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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Projeto de Pesquisa
O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
Iara Silva e Liliane Rohde
Porto Alegre, 2013
CENTRO DE ALTOS
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Projeto de Pesquisa
O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
Iara Silva e Liliane Rohde
CENTRO DE ALTOS
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Equipe:
Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)
Berenice Valencio de Araújo Ferreira
Guilherme Cohen
Osmar Pastore
Wagner Alexandre Silva
São Paulo, 2013
SUMÁRIO
OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO
4
INOVAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS E PRÁTICAS DO PROJETO
8
REVISÃO DA LITERATURA
8
Família8
Consumo10
Estilo de vida
13
Marca16
ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
18
ENTREGA DA PESQUISA
22
APRESENTAÇÃO DA EQUIPE ENVOLVIDA
NA PESQUISA E RESPECTIVAS
RESPONSABILIDADES22
REFERÊNCIAS27
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
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OBJETIVOS JUSTIFICADORES DO PROJETO¹
A família, um dos primeiros ambientes de socialização do individuo,
atua como mediadora dos padrões e influências culturais (KREPPNER, 2000). Em conjunto com outras, é a primeira instituição social
que busca garantir a continuidade e o bem-estar dos seus membros e
da coletividade, portanto, a família constitui-se em um sistema social
responsável pela transmissão de crenças, ideias e significados presentes nas sociedades (KREPPNER, 2000). Na contemporaneidade,
observam-se mudanças no conceito de família e nas configurações
que retratam as relações que se estabelecem na sociedade, entre as
quais o fato de que não há uma configuração familiar ideal, pois são
inúmeras as combinações e formas de interação entre os indivíduos
que, por sua vez, dão origem a diferentes tipos de família: nuclear
tradicional, recasadas, monoparentais, homossexuais, DINC (dupla
renda e sem filhos) (STRATTON, 2002). As configurações clássicas
da família são estudadas, seguindo a lógica do seu ciclo de vida, de
modo interdisciplinar, pela sociologia, psicologia, economia e marketing (HILL, 1970; STAMPFL, 1978). A denominação ciclo de vida da
família foi empregada pela primeira vez pela sociologia, em meados
de 1930 (MURPHY e STAPLES, 1979; TASCHNER e SARAIVA, 2005).
Em âmbito do marketing, o primeiro esforço ocorreu em 1954, como
parte dos estudos relativos ao comportamento do consumidor, durante a conferência intitulada “O Ciclo de Vida e o Comportamento
do Consumidor” (MURPHY e STAPLES, 1979; WELLS e GUBAR, 1966).
Desde então se desenvolveram diversas classificações para analisar o
ciclo de vida da família, destacando-se a proposta por Wells e Gubar
(1966) que se mantém atual. Para esses autores, o ciclo de vida da família segmenta-se nos seguintes grupos: jovem solteiro; recém-casado sem filhos; ninho cheio I (filho mais novo com menos de seis anos);
ninho cheio II (filho mais novo com mais de seis anos); ninho cheio
III (chefe da casa com mais de 45 anos e filhos dependentes); ninho
vazio I: (chefe da casa com mais de 45 anos, trabalhando, sem filhos
dependentes); ninho vazio II (chefe da casa aposentado, sem filhos
dependentes); solitário, ainda trabalhando, e o solitário aposentado.
Em relação a essa configuração familiar – casais cujos filhos não residem consigo e ou não têm filhos — teve um aumento expressivo durante o século XX, entre os norte-americanos, no período entre 1900
e 2000, e cresceu de 11% para 33%. Na China, atualmente, há 45,1
milhões de domicílios considerados ninho vazio (FISCHER, 2010).
No Brasil, segundo relatório síntese dos indicadores sociais do IBGE
(2008), a distribuição dos arranjos familiares brasileiros indica que
os casais com filhos representam 48,9% dos domicílios brasileiros;
os formados por uma pessoa de referência e os filhos, “famílias monoparentais”, 19,7%, e os casais sem filhos, 16%. No percentual de
16% estão os casais que não tiveram filhos, nem os adotaram, os
DINC (duplo ingresso, nenhuma criança), e os casais cujos filhos já
saíram de casa, ninho vazio (IBGE, 2008).
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¹ Área temática da pesquisa: Interfaces Comunicação e Consumo.
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A par desses dados destaca-se que a família e o seu ciclo de vida
são temáticas basilares para os estudos em marketing, notadamente
quando se considera o objeto de estudo da área – o consumidor. A
família é a fonte da aprendizagem humana, com significados e práticas culturais próprias que geram modelos de relação interpessoal e
de construção individual e coletiva. As experiências familiares propiciam a formação de repertórios comportamentais e influenciam as
práticas de consumo dos seus membros. O consumo é entendido um
processo social presente em todas as sociedades à medida que os
indivíduos usam o universo material para se reproduzirem física e
socialmente. Os bens e serviços satisfazem as necessidades físicas
e biológicas e, também, os desejos² desses sujeitos, pois lhes conferem status, constroem as suas identidades e estabelecem fronteiras
entre grupos e pessoas (BARBOSA e CAMPBELL, 2006).
² Desejo: “parte subjetiva
das necessidades, traduz
o símbolo, representa um
mito” (ALLÉRÈS, 2006, p.
27-34).
A noção de consumo está imbricada no estilo de vida, ou seja, como
um indivíduo vive, sua autoimagem³, e é fruto das suas experiências passadas, características inatas e da situação atual. O estilo de
vida influencia todos os aspectos relacionados aos seus hábitos de
consumo, a partir das características individuais inerentes que foram
moldadas e formadas na interação social, ao longo da sua vida (HAWKINS, MOTHERBAUGH e BEST, 2007). Deve-se considerar, ainda,
que o estilo de vida reflete uma atitude na escolha de bens e no desenvolvimento de padrões de consumo, na articulação dos recursos
culturais como modo de distinção e expressão social, porque a individualidade e a identidade são construídas a partir de escolhas e
estruturas coletivas maiores (FREIRE FILHO 2003).
³ Autoimagem: expressa a
percepção que a pessoa
tem de si, é definida em
termos de uma constelação de pensamentos, sentimentos e ações acerca
do relacionamento do indivíduo com outras pessoas
e acerca do eu como uma
entidade distinta dos outros (GOUVEIA, SINGELIS
E COELHO, 2002).
Um dos valores centrais da sociedade contemporânea ou de “consumo” é a liberdade de escolha mediante a exposição dos produtos
ao indivíduo. O consumo oferece o significado e a identidade que
o indivíduo busca e nessa atividade ele combate o sentimento de
insegurança ontológica (CAMPBELL, 2000). Esse cenário converge
para a marca, instância produtora de sentido para os produtos, pela
sua capacidade de estabelecer uma “conexão simbólica e afetiva
entre a organização, sua oferta material, intangível e aspiracional
e as pessoas às quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10). Dessa maneira, o universo do consumo, e principalmente as marcas que o
habitam, tem papel relevante na produção dos mundos possíveis
dos quais os indivíduos podem, eventualmente, se apropriar. Tratase de um funcionamento similar ao de “outros lugares de produção
imaginária (a literatura, a arte, o cinema), o consumo e as marcas
se apropriam de territórios, desenvolvem temas, constroem relatos
atraentes, dotados de sentido para os indivíduos” (SEMPRINI, 2006,
p. 69). Essas concepções também se aplicam aos bens de luxo, que
decorrem de escolhas de consumo mais complexas e envolvem
múltiplas influências: do ambiente imediato, do contexto, da liberação dos desejos, dos sonhos e das fantasias (ALLÈRES, 2006). Em
uma perspectiva histórica, o entusiasmo pelos bens de luxo emerge
na Inglaterra do séc. XVIII, face o fortalecimento dos desejos emulativos das classes médias (CAMPBELL, 2000).
Hábitos são costumes,
algo que os indivíduos
realizam sem pensar (GIDDENS, 2005).
