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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Iara Claudino
Jaqueline Pereira Silva
Kelen Cristina de Oliveira Motta
Rafael Leite
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo de caso na Fazendinha
Tropical
Lins/SP
LINS – SP
2014
1
IARA CLAUDINO
JAQUELINE PEREIRA SILVA
KELEN CRISTINA DE OLIVEIRA MOTTA
RAFAEL LEITE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo de caso na Fazendinha
Tropical
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
à Banca Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, curso de
Administração,
sob
a
orientação
dos
Professores Me. Francisco César Vendrame e
Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2014
2
Claudino, Iara; Silva, Jaqueline Pereira; Motta, Kelen Cristina de Oliveira;
Rafael, Leite.
Comportamento do Consumidor: um estudo de caso na Fazendinha
C553c
Tropical / Iara Claudino; Jaqueline Pereira Silva, Kelen Motta Cristina de
Oliveira; Rafael leite. – – Lins, 2014.
79p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração,
2014.
Orientadores: Francisco Cesar Vendrame; Heloisa Helena Rovery da
Silva
1. Comportamento do consumidor. 2. Compreender o comportamento
do consumidor. 3. Fazendinha Tropical. I Título.
CDU 658
3
IARA CLAUDINO
JAQUELINE PEREIRA SILVA
KELEN CRISTINA DE OLIVEIRA MOTTA
RAFAEL LEITE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: um estudo de caso na Fazendinha
Tropical
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em 11/12/2014
Banca Examinadora:
Prof.º Orientador: Me. Francisco Cesar Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP- SP
Assinatura: _______________________________________________
1º Prof(a): Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP – SP
Assinatura: _______________________________________________
2º Prof(a): Irso Tofoli
Titulação: Mestre em Administração pela Faculdade CINECISTA – Varginha - MG
Assinatura: _______________________________________________
4
Primeiramente a Deus, por sempre ter me concedido a oportunidade de
cursar esta faculdade, dando me forças e perseverança até a conclusão desta obra.
Aos meus pais, Rubens e Sonia, por ensinarem os valores essenciais para
formação do meu caráter, o qual colabora para minha determinação.
Ao meu professor e orientador Francisco Vendrame, por acreditar na minha
capacidade para finalizar este trabalho.
Ao meu namorado Neto por ter me dado suporte emocional, motivando-me
em momentos de abatimentos.
A todos os meus amigos, principalmente o Eduardo, que contribuíram com
seus conselhos valiosos, proporcionando alegria em momentos de stress.
Aos companheiros de trabalho, os quais compartilharam conhecimentos
relacionados ao assunto abordado.
A todos os professores os quais trabalharam no processo de enriquecimento
da minha formação.
Agradeço também à todos aqueles que de alguma maneira contribuíram para
que eu pudesse estar finalizando este curso com qualidade.
Muito obrigada à todos.
Iara Claudino
5
A Deus, por ter nos dado forças nos momentos difíceis, guiado nossas
decisões para que não perdêssemos o foco e por nos conceder mais uma realização
em nossas vidas.
Dedico a meus pais Maria de Lourdes Silva e Alcides Pereira Silva, e de
modo especial a minha tia Helena Celentano e meu tio Edson Apellaniz Celentano, a
todos os meus familiares e amigos que estiveram ao meu lado me apoiando nesta
etapa.
Ao meu orientador e a todos os meus professores (as), que passaram por
minha vida durante todos estes anos, pois me mostraram qual o caminho para
chegar até aqui e por fazer com que acreditássemos em si mesmos, pois o melhor a
se fazer é tentar antes de desistir!
Muito obrigada a todos!
Jaqueline Pereira Silva
6
Agradeço primeiramente a Deus por ter nos dado o dom da vida e a
capacidade de podermos alcançar a tudo que almejamos.
A todos os professores que contribuíram
conhecimentos durante a vida acadêmica.
e
enriqueceram
nossos
Em especial o nosso orientador Francisco Vendrame, que sempre acreditou
nessa pesquisa e nosso potencial e não permitiu desistirmos nos momento de
dificuldades.
A nossa querida professora Heloisa, que tem seus méritos desde a escolha
do tema, sua atenção, dedicação e motivação.
A professora Máris Vendrame, por nos ajudar com seus ensinamentos,
paciência, e por sempre colocar caminhos que no qual, poderíamos trilhar sem
medo.
Aos meus pais, Helena e José Maria, pela força, incentivo a lutar pelos meus
ideais, carinho e muito amor que me deram durante toda a minha vida pessoal e
acadêmica.
Ao meu marido Welington, que durante todos esses anos tem sido meu amigo
e juntamente sempre me dando conselhos, força, coragem e incentivo durante todo
esse percurso da faculdade e da minha vida com muito amor e paciência. Ao meu
filho Enzo Gabriel que está a caminho para alegrar as nossas vidas. Hoje a minha
vitória também é dele.
Aos meus familiares por me ajudarem e me apoiarem.
A todos que de alguma forma ajudaram, agradeço por acreditarem no meu
potencial, nas minhas ideias, nos meus devaneios, principalmente quando nem eu
mais acreditava.
Ao senhor Luís, pela sua simplicidade em nos dar a oportunidade de realizar
nossa pesquisa em sua empresa.
Kelen Cristina de Oliveira Motta
7
Dedico este trabalho a todos os meus professores por terem me habilitado e
me ensinado a ser um profissional capacitado e responsável, a coordenadora Maris,
ao orientador Francisco e a professora Heloisa Helena que nos acompanharam
neste ultimo ano especialmente para o desenvolvimento deste valioso projeto de
pesquisa, sem a ajuda de vocês ele não teria sido um sucesso, a meus pais e a
minha namorada Viviane pela força, perseverança, compreensão, paciência e
incentivo durante esses 4 anos de jornada, e especialmente aos meus padrinhos
Odeth e Adilson que com certeza estão olhando meus passos e me cobrindo de
bênçãos ao lado de Deus.
A Deus e Nossa Senhora Auxiliadora
Que iluminaram meus caminhos com muita perseverança e tranquilidade, que
me deram calma, paciência e coragem para não desistir quando as mudanças e
dificuldades apareceram e que me fortaleceram mostrando que o caminho é longo e
cheio de grandes barreiras, mas com muita fé e força de vontade todos os objetivos
seriam alcançados.
A meus pais
Que acreditaram em meus esforços e planos e me incentivaram para que este
objetivo enfim fosse alcançado, “brigando” e apoiando, sofrendo e sorrindo. Vocês
são tudo aquilo que há de mais valioso e especial, são mais do que pais, são
verdadeiros amigos, são tudo para mim, a razão da minha vida!
Jaqueline, Kelen e Iara
Durante esse período passamos algumas desavenças, discussões como todo
grupo sempre passa, porém tudo isso nos fortaleceu demais e muitas alegrias e
vitórias vieram e tudo foi superado. Agradeço demais pela amizade e espero que ela
nunca se acabe, obrigado por serem compreensivas e terem participado deste
projeto incrível ao meu lado, ficarão guardadas pra sempre no meu coração.
Rafael Leite
8
AGRADECIMENTOS
A DEUS, que nos concedeu sabedoria para nos unirmos, mesmo diante de
muitas adversidades, para conclusão desta obra com sucesso.
A nosso orientador Me. FRANCISCO VENDRAME e a professora Maris, os
quais nos direcionaram e estimularam na produção deste trabalho.
A Profª. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva por suas aulas terem sido tão
importante para compreendermos o processo estrutural da monografia. Além de seu
companheirismo, paciência e dedicação.
Ao Sr. Luiz, dono da Fazendinha Tropical, por ter nos concedido com
humildade e atenção o espaço necessário para a realização da pesquisa de campo
sobre o tema abordado. Também agradecemos à toda sua família e funcionários
pela boa receptividade, sendo essenciais para a conclusão deste curso.
Iara, Jaqueline, Kelen e Rafael
9
RESUMO
O comportamento do consumidor é constituído por atividades físicas, mentais
e emocionais que resultam em decisões e ações, principalmente em como comprar
e utilizar produtos e serviços para satisfação das necessidades e desejos. As
empresas do mundo todo estão reconhecendo a importância de compreender o
comportamento do consumidor como uma chave para o sucesso, pois cada dia mais
os consumidores tornam-se mais exigentes, em virtude das inúmeras opções de
escolhas que possuem em relação aos produtos e serviços que desejam adquirir
para satisfazer as suas necessidades e anseios. Portanto, compreender tais
necessidades torna-se fundamental para a elaboração de planos que venham a
atrair e fidelizar clientes. Tendo em vista essa tese, a pesquisa corrente relata
alguns elementos fundamentais para compreender o consumidor através de seu
comportamento. Além disso, a pesquisa realizada trata-se de um estudo de caso, de
natureza qualitativa e quantitativa, realizada junto a 104 clientes da Fazendinha
Tropical de Lins – SP, os quais foram escolhidos aleatoriamente, com o intuito de
comprovar a validade da aplicação dos elementos citados para a compreensão do
cliente. Devido ao estudo de caso se fazer referente à uma empresa real, a pesquisa
ainda esboça parte da história da Fazendinha Tropical, relatando pontos como, sua
origem, seus concorrentes, seus clientes, o processo de fabricação do produto, e
demais fatores que implicam no processo evolutivo do negócio da empresa. Embora
tenha sido utilizado um estudo de caso dentro de um contexto específico, a pesquisa
propõe mostrar elementos fundamentais que possam ser aplicados em contextos
genéricos, ou seja, em negócios de contextos diversos.
Palavras-chaves: Comportamento do consumidor. Compreender o comportamento
do consumidor. Fazendinha Tropical.
10
ABSTRACT
Consumer behavior consists of physical, mental and emotional activities that
result in decisions and actions, especially on how to buy and use products and
services to meet the needs and desires. Companies around the world are
recognizing the importance of understanding consumer behavior as a key to
success, as each day more consumers become more demanding, because of the
numerous choices that have options for products and services that wish to acquire to
meet their needs and desires. Therefore, understanding these needs is fundamental
for the development of plans that will attract and retain customers. Given this thesis,
the current research relates some key elements to understand the consumer through
their behavior. In addition, the survey this is a case study, qualitative and
quantitative, conducted among 104 customers of Farm Tropical Lins - SP, which
were randomly chosen, in order to prove the validity of applying cited elements for
understanding the customer. Due to the case study related to making a real
company, the survey also outlines the history of the Farm Tropical, reporting points
as their origin, their competitors, their customers, the manufacturing process of the
product, and other factors involving the evolutionary process of the company's
business. Although a case study has been used in a specific context, the research
proposes to show key elements that can be applied in generic contexts, ie, in
different business contexts.
Keywords: Consumer behavior. Understand consumer behavior. Fazendinha
Tropical.
