encontram traços de personalidade, história de vida, entre
outras. Da mesma forma, atributos organizacionais e ambientais discriminam entre tipos de
empreendimentos e condições do contexto. Por exemplo, é possível ter empreendimentos de
pequeno porte e grandes empreendimentos; empreendimentos independentes e
empreendimentos corporativos; empreendimentos de base tecnológica e empreendimentos
tradicionais. Condições de contexto diferenciadas podem ser percebidas por atributos do tipo:
estável e dinâmico; regulado e competitivo; favorável e desfavorável.
Os atributos podem ser analisados em pelo menos duas formas: algumas vezes eles são
úteis para identificar dicotomias do tipo presente x ausente ou tem x não tem; outras vezes,
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27
EMPREENDEDORISMO
eles permitem identificar diferenças de intensidade do tipo forte x fraco ou alto x baixo, com
uma variedade de estados intermediários.
Por sua vez, a noção de processo é aqui empregada no sentido de procurar delinear
maneiras pela qual um conjunto de ações se realiza, seja de forma intencional ou emergente.
Processo pode ser ainda entendido como uma seqüência de estados de um sistema que evolui,
isto é, uma sucessão de estados ou de mudanças (Ferreira, 2004). De forma semelhante a que
foi abordada em relação a atributos, a análise dos processos pessoais, organizacionais e
ambientais permite uma compreensão mais abrangente da ação empreendedora. Processos
pessoais podem dizer respeito à aprendizagem e ao exercício de diferentes papéis requeridos
pela ação empreendedora. Processos organizacionais envolvem diversos aspectos da
estruturação e execução de tarefas empreendedoras relacionadas à forma de organização,
obtenção e aplicação de recursos. Por fim, processos ambientais dizem respeito a condições
mutáveis do entorno no qual surge o empreendimento, tais como, institucionalização de
práticas empresariais, evolução de condições políticas, sociais, econômicas e tecnológicas,
entre outras. Os processos, pelo significado dual a eles atribuídos nesse texto, podem ser
usados na descrição de etapas ou procedimento executados na ação empreendedora, e, ainda,
podem auxiliar na identificação de diferentes situações onde ocorre a ação empreendedora.
Por fim, a dimensão dos resultados envolve o entendimento das conseqüências da ação
empreendedora no nível pessoal, organizacional ou ambiental. Por exemplo, ganhos
econômicos, profissionais e até mesmo psicológicos que os indivíduos experimentam na ação
empreendedora devem ser objeto de análise em uma explicação mais abrangente do
empreendedorismo. Da mesma forma, resultados que afiram a legitimação política, social ou
econômica do empreendimento cuja criação está sendo buscada estão envolvidos no estudo da
ação empreendedora. Então há de se esperar que a ação empreendedora reflita em
conseqüências de âmbito mais amplo, com reflexos para o desenvolvimento do entorno no
qual se dá. Em geral, os resultados da ação empreendedora são vistos de uma forma positiva
pela literatura. No entanto, não se deve deixar de considerar as possibilidades de resultados
indesejados desse fenômeno que precisam ser tratados em uma análise mais ampla do tema.
Por exemplo, quais as conseqüências psicológicas do fracasso na ação empreendedora, ou
ainda, que resultados adversos podem decorrer de uma ênfase exagerada na exploração de
recursos sociais ou ambientais escassos.
As dimensões da ação empreendedora foram apresentadas nessa seção. O foco em
atributos, processos e resultados que podem ser identificados em três níveis de análise do
empreendedorismo é coerente com as discussões mais recentes presentes na literatura e
sintetizadas na seção anterior. Assim, na próxima seção procura-se delinear uma possível
operacionalização desse modelo de análise com a proposição de indicadores de características
inerentes aos três níveis de análise: indivíduo, empreendimento e contexto.
Desvelando as possíveis configurações empreendedoras
A abordagem das configurações não é muito comum no estudo do empreendedorismo.
Harms, Kraus e Reschke (2007) em trabalho recente apontaram que os estudos sob essa
abordagem no campo ainda são muito heterogêneos e salientam a relevância da abordagem
para melhorar a administração de diferentes tipos de start ups.
A literatura que discute o fenômeno do empreendedorismo é farta na utilização de
possíveis medidas para as dimensões que são usadas nesse modelo. Ao nível do indivíduo,
encontram-se explicações da ação empreendedora focadas na necessidade de realização, na
motivação para empreender, no envolvimento de outros colaboradores, na existência de
modelos empreendedores, na experiência anterior entre outros. Medidas relacionadas ao
empreendimento também abundam na literatura, podendo ser relacionadas à estrutura,
recursos, competências, estratégia e tecnologia. Por fim, estados do contexto são
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28
EMPREENDEDORISMO
caracterizados de diversas maneiras na literatura, sendo os mais usuais os aspectos
relacionados ao dinamismo ambiental, complexidade, clima competitivo, suficiência de
recursos e regulação.
O desvelamento de configurações empreendedoras baseia-se na possibilidade de
identificação de atributos, processos ou resultados que possam ser identificados como
posições discretas ao longo de determinada dimensão. Essas posições discretas podem ser
usadas, de maneira combinada, para identificar diferentes estados de atributos, processos ou
resultados individuais, organizacionais ou contextuais, que levam à percepção de totalidades
diversas do fenômeno.
Seguindo a tradição da abordagem das configurações nos estudos organizacionais,
espera-se evidenciar que o esquema de análise que se propõe permite a descrição de
manifestações da ação empreendedora, salientando as diferentes combinações de
subdimensões que, ao ocorrerem concomitantemente, permitem a percepção de configurações
empreendedoras. Assim, a proposição que se apresenta nessa seção baseia-se na possibilidade
de diferenciação dessas três dimensões em subdimensões mais específicas, que são
usualmente tratadas na literatura do empreendedorismo, como segue:
i) Indivíduo: a compreensão dessa dimensão envolve o entendimento de aspectos
associados à necessidade de realização; à motivação para empreender; e ao controle do
processo empreendedor;
ii) Empreendimento: nessa dimensão assumem relevância o estágio do negócio em
termos de ciclo de vida; o nível de restrições ao domínio da tecnologia; e a existência de
vínculo com outras organizações;
iii) Contexto: dinamismo ambiental, complexidade e clima competitivo predominante
no ambiente são os aspectos que aparentam ter maior aderência às diferentes manifestações do
empreendedorismo.
A lógica das configurações pode ser traduzida, então, na diferenciação de estados de
cada uma das sub-dimensões apresentadas. De forma simplificada, são identificadas as
seguintes possibilidades:
a) para o indivíduo:
a.1) necessidade de realização: baixa x alta
a.2) motivação para empreender: por necessidade x por oportunidade x social
a.3) controle do processo empreendedor: no indivíduo x na equipe
A literatura trata, desde McClelland (1961), da necessidade de realização como um
aspecto central no comportamento empreendedor. Este construto pode ser operacionalizado
visando distinguir entre indivíduos com maior ou menor intensidade de necessidade de
realização, podendo assim, a princípio, serem distinguidos dois estados discretos possíveis:
baixa ou alta necessidade de realização. A motivação para empreender tem sido tratada como
bi-polar, isto é, na literatura discute-se a oportunidade de empreender em oposição à
necessidade de empreender. Todavia, pode-se visualizar uma terceira motivação para
empreender que está associada ao cumprimento de uma missão social. Esta motivação está
presente, em geral, nas organizações voluntárias ou públicas. Dessa forma, propôs-se a
diferenciação de três motivos para empreender. Por fim, a ação empreendedora pode ser
baseada na participação dominante de uma só pessoa, ou pode se manifestar como um esforço
coletivamente conduzido. Isso implica na possibilidade de ações empreendedoras terem seu
controle no indivíduo ou na equipe.
b) para o empreendimento:
b.1) estágio do negócio: início ou crescimento (emergente) x maduro ou declínio
(estabelecido)
b.2 domínio da tecnologia: público x proprietário (restrito)
b.3) tipo de autonomia: independente x corporativo x rede
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EMPREENDEDORISMO
Na dimensão do empreendimento, de início considera-se relevante que as ações
empreendedoras podem surgir em diferentes estágios do ciclo de vida do negócio. Em termos
simplificados, sugere-se a possibilidade de dois estados discretos para esse construto. O
estágio emergente engloba os estágios iniciais do ciclo de vida, que na literatura usualmente
são denominados início e crescimento. Por outro lado, os estágios de maturidade e declínio no
ciclo de vida do negócio são agrupados no estágio denominado estabelecido. A questão
tecnológica mais relevante na ação empreendedora relaciona-se com o acesso à tecnologia.
Em termos gerais, os empreendimentos podem surgir com base em tecnologia de domínio
público ou de acesso restrito. Por fim, um aspecto central do empreendimento, que vai
determinar sua forma de atuação no mercado ou na sociedade, diz respeito à autonomia do
novo empreendimento. Sugere-se que há pelo menos três situações distintas a considerar
nesse quesito: um empreendimento independente, um empreendimento vinculado a uma
organização já existente e um empreendimento originado de ação organizada de diversas
organizações (rede).
c) para o contexto:
c.1) dinamismo: baixo x alto
c.2) complexidade: baixa x alta
c.3) clima: hostil x favorável
Por fim, na dimensão ambiental são apresentados três aspectos muito freqüentes na
literatura. O primeiro deles refere-se ao ritmo de mudanças que ocorrem no contexto, levando
à percepção de ambientes altamente dinâmicos, com muitas mudanças ou ambientes menos
dinâmicos, onde o ritmo de mudanças é muito lento. A complexidade ambiental diz respeito à
diversidade de tipos de públicos ou organizações que compõem o espaço de atuação do novo
empreendimento. Há contextos simples, de baixa complexidade, onde as interações são
realizadas com poucos tipos de clientes/usuários, fornecedores ou outros tipos de atores. Há,
também, ambientes mais complexos que envolvem elevado número de tipos de instituições.
Por fim, um aspecto muito relevante diz respeito ao clima competitivo predominante no
contexto do novo empreendimento. Este pode ser ameno ou favorável, com pouca
agressividade, mas pode ser também mais hostil com intensa disputa por recursos ou
oportunidades. Embora, esse aspecto pareça mais apropriado em empreendimentos de
mercado, é possível perceber climas competitivos em organizações públicas ou voluntárias,
por exemplo, na disputa por recursos sociais escassos ou por legitimação social.
Os diferentes estados das subdimensões, quando combinados, levam à possibilidade
teórica de identificação de 1152 configurações diferentes. No entanto, também de forma
consistente com a abordagem das configurações em Administração, sabe-se que a maioria das
configurações são formas instáveis, de duração efêmera. Um exercício de classificação de
formas contemporâneas de manifestação da ação empreendedora permite a identificação de 12
tipos de configurações, apresentadas no quadro 1.
QUADRO 1: POSSÍVEIS CONFIGURAÇÕES EMPREENDEDORAS
indivíduo
Configuração
Empresa
inovadora de
vida
mediana
empreendimento
necesmotivasidade ção para
de reali- emprezação
ender
controle
do
processo
empreendedor
estágio
do
negócio
domínio
da
tecnologia
tipo de
autonomia
oportunidade
no
indivíduo
emergente
proprietário
independente
alta
contexto
dina- compleclima
mismo xidade
alto
alta
hostil
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EMPREENDEDORISMO
QUADRO 1: POSSÍVEIS CONFIGURAÇÕES EMPREENDEDORAS (cont.)
Empresa
inovadora de
vida longa
Empresa
tradicional
de vida curta
Empresa
tradicional
de vida
mediana
Intraempreendimento
de vida
mediana
Intraempreendimento
de vida
longa
Organização
do 3o. setor
de vida
mediana
Organização
do 3o. setor
de vida
longa
Organização
ou projeto
social de
vida longa
Organização
ou projeto
social de
vida curta
Organização
ou projeto
social de
vida
mediana
Cooperativa
ou
associação
de empresas
alta
oportunidade
no
indivíduo
emergente
proprietário
independente
alto
alta
favorável
baixa
necessidade
no
indivíduo
estabelecido
público
independente
baixo
baixa
hostil
baixa
necessidade
no
indivíduo
estabelecido
público
independente
baixo
baixa
favorável
alta
oportunidade
no
indivíduo
emergente
proprietário
corporativo
alto
alta
hostil
alta
oportunidade
no
indivíduo
emergente
proprietário
corporativo
alto
alta
favorável
alta
social
na equipe
emergente
público
independente
alto
alta
hostil
alta
social
na equipe
emergente
público
independente
alto
alta
favorável
alta
social
no
indivíduo
emergente
público
corporativo
baixo
baixa
favorável
baixa
social
no
indivíduo
emergente
público
corporativo
baixo
baixa
favorável
baixa
social
no
indivíduo
estabelecido
público
corporativo
baixo
baixa
favorável
alta
necessidade
na equipe
estabelecido
público
rede
alto
alta
favorável
As configurações propostas no quadro 1 representam uma primeira aproximação
conceitual na tentativa de abordar a ação empreendedora com a lente da abordagem das
configurações. Nesse sentido, elas são fruto da interpretação dos autores do ensaio, baseados
na sua experiência com diferentes manifestações do fenômeno e no estudo sistemático do
tema nos últimos 10 anos. Por limitações de espaço, ilustra-se a interpretação de quatro
configurações, à guisa de demonstração do raciocínio adotado na classificação das ações
empreendedoras.
Empresa inovadora de vida mediana e Empresa inovadora de vida longa
Essas duas configurações são manifestações freqüentes da ação empreendedora. Elas
são marcadas, a nível do indivíduo, por serem fruto de uma necessidade de realização alta,
motivada pela percepção de oportunidade para empreender, cujo controle da ação reside
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EMPREENDEDORISMO
usualmente em uma só pessoa, o empreendedor. No que diz respeito ao empreendimento, este
se caracteriza, em geral, por um estágio de vida do negócio emergente, com a necessidade de
um domínio tecnológico proprietário, surgindo usualmente na forma autônoma, isto é,
independente de um grupo empresarial. Por fim, as condições ambientais são semelhantes em
dois aspectos: ambiente dinâmico e complexo. Todavia, as duas configurações se diferenciam
no que diz respeito ao clima competitivo dominante, sendo hostil na primeira e favorável na
segunda.
Empresa tradicional de vida curta x Empresa tradicional de vida mediana
Nesses dois casos, as configurações são muito semelhantes entre si, mas se diferem
acentuadamente das empresas inovadoras. Como nas configurações anteriores, também essas
duas são freqüentes no mundo contemporâneo. Ao nível do indivíduo, suas características
são: baixa necessidade de realização, motivação por necessidade e controle da ação no
indivíduo. Para o empreendimento, os estados usuais dessas configurações se apresentam
como: estágio de negócio estabelecido, tecnologia de domínio público e independência de
grupo empresarial. Por fim, no contexto, as duas configurações se diferenciam na intensidade
do clima competitivo, favorável para a segunda e hostil para a primeira, sendo o mesmo
estado nas outras duas sub-dimensões: baixo dinamismo e baixa complexidade.
Por fim, ao salientar-se o estado preliminar do desenvolvimento desse modelo de
análise, deseja-se sugerir as possibilidades de sua utilização. Uma utilidade do modelo está na
possibilidade explicativa que o mesmo traz, indicando que a literatura que aborda o
empreendedorismo pode se beneficiar de análises mais refinadas das diferentes manifestações
da ação empreendedora. Por outro lado, as proposições feitas sobre as diferentes
configurações podem ser empiricamente testadas no sentido de verificar as adequações das
descrições feitas no quadro 1. Finalmente, a abordagem aqui apresentada pode ser enriquecida
com outros aspectos tratados na literatura, visando ampliar o entendimento das configurações
empreendedoras.
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EMPREENDEDORISMO
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33
EMPREENDEDORISMO
AULA 04 – CARREIRA E EMPREENDEDORISMO
OBJETIVOS DA AULA
• Apresentar os fundamentos Históricos do Empreendedorismo e o
ambiente global atual.
• Discutir o empreendedorismo no Brasil
• Discutir a evolução das carreiras e os componentes empreendedores
presentes em todas as disciplinas.
ATIVIDADES
•
•
•
•
exposição do professor
debate sobre o texto de Martins e Lima Filho
debate sobre o texto de Schramm e Litan
debate sobre o texto de Chanlat
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA:
CHANLAT, Jean François. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de
Administração de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
MARTINS, Eber Luis Capistrano; LIMA FILHO, Dario de Oliveira. Empreendedorismo e a formação da cultura empreendedora nos jovens.
Disponível em: dariolima.com.br/pdf/artigos/12.pdf
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EMPREENDEDORISMO
TEXTO 04
CHANLAT, Jean François. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de
Administração de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.
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EMPREENDEDORISMO
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EMPREENDEDORISMO
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EMPREENDEDORISMO
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EMPREENDEDORISMO
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EMPREENDEDORISMO
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EMPREENDEDORISMO
SEÇÃO 02 – GESTÃO EMPREENDEDORA
A segunda seção trata das interfaces entre empreendedorismo e gestão, enfocando temas mais diretamente ligados ao comportamento empreendedor,
tais como: liderança, criatividade e motivação
• O que é gestão empreendedora?
• O que é liderança?
Esta seção é dividida em três aulas:
Aula 05: Liderança e Motivação.
Aula 06: Perspectiva Histórica do Empreendedorismo
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EMPREENDEDORISMO
AULA 05 – LIDERANÇA E MOTIVAÇÃO
OBJETIVOS DA AULA
• Deixar mais claras as interfaces entre gestão e empreendedorismo
• Apresentar o conceito de motivação e sua pertinência no âmbito do
empreendedorismo.
ATIVIDADES
•
•
•
•
exposição do professor
debate sobre o texto de Filion
Leitura do caso “4 As”
Debate sobre o caso, focando na questões relacionadas à motivação do
empreendedor
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA:
FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo e Gerenciamento: Processos
Distintos, Porém Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.
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EMPREENDEDORISMO
TEXTO 05
FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo E Gerenciamento: Processos
Distintos, Porém Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.
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EMPREENDEDORISMO
TECNOLOGIAS DE GESTÃO
EMPREENDEDORISMO
E GERENCIAMENTO:
processos distintos, porém
complementares
© 2000, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.
Louis Jacques Filion
INTRODUÇÃO
A necessidade de desenvolver
programas, cursos e atividades de
treinamento sobre empreendedorismo parece crescer a cada ano em
diversos países. As questões freqüentemente levantadas por quem
desenvolve esses programas são:
Qual é a diferença entre gerenciamento e empreendedorismo? O que
um programa de formação empreendedora deveria conter? Quais cursos deveriam ser oferecidos? Como
esses cursos deveriam ser ministrados? Este artigo não pretende responder a todas as questões. O que
ele faz é apresentar um certo número de diretrizes desenvolvidas, de
modo a atender às necessidades da
formação profissional, baseando-se
em uma década de experiência tanto em pesquisa sobre empreendedorismo quanto na criação e administração de programas educacionais
voltados para empreendedorismo e
pequenos negócios em níveis de formação e graduação universitária.
