INSTITUTO NACIONAL DE REFERENCIA EM EDUCAÇÃO PROFISSIONA APRENDIZ SEM FRONTEIRAS
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“De nada vale nosso conhecimento senão soubermos expressá-lo no mundo”.
(Autor Desconhecido).
COMUNICAÇÃO
Comunicação é um campo de conhecimento acadêmico que estuda os processos de comunicação humana. Entre
as subdisciplinas da comunicação, incluem-se a teoria da informação, comunicação intrapessoal, comunicação
interpessoal, marketing, publicidade, propaganda, relações públicas, análise do discurso, telecomunicações e Jornalismo.
Também se entende a comunicação como o intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos. Deste ponto de
vista, a comunicação inclui temas técnicos (por exemplo, a telecomunicação), biológicos (por exemplo, fisiologia, função e
evolução) e sociais (por exemplo, jornalismo, relações públicas, publicidade, audiovisual e meios de comunicação de
massa).
A comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como
suporte para este fim. Estão envolvidos neste processo uma infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas tendo
uma conversa face-a-face, ou através de gestos com as mãos, mensagens enviadas utilizando a rede global de
telecomunicações, a fala, a escrita que permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de troca
informacional.
No processo de comunicação em que está envolvido algum tipo de aparato técnico que intermedia os locutores,
diz-se que há uma comunicação mediada.
O estudo da Comunicação é amplo e sua aplicação é ainda maior. Para a Semiótica, o ato de comunicar é a
materialização do pensamento/sentimento em signos conhecidos pelas partes envolvidas. Estes símbolos são então
transmitidas e reinterpretadas pelo receptor. Hoje, é interessante pensar também em novos processos de comunicação,
que englobam as redes colaborativas e os sistemas híbridos, que combinam comunicação de massa e comunicação
pessoal e comunicação horizontal.
O termo comunicação também é usado no sentido de transportes (por exemplo, a comunicação entre duas
cidades através de trens).
Objetivo - influenciar para afetar com intenção, visando uma reação especifica de uma pessoa ou grupo (mudança no
comportamento).
Num passado não muito distante, acreditavam que para manter uma comunicação era necessário apenas um
diálogo, ou uma escrita, mas estudos recentes da psicologia moderna constataram que alguns itens a mais constituem uma
comunicação real.
Nesta constatação de processo, deve-se observar que a fonte e o receptor são sistemas similares. Se assim não
fosse, não haveria comunicação.
Vejamos:
Sabemos agora que existem vários tipos de comunicação, e que é preciso conhecê-los para termos êxito ao
estabelecer a comunicação.
Elementos do processo da comunicação, a fonte da comunicação:
CODIFICADOR
A MENSAGEM
CANAL
DECODIFICADOR, E
RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO
Ao tratarmos especificamente de comunicação pessoa a pessoa, que é o modelo mais simples e o que mais nos
interessa, podemos agrupar fonte e codificador num único elemento, fazendo–se o mesmo com o decodificador e o
receptor, resultando em quatro elementos:
EMISSOR
RECEPTOR
CANAL,
E MENSAGEM
Observação importante: devemos ficar atentos, para as falhas, às distorções, as deformações nas mensagens, os
devaneios e as falsas verdades, as quais fazem com que raramente um fato seja relatado da maneira que realmente
ocorreu.
Embora cada situação comunicativa seja única, ainda assim é possível isolar certos elementos do processo que
são comuns a toda e qualquer comunicação.
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TEORIA DA COMUNICAÇÃO


Pensadores e pesquisadores das disciplinas de ciências humanas, como Filosofia, Sociologia, Psicologia e Linguística,
têm dado contribuições em hipóteses e análises para o que se denomina "Teoria da Comunicação", um apanhado geral
de ideias que pensam a comunicação entre indivíduos - especialmente a comunicação mediada - como fenômeno
social. Entre as teorias, destacam-se ofuncionalismo, primeira corrente teórica, a Escola de Frankfurt (crítica à primeira
e profundamente marxista) e a escola de Palo Alto (principal corrente teórica atualmente). O trabalho teórico na
América Latina ganhou impulso na década de 1970 quando se passou a retrabalhar e transformar as teorias
estrangeiras. Assim surgiu aTeoria das Mediações, de Jesús Martin-Barbero.