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Evolução da fachada da Fazendinha Tropical............................................18
Figura 2: Cardápio da Fazendinha Tropical...............................................................25
Figura 3: Organograma da Sorveteria Fazendinha Tropical......................................26
Figura 4: Roteiro da Fazendinha Tropical..................................................................27
Figura 5: Representação de fatores...........................................................................34
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero........................................................................................................52
Tabela 2: Idade...........................................................................................................53
Tabela 3: Estado Civil.................................................................................................53
Tabela 4: Possui Filhos..............................................................................................53
Tabela 5: Escolaridade...............................................................................................54
Tabela 6: Renda.........................................................................................................54
Tabela 7: Frequência de visita à sorveteria................................................................55
Tabela 8: Motivos que os levam à compra.................................................................55
Tabela 9: Aspectos da Fazendinha Tropical .............................................................56
Tabela 10: Avaliação do produto................................................................................57
Tabela 11: Atendimento da Fazendinha Tropical.......................................................57
Tabela 12: Insatisfação na Sorveteria........................................................................58
Tabela 13: Solução de problemas..............................................................................58
Tabela 14: Nota da sorveteria....................................................................................58
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................15
CAPÍTULO I – EVOLUÇÃO DA FAZENDINHA TROPICAL ....................................17
1
ORIGEM .........................................................................................................17
1.1
Evolução .........................................................................................................17
1.2
Missão .............................................................................................................19
1.3
Visão e valores ...............................................................................................19
1.4
A Fazendinha Tropical ....................................................................................19
1.4.1 Fabricação do sorvete ....................................................................................20
1.4.1.1 Processo de fabricação .................................................................................20
1.4.1.2 Balanceamento da calda ...............................................................................21
1.4.1.3 Preparo da mistura ........................................................................................21
1.4.1.4 Pasteurização ................................................................................................22
1.4.1.5 Homogeneização ...........................................................................................22
1.4.1.6 Maturação ......................................................................................................23
1.4.1.7 Saborização ...................................................................................................23
1.4.1.8 Congelamento ...............................................................................................23
1.4.1.9 Acondicionamento .........................................................................................23
1.4.1.1.0 Armazenamento .........................................................................................24
1.4.2 Produtos .........................................................................................................24
1.4.2.1 Diversidade ....................................................................................................24
1.4.3 Qualidade .......................................................................................................25
1.4.4 Preço ..............................................................................................................26
1.4.5 Funcionários ...................................................................................................26
1.4.6 Localização .....................................................................................................27
1.4.7 Concorrentes ..................................................................................................28
1.4.8 Clientes ...........................................................................................................28
1.4.9 Fornecedores ..................................................................................................28
1.4.9.1 Riber Doces ...................................................................................................28
1.4.9.2 Safra Distribuidora de Doces Ltda .................................................................29
1.4.9.3 Dipal Alimentos ..............................................................................................29
13
1.4.9.4 Duas Rodas ...................................................................................................29
1.4.9.5 Porto Nobre Embalagens ..............................................................................30
1.4.10 Projeto de expansão .......................................................................................30
1.4.11 Responsabilidade social e ambiental .............................................................30
1.4.12 Estratégias de marketing ................................................................................30
CAPÍTULO II - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................32
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................32
2.1
Perfil do consumidor .......................................................................................33
2.2
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no ato da
compra.............................................................................................................34
2.2.1 Fatores culturais .............................................................................................35
2.2.1.1 Cultura ...........................................................................................................35
2.2.1.2 Subcultura .....................................................................................................35
2.2.2 Fatores sociais ................................................................................................36
2.2.2.1 Grupos de referência .....................................................................................37
2.2.2.2 Família ......................................................................... .................................37
2.2.2.3 Papéis e posições sociais .............................................................................38
2.2.3 Fatores pessoais ............................................................................................38
2.2.3.1 Idade e estágio de ciclo de vida ....................................................................40
2.2.3.2 Ocupação ......................................................................................................40
2.2.3.3 Condições econômicas .................................................................................40
2.2.3.4 Papéis sociais e status ..................................................................................40
2.2.4 Fatores psicológicos .......................................................................................41
2.2.4.1 Atributos importantes no momento da compra/venda ...................................41
2.2.4.2 Preparação do vendedor ...............................................................................42
2.2.4.3 Conhecimento do produto .............................................................................42
2.2.4.4 Agilidade no atendimento ..............................................................................43
2.2.4.5 Layout do estabelecimento ............................................................................43
2.2.4.6 Preço .............................................................................................................44
2.2.4.7 Qualidade ......................................................................................................44
2.2.4.8 Produto ..........................................................................................................45
2.2.4.9 Concorrência .................................................................................................45
2.2.4.10 Satisfação ....................................................................................................46
14
2.2.4.11 Fidelização ..................................................................................................46
2.2.4.12 Relação entre cliente e a empresa ..............................................................47
2.2.4.13 Ambiente familiar .........................................................................................47
2.2.4.14 Reação pós-compra ....................................................................................48
2.2.4.15 Reação pós-venda ......................................................................................48
CAPÍTULO III – A PESQUISA ..................................................................................50
3
INTRODUÇÃO ................................................................................................50
3.1
O comportamento do consumidor da Fazendinha Tropical ............................51
3.1.1 O Consumidor .................................................................................................51
3.1.2 O perfil do consumidor ....................................................................................52
3.2
Consultando os consumidores da Fazendinha Tropical .................................52
3.3
Pesquisa com o proprietário ...........................................................................59
3.4
Análise descritiva dos resultados abordados aos funcionários ......................59
3.5
Parecer final do caso ......................................................................................60
PROPOSTAS DE INTERVENÇÃO ...........................................................................62
CONCLUSÃO ...........................................................................................................63
REFERÊNCIAS .........................................................................................................64
APÊNDICES ..............................................................................................................67
15
INTRODUÇÃO
Cada empresa existente no mercado e fornecedora de um produto visa o
sucesso. Para isso, o produto oferecido necessita corresponder às expectativas de
seu consumidor final.
Em um cenário onde a concorrência aumenta a cada dia, os fabricantes
precisam proporcionar um produto cada vez mais qualificado, de custo acessível e
de acordo com as necessidades do cliente, se quiserem se sobressair sobre os
adversários.
E, para que isso se torne um sonho realizado, compreender o consumidor
final torna-se uma arma poderosa para aqueles que não apenas querem se manter
no mercado, bem como fidelizar clientes e alcançar novos consumidores.
Por isso, este trabalho tem o objetivo de abordar aspectos relacionados ao
comportamento do cliente, explicando a importância de cada aspecto e sua relação
com o produto a ser oferecido pelo fabricante e/ou vendedor final.
O problema é que compreender o cliente não é uma tarefa fácil, devido às
diversas variáveis existentes nos mais variados contextos. Porém, existe uma
estrutura de elementos que podem contribuir para uma melhor compreensão do
comportamento do cliente. Logo, essa pesquisa expõe aspectos que explanam essa
compreensão e responde em que medida os atributos de qualidade, localização,
preço e diversificação influenciam o comportamento do consumidor de sorvetes da
Fazendinha Tropical?
Para tal pergunta surgiu à hipótese de que as técnicas de alavancagem das
vendas estão associadas ao marketing de relacionamento que juntas, possibilitam
adquirir novos clientes e manter os já existentes.
Como estudo de caso, foi realizada uma pesquisa de campo com os clientes
de uma empresa real, a sorveteria Fazendinha Tropical. Tal estudo corresponde a
um questionário de perguntas e respostas que simulam a captação de informações
que proporcionarão compreender melhor os clientes, suas necessidades e seus
desejos, possibilitando à empresa elaborar um produto melhor direcionado à
satisfazer os seus clientes.
A sorveteria Fazendinha Tropical foi escolhida em virtude do pouco tempo no
mercado em que atua e do sucesso no negócio. O que é mostrado no capítulo I, o
16
qual aborda sobre a sua evolução. O capítulo II faz uma explanação sobre o
comportamento do consumidor, mostrando a sua importância para a fabricação do
produto e sucesso do negócio. E, o capítulo III relata a pesquisa realizada na
sorveteria, abordando a coleta de informações de clientes para poder melhor
posicionar a empresa em relação ao perfil e às necessidades de seus consumidores.
A metodologia utilizada para a elaboração da pesquisa consiste na busca de
informações em fontes bibliográficas e pesquisa de campo.
17
CAPÍTULO I
FAZENDINHA TROPICAL
1
ORIGEM
Em 1962, na cidade de Alto Alegre, nasce Luiz Arzani, atual proprietário da
Fazendinha Tropical de Lins, que mudou-se para cá com sua família em 1964. O
local onde seus pais se instalaram pertencia à Diocese de Lins, com uma área de
aproximadamente 50 alqueires, onde produziam leite, café, criação de gado e um
bar. O Sr. Samuel (pai do Sr. Luiz) era responsável por administrar o bar que foi
fechado em 1989. Em seu lugar, o Sr. Luiz fundou uma mercearia que venderia
produtos como leites engarrafados, queijos e doces para as famílias daquela região.
Isso tudo ocorreu no mesmo ano em que se casou, demonstrando desde aquele
momento uma grande afinidade com o comércio. Após 30 anos de convivência no
local, a Diocese resolve vender a propriedade, então o Sr. Samuel comprou em
parceria com o Sr. Luiz 3 alqueires destas terras.
Por volta de 2006, passando por dificuldades financeiras, o Sr. Luiz recebeu o
convite de um de seus clientes comprador de leite para visitar o seu negócio que
consistia na produção e venda de sorvetes. Na ocasião, vendo a oportunidade de
melhorias financeiras, surgiu a ideia de abrir negócio semelhante ao de seu cliente.
Devido a sua situação financeira precária, o Sr. Luiz procurou um banco para
poder fazer um empréstimo e ainda vendeu seu gado para a abertura da sorveteria.
Sua primeira iniciativa foi estruturar o local e comprar uma máquina para a
fabricação do sorvete, disponibilizando também 3 freezers, sendo um emprestado.
Iniciante na área, recebeu consultoria gratuita de estudantes de administração,
ensinando-o a gerenciar o negócio como um todo.
Depois do local preparado e com as ferramentas necessárias já prontas para
uso, determinou um prazo para a inauguração, a qual ocorreu no tempo marcado, no
dia 03 de Março de 2007, dando início a atual sorveteria Fazendinha Tropical, a qual
era composta por 20 sabores tradicionais.
1.1
Evolução
18
Figura 1: Evolução da fachada da Fazendinha Tropical
Fonte: Acervo da família, 2014.
Em 2008 ocorreu a ampliação na área de fabricação, em 2010 houve a
reforma na área de atendimento e em 2012 uma nova reforma na área de produção.
A reforma da fábrica foi realizada, decorrente à visita e aconselhamento do
SEBRAE, o qual identificou um aumento nos consumidores.
Assim, como abriram uma sorveteria em seu sítio, a família Arzani também
tinha o desejo de fabricar e comercializar doces caseiros, como eram iniciante na
área e não tinha condições de cuidar de dois ramos ao mesmo tempo, então
visionários decidiram arrendar o espaço para outros negociantes. O primeiro a surgir
foi a loja de doces caseiros, em seguida uma loja de produtos de couro e também
agregou ao lugar uma loja que vende produtos artesanais.
Atualmente,
ocorreram
mudanças
na
estrutura
organizacional
dos
arrendatários, pois a proprietária da loja de doces deixou o estabelecimento e em
seu lugar assumiu a Camila, filha do Sr. Luiz, realizando o antigo desejo de seu pai
de ter sua própria loja de doces.
Quanto à estrutura do maquinário foi modificando conforme a demanda,
adquirindo mais 2 batedeiras, 1 liquidificador e aproximadamente 15 freezers para
estocagem e venda. Isso tudo contribuiu para alavancar a criação de novos sabores,
hoje são mais de 60 disponíveis.
Devido ao seu crescimento contínuo, houve a necessidade de contratar um
serviço para contabilizar as atividades da empresa. O responsável por realizar esse
procedimento é o Escritório Checape. O negócio com vacas leiteiras precisa de
dedicação e tempo para ter uma rentabilidade, como a família Arzani já não possuía
disponibilidade para fazer mais esse trabalho, decidiram vender seu rebanho para
um parente e facilitar os dois lados, mesmo comprando o leite, obtém lucro. As
19
vacas permanecem no sítio, para ajudar esse parente e também é uma forma de
agradar os clientes com uma vista mais rural.
Desde então A Fazendinha Tropical está em constante aperfeiçoamento físico
e organizacional para melhor atender e satisfazer os seus consumidores.
1.2
Missão
Produzir
e
comercializar
um
produto
diferenciado
com
qualidade,
proporcionando o seu consumo em um ambiente semelhante ao familiar, para
melhor satisfazer o cliente.
1.3
Visão e Valores
Ser referência como sorveteria artesanal, priorizando sempre a qualidade,
variedade e satisfação dos consumidores, sem perder a essência familiar,
trabalhando
com
transparência,
comprometimento,
responsabilidade
e
profissionalismo.
1.4
A Fazendinha Tropical
A Fazendinha Tropical, além de uma sorveteria, tornou-se um ponto turístico
para os moradores da cidade, devido à sua localização estar inserida em um uma
área rural arborizada, o que proporciona um clima mais fresco em relação ao urbano
nos dias mais quentes. Além disso, a empresa presa por transpassar o ambiente
familiar à clientela, o que torna o local mais atrativo.
O horário de atendimento é de terça-feira à domingo, das 13h às 22h. De
acordo com o planejamento realizado pela empresa, as férias coletivas acontecem
no final do mês de Junho devido ao inverno, retornando em Julho preparados para
atender os seus consumidores.
Outro referencial é a realização da festa típica o “Arraiá da Fazendinha” que
acontece no começo do mês de Junho. Além de promoções durante todo ano, como
o dia do sorvete, dia das crianças, mês da Fazendinha (março), promoção de férias,
natal, entre outras comemorações, está sempre acompanhando o período sazonal.
20
1.4.1 Fabricação do sorvete
A fabricação do sorvete da Fazendinha é realizada fielmente dentro das
normas da vigilância sanitária que realiza fiscalizações no local. A família se
preocupa com a higienização do ambiente de fabricação, determina cuidados e
trajes específicos para entrar na fábrica. Utiliza-se touca, luva, máscara, avental,
bota de borracha e roupa branca. Todo cuidado no processo tem como objetivo
fabricar um excelente produto que satisfaça e fidelize o cliente.
A matéria-prima principal utilizada no sorvete, o leite, fica nos fundos da casa
da família Arzani e é tirado diariamente por um dos sobrinhos, dono das vacas
leiteiras. O restante dos produtos é comprado dos fornecedores.
A produção do sorvete depende da demanda e capacidade da pasteurizadora
que é de 100 à 150 litros. Geralmente, a fabricação é de terça à sexta feira, com
média de 50 baldes com 10 litros cada por dia, somente no sábado a produção é
menor aproximadamente 25 baldes, pois trabalham na fábrica meio período e o
restante do dia se juntam na área de venda para atender os clientes. No domingo se
dedicam totalmente ao atendimento e na segunda feira é o dia da faxina de toda
empresa.
A empresa tem o controle sobre as saídas de sorvete para saber a
quantidade e qual sabor deve produzir. O clima é um fator determinante para
decisão da quantia a ser fabricada, muito frio é sinal de menor número de clientes,
porém, o inverno da região é ameno e não há impacto considerável nas vendas. A
estocagem dos produtos não perecíveis é feita semanalmente e mensalmente,
dependendo da utilização. Já o sorvete tem um fluxo de saída rápido, portanto,
fabrica-se conforme a demanda, por isso, dificilmente tem estoque para muitos dias
mantendo o sabor e a qualidade.