GERENCIAMENTO E
EMPREENDEDORISMO:
ALGUMAS DIFERENÇAS
Timmons (1978), Hornaday
(1982), Brockhaus e Horwitz (1986)
e Hisrich (1986) pesquisaram a literatura sobre as características comumente atribuídas aos empreendedores. Essas características são apresentadas no Quadro 1.
Tais características são encontradas em auto-empregados, proprietários de pequenos negócios e
RAE Light • v. 7 • n. 3 • p. 2-7 • Jul./Set. 2000
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EMPREENDEDORISMO
EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: PROCESSOS DISTINTOS, PORÉM COMPLEMENTARES
empreendedores em geral. Entretanto, outras características comuns
a empreendedores bem-sucedidos
foram igualmente identificadas
(Filion, 1991). Elas estão listadas
no Quadro 2.
Wortman e Birkenholz (1991)
apresentam uma visão condensada
do campo do empreendedorismo.
Nossa preocupação não é tanto com
as características psicológicas dos
empreendedores, mas sim com os
aspectos diferenciais de como eles
trabalham: em outras palavras,
como eles imaginam, projetam e
operam seus sistemas de atividades
humanas.
Mintzberg (1975), Boyatzis
(1982), Kotter (1982) e Hill (1992)
examinaram o trabalho dos geren-
tes. Esses estudos revelam consideráveis diferenças nos métodos operacionais de gerentes e empreendedores, como mostra o Quadro 3.
Os gerentes perseguem os objetivos fazendo uso efetivo e eficiente dos recursos. Eles normalmente
trabalham dentro de estruturas previamente definidas por outra pessoa.
As organizações criadas por empreendedores, no entanto, são, na
realidade, uma extrapolação de seus
mundos subjetivos. O que os empreendedores fazem está intimamente ligado à maneira como interpretam o que está ocorrendo em um
setor em particular do meio. Seu
conhecimento de um mercado específico ou do desenvolvimento de
um novo produto ou de um novo
processo fabril irá levá-los a ter
uma visão de alguma coisa diferente e a comercializá-la. Definem
maneiras de fazer as coisas que refletem o que eles próprios são, e o
sucesso deles depende do quanto
aquilo que foi definido é adequado
e diferente e o quanto isso satisfaz
as necessidades variáveis das pessoas. Os empreendedores não apenas definem situações, mas também
imaginam visões sobre o que desejam alcançar. Sua tarefa principal
parece ser a de imaginar e definir o
que querem fazer e, quase sempre,
como irão fazê-lo.
De uma maneira geral, o gerenciamento é associado à racionalidade e o empreendedorismo, à intui-
Quadro 1 – Características comuns aos empreendedores
•
Apresentam tenacidade
•
Possuem capacidade de tolerar ambigüidade e incerteza
•
Fazem bom uso de recursos
•
Correm riscos moderados
•
São imaginativos
•
Voltam-se para resultados
Quadro 2 – Características de empreendedores bem-sucedidos
•
Valores e cultura de empreendedorismo adquiridos por meio de contato
com, pelo menos, um modelo empreendedor durante a sua juventude
•
Experiência em negócios
•
Diferenciação
•
Intuição
•
Envolvimento
•
Trabalhadores incansáveis
•
Sonhadores realistas (visionários)
•
Líderes
•
Trabalham em rede com moderação
•
Têm o seu próprio sistema de relações com os empregados
•
Controladores do comportamento das pessoas ao seu redor
•
Aprendizagem dos seus próprios padrões
Quadro 3 – Diferenças nos sistemas de atividades de gerentes e empreendedores
GERENTES
EMPREENDEDORES
Trabalham com a eficiência e o uso efetivo
dos recursos para atingir metas e objetivos
•
Estabelecem uma visão e objetivos e identificam os
recursos para torná-los realidade
•
A chave é adaptar-se às mudanças
•
A chave é iniciar as mudanças
•
O padrão de trabalho implica análise racional
•
O padrão de trabalho implica imaginação e criatividade
•
Operam dentro da estrutura de trabalho existente
•
Definem tarefas e funções que criem uma estrutura de
trabalho
•
Trabalho centrado em processos que levam em
consideração o meio em que ele se desenvolve
•
Trabalho centrado na criação de processos resultantes de uma visão diferenciada do meio
•
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EMPREENDEDORISMO
TECNOLOGIAS DE GESTÃO
ção, embora, em ambos os casos, esses atributos devam ser considerados predominantes, em vez de exclusivos. Atividades empreendedoras requerem estruturas de trabalho
sistêmicas que incluem conceitos
(Peterson, 1981; Drucker, 1985),
ainda que num nível diferente do
das atividades gerenciais, e estas
últimas requerem elementos de intuição e imaginação. No entanto, as
atividades conceituais e as habilidades dos dois grupos são diferentes. Dessa forma, seus requisitos
educacionais também deveriam ser
diferentes.
Essa comparação limitada traz
dois conceitos complementares:
know-how e autoconhecimento.
Ambos manifestam-se de formas diferentes em gerentes e empreendedores. Em termos de autoconhecimento, muitos autores insistem
n a adaptabilidade dos gerentes
Os gerentes
perseguem os
objetivos fazendo
uso efetivo e
eficiente dos
recursos. Eles
normalmente
trabalham dentro
de estruturas
previamente
definidas por
outra pessoa.
FORMAÇÃO
EMPREENDEDORA
E GERENCIAL
Essas diferenças básicas entre
gerentes e empreendedores exigem
fundamentalmente métodos educacionais e de treinamentos diferentes.
Na educação geral, o que normalmente se enfatiza é a aquisição de
conhecimento, enquanto, na educação gerencial, é a aquisição de
know-how e, na educação empreendedora, a aquisição de autoconhecimento (Gasse, 1992). O Quadro 4
examina as conseqüências das diferenças listadas no Quadro 3 sobre as
abordagens educacionais.
(Archambault, 1992; Hill, 1992),
enquanto, para os empreendedores,
a palavra-chave é perseverança
(Hornaday, 1982; Filion,1991).
Quanto a know-how, os gerentes devem usar abordagens racionais, po-
rém dentro de uma estrutura de trabalho predefinida. Empreendedores,
por outro lado, devem ter uma abordagem imaginativa e definir sua própria estrutura de trabalho. Devem
identificar um nicho e, então, ter
uma visão de alguma coisa ou algum
lugar a ser ocupado no mercado e
saber qual é o tipo de organização
necessária para tornar isso realidade. Pesquisas sobre sistemas de atividades empreendedoras mostram
que o trabalho do empreendedor
consiste principalmente em definir
contextos e estruturas de trabalho
(Filion, 1990).
As seções seguintes examinam
alguns aspectos específicos da formação do ensino de empreendedorismo e sugerem abordagens que
poderiam ser usadas para dar melhor
suporte às particularidades da disciplina.
ASPECTOS ESPECÍFICOS
DO ENSINO DO
EMPREENDEDORISMO
Em qualquer programa educacional, o importante não é somente o
que se aprende, mas como isso é
aprendido (em outras palavras, o
padrão de aprendizagem estabelecido). Os participantes de um programa educacional devem sentir-se à
Quadro 4 – Diferenças básicas entre as formações gerencial e empreendedora
FORMAÇÃO GERENCIAL
FORMAÇÃO EMPREENDEDORA
•
Baseada em cultura de afiliação
•
Baseada em cultura de liderança
•
Centrada em trabalho de grupo e comunicação
de grupo
•
Centrada na progressão individual
•
Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados
do cérebro, com ênfase no lado esquerdo
•
Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados
do cérebro, com ênfase no lado direito
•
Desenvolve padrões que buscam regras
gerais e abstratas
•
Desenvolve padrões que buscam aplicações
específicas e concretas
•
Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento
com ênfase na adaptabilidade
•
Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento
(conceito de si) com ênfase na perseverança
•
Voltada para a aquisição de know-how em
gerenciamento de recursos e na própria
área de especialização
•
Voltada para a aquisição de know-how direcionado
para a definição de contextos que levem à ocupação
de um lugar no mercado
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50
EMPREENDEDORISMO
EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: PROCESSOS DISTINTOS, PORÉM COMPLEMENTARES
vontade e prontos para desempenhar
o novo papel para o qual estão sendo preparados. Um programa de
empreendedorismo deve, portanto,
concentrar-se mais no desenvolvimento do conceito de si e na aquisição de know-how do que na simples
transmissão de conhecimento. O
conceito de si a ser desenvolvido
deve enfocar a autonomia, a
autoconfiança, a perseverança, a determinação, a criatividade, a liderança e a flexibilidade (Timmons, 1978;
Hornaday, 1982; Brockhaus e
Horwitz, 1986; Hisrich, 1986). O
know-how deve focalizar, sobretudo,
a definição de situações. Essa, como
vimos anteriormente, é a atividade
principal dos empreendedores: conhecer e entender mercados, identificar oportunidades de negócios,
selecionar objetivos, imaginar visões, projetar e estruturar organizações e dar vida a essas organizações.
O know-how básico de gerenciamento também é útil: em acréscimo aos
conteúdos do PODC (planejamento,
organização, desenvolvimento e
controle), poderiam ser incluídos:
contabilidade, finanças, marketing,
sistemas de informação, etc. É necessário cuidado, no entanto, porque
muito freqüentemente programas de
empreendedorismo e pequenos negócios assumem uma perspectiva
gerencial, uma vez que é isso que
os criadores desses programas estão
acostumados a fazer. Eles têm familiaridade com isso. Em alguns casos, cursos de gerenciamento já
existentes são incluídos em programas de empreendedorismo ou de
pequenos negócios sem nenhum cuidado em adaptá-los para refletir o
contexto do empreendedorismo ou
dos pequenos negócios.
O que os
empreendedores
fazem está
intimamente ligado
à maneira como
interpretam o que
está ocorrendo
em um setor
em particular
do meio.
Aqui, contingência é vital caso
se espere que os participantes deixem o programa preparados adequadamente para serem bem-sucedidos
em seu novo papel de empreendedores. Especialistas na área já mos-
traram que programas de empreendedorismo devem ser diferentes de
programas de gerenciamento (Gibb,
1987; Brown and Burnett, 1989;
Kirby, 1989; Thorpe, 1990;
Johannisson, 1991; Filion, 1992;
Ulrich e Cole, 1992). Béchard e
Toulouse (1993) chegaram a desenvolver um sofisticado sistema para
classificar abordagens educacionais
do empreendedorismo como tal. O
Quadro 5 fornece algumas diretrizes
para o desenvolvimento de programas e atividades de formação empreendedora.
Os detalhes do programa dependerão do nível educacional da instituição: primário, secundário, universitário, centros de empreendedorismo e serviços de treinamento para
adultos sem pré-requisitos e que ofereçam cursos abertos. Nos níveis
primário e secundário, os programas
devem enfocar basicamente o autoconhecimento. A ênfase aqui é desenvolver a capacidade empreendedora (Fortin, 1992), ou seja, preparar os alunos para criar seus próprios
empregos lançando seus próprios
negócios. No nível universitário, o
foco deverá ser em ambos: autoconhecimento e know-how.
Considerando as necessidades de
aprendizagem envolvidas – entender
contextos e definir situações –, a
Quadro 5 – Diretrizes para atividades do ensino do empreendedorismo
•
Cada curso deverá ser concebido de modo a permitir que cada participante identifique o que quer aprender e defina a
estrutura na qual vai aprender (Filion, 1989).
•
Cada curso deverá incluir estratégias de multiinstrução.
•
Cada curso deverá ser concreto e prático.
•
Cada curso deverá apresentar material que será útil na prática quando o curso estiver concluído.
•
Cada curso deverá ser visto pelos participantes como uma atividade de aprendizagem, e não apenas como
transmissão de conhecimento pelo professor.
•
Cada curso deverá incluir interação com empreendedores reais por meio de estudos de casos, vídeos e reuniões com
empreendedores em sala de aula e trabalhos de campo em que pelo menos um empreendedor seja estudado a fundo.
•
Cada curso deverá incluir acompanhamento pessoal dos objetivos de aprendizagem de cada participante. A formação
empreendedora lembra a formação de liderança ao requerer um mínimo de acompanhamento individual.
•
Os estudos de casos deverão ser adaptados às características da área. Eles deverão ajudar os participantes a
aprender a entender contextos e a definir situações.
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#
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EMPREENDEDORISMO
TECNOLOGIAS DE GESTÃO
experiência tende a mostrar que o
autoconhecimento e o know-how
empreendedores são mais bem ensinados com exercícios nos quais os
estudantes definam contextos, trabalhem com base em testemunhos
pessoais e em casos inspirados em
entrevistas com empreendedores.
Mais de uma década de pesquisa sobre sistemas de atividade empreendedora e experiência em treinamento nessa área ensinou ao autor a importância de adaptar a educação empreendedora para refletir
o que os empreendedores são e fazem. Isso implica consideráveis diferenças, por exemplo, no uso de
casos na educação empreendedora
em comparação à educação gerencial. Os objetivos educacionais são
bem diversos. Em ambas as situações, para ser válido, o uso de casos deve refletir o contexto da disciplina em si e os tipos de autoconhecimento e know-how necessários para levar à frente aquilo que os
estudantes estão sendo treinados
para fazer. Empreendedores são
sempre “diferentes”, desempenhando, nos negócios, papéis distintos
daqueles dos gerentes. Para eles,
autoconhecimento significa identificação com modelos e entendimento sobre como desenvolver e expressar suas diferenças, enquanto,
para os gerentes, significa adaptar-
se aos contextos organizacionais e
ajustar-se a eles. Empreendedores
devem identificar oportunidades e
conceber maneiras de explorá-las.
Para os gerentes, know-how quer
dizer utilizar ao máximo suas áreas de especialidade; para os empreendedores, quer dizer definir conceitos com base em elementos latentes. Empreendedores em potencial têm claramente muito a aprender ouvindo empreendedores experientes descreverem como foram
bem-sucedidos imaginando algo
novo.
Os empreendedores
não apenas definem
situações, mas
também imaginam
visões sobre o que
desejam alcançar.
Tanto a criação quanto o uso do
material educacional são importantes. Por exemplo, um caso poderá
ser usado para ensinar os alunos a
avaliar as potencialidades, as fraquezas e a coerência dos empreendedores estudados. Entretanto,
pode ser igualmente interessante
usar um caso para ensiná-los a de-
finir contextos, fazendo com que
criem questionários ou exercícios
que os ajudem a desenvolver sua
própria abordagem e estrutura de
trabalho para entender e definir
contextos. Podem, então, fazer um
estudo comparativo de como o empreendedor fez isso e como eles
próprios o fariam. Por exemplo,
procurar elementos semelhantes na
identificação de oportunidades é
sempre estimulante. Definir as características de seu ambiente, ter
uma visão e imaginar o tipo de empresa necessária para explorá-la e
comparar tudo isso à maneira como
um empreendedor real fez dá aos
estudantes uma oportunidade de
aprendizagem fascinante.
Estes últimos anos assistiram a
uma proliferação de cursos básicos
de empreendedorismo. Chegamos a
um ponto em que é necessário fazer
distinção entre as várias áreas do
empreendedorismo e segmentar a
educação empreendedora. O Quadro
6 sugere alguns caminhos para isso.
CONCLUSÃO
A experiência mostra que, ao nos
tornarmos mais especializados em
uma área de educação, tendemos a
desenvolver material de ensino mais
bem adaptado. A educação empreendedora deveria estar voltada para
Quadro 6 – Diferentes áreas do empreendedorismo e da educação empreendedora
•
Empreendedores
•
•
Auto-empregados e microempresas
•
Orientação de mercado, ecologia pessoal, equilíbrio pessoal
•
Pequenos negócios
•
Atividades gerenciais, tais como marketing, finanças, gerenciamento
de operações, gerenciamento de sistemas de informações
e de recursos humanos, em um contexto em que os recursos,
incluindo o tempo, são restritos
•
Empresas familiares
•
Sociossistemas, instrumentalidade
•
Intrapreendedores
•
Inovação, sistemas de suporte, manutenção de relacionamentos
•
Empreendedor de risco
•
Avaliação de oportunidades, gerenciamento de riscos, processos
gerenciais complexos
•
Tecnoempreendedor
•
Trabalho em equipe, quasi-boards", orientação de mercado,
redes de trabalho, globalização
!
Inovação, visão, crescimento, projeto
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52
EMPREENDEDORISMO
EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: PROCESSOS DISTINTOS, PORÉM COMPLEMENTARES
a aprendizagem do autoconhecimento e do know-how, que permita ao
futuro empreendedor uma estrutura
de trabalho mental empreendedora.
Num programa educacional, o que
importa não é somente o que se ensina, mas também o padrão de
aprendizado estabelecido com o processo de aprendizado envolvido. No
caso de estudantes de empreendedo-
rismo, o padrão de aprendizagem
adquirido deveria inspirá-los a buscar um aprendizado contínuo e
deixá-los mais à vontade com o novo
papel empreendedor que estarão desempenhando. Uma vez que tenham
adquirido essa base, por si só irão
definir o know-how gerencial que
precisam aprender caso estejam para
realizar alguma visão. m
Louis Jacques Filion é Mestre em Relações
Internacionais pela Universidade de Ottawa,
MBA pela HEC (the University of Montreal
Business School), Ph.D. em Entrepreneurship
pela Universidade de Lancaster e Professor
responsável pela cadeira de Entrepreneurship
MacLean Hunter da HEC.
E-mail: [email protected]
Revisor da tradução: Fernando Dolabela,
Professor de Empreendedorismo do
Programa REUNE, CNI-IEL Nacional.
E-mail: [email protected]
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Proceedings... Vienna : ICSB, 1991. v. 1, p. 67-77.
1. Do inglês self-awareness.
3. Do inglês intrapreneur.
2. Do inglês entrepreneuriability.
4. Do inglês quasi-boards, que é uma espécie de con-
sultoria dada por uma “diretoria virtual”, composta de profissionais experientes, externos à empresa.
FILION, L. J. The strategy of successful entrepreneurs in
small business: vision relationships and anticipatory
learning. Thesis (Ph.D.) – University of Lancaster, Great
Britain, 1988 (UMI 8919064).
FILION, L. J. The design of your entrepreneurial learning
system: identify a vision and assess your relations
system. In: CANADIAN CONFERENCE ON
ENTREPRENEURIAL STUDIES, 3., Sept. 1989,
Calgary. Proceedings... Calgary : McKIRY, J. G. M.,
1989. p. 77-90.
NOTAS DO REVISOR
RAE Light • v. 7 • n. 3 • Jul./Set. 2000
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EMPREENDEDORISMO
AULA 06: PERSPECTIVA HISTÓRICA DO EMPREENDEDORISMO
OBJETIVOS DA AULA
• Apresentar a evolução histórica do conceito de empreendedor
• Tratar do conceito de inovação e sua importância para o empreendedor.