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Compreende-se, assim, que o consumo contemporâneo ancora-se
na cultura, como um processo de construção dos sujeitos, mediante
a busca de significado para o mundo e a obtenção de sentido das
formas sociais e materiais e das instituições que o integram (MILLER,
2001). Nesse contexto se inserem os arranjos familiares e a questão
de pesquisa que este estudo busca responder: de que forma ocorre
o consumo dos casais ninho vazio, das classes A e B1. – Essa questão
fragmenta-se em um objetivo geral: Analisar as práticas de consumo
dos casais pertencentes às classes A e B, de Porto Alegre, cujos filhos
já saíram de casa. E, objetivos específicos: Identificar como esse segmento concebe o consumo. Analisar o estilo de vida desses casais.
Identificar os produtos/serviços que esse segmento busca e consome. Analisar as relações desse grupo com as marcas. Identificar o
interesse desses casais pelos produtos de luxo. Também se busca
comparar o comportamento dos casais ninho vazio com o dos casais
sem filhos – DINC frente a essas questões.
Este projeto insere-se na área temática de interfaces comunicação e
consumo, proposta pelo CAEPM, pois trata das formas de consumo
e da articulação entre consumidores – casais ninho vazio e DINC.
E, justifica-se, em primeiro lugar, por se constituir em um estudo
“guarda-chuva” acerca do consumo das famílias, pois as autoras
produziram, ao longo de 2011, uma pesquisa sobre os novos arranjos familiares – o consumo dos casais DINC, com apoio do CAEPM,
analisando essas mesmas questões – concepção do grupo frente
ao consumo, os produtos preferidos do segmento, o seu estilo de
vida suas relações com as marcas e com o luxo. Naquele estudo, as
autoras propuseram uma pesquisa que permitisse desdobramentos
e descortinasse o consumo das famílias em suas diferentes configurações – novas e tradicionais — propiciando comparar os comportamentos dos diferentes grupos ou, ainda, em contextos diversos,
sendo restrito aos consumidores porto-alegrenses.
A escolha desses dois grupos, casais DINC e ninho vazio é pertinente
e desperta a curiosidade das pesquisadoras pela similaridade entre
as suas realidades: ambos dispõem de mais renda e tempo para investir no consumo. O primeiro grupo, devido à ausência de filhos; o
segundo, em função de os filhos não viverem mais em sua companhia.
Por essas características esses públicos são prioritários para diversos
setores da economia – lazer e entretenimento, serviços, bens de consumo, automotivo, construção civil, beleza, entre outros. A eles são dirigidos os esforços de marketing das companhias que operam no setor,
cujas estratégias se embasam no comportamento desses indivíduos.
Um exemplo da aplicação deste estudo pelo mercado é o consumo
de imóveis, na pesquisa com os casais DINC, identificou-se que 82%
dos casais entrevistados dispunha de casa própria. No entanto, se
observa que a oferta do setor e o apelo das suas campanhas publicitárias voltam-se aos casais com filhos, pela infraestrutura dos imóveis e, também, pelos elementos simbólicos utilizados na produção
dessas ações de comunicação. Os gestores de marketing de serviços
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também precisam adequar a sua oferta a esse segmento que é um
heavy user de turismo, gastronomia (almoçam e jantam fora) e entretenimento (shows, teatro, cinema). Afinal, trata-se de um grupo que
dispõe de mais renda, mas é seletivo em relação aos ambientes que
frequenta. Atentos a esse fenômeno observa-se que alguns hotéis
oferecem serviços exclusivos a esse público como é o caso do “Hotel
Boutique – Ponta da Piteira”, na praia de Ibiraquera.
Além dessas questões, resgata-se a produção acadêmica que explora os casais com filhos independentes – ninhos vazios I e II — para
justificar a escolha desse segmento e a sua relevância para a gestão
de marketing contemporânea. Ao se pesquisar no Google acadêmico, inserindo as palavras-chave ninho vazio, casais e “estilo de vida”
há 182 registros. No entanto, a produção acadêmica que envolve os
casais ninho vazio, o consumo, o comportamento de compra e o estilo de vida parece não ser muito significativa. Dentre os trabalhos
relacionados ao tema encontram-se: “Explorando o Consumo das Famílias Brasileiras e a sua Interface com o Ciclo de Vida e Gênero”, de
Carvalho e Alves, 2012; “Consumo e o Ciclo de Vida: um estudo de
marketing e antropologia na terceira idade”, de Kubota (1999); Padrão de Consumo Familiar em Diferentes Estágios de Ciclo de Vida
e Níveis de Renda no Município de Bambuí – MG”, de Dominik, et al.
(2012); “Um Estudo de Caso do Consumo de Experiências Hedônicas
no Domicilio em Momentos Distintos do Ciclo de Vida Familiar”, de
Martins, 2008. Constata-se que nenhum desses estudos busca investigar o consumo dos casais ninho vazio e o seu estilo de vida.
Em nível internacional também há escassez de registros nesse campo. Em uma primeira busca com o auxílio do google scholar ao digitar as expressões-chave “family life cycle” e “nest empty” somente
30 registros foram obtidos, a maioria centrada no processo evolutivo
da família. Especificamente sobre o consumo desses casais destacam-se: “The housing consumption of empty nest households”, de
Weikum, 1986. Em pesquisa ao Banco de dados EBSCO usando-se
as mesmas expressões-chave obteve-se 122 publicações científicas.
Nessa base de dados também se constata que a maioria dos artigos
investiga o fenômeno do ninho vazio a partir das relações familiares
e das suas implicações pessoais, psicológicas e sociais. No que se
refere ao consumo dessas configurações familiares identificam-se
dois estudos: “The re-configuration of production and consumption
in empty nest households/families”, de Folkman, Curasi e Pauline,
2004; e “Attitudinal and consumption differences among traditional
and nontraditional childless couple households”, de Lee e Schaninger, 2003. Nessas bases de dados nota-se que a relação entre os
casais ninho vazio e o consumo não foi tratada exaustivamente, e não
há registros de estudos comparativos entre os arranjos familiares não
convencionais – casais DINC e ninho vazio.
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INOVAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
E PRÁTICAS DO PROJETO
Com base nesses dados pode-se afirmar que este projeto é inovador pelo seu objeto de estudo — os casais ninho vazio — porque
há lacunas na discussão dessa temática, e, também, por envolver a
comparação entre um arranjo familiar tradicional — os casais ninho
vazio — e um novo arranjo familiar — os casais DINC. E, ainda, pelo
método proposto para análise dos dados – a triangulação, proposta
por Denzin (1989), constituir-se em uma abordagem pouco empregada nos estudos na área de marketing, especialmente naqueles que
tratam do comportamento do consumidor.
No que se refere à relevância das contribuições teóricas e/ou da aplicabilidade deste estudo destaca-se a possibilidade de traçar um panorama do consumo dos casais ninho vazio a partir do aprofundamento das relações entre o estilo de vida desse grupo, das suas práticas de
consumo e das suas relações com as marcas. O estudo do comportamento da família é uma temática basilar para os pesquisadores e profissionais nas áreas de marketing e comunicação com o mercado, pois
esse grupo está presente em todas as sociedades, é um dos primeiros
espaços de socialização do individuo e atua como principal mediadora dos padrões, modelos e influências culturais (KREPPNER, 2000).
REVISÃO DA LITERATURA
Nesta etapa efetua-se o resgate da literatura acerca dos temas que
alicerçam esta pesquisa: família – conceitos centrais, consumo, estilo de vida, marcas e luxo.
Família
Segundo a ONU, a família é um grupo formado por, no mínimo, duas
pessoas, a partir de laços de consanguinidade, descendência ou
adoção e matrimônio. Na concepção de Levi-Strauss (1982), a estrutura elementar de parentesco inclui três tipos de relações familiares: 1) a relação de consanguinidade (irmão e irmã); 2) a relação de
aliança (marido e mulher) e 3) a relação de filiação (progenitor e
filho). A família contemporânea parece estar distante da instituição
harmônica, destinada a atender, igualitariamente, as necessidades
materiais e emocionais dos seus membros e que serve, também,
para garantir a ordem social. A noção de família una e sem conflitos
vem cedendo lugar a uma instituição plural, complexa e sujeita às
alianças e às tensões de toda ordem (BARROS, ALVES e CAVENAGNI, 2008). Por outro lado, deve-se considerar que a concepção de
família varia de acordo com as classes sociais: nas camadas médias
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e altas da população essa noção tende a ser restrita ao núcleo pais
e filhos; nas classes mais populares se expande em uma rede mais
ampla de parentes (FONSECA, 2005).