O maquinário utilizado será detalhado e exemplificado junto com o processo
de fabricação do sorvete a seguir:
1.4.1.1 Processo de fabricação
Os ingredientes básicos do sorvete são: leite, açúcar, gordura, água,
aromatizantes, estabilizantes e emulsificantes. Com esses ingredientes, é feita uma
mistura (ou calda), que é pasteurizada, homogeneizada e congelada. No processo
21
de congelamento, além da retirada rápida de calor, é feita uma agitação da calda,
para incorporação de ar, para se obter um produto macio e leve.
1.4.1.2 Balanceamento da calda
O balanceamento consiste em uma série de cálculos realizados para se
determinar a quantidade correta de cada ingrediente que irá compor o sorvete. Cada
matéria-prima é analisada, primeiro individualmente, com relação à função, à cor, ao
sabor e às demais características. Em seguida, em conjunto com os demais
componentes, de forma a atender as especificações da legislação. Quanto maior o
teor de gordura, menor deve ser o teor de sólidos não-gordurosos do leite para que
não ocorra a precipitação da lactose, devido ao excesso de sólidos totais. A
quantidade mínima de açúcar sofre um pequeno acréscimo e o teor de estabilizantes
e emulsificantes pode sofrer uma pequena redução. O importante é saber qual a
porcentagem de cada componente do sorvete presente nos diferentes tipos de
ingredientes.
1.4.1.3 Preparo da mistura
Os ingredientes selecionados devem ser retirados da área de estocagem e
levados para a área de processamento, onde serão pesados e misturados;
a) antes de manusear e pesar a glicose pasta, é preciso passar água nas
mãos e nos utensílios para que ela não grude;
b) coloca-se primeiramente o leite na pasteurizadora, que deve ser ligada
para iniciar a agitação e o aquecimento;
c) para evitar a formação de grumos dos materiais secos, o leite em pó, o
estabilizante e o emulsificante devem ser misturados, previamente, com
uma porção do açúcar da formulação;
d) o açúcar e o leite em pó podem ser adicionados após o leite, sem que
este esteja aquecido;
e) já a gordura, o emulsificante e a glicose pasta devem ser adicionados,
somente após o leite atingir 45°C, para que se dissolvam mais
rapidamente e emulsionem na calda. Se a gordura for adicionada em
temperatura mais baixa, vai ficar flutuando e pode danificar o
22
equipamento com o tempo. Produtos congelados, como a manteiga e o
creme, bem como ingredientes sólidos, como o chocolate, devem ser
cortados em pedaços, antes de serem adicionados à calda, para melhor
derretimento;
f) a mistura pode ser feita em misturadores com aquecimento ou no próprio
tanque de pasteurização, sendo posteriormente pasteurizada.
1.4.1.4 Pasteurização
A pasteurização é um processo térmico para redução da carga microbiana
inicial do produto e eliminação dos microrganismos patogênicos. A calda é aquecida
até uma determinada temperatura, por um determinado tempo. A legislação
brasileira exige que preparados para gelados comestíveis, à base de leite ou de
ovos, sejam submetidos à pasteurização. No processo contínuo de produção de
sorvete, a temperatura da mistura é elevada, rapidamente, à temperatura de 80°C,
por 25 segundos e resfriada rapidamente. Já no processo descontínuo, ou em
batelada, a mistura é aquecida a temperaturas entre 69 e 71°C, por 30 min, sendo
resfriada, rapidamente, em seguida.
O resfriamento faz parte da pasteurização e não deve exceder 2 horas para
atingir a temperatura de 4ºC. Tempo superior pode provocar a fermentação e ou
uma nova contaminação microbiana da calda. A pasteurização também serve para
solubilizar e dispersar melhor os ingredientes, conferindo uniformidade e sabor mais
acentuado.
1.4.1.5 Homogeneização
A homogeneização consiste em reduzir e uniformizar as partículas de gordura
pela passagem forçada da calda, por meio de pequenos orifícios, em temperatura de
50ºC, ou um pouco acima, para se ter certeza de que a gordura está líquida. Se a
homogeneização for bem feita, a gordura não irá separar, evitando a formação de
uma camada de gordura. Após a homogeneização, a calda deve ser resfriada,
rapidamente,
à
temperatura
de
4ºC; caso
contrário,
o produto
torna-se
excessivamente viscoso, fazendo com que o sorvete não derreta suavemente. A
homogeneização e o resfriamento podem ser feitos durante a pasteurização.
23
1.4.1.6 Maturação
Nessa etapa, ocorre a hidratação dos componentes secos da calda. A água
livre hidrata os estabilizantes, formando géis entre a liga e a água. A água deixa de
ser livre e passa a estar aprisionada, o que regula a formação de cristais de gelo. Os
géis formados propiciam mais corpo e auxiliam na estrutura. Além disso, ocorre a
solidificação da gordura, com o abaixamento da temperatura. Esse processo confere
ao sorvete uma textura mais macia e mais corpo. Também melhora a incorporação
de ar à calda, por batimento durante o processo de congelamento, o que resulta no
aumento do volume de calda inicial.
1.4.1.7 Saborização
A calda pasteurizada é colocada em um liquidificador. Em seguida, adicionase o pó saborizante, para conferir aroma, cor e sabor ao sorvete, seguindo-se as
recomendações do fabricante para determinar a quantidade de produto a ser
adicionada. Após a mistura com o saborizante, a calda pode ser levada para a
máquina produtora para a etapa de congelamento.
1.4.1.8 Congelamento
O congelamento na máquina produtora deve ser rápido, enquanto a mistura é
agitada, para incorporar ar e evitar a formação de cristais de gelo. Esse processo
bem feito faz com que o sorvete fique suave no corpo, na textura e tenha bom sabor.
Quando a calda atinge o ponto de congelamento, a água líquida muda para o estado
sólido, formando cristais de gelo. Assim, a água é removida da calda, com a
concentração dos sólidos solúveis. Com isso, o ponto de congelamento cai, sendo
necessário o abaixamento da temperatura para que continue o congelamento. A
concentração dos sólidos aumenta até que o ponto de congelamento atinja uma
temperatura em que mais nenhum cristal de gelo seja formado.
1.4.1.9 Acondicionamento
24
A embalagem que recolhe o sorvete que sai da produtora deve ser
refrigerada, previamente, de maneira que estejam bem gelados na hora do envase
para que não ocorra o descongelamento da parte do sorvete que toca nas paredes.
Deve-se também evitar a formação de bolsas vazias, ao encher os vasilhames.
Após ser colocado na embalagem, o sorvete deve ser, imediatamente
colocado em um freezer ou câmara de endurecimento, para que o restante da água
livre se congele, em temperaturas entre –25 e –28°C. O endurecimento deve ser
rápido e a temperatura deve ser uniforme para que a água livre não forme cristais de
gelo grandes.
1.4.1.10 Armazenamento
A armazenagem do sorvete pronto deve ser feita em condições adequadas
para que não perca qualidade. Deve ser armazenado em local separado das
matérias-primas e dos ingredientes. O freezer de armazenamento deve estar em
temperatura igual ou inferior a –18°C. No balcão expositor, no local de venda dos
sorvetes, a temperatura deve manter-se o mais constante possível, entre –12 e –
17°C.
1.4.2 Produto
O sorvete de massa é o carro chefe nas vendas da Fazendinha Tropical, ele
garante variedade, qualidade, quantidade, preço baixo de venda e margem ao
negócio. Para agregar valor estão sendo oferecidos novos produtos tais como: açaí
na tigela, bolo assado com sorvete, chocolate quente e sorvete de palito o conhecido
picolé. Aperfeiçoar e inovar os produtos e serviços para os consumidores é o
diferencial entre a “Fazendinha” e seus concorrentes.
1.4.2.1
Diversidade
A Fazendinha Tropical está sempre inovando na diversidade de sabores para
melhor satisfazer os mais variados gostos. Dentre as inúmeras opções do cardápio
de sorvetes, os principais são: Macadâmia, Bem Casado, Terremoto, Ninho Trufado,
Nutella, Doce de Leite com Coco, Abacaxi, Torta de Limão e Trufa de Maracujá.
25
O mundo dos negócios está em constante mudança e a Fazendinha Tropical
não é diferente, fez um plano para a cada dois meses inventar um novo sabor
inclusive se for pedido pelo cliente, isso mantém a diversidade de sabores. Os
menos comercializados são retirados do cardápio.
Os demais sabores estão listados na figura abaixo:
Figura 2: Cardápio da Fazendinha Tropical
Fonte: Arquivo da empresa, 2014.
1.4.3 Qualidade
A qualidade é um dos fatores principais do negócio, para obter um produto
com bons requisitos e concorrer no mercado, é preciso conhecer a origem e
honestidade dos fornecedores. Portanto a empresa não dispensa a fiscalização
desde a matéria prima até a venda do produto final. Para cumprir tudo isso, a
primeira observação a ser feita é se os insumos utilizados da produção estão dentro
do prazo de validade e se marca é reconhecida no mercado. Durante o processo de
fabricação tudo é feito respeitando as regras da vigilância sanitária quanto à
vestimenta, higiene da fábrica e armazenamento dos produtos.
No local de vendas, as funcionárias também se vestem em conformidade e
com os cabelos presos. Um referencial da Fazendinha é que mesmo o sorvete não
vencendo quando armazenado de maneira correta, a família prefere fabricar e
26
vender logo em seguida, pois mantém alta qualidade, já que o sorvete é um alimento
sensível e em alguns dias deixa de ter o sabor originalmente agradável.
A qualidade na Fazendinha Tropical não permanece na parede em um quadro
bonito, ela é praticada em cada espaço da empresa com normas e procedimentos.
1.4.4 Preço
O preço do sorvete da Fazendinha é um dos grandes atrativos do local, pois é
um produto de ótima qualidade e servido em quantidade acima da média. Para
estabelecer o valor de venda e a margem para manter o negócio sustentável, foi
preciso estudar os custos e fazer uma pesquisa em Lins e região.
Desde então a família mantém os custos de produção atualizados para
negociar com fornecedores, repassar aos consumidores, visando sempre manter o
preço competitivo frente aos concorrentes.
1.4.5 Funcionários
Figura 3: Organograma da Sorveteria Fazendinha Tropical
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014.
27
Os funcionários são os responsáveis por executar os serviços em geral com
dedicação, passando aos consumidores a imagem de qualidade do produto e do
atendimento.
Os clientes precisam se sentir atraídos e enxergar o atendimento diferenciado
que a Fazendinha os proporciona. Para conseguir concretizar o sucesso do seu
produto, Gabrielly, filha do Sr. Luiz, treina as funcionárias nos serviços que cada
uma deve executar. O treinamento é simples, mas eficaz.
O processo é em relação à prática do serviço em si e a cordialidade para
atender aos clientes. Geralmente as funcionárias aprendem rápido as atividades a
serem realizadas. Todas são uniformizadas e trocaram as toucas por presilhas
coloridas como diferencial das outras sorveterias, essa ideia é dos filhos.
1.4.6 Localização
Figura 4: Roteiro da Fazendinha Tropical
Fonte: Google Earth, 2014.
A Fazendinha Tropical tem fácil acesso, fica na Estrada Vicinal Lins/Guaimbê,
km 2,5. Por ter um ambiente tipicamente rural torna-se um grande atrativo para o
público que busca um produto de qualidade agregando a beleza e o contato com a
natureza. Portanto uniram o útil ao agradável, vendendo algo que a maioria da
28
população consome principalmente nos dias mais quentes, em um lugar pitoresco
para uma sorveteria.
1.4.7 Concorrentes
Dentre as concorrentes da Fazendinha Tropical, pode-se destacar a
Sorveteria União, Sorveteria Cristal, Sorveteria Branca de Neve, Sorveteria Favo de
Mel, Sorveteria Palácio do Sorvete, Sorveteria Zero Grau, Sorveteria Sorvelins,
Sorveteria Artezanal Boni, Chiquinho Sorvetes, Gygabon Sorveterias e Sorveteria
MK Fazendinha, esta última além do produto, está situada em um ambiente rural.
1.4.8 Clientes
A Fazendinha Tropical abrange um ramo extenso de clientes, desde crianças
até os idosos. Neste caso, o seu público alvo é quem gosta de saborear um
delicioso sorvete, independentemente da idade, com o detalhe de um lugar
aconchegante para a família descansar do estresse que os afazeres diários causam.
É propagado por toda empresa a importância de retenção dos clientes e para
fidelizar a família Arzani ensina os funcionários que cada consumidor é diferente e
por isso é preciso se preparem para lidar com qualquer situação constrangedora que
possa surgir.
Assim também planeja conquistar outros consumidores, utilizando-se do
atendimento personalizado para conhecer melhor o seu público e se adequar a
produtos e serviços para cada necessidade, é por esse motivo que muitas vezes a
Fazendinha Tropical inventa um sabor de sorvete conforme as idéias que recebem
dos seus consumidores.
A atenção constante do proprietário com os clientes gera satisfação e para a
empresa Fazendinha o provável aumento de lucratividade e permanência no
mercado.