As teorias dão diferentes pesos para cada um dos componentes da comunicação. As primeiras afirmavam que tudo o
que o emissor dissesse seria aceito pelo receptor (público). Daí surge a Teoria Crítica que analisa profundamente a
transmissão/dominação ideológica na comunicação de massa (Adorno, Horkheimer). Depois disso se passa a criticar o
modelo. O receptor, dizem os estudiosos de Palo Alto, tem consciência e só aceita o que deseja. Do ponto de vista de
Barbero, o que o receptor aceita (ou melhor, compreende) varia grandemente conforme sua cultura, no sentido mais
amplo da palavra.
FORMAS E COMPONENTES DA COMUNICAÇÃO
Os componentes da comunicação são: o emissor, o receptor, a mensagem, o canal de propagação, o meio de
comunicação, a resposta (feedback) e o ambiente onde o processo comunicativo se realiza. Com relação ao ambiente, o
processo comunicacional sofre interferência do ruído e a interpretação e compreensão da mensagem está subordinada ao
repertório. Quanto à forma, a Comunicação pode ser comunicação verbal, não-verbal e mediada.
COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA
A comunicação humana desenvolve-se em diversos campos de diferentes naturezas, dos quais podemos destacar
dois pontos distintos: a comunicação em pequena escala, e a comunicação em larga escala ou comunicação de "massa".
Em ambos os casos, o ser humano passou a utilizar utensílios que passaram a auxiliar e a potencializar o processo de
produção, envio e recepção das mensagens. A tecnologia passou a fazer parte da comunicação humana, assim como,
passou a participar da maioria das actividades desenvolvidas pela humanidade ao longo do seu desenvolvimento. A
comunicação começou desde a pré-história em que os primeiros seres humanos começaram por se comunicar através de
pinturas rupestres e de gestos. A comunicação é uma evolução que não pára e está em constante movimento.
DINAMISMO DA COMUNICAÇÃO
Comunicação é uma palavra de sentido amplo e como tal abre um leque de possibilidades em vários segmentos.
Com o surgimento de novas tecnologias, além da sofisticação e aprimoramento de métodos de comunicação já existentes,
afloram a cada dia novas alternativas tornando mais dinâmicas as possibilidades de comunicação.
Essa evolução na área de comunicação é parte integrante da própria evolução do homem e da sociedade, mesmo
porque é sabido que a comunicação está diretamente ligado aos sentidos humanos. Então basta dizer que hoje é
impossível o homem deixar seus sentidos de lado simplesmente ignorando-os e deixando de comunicar-se, ou seja, é
impossível o homem viver isolado a margem da sociedade. Na verdade as pessoas e a sociedade em si estão procurando
aprimorar esses sentidos.
Para despertarmos o interesse das pessoas em algum serviço ou produto há a necessidade de algum estímulo
nestes sentidos e para tanto, necessitamos de alguma forma/meio de comunicação. Se estes sentidos estão evoluindo e se
aprimorando, vale dizer que para despertarmos interesse das pessoas e da sociedade como um todo está cada dia mais
difícil e técnico.
O óbvio é que tudo conspira contra as organizações, independentemente do tamanho dessas. É sabido que para
despertar interesses há a necessidade de se comunicar de alguma forma. Os segmentos de mercado correspondem a
minúsculas parcelas dessa sociedade e essas pequenas parcelas estão cada dia mais sensíveis e por consequência
exigentes. Daí vem a necessidade de usarmos não só todas as possibilidades de comunicação existentes mas fazer isso
de forma correta no sentido de busca pertinente e individual de acordo com cada ramo de atividade, ou seja, atingir o
segmento de mercado correto. Buscar não só os meios de comunicação corretos mas também utilizarmos a linguagem
correta para cada tipo de mídia. Buscar não só o universo correto desses meios de comunicação mas também saber dosar
as inserções em cada um deles. Com a evolução das novas tecnologias o termo comunicação amplifica ainda mais o seu
significado, chegando deste modo a níveis de dinamismo que transcende a actualidade. Apesar disso, as decisões ainda
são individuais dentro dessa sociedade.