A família contemporânea não é mais vista como um sistema privado de relações; ao contrário, as atividades individuais e coletivas
estão intimamente ligadas e se influenciam mutuamente. O que
ocorre na família e na sociedade é sintetizado, elaborado e modificado, visando a sua evolução e atualização. As suas redes de interações asseguram a continuidade biológica, as tradições, os modelos
de vida, além de atualizar os significados culturais, resgatando-os
cronologicamente (KREPNER, 2000).
As transições demográficas dos últimos tempos, notadamente, aquelas relativas à redução da fecundidade e da mortalidade, à maior longevidade e os aspectos associados a esse comportamento e, também,
as questões relacionadas à maior secularização e individualização,
foram acompanhadas das transformações no tamanho e composição
das famílias e nos seus padrões de consumo. Em termos gerais, identifica-se uma tendência para estruturas familiares menores e mais
heterogêneas quanto a sua composição. Além do crescimento dos
arranjos monoparentais e das famílias reconstituídas, existe um crescente enfoque nas famílias com apenas uma criança, nos casais com
dupla renda e sem filhos, ou nos arranjos unipessoais (THEBORN,
2006; ARRIAGADA, 2007). Essas ideias convergem para os resultados da pesquisa realizada por Carvalho e Alves (2012), ao apontarem
que de modo geral nota-se mais heterogeneidade das formações familiares, associada à diminuição de seus membros.
No Brasil as famílias vivenciam a diversidade de arranjos familiares, as novas tecnologias reprodutivas, o aumento da participação
feminina na força de trabalho e as elevadas taxas de divórcio. Essas
mudanças podem transmitir a falsa impressão de que as famílias
estão desestruturadas, ameaçadas, ou até mesmo, desaparecendo
quando na realidade elas evidenciam a sua capacidade de adaptação e de reinvenção (GOLDANI, 2002). Hoyer e Macinnis (2011) definem o ciclo de vida familiar como os
diferentes estágios da vida em família, caracterizados em relação à
idade dos pais, a sua presença ou a sua ausência no acompanhamento dos filhos. Nesse sentido, o ciclo da família deriva de um processo em relação à expansão, contração e realinhamento das suas relações, a fim de dar suporte à entrada, saída e ao desenvolvimento de
seus membros ao longo do tempo (CARTER e MCGOLDRICK, 2001).
Martins (2008) defende que os pesquisadores de marketing contemplam, como unidade de estudo, os domicílios, e os definem como o
ambiente de convívio coletivo de uma unidade familiar. E, ao usar
os domicílios dessa forma, tem-se como referência o ciclo de vida
da família – uma temática de interesse da área administração/marketing, mas, por sua natureza interdisciplinar, é objeto de estudo de
pesquisadores em diversos campos. Como exemplo dessa situação
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tem-se o estudo de Kubota (1999) que desenvolveu uma pesquisa
etnográfica para compreender o consumo em uma das fases do ciclo
de vida familiar — a terceira idade. Dentre as conclusões do autor,
destaca-se que esse grupo preocupa-se prioritariamente com a possibilidade de ajudar familiares e amigos a terem uma vida mais confortável e, também, em satisfazer os desejos do cônjuge.
No que tange aos casais ninho vazio observam-se experiências diversas entre os casais, enquanto para alguns casais é uma etapa de
descontração e plenitude, uma oportunidade para consolidar ou expandir novos papéis; para outros significa um momento de vazio, de
perturbação e ainda de decadência. Em função da forma como essa
fase é vivenciada cada membro do casal e o sistema familiar de uma
maneira geral se reestrutura e desenvolve novos padrões de relação
(CARTER e MCGOLDRICK, 1989).
A partir dessas visões compreende-se que a estrutura das famílias
determina os gastos de cada unidade familiar, uma vez que a composição dos arranjos pode influenciar no uso do tempo e dos recursos monetários entre os moradores. Além disso, desempenha um
papel relevante na participação dos seus membros no mercado de
trabalho e no seu desempenho escolar (CARVALHO e ALVES, 2012).
Nesse sentido, compreende-se que a composição demográfica, a estrutura das famílias e o seu estilo de vida são determinantes para as
práticas de consumo dos seus membros.
Consumo
O consumo de bens é uma prática central do funcionamento da sociedade moderna e do sistema capitalista. Contudo, durante um longo período, o consumo foi visto pelas ciências humanas e pelo senso
comum, de forma reducionista e negativa. Felizmente, essa situação
vem sendo transformada, mediante esforços de pensadores das
áreas das ciências sociais. Desde a década de 1920 a antropologia
do consumo vem se consolidando como um domínio específico nesse campo e, associada a outras disciplinas, reforça a ideia de que os
sujeitos sociais são agentes de sua prática e não apenas reprodutores
da estrutura de significados pré-dada por sua cultura. Sob esse prisma, o sujeito passa a ser considerado um agente em dialética com o
mundo cuja identidade está em sistemática construção, em que cabe
questionar os sentidos públicos e privados construídos na relação
entre sujeitos e objetos (LIMA, 2010).
Dentre os estudos realizados sobre consumo, que fogem dos preconceitos e reducionismos, tem-se a proposta de Mary Douglas (antropóloga) e Baron Isherwood (economista) “O Mundo dos Bens”,
publicado no Brasil, em 2004, na qual os autores apontam os aspectos simbólicos e sociais do consumo e a diversidade de motivações
derivadas do ato de consumir. Esses autores ampliam a visão sobre o
consumidor e o lugar dos objetos e da ausência deles na vida cole-
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tiva. As escolhas materiais envolvem julgamentos em termos de valores elaborados a partir da cultura. Assim, seus usos sociais podem
constituir cercas e estabelecer pontes entre as pessoas em todas as
sociedades. Douglas e Isherwood (2004) desdobram seus argumentos comparando diferentes sociedades, e afirmam que os bens somente fazem sentido na interação social, “(...) o consumo é a própria
arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” (p.
103). Para além das funções utilitárias, os bens têm o papel de alinhar
os indivíduos e grupos, classificar e dar sentido ao mundo.
Em “O Mundo dos Bens” constata-se que a estratificação social opera
canalizando o fluxo de objetos. Em outras palavras, pode-se pensar que
quanto mais elevada a classe social de um indivíduo, mais ele possui
para trocar e maior é a sua rede de trocas. Assim, ele tem mais oportunidades de acesso a informações. Há lacunas de envolvimento social
entre os mais pobres de todas as sociedades, por isso, retirá-los dessa
condição pode ser fundamental para que tenham acesso à informação e,
paralelamente, aos objetos e vice-versa, através da melhoria na renda.
Outro estudioso que merece destaque é Pierre Bordieu (2007), em “A
Distinção”, que dá origem à teoria dos gostos. Para o autor, o bom gosto é um atributo que se alcança com o tempo, na educação familiar e
escolar, mediante o cultivo de hábitos caros às classes altas — a leitura,
a frequência a museus, concertos e outros espaços esteticamente sofisticados. Para Barbosa (2004), a principal contribuição do autor está
na análise das relações sociais. Ancorado em dados empíricos sobre
o gosto, Bordieu desenvolve a teoria acerca das práticas de consumo
na criação e manutenção das relações de dominação ou submissão.
Os grupos dominantes, diz o autor, assinalam seu poder e seus gostos,
mediante a posse de bens que lhes conferem uma posição privilegiada na sociedade frente aos menos favorecidos. Porém, com a disseminação da moda, os bens passam a ser comercializados em grande
escala, transição que desencadeia a busca exacerbada por bens representativos (status), com o intuito de fazer parte de um grupo seleto.