1.4.9 Fornecedores
1.4.9.1 Riber Doces
29
Localizada na cidade de Ribeirão Preto com filial em São Jose do Rio Preto,
atua há 35 anos na distribuição de produtos para panificação, restaurantes,
confeitarias e sorveterias. No decorrer dos anos consolidou parcerias de sucesso e
oferece para seus clientes produtos de marcas conceituadas como Gradina, Nestlé
Professional, Unilever Foodsolutions, Harald, Aromitalia entre outros. Desde 2004,
conta também com produtos de alta qualidade da marca própria 3F Alimentos.
Para a Fazendinha Tropical fornece o chocolate Nestle, leite em pó,
casquinhas em geral, entregando os produtos uma vez na semana.
1.4.9.2 Safra Distribuidora de Doces Ltda
A Safra atua na venda de insumos para sorveterias, padarias, lanchonetes,
restaurantes e buffet de festas. Também atende profissionais independentes tais
como: boleiras, chocolateiras, salgadeiras, promoters de festas e consumidores de
varejo.
Fornecem os mesmos tipos de produtos que a Riber Doces para a
Fazendinha Tropical.
1.4.9.3 Dipal Alimentos
Em 09 de Agosto de 1968, surgiu a “Distribuidora Ibitinguense de Produtos
Alimenticios Ltda”, em Ibitinga – SP. Uma empresa que preza pelos seus
fundamentos e tem como prioridade a satisfação de seus clientes. A distribuição de
produtos para sorvetes e confeitaria é feita em todo estado de São Paulo. Fornece
saborizantes, chantilly, copinhos, palitos e colheres plásticas.
1.4.9.4 Duas Rodas
Fundada pelo casal de imigrantes alemães, o químico-farmacêutico Rudolph
Hufenüssler e a sua esposa Hildegard, formada em física, a Duas Rodas está
presente
hoje
em
toda
a
América
Latina
e
em
mais
29
países.
Oferecem amplo portfólio de ingredientes para a indústria de alimentos tais
como: aromas, produtos para sorvetes, food service, condimentos e aditivos,
derivados de frutas e soluções integradas.
30
1.4.9.5 Porto Nobre Embalagens
Situada na cidade de Lins, localizada no Bairro Bom Viver II, fornece a
empresa produtos higiênicos e embalagens uma vez por semana.
1.4.10 Projeto de Expansão
A sorveteria da família Arzani vem crescendo na região de Lins desde a sua
abertura em 2007 e com isso visam um projeto de expansão para o local daqui a
dois anos aproximadamente. Atualmente, os funcionários fazem suas refeições na
casa da família, pois a Fazendinha fica afastada da cidade e por esse motivo quer
construir um refeitório para melhor atender às necessidades de seus funcionários e
ter um local para descanso antes de voltarem as suas atividades. Também deseja
aumentar
os
banheiros
dos
clientes.
Outro projeto é a construção de um salão para festas, mas está analisando
minuciosamente o impacto que pode agregar ou prejudicar a Fazendinha.
A família está ciente que mudanças podem ocorrer e ter que reformular seus
planos, mas estão dispostos a arriscar com novidades para manter o diferencial do
seu negócio.
1.4.11 Responsabilidade Social e Ambiental
O proprietário desde a formação da empresa sempre se preocupou com a
Responsabilidade Ambiental, com destaque para a reciclagem dos materiais, a
construção da fossa séptica e a fertiirrigação das pastagens do gado. Além é claro
da questão social, promovendo parcerias com escolas para visitas a empresa,
entidades filantrópicas como a Santa Casa, creches e Igrejas cedendo espaço para
festas com a montagem de barracas onde a renda se dá em prol das mesmas.
1.4.12 Estratégias de marketing
Pensando nos meios de comunicação mais visitados pelas pessoas em geral
nos dias de hoje, os filhos do Sr. Luiz Arzani tiveram a ideia de utilizar a rede de
relacionamentos do facebook como meio de divulgação das novidades da
31
Fazendinha com fotos ilustrativas, mensagens promocionais, além de banners
espalhados pelos arredores da sorveteria. O resultado foi bastante satisfatório
devido a grande quantidade de visitas ao site e notado pelo grande público que
frequenta a Fazendinha Tropical principalmente nos finais de semana resultando
grandes filas.
32
CAPÍTULO II
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor são atividades físicas, mentais e
emocionais que resultam em decisões e ações, principalmente em como comprar e
utilizar produtos e serviços para satisfação das necessidades e desejos.
Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da competitividade
nos mercados e da concorrência acelerada, cresce a importância de monitorar os
valores, gostos e desejos dos consumidores.
As empresas do mundo inteiro estão reconhecendo a importância de entender
o comportamento do consumidor como uma chave para o sucesso, pois cada dia
mais os consumidores tornam-se mais exigentes, em virtude das inúmeras opções
de escolhas que possuem em relação aos produtos e serviços que desejam adquirir
para satisfazer as suas necessidades e anseios.
Em virtude disso, houve um aumento da competição entre as empresas e da
concorrência acirrada nos mercados, que pressionaram as organizações a buscar
alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a satisfação e as
necessidades do consumidor como uma opção viável para suas estratégias de
marketing.
Para se entender o consumidor é fundamental que se conheça a
segmentação do mercado, onde são identificados grupos de consumidores
semelhantes. Deve-se observar e considerar nesses grupos as diferenças de
personalidade e os gostos, que apesar de não serem iguais, são de extrema
importância e influenciam a escolha do produto.
Para Vendrame (2009, p.40), “cada consumidor traz, dentro de si, elementos
que vão interagir com estímulos exteriores (produtos, propagandas marcas) e que
vão fazer com que eles tenham um comportamento até certo ponto previsível”.
Contudo, além dos aspectos inerentes e sua individualidade, o consumidor é
também um ser social. Vivendo em sociedade, ele submete-se a certas
circunstâncias e pressões que vão influenciar o seu comportamento.
33
A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento muito importante
para os consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser
inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo, de acordo com o
conhecimento percebido da maneira com que cada consumidor obtém seus
produtos ou serviços. O comportamento do consumidor são os pensamentos,
sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças.
2.1
Perfil do consumidor
O perfil do consumidor pode ser delineado por diversos fatores, pois cada um
deles é dotado de personalidade, o que diferencia nas escolhas dos produtos, pois
alguns consumidores têm a maior atração por determinado tipo de produtos do que
outros. O que para algumas pessoas podem ser imprescindíveis, para outros pode
ser dispensado. O consumidor tem uma percepção da realidade tão diferenciada
quanto às pessoas têm da vida. Algumas percebem com agrado e interesse
determinadas propagandas e ofertas, enquanto outras, as consideram ridículas e as
desprezam.
De acordo com Vendrame (2009), quando um consumidor vai adquirir um
novo produto, geralmente faz uma comparação do que ele pretende adquirir com
aquilo que já possui. Consumidores compram coisas quando acreditam que a
habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo.
Transformar o reconhecimento das necessidades não satisfeitas é o primeiro passo
da venda de um produto. Não só por necessidade, mas também os consumidores
adquirem produtos por desejos, entretanto, as empresas devem preocupar-se com
os custos desses produtos, pois estes devem ser compatíveis com o seu público
alvo.
Para garantir a compra e fidelização do cliente, as empresas devem analisar o
comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o
processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para ambos os
envolvidos.
Segundo Dubois (1998, p.112), “compreender o consumidor é necessidade
vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma
como orientada para o mercado”.
34
O segredo para desenvolver um grande negócio no mercado obtendo
sucesso e mantendo a qualidade, nada mais é do que conhecer bem seus clientes,
traçar seu perfil, interagindo para que possam desempenhar-se de acordo com suas
atitudes e possíveis limitações, que acabam sendo notadas em todo o processo de
compra, dentro e fora de uma organização. Em muitas situações, quando o cliente é
colocado em primeiro lugar, com certeza muitos objetivos serão alcançados e a
empresa obterá resultados rapidamente.
Quando o assunto trata-se em vender sempre mais, conquistar novos
mercados, oferecer os melhores produtos/serviços com qualidade, buscar a melhoria
na eficiência e agilidade do atendimento, acaba levando a empresa a adquirir um
diferencial
vantajoso,
tornando-se
uma
prática
valorizada
mediante
seus
concorrentes.
2.2
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor no ato da compra
Figura 5: Representação de fatores
Fonte: Kotler, 1998, p.163.
Segundo Solomon (2008), um dos principais aspectos do estudo do
comportamento do consumidor é o fato de que os compradores geralmente
adquirem produtos mais pelo que representam do que por causa das utilidades que
possui, tendo em vista que as características básicas de determinado produto
deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra
pelo cliente. Assim, é importante a compreensão do comportamento do consumidor,
35
tendo em vista que o mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou
daquilo que pode influenciá-lo na opção por um produto ou serviço. Esta
compreensão ocorre mais facilmente através dos fatores motivacionais, culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
2.2.1 Fatores culturais
Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe social do
consumidor que define o perfil de produtos que serão consumidos. São os fatores
que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. (KOTLER;
KELLER, 2006).
2.2.1.1 Cultura
A cultura é um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade,
passada de geração a geração no ambiente familiar e reforçada por instituições
como as escolas e as igrejas. Muitos hábitos de consumo fazem parte da cultura de
uma sociedade, por exemplo, o que se bebe, o que se come, o que se veste o que
se acredita, as músicas que se escuta; tudo é influenciado pelo comportamento das
pessoas através da sua cultura. A cultura é um complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são usados em comum por uma sociedade e
destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.
Para Kotler (1998), a cultura é o determinante fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. A criança em desenvolvimento adquire um conjunto
de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de
outras instituições básicas.
A cultura é um dos fatores mais importante a ser levado em consideração no
planejamento de um produto e na definição de estratégia de marketing. Pelo fato de
serem um elemento vital na vida de um indivíduo em sociedade, inúmeros fracassos
em marketing tem como consequência direta à falta de sensibilidade, em não levar
em consideração a realidade cultural em que se encontra inseridos os
consumidores. (PINHEIRO et al., 2006).
2.2.1.2 Subcultura
36
Para Churchill e Peter (2000), uma subcultura é um segmento dentro de uma
cultura que compartilha valores e padrões de comportamentos diferentes da cultura
geral. Cada cultura tem seu próprio conjunto de valores e comportamentos
desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as
necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação
ou região. As subculturas têm algumas características: idade, religião, raça, nível de
renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação, região geográfica,
comunidades.
Para Kotler (1998), cada cultura consiste em subculturas menores que
fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.
2.2.2 Fatores sociais
Os fatores sociais são representados pelos grupos de referência, família,
papéis sociais e status, os quais influenciam fortemente na decisão de compra dos
indivíduos.
Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados
grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, tais como: família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e
informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, tais como:
grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são
formais e exigem menor interação contínua (KOTLER; KELLER, 2006).
Percebe-se que a convivência social que acontece nos grupos de referência
serve de apoio para o desenvolvimento do comportamento das pessoas,
influenciando diretamente em suas decisões de compra e preferências por produtos
e serviços, por causa do contato direto entre os indivíduos.
Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os indivíduos recebem influência
direta de grupos de referência de diferentes formas: sendo expostos a
comportamentos novos e a diferentes estilos de vida, recebendo influências relativas
à auto-imagem e atitudes bem como recebem pressões sobre a conformidade em
relação às regras sociais, fatores que acabam contribuindo para que haja
preferência por determinado serviço ou produto.
Para Samara e Morsch (2005), a família seguramente é o grupo de referência
mais importante que o consumidor possui. É a organização que mais influência o
37
comportamento e as decisões de uma pessoa. Na mesma direção, Schiffman e
Kanuk (2009) consideram que a família influencia decisivamente no comportamento
das pessoas, tendo em vista que é a instituição onde o indivíduo se desenvolve,
fazendo parte da formação de sua personalidade, incluindo valores, crenças e
atitudes.
Outro fator importante no estudo do comportamento do consumidor é o estilo
de vida, que evidencia a forma como a pessoa vive e sua trajetória pessoal, além de
mostrar as razões que levam consumidores com rendas semelhantes e classe social
idêntica a se comportarem de forma totalmente distinta quanto ao que comprar e a
maneira de dispor do próprio dinheiro.
2.2.2.1 Grupos de referência
Kotler (1998) indica que os grupos de referência de uma pessoa
compreendem todos os grupos que têm influência direta ou indireta sobre as
atitudes ou comportamento das pessoas.
São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e
comportamentos de um consumidor. Por exemplo, os adolescentes costumam usar
seus amigos como grupo de referência para decidir que roupas são atraentes ou se
é bom freqüentar determinada danceteria (CHURCHILL; PETER, 2000).
De acordo com Boone (1998 apud HOLAYAMA, 2000), os clientes
normalmente tentam manter seu comportamento de compra de acordo com o que
percebem serem os valores de seus grupos de referência. Além disso, existem os
grupos aos quais as pessoas gostariam de pertencer aos chamados grupos de
aspiração e o grupo de dissociação cujos valores ou comportamentos são rejeitados
por um indivíduo.
O adolescente é influenciado pelo ambiente onde vive na maioria das vezes
ele tem por referência seu grupo de amigos, as pessoas que ele admira ou sua
família, como por exemplo: ídolos do esporte, cantores de rock, artistas ou
representantes religiosos. Seu grupo de referência indicará suas preferências de
compra.