TIPOS DE COMUNICAÇÕES
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Consciente ou inconscientemente: falar é uma atitude consciente enquanto a postura é inconsciente.
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Comunicações Orais: são as ordens, pedidos, colóquios, ―bate-papos‖, comunicações telefônicas, pelo rádio,
debates, discussões, etc.
 Comunicações Escritas: são as cartas, jornais impressos, revistas, cartazes, etc.
 Comunicações Não Verbais: são as comunicações estabelecidas:
a) Por Mímicas: gestos das mãos, do corpo, da face (caretas).
b) Pelo olhar: podemos saber o que uma pessoa quer de nós muitas vezes pelo olhar.
c) Pela postura do corpo: o nosso corpo fala muitas vezes o que realmente gostaríamos de dizer verbalmente.
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BARREIRAS NAS COMUNICAÇÕES
Muitas vezes a comunicação deixa de efetivar-se por barreiras, ―obstáculos‖, que restringem a sua eficácia, os
quais podem estar ligados ao emissor, ao receptor, ou a ambos, ou ainda a interferências presentes no canal de
comunicação.
Nós podemos entender como barreiras nas comunicações, desde as limitações de ordem emocional, tais como, a
incapacidade dos interlocutores para abordar determinados temas considerados por demais ameaçadores, até as
dificuldades relacionadas à utilização dos códigos de linguagem; todos estes fatores representam maior ou menor grau de
obstáculos a uma comunicação plena.
A ideia que se tem da comunicação é que ela existe em mão dupla, ou seja, um indivíduo pode ser ou não aceito
simplesmente pela sua forma de expressar-se.
Para que haja um sentido bilateral da comunicação, é necessário que tanto o emissor quanto o receptor percebam
o outro. Não poderá haver uma comunicação correta, ou seja, sem interferências, quando não há sintonia no que se diz, e
no que se ouve.
EXEMPLO DE BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO:
OPINIÕES E ATITUDES
O pai pede ao filho: ―Vá a padaria da esquina, comprar pães‖. mas o pai não justifica qual o tipo de pão a ser
comprado. O garoto terá neste caso livre conduta para comprar o pão que ele quiser.
EGOCENTRISMO OU COMPETIÇÃO
Essas duas palavras, juntas, acarretam um monólogo coletivo, onde o que predomina é o interesse individual e
não o interesse do grupo.
Locutor está falando enquanto o receptor, ―quem ouve‖, rebate tudo o que o outro diz, sem ao menos processar e
analisar o que lhe está sendo dito. Esta atitude é muito comum para pessoas egocêntricas e/ou competitivas, pois esses
indivíduos não aceitam ser o segundo plano, eles precisam estar sempre em evidência.
―A pessoa egocêntrica ou competitiva quase sempre se envolve em situações ridículas e equívocas sem ao menos se dar
conta‖.
Exemplo de um grupo de pessoas conversando, onde cada um conta uma história ou experiência vivida; ocorre de
um membro do grupo interferir dizendo que o que ele viveu ou que o que aconteceu com ele é sempre mais interessante.
Ou ainda podemos ver o exemplo de um casal, onde os dois tentam chegar a um denominador comum, mas o que ocorre é
que um dos dois precisa ceder, e o egocentrismo não permite o façam.
FRUSTRAÇÃO
A pessoa frustrada também produz uma barreira na comunicação. Inconscientemente ele bloqueia o que lhe é dito,
mas o seu problema é diferente dos casos mostrados anteriormente. A pessoa frustrada não vê saída para os problemas
que lhe são apresentados, nada tem solução. O que lhe causa um negativismo muito grande, podendo ser passado para
outras pessoas influenciáveis.