ATIVIDADES
• exposição do professor
• debate sobre o texto de Costa, Barros e Carvalho
FGV DIREITO RIO
54
EMPREENDEDORISMO
TEXTO 06
COSTA, Alessandra; BARROS, Denise, F.; CARVALHO, José Luis, F. A
dimensão histórica dos discursos acerca do empreendedor e do empreendedorismo. RAC, v. 15, n. 2, p. 179-197, Mar/Abr, 2011.
FGV DIREITO RIO
55
EMPREENDEDORISMO
Disponível em
http://www.anpad.org.br/rac
RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art. 1,
pp. 179-197, Mar./Abr. 2011
A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e
do Empreendedorismo
The Historical Dimension of the Discourses Concerning the Entrepreneur and
Entrepreneurship
Alessandra Mello da Costa *
E-mail: [email protected]
IAG - PUC Rio
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Denise Franca Barros
E-mail: [email protected]
Fundação Getúlio Vargas - EBAPE/FGV
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
José Luis Felicio Carvalho
E-mail: [email protected]
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - FACC/UFRJ
Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
* Endereço: Alessandra Mello da Costa
Rua Sambaíba, 350/103, Leblon, Rio de Janeiro/RJ, 22450-140.
Copyright © 2011 RAC. Todos os direitos, até mesmo de tradução, são reservados. É
permitido citar parte de artigos sem autorização prévia, desde que seja identificada a fonte.
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56
EMPREENDEDORISMO
A. M. da Costa, D. F. Barros, J. L. F. Carvalho
180
Resumo
Este ensaio teórico busca identificar e discutir diferentes apropriações da ideia de empreendedorismo ao longo da
história por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Os
contextos selecionados para reflexão são: (a) o período clássico de formação do capitalismo; (b) o advento do
capitalismo monopolista; e (c) o capitalismo em sua atual configuração. Como os discursos não são neutros, a
identificação de tais descontinuidades permite desvelar argumentos ideológicos que muitas vezes naturalizam os
fenômenos históricos que permeiam os discursos e corroboram o atual resgate de um modelo específico de
empreendedor, elegendo a empresa capitalista contemporânea como centro do processo socioeconômico de
geração de riqueza, de renda e de trabalho. Como resultado da pesquisa, sugere-se que a (re)produção de
discursos sob a lógica do sistema de mercado permite que, nos dias de hoje, a ideia de empreendedorismo
desempenhe papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivíduo assuma, como suas, as metas de
reprodução do sistema capitalista. Por essa mesma razão, tal processo se distancia da busca pela emancipação e,
ao contrário, promove modelos opressivos de comportamentos individuais destinados, em conjunto, a trabalhar
ideologicamente para o alcance dos objetivos do capital.
Palavras-chave: empreendedorismo; empreendedor; perspectiva histórica; estudos organizacionais; discursos.
Abstract
This theoretical essay, through a historical perspective in organizational studies, seeks to identify and discuss the
discursive appropriation of the idea of entrepreneurship at three different times: (a) in the classical period of the
formation of capitalism; (b) in monopolistic capitalism; and (c) in current capitalism. As the discourses are not
neutral, the identification of these discontinuities enable the unveiling of ideological arguments that often
naturalize historical phenomena that permeate the discourses, corroborate the current resuscitation of a specific
entrepreneur model and opt for the contemporary capitalist company as the central point of the process of the
generation of wealth, income and employment in society. The results suggest that the (re)production of
discourses in the logic of the market system nowadays allows the idea of entrepreneurship to have an important
role in society: to ensure that every individual accepts as his own the goals of reproduction of the capitalist
system. For this reason, this process moves away from the quest for emancipation and, instead, promotes
oppressive models of individual behavior through appropriate expectations and specific forms of conduct.
Key words: entrepreneurship; entrepreneur; historical perspective; organizational studies; discourse.
RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011
www.anpad.org.br/rac
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57
EMPREENDEDORISMO
A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo
181
Introdução
Este trabalho tem por objetivo identificar e discutir diferentes apropriações da ideia de
empreendedorismo ao longo da história por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel
na sociedade capitalista ocidental. Quatro assunções embasam a argumentação aqui defendida (cf.
Fairclough, 2001; Foucault, 2007). Em primeiro lugar, a ideia de que os discursos não apenas refletem
as relações sociais, mas antes as constroem. Em seguida, a posição de que o discurso não é apenas o
que traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas aquilo pelo que se luta. Terceiro, a noção de que
nenhuma linguagem é neutra, e que determinados usos da linguagem e de outras formas simbólicas
são ideológicos, ou seja, estabelecem e mantêm, em circunstâncias específicas, relações de poder e
dominação. Por fim, a proposição de que as tentativas de definir a direção da mudança cada vez mais
incluem tentativas de mudar as práticas de linguagem. Tomando-se as quatro assunções em conjunto,
assume-se neste estudo que a identificação de descontinuidades discursivas permite desvelar
argumentos ideológicos que naturalizam fenômenos históricos e encobrem efeitos deletérios do
entendimento atual acerca do tema do empreendedorismo.
Apelos ao incremento de possíveis contribuições acadêmicas da perspectiva histórica ao campo
de estudos organizacionais vêm sendo registrados há pelo menos duas décadas (Goldman, 1994;
Kieser, 1994; Zald, 1993), tendo sido recentemente intensificados (Booth & Rowlinson, 2006; Clark
& Rowlinson, 2004; Costea, Crump, & Holm, 2006; Curado, 2001; Jacques, 2006; Maielli, 2007;
Maielli & Booth, 2008; Tuchman, 1994; Üsdiken & Kieser, 2004). Tais debates giram em torno dos
limites e das possibilidades da pesquisa histórica, inseridos no contexto maior da produção de
conhecimento no campo. Vizeu (2007, 2010), por exemplo, assevera que a incorporação da
perspectiva histórica pode contribuir para o avanço na análise do fenômeno administrativo por meio
do enriquecimento e da ampliação das pesquisas, tanto em função da adoção de um quadro teóricoconceitual, constituído a partir da análise histórica, quanto pela aplicação da pesquisa histórica como
método de análise.
Ainda que as organizações tenham sido racionalmente projetadas para resolver conflitos entre as
necessidades coletivas e as vontades individuais (Reed, 1999), seu processo de ação e criação
necessariamente foi realizado por indivíduos em contexto histórico específico. Perscrutar esse
contexto por meio de um quadro teórico-conceitual constituído a partir de uma perspectiva histórica
torna possível ao pesquisador evitar o caráter anistórico e determinístico de alguns estudos (Zeitlin,
2008).
Em consonância com Rowlinson, Jacques e Booth (2009), pode-se observar uma predominância
de orientação anistórica nas contribuições do mainstream à área de estudos organizacionais,
provocando distorções metodológicas, distanciando acontecimentos e sublinhando uma
intemporalidade universal. Tal é o caso, por exemplo, dos anacronismos, isto é, do uso de conceitos e
ideias de uma época para analisar fatos de outro tempo histórico. Questionar essa intemporalidade é
importante porque, ao proceder desta forma, o pesquisador põe em xeque a visão de organizações
como unidades independentes e autônomas, que podem prescindir de avaliação moral ou de debates
políticos (Reed, 1999). Ao mesmo tempo, a pesquisa histórica contribui para desnaturalizar ideias e
conceitos vinculados às organizações e aos indivíduos nas organizações, desvelando discursos
hegemônicos e formações ideológicas, como é o caso do tema empreendedorismo. Em última
instância, a perspectiva histórica torna possível, outrossim, a compreensão de como a presente ordem
foi construída e como ela pode ser modificada (Rowlinson, Jacques, & Booth, 2009).
Desenvolvido como ensaio teórico (Nascimento, Feitosa, Marcon, Verdu, & Bandeira-de-Mello,
2007), o presente artigo foi estruturado em quatro seções, além desta introdução e das considerações
finais. A primeira seção traça uma contextualização do problema, por meio da qual se estabelece uma
discussão crítica acerca de como as sucessivas construções discursivas ao longo da história deixam de
questionar o constructo do empreendedorismo, especialmente por não discutir seu ideário a partir das
relações de trabalho. As três seções subsequentes apresentam os diferentes contextos históricos, em
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que são identificadas rupturas em relação ao discurso acerca do empreendedorismo, e que são
caracterizados como: (a) o empreendedor no período clássico de formação do capitalismo; (b) o
empreendedor no capitalismo monopolista; e (c) o empreendedor no capitalismo atual.
Problematizando o empreendedorismo a partir de uma perspectiva histórica
O conceito de empreendedorismo – bem como seus desdobramentos teóricos e práticos – vem
sendo valorizado por governos, entidades de classe e organizações como a principal base para o
crescimento econômico e para a geração de emprego e renda na atualidade (Barros & Passos, 2000;
Barros & Pereira, 2008). Considerando a iniciativa empreendedora como veículo ideal para inovar,
aumentar a produtividade e melhorar modelos de negócios (Drucker, 1970), alguns autores arriscam-se
a afirmar que estamos vivendo a era do empreendedorismo (Aidar, 2007; Dornelas, 2008), a
substituição do homo economicus pelo homo attentaturus (Boava & Macedo, 2009) ou testemunhando
o alvorecer de um capitalismo empreendedor (Schramm & Litan, 2008). Nesse contexto, subsiste a
crença de que os empreendedores estão “eliminando barreiras comerciais, e culturais, encurtando
distâncias, globalizando e renovando os conceitos econômicos, criando novas relações de trabalho e
novos empregos, quebrando paradigmas e gerando riqueza para a sociedade” (Dornelas, 2008, p. 6).
Tal movimento, contudo, não vem acompanhado por um proporcional aumento nas pesquisas
acadêmicas acerca do tema; pelo contrário, o que se pode identificar são “décadas de estudos
inconclusivos e teoricamente pouco embasados” (Tasic & Andreassi, 2007, p. 2). E tanto no que diz
respeito aos estudos que buscam corroborar a influência do empreendedorismo no processo de
crescimento e desenvolvimento socioeconômico dos países (Fontenele, 2009; Fontenele, Moura, &
Leocádio, 2010) quanto no que se refere aos estudos mais críticos em relação ao tema (Leite & Melo,
2008; Ogbor, 2000).
De forma mais geral, alguns autores defendem a ideia de que não existe consenso em relação ao
tema do empreendedorismo (Boava & Macedo, 2009; Colbari, 2007), e que dar início a uma pesquisa
sobre o assunto pode ser entendido como semelhante a entrar em “um bazar”, no qual “encontra-se de
tudo, para todos” (Filion, 1999, p. 8). De forma análoga, o rótulo de empreendedor pode constituir um
significante vazio,
uma palavra que pode significar tudo e nada, uma palavra que não tem um significado
intrínseco, não tem ... relação com nenhum dos objetos com os quais é normalmente associada,
que remete a vários pontos sem chegar efetivamente a nenhum deles (Walker, 1989, p. 164).
Essa condição é bastante conveniente para naturalizar processos e fenômenos, já que o conceito
pode assumir diferentes significados dependendo de seu contexto e uso. No entanto, mesmo em meio a
tanta diversidade, de forma bastante genérica, pode-se identificar três abordagens mais recorrentes.
A primeira abordagem deriva de uma perspectiva de base behaviorista ou comportamental e
concentra-se nas tentativas de definição dos perfis das personalidades do empreendedor e em
compreender seu comportamento (Borges & Casado, 2009; Kets de Vries, 1977). De acordo com
Filion (1999), dos anos 1970 aos anos 1980 foram os behavioristas que dominaram a área do
empreendedorismo, em grande parte em função dos trabalhos de David McClelland (1961, 1972) e dos
avanços nas ciências do comportamento.
A segunda é uma abordagem mais ampla da literatura gerencial e concentra-se em estudos sobre
as habilidades e competências empreendedoras e sua relação com o espaço organizacional. Segundo
Mello, Leão e Paiva (2006, p. 48), estas competências relacionam-se “ao senso de identificação de
oportunidades, à capacidade de relacionamento em rede, às habilidades conceituais, à capacidade de
gestão, à facilidade de leitura, ao posicionamento em cenários conjunturais e ao comprometimento
com interesses individuais e da organização”. Como exemplo, pode-se destacar as pesquisas acerca do
empreendedorismo institucional (Garud, Hardy, & Maguire, 2007); dos empreendedores como
produtos organizacionais (Audia & Rider, 2006); do empreendedorismo social (Parkinson & Howorth,
2007; Sousa, Oliveira, Fagundes, Dami, & Lima, 2005), coletivo (Rodrigues & Malo, 2006) e
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EMPREENDEDORISMO
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sustentável (Boszczowski & Teixeira, 2009) e do intraempreendedorismo (Chieh & Andreassi, 2007).
Ainda no que concerne a essa abordagem, várias correntes teóricas são contempladas, englobando
pesquisas referentes a temas como: (a) empreendedorismo como fomento tecnológico, criando,
desenvolvendo e gerenciando empresas emergentes; (b) empreendedorismo como gestão (difusão da
prática da gestão empreendedora); e (c) empreendedorismo como estratégia de desenvolvimento local
integrado e sustentável, por meio do desenvolvimento de micros, pequenas e médias empresas.
A terceira e última abordagem – alinhada à perspectiva de base econômica acerca do
empreendedorismo – concentra-se nas relações entre o tema e as ideias de inovação, risco calculado e
desenvolvimento. O destaque para a questão do caráter inovador continua em definições mais atuais,
que privilegiam novas oportunidades de investimento, de produto ou de negócios (Bygrave & Hofer,
1991; Krueger & Brazeal, 1994) ou a criação de novas empresas (Gartner, 1989).
Ainda que desenvolvidas sob diferentes prismas, as três abordagens convergem para o mesmo
ponto: para que uma sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais
riqueza, torna-se premente a existência de indivíduos capazes de criar e aproveitar oportunidades,
melhorar processos e inventar negócios. De que adiantaria um mercado livre sem tal espírito
empreendedor? Dito de outra maneira, o atual processo de valorização, celebração e exaltação do
empreendedor e do empreendedorismo privilegia um modelo específico de desenvolvimento
econômico e social pautado pelo capitalismo de mercado, assumido como natural, ideal e exemplar. A
partir dessa ótica, para que uma sociedade possa potenciar todos os supostos benefícios provenientes
de um mercado livre capitalista, necessita do espírito empreendedor gerador de inovação e de riquezas.
Nesse sentido, nos dias de hoje a busca incessante do ganho é mais do que uma obrigação e o
indivíduo passa a ser qualificado como o sujeito econômico capitalista por excelência (Lemos, 2005).
Inseridos nessa lógica, os empreendedores são concebidos como indivíduos que impulsionam a
máquina capitalista, ao prover novos bens de consumo, além de métodos inovadores de produção e
transporte, com a inequívoca função social de identificar oportunidades e convertê-las em valores
econômicos. Desta feita, o empreendedorismo apresenta-se como fundamental para o desenvolvimento
econômico, potenciando lucros por intermédio de uma “visão” ou um “espírito” muitas vezes mais
pessoal do que coletivo. Leite e Melo (2008, p. 36), por exemplo, destacam que as atuais ferramentas
organizacionais substituem os esquemas coletivos de segurança financeira, de saúde e profissionais
percebidos como ‘antigos’ e o que passa a contar é “o indivíduo – suas realizações, seu capital social
bem ampliado, pronto para ser usado profissionalmente, tanto no próprio trabalho, quanto para
arrumar outros”.
Nesse processo discursivo, entretanto, não são questionadas as implicações para as relações de
trabalho contemporâneas da (re)produção da ideia de empreendedorismo. Naturaliza-se a premissa de
que o profissional contemporâneo é uma unidade econômica autônoma inserida em um contexto
competitivo, sendo o “eu empreendedor ... um atributo fundamental do indivíduo empregável, que
precisa empenhar-se na autogestão da sua carreira, deve ser empresário de si próprio e ver a si mesmo
como se fosse um negócio” (Lemos & Rodrigues, 2008, p. 2). Segundo Boava e Macedo (2009, p. 3),
o empreendedorismo passa a representar um “tipo particular de sistemas de ideias com verdades,
crenças, tradições, princípios, finalidades e mitos próprios” sustentado – de forma não tão transparente
- por interesses de determinados grupos sociais.
É neste sentido que Boltanski e Chiapello (2009) argumentam ser o empreendedorismo uma
ideologia do novo espírito do atual capitalismo, onde um conjunto de crenças dirige, justifica e
legitima o comprometimento dos indivíduos com o sistema. Esse novo ethos do empreendedorismo
dissemina uma visão de mundo que busca padrões organizacionais tanto de produção flexível quanto
de novos arranjos sociais fora das relações salariais tradicionais (Colbari, 2007). Cabe ressaltar que tal
comprometimento quase nunca apresenta chances reais e efetivas de obtenção de algum lucro ou
ganho substancial por parte dos indivíduos. Pelo contrário, tal construção torna-se importante
exatamente porque, de várias formas, o capitalismo se apresenta como um ‘sistema absurdo’
(Chiapello & Fairclough, 2002). A partir dessa lógica, nada se pronuncia a respeito do contexto
histórico das atuais condições de trabalho, das relações de poder inerentes a esse contexto, da
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EMPREENDEDORISMO
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precarização que acompanha a vida profissional da maior parte dos empreendedores e de qual modelo
de trabalhador o conceito de empreendedorismo privilegia.
É no intuito de tentar romper com perspectivas hegemônicas, exclusivistas e determinísticas –
assim como aquelas associadas ao constructo do empreendedorismo – que a contribuição da pesquisa
histórica em estudos organizacionais adquire relevância. A ideia é contribuir com: (a) a promoção do
resgate dos aspectos históricos e interculturais que deveriam direcionar os estudos nestas áreas em
oposição à reprodução ideológica dominante, que tende a excluir o passado ou o contexto das teorias e
do agir organizacional; e (b) a aproximação dos pesquisadores aos contextos nos quais estão insertos,
mais especificamente a seus mecanismos de constituição. Tal comprometimento pode potenciar uma
posição de engajamento ou de compromisso consciente do pesquisador com seu contexto,
transcendendo, ao mesmo tempo, a condição de simples copista e repetidor de teorias, e a atitude
ingênua de crença em uma ciência imune a condicionamentos (Guerreiro Ramos, 1996). Para
Benjamin (1994), o estudo da história é o maior antídoto contra o conformismo ideológico.
O empreendedor no período clássico de formação do capitalismo
Apesar das dificuldades inerentes ao estabelecimento de marcos históricos – em particular no
que se refere ao fenômeno do capitalismo – Falcon e Moura (1989) argumentam que os limites
cronológicos do período de formação do capitalismo (ascensão e estabelecimento das formas
capitalistas da sociedade liberal) podem ser estabelecidos entre os anos de 1760/80 a 1870/80. Note-se
que na presente pesquisa se assume a ideia de capitalismo como vinculada a um conjunto de
comportamentos individuais e coletivos em relação à produção, à distribuição e ao consumo dos bens.
