A UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO E A ESTRATÉGIA MARKETING NO
ESPORTE NO FUTSAL: ALÉM DE UM SHARE-OF-MIND, UM
SIGNIFICATIVO SHARE-OF-HEART
Nicolas Caballero Lois1
1 – INTRODUÇÃO
É de consenso geral que as organizações devem procurar uma eficiente imagem
perante o mercado. Para isto, devem valer-se das mais variadas estratégias
comunicacionais, procurando uma significativa promoção institucional.
Nesse contexto, a estratégia marketing no esporte surge como uma alternativa
eficiente, visto que através do investimento no esporte e/ou nas mais variadas atividades
físicas, as empresas podem conquistar um posicionamento adequado perante seu públicoalvo.
Porém, esta estratégia não é utilizada apenas por empresas inseridas em um
mercado competitivo. Em organizações que não visam lucro, o esporte apresenta-se como
uma estratégia eficiente, pois ao associar-se à prática de uma modalidade esportiva, a
organização pode assumir, perante o seu target, conceitos extremamente favoráveis.
O presente trabalho tem por objetivo analisar o desenvolvimento da estratégia
marketing no esporte por parte da Universidade de Passo Fundo - RS junto a modalidade
esportiva futsal. Para isto, entrevistou-se alguns dos profissionais responsáveis por este
investimento, isto é, o Reitor da instituição Pde. Alcides Guareschi, o Vice-reitor de
Graduação Lorivan Fisch Figueredo e Prof. Carlos Schelemer, Diretor da Faculdade de
Educação Física da UPF. Para melhor entendimento desse processo, dividiu-se o trabalho
1
Publicitário, Especialista em Marketing (ESPM/SP) e Mestre e Doutorando em Ciência do Movimento
em três. Na primeira, apresenta-se a Universidade de Passo Fundo (missão e objetivos). A
seguir, recupera-se o histórico da equipe-alvo do investimento da instituição. Por fim,
forma, analisa-se o processo de implantação do investimento no esporte por parte da
instituição, bem como vantagens e desvantagens desse investimento.
2 - UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO: MISSÃO E OBJETIVOS
O ensino superior em Passo Fundo surgiu em 1956, com a criação da Faculdade
de Direito, mantida pela Sociedade Pró-Universidade. Em 1957, o consórcio Universitário
Católico instituiu a Faculdade de Filosofia, com cursos de Filosofia, Pedagogia e Letras
Anglo Germânicas, formando professores para as escolas da região. Gradativamente,
foram sendo implantados outras faculdades e cursos.
Em junho de 1967, pela fusão das duas entidades mantenedoras de
estabelecimentos de ensino superior existentes, a Sociedade Pró-Universidade de Passo
Fundo e o Consórcio Universitário Católico de Passo Fundo, foi instituída a Fundação
Universidade de Passo Fundo, pessoa jurídica de direito privado, tornando-se a
mantenedora da Universidade de Passo Fundo.
A UPF assumiu o caráter comunitário e regional com a aprovação pelo Conselho
Federal de Educação, em 1993, da organização multicampi: Campus-Sede, em Passo
Fundo, Campus Carazinho, Campus Casca, Campus Lagoa Vermelha, Campus Palmeira
das Missões e Campus Soledade.
Atualmente, são mais de 12.000 alunos matriculados nos 40 cursos de graduação e
38 de pós-graduação oferecidos pela instituição. Este crescimento pode-se justificar a
partir da definição da missão da Instituição de Ensino Superior (IES).
Humano (UFSM/RS). Assessor de Marketing da Universidade de Passo Fundo.
De acordo com o reitor Pde. Alcides Guareschi:
“A missão da UPF é o desenvolvimento do ensino, pesquisa
e de prestação de serviço a comunidade. Ela tem que
constantemente buscar novos conhecimentos na ciência,
cultura e esses conhecimentos não podem ficar fechados
dentro dos muros da universidade ou dentro das paredes,
dos laboratórios ou das salas de aula, mas é importante que
conhecimentos
gerados
possam
ser
transferidos
ou
aplicados tendo em vista a realidade social, isto é, buscar
constantemente
um
relacionamento
amplo
com
a
comunidade externa, ouvindo, recolhendo sugestões que
vem da sociedade, e que depois ela possa também
corresponder a essas expectativas que vem da sociedade”.
