Central de Cases
CASO DEL VALLE:
o desafio de se manter líder
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CASO DEL VALLE:
o desafio de se manter líder
Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Comunicações, Embalagens,
Ambiente.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas ao longo do texto. Não é intenção do autor avaliar ou
julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado
exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização
ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o
infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
2007
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RESUMO
A Del Valle iniciou suas atividades no Brasil no ano de 1997, começando as operações
com a importação de produtos do México. Lançou um produto de qualidade e apresentou um posicionamento atrativo, embasado na ideia de uma vida mais saudável.
Atuando somente no ponto-de-venda de maneira eficiente, o produto deslanchou de
tal forma que a matriz mexicana resolveu iniciar uma operação no Brasil, criando sua
fábrica em 1999. Desde o seu lançamento até agora, a Del Valle apresenta constantes
crescimentos de volumes de vendas e é um exemplo da força da comunicação boca
a boca. O cenário do mercado tem se modificado nos últimos anos com a chegada de
novos players fortes e de marcas de preço baixo, fazendo com que haja crescimento
da categoria.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing, comunicação boca a boca, posicionamento, estratégias de crescimento,
atividade no ponto-de-venda, embalagem, suco pronto para beber.
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SUMÁRIO
Histórico................................................................................................... 5
O mercado................................................................................................ 7
A sucos Del Valle.................................................................................... 10
O desafio................................................................................................ 12.
Questões para discussão....................................................................... 12
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Histórico
Logo após a Segunda Guerra Mundial, em 1947, Luis Cetto, até então voltado ao mercado de vinhos, acreditou que poderia incrementar seus negócios através do lançamento de sucos de uva na Cidade do México. Durante muito tempo a empresa se
especializou nesse emergente mercado de sucos até que, em 1978, a família Albarrán,
à frente de um grupo de investidores, assumiu o controle acionário da empresa.
Continuando em seu desenvolvimento, a Del Valle, em 1998, percebeu um
grande e crescente mercado hispânico, principalmente mexicano, existente nos Estados Unidos e lançou sua linha de produtos naquele país, onde conquistou mercado
chegando a ter seu produto principal considerado um dos melhores do país.
Nessa ocasião já possuía, no México, uma das mais modernas e equipadas
fábricas da América Latina. Acreditando na expansão, a Del Valle, em 1997, iniciou suas
operações no Brasil e, posteriormente, na Venezuela e em Porto Rico.
A Del Valle, mesmo antes de seu processo de exteriorização, demonstrava preocupação com produtos de sucos de fruta como seu foco de negócios, além de definir
claramente que sua missão é a geração de valor para seus stakeholders.
No Brasil, a operação da Del Valle começou com a importação de produtos do
México. Os volumes de vendas do país são crescentes, com grande parte dos investimentos praticamente, só em ponto-de-venda. Entre as possibilidades de comunicação,
a Del Valle optou por foco no ponto-de-venda, apenas.
Os significativos volumes atingidos pela SDV (Sucos Del Valle) e o crescimento
expressivo das suas vendas entusiasmaram a família Albarrán que, em 1999, inaugurou
a fábrica da Del Valle na cidade de Americana, em São Paulo, dando, de fato, o início
da operação brasileira.
A direção estratégica da empresa continuou, com investimentos direcionados
a ponto-de-venda e degustação, acreditando em sua qualidade e excelência da embalagem. Pouco, ou nada, era direcionado a outros expedientes de comunicação. Em
2002/2003 a Del Valle investiu em mídia (TV – Campanha Boca a Boca), como agradecimento aos seus consumidores. Em 2004 lançou a bebida à base de soja. Em 2006
retornou à mídia com o novo posicionamento “Natural na Vida”.
Ano a ano, a empresa incorpora novos produtos à sua linha lançando suco em
lata, linha infantil (Mini) e a linha Mix, mistura de sabores.
O suco Del Valle é um produto premium, no mercado de sucos. Com um target
voltado às classes A e B.
Para explorar esses segmentos a Del Valle lançou a linha Play Max, uma bebida mista, com preço mais acessível, voltado para as classes C e D, basicamente para
concorrer com Kapo.