Em uma concepção do consumidor “moderno” tem-se a proposta
de Colin Campbell (2001), “A Ética Romântica e o Espírito do Consumismo”, na qual o autor reflete sobre a vida social entre o final
da década de 1960 e o início dos anos 1970, na América do Norte
e na Europa Ocidental. Para Campbell, a sociedade, nesse período,
contraria a previsão weberiana acerca da sua evolução rumo à racionalidade, ao materialismo e à secularização; a contracultura atrai
parcelas importantes da juventude educada das camadas médias
ocidentais ao estilo de vida hippie, ao esoterismo, à vida alternativa.
Para Campbell (2001), esse movimento trouxe consigo um jogo de
valores constitutivos da própria cultura que, naquele momento, encontra espaço para se expressar de forma mais evidente. Mediante
indagações motivadas pela publicidade, o autor estuda a modernidade a partir do entendimento sistemático das transformações culturais que permitiram o surgimento dos modos de produção capitalista e a emergência do consumidor moderno.
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A partir desses pressupostos, Campbell (2001) enfatiza que a sociedade de consumo moderna caracteriza-se pela insaciabilidade dos consumidores. À medida que um desejo ou necessidade
é satisfeito, outro surge, em um processo ininterrupto. Essas necessidades e desejos se misturam e dão origem a um sentimento
de insatisfação, de sempre querer mais, uma insaciabilidade por
novos produtos. Para o autor, esse fenômeno marca a passagem do
hedonismo tradicional para o moderno.
O hedonismo tradicional se origina no prazer decorrente das sensações e se alicerça nos sentidos e na satisfação que esses podem obter dos estímulos exteriores. O prazer tem origem nas experiências
do indivíduo. O hedonismo moderno caracteriza-se pelos estímulos
advindos da imaginação, prescindindo dos estímulos do mundo exterior, e, afirma Barbosa (2004, p.51), “esse controle ocorre através
do poder da imaginação, que proporciona a ampliação das experiências agradáveis”. A autora destaca, ainda, no hedonismo tradicional,
a antecipação do prazer vinculada à memória. As imagens são extraídas do passado e aplicadas como o são. No hedonismo moderno verifica-se o contrário — a imaginação do indivíduo está ao seu
dispor. Ele tem liberdade para criar; retira informações da memória, as redistribui e as aperfeiçoa de outra maneira, de tal modo que
se tornem agradáveis. Em decorrência, a composição autoilusiva do
indivíduo independe da sua vontade, sempre no sentido de tornar
emocional a experiência desencadeada pela imaginação intensa e
prazerosa. Assim, os consumidores não procuram produtos para satisfazer suas necessidades, mas para terem prazer através de “experiências autoilusivas que constroem com suas significações associadas” (BARBOSA, 2004, p. 52). Sob esse prisma, o foco na novidade e
a insaciabilidade podem ser compreendidos, porque o espírito do
consumismo moderno não é materialista — busca algo que possa
despertar os mecanismos associativos. O desejo dos consumidores é
ter, na vida real, o prazer vivenciado na imaginação, e os produtos e
as inovações são as fontes para realizar esse anseio.
Para entender o fenômeno do consumo de massa contemporâneo
têm-se as contribuições do antropólogo inglês, Daniel Miller, em
“Material Culture and Mass Consuption”. Para o autor, a dinâmica
entre sujeitos e objetos se embasa em uma cultura (a capitalista), que
se inventa nesse próprio processo, pois “não existem sujeitos a priori
que agem ou são acionados, o sujeito é fundamentalmente dinâmico,
reagindo e se desenvolvendo de acordo com a natureza da sua projeção e experiência” (MILLER, 1987, p. 179).
No mundo contemporâneo, o consumidor age sobre o objeto que
adquire. Ao se aproximar do objeto (mercadoria), ele o recontextualiza segundo o seu universo de significados. Esse universo resulta da complexa dinâmica sujeito/objeto que constitui o próprio
sujeito/consumidor. As pessoas crescem como sujeitos ao fazerem
escolhas, incorporando-as ao cotidiano e partilhando-as com outros sujeitos. Portanto, diz Miller (1987), a Modernidade é o ambien-
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te para a constituição de sujeitos que em seu deslocamento entre
espaços e relações com outros sujeitos desejam, escolhem, consomem e descartam mercadorias, enquanto se desenvolvem como
sujeitos. O autor concentra sua atenção no que há de subjetivo e
culturalmente produtivo, no processo de consumo.
Os autores escolhidos para embasar essa reflexão acerca do consumo têm em comum a visão do consumidor como agente social
e não de um personagem manipulado pelas forças supostamente
alienantes do sistema, assim, os objetos deixam de ser percebidos
segundo a oposição maniqueísta entre utilidade e futilidade. E o
consumo é concebido como uma prática constitutiva da sociabilidade moderna. Diante dessas evidências da participação ativa
do sujeito na construção do seu universo, torna-se relevante compreender o estilo de vida do consumidor.
Estilo de vida
Os estudos sobre os estilos de vida têm origem na Sociologia , e o
marketing vale-se desses conceitos para compreender, interpretar
e prever o comportamento do consumidor. O Dicionário de Sociologia, organizado por Leandro Maia (2002, p.45), define estilo de
vida da seguinte forma:
[...] Os estilos de vida prendem-se com práticas quotidianas e formas
de consumo que envolvem escolhas particulares e identitárias em domínios tão díspares como habitação, a alimentação, os usos do corpo, o
vestuário, a aparência, os hábitos de trabalho, o lazer, a religião, a arte,
a organização do espaço e do tempo ou o convívio com os outros atores
sociais. Distintos e distintivos, com homologias ou correspondências
significativas a ligar as suas diversas componentes, os estilos de vida
tendem a configurar-se de forma coerente e a exprimir identidades coletivas [...]. Habitus, etos, visão do mundo e (subcultura) são conceitos
clássicos da sociologia mais próximos [...].
A posição de Maia (2002) reforça o conceito de estilo de vida no âmbito da Sociologia e abrange as noções de diversos autores que têm
relevância na contemporaneidade, destacando-se Anthony Giddens
e Pierre Bordieu. Para Bordieu, as diferentes condições sociais correspondem a estilos de vida diversos, em um sistema global marcado por proximidades e distâncias, afinidades e distinções, gostos
e desgostos. Sob esse enfoque, o estilo de vida é um conjunto de
preferências distintivas que expressam a lógica de cada subespaço
simbólico - espaço corporal, linguagem, mobílias ou vestimenta, um
princípio de unidade de estilo. Cada dimensão do estilo de vida simboliza todas as outras, e as oposições entre classes aparecem tanto
no uso que estas fazem das fotografias quanto do vinho que bebem
(BORDIEU, 2009). Giddens (2002) assinala uma explosão nas opções,
realidade cada vez mais dinâmica e complexa, as transformações no
A sociologia é uma tentativa de compreender o ser
humano. Concentra-se em
nossa vida social. Tipicamente não enfoca a personalidade do indivíduo como
causa do comportamento,
mas examina a interação social, os padrões sociais (...)
e a socialização em processo” (CHARON, 1999, p. 5).
14
O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
tempo e no espaço, associadas à descontextualização dos sistemas
sociais, que regem a mudança, a abertura da vida social, a pluralidade dos enquadramentos e a dispersão da autoridade. Para o autor, os
estilos de vida adquirem maior relevo na contemporaneidade, tanto
na definição das práticas diárias quanto na construção das identidades pessoais. O estilo de vida, nesse caso, vai além do status e se
concentra nos seus efeitos sobre gênero, raça, etnia.
Em relação ao marketing, Plummer (1974) foi um dos primeiros a
defender a ideia de o gestor conhecer os consumidores para conseguir comunicar-se e persuadi-los a consumirem as ofertas da
empresa. A partir daí, os estudos sobre estilos de vida e valores
tornaram-se ferramenta comum nas ciências sociais e no marketing (BRENGMAN et al., 2002).
Nesse contexto, o estilo de vida refere-se aos aspectos pessoais que
traçam a forma com que o sujeito se comporta diante de determinada situação, uma espécie de retrato da sua interação com o ambiente
externo (FINOTTI, 2004). Essas interações com o ambiente externo
denotam as decisões pessoais e afetam a vida do sujeito. O estilo
de vida pode ser considerado a forma individual de alocar esforços,
tempo e dinheiro — a maneira de se comportar para alcançar os objetivos desejáveis a partir da influência direta da cultura do meio, da
história de vida e dos valores (TOMANARI, 2007).