Pode-se afirmar que a Universidade de Passo Fundo cresce em ritmo contínuo,
sempre em função da comunidade regional, sem desvincular-se da perspectiva da
universalidade.
3 - A EQUIPE: DA CRIAÇÃO AO DESENVOLVIMENTO
Antes de analisar desenvolvimento da estratégia marketing no esporte na
modalidade esportiva futsal por parte da Universidade de Passo Fundo, é preciso analisar a
situação da equipe de futsal que despertou o interesse da instituição.
A partir de um projeto em comum de um grupo de diretores sociais da Associação
Atlética Banco do Brasil (AABB) da cidade de Passo Fundo - RS, partiu a idéia de criar
uma equipe de futsal de alto nível para participar de campeonatos estaduais.
A idéia logo teve uma amplia aceitação junto a todos os setores da comunidade
passofundense, visto que a cidade de Passo Fundo, apesar de possuir uma série de equipes
na modalidade, com jogadores de excelente qualidade técnica, não participava de
nenhuma competição em nível estadual.
Assim, surge no ano de 1994 a equipe de futsal AABB. Por não possuir recursos
significativos para os altos custos de participação em uma competição estadual2, a equipe
procura um patrocinador. Monta-se, então, uma parceria com uma das maiores empresas
da região do Planalto Médio: SEMEATO S.A.
Os resultados logo apareceram. Em sua estréia, em 1994, no Campeonato
Estadual da Série Bronze3 do futsal gaúcho, a equipe da AABB/SEMEATO realiza uma
excelente campanha, conquistando além do título da competição, a oportunidade de
disputar, no ano de 1995, o Campeonato Estadual da Série Prata..
Na 2ª divisão do futsal gaúcho, a equipe passofundense começou de pronto a obter
ótimos resultados, despertando o interesse de organizações dispostas a vincular seu nome
a equipe e a uma modalidade em pleno desenvolvimento. Entre elas, uma das maiores
instituições do norte do estado, isto é, a Universidade de Passo Fundo.
4 - UPF: PIONEIRA NO DESENVOLVIMENTO EM UMA NOVA FASE DO
INVESTIMENTO NO ESPORTE
2
A disputa de um campeonato estadual requer custos com transporte, alimentação, salários, taxas na
federação, arbitragem, etc.
3
O Campeonato Estadual da Série Bronze é a 3ª Divisão do futsal gaúcho.
Durante o final da década de 70 até a metade dos anos 80, muitas Instituições
de Ensino Superior (IES) do país se valeram do esporte para uma promoção
institucional eficiente. Porém, a partir da crise instalada no Brasil, principalmente
junto as universidade públicas, o investimento no esporte foi abandonado ou
passado para um segundo plano.
Esta realidade apresenta-se, agora, junto às universidades privadas do país.
O Estado do Rio Grande do Sul, acompanhou esta tendência. A pioneira nesta
retomada do investimento no esporte foi a Universidade de Passo Fundo.
Até o ano de 1995, não se possuía conhecimento a respeito de algum tipo de
investimento realizado pela Universidade de Passo Fundo no esporte.
Porém, a partir de vários contatos realizados por parte dos diretores da equipe de
futsal de Passo Fundo, que vislumbravam a UPF como uma parceira em potencial, tanto
no que diz respeito ao seu poderio econômico quanto, a sua estrutura, as negociações
começaram a avançar.
Segundo o reitor Pde. Alcides Guareschi “A própria sociedade procurou a
universidade e a própria instituição começou a entender que seria conveniente fazer
uma experiência de patrocinar um time de futebol de salão”.
A grande campanha realizada pela equipe de futsal AABB/SEMEATO na Série
Prata do futsal gaúcho até aquele momento, aliado a aceitação cada vez maior da equipe
junto a comunidade, fizeram com que a UPF inicia-se, a partir do ano de 1995, o
investimento nessa equipe de alto nível.