Desde o início de suas atividades a comunicação boca a boca se intensifica,
gerando maior conhecimento da marca e experimentação espontânea. O planejamento
estratégico de longo prazo definia que a empresa estaria voltada, de 2005 a 2010, em
fazer a marca crescer através da inovação e busca de novos consumidores, inclusive
através de novas segmentações de mercado, focando seus esforços no target primário
feminino, composto por mulheres de 25 a 45 anos das classes A e B.
Com a sedimentação da empresa no Brasil, a Del Valle declara sua missão,
similar à Mexicana, porém adaptada ao país:
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Somos uma empresa multinacional, jovem, inovadora,
especializada em bebidas frutais, que satisfaz e antecipa
os desejos do consumidor, gerando valor a nossos
colaboradores, clientes, fornecedores e acionistas.
A visão da empresa é declarada como:
Ganhar a preferência do consumidor, ao oferecer
a melhor opção de bebidas frutais, atuando
com paixão e responsabilidade.
Os valores da Del Valle nacional são:
• Comprometimento
• Qualidade
• Disciplina
• Honestidade
• Justiça
• Positivismo
• Respeito e amizade dentro de um ambiente de trabalho saudável e produtivo
Durante o ano de 2006, a SDV se concentrou na manutenção de share of mind,
obtida durante os anos de operação e ameaçada pelo acirramento da concorrência.
Além disso, deu atenção a atributos como os valores nobres da marca e o aspecto família, carinho e afeto, simplicidade e desconcentração. Todos os atributos extrínsecos
de apelo à humanização da marca.
Foi, também, o momento de criar uma campanha intermediária e preparatória
para passos a serem dados no futuro. Surge o mote “Natural na vida”. Esse posicionamento está em linha com a visão que surgia no mercado, em que Del Valle aparece
como uma marca humana, nova, refrescante, saudável, original e simpática.
(1)
No fator “refrescância” , na realidade, o ponto de entrada para a categoria de
produtos, o suco Del Valle foi considerado melhor que Coca-Cola e Guaraná Antarctica,
segundo a pesquisa de marcas Cool 2006.
A Del Valle passa a sair do consumo nos lares e a conquistar outros pontos de
consumo, buscando atender, hoje, uma tendência mundial: o chamado consumo on the
go, que ocorre entre um ponto e outro, de casa para o trabalho, ou do trabalho para a
escola, para se exemplificar.
Outro fator importante para o composto da Del Valle é a manutenção de um
produto (e imagem) natural, que encontra respaldo na tendência mundial de busca por
uma vida saudável, fator que, inclusive, vem causando a queda de consumo de outras
categorias.
A Del Valle, hoje num mercado altamente concorrido, mantém sua liderança
e crescimento de volumes de vendas, mas enfrenta o desafio do crescimento da sua
participação de mercado, ameaçada por grandes players e marcas de baixo preço.
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(1)
As palavras
“refrescância” e
“saudabilidade”
são neologismos
usados na
indústria de
bebidas, que,
ainda, não
constam de
dicionários.
O mercado
O mercado brasileiro de bebidas pode ser visto como a soma das bebidas alcoólicas
e as não alcoólicas. O primeiro mercado se subdivide em, pelo menos, dez categorias
diferentes, entre elas aguardente, licores e vodca.
Já o mercado de bebidas não alcoólicas é composto pelos refrigerantes, pelas
cervejas (para efeitos de mercado e devido ao tipo de consumo e distribuição, a cerveja
é considerada uma bebida não alcoólica) e pelas bebidas chamadas de não alcoólicas,
não carbonatadas.
O mercado nacional de refrigerantes, que representa perto de 13% do mercado
mundial, monta cerca de US$ 7.800 milhões, somente para se ter uma ideia.
O grupo de bebidas NANCS (não alcoólicas, não carbonatadas) é composto
por águas, chás prontos, bebidas isotônicas, energéticos e sucos (suco de frutas concentrados, sucos em pó, sucos prontos para consumo e sucos à base de soja). O grupo
das NANCS vem, mundialmente, apresentando crescimento de consumo, em virtude
de apresentarem apelos de saúde e de serem mais naturais. Junte-se a isso o fato de a
presença de gás carbônico nos refrigerantes não tem sido bem aceita, principalmente
nos países europeus.