2.2.2.2 Família
38
Kotler (1998) afirma que a família é a organização de compra de produtos de
consumo mais importante da sociedade e tem sido muito pesquisada. Os membros
da família constituem o grupo primário de referência mais influente.
A família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria
dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Boone (1998 apud HOLAYAMA, 2000), a família é talvez a mais
importante determinante de comportamento do consumidor, devido à estreita e
contínua interação entre os seus membros.
A família, muitas vezes, exerce um papel de suma importância no
comportamento de compra do adolescente, pois de acordo com o tipo de
relacionamento estabelecido com a família, poderá repetir os hábitos de compra, ou
adotar posturas consumistas contrárias.
2.2.2.3 Papéis e posições sociais
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de
suas vidas, acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido,
é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem
seu papel e status na sociedade. De acordo com Cobra (1992), cada pessoa
representa um determinado papel em cada grupo que faz parte. Assim, a pessoa
que tem papel do pai na família, no seu trabalho exerce o papel de gerente, por
exemplo.
Afirma Kotler (1998) que cada papel representa uma posição social e as
pessoas escolhem comprar os produtos que indiquem seu papel e posição na
sociedade.
2.2.3 Fatores pessoais
Ao longo da própria vida, os indivíduos atravessam fases distintas que geram
comportamentos de compra diferenciados. Ao longo do tempo, verificam alterações
nos hábitos e o surgimento de novas expectativas provenientes da maturidade.
Existem aspectos pessoais que influenciam mais fortemente a vida das pessoas, tais
como: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida,
personalidade e auto-imagem.
39
Kotler e Armstrong (2008, p. 125) destacam que, "o ato de comprar é
moldado, também, pelo estágio do ciclo de vida da família, estágios pelos quais as
famílias passam à medida que seus membros amadurecem". Assim, dentre os
muitos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, o
convívio familiar surge como aquele que contribui mais diretamente para a decisão
de compra, em função da convivência direta entre as pessoas.
Destacam-se ainda a ocupação e situação econômica que, segundo Kotler e
Keller (2006, p. 190), “a ocupação também influência o padrão de consumo de uma
pessoa”. Pode-se inferir, assim, que os produtos ou serviços adquiridos por alguém
que exerce uma ocupação simples devem ser também caracterizados pela
simplicidade, havendo compatibilidade com os ganhos e com a ocupação, da
mesma forma que um funcionário de alto nível adquire produtos e serviços
caracterizados pelo luxo e pela riqueza, compatíveis com sua ocupação.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191), “um estilo de vida é o padrão de vida
da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida
representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente”. Diante disso, as
empresas buscam ligar seus produtos a um estilo de vida, como forma de atingir um
público alvo específico.
Referindo-se à auto-imagem e personalidade, Kotler e Keller (2006),
observam que quando se usa o termo personalidade, quer-se dizer características
psicológicas distintas que levam às reações relativamente coerentes e contínuas no
ambiente. A personalidade é normalmente descrita em termos de características
como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o
comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser
classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de
personalidade e as escolhas de produtos e marcas.
Diante disso, pode-se observar que cada indivíduo possui uma personalidade
ímpar e que provoca estímulos diferenciados em relação à decisão de compra.
Assim sendo, as estratégias de marketing empresariais elaboram anúncios
relacionados a clientes que apresentam determinadas características, como
autonomia, autoconfiança, domínio etc.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009), a personalidade de uma pessoa é
constituída pelas características individuais que a separam das outras. Tais
40
características representam fatores que influenciam o consumidor em seus hábitos
de compra e sua identificação permite às empresas colocar seus produtos de
maneira mais eficaz em determinados mercados.
2.2.3.1 Idade e estágio de ciclo de vida
Ao longo da vida as pessoas compram diferentes artigos e serviços. Os
gostos (roupa, comida, móveis, etc.) mudam com a idade. Os padrões de consumo
são moldados de acordo com o ciclo de vida familiar, a idade e o sexo de seus
membros em qualquer ponto no tempo.
Para Churchill e Peter (2000), a existência de ciclo de vida familiar, isto é, o
conjunto de estágios pelos quais as famílias passam influenciam suas necessidades
e a capacidade de satisfazê-las. Pode-se afirmar que ainda que as necessidades de
consumo se alterem á medida que se envelhece, guardam a semelhança com os
outros consumidores da mesma idade.
2.2.3.2 Ocupação
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos, por exemplo,
um operário especializado tende a comprar roupas mais simples, enquanto os
executivos compram mais ternos e gravatas.
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que
têm interesse acima da média pelos seus produtos e serviços; muitas vezes os
fabricantes especializam-se em produtos necessários a certo grupo ocupacional; ou
seja, o trabalho de cada consumidor influencia nos seus padrões de consumo.
2.2.3.3 Condições econômicas
Kotler (1998) afirma que a decisão de compra é afetada pela renda
disponível, poupança, patrimônio, dívida, condições de crédito e decisões entre
despesa e poupança. Porém salienta Cobra (1992), que os consumidores tendem a
reduzir o padrão de consumo em épocas de crises.
2.2.3.4 Papéis sociais e status
41
Cada um participa de muitos grupos, família, clubes e organizações. A
posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status.
Um papel consiste nas atividades esperadas em que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status. Um diretor de marketing possui mais
status que gerente de vendas, e um gerente de vendas possuem mais status que
um auxiliar de escritório. As pessoas escolhem produtos que comunicam com seu
papel e seu status, real ou desejado, na sociedade, por exemplo, os presidentes de
empresas, geralmente dirigem Mercedes, usam ternos caros e bebem vinhos caros.
Os consumidores vivem de acordo com seu salário, estilo de vida e status da
sociedade.
2.2.4 Fatores psicológicos
Necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, tais
como: necessidades de reconhecimento, valor e integração, que passam a ser um
motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Torna-se importante
ao ponto de levar ou influenciar um ser humano pela percepção, motivação,
aprendizagem e atitudes que possuem em determinada situação.
“Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam
esse processo como cognitivamente orientado – isto é, consideram que o
consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente”.
(KOTLER; KELLER, 2006, p.191).
2.2.4.1 Atributos importantes no momento da compra/venda
Há vários critérios que exercem certas influências na decisão de compra de
um consumidor, um deles é o preço. Kotler (2005) afirma que, apesar da qualidade
dos produtos serem um fator altamente influenciador na decisão de compra de um
consumidor, a grande maioria ainda prefere optar por produtos com o menor preço.
Os atributos podem ser: salientes, importantes e determinantes que
funcionam como um conjunto de atributos percebido por um grupo, possuindo
grande importância e determinação no processo de compra, ou seja, não induz o
consumidor a tomar a decisão, são percebidos no produto ou na marca com maior
exposição e geralmente apresentam maior facilidade de percepção.
42
Já os atributos importantes, são aqueles percebidos por uma determinada
classe ou grupo no ato da compra, porém estes aspectos não são capazes de
determinar a escolha de compra, acabam não influenciando e nem agregando valor.
Já os atributos determinantes, são considerados relevantes para o
consumidor e possuem o maior poder de força necessário para que tomem sua
decisão de compra. Também são analisados e selecionados com muita atenção,
favorecendo a existência de uma ação positiva de compra por parte do consumidor,
representando a grande possibilidade de satisfação dos desejos antigos ou
imediatos do consumidor.
Cada consumidor possui características próprias, avalia o quanto cada
atributo é importante ou não, de acordo com os valores e prioridades de cada
pessoa. Em outro ponto, cada pessoa é dotada de personalidade diferente e isto
difere no modo como as pessoas percebem os atributos nos produtos. No entanto,
não se pode referenciar e nem priorizar somente os traços da personalidade
individual como uma única escolha, mas também de influências pessoais, tais como:
social, cultural, pessoal e psicológico bem como dos meios de comunicação sociais
atuantes no mercado.
“Assim sendo, os atributos de um produto podem variar substancialmente na
importância que eles têm para os consumidores quando estes formam suas atitudes
sobre os produtos”. (ENGEL; BLACKELL; MINIARD, 2000, p.243).
2.2.4.2 Preparação do vendedor
Quando se trata de vendas, o importante é procurar ouvir o cliente para
entender o que ele quer e buscar compreender qual sua necessidade no presente
momento. Tornando-se indispensável atrair o consumidor e rever seus pontos, para
que possam desenvolver suas estratégias e satisfazê-los, assim, é possível vender
mais e melhor, garantindo o sucesso para o negócio.
É importante manter fácil acesso de seus produtos/serviços, sempre
organizados, para que a empresa passe algo que impacte o cliente à primeira vista
facilitando suas escolhas, isso auxilia na melhoria da qualidade no atendimento e faz
com que o consumidor sinta-se seguro e valorizado.
2.2.4.3 Conhecimento do produto
43
Muitas vezes, o giro dele é prejudicado pelo baixo nível de conhecimento dos
vendedores em relação aos seus atributos e os vendedores tendem a gostar menos
daqueles produtos ou serviços no qual têm dificuldade para trabalhar. Por isso, é
essencial que o profissional de vendas conheça bem o produto ou serviço com o
qual está lidando. A partir do momento que ele passa a dominar as informações
sobre aquilo que está oferecendo, sente-se mais seguro, transmite confiança para o
cliente e realiza mais vendas.
O vendedor não deve se deixar levar por tendências ou preferências pessoais
quando se trata de servir a seus clientes. Hoje, tem sempre uma multiplicidade de
bens, responsabilidades e valores em risco e para cada um deles existe um produto
a ser oferecido. Para conhecer bem e apresentar adequadamente os produtos e
serviços aos clientes, faz-se necessário identificar e relacionar todos os produtos
que se tem à disposição; verificar todas as características, as vantagens e os
benefícios de cada produto; suas formas de comercialização e certificar-se sobre
as condições de comercialização adequadas ao seu cliente.
Estar preparado e procurar satisfazer todas as necessidades dos clientes são
a chave da profissionalização e a base de uma venda lucrativa.
2.2.4.4 Agilidade no atendimento
O atendimento é o essencial em uma organização, é quem determina o
grande diferencial que cada empresa possa ter e faz com que aumente seu público
alvo. Garantindo a fidelidade e o sucesso do negócio.
Empresários buscam aperfeiçoar o desempenho em suas áreas de atuação e
procuram manter o relacionamento com os seus clientes, pois se mostram mais
exigentes na escolha de serviços/produtos de melhor qualidade.
É preciso que neste mercado extremamente competitivo atenda o usuário
mais rapidamente, com eficiência e eficácia, propondo soluções e alternativas
viáveis e de fácil acesso. A utilização de via web, chats, blogs, twitter ou e-mails,
contribui para inovação nos meios de comunicação com seus consumidores, abrindo
a oportunidade para que eles possam dar sugestões de melhoria ou até mesmo,
levantarem reclamações.
2.2.4.5 Layout do estabelecimento
44
Um bom layout pode ter um efeito na produtividade da empresa, podendo
também reduzir os custos (por significar menos desperdícios) e perda de tempo. A
empresa como um todo, engloba aspectos e culturas tradicionais que fazem do
estabelecimento um ambiente familiar e acolhedor. (CHIAVENATO, 2005).
Independente do setor empreendido ou do porte da empresa, os
empreendedores devem ter uma visão clara do ponto de venda em relação ao seu
layout. Fazer com que os consumidores se sintam bem nas organizações é uma
visão estratégica dos empreendedores de sucesso, com isto, garantirá mais vendas
ou não. A opinião dos funcionários também é importante, sobretudo, dos mais
experientes, pois eles terão na prática as sugestões conforme o que acontece em
seu dia a dia dentro da empresa.
Porém, uma sorveteria deve apresentar um ambiente arejado e acolhedor,
para que seus consumidores se sintam bem à vontade e protegidos.
2.2.4.6 Preço
Muitas vezes acaba influenciando nas decisões de escolhas de alguns de
seus consumidores, alguns buscam o diferencial do produto pelo preço e deixam a
qualidade do produto, a segurança, praticidade e o diferencial em segundo plano.
Isso dependerá da forma como são classificados os tipos de consumidores, pois
cada um possui um perfil próprio e diferenciado dentro da organização.
2.2.4.7 Qualidade
É comum ouvir que determinado tipo de produto ou serviço é de qualidade ou
até mesmo o inverso, assim como, reclamações de que outro ou o mesmo não a
possui. Caracteriza-se a qualidade por um conceito que apresenta significados
diferentes, dependendo da situação, ambos relacionam-se a um produto ou serviço
que o classificam de forma positiva.
Além de serem elementos que são avaliados de forma diferente também
estão ligados aos atributos que são percebidos na avaliação do produto perante o
consumidor, que destacam diversos fatores, tais como: facilidade do uso, produção,
tamanho, cor, design, marca, sabor, tempo de entrega, eficácia, eficiência e preço
final. (CHURCHILL; PETER, 2000).
45
Já a visão do fornecedor, valoriza o que se torna dê grande importância para
almejar o sucesso, define o conceito de qualidade associado à sua própria produção
e ao atendimento das necessidades de cada consumidor.