Porém, engana-se quem pensa que a IES ingressou de pronto com um
investimento significativo. Na verdade, a partir de um planejamento estratégico, a UPF
iniciou com um apoio modesto, procurando averiguar os fatores que envolviam este
processo.
Carlos Schelemer, Diretor da Faculdade de Educação Física da UPF e um dos
responsáveis pelo inicio do desenvolvimento da estratégia de marketing no esporte por
parte da instituição, reforça essa situação:
“A universidade ingressou colocando, inicialmente, na
camisa da equipe a sua logomarca e apoiando a parte de
atividade física através da faculdade de Educação Física e
também a parte monetária”.
Com a conquista do Campeonato Estadual da Série Prata em 1995, e o ingresso na
Série Ouro, a Universidade de Passo Fundo decide aumentar seu investimento
significativamente. A partir de uma negociação junto a diretoria da equipe, a instituição
assume o nome principal da equipe para o ano de 1996.
Em 1996, surge uma equipe extremamente qualificada para a disputa do maior e
melhor campeonato regional de futsal do mundo: a UPF/SEMEATO/AABB, contando
com uma estrutura profissional e um apoio significativo da comunidade passofundense.
5 - A EQUIPE: OS RESULTADOS NÃO TARDAM EM CHEGAR
Apesar de seu pouco tempo de existência, a equipe de futsal da UPF conquistou
resultados significativos.
Contando com jogadores com títulos estaduais e brasileiros, em seu primeiro ano
no Campeonato Estadual da Série Ouro (1996) a equipe da UPF vence a 1ª fase da
competição, conquistando a Taça Eugênio Portilho e ficando em 3º Lugar na classificação
geral do campeonato. Em 1997, participa no início do ano, do Torneio Capão da Canoa,
conquistando o 3º lugar. No mesmo ano, conquista o Torneio do Cone-Sul na cidade
paranaense de Foz do Iguaçú. Ainda em 1997, após liderar praticamente toda a
competição, acaba conquistando, pela segunda vez consecutiva, o 3º lugar no Campeonato
Estadual da Série Ouro. No início de 1998, conquista o 4º lugar no Torneio Capão da
Canoa.
6 - FUTSAL: UM RETORNO INSTITUCIONAL ACIMA DO ESPERADO
Apesar de conhecer o potencial do esporte, principalmente no que diz respeito a
modalidade esportiva futsal, os responsáveis pelo investimento no esporte da instituição
constataram um retorno acima do esperado.
Segundo o Vice-reitor de Graduação, Lorivan Fisch Figueredo:
“Nós estamos observando que há uma grande aceitação,
um grande aproveitamento por parte da universidade
nesse patrocínio, porque nós estamos com o patrocínio
mas na verdade o objetivo ao patrocinar esta equipe é
divulgar a instituição, o que ela faz, afirmar o nome da
instituição, e esse retorno nós estamos tendo”.
Esse retorno ao qual o vice-reitor refere-se pode-se mensurar, primeiramente,
se analisado a exposição que a IES obteve junto a equipe no primeiro ano de
participação no Campeonato Estadual da Série Ouro (1ª Divisão). A partir de um
estudo exploratório apenas no meio TV, veículo RBS TV (programas: J.A.
ESPORTES, GLOBO ESPORTE, RBS ESPORTE, BOM DIA RIO GRANDE e
RBS NOTÍCIAS), verificou-se que a UPF foi exposta (citação do nome e imagem do
logotipo - camiseta, placas, etc) por mais de 247 minutos, divididos entre matérias
com os respectivos jogos, etc.
Em um estudo mais aprofundado, pode-se verificar o significativo retorno
conquistado pela UPF no ano de 1997. Foram mais de 301 minutos apenas no veículo
RBS TV, em programas, em sua maioria, de horário nobre. Duzentos e vinte e duas
partidas da equipe foram transmitidas por rádios dos mais variados municípios do Estado
do Rio Grande do Sul. Na mídia impressa, em apenas três jornais analisados (Zero Hora,
Diário da Manhã e O Nacional) foram mais de 431 matérias (383 reportagens, 5 capas, 30
meia-página, 18 página inteira e 271 fotos).