Nesse caminho, chega-se a um conceito fundamental do estilo de
vida em marketing em que uma pessoa representa o sujeito por inteiro, em sua interação com o ambiente, a qual resulta da maneira com
que esse sujeito exterioriza suas atividades, seus interesses e opiniões (KOTLER, 1998). Esse conjunto de constructos que definem o
estilo de vida – AIO (atividades, interesses e opiniões) é empregado,
pela primeira vez, por Plummer, em 1971, em seu artigo “Life Style
Pattems and Commercial Bank Credit Card Usage”, em que o autor
procura conhecer as atividades, os interesses e as opiniões de doze
mil donas de casa e mil e duzentos chefes de família americanos.
Ao caracterizarem esses três constructos, Engel, Blackwell e Miniard
(2000) dizem que as atividades referem-se às ações manifestas –
comprar em uma loja ou comentar com alguém sobre um serviço do
qual gostou ou não. Os interesses associam-se ao nível de excitação
que acompanha a atenção especial ou continuada frente a um evento,
um tópico ou a um bem. E as opiniões relacionam-se a uma resposta
verbal ou escrita por alguém após a inserção de uma questão ou uma
pauta para discussão.
Os pesquisadores de marketing valem-se também do programa
VALS desenvolvido pela Consulting Business Inteligence (SRIC-BI)
em 1978 e atualizado em 1989, que fornece uma classificação sistemática dos adultos norte-americanos em oito segmentos de consumo distintos – inovadores, pensadores, confiantes, realizadores,
batalhadores, experimentadores, fazedores e os sobreviventes. O
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ESTUDOS DA ESPM
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
VALS está embasado nas características psicológicas duradouras
associadas aos padrões de compra. A premissa essencial do VALS
é que a “motivação principal de um indivíduo determina o que,
em particular, no eu no mundo é a essência significativa que controla suas atividades” (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007,
p. 236). A SRIC-BI identificou três motivações principais: pelos
ideais; pelas realizações e pela expressão de si. Os consumidores motivados pelos ideais têm suas escolhas orientadas por suas
crenças e princípios. Eles compram funcionalidade e confiabilidade. Os consumidores motivados pelas realizações lutam por
uma posição social e são muito influenciados pelas ações, aprovações e opiniões de outrem. Eles compram símbolos de status. E,
finalmente, aqueles consumidores motivados pela expressão de
si mesmos se voltam para a sua própria individualidade por meio
de suas escolhas. Eles compram experiências. Essas três orientações determinam os objetivos e os comportamentos dos indivíduos (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Para compor o modelo consideram-se ainda os recursos – a capacidade dos indivíduos perseguirem a sua auto-orientação dominante,
ou seja, a gama de meios psicológicos, físicos, demográficos e materiais que os consumidores dispõem. Os recursos geralmente aumentam entre a adolescência e a meia-idade, e depois permanecem
relativamente estáveis até que começam a diminuir com a idade. Os
recursos são parte importante do VALS, porque podem ajudar ou inibir a capacidade de um consumidor agir de acordo com a sua motivação principal (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Na Europa, o EuroPanel pertencente ao grupo GFK (empresa alemã), desenvolveu uma tipologia para caracterizar o estilo de vida
dos consumidores segmentando-os em seis perfis: os ambiciosos,
os sonhadores, os esquecidos, os contestatários, os militantes e os
notáveis. Enquanto, os pesquisadores da RISC identificaram sete
pilares socioculturais que podem explicar a sociedade europeia
contemporânea – o desenvolvimento pessoal, o hedonismo, a adaptabilidade, a vitalidade, a conectividade, a ética e o pertencimento.
(FINOTTI, 2004). Observa-se que esses modelos buscam explicar
por caminhos diversos, porém convergentes, o estilo de vida dos
indivíduos e as suas relações com o consumo.
Dado esse cenário compreende-se que o estilo de vida sugere e
pontua o consumo, enquanto as atitudes e os valores são os vetores
da comunicação que orientam o alinhamento da oferta aos estilos
de vida dos consumidores. Em função disso, o estilo de vida é determinante para o consumo das marcas, notadamente aquelas que
se inserem no segmento de luxo.
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ESTUDOS DA ESPM
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
Marca
A marca, por sua natureza interdisciplinar, pode ser abordada de diversas formas, desde uma concepção burocrática — a da American
Marketing Association (AMA), ao afirmar que “marca é um nome, termo, sinal (...) que têm propósito de identificar bens ou serviços de
um vendedor (...) e diferenciá-los de concorrentes”— até a abordagem legal da propriedade industrial, Lei n. 9279, de 14 de maio de
1996, que concebe marca como “todo sinal capaz de identificar um
produto ou serviço, distinguindo-o de outros de igual natureza”. Sob
esse prisma, a marca é portadora de sentidos, por isso incorpora a
missão da organização, funciona como efeito espelho, tem capacidade de atração, informa e é perene (PEREZ, 2007).
A partir de uma concepção semiótica, Semprini (1995, p. 47) caracteriza a marca como “o conjunto de discursos que mantém entre si todos os
sujeitos individuais e coletivos que participam de sua gênese”. Quando se trata de marca em específico há um conteúdo descritivo, observável e analisável: um produto, ou uma linha de produtos; um nome, ou
conjunto de formas e cores; uma história; um lugar no mercado; uma
projeção internacional; e determinado contexto comunicativo. O autor
destaca o caráter relacional da marca, pois os sistemas de produção e
recepção não trocam somente produtos, mas discursos. Já, a oferta do
produto fornece um suporte físico e material, a oferta de comunicação
aporta os ingredientes imateriais e discursivos necessários à manutenção e à sobrevivência da marca em contextos cada vez mais competitivos. O processo de recepção contempla a interpretação dos sujeitos
que passam a atuar de forma criativa e cooperativa no sistema de marcas. Dada a sua natureza dialógica, a comunicação necessita da interpretação e da colaboração ativa do intérprete, transformador e adaptador do discurso à sua experiência, aos seus valores e às suas opiniões.
A natureza semiótica da marca, proposta por Semprini (1995), parece
justificar-se pelo seu papel: criar e difundir um universo de significação em torno de um objeto social (produto, bem ou serviço). Esse
aporte significativo ocorre de duas formas: pela distinção do produto
daqueles oferecidos pelos concorrentes ou pela concessão de significados — culturais, sociais, simbólicos ou míticos. Dessa forma, podese pensar na marca como “um sistema recíproco de classificações que
articula séries entre a produção e o consumo” (ROCHA, 2006, p. 91).
O processo de construção de marcas exige criatividade e identidade. A identidade é a maneira como a marca se expressa nos
discursos que os atores trocam entre si, resultado de um complexo
jogo de interação contínua e do intercâmbio entre três subsistemas.
Conforme Semprini (1995, p. 65):
1.produção (cultura e filosofia da empresa, objetivos, mix de comunicação, visão do mercado); 2. entorno (contexto social e cultural, político e
econômico, legislação, competências); 3. recepção (atitudes e motivações, valores, sociedade e cultura, hábitos de consumo).
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
Compreende-se que cabe à marca dar significado ao produto, socializá-lo para o consumo, e na decodificação das suas mensagens ocorrem trocas simbólicas. Para Ellwood (2004), as marcas se posicionam
mediante o processo de construção de códigos estéticos simbólicos
aceitos pelos grupos de pessoas aos quais elas se destinam. O posicionamento da marca se constitui em parte pela emissão sígnica,
o identity mix, e pelo marketing mix (referente).“O que se obtém é
a imagem (posicionamento) que pode gerar respostas em diversas
dimensões” (PEREZ, 2007, p. 331).
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Códigos Estéticos: “são
imagens e significados
simbólicos de uma marca derivados de todos os
campos da cultura dos
consumidores, incluindo a
geografia, a tecnologia, a
moda, a história, a arte etc.”