Segundo Rusconi (1992), a partir de tais comportamentos, é possível destacar características que
distinguem o capitalismo de outros modos históricos de produção, quais sejam: (a) existência de
propriedade privada dos meios de produção, para cuja efetivação se torna necessário o trabalho formal
assalariado e livre; (b) sistema de mercado baseado na iniciativa e na empresa privada; e (c) processos
de racionalização dos meios e métodos diretos e indiretos para a valorização do capital e a exploração
das oportunidades de mercado para efeito de lucro.
O período de formação do capitalismo ocorre concomitantemente com o fenômeno da
Revolução Industrial, que se inicia na Grã-Bretanha na segunda metade do século XVIII; na França e
nos Estados Unidos, a partir dos primeiros anos do século XIX; na Alemanha, apenas nas últimas
décadas desse mesmo século. Tal momento histórico pode ser caracterizado por grande expansão nas
atividades comerciais, empresariais e manufatureiras, assumindo os países mais representativos deste
processo a posição de modelo a ser seguido. Em outras palavras, o poder das nações associava-se ao
progresso econômico e era exemplar: “todos os governos continentais com qualquer pretensão a uma
política racional estavam conseqüentemente fomentando o crescimento econômico e especialmente o
desenvolvimento industrial” (Hobsbawn, 1989, p. 36).
Foi em tal contexto que, na segunda metade do século XVIII, Richard Cantillon (1755/1950) fez
um esforço no sentido de tentar identificar quem era o indivíduo empreendedor, vinculando sua
representação não em relação à sua função na sociedade, mas a seu posicionamento com respeito ao
risco das oscilações de oferta e demanda. Esse indivíduo – o empresário – poderia ser tanto o
comerciante, quanto o artesão/produtor de manufatura ou o colono agricultor. Para Filion (1999, p. 4),
em contexto de revolução industrial, o interesse de Cantillon pelos empreendedores não era um
fenômeno isolado, sendo antes harmônico com as ideias dos pensadores liberais da época, que
“exigiam ... liberdade plena para que cada um pudesse tirar o melhor proveito dos frutos de seu
trabalho”.
De acordo com Cantillon (1755/1950), o colono caracterizava-se como empresário, uma vez que
prometia pagar ao proprietário de suas terras uma soma fixa de dinheiro, de forma que lhe fosse
permitido explorá-la, sem ter a certeza do benefício que poderia obter deste empreendimento. Também
poderia ser tido como empresário o comerciante que levava os produtos do campo para as cidades,
pagando um preço certo de acordo com o lugar onde comprava as mercadorias e revendendo-as por
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EMPREENDEDORISMO
A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo
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um preço incerto – pois jamais poderia saber qual seria o volume de consumo em sua cidade nem
quanto tempo seus clientes seguiriam adquirindo seus produtos. Por último, a mesma lógica se
aplicava ao artesão que comprava do comerciante e do produtor o que necessitava para produzir, mas
não tinha garantias do que seria obtido por meio da venda de seus produtos.
Outro importante economista liberal que ressaltou uma função especial para o empreendedor na
sociedade foi Jean Baptiste Say (cf. Schumpeter, 1924/1968). Para Say (1803/1983), o empreendedor é
o empresário, que se posiciona no centro do processo econômico de forma a equilibrá-lo, assumindo o
papel de intermediário entre as classes de produtores, e entre os produtores e os consumidores. Esse
empresário administraria a obra da produção, apresentando-se como o eixo de várias relações. Para
tanto, ser empresário requereria “tino, constância e conhecimento dos homens e das coisas”, uma vez
que este teria de “avaliar adequadamente a importância de determinado produto, a necessidade que
dele haverá e os seus meios de produção; trata-se, às vezes, de pôr em jogo um grande número de
indivíduos” (Say, 1803/1983, pp. 312-313). Para Say (1803/1983, pp. 312-313), o empresário teria
como incumbências “comprar ou fazer comprar matérias-primas, reunir operários, procurar
consumidores, ter espírito de ordem e de economia; numa palavra, é preciso ter o talento de
administrar”. Ainda nas palavras do economista: “as pessoas em quem não se encontram reunidas as
qualidades necessárias promovem empresas com pouco êxito ... assim, a condição da capacidade
limita o número de pessoas que oferecem o trabalho de empresário” (Say, 1803/1983, p. 313).
Assim, o empresário de Say é um agente econômico racional e dinâmico que age num universo
de certezas. Ele procura alcançar o equilíbrio financeiro de sua empresa e o máximo de lucro e de
vendas, esforçando-se por adaptar sua produção às necessidades crescentes. Mediante este processo, o
empresário – ao satisfazer seu interesse pessoal – torna-se capaz de promover o equilíbrio do sistema
econômico (Tapinos, 1983). Apregoa-se, destarte, uma atitude liberal, dando origem à sociedade
econômica, em que se privilegia o interesse privado e onde o Estado se afasta de qualquer intervenção
capaz de deturpar a concorrência: para Say “não existem obstáculos insuperáveis para o
desenvolvimento. Não existem limites para o enriquecimento de uma nação ... o bem-estar de um país
depende da sua população ativa, do progresso técnico, do dinamismo de seus empresários” (Say, 1983,
p. 31).
Um terceiro economista que buscou entender quem era o empreendedor, bem como sua função
na sociedade, foi Werner Sombart, por meio de suas obras “A gênese do capitalismo moderno”
(1902/1946) e “O burguês” (1903/1953). Para Sombart (1902/1946), cada época reflete atitudes
diferentes em relação à atividade econômica: na época específica em que centra a sua análise – o
capitalismo de final do século XVII ao início do século XX – o sujeito econômico capitalista é o
empresário capitalista, e a sua função consiste em unificar o capital e o trabalho, determinar a direção
e o volume da produção e estabelecer a relação entre produção e consumo.
No parecer de Sombart (1902/1946), tal sujeito econômico diferencia-se do empreendedor dos
primórdios do capitalismo – muito embora este tenha sido obra de uns poucos homens de negócios
empreendedores provenientes de camadas diversas da população – uma vez que esses precursores não
tinham força suficiente para dirigir a vida econômica em seu conjunto. Durante o apogeu do
capitalismo, porém, os únicos organizadores do processo econômico predominante passam a ser os
empresários. Cabe ressaltar que, para Sombart (1902/1946), nem todos os indivíduos podem ser este
sujeito econômico do capitalismo. O autor assevera que somente alguns podem exercer a função de
organizar o processo econômico: aqueles possuídos pela paixão de ganhar dinheiro – afã do lucro –
cujo principal motor é o impulso lucrativo, e que têm na ganância seu motivo determinante.
Para Sombart (1902/1946) existem três tipos de empresários: (a) o inventor-empresário, cuja
preocupação é com a organização da exploração industrial de seu produto (captain of industry); (b) o
comerciante, caracterizado como o homem de negócios preocupado com a demanda do mercado
(business man); e (c) o empresário-financeiro, cuja preocupação é com o capital (corporation
financier). Os três tipos, no entanto, misturam-se no dia-a-dia e adquirem maior ou menor importância
conforme as atividades capitalistas se vão modificando. Lodi (2002, p. 7), por exemplo, propondo-se a
rever a história da administração, atribui a tais indivíduos a pecha de “poderosos capitães”,
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denominação reservada para “um homem sozinho com grande energia e inteligência [que] poderia
controlar tudo sozinho do alto da organização”.
Cabe ressaltar dois últimos pontos com relação ao entendimento de Sombart (1902/1946) acerca
de quem seria o empreendedor. Um primeiro ponto refere-se à ênfase que o autor atribuía à figura do
empresário de sucesso e a seu exemplo para toda a sociedade. A partir das biografias de homens tais
como Alfred Krupp, Werner Siemens, Robert Bosch, Emil Rathenau, Felix Deutsch e Henry Ford,
uma imagem mítica sobre o empreendedor começa a ser construída. Um segundo ponto diz respeito à
sua identificação de um processo de dissociação entre o empresário e o possuidor de capital. Tal
processo ocorre, concomitantemente, a dois outros processos, a saber: (a) a evolução da empresa
privada em direção às sociedade anônimas; e (b) a transformação do proprietário-empresário em
empregado-dirigente.
Diante de tantas ideias acerca do empreendedor e de sua função, entretanto, a definição
resgatada e mais utilizada na atualidade acerca do empreendedorismo é aquela extraída da obra do
economista Joseph Schumpeter. Em seus escritos dos anos 1910 e 1920, o empreendedor é
compreendido, sobretudo, como sujeito inovador que impulsiona o desenvolvimento econômico e
social por intermédio da reforma ou da revolução nos padrões de produção. Em consonância com
Castanhar (2007), pode-se argumentar que foi esse economista que firmou o caminho para uma linha
de investigação sobre a relação entre empreendedor e o desenvolvimento econômico.
Para Schumpeter, o processo de desenvolvimento não pode ser entendido como mero
crescimento da economia (passível de demonstração por meio do crescimento da população e da
riqueza), mas antes como um fenômeno diferente do que pode ser observado no fluxo circular ou na
tendência para o equilíbrio: apresenta-se como “mudança espontânea e descontínua nos canais do
fluxo, perturbação do equilíbrio, que altera e desloca para sempre o estado de equilíbrio previamente
existente” (Schumpeter, 1911/1982 p. 47).
Essas mudanças espontâneas e descontínuas aparecem na esfera da vida industrial e comercial, e
não na esfera das necessidades dos consumidores, sendo “o produtor que, via de regra, inicia a
mudança econômica” (Schumpeter, 1911/1982, p. 48). Assim, “a função empresarial é não apenas o
veículo de contínua reorganização do sistema econômico, mas também o veículo de mudanças
contínuas” (Schumpeter, 1911/1982, p. 104), sendo o processo de desenvolvimento econômico (e seus
ciclos) decorrência do surgimento de novas combinações e novos usos de recursos: (a) introdução de
um novo bem ou de um bem já existente com nova característica; (b) introdução de novo método de
produção; (c) abertura de novo mercado; (d) descoberta de novas fontes de suprimento; e (e)
desenvolvimento de novas formas de organização.
Tais inovações apresentam-se como potenciadoras de desequilíbrios (ou perturbações) que
movimentariam as economias e as sociedades em direção ao desenvolvimento. Assim, o
empreendedor é o agente que inicia estas mudanças, alterando o sistema em equilíbrio por meio da
identificação de novas oportunidades: “chamamos ‘empreendimento’ a realização de combinações
novas; chamamos de ‘empresários’ os indivíduos cuja função é realizá-las” (Schumpeter, 1911/1982,
p. 54).
Cabe ressaltar que a imagem do empreendedor como empresário e/ou como capitalista provedor
do desenvolvimento econômico era uma representação recorrente na época em análise, fosse tal
imagem positiva ou negativa. Por exemplo, posicionando-se de forma contrária aos pensadores
liberais, Karl Marx destacou, de outra forma, a importância dos capitalistas modernos – proprietários
dos meios de produção (burguesia) – que devem a sua existência à condição de “revolucionar
incessantemente os instrumentos de produção, por conseguinte, as relações de produção e, com isso,
todas as relações sociais” (Marx & Engels, 1848/1980, p. 12). Para Marx, esses agentes seriam os
responsáveis pela condição de subversão contínua do sistema social e a sua permanente instabilidade
ou falta de segurança.
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EMPREENDEDORISMO
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O empreendedor no capitalismo monopolista
Os períodos entre 1870/80 e 1914/18 podem ser compreendidos como momentos de expansão
da sociedade liberal e apogeu do liberalismo – em termos políticos e de visão de mundo. Segundo
Hobsbawn (1988, p. 22), trata-se de dois períodos em que ocorre o avanço da economia capitalista em
escala mundial e “da ordem social que a representa, das ideias e credos que pareciam legitimá-lo e
ratificá-lo: na razão, ciência, progresso”.
A partir de tais momentos, registra-se o surgimento de importantes mudanças: (a) o surgimento
das grandes empresas; (b) a tendência à monopolização associada à concentração de capital a partir de
oligopólios, em que o grande capitalista tende a suplantar ou reduzir à dependência os pequenos e
médios capitalistas; (c) políticas econômicas de caráter deliberadamente protecionista; (d) projeção
imperialista (impulso colonial que promoveu a partilha do mundo); (e) advento da democracia liberal;
e (f) aumento das rivalidades internacionais (Falcon & Moura, 1989).
Tais mudanças intensificam-se no decorrer das décadas seguintes e, neste novo momento do
capitalismo, agora de tendência monopolista, o papel dos empreendedores é alterado. No parecer de
Cardoso (1964), eles não mais desempenham as funções empresariais apenas quando criam novas
combinações, uma vez que, nas atividades econômicas modernas, a continuidade da organização se
apresenta como fundamental para seu êxito. No contexto de formação das grandes sociedades
anônimas, a “burocratização das organizações econômicas modernas, a complexidade do mercado nas
economias altamente desenvolvidas ... e as condições de realização do lucro impuseram uma
redefinição das funções empresariais” (Cardoso, 1964, p. 24).
Assim, nessa nova configuração do capitalismo, os empresários tipificados por Sombart
(1902/1946) serão empresários “mais na medida em que forem capazes de por em prática técnicas que
assegurem vantagem econômica, do que na medida em que forem capazes de inventar práticas
comerciais, financeiras ou de produção” (Cardoso, 1964, p. 24). Dito de outra forma, o êxito do
empreendedor não se resumiria na sua aptidão criadora, mas na continuidade efetiva que for capaz de
imprimir à nova combinação econômica implantada. Mais especificamente, as sociedades por ações
redefinem o modo de produção capitalista, modificando a ideia de capital como propriedade e direção
personalizadas, uma vez que, mediante a “concentração da produção em grandes unidades, as
inovações predominam a tal ponto que o chamado ‘talento empresarial’ tornou-se obsoleto, não
havendo mais espaço para capitalistas individuais” (Tragtenberg, 2005, p. 19).
Em tal contexto, a ideia de inovação passa a ser vinculada à capacidade de controlar o conjunto
de resultados de uma alteração proposta, tanto no nível da empresa como nos níveis da ordem
econômica e da ordem social global, independentemente de tais procedimentos se apresentarem como
resultado da imaginação de empresários-proprietários ou de administradores profissionais. Na empresa
altamente burocratizada do capitalismo contemporâneo, “a inovação depende, portanto, muito mais
dos mecanismos de decisão em função do conjunto dos fatos sociais, do que das qualidades pessoais
de um empreendedor de talento inventivo”, sendo que “a empresa, não o empreendedor, constitui o
sujeito do processo econômico” (Cardoso, 1964, p. 27).
Cabe ressaltar que as funções empresariais são mantidas na economia moderna. Seu papel,
contudo, é alterado. Na época das grandes sociedades anônimas, consórcios, cartéis, bem como a
economia são, cada vez mais, políticas, porque o que passa adquirir importância são outros fatores, a
saber: (a) a formação de grupos de pressão nas empresas; (b) o poder de decisão alcançado por
intermédio das alianças que se formam nas assembléias de acionistas; (c) as alianças entre grupos
econômicos; e (d) o surgimento na cena econômica de nova personagem para garantir a prosperidade,
o Estado (Cardoso, 1964).
Na nova conjuntura, a decisão econômica torna-se decisão total – econômica, política e social –
que, para ser posta em prática, irá depender da persuasão, do jogo de influências e da imposição (e não
simplesmente da aquisição dos meios a serem combinados para produzir uma inovação). O número
cada vez maior de grandes empresas formaria um contexto de agravamento das crises periódicas do
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EMPREENDEDORISMO
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sistema e de consequente intensificação da concorrência entre os produtores pelos mercados internos e
externos (Falcon & Moura, 1989). A livre concorrência e a livre determinação dos preços pelas leis da
oferta e da procura foram sendo relegadas a um plano secundário, uma vez que o capitalismo se tornou
cada vez menos livre, tal a capacidade de intervenção nas condições de funcionamento do mercado
detidas pelo grande capital e pelo Estado. Cabe recordar que as práticas protecionistas são resgatadas
neste momento, porém com características diferentes: as grandes empresas buscavam subsídios do
governo como forma de auxílio à conquista de mercados estrangeiros.
De acordo com Rusconi (1992), muitas das características supramencionadas apareceram
durante o primeiro conflito mundial e foram testadas nos anos subsequentes. No entanto, somente nos
anos 1930 (contexto da crise de 1929), gradualmente foram elas configurando-se mediante o processo
de concentração das grandes empresas, a organização cada vez mais rígida dos mercados de bens, de
capitais e de trabalho, e a sistemática intervenção do Estado na economia. Portanto,
os sistemas econômicos ‘mistos’, caracterizados pela presença estatal direta (por meio da
empresa pública) e indireta (pelos institutos de co-participação e controle estatal), não são mais
fenômenos anômalos ou típicos de economias atrasadas em relação aos modelos do capitalismo
avançado (Rusconi, 1992, p. 145).
Cabe ressaltar que o Estado se limita – na maior parte das vezes – a substituir as regras
tradicionais do mercado, mantendo as condições de sua reprodução. Desta feita, também na fase
liberal do capitalismo, o Estado garantia a reprodução e o funcionamento do sistema econômico por
meio de funções específicas, como
a defesa dos direitos privados da empresa e adequação do aparelho legislativo às necessidades
surgidas ... durante o desenvolvimento econômico; a defesa da força-trabalho contra a lógica da
indiscriminada exploração capitalista (legislação social) e, mais geral, criação de infraestruturas
para a reprodução da força-trabalho (transporte, escolarização, urbanização etc.) (Rusconi,
1992, p. 146)
O próprio Schumpeter, a partir dos anos 1930, redefine suas ideias, ao defender a tese de que a
competição perfeita raramente havia existido na história, e que não havia motivos para considerá-la –
no longo termo – como modelo de eficiência na promoção do crescimento econômico. Segundo esse
autor,
o impulso fundamental que põe e mantém em funcionamento a máquina capitalista procede de
novos bens de consumo, dos novos métodos de produção ou transporte, dos novos mercados e
das novas formas de organização industrial criadas pela empresa capitalista (Schumpeter,
1961/1942, p. 105).
Desta forma, por meio do deslocamento do indivíduo empreendedor para o indivíduo coletivo,
seriam as grandes empresas, e não mais os indivíduos, os principais agentes promovedores dos
processos de destruição criadora que impulsionam o capitalismo.
O empreendedor no capitalismo atual
Nos dias de hoje, que valores orientam a conduta dos indivíduos, possibilitando que o sistema
econômico continue seu desenvolvimento? Reformulando a questão, que valores permitem, no início
do século XXI, manter o capitalismo em funcionamento, acelerando e intensificando seus processos?