Ambos minimizam riscos à saúde e à segurança do consumidor e buscam
reduzir possíveis impactos no meio ambiente. Sem dúvidas o custo para que se
tenham maiores atributos de qualidade é sempre maior na empresa e não se devem
estabelecer requisitos que estejam fora da realidade do mercado, pois as exigências
dos consumidores estão entre os melhores produtos pelos menores preços.
2.2.4.8 Produto
Kotler e Armstrong (2008, p. 402), afirmam: “as promoções dirigidas ao
comércio podem persuadir os varejistas e atacadistas a venderem determinada
marca, dar-lhe espaço na prateleira, promovê-la por meio de campanhas
publicitárias e pressionar os consumidores a comprá-la”.
O produto é o fator mais importante na estrutura de compra e venda,
empresas podem adotar a estratégia de extensão do produto que são iguais pelo
mundo todo; adaptação que envolve modificações para atender expectativas do
mercado e a criação que consiste em criar algo novo para o mercado estrangeiro,
algo que acaba sendo o ideal para muitas empresas promoverem o desenvolvimento
de novos produtos que satisfaçam e surpreendam os consumidores.
Assim, se a empresa optar por criar o produto, deverá elaborar algo fácil de
ler, deverá possuir uma cor ótica e psicologicamente correta, pois a criação da
embalagem é fundamental, muitos julgam a embalagem e não o produto oferecido.
2.2.4.9 Concorrência
Consumidores estão cada vez mais conscientes e com maior poder de
escolha, o mercado aponta cada vez mais competitivo entre negócios. As empresas
precisam elaborar um plano estratégico para conquistar seus clientes, fazendo com
que seu negócio alcance o mercado e possa apresentar um diferencial competitivo.
Entre as ferramentas existentes estão destacadas as mais usadas nas
organizações, com intuito de superar a concorrência, sendo elas: o planejamento,
controle, plano de ação e implementação. Visam analisar e detectar os pontos fracos
46
e destacar os pontos fortes, descobrindo qual é a real necessidade do mercado no
momento para que se desenvolvam e alcancem metas e objetivos a serem traçados
com a eficiência almejada.
A empresa saberá como satisfazer seus clientes se conhecê-los e identificar
quais são suas necessidades, para superar seus concorrentes e ganhar em
competitividade. Isso será possível mediante uma pesquisa de mercado e das
necessidades de seus consumidores, cabendo à empresa determinar a melhor
estratégia a ser seguida para que isso aconteça. Com o aumento da concorrência os
consumidores ficam cada vez mais exigentes e com isso mais difíceis se tornam
para identificar a forma eficiente de atendê-los. (SANTOS, 2011).
2.2.4.10 Satisfação
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do
produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode
experimentar vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar
abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à
altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as
expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.476).
A satisfação dos negócios entre as empresas tornam-se a chave do sucesso
e acaba tornando-se um potencial maior que a empresa adquire em relação às
outras. O propósito é manter os clientes que já existem e conquistar sempre mais,
ou seja, conquistar novos clientes.
A sociedade acaba sustentando a imagem das empresas, pois quando o
cliente sai satisfeito da empresa tende a divulgar o produto com segurança,
confiabilidade e sempre voltará, mas, em outra situação, um cliente insatisfeito, que
ao sair da empresa, deixa de adquirir seus produtos/serviços e divulga para a
sociedade, condenando a empresa fazendo com que seu fluxo de vendas reduza.
2.2.4.11 Fidelização
A fidelidade tem sido usada para determinar a vontade de um cliente em
prestigiar uma empresa específica durante um período de tempo,
comprando e utilizando bens e serviços preferencialmente exclusivos e
divulgando voluntariamente os produtos da empresa aos amigos. O cliente
fiel é uma fonte constante de renda para a empresa ao longo do tempo. O
cliente continua com a empresa enquanto estiver recebendo benefícios, no
qual não receberia se trocasse de empresa. Caso o cliente fique
47
decepcionado com a mesma ou se o concorrente oferecer benefícios
significativos, corre o risco de o cliente optar pela concorrência.
(LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.150).
A fidelização possui um papel importante dentro da organização, assim como,
integrar sistemas de informação, transformar clientes satisfeitos em clientes fiéis,
pois um cliente satisfeito sempre volta e acaba trazendo mais alguém com ele e
impacta nos sistemas de gestão de relacionamento com os consumidores.
As estratégias de fidelização não se tratam de abandonar a prospecção de
novos negócios, o que acaba sendo primordial para qualquer empresa no mercado,
torna-se estruturada no planejamento e na criatividade, mantendo sempre um valor
agregado aos seus produtos/serviços.
Um cliente torna-se fiel quando percebe que suas necessidades são sempre
satisfeitas e atendidas com qualidade superior à oferecida pela concorrência, por
isso, é importante fidelizar seus consumidores para que a empresa possa ter o
sucesso almejado e tenha um destaque em seu diferencial perante o mercado.
2.2.4.12 Relação entre cliente e a empresa
Construir um bom relacionamento com o cliente é primordial para qualquer
empresa, e acaba tornando-se imprescindível para obter o sucesso da mesma.
Satisfazer o cliente é um processo que passa por inúmeras esferas do seu dia-a-dia,
como, por exemplo, a marca tem que atender às necessidades pessoais antes de
qualquer coisa e obter relevância sobre cada situação presenciada.
O importante é a empresa manter sempre um bom relacionamento,
conhecendo o perfil de seus consumidores, pois atende suas necessidades com
mais eficiência e sana os seus desejos com qualidade e dedicação em seus
produtos/serviços oferecidos.
2.2.4.13 Ambiente familiar
A solução para que a empresa familiar cresça realmente é adquirir um grau
de profissionalização, no qual os familiares sejam vistos como exemplo pelo
trabalho, colocando a empresa em primeiro plano. Ela deve priorizar o interesse
sobre o da família, onde o coletivo deve estar acima do individual.
48
Há uma grande importância em manter a técnica e a sabedoria, sabendo
diferenciar a história do trajeto que deve ser percorrido no decorrer do
desenvolvimento da empresa, pois este processo envolve um contínuo planejamento
e preparação.
O ponto de partida para se enquadrar ao processo sucessório numa empresa
familiar é considerá-lo um assunto, acima de tudo, delicado. Não pode ser tratado
apenas sob a lógica pura e simples da administração, pois envolve aspectos afetivos
e emocionais relacionados com a própria estrutura familiar. (BERNHOEFT, 2006).
Alcançar
uma
nova
visão
da
empresa
e
originalidade
em
seus
produtos/serviços é uma questão de construir uma imagem realista, atrativa,
compreensível e comunicável aos seus consumidores.
2.2.4.14 Reação pós-compra
A questão de satisfação ou insatisfação não está relacionada apenas ao valor
dos produtos ou serviços. Apesar de existir uma necessidade que toda empresa
possui em se preocupar em como irá manter seus clientes sempre satisfeitos, não se
pode desconsiderar a existência de clientes desonestos que estão dispostos apenas
a obter vantagens.
Compreender como os consumidores agem após a compra permite às
empresas direcionarem suas ações, objetivando garantir a satisfação e a
credibilidade de seus consumidores. O trabalho de um profissional de marketing,
portanto, não termina quando o consumidor adquire um produto disponível no
mercado, mas estende-se a fim de avaliar a satisfação e as ações do consumidor
após o consumo. (KOTLER, 2000).
2.2.4.15 Reação pós-venda
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente
pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos
produtos/serviços ou um consumidor final. É quem compra os
produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de
transações. É ele quem determina direta ou indiretamente se o negócio será
bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve ser encarado como o
principal patrimônio da empresa. (CHIAVENATO, 2007, p.207).
49
É um instrumento do marketing de relacionamento, indispensável ao
desenvolvimento de liderança no mercado. Com o advento da concorrência na
atualidade, às empresas buscam, cada vez mais, melhorar a qualidade de seus
produtos e serviços, sendo assim, torna-se indispensável para qualquer organização
que vise lucratividade e pioneirismo no ramo em que atua.
Esta ferramenta possibilita a empresa manter um vínculo com o cliente, a
partir de uma relação de troca, disponibilizando o suporte e a atenção necessários
as suas reclamações. Manter um cliente custa muito menos do que investir em
novas conquistas e um cliente bem assistido tem muito mais chance de se tornar fiel
à empresa.
50
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza
conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatística,
mercadologia e outras disciplinas. Essas referências servem de suporte para o
conhecimento da cultura, valores, crenças, desejos e tudo aquilo que influencia na
formação de sua personalidade e que, consequentemente, influenciarão em seus
processos de decisão de compra. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p.22)
É de extrema importância que as organizações entendam o comportamento
do consumidor para verificar as razões pelas quais os clientes são levados a
comprar determinado produto. Rocha sugere que para entender o consumo é
preciso entender como se classifica objetos e pessoas, elabora-se semelhanças e
diferenças. E assim ver que os motivos que governam as escolhas entre lojas e
shoppings, marcas e grifes, estilos e gostos. (ROCHA, 2000)
Com o objetivo de verificar a importância da compreensão do comportamento
do consumidor para o sucesso mercadológico da empresa foi realizada uma
pesquisa de campo descritiva com abordagens qualitativa e quantitativa na
sorveteria Fazendinha Tropical, no período de fevereiro a setembro de 2014.
A sorveteria Fazendinha Tropical está localizada na estrada Mário Covas
Júnior - km 2,5 na zona rural, iniciando suas atividades em 2007, desde então não
parou de crescer, sempre inovando e buscando um atendimento cordial aliado ao
local diferenciado. Por esse motivo, tornou-se um ponto turístico para cidade de Lins
e um negócio sustentável de sucesso para a família Arzani.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso na
Fazendinha Tropical de Lins, analisando a importância da compreensão
do comportamento do consumidor para o sucesso mercadológico da
empresa.
51
b) Método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao comportamento do
consumidor na empresa como suporte para desenvolvimento do estudo
de caso.
c)
Método histórico: foi observada a evolução histórica da Fazendinha
Tropical da cidade de Lins - SP.
d) Método estatístico: foi realizada a pesquisa direta com os clientes na
Fazendinha Tropical de Lins – SP com uma amostra de 104 clientes.
Técnicas:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A).
b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B).
c) Roteiro do Histórico da empresa Fazendinha Tropical (Apêndice C).
d) Roteiro de entrevista para o proprietário da empresa (Apêndice D).
e) Roteiro de entrevista para os clientes (Apêndice E).
Segue relato e discussão da pesquisa
3.1
O comportamento do consumidor da Fazendinha Tropical
A Fazendinha Tropical busca satisfazer os desejos dos diversos tipos de
público que atende em Lins e região, o ambiente físico, o atendimento e a variedade
de produtos são o diferencial e a estratégia de negócio que o Sr. Luiz encontrou
para influenciar a decisão de compra e fidelização dos clientes.
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. A
maioria das grandes empresas pesquisam detalhadamente essas decisões
para saber o que, onde, quanto, quando e por que os consumidores
compram. Os profissionais de marketing podem estudar as compras dos
consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas
descobrir os porquês por trás do comportamento de compra deles não é
uma tarefa fácil – as repostas geralmente estão trancadas na cabeça dos
consumidores. (KOTLER; ARMOSTRONG, 2007, p.112).
3.1.1 O consumidor
Os consumidores da Sorveteria Fazendinha Tropical são famílias que buscam
momentos de lazer e diversão para os filhos, grupos de amigos que se encontram
para confraternização, casais, viajantes que passam pelo local e grupo de turismo
52
que estão na cidade. Todos buscam o diferencial do ambiente afastado da cidade, o
qual proporciona um clima de contato com a natureza, provar um sorvete exclusivo e
com preço acessível.
3.1.2 O perfil do consumidor
Segundo Eduardo Weisberg, presidente da ABIS (Associação Brasileira das
Indústrias de Sorvetes) a venda de sorvetes tem boas perspectivas de crescimento
por causa do calor acima do esperado. Nos últimos dez anos, o consumo em litros
de sorvete cresceu 81,60%, enquanto o consumo per capita aumentou 61,61%.
(WEISBERG, 2014)
A Fazendinha Tropical recebeu aconselhamento para investir nesse setor,
mas não imaginava que o negócio que era para ser apenas um sustento para a
família teria um crescimento exponencial em pouco tempo. Analisando os dados da
ABIS, estão investindo e apostando em maiores lucros para os próximos anos, pois
tem o fator climatológico a seu favor, o aumento da demanda e a vantagem de ter
um produto que pode vender em qualquer ocasião.
Em virtude da diversidade cultural e social dos consumidores da Fazendinha,
é difícil estabelecer um perfil exato de seus clientes, para tentar compreender e
identificar estes perfis que frequentam a sorveteria, por isso a família pesquisa a
opinião do seu público determinante, conseguindo investir em melhorias no
estabelecimento e produto para atender o gosto variado dos seus clientes.
3.2
Consultando os consumidores da Fazendinha Tropical
Com o objetivo de verificar o perfil do consumidor da Sorveteria Fazendinha
Tropical bem como o nível de satisfação dos mesmos foi aplicado um questionário a
uma amostra de 104 clientes nos dias 22/02, 09/03, 20/07 e 07/09 de 2014.