(ELWOOD, 2004, p. 148).
Uma das respostas que se obtém é a consciência da marca, de natureza cognitiva, que deriva do conhecimento consumidor. O conhecimento associa-se à lembrança, algumas marcas são a primeira que
o consumidor tem em mente ao pensar em determinada categoria
de produto – top of mind (AAKER, 1998). Pode-se conseguir, também,
uma resposta afetiva, que se vincula à dimensão da qualidade percebida e aos aspectos emocionais. A resposta almejada pelos gestores de marketing é comportamental, ou seja, a compra ou adesão do
consumidor e, em última instância, a lealdade à marca. Esse conjunto
de características: conhecimento do nome, lealdade à marca, qualidade percebida e associações da marca (imagens) asseguram valor
à marca – brand equity (AAKER, 1998).
Para se construir um brand equity consideram-se os rituais — um conjunto de cerimônias ou solenidades pelos quais se afirmam, evocam,
assinalam ou revisam os símbolos convencionais da ordem cultural.
O consumidor constrói um universo inteligível a partir dos bens que
escolhe (DOUGLAS; ISHERWOOOD, 2004). Vinculados a essa noção
tem-se os ritos que servem para marcar convenções: troca (definição
das alternativas, aquisição e apresentação dos bens); posse (oportunidade para exibição); arrumação (papéis dos bens no ciclo de vida
das pessoas) e despojamento (descarte dos bens) (McCRAKEN, 2003).
Nesse sentido, cabe aos profissionais de marketing criar uma identidade crível e acessível para a marca de determinada mercadoria, a
partir de uma visão gerencial do valor do seu brand equity (AAKER,
1998). Para cumprir essa função, os gestores de marketing precisam
atentar para a imagem da empresa produtora frente à comunidade, aos funcionários, ao mercado e à sociedade, e, também, à forma
pela qual o seu mix de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação) é percebido pelos consumidores, a sua posição diante
da concorrência. Com domínio de todos esses elementos é preciso
voltar-se para o interior da organização que ancora a marca para estabelecer as estratégias para a sua construção.
Esse domínio é fundamental para as marcas que operam no segmento de luxo, afinal, o seu desenvolvimento depende das políticas de
criação de imagem para assimilação dos princípios constitutivos da
forma-moda: a mudança, a sedução – comunicação, a diversificação
da oferta (LIPOVETSKY, 2002). A gestão de marcas de luxo envolve a
perpetuação das técnicas tradicionais de fabricação, a valorização
Imagem: “a imagem tem
dois domínios. O primeiro refere-se às representações visuais: desenhos,
pinturas, gravuras, fotografias e imagens cinematográficas, televisivas (...).
Imagens, neste sentido, são
objetos materiais, signos
que representam o nosso
meio ambiente visual. O
segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa
mente. Nesse domínio, as
imagens aparecem como
visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos
ou, em geral, como representações mentais” (SANTAELLA; NOTH, 1998, p. 15).
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
da história, o culto ao fundador e aos criadores, a manutenção da
identidade da marca e a fidelidade a um código de reconhecimento,
a celebração de acontecimentos significativos (ritos, rituais). “Através de referências ao passado mitificado, de legendas das origens
que se moldam as grandes marcas” (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 83).
Sob esse prisma a marca de luxo depende da gestão simbólica das
suas raízes, da construção de um mito .
Nesse cenário, compreende-se que o consumo, a marca, o luxo estão intimamente associados à contemporaneidade, especialmente
quando se fala sobre o conjunto de indivíduos, objeto deste estudo
– os casais ninho vazio das classes A e B. Ao se encerrar a revisão da
literatura deste projeto salienta-se que os teóricos que a compõem
vêm de áreas diversas. Porém, convergem em relação à complexidade do sujeito, à sua relação com os objetos, cujas ênfases não se
concentram na esfera da produção, frente a um consumidor passivo,
mas a um receptor interativo que influencia e é influenciado pelo
ambiente, que é produto e produtor da cultura.
ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
Para atingir os objetivos propostos sugere-se que este projeto de
pesquisa oriente-se pela triangulação de métodos – um conjunto de
esforços para reunir, em uma investigação, diferentes métodos de
busca e análise de informação. Tal qual sugere Denzin (1989) este
projeto de pesquisa compreende quatro tipos de triangulação: de
dados (variedade de fontes), de investigador (envolve dois pesquisadores com formações diversas), teórica (emprega conhecimentos
da Sociologia, da Antropologia, da Psicologia, da Comunicação e
do Marketing) e metodológica (usa mais de um método). Para tanto,
deve valer-se de dois tipos de pesquisa exploratória e descritiva.
Segundo Andrade (2002), a pesquisa exploratória propicia mais
informações sobre um assunto, facilita delimitar o tema, fornece
subsídios para a etapa posterior ou identifica novo enfoque para
o tema. Neste estudo, a vertente qualitativa pode contribuir para
a compreensão mais ampla das práticas de consumo dos casais
ninho vazio, mediante a geração de categorias a posteriori — decorrentes da análise. A pesquisa descritiva aponta características
de determinada população ou de um fenômeno específico, com
base em amostras maiores e representativas e é amplamente empregada no campo do Marketing (CHURCHILL, 1987) e (PERIN et
al., 2000). Essa abordagem visa facilitar a descoberta das percepções dos casais ninho vazio acerca de suas práticas de consumo,
segmentá-las e interpretá-las e, ainda, estabelecer eventuais diferenças em relação aos casais DINC.
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Mito: “é uma fala, uma fotografia, uma imagem, um
texto (...). um sistema de
comunicação, uma mensagem, um modo de significação, uma forma” (BARTHES, 2003, p. 199).
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
A adoção desses dois tipos de pesquisa converge para as vertentes
de pesquisa – qualitativa e quantitativa. Para Silverman (2009), a
essência da pesquisa qualitativa está na imersão dos pesquisadores
em um conjunto de acontecimentos e eventos dos quais extraem mais
conhecimento e relações, especialmente nas situações em que não
se pode mensurar de maneira direta, pois se busca compreender os
porquês do consumo dos casais ninho vazio (BAUER e GASKEL, 2002).
Já, a pesquisa quantitativa é particularmente útil para descrever grupos relevantes (MALHOTRA, 2006), como é o caso dos casais ninho
vazio, gaúchos, cujas práticas de consumo constituem-se em variáveis
que podem ser medidas objetivamente. Neste estudo, deve-se adotar
a escala intervalar proposta por Likert, com cinco pontos. Este tipo
de escala é definido com “distâncias numericamente iguais na escala
representam valores iguais na característica que está sendo medida”
– um para discordo totalmente e cinco para concordo totalmente (MALHOTRA, 2006, p. 246). A partir dessas escalas os entrevistados indicam quão fortemente concordam ou discordam das afirmativas criteriosamente desenvolvidas pelas autoras (ZIKMUND; BABIN, 2011).
No que se refere às unidades de estudo (entrevistados), na primeira fase – qualitativa, propõe-se analisar sete casais ninho vazio I:
(chefe da casa com mais de 45 anos, trabalhando, sem filhos dependentes) e ninho vazio II (chefe da casa aposentado, sem filhos dependentes); solitário, ainda trabalhando, e o solitário aposentado,
das classes, A e B, residentes em Porto Alegre e região metropolitana, totalizando: 14 entrevistas — sete casais — homem e mulher
entrevistados separadamente.
Na etapa quantitativa, a amostra deve contemplar 60 casais ninho
vazio que se enquadram nas classes A e B1, conforme o critério
Brasil. A amostra em ambas as etapas deve estruturar-se a partir
da técnica de snow ball, em que indivíduos, com as características
necessárias ao estudo, são abordados e estes indicam outros com
características semelhantes. Em função disso, os dados da fase
quantitativa não podem ser generalizados porque não se configura
uma amostra probabilística, mas possibilita traçar conclusões acerca dos resultados (MALHOTRA 2006).
