WORKSHOP SOBRE COMUNICAÇÃO
E TRANSFERÊNCIA DE TECNOLOGIA
Heloiza Dias
São Sebastião do Paraiso-MG
14 de junho de 2006
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COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
TENDÊNCIAS E DESAFIOS
CONTEMPORÂNEOS
Heloiza Dias
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O papel da comunicação
 Uma organização é uma interação complexa entre
pessoas, culturas, mercado e sociedade
 É formada por um conjunto de profissionais, processos
operacionais, modelos de gestão,tecnologias e
produtos/serviços.
 É composta por diferentes níveis de circulação da
informação: estratégicos, gerenciais, operacionais
 Exige compartilhamento
Quanto melhor fluir a comunicação em cada um dos
níveis da organização, e entre eles, mais sólida será a
imagem que ela passará para o ambiente onde está
inserida, ou seja, o mercado e a comunidade
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
• As empresas ou entidades, em todo o mundo, têm
sentido a necessidade de dispor de canais eficientes de
relacionamento com os seus públicos de interesse,
visando aumentar a sua visibilidade e consolidar a sua
imagem.
 A Comunicação organizacional ou empresarial ou
corporativa:
 conjunto complexo de atividades, ações, estratégias,
produtos e processos desenvolvidos para reforçar a
imagem de uma empresa ou entidade (sindicato,
órgãos governamentais, ONGs, associações,
universidades etc) junto aos seus públicos de
interesse.
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Comunicação Organizacional
 Tem assumido maior complexidade, tendo em vista:
 a necessidade de trabalhar com diferentes públicos
– e portanto diferentes conteúdos, discursos ou
linguagens;
 o acirramento da concorrência;
 a segmentação da mídia;
 e a introdução acelerada das novas tecnologias .
 Exige hoje do profissional da área não apenas o
conhecimento e habilidades nas práticas profissionais,
mas também uma visão abrangente do mercado e do
universo dos negócios.
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
INTEGRADA
 Filosofia que direciona a convergência das várias
atividades de relacionamento com os públicos
 Agrupa as diferentes modalidades comunicacionais
que permeiam a atividade :




Comunicação
Comunicação
Comunicação
Comunicação
Administrativa
Interna
Institucional
Mercadológica
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Comunicação Interna
Comunicação Administrativa
Fluxos
Rede Formal e Informal
Veículos
Comunicação
Institucional
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
INTEGRADA
Relações Públicas
Jornalismo empresarial
Assessoria de Imprensa
Editoração Multimídia
Imagem corporativa
Propaganda institucional
Marketing social
Marketing cultural
Comunicação
Mercadológica
Marketing
Propaganda
Promoção de Vendas
Feiras e Exposições
Marketing Direto
Merchandising
Venda pessoal
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Comunicação Organizacional Integrada

Aspectos fundamentais a considerar




A Comunicação faz parte do negócio da organização e
deve estar formalmente inserida em seu modelo de
gestão
Os objetivos da Comunicação devem estar em
consonância com os valores, princípios, visão e
missão da organização
A organização deve Identificar e conhecer, em
profundidade, os seus públicos de interesse e
estabelecer estratégias e canais de relacionamento
com esses públicos
Os gestores devem pensar a comunicação como um
sistema inteligência empresarial, apoiado em bancos
de dados inteligentes, planejamento, pesquisa, visão
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estratégica etc.
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Representa o esforço maior de uma
organização no sentido de integrar as suas
ações e estratégias de comunicação para
maximizar o relacionamento com os seus
públicos
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• A elaboração de uma Política de Comunicação
permite, a partir de um diagnóstico das demandas e
expectativas dos públicos de interesse, e pela
definição de estruturas e canais de relacionamento,
traçar planos e ações que viabilizem a missão e os
objetivos das empresas e entidades.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• É um instrumento orientador
• É consolidada em um documento formal que
contempla:
– Conceitos
– Princípios
– Valores
– Procedimentos
– Ações estratégicas
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• Uma política de comunicação:
– Deve estar afinada com a cultura
organizacional
– Precisa acompanhar as mudanças
organizacionais
– É obrigatoriamente datada (marcada no
tempo/atualizada)
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• A elaboração de uma Política de Comunicação para o
CNC vai contribuir para a consecução de sua missão,
que privilegia, dentre outros aspectos,
– a defesa dos interesses dos cafeicultores e das
entidades que os representam, a promoção do
café brasileiro, a orientação dos produtores de
“Café do Brasil” e a oferta de informação aos seus
associados.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Objetivos
Em consonância com o Plano Diretor do CNC, a
elaboração da Política e do Plano de Comunicação
Integrada terá como objetivos:
Gerais