COMUNICAÇÃO À SERVIÇO DA QUALIDADE
Qualquer tentativa de melhorar ou minimizar as falhas na comunicação deverá partir tanto do emissor quanto do
receptor.
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IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA GESTÃO
Na percepção da realidade, o ser humano vê o real através de seu filtro interno. O seu referencial é sempre ele
próprio. Ao olhar, julga e percepciona.
Em plena era da comunicação, muitas empresas ainda não sabem como chegar ao público-alvo. A falha pode ter
origem na ausência de um profissional capacitado para a função, o processo de comunicação vai além da troca de
informações e deve caminhar lado a lado com o processo de gestão. O Gestor deve ter o olhar da pesquisa, o olhar
técnico. É necessário recolher a individualidade e optar por uma postura metodológica.
Nunca se deve reduzir o mundo à diminuta consciência humana comum. Para o Gestor a leitura do mundo é
instrumento de trabalho. O processo de leitura ocorre em três níveis: o sensorial onde se utilizam os 5 sentidos, o nível
emocional, onde o conteúdo atrai de alguma forma e o nível racional onde se usa o intelecto.
Os gestores trabalham com objectos que nas suas interpretações desencadeiam essas dimensões e dão
prioridade ou negam alguns aspectos durante essa interpretação do mundo. Por isso o Gestor precisa atentar-se para as
diferenças entre o ver e o olhar. O "ver", uma atitude involuntária, imposição das coisas sobre o sujeito, um registo
espontâneo da superfície visível, onde o sujeito se acomoda. O "olhar", uma atitude intencional, resultado do que se
investiga, onde o sujeito pensa.
O "olhar" não é a substituição da espontaneidade e da criatividade pelo domínio da razão, é estabelecer uma
relação deliberada com o mundo. O Gestor deve, portanto, desenvolver uma postura ética, científica e política, superando a
contemplação anestesiada do "ver", mas também a concentração exclusiva e excludente nas verdades.
Para estruturar de forma eficiente a comunicação, o gestor faz um trabalho com a concepção de que a
comunicação empresarial vai além da transmissão de informação. Trata-se de um processo de estabelecimento de relação
entre interlocutores, entre os sectores da empresa. Portanto, a discussão não deve ser limitada ao fluxo de informação, que
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também é importante, é preciso trabalhar a ideia de comunicação em conjunto com gestão. Não dá para isolar o fluxo de
informação do processo de gestão.
As empresas mostram-se cada vez mais preocupadas com a comunicação pois as possibilidades de interacção
dentro das organizações aumentaram muito por conta do trabalho em grupo. Hoje, dentro das empresas, as pessoas
articulam-se muito mais, relacionam-se muito mais, até pela necessidade do negócio. Consequentemente, as empresas
articulam-se e interagem muito mais. Podemos dizer que o mundo hoje se comunica muito mais do que no passado, por
conta da tecnologia da informação.
O maior problema hoje com a comunicação empresarial é que os executivos, os donos de empresa, pensam que
entendem de comunicação. E comunicação é uma área muito especializada, por conta do momento histórico de
crescimento das forças de produção. Na era que se convencionou chamar de pós-modernidade, as pessoas estão muito
atentas aos discursos produzidos pelas empresas. É preciso ter profissionais que entendam de comunicação, que estudem
o assunto. Comunicação não é para quem quer, é para quem pode trabalhar com ela. A comunicação é um campo de
conhecimento acadêmico que estuda os processos de comunicação humana. Entre as subdisciplinas da comunicação,
incluem-se a teoria da informação, comunicação intrapessoal, comunicação interpessoal, marketing, propaganda, relações
públicas, análise do discurso, telecomunicações e Jornalismo.
Também se entende a comunicação como o intercâmbio de informação entre sujeitos ou objetos. Deste ponto de
vista, a comunicação inclui temas técnicos (por exemplo, a telecomunicação), biológicos (por exemplo, fisiologia, função e
evolução) e sociais (por exemplo, jornalismo, relações públicas, publicidade, audiovisual e meios de comunicação de
massa).