Um primeiro ponto a ser destacado diz respeito ao paradigma econômico e político que
fundamenta o capitalismo na atualidade: o neoliberalismo. Diante das crises iniciadas nos anos 1970 e
de um diagnóstico que associava a estagnação econômica do período ao excesso de regulamentações,
o Consenso de Washington ocorreu no início dos anos 1980, elaborado pelos países centrais do
sistema mundial, “abrangendo o futuro da economia mundial, as políticas de desenvolvimento e
especificamente o papel do Estado na economia” (B. Santos, 2002, p. 33). Este consiste em um
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EMPREENDEDORISMO
A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo
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conjunto de políticas e processos que caracteriza o capitalismo nos dias de hoje e expressa o fim de um
ciclo longo expansivo com base nas grandes corporações internacionais, apoiadas em sistema
financeiro em expansão e no Estado de bem-estar social que promovia: (a) investimentos produtivos;
(b) fortalecimento da demanda interna de consumo; (c) papel regulador dos Estados; e (d) proteção das
respectivas economias (Sader, 2008).
Simultaneamente, as principais inovações institucionais desse processo foram: (a) restrições à
regulação estatal da economia; (b) novos direitos de propriedade internacional para investidores
estrangeiros, inventores e criadores de inovações; e (c) subordinação dos Estados nacionais às
agências multilaterais, tais como Banco Mundial, Fundo Monetário Internacional e Organização
Mundial do Comércio (B. Santos, 2002). Assim, as soluções foram centralizadas em projetos de
desregulamentação por meio de privatizações, da liberalização do mercado e do sistema financeiro, da
abertura das economias dos países para o mercado externo, de políticas de flexibilização laboral e de
ajuste fiscal (Belluzzo, 2005; Chomsky, 2002; Sader, 2008). Especificamente com relação à
flexibilização laboral, B. Santos (2002, p. 40) argumenta que “o consenso neoliberal é o de que o
crescimento e a estabilidade econômica assentam na redução dos custos salariais, para o que é
necessário liberalizar o mercado de trabalho, reduzindo os direitos laborais”.
López-Ruiz (2007) argumenta que essas questões se relacionam com o resgate da figura do
empreendedor e de sua função social, com inspiração no sujeito econômico dos primórdios do
capitalismo. Em sua opinião, a conduta exemplar voltou a ser aquela do empreendedor, e não ocorre
apenas no plano estritamente econômico por meio da disseminação de uma forma empresarial modelo.
Para L. Santos (2007, p. 21),
o empreendedor deve exercer o seu papel o tempo todo, em qualquer lugar, mais ainda: já que a
cidade, a comunidade, a ONG, o casal e até ele próprio devem ser vistos como uma empresa,
das duas uma: ou o mercado recobre a sociedade inteira ou esta se reduz à esfera econômica.
Burns e DeVille (2006, p. 24), em seu turno, lembram que “o capitalismo não é um
empreendimento puramente econômico, mas também cultural e político”.
O resgate do empreendedor, no entanto, não acontece de forma literal. Algumas alterações e
releituras ocorreram em função do mundo atual ser, contextualmente, bastante diferente do mundo do
final do século XIX. Uma primeira mudança refere-se à ideia de que o empreendedor deixa de ser
figura rara: a doutrina neoliberal exige que todos se apresentem socialmente como empreendedores.
Segundo López-Ruiz (2007, p. 30), “para a continuidade do desenvolvimento do capitalismo torna-se
imprescindível o surgimento do empreendedorismo como fenômeno de massa”, o que faz com que o
empreendedorismo passe a ser uma atitude recomendada para os povos que buscam o crescimento e o
desenvolvimento socioeconômico.
Uma segunda mudança desdobra-se a partir da primeira e se consubstancia no argumento de que
o sistema econômico já não precisa de alguns poucos homens de negócios empreendedores, cuja
função social seja promover o desenvolvimento econômico. Aquilo de que o sistema econômico
necessita é de nova ética empresarial do trabalho:
um conjunto de valores e normas que seja compartilhado dentro de uma sociedade, a partir do
qual quem trabalha seja levado a pensar e a sentir a sua atividade como uma empresa particular
e como o principal motivo da sua vida (López-Ruiz, 2007, p. 30).
Essa nova ética do trabalho pressupõe, entre outros pontos, estreita ligação entre indivíduo e
empresa. Tal movimento pode ser percebido, por exemplo, em abordagens mais atuais acerca do tema
do empreendedorismo, por meio das quais os autores transferem para as empresas as características e
habilidades do empreendedor, como no caso do modelo de Lumpkin e Dess (1996), cujas cinco
dimensões (autonomia, capacidade de inovação, capacidade de assumir riscos, capacidade de agir
proativamente e competitividade agressiva) se referem não aos empreendedores, porém à orientação
empreendedora das organizações. Pode-se também perceber este movimento no deslocamento do foco
do indivíduo para o grupo inserido em organizações, como destacam Vasconcelos, Mascarenhas e
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EMPREENDEDORISMO
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Kunda (2007, p. 2), ao chamar a atenção para a vinculação entre ampliação da capacidade
empreendedora dos grupos e desenvolvimento socioeconômico, uma vez que “se até recentemente
associava-se a capacidade empreendedora à qualificação formal de indivíduos, evidencia-se a
crescente relevância de considerarmos processos interativos e cooperativos de aprendizagem, o que
desloca a ênfase à capacitação local em inovação de forma coletiva e sistêmica”.
Dessa maneira, apesar de ter adquirido maior visibilidade nas últimas duas décadas, pode-se
argumentar que esse processo de valorização da ascensão socioeconômica de indivíduos
empreendedores não é algo novo. O resgate dessa valorização e a exaltação de um ‘espírito’
empreendedor na atualidade são coerentes com a reformulação neoliberal da economia política
contemporânea, na qual o espírito do capitalismo produz um repertório de explicações da realidade
que toma a figura do executivo capitalista como matriz de conduta a ser disseminada pela sociedade
inteira, fundada no investimento constante e exclusivo da vontade na produção da riqueza abstrata (cf.
López-Ruiz, 2007).
Tal matriz prolonga e intensifica a obrigação do homem moderno de dedicar sua vida ao ganho,
reduzindo os atributos dos indivíduos à dimensão do interesse e incorporando a lógica do capital como
fundamento existencial mais importante (L. Santos, 2007). Dentro dessa racionalidade, para que uma
sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais riqueza, torna-se premente
a existência de indivíduos capazes de criar e aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar
negócios. Nesse sistema, quase todas as pessoas podem ser tidas como empreendedoras: o fundador de
uma organização, o gerente de sua própria empresa, o líder que inova de uma organização de
propriedade de outrem, ou qualquer pessoa que tome iniciativa estratégica dentro de uma organização,
todos merecem por isso o rótulo de empreendedores internos (Mintzberg, Ahlatrand, & Lampel,
2000).
Também o tema do empreendedorismo pode levar a uma reflexão acerca do julgamento moral
que a sociedade faz da atividade empresarial. Para o senso comum brasileiro, o empresário parece um
ser ganancioso, individualista e que só pensa em ganhar dinheiro, isto é,
aquele que empreende movido por interesse econômico é muitas vezes mal visto pela sociedade
e pelos trabalhadores que emprega, que se sentem explorados pelo patrão ... em oposição à visão
heróica do empreendedor norte-americano, a imagem do empresário brasileiro é associada à
ganância e exploração (Lemos, 2005, p. 2).
Talvez esteja ocorrendo, na atualidade, uma releitura do juízo que se faz do empreendedor por
meio de formações discursivas específicas, pois não parece claro para o senso comum se ser
empreendedor no Brasil é bom ou ruim, se é um vício ou uma virtude.
Este movimento de ressignificação confunde-se, segundo Colbari (2007), com: (a) novos
processos de socialização e qualificação para o trabalho; (b) os resultados pretendidos de uma
reestruturação produtiva que reduz o considerado emprego padrão (registrado, formal e protegido); e
(c) um projeto político alternativo ao trabalho assalariado. Assim, “a colonização do discurso pela
economia e pela necessidade de inovação técnica faz com que os cidadãos se assujeitem ao ideário da
inovação, da competitividade, do empreendedorismo” (Braga, 2006, p. 3). Ou, dito de outra maneira, o
empreendedorismo promove uma cultura do trabalho “resignada diante do desemprego e adaptada ao
risco, à insegurança e à incerteza ... dissociada do paradigma do mercado de trabalho formal” (Colbari,
2007, p. 100). Estas novas formas alternativas de inserção nas atividades produtivas convergem para o
que Boltanski e Chiapello (2009, p. 58) destacam como sendo uma importante característica do
capitalismo atual: a incorporação e disseminação de “um espírito que oferece perspectivas sedutoras e
estimulantes de vida oferecendo ao mesmo tempo garantias de segurança e razões morais para se fazer
o que se faz”.
Neste sentido, a atual valorização do empreendedorismo parece apontar, nas palavras de
Guerreiro Ramos (1996, p. 73), uma incorporação ingênua por parte dos indivíduos desse conceito,
sem um fundamental “procedimento crítico-assimilativo da experiência estrangeira”. Em outras
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EMPREENDEDORISMO
A Dimensão Histórica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo
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palavras, o conceito é aceito, incorporado e disseminado no imaginário nacional sem releituras que
incorporem o contexto social, econômico, político e cultural brasileiro. Curiosamente, quando se passa
à instância prática, podem advir algumas surpresas. Segundo Barros e Pereira (2008, p. 989), por
exemplo, recentes resultados de pesquisas empíricas indicam existir “uma associação negativa entre a
atividade empreendedora por necessidade e o crescimento econômico” em países pobres – nos quais
foi incluído o Brasil – enquanto somente nos “países relativamente ricos ... a atividade empreendedora
associa-se positivamente com maior taxa de crescimento econômico”.
Por último, deve-se ressaltar que o resgate do empreendedor não torna transparentes as
idiossincrasias inerentes aos princípios neoliberais, nem as possíveis consequências econômicas de
suas políticas. Apenas de forma a apontar algumas críticas a tais princípios, pode-se enfatizar o
posicionamento de McChesney (2002), que destaca que tais políticas geram: (a) o crescimento da
desigualdade econômica e social; (b) o aumento da pobreza absoluta entre as nações e povos mais
atrasados do mundo; (c) um ambiente global catastrófico; (d) uma economia global instável; (e) e um
enriquecimento acelerado para os já ricos. De forma complementar, B. Santos (2002) salienta os
seguintes problemas: (f) aumento dramático das desigualdades entre os países ricos e os países pobres;
(g) acirramento de tais desigualdades no interior de cada país, entre classes ricas e pobres; (h)
catástrofes ambientais; (i) conflitos étnicos; (j) ocorrência de migrações internacionais massiva; (k)
emergência de novos estados e a falência ou implosão de outros; (l) proliferação de guerras civis; (m)
democracia formal como condição política para a assistência internacional. Por fim, Chomsky (2002)
reforça os argumentos anteriores ressaltando os seguintes problemas: (n) debilitação da educação e da
saúde; (o) aumento da desigualdade social; e (p) redução da parcela do trabalho na distribuição de
renda.
Considerações Finais
Neste artigo, buscou-se argumentar em favor do aprofundamento da utilização da perspectiva
histórica nos estudos organizacionais com o objetivo de contribuir para uma melhor compreensão
acerca do conceito de empreendedor e de seu atual papel na sociedade.
Como argumenta Konder (2000, p. 97), “o sentido das teorias permanece incompleto e em
muitos casos truncado, se não se leva em conta o uso histórico, o uso social, e em última análise
também o uso político que é feito delas”. E é isso que parece acontecer com o contemporâneo modelo
neoliberal que, imposto pelas nações dominantes, parece ter alcançado um status de consenso,
permitindo que a sua transposição para outras sociedades seja vista como natural, inevitável, desejada
e benéfica. Em vista de tal condição hegemônica, dificilmente são aceitas considerações críticas ao
modelo, mesmo porque estas críticas não costumam oferecer as tão (aparentemente) esperadas
alternativas ao sistema. Levando-se em conta essa problemática, torna-se necessário e urgente o
rompimento com essa ideia, uma vez que “é completamente impensável se sustentar a validade
intemporal e a permanência de qualquer coisa historicamente construída” (Mészáros, 2008, p. 63).
A contextualização dos discursos adquire importância em face de tais questionamentos. Ao se
apresentarem como forma de ação, os discursos não apenas refletem relações sociais, entidades-chaves
ou sujeitos sociais, mas os constroem de diferentes formas (Fairclough, 2001). Como resultado,
passam a ser fundamentais: (a) a compreensão das condições de produção do discurso, para que se
possa identificar o sentido produzido; (b) a identificação do caráter utilitário do discurso; e (c) a
aceitação de que o discurso possui intrinsecamente uma rede simbólica de relações de dominação
ideológica e de poder (Phillips, Laurence, & Hardy, 2004). Assim, a identificação da construção
discursiva do empreendedor em diferentes contextos torna possível o questionamento de uma visão
naturalizadora e anistórica acerca do empreendedorismo que, na atualidade, elege apenas uma possível
configuração, como se esta ideia sempre tivesse existido da forma como existe nos dias de hoje: o
papel de impulsionador do desenvolvimento e do crescimento econômico, com base na empresalidade
do trabalhador e na lógica de produção capitalista de livre concorrência.
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Em sentido amplo, por meio da perspectiva aqui seguida, seria possível desafiar não somente o
caráter anistórico e determinístico das pesquisas, como também defender a relação entre história e
estudos organizacionais, como forma de confrontar diferentes alternativas em termos de orientação
teórica, explicitando o componente ideológico presente nas bagagens intelectuais e testando a
capacidade de generalização e a utilidade de uma teoria. Em sentido mais específico, seria possível
permitir o reconhecimento de que a construção de teorias não é processo puramente metódico e
definido por regras, mas também (e principalmente) um compromisso ideológico, político e moral, por
meio do qual se cria e se recria o objeto de estudo escolhido.
Enfim, como último ponto, cabe ressaltar que, por mais alterações e/ou modificações que
tenham ocorrido com o constructo do empreendedorismo ao longo dos anos, um elemento de
continuidade adquire notoriedade: a crescente centralidade do papel da empresa neste processo. Se em
um primeiro momento o empreendedor adquire papel fundamental caracterizado por sua função na
sociedade, por exemplo, como comerciante, artesão ou colono (Cantillon, 1755/1950), com o passar
dos anos sua imagem torna-se indissociável de sua própria organização (empreendedor clássico). Aos
poucos, já em contexto histórico diferente, a função empreendedora descola-se da figura do
empresário e transfere-se para a empresa por ações, que passa a prescindir deste capitalista proprietário
individual, que se torna “um capitalista com salário” (Tragtenberg, 2005, p. 18). Na atualidade, ocorre
o resgate da importância desse indivíduo empreendedor; agora, no entanto, novamente atrelado de
forma intrínseca à organização como empreendedor organizacional, coletivo ou intraempreendedor.
Logo no primeiro parágrafo do prólogo de seu livro, Boltanski e Chiapello (2009) indagam-se
acerca da complexa e idiossincrática coexistência entre a atual degradação da situação econômica e
social de um número crescente de pessoas e um capitalismo em plena expansão. Como justificar e ou
legitimar essa situação? Quais seriam as justificativas que, de alguma forma, sustentam as premissas
capitalistas e que fazem com que os indivíduos se comprometam com elas? Assumimos neste trabalho
que, sob a lógica e o controle das empresas, a ideia de empreendedorismo adquire papel primordial na
sociedade: assegurar que cada indivíduo assuma, como suas, as metas de reprodução do sistema
capitalista. Pode-se argumentar então que esse procedimento se desvia da busca pela emancipação
humana e, ao contrário, promove formas opressivas de comportamentos individuais por meio de
expectativas adequadas e formas certas de conduta, que buscam alcançar – em última análise –
apenas os objetivos do capital.
Artigo recebido em 01.07.2010. Aprovado em 18.11.2010.
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74
EMPREENDEDORISMO
SEÇÃO 03 – EMPREENDEDORISMO NA PRÁTICA
A última seção aborda as ferramentas necessárias para a prática do empreendedor. Dessa forma, são percorridos os conceitos fundamentais de estratégia, planejamento estratégico e marketing. A consolidação destes conceitos
dá sustentação para a confecção de planos de negócios que servirão como
uma experiência de prática simulada. Ao fim dessa seção o aluno deverá ser
capaz de responder as seguintes perguntas:
•
•
•
•
•
•
O que é estratégia?
O que é marketing?
O que é visão de futuro?
O que é missão?
O que é análise ambiental?
Como são formuladas estratégias?
Esta seção é dividida em seis aulas:
Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratégia (para elaboração de um plano
de negócios)
Aula 09 e 10: Fundamentos de Marketing (para elaboração de um plano
de negócios)
Aulas 11 e 12: Elaboração do Plano de Negócios
Aula 13: Apresentação de Projetos
FGV DIREITO RIO
75
EMPREENDEDORISMO
AULAS 07 E 08: FUNDAMENTOS DE ESTRATÉGIA
OBJETIVOS DA AULA
• Apresentar os principais conceitos de estratégia necessários para a elaboração de um plano de negócios
ATIVIDADES
• exposição do professor
• tarefas de fixação
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA
HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Cengage Learning, 2008. Caps. 1, 2, 3,
4 e 13.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia
de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall,
2001.
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76
EMPREENDEDORISMO
AULAS 09 E 10: FUNDAMENTOS DE MARKETING
OBJETIVOS DA AULA
• Apresentar os principais conceitos de marketing necessários para a elaboração de um plano de negócios
ATIVIDADES
• exposição do professor
• tarefas de fixação
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio
de Janeiro: LTC, 1999. Caps. 1, 2, 3 e 8.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia
de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall,
2001.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª Ed. São
Paulo: Pearson, 2006.
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77
EMPREENDEDORISMO
AULAS 11 E 12: ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS
OBJETIVOS DA AULA
• Apresentar os principais conceitos de marketing necessários para a elaboração de um plano de negócios
ATIVIDADES
• exposição do professor
• tarefas de fixação
BIBLIOGRAFIA OBRIGATÓRIA
HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Cengage Learning, 2008. Cap. 13.
MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier,
2008. Cap. 2
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura, 1999.
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78
EMPREENDEDORISMO
2. PLANO DE MARKETING — CONCEITOS FUNDAMENTAIS
2.1 INTRODUÇÃO
Vivemos em um mundo cada vez mais rápido. Todos os dias, vemos o
nascimento e também a morte de tecnologias, produtos, serviços, tendências,
modas, partidos, governos... A globalização trouxe novos desafios e mudanças cada vez maiores, mercados cada vez mais competitivos e players ainda
mais agressivos.