O mercado de sucos, especificamente, é composto por quatro segmentos independentes: sucos em pó, sucos concentrados, sucos prontos para consumo e bebidas à base de soja. Cada um desses segmentos possui características próprias e
caminhos estratégicos únicos. Cada um deles tem um target diferenciado, seus consumidores têm hábitos de consumo próprios e cada segmento apresenta características
diferentes em termos de preço, distribuição e, claro, marcas. Cada segmento forma,
como diria Porter, um grupo estratégico diferente, principalmente se definirmos como
fim de cada um deles ser o mesmo: “refrescância” e matar a sede.
A divisão de mercado pode ser vista no Gráfico 1.
Gráfico 1 - Participação dos Segmentos
Mercado de Sucos
Fonte: Del Valle
- dados Nielsen
média abril a
novembro de 2006
Base Lojas
alimentares:
Supermercados e
lojas tradicionais.
Participação Participação
em Volume
em Valor
Fonte: Del Valle - dados Nielsen média abril a novembro de 2006
Base Lojas alimentares: Supermercados e lojas tradicionais
Sucos em pó
Sucos concentrados
Sucos prontos
Bebidas a base de soja
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Hoje, esse segmento é composto por perto de 200 marcas, mas se iniciou em
1997 pela própria Del Valle, pela Jandaia e pela Santal. O mercado de sucos prontos,
apesar de representar somente 7% da participação, apresenta um terço (33%) dos valores. É um segmento, portanto, de maiores margens e menores pressões por preços,
se comparado aos outros segmentos. A pequena participação em volumes de sucos
prontos se deve, principalmente, ao seu preço e posicionamento que fazem que seu
segmento de atuação sejam as classes econômicas mais altas. Dois caminhos, no entanto, podem ser vistos para a categoria. No Gráfico 2 vemos a penetração de mercado
dos segmentos, ou seja, do total de lares do País, quantos consomem aquele tipo de
produto. Os sucos prontos têm menos da metade da penetração dos sucos em pó. Daí
os caminhos: aumentar o número de consumidores ou a venda média por consumidor.
94.8
Fonte: Del Valle dados Nielsen - 1“
Semestre 05 X 06
- Home Scan 06 Total Brasil
Refrigerantes
Sucos em pó
84.4
Água Mineral
41.8
Sucos Prontos
40.2
Suco concentrado
33.2
Sucos à base de soja
15.8
Chá Pronto
2.6
O segmento de sucos prontos apresenta evolução constante em seus volumes
de vendas, bem como nos valores vendidos, como se pode ver no Gráfico 3.
500,000 Fonte: Del Valle
- dados Nielsen
média abril a
novembro de 2006
Base Lojas
alimentares:
Supermercados e
lojas tradicionais.
1,200,000 450,000 962,000 400,000 350,000 808,000 300,000 250,000 200,000 207,000 800,000 264,000 691,000 558,000 167,000 1,000,000 227,000 600,000 400,000 150,000 100,000 200,000 50,000 - - 2003
2004
2005
2006
O crescimento do mercado vem acontecendo em função não só de SDV, que,
apesar de aumentar seus volumes, perde participação, mas em função do surgimento
e crescimento de novos players e das marcas com mais baixo preço, como pode ser
verificado no Gráfico 4. Em valor, o mercado cresce 72%, enquanto em volume, 58%
(de 2003 a 2006).
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8
37.8 6.4
6.2
6.0
9.3
34.0 32.0 10.1
3
3.4
8.6
7.7
7.4
5.8
8.7
12.4
12.7
37.8 6.4
6.2
6.0
9.3
Fonte: Del Valle
- dados Nielsen
base Lojas
Outras
Alimentares:
Supermercados
e
Tampico
lojas tradicionais
41.4 Maguary
5.2
7.0
7.3
8.4
Su Fresh
Kapo
10.8
9.1
Minute Maid / Mais
Del Valle
28.5
25.7
23.5
21.5
2003
2004
2005
2006
Outras
41.4 Tampico
Maguary
5.2
7.0
7.3
8.4
Su Fresh
Kapo
10.8
9.1
Minute Maid / Mais
23.5
21.5
Del Valle
Do ponto
2005 2006de vista de concentração de vendas, 54% das vendas ocorrem em
São Paulo. Em termos de distribuição, a alocação de seus volumes de vendas é dividida equilibradamente entre os tamanhos de lojas. Com 47% das vendas da Del Valle
feitas por distribuidores, a companhia, além dos mercados apresentados (supermercados e lojas tradicionais – padarias, leiterias, empórios, mercearias...) busca e vem
aumentando sua participação em restaurantes, fast foods, hospitais e eventos, sempre
mantendo sua marca.