A comunicação humana é um processo que envolve a troca de informações, e utiliza os sistemas simbólicos como
suporte para este fim. Estão envolvidos neste processo uma infinidade de maneiras de se comunicar: duas pessoas tendo
uma conversa face-a-face, ou através de gestos com as mãos, mensagens enviadas utilizando a rede global de
telecomunicações, a fala, a escrita que permitem interagir com as outras pessoas e efetuar algum tipo de troca
informacional.
No processo de comunicação em que está envolvido algum tipo de aparato técnico que intermedia os locutores,
diz-se que há uma comunicação mediada.
O estudo da Comunicação é amplo e sua aplicação é ainda maior. Para a Semiótica, o ato de comunicar é a
materialização do pensamento/sentimento em signos conhecidos pelas partes envolvidas. Estes símbolos são então
transmitidos e reinterpretadas pelo receptor. Hoje, é interessante pensar também em novos processos de comunicação,
que englobam as redes colaborativas e os sistemas híbridos, que combinam comunicação de massa e comunicação
pessoal e comunicação horizontal.
O termo comunicação também é usado no sentido de transportes (por exemplo, a comunicação entre duas
cidades através de trens).
PROCEDIMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ:
Ouvir com atenção e concentrar-se; absorver, analisar quem nos fala, e então responder (de forma educada e
equilibrada).
Não ter preconceitos com quem nos fala. Dê uma chance ao locutor de mostrar-se como pessoa única e especial
que é. Considere a individualidade alheia.
As palavras são mágicas. São as verdadeiras essências de um relacionamento, elas podem construir ou destruir
um indivíduo. Seja dócil, amigo, e se precisar ser mais duro, o faça com a consideração de que há uma pessoa, um ser
humano como você na sua frente.
Considere que 70% da comunicação não é verbal.
Lembre-se:
CONTATO VISUAL DEMONSTRE ATENÇÃO AO OUTRO;


Postura, o seu corpo fala, tenha uma postura ereta, competente e segura;
A expressão fácil causa simpatia e aproximação, seja cordial e sorria;
A aparência em geral, seja uma pessoa de hábitos limpo, asseado (a), com vestimenta adequada para cada ocasião ou
função profissional, cabelos, peles e unhas. Uma aparência saudável demonstra que você está de bem com a vida e com
as pessoas que o rodeiam. Pessoas que não cuidam do seu visual geralmente acreditam não serem muito bem aceitas na
sociedade. E esta forma de desleixo é inconscientemente proposital, uma forma de chamar a atenção, de agredir o outro.
O SILÊNCIO
O silêncio denota que alguma coisa não vai bem. O silêncio pode às vezes ser necessário, mas não por muito
tempo, quando se está num diálogo, pois o próprio nome já responde, que são duas pessoas ou mais se comunicando,
senão seria um monólogo.
“A vida é um eco, se você não está gostando do que está recebendo, então preste atenção no que você está
emitindo” (Lair Ribeiro)
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PROCESSO BÁSICO DE COMUNICAÇÃO
Uma mensagem pode ser transmitida de modo:
1. VERBAL A comunicação verbal é o modo de comunicação mais familiar e mais frequentemente usado. Divide-se em:
a) VERBAL-ORAL Refere-se a esforços de comunicação tais como dar instruções a um colega, entrevistar um candidato
a um emprego, informar alguma coisa a alguém, e assim por diante.).
b) VERBAL-ESCRITA Refere-se a memorandos, relatórios por escrito, normas e procedimentos.
2. SIMBÓLICA As pessoas cercam-se de vários símbolos, os quais podem comunicar muito a outras pessoas. O lugar que
moramos, as roupas que usamos, o carro que dirigimos, a decoração do escritório e outras coisas mais expressam parte da
nossa personalidade.
3. NÃO-VERBAL A comunicação não-verbal, que se refere à transmissão de uma mensagem por algum meio diverso da
fala e da escrita, é uma das facetas mais interessantes da comunicação. Incorpora coisas como o modo com que usamos o
nosso corpo, os nossos gestos e nossa voz para transmitir certas mensagens.