No que se refere às técnicas para coleta dos dados – na fase qualitativa
sugerem-se entrevistas em profundidade e observação direta com os
casais ninho vazio. Para isso, selecionam-se os entrevistados que se enquadram nas duas categorias de ninho vazio I e II, logo após, agendamse as entrevistas e observações por telefone e/ou e-mail. A ideia é ouvi
-los e observá-los na sua intimidade — em suas residências — para que
se capte o cotidiano desses casais e suas relações com o consumo, com
as marcas, com o luxo e os seus estilos de vida. A entrevista em profundidade visa à aprendizagem, privilegia a diversidade de respostas, por
isso é fonte para análise e formação de conteúdo (DUARTE; BARROS,
2010). As amostras qualitativas privilegiam um pequeno número de entrevistados, por dois motivos: o primeiro refere-se ao conceito de saturação para o qual, a partir de determinado momento, novas entrevistas
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
não acrescentem mais informações relevantes ao objetivo do estudo.
O segundo decorre dos problemas que surgem após as entrevistas serem realizadas e transcritas — o material de análise fica muito extenso,
dificulta e, por vezes, inviabiliza uma análise mais profunda (BAUER;
GASKEL, 2002). A observação direta é um meio de registrar o que
ocorre naturalmente e o pesquisador não cria uma situação artificial.
Os mesmos autores ainda afirmam que essa técnica permite o registro
de eventos e fatos à medida de sua ocorrência (ZIKMUND e BABIN,
2011). Com a observação direta busca-se identificar as características
arquitetônicas; a decoração da residência; as fotografias do casal, de
familiares e dos amigos, a presença de biblioteca e/ou escritório, obras
de arte, o uso que o casal faz dos espaços disponíveis no imóvel, e de
qual deles o casal mais gosta; a cozinha, os hábitos alimentares do casal,
mediante a observação dos armários, da geladeira, a identificação dos
produtos e das marcas preferidas. Essas técnicas de coleta de dados –
entrevista em profundidade e observação direta – aplicam-se quando
se deseja conhecer os porquês da sociedade estudada, o seu universo
de significações, o sentido dos seus comportamentos (OUCHI, 2000).
A coleta dos dados da pesquisa quantitativa inicia-se com a agenda dos encontros por e-mail e telefone, a seguir estrutura-se o questionário, posteriormente, efetua-se o pré-teste do instrumento e desenvolve-se o treinamento das entrevistadoras que realizam o campo
nessa fase. Os questionários preenchidos são encaminhados para
digitação e preparação para as análises.
O próximo passo envolve a análise dos dados, seguindo as vertentes
de pesquisa – qualitativa e quantitativa. Para analisar os dados coletados da pesquisa qualitativa sugere-se a análise de conteúdo, que
propõe desagregar o texto em fragmentos para, então, reorganizá-lo
por temas (BAUER; GASKEL, 2002). Bardin (1979) enfatiza que a análise
de conteúdo relaciona as estruturas semânticas (significantes) com estruturas sociológicas (significados) do que é enunciado e desenvolve
a articulação da superfície do texto com os fatores que determinam
suas características (psicossociais, culturais, os contextos de produção
da mensagem e seu processo), destacando-se as diferenças especificas de cada grupo e/ou indivíduo. O ponto crucial para uma adequada análise de conteúdo é a determinação das categorias. Em cada
categoria objetiva-se analisar as perspectivas dos entrevistados sobre
determinado assunto e/ou processo, agrupando-se semelhanças e
destacando-se diferenças específicas de cada grupo e/ou indivíduo
(BARDIN, 1979). Evidencia-se que as categorias usadas podem ser
apriorísticas ou não-apriorísticas. Se apriorísticas, o pesquisador
já possui, de antemão — experiência prévia — categorias predefinidas, geralmente de abrangência mais ampla e que podem comportar
subcategorias que emergem do texto. A categorização não-apriorística emerge do contexto das respostas dos sujeitos da pesquisa, o que
exige do pesquisador um ir e vir constante ao material analisado e às
teorias balizadoras, sem perder de vista o atendimento aos objetivos
da pesquisa. Porém, essas duas abordagens não são excludentes; podem ser usadas simultaneamente (CAMPOS, 2004).
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
um estudos dos casais ninho vazio
Posteriormente, para interpretar os dados da pesquisa quantitativa
propõe-se a estatística descritiva que envolve a análise bivariada e
multivariada dos dados. A estatística descritiva se aplica aos seguintes objetivos “a) caracterizar o que é típico no grupo; b) indicar a variabilidade dos indivíduos no grupo; c) verificar como os indivíduos
se distribuem em relação a determinadas variáveis; e d) mostrar a
força e a direção da relação entre as variáveis estudadas” (GIL, 2007,
p. 73). Hair et al (2005) afirmam que esses procedimentos estatísticos servem para medir, explicar e prever o nível de relacionamento
entre as variáveis. No caso da análise bivariada estabelece-se o relacionamento entre duas medidas, enquanto na multivariada, como o
próprio nome indica, entre diversas medidas. Neste estudo pretende-se utilizar a técnica multivariada para análise de conglomerados
ou agrupamentos, pois através dela identificam-se grupos de casais
que têm comportamento similar em relação às suas práticas de consumo. Para realizar esse procedimento emprega-se o sistema SPSS
que fornece suporte para as análises estatísticas. No entanto destaca-se que o tratamento estatístico pode variar de acordo com o tipo
de dado coletado, e algumas decisões podem ser tomadas somente
após a realização da coleta de dados (ROESCH, 2006).
Para comparar os resultados obtidos nas duas pesquisas sobre os casais ninho vazio e DINC, previsto no último objetivo específico deste
estudo, empregam-se as técnicas de análise de variância (ANOVA) que
se aplicam às situações em que se deseja identificar diferenças entre
as médias de duas ou mais populações em estudo – as duas formações
familiares (MALHORTA, 2006). E, finalmente, contrapõem-se os métodos no intuito de buscar a convergência dos resultados e fornecer um
retrato mais completo das práticas de consumo dos casais ninho vazio,
pois, conforme assinala Denzin (1989), a triangulação é um processo
que envolve o confronto de métodos para maximizar a sua validade e
facilitar a compreensão da complexidade do fenômeno em estudo.
Como limitações do método destaca-se que a técnica snow ball empregada para identificar as unidades de estudos pode conduzir a algum viés. E, também, que os resultados não podem ser generalizados,
porém servem para indicar tendências. No entanto, essa restrição é
minimizada pela triangulação de métodos que permite a generalização teórica ou a extrapolação para outros contextos (DENZIN, 1989).
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
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ENTREGA DA PESQUISA
Como produtos finais da pesquisa serão publicados dois artigos em
revistas científicas credenciadas pela CAPES/CNPQ, nas áreas de administração e/ou comunicação. A ideia é aproveitar os contatos que
as pesquisadoras dispõem com algumas publicações, Revista Razon
Y Palabra, Remark, Gestão e Sociedade, PKMT, entre outras, para agilizar o processo de encaminhamento e aceite dos artigos. Prevê-se,
ainda, a apresentação de um artigo no Congresso de Administração,
que será promovido pela ANPAD, em 2014, e mais uma participação
em Congresso ou Simpósio da área.
Também se pretende ministrar, palestras para divulgação dos resultados da pesquisa em reuniões e/ou eventos de entidades de classe
(SINDUSCOM – Sindicato da Indústria da Construção Civil; ARP – Associação Rio-Grandense de Propaganda), a comunidade acadêmica
da ESPM/RS, PUCRS (Programa de Pós-Graduação em Comunicação); e aplicar os resultados obtidos aos conteúdos das disciplinas de
Marketing, Gestão de Marcas e Comportamento do Consumidor, nos
programas de graduação e pós-graduação da ESPM/RS, e, também,
na produção de um curso de férias sobre o “Consumo dos Arranjos
Familiares”. Nessas disciplinas pretende-se apresentar e discutir os
resultados da pesquisa e os seus impactos na gestão de marketing e
de comunicação das organizações, além de disseminar a experiência das pesquisadoras com a triangulação de métodos, uma opção
metodológica ainda pouco explorada na área da administração. Propõe-se, ainda, a publicação de um livro reunindo os resultados das
pesquisas sobre o consumo dos casais DINC e dos casais ninho vazio.