Neste cenário, o planejamento torna-se condição sine qua non para o sucesso. Empresas que planejam seus passos, antevendo situações futuras têm
maior probabilidade de se ajustarem às mudanças. A identificação de oportunidades e problemas a curto, médio e até a longo prazos pode garantir a
maximização do aproveitamento de oportunidades, minimizando possíveis
prejuízos decorrentes de problemas.
Sendo assim, torna-se indispensável não apenas conhecer profundamente
a arena em que a sua empresa se situa, mas também seus consumidores atuais
e prospects. É também necessário conhecer detalhadamente seu produto ou
serviço para elaborar uma estratégia de marketing adequada. Por tudo isto,
defendemos que a elaboração de um Plano de Marketing pode ser a linha
divisória entre sucesso e fracasso.
A elaboração de um Plano de Marketing, embora simples em sua estrutura
básica, envolve a utilização de uma série de ferramentas e conceitos de marketing, além de observação e pesquisa.
Nossa intenção é ajudá-lo a pensar nas etapas do desenvolvimento do plano de marketing da sua empresa, sugerindo alguns caminhos. Para facilitar
a visualização geral do processo, desenvolvemos um diagrama que mostra as
principais etapas para a elaboração de um plano de marketing, como pode
ser visto na Figura 1.
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79
EMPREENDEDORISMO
1. Análise do
Ambiente Interno
2. Análise do
Ambiente Externo
3. Análise da
Concorrência
4. Oportunidades
de Mercado
5. Comportamento
do Consumidor
6. Segmentação
de Mercado
7. Posicionamento
de Mercado
8. Objetivos Estratégicos
de Marketing
9. Programa de
Marketing
10. Avaliação e Controle
Figura 1: Plano de Marketing: principais etapas.
A partir desse diagrama, começaremos apresentando quais são os 10 passos para a elaboração de um Plano de Marketing. Em seguida, discutiremos
cada passo, desenvolvendo os conceitos mais importantes de cada um deles.
Finalmente, ao final deste texto, você encontrará um checklist básico para
avaliação do seu Plano de Marketing.
2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Os 3 primeiros passos da elaboração do seu Plano de Marketing devem
contemplar uma análise de ambiente completa que normalmente abrange
dois níveis: o ambiente interno e o ambiente externo. Na figura 2 podemos
ver uma representação do ambiente de negócios e das forças que nele atuam.
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80
EMPREENDEDORISMO
Macroambiente
Cultura
Demografia
Indústria: a
empresa e
seus
concorrentes
Intermediários
Microambiente
Política
Economia
Fornecedores
Clientes
Finais
Natureza
Tecnologia
Figura 2: O ambiente de negócios: macro e micro ambientes.
O primeiro passo é analisar o microambiente de negócios. Este inclui a
empresa e seus concorrentes (que serão melhor analisados no passo 3), os fornecedores, os intermediários e, claro, os clientes finais. É muito importante
que o empresário conheça profundamente a sua empresa, mas também os
seus fornecedores, distribuidores e clientes, bem como os dos seus concorrentes. Estes são os jogadores presentes nesta arena e que interferem diretamente
nas atividades uns dos outros. Por este motivo, precisamos conhecer como
estes agentes atuam para definir planos de atuação.
Se o objetivo final do marketing é atender as necessidades dos clientes, podemos dizer que o profissional de marketing procura adequar seu produto ou
serviço às características dos clientes, mesmo sofrendo alterações e pressões
do macroambiente. Este ajuste é possível graças às variáveis controláveis, os
famosos quatro Ps do Marketing: Produto, Preço, Ponto e Promoção, também chamados de “composto de marketing” ou “marketing mix”.
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81
EMPREENDEDORISMO
2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Vimos que a análise é feita em níveis distintos: o do ambiente interno ou
micro-ambiente e o do ambiente externo ou macroambiente. Isto porque por
meio destas análises podemos conhecer melhor as condições gerais do mercado onde operamos e compreender as capacidades da empresa de forma a nos
aparelhar para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente.
No macroambiente de negócios encontramos seis variáveis que chamaremos de incontroláveis, assim chamadas porque não podem ser diretamente
controladas pelas empresas no microambiente. A cuidadosa análise de cada
uma delas é fundamental para que a empresa conheça o ambiente em que
atua e assim possa planejar atividades. Estas variáveis são seis: política, economia, demografia, cultura, tecnologia, e natureza, conforme podemos ver na
figura 2.
•
•
•
•
•
Política: Esta força pode impactar diretamente a regulação da concorrência, da produção de produtos/serviços e até as finanças internas da empresa, ao estipular tributação específica em algumas áreas.
Economia: Variações na taxa de juros, nos índices de inflação e tantos outros eventos regidos pela economia influenciam diretamente
o poder de compra do mercado consumidor, a oferta de linhas de
crédito, os índices de inadimplência e até mesmo o humor do nosso
consumidor. Economias muito retraídas, com altas taxas de juros
podem desestimular compradores, especialmente os das classes médias e baixas.
Demografia: esta força inclui várias informações muito importantes como crescimento vegetativo, distribuição da população,
movimentos populacionais, distribuição etária, por gêneros, classes sociais, renda, formação. Afinal, tudo que sirva para descrever
numericamente como a população se distribui, ou seja, estatísticas
populacionais, muito importantes para empresas que visam atingir
grupos demograficamente determinados: mulheres, crianças, a terceira idade, classes C-D-E, e etc.
Cultura: A cultura está ligada aos hábitos e tradições de um povo,
influenciando diretamente como vemos o mundo. Assim sendo, a
cultura tem enorme influência sobre todas as experiências relacionadas a consumo, por mais simples que sejam. Por exemplo: em
países de maioria católica é grande o consumo de peixe durante a
semana santa, ao passo que as vendas de carne vermelha caem consideravelmente.
Tecnologia: A tecnologia foi responsável pela mudança — e até extinção — de muitos modelos de negócio. No mercado musical, por
FGV DIREITO RIO
82
EMPREENDEDORISMO
•
exemplo, pode-se comprar um produto físico como cd e dvd ou um
virtual, como arquivo mp3. A própria distribuição deste produto
mudou: ao invés de entrar fisicamente em uma loja, o sujeito pode
comprar pela internet um disco ou apenas uma canção.
Natureza: sabemos que a produção de alguns produtos é fortemente dependente das condições da natureza. Produtos agrícolas, por
exemplo, entram nesta categoria.
2.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Buscar a compreensão profunda do comportamento da concorrência é
indispensável para qualquer empresa, em qualquer mercado. Por este motivo,
sugerimos que seu plano de marketing contemple uma área específica para a
análise dos concorrentes de seu produto ou serviço.
A análise da concorrência em marketing serve como subsídio para a criação de estratégias que a distingam a empresa de seus concorrentes mais ou
menos diretos. Ela tem como finalidade básica permitir que as empresas alcancem uma posição de destaque nos seus mercados de atuação, explorando
as fraquezas dos adversários e defendo-se dos possíveis ataques.
Ao pensar sobre o que orienta o concorrente, deve-se refletir sobre o fato
do concorrente estar satisfeito, ou não, com sua situação atual e com seus
resultados financeiros. Desta forma, pode-se chegar a uma probabilidade de
que ele venha a alterar o rumo de sua estratégia corrente pela análise das metas futuras dos concorrentes. Por exemplo, um concorrente que vem praticando preços baixos com uma estrutura de custos pesada pode estar insatisfeito com seus resultados financeiros, o que significa uma probabilidade mais
elevada deste estabelecer metas de aumentos de preços num futuro próximo.
Toda empresa opera com um conjunto de hipóteses sobre a sua situação.
A forma com uma empresa vê a si mesma guia a maneira como se comporta
e como reage aos acontecimentos. Por exemplo: uma empresa que se vê
como o fabricante com o custo mais baixo, poderá tentar disciplinar um
concorrente que reduz preços reagindo com cortes nos seus próprios preços.
É claro que o levantamento de hipóteses sobre o futuro da empresa e seus
concorrentes indica tendências que podem não se confirmar.
Por outro lado, se pensarmos sobre o que o concorrente está fazendo será possível mapear a estratégia corrente. Isto significa identificar as políticas operacionais básicas em cada área funcional, ou seja, relacioná-las à administração do
composto de marketing e a maneira como as estratégias estão inter-relacionadas.
O passo final é a identificação das capacidades de cada concorrente. Ou
seja, identificar os pontos fortes e fracos que determinarão a capacidade de
iniciar ou reagir a movimentos estratégicos.
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83
EMPREENDEDORISMO
2.5 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
O primeiro e mais antigo modelo utilizado pelos estrategistas é a análise
SWOT — sigla que significa em português Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Este modelo de análise é extremamente simples e eficaz,
pois conjuga as capacidades da empresa (dimensão interna) e as condições
ambientais (dimensão externa).
Fontes de possíveis Oportunidades e Ameaças do Ambiente Externo
Forças Econômicas
e Setoriais
Forças
político-legais
Forças Sociais
Forças Tecnológicas
Fontes de possíveis Pontos Fortes e Fracos da Organização
Acesso à matéria-prima
Distribuição
Administração
Compras
Propaganda
Economias de Escala
Produção e operações
Controle de Qualidade
Marca(s)
Scanning Ambiental
Participação de Mercado
Vendas
Administração de Canais
Recursos Financeiros
Estrutura Organizacional
Controle Estratégico
Reputação da Empresa
Previsões
Instalações Equipamentos
Formulação Estratégica
Sistemas de Informação
Recursos Humanos
Diferenciação
Tecnologia
Sistemas de Controle
Liderança
Qualidade
Tomada de Decisões
Custos
Localização
Promoção
Administração Estoques
Lealdade do Cliente
Relações Públicas
A análise SWOT tem como objetivo tirar vantagens de determinadas oportunidades do ambiente e minimizar as ameaças ambientais. Com isso, a empresa procura enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos
fracos. A análise também pode servir para revelar pontos fortes que não foram
plenamente utilizados e identificar pontos fracos que podem ser corrigidos.
A análise SWOT permite que o profissional de marketing ou estrategista
crie estratégias, defina prioridades e formule planos estratégicos a partir das
forças e as oportunidades devem ser exploradas e as fraquezas e as ameaças
devem ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste ponto já conhecemos o mercado, as oportunidades que ele apresenta
e como nossa empresa pode aproveitar as oportunidades que ele oferece. Chegou a hora de determinar para quem vamos ofertar nosso produto ou serviço.
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EMPREENDEDORISMO
Ao elaborar um plano de marketing para um novo produto ou serviço é
fundamental que você saiba a resposta para algumas questões:
•
•
•
•
•
Para quem o produto se destina?
Como o consumidor usa o produto?
Como o produto é descartado?
Qual a freqüência de recompra do produto?
Quem é responsável pela compra do produto? Quem usa?
É importante que você saiba não apenas como satisfazer a necessidade do
seu cliente-alvo, do seu consumidor típico, mas muitas outras informações.
Por exemplo: uma empresa pode saber que sua consumidora padrão deseja
um batom que possua um perfume suave, cores fortes e vibrantes, uma embalagem que tenha um pequeno espelho para facilitar a aplicação do produto
e um preço competitivo. Todas estas informações valiosas podem não ser
suficientes se a empresa não souber que pontos de varejo ela freqüenta, para
então disponibilizar seu produto no locais adequados, não é mesmo?
Da mesma forma, é importante saber qual o papel desempenhado pelo
sujeito na compra e uso do produto: comprador, usuário ou influenciador.
Por exemplo: o público-alvo de biscoitos recheados é composto por crianças,
mas os pais tem importantes papéis como influenciadores e compradores do
produto. Desta forma, as informações nutricionais de produtos infantis (o
famoso “vale por um bifinho”) são dirigidas não aos usuários, mas aos seus
pais, que detêm o poder de compra.
Neste ponto do seu plano você deverá descrever minuciosamente os seus
consumidores e prospects, usando dados demográficos (por exemplo: sexo,
idade, renda, classe social...), geográficos e comportamentais (por exemplo:
a compra de um computador específico para trabalho, para uso pessoal, para
os filhos estudarem e jogarem etc). Ou seja, pretendemos conhecer o consumidor a fundo: suas opiniões, comportamento, forma de escolha de produtos
e o valor que eles atribuem.
2.7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentar o mercado significa dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que apresentem semelhanças em termos de necessidades,
desejos e comportamentos de compra. A segmentação de mercado pode ser
realizada em termos:
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EMPREENDEDORISMO
•
•
•
•
Geográficos: É o processo de dividir o mercado com base na localização e outros critérios geográficos, como densidade populacional
ou clima.
Demográficos: significa dividir o mercado com base em características da população, a partir de variáveis como sexo, faixa etária,
etnia, renda, classe social, ocupação, nível de instrução, profissão,
nacionalidade e composição da família.
de Estilos de vida: implica em dividir o mercado com base em como
as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses
e opiniões.
de Comportamento: é o processo de subdividir os consumidores
quanto aos benefícios que desejam no produto ou serviço, situações
de uso, nível de utilização ou lealdade.
Vários benefícios surgem com a segmentação do mercado:
•
•
•
•
Possibilita atender às necessidades de consumidores com mais cuidado e detalhe. Ao segmentar um mercado, a empresa entende
como seus clientes se relacionam com o produto ou serviço e, assim, pode atendê-lo melhor.
Permite que o empreendedor compreenda como o mercado se divide em termos de necessidades dos consumidores e reduz as possibilidades de erro no atendimento a um grupo específico.
Ajuda a identificar lacunas ou oportunidades em segmentos não
atendidos. Nestas lacunas podem-se desenvolver novos produtos ou
serviços.
Pode preparar a empresa para melhor enfrentar seus concorrentes.
Assim, todas as empresas que adotam a segmentação de mercado devem
pensar sobre como irão servir aos diversos segmentos identificáveis: Servir a
todos os segmentos? Escolher alguns segmentos e ignorar outros? Escolher
um ou dois segmentos e concentrar as atividades neles? Fabricar vários produtos diferentes, um para cada segmento, ou fabricar apenas um produto que
sirva a todos os segmentos?
As empresas precisam refletir sobre estas questões para decidir quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa.
2.8 POSICIONAMENTO DE MERCADO
O posicionamento competitivo está preocupado em como construir uma
imagem na mente dos consumidores em relação aos concorrentes, aos demais
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EMPREENDEDORISMO
produtos, serviços e marcas. Uma primeira forma de posicionamento nasce
da diferenciação em relação aos seus concorrentes. Para tal, as fontes de diferenciação são muitas:
•
•
•
•
•
Produto: forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design.
Serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento,
orientação ao cliente, manutenção e reparo, serviços diversos.
Pessoal: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, comunicação.
Distribuição: cobertura, especialidade, desempenho.
Imagem: símbolos, mídia, atmosfera, eventos, patrocínios.
Uma segunda forma de se alcançar uma vantagem no mercado é pela liderança de custo. A empresa busca obter uma estrutura de custo significativamente menor do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantêm,
no mercado, os produtos que estão próximos àqueles oferecidos pela concorrência. Com uma estrutura de custos baixa é possível obter retornos acima da
média, apesar da concorrência intensa. Ou seja, o que estamos falando aqui é
da possibilidade da empresa posicionar seus produtos próximos aos seus concorrentes em termos de preço e atributos, mas buscar internamente se tornar
competitivo por ter uma estrutura de custos reduzida.
2.9 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING
Depois de realizar um diagnóstico da situação, estudando em profundidade o ambiente de negócios da empresa, de levantar quais as oportunidades
de negócio que podem ser aproveitadas pela empresa, bem como as possíveis
ameaças, determinar o consumidor típico para quem a empresa vai direcionar seus esforços, segmentando o mercado e posicionando seu produto ou
serviço, você já tem elementos suficientes para determinar os seus objetivos
estratégicos.
Para definir os objetivos, alguns pontos devem ser observados.
•
•
Um objetivo deve ser redigido de forma clara e sucinta, para evitar
ambigüidades. Ou seja, deve incluir todas as informações necessárias, sem se alongar muito.
Para cada objetivo elaborado, você deve associar uma meta a ser
alcançada. Por exemplo: Aumentar as vendas do produto na região
sudeste em 30%. Mas cuidado, as metas devem ser factíveis! De
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EMPREENDEDORISMO
•
nada adianta estipular uma meta impossível de ser alcançada, isto
só contribuirá para a frustração dos profissionais envolvidos.
A cada objetivo, um prazo deverá ser associado. Desta forma, o objetivo que estipulamos anteriormente ficaria completo assim: Aumentar as vendas do produto na região sudeste em 30%, no prazo
de 6 meses.
Avaliação
Externa
Avaliação
Interna
Ameaças e
oportunidades
Forças e
Fraquezas
Fator
es
de su -chave
cess
o
Criação
ias
tênc
e
p
Com ntivas
i
dist
Estratégica
Figura 3: Criação de Objetivos Estratégicos
A definição dos objetivos é o ponto de partida para que se elabore um programa de marketing efetivo, desenhado para atingir os resultados esperados.
Lembre-se: você poderá determinar tantos objetivos quantos forem necessários, mas deve tomar cuidado para não perder o foco do que realmente se
deseja.
2.10 PROGRAMA DE MARKETING
Depois de elaborados os objetivos do plano estratégico de marketing, é o
momento de detalhar estes objetivos em termos do marketing mix, ou composto de marketing. Para tal, deve-se desenvolver os elementos que tratam de
produto, preço, praça e promoção.
Um PRODUTO é qualquer coisa que: (1) atenda a uma necessidade; (2)
seja de alguma forma valorizado por atender a esta necessidade; e (3) possa
ser trocado. O desafio de tomar decisões sobre os seus produtos envolve os
seguintes elementos: atributos ou características do produto, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio, sempre com a intenção de atender as necessidades e materializar o desejo dos consumidores.
FGV DIREITO RIO
88
EMPREENDEDORISMO
Para ajudar na tomada de decisão sobre produtos e adotar políticas mais
adequadas é necessário melhor conhecer o seu produto, classificando-o em
termos de facilidade de comercialização:
•
•
•
•
Bens de Conveniência — são produtos de preço relativamente baixo, cuja compra, extremamente freqüente, demanda pouco esforço
físico ou mental e envolve pouco risco. Por exemplo, pães, cremes
dentais, refrigerantes, cervejas, dentre outros.
Bens de compra comparada — são produtos de compra fácil e menos freqüente, envolvendo mais riscos (seja financeiro, de performance ou psicosocial). Nesta classe estão: automóveis, aparelhos de
TV, computadores, condicionadores de ar, geladeiras.
Bens de especialidade — são produtos muito caros e raramente
comprados, ou feitos sob encomenda. Serviços de alfaiate, automóveis de luxo, vestidos de noiva e viagens longas são exemplos desta
classe de produtos.
Bens não-procurados — O trabalho do profissional de marketing
é o de lembrar sobre sua existência e rever a aversão a eles. Bons
exemplos desta classe são a vacinação, os serviços de dentista, assistência funeral.