O mercado, hoje, é composto por perto de 200 marcas; muitas delas com preços abaixo da média, criando um segmento de preços baixos. Esse segmento vem
fazendo a categoria como um todo apresentar aumento de vendas e, como as taxas
de crescimento são superiores às das marcas tradicionais, as marcas de preço baixo
apresentam incremento de participação de mercado.
Considerando-se os produtos com maior similaridade, os concorrentes mais
significativos da Del Valle são Minute Maid/Mais, Maguary, Su-Fresh.
Minute Maid/Mais é marca da Coca-Cola, que vem investindo fortemente em
produtos fora da linha de refrigerantes. Foi lançado, no Brasil, em 2006, com forte suporte de comunicação (do lançamento até agora, três campanhas já foram veiculadas:
Chegou o sabor natural da fruta – janeiro de 2006; Frutas selecionadas – junho de 2006;
e Leve a natureza para a sua manhã – agosto de 2006).
Com grande variedade de sabores, tem um posicionamento de natural e opção
saudável e conta com a força de distribuição de Coca-Cola. Sua participação, que já foi
maior, está perto de 9%.
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Kapo é outro produto da Coca-Cola, lançado em 2001, é direcionado a crianças
e tem o apelo de possuir cálcio em sua formulação, sendo bebida mista. É comercializado em embalagens de 200 ml em vários sabores. Das marcas principais, apresenta
manutenção de participação, atingindo média de 8,5% de share de mercado.
A Su-Fresh, marca da WOW, apresentada em 200 ml, 1 litro e lata, também tem
posicionamento de natural feito com frutas selecionadas. Possui 9 sabores mais dois
mix e teve apoio de campanha, porém sem filmes. É proprietária da marca Feel Good.
Apresenta crescimento de participação, atingindo a marca de 8,3%.
Tampico, marca da Vale Dourado, se apresenta com produto de sabor, com
vitaminas, mais direcionado a crianças. Sua atividade de comunicação se restringe a
merchandising. Hoje, tem perto de 4,5% de participação, e vem apresentando queda.
Maguary é uma marca tradicional de sucos pertencente à Kraft. Possui uma
boa distribuição e não tem investido em comunicação. Sua participação gira em torno
de 5% e é decrescente.
A sucos Del Valle
Desde sua entrada no mercado em 1997, a SDV já contava com um produto de qualidade, com aspectos visuais extremamente atraentes. De início, como não havia uma
estrutura local, a empresa optou por trabalhar fortemente sua distribuição operando
via distribuidores, fato que alavancou as vendas em função de ser um produto atraente
para o mix de qualquer supermercado.
Uma preocupação sempre existiu para SDV: seu posicionamento. Parte dele
foi gerado de forma estudada e vinculada ao próprio produto, parte acabou por se
incorporar ao produto de forma “natural”. A SDV sabia, de antemão, que passar um
posicionamento de um produto de consumo de massa para o consumidor depende fortemente de comunicação. Como não estava em seus planos de investimento fazer essa
comunicação, o posicionamento foi “entendido” pelo consumidor a partir do material
de ponto-de-venda e da forte comunicação boca a boca que surgiu de forma espontânea.
A atividade do boca a boca ocorreu, mais intensamente, nos anos de 2001 a
2003, período em que a experimentação do produto cresceu vertiginosamente, gerando experimentação e recompra. Nesse momento o consumidor passa a recomendar o
produto como falando de alguém. Ele passa a se sentir responsável pela construção da
marca.
Na mente dos consumidores a Del Valle passou a ser vista como humana. Além
disso consideravam a marca como:
• Nova
• Refrescante
• Saudável
• Original
• Simpática
São fatores importantes para o posicionamento de uma bebida. O fato de transparecer a ideia de um suco que mantém as características naturais da fruta também
auxiliou na memorização dos outros fatores.
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De forma natural, a SDV passou a ideia de ser um produto saudável e refrescante, atingindo um público ávido pela junção dessas características.