Âmbito externo:
–
Definir diretrizes e estabelecer estratégias, ações e
instrumentos de comunicação que possibilitem:
•
o fortalecimento político-institucional e a
consolidação da imagem positiva do setor cafeeiro,
com reflexos para o CNC e seus associados.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Objetivos Gerais
•
Âmbito interno:
–
Definir diretrizes e estabelecer estratégias, ações e
instrumentos de comunicação que possibilitem:
•
aperfeiçoar a prestação de serviços do CNC a
seus associados;
•
promover a integração dos associados em torno
de objetivos e projetos comuns.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Objetivos Específicos
•
Âmbito interno
–
Definir e orientar a implantação de canais de
comunicação que incrementem o fluxo de
informações entre a direção do CNC e os dirigentes
das entidades associadas, bem como entre os seus
staffs técnicos e gerenciais, e demais colaboradores;
–
Estabelecer procedimentos para integrar
harmonicamente as ações de comunicação
conduzidas pelo CNC, pelas cooperativas e demais
entidades associadas (discursos, ações e
estratégias).
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Objetivos Específicos
•
Âmbito Externo
–
Definir e orientar a implantação de canais e
instrumentos específicos de comunicação, que
intensifiquem e aperfeiçoem a interação do CNC
e de seus associados com clientes e demais
públicos de interesse;
–
Indicar estratégias de curto, médio e longo prazos
que aumentem a circulação de informações sobre
a atuação do CNC e de seus associados, em
específico, e sobre a cafeicultura nacional, em
geral, na mídia local, regional e nacional e junto a
setores representativos da sociedade;
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Objetivos Específicos
•
Âmbito Externo
–
Definir e orientar a implementação de
mecanismos de comunicação que permitam ao
CNC subsidiar, com dados e informações sobre o
setor e suas reivindicações, públicos estratégicos,
em particular os parlamentares que se alinham
com a defesa dos produtores de café e as
autoridades do Poder Executivo Federal
relacionadas com o setor.
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• Etapas básicas da Política de Comunicação
1) Diagnóstico
– Elaborar um diagnóstico das demandas e necessidades
de comunicação do CNC e de seus associados com os
públicos de interesse;
– Levantar as competências de comunicação existentes
no âmbito do Conselho e das cooperativas) visando
identificar formas de atuação conjunta;
– Analisar a inserção do agronegócio café em um grupo
seleto de jornais brasileiros, como um indicativo da
presença atual e das oportunidades de divulgação no
futuro;
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• Etapas básicas da Política de Comunicação
2) Elaboração e Divulgação da Política
– Elaborar documento básico que estabeleça princípios,
estruturas de comunicação, produtos e ações de
comunicação para atender às demandas e
necessidades de comunicação do CNC, em particular, e
de seus associados, em geral, obtidas a partir do
diagnóstico anterior.
– Divulgar a Política de Comunicação do CNC junto aos
seus públicos de interesse
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• Etapas básicas da Política de Comunicação
3) Elaboração de um Plano Básico de Comunicação
Integrada
– Definir canais de relacionamento com os públicos de
interesse, bem como ações e estratégias de
comunicação (imprensa, produtores, parlamentares,
Governo, outros integrantes da cadeia do agronegócio
café, comunidade econômico-financeira, comunidade
acadêmica, opinião pública de maneira geral etc.).
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
• CRONOGRAMA
Etapas
Diagnóstico / Contextualização
Período
jun-jul
Definição dos Elementos / Elaboração ago
do Documento da Política de
Comunicação
Divulgação da Política
setembro
Elaboração do Plano Básico de
setembro
Comunicação Integrada
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