O PREÇO de um produto é aquilo que ele custa ao comprador. Mas
como o profissional sabe qual o preço ideal de um produto? Bom, a princípio
o preço de um produto deve ser bom o suficiente para que:
•
•
•
•
o produtor recupere seus custos (fixos e variáveis);
o comprador tenha uma atitude favorável a comprar o produto;
o revendedor fique satisfeito com a margem que recebe e com o
nível de vendas;
os concorrentes não se sintam ameaçados na forma de prática comercial predatória.
A decisão de fixação de preços, apesar de bastante freqüente, é extremamente difícil porque envolve vários atores e a necessidade de conciliar, na
medida do possível, todos os interesses em torno do preço final do produto,
descontos e promoções.
Deve-se pensar sobre a fixação de preços em temos de quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto (precificação pela demanda) ou em
termos dos preços que os concorrentes estão praticando (precificação pela
concorrência).
Planejar estrategicamente em qual PRAÇA atuar ou a forma de DISTRIBUIÇÃO do produto é para algumas empresas a forma mais interessante
FGV DIREITO RIO
89
EMPREENDEDORISMO
de diferenciação e obtenção de vantagem competitiva. Para tal, é necessário
pensar sobre a sua estrutura de distribuição:
•
•
•
os tipos de pontos de vendas mais adequados;
a intermediação entre o fabricante e o consumidor final ser direta
ou indireta (envolvendo agentes, corretores, representantes, atacadistas e varejistas);
a cobertura ser mais intensa com necessidade de estar em muitos
pontos de vendas (como cigarros e bebidas) ou mais seletiva (como
automóveis e eletrodomésticos);
O COMPOSTO PROMOCIONAL é o conjunto de atividades de comunicação conduzidas de forma integrada. É necessário selecionar os instrumentos a serem usados de acordo com os seus objetivos e com as outras
decisões do programa de marketing. Existem diferentes formas de se comunicar com o público e que apresentam características e aplicações estratégicas.
Os instrumentos do composto promocional são: venda pessoal, propaganda,
promoção de vendas, merchandising e comunicação em ponto de venda,
publicidade, relações-públicas e marketing direto.
Os possíveis objetivos de uma campanha são: gerar vendas, criar consciência de marca, posicionar o produto via construção de imagem de marca,
identificar clientes em perspectiva, desenvolver relacionamentos com os canais, atrair clientes novos e reter e desenvolver clientes antigos. Assim, a construção do composto promocional deve estar alinhada com decisões tomadas
em produto, preço e distribuição, bem como ao orçamento disponível.
2.11 AVALIAÇÃO E CONTROLE
Chegamos ao último passo da elaboração do Plano de Marketing. Neste
ponto, é importante determinar como você vai avaliar e controlar o desempenho de toda a estratégia traçada de acordo com a resposta do seu mercado
consumidor.
Mas como monitorar a resposta do seu público-alvo? Existem muitos métodos e cabe a você, empresário, determinar os mais indicados no seu caso.
Pode-se avaliar por meio de estatísticas como a participação no mercado, o
número de unidades vendidas, a margem de lucro etc.
Se o seu produto é premium, destinado a um grupo seleto de consumidores,
dificilmente seria uma boa escolha avaliar o seu desempenho pelo número de
unidades vendidas em comparação com o líder de mercado na mesma categoria.
Nesta fase é importante levar em consideração os objetivos globais de
marketing traçados no passo 8. É importante que se volte a aquela fase para
FGV DIREITO RIO
90
EMPREENDEDORISMO
verificar se as metas foram atingidas, dentro dos prazos estipulados. Este passo é fundamental para que você possa atualizar e ajustar seu plano no futuro.
Vivemos em um mundo de rápidas mudanças e por isto, é natural que um
planejamento sofra modificações. É importante lembrar que um plano de
marketing é uma ferramenta de trabalho, cuja função é auxiliar o empresário.
Nosso mundo muda o tempo todo, por este motivo nosso plano não pode
ser algo imutável, engessado. Para que um plano continue a ser útil ao longo
do tempo, é possível que tenha que ser modificado em alguns pontos. Se e
quando isto for necessário, volte aos passos iniciais e verifique quais são as
modificações necessárias.
2.12 CHECKLIST PARA ELABORAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO
DE MAR KETING
Agora que o seu Plano de Marketing está quase completo, leia cuidadosamente cada um dos passos, revisando a ortografia e gramática. Para que
você tenha certeza de que não falta nenhuma informação importante em seu
plano, elaboramos uma série de perguntas para ajudá-lo.
Passe cuidadosamente por cada uma das etapas, verificando se os itens
possuem todas as informações relevantes para responder — de forma objetiva, porém completa — cada uma das perguntas. Reescreva, se necessário.
Lembre-se: este é um checklist genérico, dependendo da natureza do seu
produto/serviço, mercado ou empresa, outras informações devem ser adicionadas ao plano.
Etapa
Perguntas
1
• Quais são seus fornecedores, concorrentes e distribuidores?
• Quais são as principais características de cada um deles?
2
• Quais são os aspectos políticos, econômicos, tecnológicos, demográficos, naturais e culturais
que podem afetar o seu negócio?
3
• O que orienta seus concorrentes?
• Quais são os pontos fortes e fracos de cada concorrente?
• Como eles reagem às variáveis incontroláveis do macroambiente?
4
• Quais as oportunidades e ameaças que você identifica no ambiente externo?
• Quais são as forças e fraquezas da sua empresa?
5
• Quem é o seu consumidor-alvo (sexo, idade, região onde vive, classe social, comportamento
e estilo de vida)?
• Como ele compra, utiliza e descarta o seu produto?
6
• A qual(is) segmento(s) seu produto se destina?
• A segmentação foi definida com base em fatores geográficos, demográficos, de estilo de
vida e de comportamento?
FGV DIREITO RIO
91
EMPREENDEDORISMO
Etapa
Perguntas
7
• Como seu produto se posiciona frente aos concorrentes?
• De que forma ele se diferencia dos demais existentes no mercado? É por produto, serviços,
pessoal, distribuição ou imagem?
8
• Dadas as oportunidades de mercado, que objetivos deverão ser alcançados após a implantação deste plano?
• Os objetivos são claro? As metas são viáveis? Os prazos são suficientes?
9
•
•
•
•
•
10
• Quais são os mecanismos de avaliação da qualidade do seu plano?
• Quais os mecanismos de controle dos resultados pretendidos?
Quais as estratégias desenhadas em função dos 4 P´s de marketing?
Como você vai trabalhar marca, embalagem e serviços de apoio?
Qual a política de preços que será adotada?
Qual a política de distribuição?
Como você vai comunicar, promover e vender o seu produto?
2.13 FINALIZANDO O PLANO DE MARKETING: SUMÁRIO EXECUTIVO
Agora que passamos por todos os principais passos descritos na Figura 1,
será que você já pode considerar seu plano de marketing pronto? Para encerrar a confecção do documento é importante fazer uma apresentação geral do
projeto, o Sumário Executivo.
Apesar de ser a parte introdutória do documento final, o Sumário executivo deve ser escrito por último, quando você já tem uma visão completa
de todos os passos e processos. O principal objetivo do Sumário Executivo
é fornecer uma visão geral do que se trata seu plano de marketing, por este
motivo, deve ser uma espécie de resumo geral que contém as principais informações do seu plano.
Alguns descrevem o Sumário Executivo como a etapa como a mais importante de todo plano. Por ser a introdução do seu plano, certifique-se de que
está muito bem escrito, com informações relevantes, sem nenhum erro. A redação deve ser primorosa, de forma a convidar o leitor a prosseguir a leitura.
FGV DIREITO RIO
92
EMPREENDEDORISMO
Planejamento de Marketing
Estrutura Básica
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Sumário
Definição de Visão e Missão
Análise de Ambiente
Identificação de Oportunidades e Ameaças
Análise do Comportamento do Consumidor
Segmentação de Mercado
Posicionamento
Objetivos de Marketing
Estratégias do Composto de Marketing
1
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
1. Sumário Executivo
Considerada a seção mais
importante
É a primeira que será lida
É a oportunidade de
“ganhar” o leitor
Dicas de Elaboração
última seção a ser desenvolvida, apesar
de ficar no início do documento.
máximo de 2 páginas.
sub-divida em partes que representam
cada seção do plano.
informa sobre seus autores e
credenciais
incluir apenas informações que tenham
sido tratadas no corpo do plano, pois
não se trata de uma introdução,
prefácio ou algo parecido.
FGV DIREITO RIO
93
EMPREENDEDORISMO
Visão
•
•
•
•
o que a empresa quer ser
o seu projeto de futuro
direcionamento a longo prazo
articulação das aspirações para o futuro
Exemplos de visão... identifique as empresas
“Ser a preferida das pessoas, com alegria,
criatividade, respeito e responsabilidade.
“Ampliar a liderança no mercado brasileiro de
varejo e tornar-se a empresa mais admirada por
sua rentabilidade, inovação, eficiência,
responsabilidade social e contribuição para o
desenvolvimento do Brasil.”
Ser uma empresa global de marcas desejadas nos
segmentos de calçados, vestuário e acessórios
FGV DIREITO RIO
94
EMPREENDEDORISMO
Missão
• declaração que estabelece a individualidade da
empresa
• estabelece a razão de existência da empresa,
considerando seu mercado e seus valores
Missão
• A declaração da missão pode ter os seguintes
componentes, ou uma combinação deles:
– Mercado consumidor
– Produto e serviço
– Domínio geográfico
– Tecnologia
– Preocupação com a sobrevivência
– Filosofia
– Conceito próprio
– Preocupação com a imagem pública
FGV DIREITO RIO
95
EMPREENDEDORISMO
Exemplos de missão
Com trabalho e “espírito de servir”, fazer as
pessoas felizes
Garantir a melhor experiência de compra para
todos os nossos clientes, em cada uma de
nossas lojas.
Conquistar os consumidores, por meio de
marcas e produtos diferenciados e de alto
valor percebido, criando valor para acionistas,
empregados, fornecedores e clientes, atuando
com responsabilidade social e ambiental.
Missão
Produto
Serviço
Percepção Desejada
Mercado
Quem somos, o que fazemos, para quem
fazemos e de que modo nos propomos a fazer.
FGV DIREITO RIO
96
EMPREENDEDORISMO
Como Escrever a Missão
Ação
O Que
Para Quem
Como
Fazer, produzir,
atender, etc.
Produto ou Serviço,
objetivo.
Perfil do cliente ou
mercado.
Diferencial,
imagem percebida.
Fazer
felizes
as pessoas
com trabalho e
espírito de servir
Conquistar
Criar valor
marcas e produtos
diferenciados
para consumidores
para os acionistas,
empregados,
fornecedores e clientes,
atuando com
responsabilidade
social e ambiental.
Visão dos Fundadores o legítimo sorvete italiano
Missão
Oferecer os melhores produtos com ingredientes naturais,
preços competitivos, com o melhor atendimento e
buscando sempre satisfazer os clientes
FGV DIREITO RIO
97
EMPREENDEDORISMO
Valores Estratégicos
• atitudes que são necessárias para melhor
alcançar a visão
• elementos norteadores da ação
• uma declaração do que é esperado
• devem ser coerentes com os valores culturais
Valores do ‘Espírito de Servir’
É ser atento, sensível, espontâneo, pró-ativo e inovador.
É estar sempre pronto para ser útil, fazer tudo funcionar melhor e,
assim, fazer as pessoas mais felizes.
É colocar-se como instrumento da solução de um problema sempre
que se tem condições de ajudar.
É ser sensível ao outro e seus problemas e se colocar à disposição
para buscar uma solução.
FGV DIREITO RIO
98
EMPREENDEDORISMO
• Valores como “Pilares”
Missão da Coca-Cola Brasil
• Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito
• Inspirar momentos de otimismo através de nossas marcas e ações
• Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos
Missão da Schincariol:
• Transformar as MARCAS do Grupo Schincariol em líderes de mercado e fazer com que
sejam percebidas como sinônimos de qualidade e excelência de produtos e serviços
• Garantir níveis de RENTABILIDADE satisfatórios à rede de distribuição, dentro de
padrões racionais e uniformes, permitindo a auto-sustentação e o reinvestimento
contínuo no negócio.
• Consolidar a CULTURA empreendedora do Grupo Schincariol entre seus
colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros, tendo como bases a crença e o
exemplo da família Schincariol na determinação de crescer, na força do trabalho, na fé
e no orgulho de ser brasileiro
FGV DIREITO RIO
99
EMPREENDEDORISMO
Visão Estratégica
VISÃO
IMAGEM
=
SENSO DE
DIREÇÃO
representação mental da estratégia,
criada ou ao menos expressa na mente
do líder da organização
estratégia como obra de um líder
ou como realização coletiva
senso daquilo que precisa ser feito
mais uma inspiração do que um plano plenamente articulado
Modelo SWOT
Strenghts
pontos Fortes
Weakness
pontos Fracos
Opportunities
Oportunidades
Threats
Ameaças
FGV DIREITO RIO
100
EMPREENDEDORISMO
Modelo SWOT
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
A.Externa
A.Interna
Pontos Fortes
Diretrizes para Avaliação
Variáveis Externas
Mudanças na Sociedade
Mudanças Governamentais
Mudanças Econômicas
Mudanças na Competição
Mudanças nos Fornecedores
Mudanças no Mercado
FGV DIREITO RIO
101
EMPREENDEDORISMO
Diretrizes para Avaliação
Variáveis Internas
Marketing
Pesquisa e Desenvolvimento
Sistemas de Informações Gerenciais
Time Gerencial
Operações
Finanças
Recursos Humanos
Critérios para Seleção das Estratégias
• Consistência: deve ter coerência com objetivos e políticas
• Consonância: deve representar uma resposta adaptativa
ao ambiente externo
• Vantagem: deve propiciar a manutenção ou criação de
uma vantagem competitiva
• Viabilidade: ser possível com os recursos disponíveis
FGV DIREITO RIO
102
EMPREENDEDORISMO
Avaliação da Matriz SWOT
•
•
•
•
Quantos itens foram listados em cada quadrante?
Quão precisos eles são?
Como são priorizados?
Como são usados posteriormente?
•
•
•
•
•
•
Desbalanceamento das listas
Confusão entre os quadrantes
Não há requisitos para ponderar os fatores
Frases ambíguas e obscuras
Esclarecimento de afirmações e opiniões
Conexão com a implemetação - viabilidade
Análise da fusão TAM e LAN
‫ٱ‬
‫ٱ‬
Fonte: Planner (2010)
FGV DIREITO RIO
103
EMPREENDEDORISMO
CBD Matriz Swot
Pontos Fortes
Pontos Fracos
• Estrutura de vários formatos dirigidos a todos
os grupos de clientes.
• Escritórios Regionais para aumentar eficiência
operacional e participação de mercado.
• Efetividade das ações relacionadas à
Inteligência de Negócios
• Menores margens na bandeira Assai
• Concentração geográfica
• Aumento da dívida e queda nas despesas
de capital
Oportunidades
Ameaças
• Elevado potencial de crescimento do comércio
eletrônico
• Crescente mercado de produtos de beleza e
cuidados pessoais no Brasil
• Crescimento do mercado de eletro-eletrônicos
• Agressividade em preços gera tendência
de queda nas margens do setor
• Aumento na intensidade da competição
• Crescente interesse de players
internacionais pelo mercado brasileiro
• Escopo de mercado Î Diversificação
• Expressão da Demanda
– Em 2009, faturamento de R$ 135 milhões
– Em 2010, crescimento 15% com 30Spoletos, 7Domino’s e 5 Koni
R$10milhões na 2ª. central de produção
• Qual necessidade atende?
• Qual é o valor percebido?
– experiência, sabor, praticidade
– ampliação dos cardápios de cada marca
• encher as lojas em horários de menor fluxo
• otimizar uso de recursos (pessoal, espaço e equipamentos)
– produtos com preços inferiores Î inclusão da classe C
24
FGV DIREITO RIO
104
EMPREENDEDORISMO
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
3. Ambiente de Marketing
Nenhuma empresa funciona
no vácuo.
Elas atuam em ambiente que
contém fatores que estão
fora do seu controle.
Dicas de Elaboração
Itens a serem indicados e descritos
nesta seção:
•forças do microambiente (FICC)
•sinais de mercado de concorrentes
diretos e indiretos
• Desejos do cliente
• Modas e modismos
• Tecnologia
• Preocupação ambiental
• Legislação
• Clima econômico
• Concorrência
•Stakeholders e relacionamento
•forças do macroambiente (PEST)
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
Ambiente de negócios
Fornecedores
Indústria:
empresa em
questão,
concorrentes
Canais
Clientes finais
(consumidores)
Microambiente
Comunidade
financeira
Demografia
Mídia
Governo
ONGs
Cultura
Natureza
Tecnologia
Comunidade
local
Economia
Público
em geral
Política
Macroambiente
FGV DIREITO RIO
105
EMPREENDEDORISMO
• Elementos do microambiente:
– Fornecedores (insumos e serviços) – quais são chave para o
funcionamento do negócio? Você depende de algum(ns) para funcionar?
– Todas as empresas e prestadores concorrentes
– Canais de distribuição – locais onde o produto/serviço é vendido.
– Consumidores.
• Concorrentes indiretos: produtos que pertencem a outra
categoria, mas competem pelo dinheiro do consumidor.
• Públicos de interesse (stakeholders):
– Mídia, governo local, ongs, associações, comunidade local, agentes
financeiros...
• Forças do macroambiente:
– Política, Leis, Economia, Cultura, Natureza, Tecnologia e Demografia.
• Identifique o(s) motivo(s) pelo(s) qual(is) esses fatores afetam o
marketing de seu produto ou serviço:
– produção, distribuição, criação de novos produtos ou variantes...
• Aponte quais fatores podem tornar-se mais significativos no
futuro: tendências
27
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
4. Oportunidades
Esta seção deve indicar as
oportunidades e ameaças
relevantes para o produto ou
serviço nos próximos 3 anos
Dicas de Elaboração
Quais foram as 3 oportunidades mais
significativas que contribuíram para o
sucesso/situação presente da empresa?
Quais foram as 3 ameaças mais
significativas que agiram contra a
empresa e que inibiram seu sucesso?
FGV DIREITO RIO
106
EMPREENDEDORISMO
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
1.
2.
3.
4.
Atribua uma pontuação de 1 a 10 a cada uma das oportunidades e ameaças
Ordene as oportunidades e ameaças (da mais para a menos significativa).
Discuta se as ameaças e oportunidades ainda permanecem significativas
Discuta se surgiram (ou surgirão) novas ameaças e oportunidades.
relevância
passada
Oportunidades
Ameaças
relevância
potencial
1
2
3
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
5. Comportamento do
Consumidor
Nesta seção, indicamos e
descrevemos o
comportamento do
consumidor, sempre que
possível, utilizando fatos,
dados, números e
esquemas
Dicas de Elaboração
Identifique consumidor, comprador e
usuário do seu produto/serviço.
