SOS Planeta: aumentar a realidade para criar sensibilização ambiental
Resumo
O papel que as empresas podem ter na promoção da sustentabilidade tem sido muito
documentado mas se queremos criar um mundo verdadeiramente sustentável, então
os consumidores também têm de viver de forma sustentável. A Sonae Sierra fez a sua
contínua campanha de sensibilização ambiental evoluir ainda mais para promover uma
mudança positiva no comportamento dos visitantes dos centros comerciais. Utilizando
uma experiência digital virtual que aumentava a realidade, a “SOS Planeta” tem
transportado os visitantes de centros comerciais até habitats em risco de degradação
ambiental. O que começou como um programa piloto rapidamente se expandiu e, no
final de 2014, a SOS Planeta foi apresentada em 17 centros comerciais de Portugal,
salientando o papel que os consumidores devem assumir na criação de um futuro
sustentável.
Introdução
Desde que estabelecemos os nossos critérios de avaliação para o ambiente em 2002 e
2003, a Sonae Sierra conseguiu alcançar reduções significativas no impacto ambiental
dos nossos centros comerciais, focando-se na energia, água e resíduos. Reconhecemos
os benefícios empresariais que advêm de gerir os nossos centros comerciais de acordo
com padrões elevados e ecoeficiência, tanto em termos de redução de custos mas
também da perspetiva de atrair mais visitantes. Descobrimos que, ao demonstrarmos a
nossa capacidade de reduzir a nossa pegada ambiental, conseguimos ter um impacto
positivo na nossa reputação entre os visitantes, como também nos proporciona a
oportunidade de promover a sensibilização para os impactos ambientais relacionados
com estilos de vida modernos.
Cientes desses benefícios empresariais e sociais partilhados, há muito que procuramos
informar sobre o desempenho ambiental positivo dos nossos centros comerciais. No
seguimento do sucesso dessas campanhas em 2012 e em 2013, precisávamos decidir
qual a direção a tomar. Perguntámo-nos: de que forma podemos continuar a promover
a sensibilização e manter os nossos visitantes interessados; de que forma podemos
salientar o papel que os consumidores devem assumir para conseguirmos alcançar um
futuro sustentável; e de que forma podemos integrar as campanhas de sensibilização
na experiência de compra dos consumidores?
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Enquadramento
Existem cada vez mais evidências de que os
consumidores se preocupam com a sustentabilidade.
Os estudos demonstram que os consumidores estão
dispostos a pagar mais por produtos e serviços
prestados por empresas empenhadas em ter
impactos sociais e ambientais positivos. Estes
resultados refletem o nosso próprio conhecimento
das atitudes dos consumidores relativamente à
sustentabilidade. Em 2013 entrevistámos os
visitantes dos nossos centros comerciais e ficámos a
saber aquilo que pensavam sobre a sustentabilidade
e 75% afirmaram que se sentem mais satisfeitos
quando visitam um “centro comercial sustentável”.
Figura 1: Uma aposta no futuro,
informando sobre o nosso
próprio impacto
Em 2011 desenvolvemos uma abordagem de três
etapas para promover a sensibilização para as
alterações climáticas e degradação do ambiente,
promovendo o desempenho de sustentabilidade nos
nossos centros comerciais. Planeávamos assim:
• Promover a sensibilização informando os
consumidores sobre as nossas concretizações e compromisso em matéria de
sustentabilidade.
• Conseguir o envolvimento dos nossos visitantes para que sintam que fazem
parte do esforço.
• Sugerir alterações comportamentais para atingir o objetivo comum de
sustentabilidade.
Demos início à nossa campanha em 2012 ao centrarmo-nos nos impactos ambientais
dos nossos próprios centros comerciais. Era preciso comunicarmos aquilo que tínhamos
alcançado, a forma como conseguimos reduzir o consumo de energia e de água, bem
como a produção de gases com efeito de estufa das nossas operações. Queríamos
salientar a ameaça que as alterações climáticas e a degradação ambiental representam
para as gerações futuras. A nossa equipa de marketing desenvolveu uma campanha
onde se podiam ver crianças a segurar em imagens relacionadas com a quantidade de
energia, água, carbono e resíduos que tínhamos poupado.
Em 2013, a campanha evoluiu ainda mais e apresentámos as nossas poupanças
ambientais através de comparações que eram fáceis de visualizar, como o número de
piscinas equivalentes à água poupada. Em Espanha, alargámos a nossa campanha ao
mundo online e, dessa forma, conseguimos que 12 mil visitantes respondessem a um
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questionário online sobre o nosso desempenho ambiental e que 19.700 visitantes se
tornassem fãs da Sonae Sierra no Facebook.