Se levado em conta apenas esta análise, observa-se que a Universidade de Passo
Fundo obteve para cada U$ 1,00 investido, um retorno de U$ 6,13 (isto é, mais de 600%).
Na verdade, é possível afirmar que este retorno foi ainda maior, visto que a cada
jogo da equipe em uma determinada região do Estado, certamente ocorreu uma cobertura
significativa, o que foge totalmente do controle para uma clipagem.
Além do retorno significativo de mídia, é possível afirmar que a grande vantagem
que a Universidade de Passo Fundo obteve foi a promoção cada vez maior de uma
imagem de universidade comunitária preocupada com o desenvolvimento da região, neste
caso, o esporte.
Cabe ainda ressaltar, que a partir do retorno obtido pela UPF junto ao
investimento na modalidade futsal, a instituição renovou seu patrocínio para o ano de
1998, aumentando seu investimento nesta modalidade e ampliando ainda para outras duas
modalidades: voleibol4 e atletismo5.
7 - BARREIRAS FORA DA QUADRA
Não pode-se afirmar que o investimento no esporte, mais especificamente no
futsal, obteve a simpatia de todos os públicos-alvo da instituição. Na verdade, o
investimento por parte da Universidade de Passo Fundo enfrentou uma série de
barreiras, tanto no ambiente interno quanto externo.
No que diz respeito a resistência interna, inúmeros setores da IES acreditavam ser
este investimento um “desvio” de verbas para áreas que não se constituíam na missão da
universidade como provedora de ensino, pesquisa e extensão. Defendiam, assim, seu
remanejamento para o desenvolvimento de áreas prioritárias da instituição.
4
A equipe de voleibol começou a ser patrocinada pela UPF a partir do ano de 1997. A equipe é constituída
por antigos atletas do Colégio Conceição da cidade de Passo Fundo - RS. Nesta, já despontaram atletas
para compor seleções do Estado do RS e do Brasil.
5
A UPF atualmente patrocina a melhor equipe de atletismo do Estado do RS, com atletas vencedores de
maratonas importantes como o da Cidade de Porto Alegre, Maratona del Plata e Maratona da Itália.
Carlos Schelemer, diretor da Faculdade de Educação Física da UPF, reforça essa
situação:
“Constatamos inicialmente e, ainda hoje temos indícios
que que existem divergências no interior da universidade,
de pessoas que não concordam com o investimento.
Ouvimos muitas vezes, logo que entramos na área
esportiva, que a universidade deveria se preocupar com
outras questões do que aplicar dinheiro em esporte.
Podiam passar esse dinheiro para bolsas de estudo, etc.
Até manifestações no jornal foram feitas”.
No que diz respeito a barreiras externas, o investimento no esporte, por parte da
UPF, apresentou problemas referentes a questão institucional.
A região de Passo Fundo constitui-se no celeiro das equipes de futsal no RS e,
consequentemente no país. E justamente pela Universidade de Passo Fundo possuir uma
estrutura multicampi, isto é, campus (extensões universitárias) em cidades que possuem
equipes na Série Ouro do Campeonato Estadual de Futsal, muitas vezes percebeu-se uma
insatisfação desses comunidades em relação ao investimento realizado pela instituição. É o
caso de cidades como Carazinho e Lagoa Vermelha. A primeira com a equipe da
SERCESA/TRANSPORTES VALDEMAR, uma das pioneira em participação em
campeonatos estaduais com forte tradição e penetração na comunidade carazinhense. A
segunda, isto é, Lagoa Vermelha, representada pela equipe da LAGOENSE/VOLPATO,
configurada no começo da década de 90 como uma das melhores equipes do Estado,
contando com jogadores em nível de seleção brasileira (campeões mundiais, etc).
De igual forma, existem, ainda, cidades próximas tanto ao campus central, quanto
aos campi, que também possuem equipes de alta tradição na modalidade esportiva futsal.
Exemplo disso são os municípios de Marau (PERDIGÃO/METASSA), Não-Me-Toque
(RUSSO PRETO), Tapera (AMÉRICA), Tapejara (PIETRO BOM), entre outras.