Os clientes responderam as seguintes perguntas:
Tabela 1: Gênero
Gênero Quantidade %
Feminino
Masculino
Total
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
F
67
37
104
Fr %
64%
36%
100%
53
Entre o total dos clientes entrevistados percebe-se que a maioria é do gênero
feminino, pois representa 64% dos entrevistados e 36% são masculinos.
Tabela 2: Idade
Idade
Até 15 anos
De 16 a 20 anos
De 21 a 25 anos
De 26 a 30 anos
Acima de 30 anos
Total
F
9
19
31
19
26
104
Fr %
9%
18%
30%
18%
25%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Com relação aos clientes da Fazendinha Tropical nota-se que 30% dos
entrevistados encontram se na faixa etária de 21 a 25 anos, e 25% encontram-se na
faixa etária acima de 30 anos, portanto, as duas maiores percentualidades indicam
pessoas maduras, que gostam de comodidade, favorecendo o ambiente familiar que
a empresa representa.
Tabela 3: Estado Civil
Estado Civil
Solteiro (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Viúvo (a)
Outros
Total
F
45
47
6
2
4
104
Fr %
43%
45%
6%
2%
4%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Nota-se que a divisão do estado civil é bem definida 45% dos entrevistados
são casados e 43% são solteiros, somando a minoria temos 12% que possuem
outros perfis. Isso torna uma vantagem para a Fazendinha Tropical, pois podem
trabalhar com essa informação na busca da diversificação.
Tabela 4: Possui Filhos
Filhos
Sim
Não
Total
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
F
34
70
104
Fr %
33%
67%
100%
54
A entrevista apurou que apenas 33% possuem filhos, mas o número é
proporcional se comparado com os casados e as faixas etárias da pesquisa, concluise que a Fazendinha Tropical oferece opção de lazer para as famílias.
Tabela 5: Escolaridade
Escolaridade
Ensino fundamental incompleto
Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto
Ensino médio completo
Ensino superior incompleto
Ensino superior completo
Total
F
1
4
13
47
22
17
104
Fr %
1%
4%
13%
45%
21%
16%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Observou-se que os entrevistados tem um bom nível de escolaridade, fato
notável por apenas 1% possuir ensino fundamental incompleto. Logo, se tornam
mais exigentes, visto que a maioria conhece os atributos que influenciam na decisão
de compra. Assim, é importante a Fazendinha Tropical investir em qualidade, preço,
atendimento e diversidade para estar dentro dos padrões determinados pelos seus
consumidores.
Tabela 6: Renda
Renda
Até um salário mínimo
De 1 a 2 salários mínimos
De 3 a 4 salários mínimos
De 4 a 5 salários mínimos
Acima de 6 salários mínimos
Não possui renda
Total
F
9
33
20
11
8
23
104
Fr %
9%
31%
19%
11%
8%
22%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Analisando a renda constatou-se que 22% declararam não possuir renda, são
dependentes, ou seja, menores de 16 anos. O restante tem condições financeiras de
consumir o produto ofertado pela Fazendinha Tropical, pois o preço é acessível a
todas as rendas.
55
Tabela 7: Frequência de visita à Fazendinha Tropical
Frequência
Até 3 vezes por semana
Semanalmente
Quinzenalmente
Mensalmente
Total
F
3
17
47
37
104
Fr %
3%
16%
45%
36%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
A frequência dos consumidores da Fazendinha Tropical é boa, sinalizando a
fidelização dos clientes, pois os dados mostram que 64% retornam dentro de quinze
dias.
Tabela 8: Motivos que levam à compra
Motivos
Preço
Qualidade do produto
Qualidade de atendimento
Localização
Outros
Total
F
10
56
8
26
4
104
Fr %
10%
54%
8%
25%
3%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
A pesquisa abordou os seguintes dados em relação ao motivo pelo qual o
consumidor compra na empresa: 10% é atraída pelo preço, 8% pela qualidade de
atendimento, 25% pela localização da sorveteria, 4% constam em outros motivos e o
atributo determinante é a qualidade do produto com 54%.
É fundamental conhecer as necessidades de seus consumidores, pois
permite que a empresa seja objetiva na composição do mix de produtos e possibilita
um foco maior em seu negócio, impedindo que possam procurar a concorrência por
algum motivo.
No desenvolvimento do posicionamento de mercado, o varejista analisa dois
aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrência. Na análise dos
consumidores, a empresa deve definir os segmentos-alvo e pesquisar suas
expectativas. Na análise competitiva, deve identificar os concorrentes a
serem enfrentados e também seus pontos fortes e fracos. (PARENTE,
2000, p.183).
56
Tabela 9: Aspectos da Fazendinha Tropical
Aspectos
Não posso avaliar
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Total
Aspectos
Não posso avaliar
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Total
Atendimento
F
Fr %
2
2%
12
11%
75
72%
11
11%
4
4%
104
100%
Ambiente
F
Fr %
2
2%
4
4%
11
10%
52
50%
35
34%
104
100%
Iluminação
F
Fr %
3
3%
2
2%
25
24%
52
50%
22
21%
104
100%
Localidade
F
Fr %
2
2%
11
11%
24
23%
41
39%
26
25%
104
100%
Ventilação
F
Fr %
2
2%
0
0%
13
12%
38
37%
51
49%
104
100%
Conforto
F
Fr %
2
2%
1
1%
31
30%
38
36%
32
31%
104
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Os dados da tabela acima demonstram os aspectos gerais da estrutura física
oferecida pela Fazendinha Tropical,
a) Atendimento: 72% dos entrevistados apontaram como regular.
b) Ambiente: 84% dos entrevistados aprovaram o ambiente diferenciado da
Fazendinha Tropical.
c) Iluminação: 71% aprovam a iluminação das instalações.
d) Localidade: à uma paridade entre regular, bom e ótimo nesse quesito,
percebe-se que o local é atrativo para uns e pode ser difícil para outros
pela necessidade de transporte.
e) Ventilação: O ambiente arborizado proporciona ótima aprovação dos
consumidores em relação a ventilação do local totalizando 49%.
f) Conforto: Nesse quesito também existe paridade, pois as acomodações
como mesas, cadeiras, bancos...etc podem ser convencionais ou naturais,
feitos de madeira e artesanalmente.
Os serviços e o atendimento englobam todas as atividades que apresentam
um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Quando são
desempenhados de forma adequada, o varejista consegue desenvolver
relações de longo prazo, para manter a fidelidade do consumidor.
Independentemente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal
57
com os consumidores será um fator fundamental de diferenciação e de
vantagem competitiva. (PARENTE, 2000, p.271).
Tabela 10: Avaliação do produto
Como você avalia
Não posso avaliar
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Total
Produtos
F
Fr %
4
4%
0
0%
2
2%
19
18%
79
76%
104
100%
Variedade dos produtos
F
Fr %
4
4%
0
0%
2
2%
30
29%
68
65%
104
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Torna-se visível que a maioria dos consumidores avaliaram os produtos como
ótimos 76% e 65% apontaram a variedade ofertada como ótima.
O bom vendedor deve não só ressaltar os benefícios do produto, mas
também educar o consumidor, explicando quais características e atributos
do produto proporcionam aqueles benefícios. Para ser capaz de dar essas
explicações, o vendedor precisa desenvolver um profundo conhecimento
sobre os produtos. (PARENTE, 2000, p.290).
Tabela 11: Atendimento da Fazendinha Tropical
Fatores de satisfação
A presteza do atendimento
A cordialidade dos atendentes
A eficiência e rapidez no atendimento
Não posso avaliar
Outros
Total
F
19
57
12
10
6
104
Fr %
18%
55%
11%
10%
6%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Nota-se que o grau de satisfação no atendimento está regular, pois apresenta
cordialidade 55%, mas falha na presteza e eficiência do atendimento.
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do
produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode
experimentar vários graus de satisfação. Se o desempenho do produto ficar
abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à
altura de suas expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as
expectativas, fica extremamente satisfeito ou encantado. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.476).
58
Tabela 12: Insatisfação na sorveteria
Fatores de insatisfação
A falta de vontade em atender
Demora no atendimento
A constante falta de produtos
Não posso avaliar
Outros
Total
F
1
63
1
20
19
104
Fr %
1%
61%
1%
19%
18%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
Nota-se que o grau de insatisfação na empresa está concentrado na demora
do atendimento 61%, outros representam 18% e 19% não avaliaram por estarem
satisfeitos e não ter pontos importantes que desabone a Fazendinha Tropical.
As reações pós-compra se desenvolvem nas primeiras horas e dias logo
após a compra ter-se realizado. Nessa fase, muitos consumidores realizam
uma retrospectiva mental, avaliando se foram corretas as decisões que
tomaram sobre a escolha do produto, do preço e do local de compra. O
resultado dessa reavaliação pode ser um sentimento de satisfação um de
insatisfação. (PARENTE, 2000, p.130).
Tabela 13: Solução de problemas
Melhorias
A presteza do atendimento
A cordialidade dos atendentes
A eficiência e rapidez no atendimento
A qualidade dos produtos
Outros
Total
F
3
3
75
15
8
104
Fr %
3%
3%
72%
14%
8%
100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
A eficiência e rapidez no atendimento representam 72% nas melhorias
apontadas pelos entrevistados, dado o movimento grande em alguns períodos do
dia, como sábado e domingo à tarde.
Tabela 14: Nota da Sorveteria
Nota
De 0 a 2 (Ruim)
De 3 a 5 (Regular)
De 6 a 8 (Bom)
De 9 a 10 (Ótimo)
Total
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2014.
F
0
5
62
37
104
Fr %
0%
4%
60%
36%
100%
59
No tocante ao perfil e tratando-se da avaliação generalizada entre os
consumidores abordados da empresa Fazendinha Tropical de Lins – SP, a grande
maioria confirmou que a sorveteria é um local apropriado e agradável à todos os
públicos, obtendo 60% com notas boas e 36% de ótima.
A carreira é uma coisa que se sonha, planeja e constrói. Ninguém nasce
pronto. Cada qual, respeitadas as suas tendências, traz dentro de si
potencial especifico para desenvolver a própria carreira e alcançar sua
realização até a plenitude. (SOUZA, 2005, p.63).
3.2
Pesquisa com o proprietário
Os sabores diferenciados tornam-se um fator importante para o sucesso das
vendas em relação ao mercado competitivo, pois as pessoas gostam de inovações.
Os responsáveis pela fabricação do sorvete são: Sr. Luiz Gonzaga Arzani, e os
filhos, Gabrielly e Iago. Já os responsáveis pelo desenvolvimento do produto
acabam sendo a família toda. Durante o processo de fabricação até a venda do
produto existe um projeto voltado para a sustentabilidade, que visa à minimização
dos impactos ambientais, pois acontece a separação de materiais recicláveis para a
coleta seletiva, sendo um procedimento seguido indispensável para a empresa.
O local encontra-se em perfeito estado e de acordo com todas as normas que
são exigidas pela Vigilância Sanitária. Há um investimento na estruturação física e
existe um planejamento no setor pessoal da empresa, para melhor atender e
satisfazer seus consumidores e visitantes.
A qualidade do produto oferece segurança ao consumidor, pois a segurança é
um dos motivos pelo qual sempre voltam, estão satisfeitos com a qualidade que o
nosso produto oferece e com o que o local proporciona, sendo um ambiente familiar,
arejado e agradável.
Existem algumas regras pré-estabelecidas na sorveteria para os clientes que
frequentam o local, sendo elas: proibido fumar, proibido som e proibido entrar sem
camisa. Estas regras fazem com que seja valorizado o local, faz com que os outros
se sentiam acomodados e ao mesmo tempo faz com que não se sintam
constrangidos e automaticamente faz com que o ambiente se torna um lugar de
respeito.
3.4
Análise descritiva dos resultados abordados aos funcionários
60
De acordo com a pesquisa realizada com os funcionáros da empresa,
constatou-se que estes são treinados para obter maior desempenho em suas
funções dentro da equipe e transpassar um bom atendimento aos consumidores. Os
colaboradores consideram a Fazendinha Tropical um bom lugar para trabalhar,
porque estão sempre buscando conhecimento dos perfis existentes na sorveteria,
com o intuito de satisfazer estes com um atendimento melhor, produto diferenciado e
ambiente agradável.
A maioria indicariam amigos para trabalhar na Fazendinha, a exceção de
duas funcionárias, seriam pelo motivo dessa indicação causar problemas, caso não
os novos contratantes não exerçam um bom serviço. As exigências mais comuns
observadas na empresa durante o atendimento prestado ao cliente, são: ficar atento
quanto aos pedidos; tratar o cliente com a educação devida; caso desejem, deixar o
consumidor experimentar o sorvete antes do pedido, pois muitos acabam tendo
dúvidas na hora da escolha por não conhecer o sabor; higiene adequada é
essencial; e procurar transpassar bom humor.
A empresa é considerada ética em relação aos funcionários, consumidores e
parceiros. Seguem à risca que o consumidor sempre possui a razão, e essa situação
faz com que o cliente volte, absorvendo a devida importância que a empresa fornece
à eles.