A imagem vinculada ao produto era a de fruta, líquido, doce, denso e vermelho.
O fato de a embalagem ser vermelha contribuiu muito com o fator de experimentação e
recompra. A presença do produto nas prateleiras chama a atenção.
Além de imaginar o que é SDV, o consumidor vislumbra o que não é, fator de
extrema importância para a construção de um posicionamento. Dessa forma, Del Valle
não é:
• Salgado
• Químico
• Artificial (em pó, com gás)
• Junk food
• Pálido
• Desapercebido
Fatores que reforçam o natural e a saudabilidade.
Quanto ao produto ter embalagem vermelha, segundo o professor Fábio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos de Embalagem da ESPM, não existe uma
ciência que permita que se encontrem cores certas para os produtos, mas pesquisas
indicam que os consumidores consideram o vermelho como principal item da identidade da Del Valle. A SDV se “apropriou” do vermelho, que passou a fazer parte de sua
personalidade. Diz ainda o professor Mestriner que, dentre as categorias de alimentação, metade dos líderes adotam a cor vermelha.
A embalagem, desenvolvida no Brasil, passou a ser padrão em todos os países
de operação da Del Valle.
A Del Valle, ao entrar no mercado brasileiro, trás algumas características importantes em seu conceito, que agradam ao consumidor brasileiro. Geram, com isso,
experimentação, recompra e indicação, criando um forte esquema de boca a boca. Os
principais pontos de seu conceito são:
1. Ser um suco pronto
2. Ter excelente qualidade
3. Ter um aspecto (embalagem) visual muito agradável
4. Passar a imagem de um produto natural e saudável.
O caminho para o novo posicionamento estava traçado e, com isso surge o
“Natural na vida”, que se apoia no apelo de natural e saudável e de fazer parte da vida
do consumidor. Com um investimento de R$ 12 milhões em propaganda, com os filmes
“Ciúme”, “Curiosidade” e “TPM”, a Del Valle obteve um ótimo retorno em mídia.
A SDV ainda tem, a seu favor, a liderança no setor, o que lhe dá a prerrogativa
de dar o “tom” da comunicação, além de haver criado vínculos emocionais com o consumidor.
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O desafio
O contínuo crescimento dos volumes de Del Valle a torna um excelente caso de sucesso. Desde seu lançamento no mercado nacional em 1997 até o momento, os volumes
de vendas sempre cresceram a taxas significativas. Com um bom produto e um posicionamento muito bem determinado e direcionado, a Del Valle iniciou o segmento de
sucos prontos para beber fazendo-o ter importância, tornando-o cobiçado por outros
players.
O mercado se abriu a uma centena de marcas, muitas das quais, sem ter a
mesma qualidade, apresentam um crescimento muito alto, baseado nos preços de venda mais baixos que a média de mercado. A categoria, no entanto, apresenta taxas de
crescimento maiores que as de SDV, quase todas em função de preço e algumas ações
de empresas que fornecem produtos de qualidade.
Com um histórico de bom produto, bom posicionamento, custos baixos de comunicação, boa presença no ponto-de-venda e trabalho de merchandising e promoção
muito fortes, com uma comunicação boca a boca efetiva, a Del Valle encontra, hoje, um
cenário diverso do que encontrou na década de 1990, quando aportou no Brasil.
A categoria sofreu mudanças nos últimos anos e a Del Valle manteve sua participação de mercado. O grande desafio está em mantê-la, sem que, para isso, abra mão
da imagem que conquistou ou da própria qualidade.
Questões para discussão
1.Quais, em sua opinião, devem ser as estratégias adotadas pela Del Valle para aumentar sua participação de mercado?
2.O posicionamento deve ser mudado? Se sim qual o novo? Se não, justifique.
3.O que fez com que a propaganda boca a boca surgisse com tanto efeito?
4.A estratégia de ação no ponto-de-venda e pouco investimento em propaganda devem continuar?
5.Não está na hora de a Del Valle mexer no preço? Por quê?
6.O que você acredita que deveria ser feito em comunicação?
7.Esboce como seria a PFOA da Del Valle.
8.Qual o real desafio da Del Valle?
9.Que mudanças você sugere para a distribuição da SDV?
10.Que medidas podem ser tomadas para “controlar” a comunicação boca a boca?
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