Desafio
A resposta positiva da nossa campanha online e os resultados do nosso inquérito aos
visitantes confirmaram que as nossas ações estão alinhadas com as expectativas dos
consumidores. O valor partilhado de realizar campanhas ambientais era claro mas
também constituía um desafio. De forma a cumprir as expectativas dos consumidores,
era importante que continuássemos a informar sobre o nosso desempenho ambiental
mas também precisávamos de manter a mensagem fresca na memória das pessoas,
tirando partido do sucesso da nossa estratégia online e incentivando os visitantes a
envolverem-se na campanha realizada nos nossos centros comerciais.
Para o conseguirmos, precisávamos de integrar a campanha na experiência de retalho
dos consumidores. Por fim, queríamos concentrarmo-nos na participação e em
salientar o papel que os nossos visitantes devem assumir de forma a conseguirmos a
sustentabilidade do mundo para as gerações futuras. Tendo começado o esforço em
2013 com o lema da campanha “Agora é a sua vez“, precisávamos de subir a fasquia
mas mantendo a “diversão”, que serviu de base ao sucesso da campanha até ao
momento.
Solução
Como resposta a estes desafios, as nossas
equipas de sustentabilidade e de marketing
juntaram-se e criaram a iniciativa “SOS
Planeta”, uma experiência digital interativa
que aumenta a realidade e transporta os
visitantes para quatro habitats naturais
virtuais onde encontram alguns dos animais
mais adorados do mundo no seu próprio
ambiente. Através de um ecrã, os visitantes
são brindados com um safari mundial único
que os leva numa aventura, desde a selva
até ao mar, através de um subúrbio cheio de
folhas, antes de terminarem no Ártico no
meio de ursos polares e uma orca. Os
visitantes podem interagir com a vida
selvagem virtual através desse ecrã, dando
a impressão de que podem fazer festas aos
animais que passam perto de si.
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Figura 2: Um pedido de ajuda para salvar o
mundo através da experiência interativa 3D, SOS
Planeta
Esta experiência emocionante também possui uma mensagem séria. Depois de os
visitantes terem a oportunidade de interagir com os animais, cada habitat começa a
alterar-se devido à poluição, esgotamento de recursos ou alterações climáticas. Antes
de cada habitat aparecer é colocada uma questão sobre uma atividade diária comum.
Depois de cada habitat ficar poluído, começa a desaparecer, e a resposta à pergunta é
apresentada, explicando de que forma a atividade pode afetar o ambiente natural:
P: Sabe o que acontece se não desligar a torneira depois de tomar banho ou lavar os
dentes?
R. Quando não desliga a torneira,
está a desperdiçar água que os
animais poderiam beber
Figura 3: Transportado para outro mundo: um dos
nossos jovens visitantes aproxima-se muito de
um golfinho na sua realidade aumentada
P: Sabe o que acontece quando atira
lixo para o chão?
R. Quando atira lixo para o chão,
pode acabar no oceano,
prejudicando a vida marinha e
animais como os golfinhos.
P: Sabe o que acontece sempre que
acelera no seu automóvel?
R. Sempre que acelera no seu
automóvel, liberta gases que são
maus para a sua saúde e para o
ambiente.
P: Sabe o que acontece quando se esquece das luzes ligadas?
R. Quando se esquece das luzes ligadas, o planeta aquece e o gelo derrete no local
onde os ursos polares vivem.
Ao aumentar a realidade, conseguimos fazer ver aos nossos visitantes que fazem parte
do mundo onde estes habitats existem; parte do problema; e, portanto, devem fazer
parte da solução. A iniciativa SOS Planeta permitiu-nos apresentar estas ideias de
forma divertida e interativa, o que fez com que o problema da degradação ambiental
surgisse de uma forma que os visitantes nunca pensaram ou experienciaram antes.
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Conclusão
Começámos por testar o projeto no NorteShopping, antes de o alargarmos a mais 17
centros comerciais de Portugal, com a participação de mais de 15 mil pessoas até ao
final de 2014. A experiência também chamou a atenção da imprensa local, tendo a
iniciativa SOS Planeta sido mencionada em 85 novos artigos em Portugal, gerando um
valor equivalente de publicidade (AEV) de €4.857. O feedback dos visitantes sobre o
projeto também tem sido positivo, com a maioria dos clientes a reconhecer que somos
uma empresa que se preocupa com o ambiente. Apesar de ser difícil calcular
diretamente o impacto da iniciativa no número de visitantes, não há dúvida de que
melhorou a experiência dos nossos visitantes nos centros comerciais.
O projeto demonstrou de que forma as campanhas de sustentabilidade podem criar
valor partilhado ao dar resposta às expectativas dos visitantes e ao chamar a atenção
para o papel que podem desempenhar para criarmos um futuro sustentável. A
iniciativa SOS Planeta também nos ajudou a criar uma experiência virtual digital no
espaço de retalho físico. O sucesso da campanha em Portugal torna o seu alargamento
mais atrativo para as nossas equipas de marketing e de sustentabilidade e, por isso,
pretendemos levá-la a todos os países europeus onde estejamos presentes.
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