Os gestores são exemplos aos funcionários, até porque grandes líderes
formam outros grandes líderes. Seguindo esse padrão os funcionários se sentem
seguros para dar opiniões. Os donos estão dispostos à ouvir a qualquer momento o
que os funcionários tendem a dizer sobre as atividades exercidas na empresa.
Os colaboradores entendem que o bom atendimento que o Sr. Luiz tanto
preza é o diferencial para manter o cliente ativo na sorveteria Fazendinha Tropical e
por esse motivo se preocupam em estar oferecendo um atendimento de qualidade,
transmitindo confiança e cordialidade.
3.5
Parecer final do caso
Na pesquisa realizada, observou-se que a Fazendinha Tropical de Lins – SP
satisfaz as necessidades dos consumidores da melhor maneira possível e inovando
seus produtos.
61
Os consumidores abordados demonstraram reconhecimento deste trabalho,
pois a maioria estão parcialmente satisfeitos com a sorveteria, tanto pelos serviços
prestados como pelos produtos oferecidos.
Dentro da pesquisa elaborada apesar de terem sidos analisados vários
fatores positivos quanto ao bom atendimento, à qualidade dos produtos, o ambiente
agradável e arejado, nota-se que necessitam de alguns pontos a serem melhorados.
A pesquisa possibilitou uma visão ampla do procedimento que ocorre na
empresa em relação ao comportamento do consumidor, idealizando uma maneira
melhor de poder solucionar um problema encontrado e verificando com cuidado o
porquê desses pontos negativos. Houve um resultado de 72% na Tabela 12 das
pessoas pesquisadas quanto à insatisfação na demora do atendimento, com essa
porcentagem negativa se torna um ponto determinante para elaborar um plano de
ação e solucionar este problema.
62
PROPOSTAS DE INTERVENÇÃO
Diante do estudo de caso realizado na Fazendinha Tropical e da importância
do tema selecionado, foi possível conhecer e comparar as práticas apresentadas
pela empresa com a teoria exposta por alguns autores.
Depois de realizada a pesquisa de campo identificou-se algumas falhas que
podem ser trabalhadas para agregar ainda mais valor à sorveteria, e estas se
transformaram em proposta de intervenção:
a) A utilização de cartão de débito/crédito, visando melhor atendimento aos
consumidores, possibilitando e facilitando mais uma opção de pagamento.,
observando que os clientes estão cada vez mais exigentes.
b) A tabela 8 mostra que 72% dos entrevistados apontaram o aspecto
atendimento como regular e a tabela 12 que corresponde aos pontos de
melhorias reforça com o mesmo percentual 72% a necessidade de
mudanças na rapidez e eficiência no atendimento. Isso ocorre devido ao
crescimento exponencial da Fazendinha Tropical em pouco tempo,
portanto a família Arzani pode investir em um número maior de
funcionários ou uma área mais ampla de atendimento. Também há a
possibilidade de trabalhar como fast food, pedindo em um lado e pegando
o sorvete em outro.
c) A iluminação é outro aspecto que mesmo com a maioria de aprovação
ainda pode fazer melhorias no ambiente, pois 29% dos entrevistados não
estão satisfeitos.
d) Quanto à estrutura física, o banheiro de deficientes e masculinos são o
mesmo, pode separar para melhor conforto. Além disso, os banheiros
precisam de uma tranca mais segura proporcionando maior tranquilidade
aos usuários.
63
CONCLUSÃO
A compreensão da necessidade, gostos e desejos do consumidor torna-se a
base para poder oferecer um produto e serviço melhor direcionado para atender ao
cliente e aumentar a sua satisfação.
E, este trabalho exibiu elementos que propiciem às empresas a fazerem uma
avaliação do perfil para quem elas vendem, bem como a importância disso ser feito.
Estudar e entender o público alvo do negócio não apenas aponta o que a
empresa necessita fazer para satisfazer e fidelizar os clientes, mas também onde ela
pode estar errando para alcançar o seu objetivo. Assim como qual é seu ponto forte
na aceitação do seu produto.
Como exemplo e prova real deste argumento, podemos observar esses dois
fatos com a Fazendinha Tropical, onde o questionário aponta a qualidade do produto
oferecido como um dos pontos mais fortes que gera satisfação. Em contrapartida, a
demora do atendimento torna-se um ponto negativo para a aquisição do produto.
Logo, por uma pesquisa de campo, a saber, um questionário, seu proprietário pode
refletir sobre mudanças no atendimento do serviço, porém manter a mesma direção
na produção do produto.
Podemos perceber, então, que compreender o consumidor e suas
necessidades não apenas gera um retorno do por que os negócios alavancarem,
mas principalmente para fazer as melhorias com melhor precisão nos locais e etapas
onde o processo possa estar sendo prejudicado. Melhorias, estas, que contribuirão
para que o produto e/ou serviço final não apenas seja oferecido com boa qualidade,
mas também com maior nível de aceitabilidade e fidelizando clientes.
Como trabalho futuro, e conectado a este, propomos uma pesquisa sobre
estratégias de como estreitar o relacionamento entre cliente e fornecedor com a
intenção de avaliar mais profundamente o comportamento do consumidor. Outro
trabalho interessante seria sobre estratégias de marketing focada no comportamento
do consumidor, com a intenção de fidelizar este e atrair novos clientes.
Propomos estes temas devido a importância do comportamento do
consumidor para a venda dos produtos. Pois, se as empresas compreenderem
aqueles para quem vendem, suprirão suas verdadeiras necessidades, o que
proporcionará maior satisfação, aumentando as chances de sucesso e crescimento;
o que toda empresa competitiva e sonhadora busca em sua jornada.
64
REFERÊNCIAS
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65
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VENDRAME, F. C. O comportamento do consumidor de carne bovina em
supermercados. 2009. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) –
Universidade Metodista de Piracicaba, Piracicaba.
67
APÊNDICES
68
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1
INTRODUÇÃO
Será realizada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa
e quantitativa na empresa Fazendinha Tropical localizada na cidade de Lins – SP na
Estrada Mário Covas Júnior, Km 2,5, zona rural, no período de fevereiro a outubro
de 2014, com o objetivo de verificar a importância do comportamento do consumidor
para a promoção da satisfação do cliente. Os métodos a serem utilizados são:
estudo de caso, observação sistemática, histórico e estatístico.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado:
Será realizado um levantamento de dados sobre o comportamento do
consumidor da empresa Fazendinha Tropical para averiguar o nível de satisfação
em relação aos produtos e serviços ofertados.
As informações serão coletadas
através de entrevista para o proprietário e para os clientes da Fazendinha Tropical
em visita ao local da empresa.
1.2
Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática, através de
referencial teórico estudado.
1.3
Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhoria no tocante ao
consumidor.
69
APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Atividade:
II ASPECTO A SEREM OBSERVADOS
1
O consumidor da empresa.
2
O comportamento do consumidor da empresa.
3
Os atributos que levam o consumidor a optar pelos produtos da Fazenda
Tropical.
4
A qualidade.
5
O atendimento.
6
A infraestrutura.
7
A satisfação dos clientes.
70
APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Atividade:
Data da Fundação:
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA FAZENDINHA TROPICAL
1
Surgimento.
2
Missão, Visão, Valores, Crenças.
3
Evolução.
4
Processos produtivos.
5
Produtos.
6
Concorrentes.
7
Clientes.
8
Fornecedores.
9
Projeto de Expansão.
10
Organograma.
11
Responsabilidade Social e Ambiental.
12
Propagandas e Promoções.
71
APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O PROPRIETÁRIO DA
EMPRESA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Os sabores diferenciados tornam-se um fator importante para o sucesso das
vendas, em relação ao mercado competitivo?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
1.1 Se sim, por quê?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2
De que maneira o planejamento de marketing auxilia para que o produto se
torne atrativo para seus consumidores?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3
Quem são os responsáveis pela fabricação?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
1.1
Quem são os responsáveis pelo desenvolvimento do produto?
72
___________________________________________________________________
____________________________________________________________
4
O local encontra-se de acordo com as normas exigidas pela Vigilância
Sanitária?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5
A qualidade do produto oferece segurança ao consumidor?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6
Existem regras estabelecidas para os clientes que frequentam o ambiente?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.1
Se sim, quais?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7
Durante o processo de fabricação até a venda do produto, existe um projeto
voltado para a sustentabilidade que visa à minimização dos impactos ambientais?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8
Há um investimento na estruturação física e planejamento no setor pessoal
para melhor satisfazer seus clientes e visitantes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
73
APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O FUNCIONÁRIO DA
EMPRESA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Existe uma técnica utilizada pelos colaboradores para obter maior
desempenho em suas funções realizadas dentro da equipe?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2.
Considera a empresa um bom lugar para trabalhar?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.
Busca conhecer o perfil dos clientes no intuito de poder satisfazê-los em prol
da melhoria de seu atendimento?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.
Você indicaria um amigo para trabalhar na sua empresa?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
74
5.
Quais os tipos de exigências mais comuns observados na empresa durante o
atendimento prestado ao cliente?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.
Você considera a empresa ética com seus funcionários/clientes/ parceiros?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7.
O consumidor, na maioria das vezes, sempre tem a razão. Em sua opinião,
essa situação faz com que ele volte e absorva a segurança que a empresa pretende
passar a ele com praticidade?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8.
Os gestores da empresa dão bons exemplos aos seus funcionários?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9.
De acordo com as normas estipuladas pelo proprietário, a função de manter o
ambiente familiar e culto, torna o local bem frequentado?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
10.
Os funcionários sentem-se seguros em dizer o que pensam?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
11.
Entre todas as promoções, inovações e novidades, qual se tornou destaque e
desejo pelos consumidores obtendo o sucesso das vendas?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
75
12.
A empresa é aberta a receber e reconhecer as críticas, opiniões e
contribuições de seus funcionários?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12.1. De que forma?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
13.
O que faz com que o cliente obtenha segurança e confiança pelo produto
adquirido?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
14.
As orientações que você recebe sobre o seu trabalho são claras e objetivas?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
76
APÊNDICE F – FORMULÁRIO PARA OS CLIENTES DA EMPRESA
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1. Gênero
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Idade
( ) Até 15 anos
( ) De 16 a 20 anos
( ) De 21 a 25 anos
( ) De 26 a 30 anos
( ) Acima de 30 anos
3. Estado Civil
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a)
( ) Divorciado(a)
( ) Viúvo(a)
( ) Outros
4. Você tem filho?
( ) Sim
( ) Não
77
5. Se sim, qual idade?
( ) De 1 a 4 anos
( ) De 4 a 7 anos
( ) de 7 a 10 anos
( ) Acima de 10 anos
6. Grau de escolaridade
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
7. Qual sua renda mensal?
( ) Até um salário mínimo
( ) De 1 a 2 salários mínimos
( ) De 3 a 4 salários mínimos
( ) De 4 a 5 salários mínimos
( ) Acima de 6 salários mínimos
( ) Não possui renda
8. Qual a frequência com que você vem a Sorveteria Fazendinha Tropical?
( ) Até 3 vezes por semana
( ) Semanalmente
( ) Quinzenalmente
( ) Mensalmente
9. Qual o motivo que o leva a comprar nesta sorveteria?
( ) Preço
( ) Qualidade do produto
( ) Qualidade de atendimento
( ) Localização
( ) Outros. Quais?
78
10. Aspectos do serviço.
1 – Não posso avaliar, 2 – Ruim, 3 – Regular, 4 – Bom, 5 – Ótimo
1
2
3
4
5
4
5
Como você avalia o atendimento da Sorveteria
Fazendinha Tropical?
Como você avalia o ambiente da Sorveteria
Fazendinha Tropical quanto à limpeza?
Quanto à Iluminação?
Quanto à Localidade?
Quanto à Ventilação?
Quanto à Conforto?
11. Aspectos do produto.
1 – Não posso avaliar, 2 – Ruim, 3 – Regular, 4 – Bom, 5 – Ótimo
1
2
3
Como você avalia os produtos da Sorveteria
Fazendinha Tropical?
Como você avalia a variedade dos produtos da
Sorveteria Fazendinha Tropical?
12. Quais fatores abaixo deixam-lhe satisfeito com o atendimento da Sorveteria
Fazendinha Tropical?
( ) A presteza do atendimento
( ) A Cordialidade dos atendentes
( ) A eficiência e rapidez no atendimento
( ) Não posso avaliar
( ) Outros. Quais? _________________________________________________
13. Quais fatores abaixo deixam-lhe insatisfeito com o atendimento da
Sorveteria Fazendinha Tropical?
( ) A falta de vontade em atender
79
( ) Demora no atendimento
( ) A constante falta de produtos
( ) Não posso avaliar
( ) Outros. Quais? ______________________________________________
14. O que você acha que poderia melhorar na Sorveteria Fazendinha Tropical?
( ) A presteza no atendimento
( ) A cordialidade dos atendentes
( ) A eficiência e rapidez no atendimento
( ) A qualidade dos produtos
( ) Outros. Quais? _______________________________________________
15. Qual a sua nota para a Sorveteria Fazendinha Tropical de uma forma geral?
( ) de 0 a 2 (Ruim)
( ) de 3 a 5 (Regular)
( ) de 6 a 8 (Bom)
( ) de 9 a 10 (Ótimo)