Descreva o processo do consumidor
individual e/ou organizacional.
Descreva quais são as principais
influências que podem sofrer, durante o
processo.
Identifique tendências de compra e
consumo na sua região, a nível nacional
e internacional.
FGV DIREITO RIO
107
EMPREENDEDORISMO
Influências
Influências
Marca
Propaganda
Preço
Serviços
Conveniência
Embalagem
Boca-a-boca
Qualidade
Pontos de venda
Disponibilidade
Atendimento ao Consumidor
Cultura
Personalidade
Estilo de vida
Renda
Atitudes
Motivações
Sentimentos
Conhecimento
Etnia
Família
Valores
Experiência de vida
Grupos de referência
Obtenção
O que comprar?
Outros produtos?
Onde comprar?
Como pagar?
Como transportar?
Consumo
Como usa?
Como guarda?
Quem usa?
Quem compra?
Expectativas?
Eliminação
Restos?
Quanto guarda?
Reciclagem?
Revenda, aluguel?
Comportamento do Consumidor
Cliente ou Consumidor?
Papel
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Definição
Carro
Passagem Aérea
Membro da família
que inicia o processo
de tomada de
decisão de compra.
Filho que acabou de
passar no vestibular e
que acha que merece
ganhar um carro de
presente.
Funcionário de uma
empresa que agenda
uma reunião em
outra cidade.
Aquele que
influencia na seleção
e avaliação.
Pai por ter
envolvimento com
automóveis.
Agente de viagens.
Aquele que
efetivamente toma a
decisão de compra.
Mãe ou o pai, aquele
que possui os recursos
para pagar pelo
produto.
Na compra de
passagem aérea, o
executivo escolhe
por conveniência.
O membro que faz a
compra.
Pai que procurará as
melhores condições de
pagamento e de
entrega do produto.
Secretária que
agendará a compra
e entrega da
passagem.
Aquele que
realmente usa ou
consome o
produto/serviço.
Filho, que será o
usuário mais freqüente
do que os outros
membros da família.
Executivo, que
efetivamente fará a
viagem.
FGV DIREITO RIO
108
EMPREENDEDORISMO
Um modelo simples de decisão de compra
Influências
sociais
Reconhecimento de necessidades
não-satisfeitas
Busca de informações
Influências
de Marketing
Influências
situacionais
Avaliação de alternativas
Decisão de compra; compra
Efeitos pós-compra
33
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
6. Segmentação de Mercado
Dicas de Elaboração
Deve permitir...
- melhor observação do mercado.
- melhor ajuste do produto às
necessidades dos clientes.
-melhor controle sobre os
programas implementados
segmentos devem ser...
Identificáveis
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Viáveis
Descreva, em detalhes, o(s)
segmento(s) que hoje é(são) atendido(s)
pelo seu negócio.
Indique a segmentação atual, em
termos geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais.
Discuta se há necessidade de rever a
segmentação, modificando-a ou
criando uma estratégia secundária.
FGV DIREITO RIO
109
EMPREENDEDORISMO
Bases de segmentação de mercado
•
Geográficas
•
•
Demográficas
•
•
Sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe
social, etc...
Psicográficas
•
•
Observar a decisão estratégica de segmentar o mercado
geográficamente, isto é, a decisão atuar em uma área limitada
Baseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um
grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em consequência, se
comportam.
Comportamentais
•
Taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a
preço...
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
7. Posicionamento
Dicas de Elaboração
apresente o posicionamento
do produto/serviço em
questão, sempre que
possível, utilizando fatos,
dados, números e esquemas
Quais são os principais atributos do
produto/serviço?
Quais atributos são valorizados hoje
pelos consumidores?
Quais as vantagens do
produto/serviço sobre os
concorrentes?
FGV DIREITO RIO
110
EMPREENDEDORISMO
Posicionamento
“Posicionamento não é o que você faz com o produto.
Posicionamento é o que você faz na mente do
cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o
produto na mente do consumidor em potencial.“
(Ries & Trout)
Requisitos de um posicionamento eficaz:
Importância percebida do benefício.
„ Unicidade do benefício.
„ Comunicabilidade do benefício.
„ Visibilidade.
„ Proteção – dificuldade de cópia.
„ Rentabilidade da diferença.
„
38
FGV DIREITO RIO
111
EMPREENDEDORISMO
2008 /39
1
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
Descreva o posicionamento do seu produto/serviço frente a concorrência
utilizando dois atributos mais relevantes
(exemplo: preço e qualidade, canal de distribuição e valor da marca)
FGV DIREITO RIO
112
EMPREENDEDORISMO
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
8. Objetivos de Marketing
Nesta seção que são
estabelecidos os objetivos e
metas que deverão ser
alcançados ao final
Lembre-se que o objetivo é um
compromisso assumido. Seja
realista. Você será cobrado de
pelos resultados.
Dicas de Elaboração
questões a serem respondidas...
O que a análise realizada até o
momento indica como ação a ser
implementada?
Ela é compatível com a missão, visão e
valores?
Quais são os resultados que se espera
atingir ao final da implementação?
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
Como você redigiu o objetivo?
Está claro e direto? É mensurável? Prevê um prazo?
o quê
quanto
quando
ampliar marketshare na zona sul
em xx%
até dez/2012.
aumentar as vendas do produto
NONONO
em xx%
nos meses de
fevereiro e março
de R$ xx,xx
a partir do 3o. mês
alcançar o ticket médio
FGV DIREITO RIO
113
EMPREENDEDORISMO
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
9. Composto de Marketing
Dicas de Elaboração
Produto/Serviço:
Nesta seção será descrito o
composto de marketing,
verificando sempre a
adequação de cada decisão
com a segmentação, o
posicionamento e os
objetivos/metas estabelecidos.
•Quais os atributos do produto?
•Qual o composto de produto?
•qual a classificação do seu
produto?
•qual a política de marca?
•existem questões relevantes em
termos de design, embalagem?
•existem serviços adicionais que
fazem parte do pacote?
Produto
Qualquer objeto
que seja trocável
entre indivíduos
e/ou organizações.
necessário;
•É valorizado;
•Gera demanda.
•
Produto básico:
• Benefício percebido
• o que está sendo realmente
comprado?
•
Produto real:
Objeto que contém os benefícios
procurados desenvolvido a partir do
produto básico.
• Características e atributos
• Nível de qualidade
• Marca, Embalagem e Design
•
•É
•
•
Produto ampliado
Produtos e serviços auxiliares que o
acompanham e completam.
44
FGV DIREITO RIO
114
EMPREENDEDORISMO
Cirurgia Plástica
Produto Básico?
Autoestima
Produto Real?
técnica X
com médico Y
no tempo Z
Produto Ampliado?
simulação
acompanhamento
drenagem
Fernanda Sauerbronn – dez/2010
Categoria de produto
„
Classificação -> hábitos de compra:
… De conveniência
… De compra comparada
… De especialidade
… Não procurados
46
FGV DIREITO RIO
115
EMPREENDEDORISMO
Composto de produtos
„
Composto de produtos: Todo o conjunto de
produtos que uma empresa comercializa.
„
Item de produto: Uma unidade de produto, SKU
(stock keeping unit).
„
Linha de produto: Grupos de itens de produtos que
compartilham características, canais, clientes ou
usos comuns.
47
Devo usar uma nova marca
para um novo produto?
Tipos de marca
„
…
„
•
„
Marca própria
•
Marca genérica
Mesma marca em várias
categorias. Ex. Dove.
Multimarcas
…
„
Ex. Pepsi Twist.
Extensão de Marca
…
Marca do produtor
•
Extensão de linha
Ex. xampu - L㼿Oreal (Elseve,
Garnier, Kerastase, Redken,
Professionel)
Novas Marcas
…
Nova categoria, com nova
marca. Ex. Microsoft como XBox no mercado de jogos
eletrônicos.
48
FGV DIREITO RIO
116
EMPREENDEDORISMO
Unilever - Categoria Sabão em Pó
O sabão que permite aos seus filhos a
liberdade de se sujarem com total segurança
porque sabem que OMO irá remover aquelas
manchas difíceis.
A fórmula suave de Minerva garante limpeza
e cuidado até com as roupas mais delicadas.
O sabão que garante brancura impecável
sem estragar tecidos e cores.
O sabão que oferece, por um preço
acessível, uma fórmula indicada para a
lavagem diária de todos os tipos de roupas.
49
Gerenciamento de Categorias
• visa a elevação do volume de vendas e a
rentabilidade de vários produtos ao mesmo tempo.
• envolve o estudo sobre a disposição de compostos
de produto e categorias
– a forma como serão expostos
– o que vende mais em
certo local ou posição
– quantidade e a sua disposição
dos produtos em cada gôndola
– qual produto pode alavancar a venda de outro
determinado.
50
FGV DIREITO RIO
117
EMPREENDEDORISMO
Embalagem
• é um recipiente que armazena produtos
temporariamente e serve para agrupar
unidades com vista à sua manipulação,
transporte ou armazenamento.
... outras funções ...
– proteger o conteúdo
– informar sobre as condições de manipulação
– exibir requisitos legais (composição, ingredientes)
– fazer promoção do produto através de gráficos.
51
A embalagem deve...
•
•
•
•
dar proteção ao produto
Ser voltada para a conveniência do consumidor
ter boa acomodação nas prateleiras dos varejistas
chamar a atenção no ponto de venda, informar as características e
atributos do produto e despertar o desejo de compra no
consumidor.
52
FGV DIREITO RIO
118
EMPREENDEDORISMO
Características dos Serviços
Simultaneidade
Heterogeneidade
Intangibilidade
Perecibilidade
53
Serviço
Central
Transporte
Aéreo
+
Serviço
Periférico
Necessário
Serviço de
Reservas
+ ou Serviço
Periférico
Suplementar
Sala VIP
54
FGV DIREITO RIO
119
EMPREENDEDORISMO
O Composto do Marketing de Serviços
Composto de Marketing “Tradicional” – 4 P㼿s
Produto
Preço
Características Flexibilidade
Qualidade
Descontos
Acessórios Diferenciação
Embalagens
Margens
Garantias
Prazos
Marca
Praça
Canal
Intermediários
Ponto
Transporte
Estocagem
Promoção
Composto de
Comunicação
Propaganda
Promoção de
Vendas
RP
55
O Composto do Marketing de Serviços
O Composto Expandido dos Serviços + 3 P㼿s
Pessoas – Todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam
as percepções do comprador: funcionários e clientes.
Evidência Física (Physical Evidence) – O ambiente no qual o serviço é
executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como
qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a
comunicação do serviço.
Processo – Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de
execução e de operação dos serviços.
56
FGV DIREITO RIO
120
EMPREENDEDORISMO
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
9. Composto de Marketing
Nesta seção será descrito o
composto de marketing,
verificando sempre a
adequação de cada decisão
com a segmentação, o
posicionamento e os
objetivos/metas estabelecidos.
Dicas de Elaboração
Preço:
•existem preços diferenciados por
segmento?
•como o preço será calculado
(custos, concorrência ou demanda)?
•como seu preço se coloca frente
aos concorrentes?
•do ponto de vista do cliente, há
equilíbrio entre o preço e o valor?
Preço
“Preço é a quantidade de dinheiro, bens
ou serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um
produto.”
(CHURCHILL, 2000:314)
58
FGV DIREITO RIO
121
EMPREENDEDORISMO
Questões para discussão
•
Preço = Valor = Custo?
– O valor percebido de um
produto/serviço é sempre igual ao
preço dele. Certo ou errado?
– O preço do produto/serviço pode ser
menor do que o custo?
59
„
„
„
„
„
„
Preço voltado para o custo = custo mais uma margem fixa de lucro
Preço voltado para o mercado = quanto o mercado está disposto a
pagar.
Preço baseado na concorrência
Abordagens são complementares.
Preço x Qualidade
Comportamento da concorrência
formação de preço = quantia necessária para cobrir os custos
+ o preço dos concorrentes
+ a percepção de valor do cliente.
60
FGV DIREITO RIO
122
EMPREENDEDORISMO
Políticas determinação Preços
„
Skimming ou Desnatação
… Público maior poder aquisitivo;
… Fortalece imagem de marca;
… Permite financiamento.
„
Penetração
… Resultados rápidos;
… Menos comunicação e mais força de vendas;
… Fator crítico: qualidade X preço.
61
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
Dicas de Elaboração
9. Composto de Marketing
(continuação)
Praça
•estará disponível em que tipo de
estabelecimento?
•como deve ser o ambiente físico
(iluminação, som/aroma, organização)?
•como se dará armazenagem, transporte,
disposição?
•quais os intermediários no processo?
FGV DIREITO RIO
123
EMPREENDEDORISMO
Praça - Distribuição
Como tornar o produto disponível para
compra e/ou consumo?
Em que local(is)?
Qual o(s) tipo(s) de canal(is) indicado(s)?
63
Canais de Distribuição
“Conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de
um produto ou serviço para uso ou consumo”
(Kotler)
„ Parceiro do produtor.
„
64
FGV DIREITO RIO
124
EMPREENDEDORISMO
Praça - Distribuição
Canais de marketing ou de distribuição são
o conjunto de organizações envolvidas no processo de tornar um
produto disponível para uso ou consumo, no local certo, no
momento certo, na quantidade certa, com o serviço certo.
„
Revendedores = intermediários
… Em algumas ocasiões, o valor para o cliente aumenta
… Comércio eletrônico: intermediários
infomediários
65
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
Dicas de Elaboração
9. Composto de Marketing
(continuação)
Promoção
•como informar sobre o meu produto, suas
vantagens, onde ele pode ser adquirido?
•qual a política de promoção?
•quais serão os objetivos promocionais?
•quais instrumentos de comunicação?
• quais as forças e fraquezas de cada
instrumento?
FGV DIREITO RIO
125
EMPREENDEDORISMO
Promoção
Informa o que é o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser
encontrado. Comunica a imagem da empresa e os atributos do produto e
persuade consumidores a compra.
Meta Estratégica
Criar consciência
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas ou empresa
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliações positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamentos
no canal
Aumentar a cooperação entre os membros do canal
Reter Clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos
e necessidades e conquistar a lealdade.
67
Fonte: Churchill et al., 2000
Promoção / Comunicação
„
Propaganda
…
qual mídia utilizar e quais
mensagens enviar para
comunicar suas
mensagens com mais
eficiência e eficácia.
Televisão
Televisão
Rádio
Rádio
Imprensa
escrita
Imprensa escrita
Maladireta
direta
Mala
Outdoor
Outdoor
Internet
Internet
Patrocínio
Patrocínio
Anúnciosnas
nasembalagens
embalagens
Anúncios
Folhetos
e
filipetas
Folhetos e filipetas
68
FGV DIREITO RIO
126
EMPREENDEDORISMO
„
interação pessoal com
o cliente: presencial,
telefone, internet
Apresentação de vendas
Encontros de vendas
„
Programas de incentivo
garante feedback
imediato, permitindo
que a situação seja
ajustada para satisfazer
necessidades
Mostruário
Feiras e eventos
69
Promoção de vendas
… Incentivos para
encorajar a
experimentação ou
compra de um
produto.
Brindes
Amostras grátis
Feiras
Exposições
Demonstrações
Cuponagem
Remarcações
… Para intermediários
ou usuários finais.
Descontos
Financiamento
Entretenimento
Programas de fidelidade
70
FGV DIREITO RIO
127
EMPREENDEDORISMO
Publicidade
… Comunicação não paga
Kit para imprensa
Palestras
de informações sobre a
organização ou
produtos, geralmente
na forma de alguma
mídia.
Convenções
Relatório anual
Doações para caridade
Incentivo e
patrocínio de eventos
Eventos
Identidade Visual
Brindes
Arquivo Corporativo
71
Posição Veículos de Comunicação
Venda pessoal
Customizada
Web
Telemarketing
E-mail
Rádio
Jornais
Mala Direta
Catálogos
Revistas
Massa
Televisão
Uma só
direção
Mão dupla
com intervalo
Mão dupla
instantânea
72
FGV DIREITO RIO
128
EMPREENDEDORISMO
Roteiro Prático de Elaboração do Plano de Marketing
10. Plano de
Implementação
Um Plano de Marketing não
pode ser apenas uma coletânea
de boas ideias.
É necessário que sua
implementação seja pensada e
construída desde o princípio.
A construção do plano de
implementação permite
repensar a viabilidade da
proposta.
Dicas de Elaboração
•Desdobre cada objetivo específico em
atividades necessárias ao seu alcance. (O quê?)
•Discuta os métodos ou procedimentos a serem
adotados em cada atividade. (Como fazer?)
•Liste os recursos físicos e financeiros, tangíveis e
intangíveis, necessários à cada atividade.
(Quanto?)
•Indique os pré-requisitos para que uma
atividade seja realizada. (O que impede a
realização imediata?)
•Indique os responsáveis pela execução e
controle de cada atividade. (Quem?)
•Estabeleça os prazos de realização de cada
atividade. (Quando?)
FGV DIREITO RIO
129
EMPREENDEDORISMO
JOÃO FELIPE RAMMELT SAUERBRONN
Doutor em administração pela EBAPE/FGV-RJ (2007), Mestre em Administração Pública pela EBAPE/FGV-RJ (2002) graduado em Ciências Econômicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1996). Atualmente
é Professor Pesquisador da FGV Direito Rio, Coordenador Acadêmico Adjunto do Programa PosAdm da Fundação Getúlio Vargas - RJ. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, Comunicação
e Estratégia, atuando principalmente nos seguintes temas: métodos de
pesquisa, marketing, setor público e políticas públicas de marketing.
FGV DIREITO RIO
130
EMPREENDEDORISMO
FICHA TÉCNICA
Fundação Getulio Vargas
Carlos Ivan Simonsen Leal
PRESIDENTE
FGV DIREITO RIO
Joaquim Falcão
DIRETOR
Sérgio Guerra
VICE-DIRETOR ACADÊMICO
Rodrigo Vianna
VICE-DIRETOR ADMINISTRATIVO
Thiago Bottino do Amaral
COORDENADOR DA GRADUAÇÃO
Rogério Barcelos Alves
COORDENADOR DE METODOLOGIA E MATERIAL DIDÁTICO
Paula Spieler
COORDENADORA DE ATIVIDADES COMPLEMENTARES E DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS
Andre Pacheco Mendes
COORDENADOR DO NÚCLEO DE PRÁTICA JURÍDICA
Thais Maria L. S. Azevedo
COORDENADORA DE TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Márcia Barroso
NÚCLEO DE PRÁTICA JURÍDICA – PLACEMENT
Diogo Pinheiro
COORDENADOR DE FINANÇAS
Milena Brant
COORDENADORA DE MARKETING ESTRATÉGICO E PLANEJAMENTO
FGV DIREITO RIO
131