Este estudo poderá gerar outros subprodutos: estudos de caso de
marcas, nos segmentos da construção civil, turismo, lazer e entretenimento e comunicação que disponham de estratégias voltadas às
famílias em suas diversas configurações, ninho vazio e casais heterossexuais sem filhos – DINC. Por outro lado, pode-se pensar em investigar outras cidades brasileiras e outras culturas.
APRESENTAÇÃO DA EQUIPE ENVOLVIDA NA
PESQUISA E RESPECTIVAS RESPONSABILIDADES
Este projeto será conduzido por duas pesquisadoras. Essa formação
justifica-se em razão do método escolhido, a triangulação, em todas
as suas dimensões: de dados, teórica, de técnicas e de investigadores.
Conforme assinala Denzin (1989), o fato de o projeto envolver dois
investigadores propicia múltiplas visões acerca do fenômeno em estudo, as quais são facilitadas pelo fato de as pesquisadoras terem formações distintas, o que, por sua vez, conduz a envolvimentos diversos,
porém, complementares ao longo do processo. A pesquisadora Iara
Silva da Silva assumirá a coordenação do projeto e será a responsável pela pesquisa qualitativa e pela redação dos documentos gerados
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
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pela pesquisa – relatório parcial e final e artigos. Liliane Rohde se encarregará da pesquisa quantitativa e da supervisão do campo. A análise e a discussão dos resultados serão feitas em conjunto para que
se aborde o fenômeno em toda a sua complexidade. A diversidade
de formações e experiências se traduz na síntese dos currículos das
pesquisadoras envolvidas neste projeto, que se apresenta a seguir.
Iara Silva da Silva
Doutora em Comunicação Social (2006), Mestre em Administração
com ênfase em Marketing (2001), Graduada em Comunicação Social
(1982), todos pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
Sul. Atualmente, é professora na ESPM/RS, nos cursos de graduação
(Publicidade e Propaganda, Design e Administração de Empresas e
Jornalismo); pós-graduação (Marketing de Moda e Ciências do Consumo). Foi professora do Curso de Comunicação Social – Relações
Públicas da FAMECOS – PUCRS, entre 1994 e 2008. Tem mais de 20
anos de experiência executiva na Gestão de Marketing e Comunicação, englobando as empresas: RBS, RBSTV, Zero Hora, Habitasul, Federasul e Goldsztein Construtora e Incorporadora.
Desenvolve projetos nas áreas de Marketing e Comunicação com
foco nas marcas. Já realizou duas pesquisas pelo CAEPM: a primeira,
em 2008, sobre “O Relacionamento entre Agências de Publicidade
e Anunciantes no mercado porto-alegrense”. E a segunda, em 2011,
sobre o consumo dos casais DINC. Como produtos da primeira pesquisa estão o artigo “A Crise de Identidade das Agências Gaúchas”,
publicado pela Revista Razon Y Palabra, n. 71, fev/abr, 2010, e o livro
“Publicitários e Anunciantes: a dinâmica de uma relação complexa”,
pela editora Entremeios, lançado para a comunidade acadêmica,
durante o INTERCOM, em setembro de 2010, e, também, em sessão
de autógrafos na Livraria Cultura – Shopping Bourbon, Porto Alegre,
no dia 11 de janeiro de 2011. Na segunda pesquisa, em parceria
com a professora Liliane Rohde, enfatiza-se que foram cumpridas
as metas estabelecidas pelo projeto apresentado ao CAEPM na ocasião. Como parte desses compromissos das autoras destacam-se as
apresentações em eventos: no Simpósio Internacional de Comunicação Social – PUCRS, de 16 a 18 de novembro de 2011, “Novos Arranjos Familiares: o consumo dos casais DINC”; no Encontro de Marketing da ANPAD, de 20 a 22 de maio de 2012, em Curitiba, “Novos
Arranjos Familiares: em perspectiva o consumo dos casais DINC”; e
as publicações de dois artigos, Revista Razon Y Palabra, na edição
de maio/julho de 2012, “O Estilo de Vida dos Casais DINC e suas
Relações com as Marcas”, e na Revista Marketing, edição de agosto
de 2012 – cadernos ESPM, “Hábitos de consumo dos casais DINC –
dupla renda nenhuma criança”. Salienta-se, ainda, que esse estudo
foi alvo de interesse dos veículos de comunicação locais, a Rádio
Bandeirantes AM, no programa A Alma dos Negócios, conduzido
pela jornalista Ana Cássia Henrich; matéria no Jornal do Comércio,
de 19 de março de 2012, intitulada o mundo dos DINC e também em
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entrevista ao programa Vida e Saúde, da TV COM, sobre os casais
sem filhos, veiculada em 15 de maio de 2012. Além do cumprimento
integral dessas metas informa-se que há mais três artigos submetidos para revistas B2 e B3, já na segunda fase de avaliação.
Liliane Antunes Rohde
Professora da ESPM/RS, engenheira e mestre em marketing pela
UFRGS, com cursos de extensão em Pesquisa de Mercado e Comportamento do Consumidor pela mesma instituição. Atua há mais de 10
anos na condição de Consultora e Sócia-Diretora da Empresa Rohde
& Carvalho Diagnóstico e Pesquisa. Ministra as disciplinas de pesquisa de marketing, gerência de marcas e estratégia metodológica
para TCC. Responsável técnica por pesquisas sobre o comportamento do consumidor porto-alegrense desenvolvidas para CDL/POA e
divulgadas nacionalmente, consultora de pesquisa da ESPM Jr. de
Porto Alegre. Desenvolveu uma metodologia própria para avaliação
de atendimento através da técnica do cliente oculto, que está sendo
adotada pelas empresas Grupo Sonae, Vonpar e Paquetá. Palestrante
na área de consumo feminino e análise qualitativa de dados. Entre
as suas áreas de interesse estão: a pesquisa de comportamento do
consumidor, as novas técnicas de pesquisa e branding.
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
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CRONOGRAMA
Maio de 2013
- Elaboração do roteiro de entrevistas; revisão da literatura
Junho de 2013
– Pré-teste do roteiro de entrevistas; revisão da literatura
– Ajustes roteiro e agenda de entrevistas; revisão da literatura
– Agenda de entrevistas e coleta dos dados pesquisa qualitativa; revisão da literatura
– Agenda de entrevistas e coleta dos dados pesquisa qualitativa
Julho de 2013
– Agenda de entrevistas e coleta dos dados pesquisa qualitativa
Agosto de 2013
– Análise dos dados pesquisa qualitativa
– Análise dos dados pesquisa qualitativa; produção do relatório Parcial CAEPM
– Análise dos dados e entrega do relatório parcial ao CAEPM
Setembro de 2013
– Elaboração do questionário (fase quantitativa)
– Pré-teste do questionário e treinamento das entrevistadoras; produção do artigo (resultados pesquisa qualitativa)
– Agenda entrevistados; Coleta dos dados (tentativa snow ball rede
de relacionamentos das pesquisadoras); produção do artigo (resultados pesquisa qualitativa)
Outubro de 2013
– Agenda entrevistados; Coleta dos dados; produção do artigo (resultados pesquisa qualitativa)
Novembro de 2013
– Agenda entrevistados; Coleta dos dados; produção do artigo (resultados pesquisa qualitativa)
– Agenda entrevistados; Coleta dos dados; Submissão artigo (resultados pesquisa qualitativa)
– Agenda entrevistados; Coleta dos dados
Dezembro de 2013
– Elaboração do relatório etapa quantitativa
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ESTUDOS DA ESPM
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
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Janeiro de 2014
– Elaboração do relatório etapa quantitativa
Março de 2014
– Elaboração do relatório final (triangulação dos dados)
– Elaboração do relatório final (triangulação); produção do artigo
(etapa quantitativa)
Abril de 2014
– Revisão do relatório final; produção do artigo (etapa quantitativa)
– Entrega do relatório final; submissão do artigo (etapa quantitativa)
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ESTUDOS DA ESPM
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O Consumo dos arranjos familiares gaúchos:
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