Na verdade, o problema referente a imagem institucional da UPF reside no fato
desta possuir uma equipe na qual rivaliza com as equipes dos municípios que possuem
alunos freqüentadores de suas instalações.
De igual forma, com freqüência a Universidade de Passo Fundo recebe propostas
para o patrocínio de outras equipes, não os realizando devido ao restrito orçamento
destinado à promoção da instituição.
CONCLUSÃO
Vão longe os tempos em que as universidades americanas formavam equipes
esportivas procurando uma diferenciação institucional perante seus públicos-alvo. Nos
Estados Unidos, os campeonatos universitários nos mais variados esportes (basquetebol,
futebol, natação, etc) atraem milhões de espectadores, além de altos investimentos
mercadológios. Talvez, esta realidade resida no fato das equipes universitárias servirem,
muitas vezes, como laboratório de observação para as equipes profissionais descobrirem
atletas promissores. Assim, as universidades americanas voltam, cada vez mais, atenção para
a qualificação de suas equipes, oferecendo bolsas de estudo, salários, prêmios, etc, para
atletas representarem de maneira satisfatória sua imagem perante o traget6.
Na verdade, esta realidade não se restringe apenas aos EUA, mas sim, a grande parte
dos países desenvolvidos. Na Europa por exemplo, a maioria das universidades possuem
equipes de alto nível, participando de campeonatos nacionais e internacionais em inúmeras
modalidades.
No Brasil, houve uma época onde os campeonatos nacionais entre instituições de
ensino superior assumiam grandes proporções, com públicos e investimentos financeiros
significativos. De igual forma, muitas Instituições de Ensino Superior (IES) promoveram
suas imagens no país e exterior através de equipes esportivas de alto nível. Como exemplo
disso, pode-se citar IES como a Universidade de São Paulo (SP), Universidade Federal do
Rio de Janeiro (RJ), Universidade Federal de Santa Maria (RS), entre outras.
Porém, a partir da escassez cada vez maior de recursos, principalmente entre
universidades federais, reduziu-se, ou praticamente eliminou-se o investimento em equipes
esportivas de alto nível. No entanto, nunca perdeu-se de vista que o investimento no esporte
era, além de um meio de integração social através do esporte, uma estratégia eficiente para a
promoção institucional das IES.
Assim, de uns anos pra cá, percebeu-se uma retomada do investimento no esporte
por parte das IES. Contudo, a realidade difere por completo da apresentada até a metade da
6
Target deve ser entendido aqui como o público-alvo de uma determinada organização.
década de oitenta, a não ser pelo objetivo principal, o qual seja, de uma promoção
institucional. Atualmente, quem desenvolve estes investimentos são, em sua quase que total
maioria, as universidades de ensino superior privado, sendo que, em grande parte dos casos,
as equipes são apenas patrocinadas pela instituição e não totalmente gerenciadas como
antigamente.
A Universidade de Passo Fundo foi a primeira instituição de ensino privado no
Estado do Rio Grande do Sul a investir novamente na estratégia de marketing no esporte.
Pode-se perceber, a partir do estudo realizado, que a UPF obteve inúmeras
vantagens quando do desenvolvimento da estratégia marketing no esporte. Dentre elas,
pode-se salientar o retorno em nível de visibilidade junto aos meios de comunicação, bem
como a promoção significativa de sua imagem quanto a uma universidade regional e
comunitária, contribuindo para o desenvolvimento do esporte da região.
No que diz respeito as barreiras internas de direcionamento de verbas para áreas de
investimentos que não sejam de função específica da IES, isto é, ensino, pesquisa e
extensão, pode-se afirmar que o investimento no esporte, mais especificamente, em um
primeiro momento, na modalidade esportiva futsal, não descarta esta possibilidade, visto que
o desenvolvimento da estratégia marketing no esporte tornou-se um investimento necessário
da instituição na variável mercadológica Promoção.
Por fim, pode-se constatar que a estratégia desenvolvida pela UPF obteve, em última
instância, resultados significativos de share-of-mind, resultando, em última instância,
conquistas significativas de share-of-heart junto aos seus mais variados públicos-alvo.