Disso resulta que há maior ou menor exatidão daquilo que se quer transmitir.
A exatidão na comunicação, por outro lado, se refere ao ponto até onde o sinal básico transmitido pelo emissor é
recebido, sem distorções pelo receptor.
EXPLICAÇÃO DO MODELO
Do lado do emissor há um processo de codificação; do lado do receptor, a decodificação. Entre a mensagem
enviada e a recebida há um hiato, em que diversos ruídos podem aparecer, afetando a mensagem.
Assim, a comunicação não estará completa enquanto o receptor não tiver interpretado (percebido) a mensagem.
Se o ruído for demasiadamente forte em relação ao sinal, a mensagem não chegará ao seu destino, ou chegará distorcida.
Por ruído, entende-se tudo o que interfere na comunicação, prejudicando-a. Pode ser um som sem harmonia, um
emissor ou receptor fora de sintonia, falta de empatia ou habilidade para colocar-se no lugar de terceiros, falta de atenção
do receptor etc.
Os recursos usados para anular ruídos são:
Redundância: é todo o elemento da mensagem que não traz nenhuma informação nova. É um recurso utilizado
para chamar à atenção e eliminar possíveis ruídos. Nesse sentido, devem-se repetir frases e informações julgadas
essenciais à compreensão do receptor;
Feedback: conjunto de sinais perceptíveis que permitem conhecer o resultado da mensagem; é o processo de se
dizer a uma pessoa como você se sente em função do que ela fez ou disse. Para isso, fazer perguntas e obter as
respostas, a fim de verificar se a mensagem foi recebida ou não.
COMO MELHORAR A COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL
A) HABILIDADES DE TRANSMISSÃO
1. Usar linguagem apropriada e direta (evitando o uso de jargão e termos eruditos quando palavras simples forem
suficientes).
2. Fornecer informações tão claras e completas quanto for possível.
3. Usar canais múltiplos para estimular vários sentidos do receptor (audição, visão etc.).
4. Usar comunicação face a face sempre que for possível.
B) HABILIDADES AUDITIVAS
1. Escuta ativa. A chave para essa escuta ativa ou eficaz é a vontade e a capacidade de escutar a mensagem inteira
(verbal, simbólica e não-verbal), e responder apropriadamente ao conteúdo e à intenção (sentimentos, emoções etc.) da
mensagem. Como administrador, é importante criar situações que ajudem as pessoas a falarem o que realmente querem
dizer.
2. Empatia. A escuta ativa exige uma certa sensibilidade às pessoas com quem estamos tentando nos comunicar. Em sua
essência, empatia significa colocar-se na posição ou situação da outra pessoa, num esforço para entendê-la.
3. Reflexão. Uma das formas de se aplicar a escuta ativa é reformular sempre a mensagem que tenha recebido. A chave é
refletir sobre o que foi dito sem incluir um julgamento, apenas para testar o seu entendimento da mensagem.
4. Feedback. Como a comunicação eficaz é um processo de troca bidirecional, o uso de feedback é mais uma maneira de
se reduzir falhas de comunicação e distorções.
C) HABILIDADES DE FEEDBACK.
1.
2.
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3.
4.
5.
Assegurar-se de que quer ajudar (e não se mostrar superior).
No caso de feedback negativo, vá direto ao assunto; começar uma discussão com questões periféricas e rodeios
geralmente cria ansiedades ao invés de minimizá-las.
Descreva a situação de modo claro, evitando juízos de valor.
Concentre-se no problema (evite sobrecarregar o receptor com excesso de informações ou críticas).
Esteja preparado para receber feedback, visto que o seu comportamento pode estar contribuindo para o
comportamento do receptor.
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6.
Ao encerrar o feedback, faça um resumo e reflita sobre a sessão, para que tanto você como o receptor estejam
deixando a reunião com o mesmo entendimento sobre o que foi decidido.
O DISCURSO
1. A PREPARAÇÃO



À preparação gráfica que exige uma série de trabalhos inúteis, prefira a preparação mental, mais lógica e adequada. É
o ouvido que faz o orador. A melhor forma de praticar a oratória é treinar o improviso todas as manhãs.
O trabalho de reunir documentação e planejar o discurso não obedece a planos rígidos. Os métodos clássicos de
preparação do discurso continuam a ser o escrito e o esquematizado. Recomenda-se escrever o discurso pela prática
que se adquire na redação, embora se recomende mais, para ser utilizado na elocução oral, o esquema.
Ensaie perante o espelho, com um relógio à mão. O espelho dá ao orador uma ideia exata de sua aparência, pose e
gesticulação.
Poucas pessoas preparam-se antes de falar em público, daí os defeitos tão comuns:
1)
2)
3)
4)
5)
Voz mal colocada.
Falta de alcance devida à má articulação.
Cortes ou tropeços nas consoantes.
Imprecisão nos acentos.
Voz que cai nos finais das frases.
É preciso introduzir as palavras nos ouvidos, nos olhos e no cérebro dos que escutam. Você precisa ser ouvido, visto e
compreendido ao falar. Recomendamos um plano para expor qualquer assunto em público:
1)
2)
3)
4)
5)
Defina e conceitue.
Apresente os prós e os contras.
Enalteça os prós.
Refute os contras.
Apresente uma conclusão lógica, com a sua opinião pessoal.

Para despertar o interesse do público, é preciso deixar-lhe uma parte dos pensamentos. Não se lhe deve dizer tudo. O
público tem cabeça e deve usá-la. A obediência a esta norma faz com que a audiência participe das suas opiniões e
conclusões.
Ao falar, lembre-se de que a audiência espera que você fale com autoridade. Observe seus ouvintes. Eles lhe mostram
a medida da atenção que você está sendo capaz de despertar. Quando tiver terminado, cale-se. É preferível falar de
menos, do que falar demais. Procure deixar no espírito do assistente a ideia de que foi pena ter falado tão pouco.

TEMA




Não escolha nunca um tema que lhe seja estranho.
Como a memória é uma faculdade que esquece, não leia apenas com os olhos, mas também com a caneta.
Além dos livros, converse com as pessoas que conhecem o assunto.
Perguntaram certa vez, nos Estados Unidos, a um pastor protestante como organizava os seus sermões, sempre
lógicos, de fácil compreensão para qualquer ouvinte. Ele explicou que dividia o sermão em três partes:
Primeiro digo o que vou dizer. Depois, digo. Para acabar, digo o que disse. Quanto à preparação, distinguem 4
tipos de discurso:
1)
2)
3)
4)
O improviso.
O Discurso preparado.
O Discurso lido.
O discurso com roteiro.

A maioria dos oradores está de acordo em que não se deve ler um discurso. O texto se interpõe entre o orador e o
auditório, perturbando um e outro. Falar de memória é um grave risco e a mesma barreira mantém-se entre o orador e
auditório, embora mais sutil. Alguns oradores escrevem os discursos, esquecem-nos de propósito e, chegado o
momento de falar, estabelecem um equilíbrio entre a memória e o improviso. Somos favoráveis à preparação de um
esquema, que não deve ser telegráfico — pode perturbar em vez de ajudar — e nem muito extenso.
Até existir um domínio perfeito da palavra oral, convém evitar o improviso. Neste tipo de oração, muito principiante
naufraga, adquirindo complexos. Admite-se o improviso, de início, apenas nos cursos de Oratória, onde se é
acompanhado pelo professor.

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LEMBRETES
1) À medida que se sentir mais confiante diminua o tamanho do roteiro.
2) Procure controlar o sistema nervoso. O nervosismo só transparece caso V. queira. Uma aparência tranquila inspira
confiança. Faça por mantê-la, embora, no interior, V. esteja com medo da plateia.
3) DÊ tudo o que tiver! Um orador não se poupa.
4) Caso haja necessário ler o discurso, não grampeie o manuscrito. Deixe as folhas soltas. Conforme o lugar, poderá ir
deixando cair as folhas, na medida do desenvolvimento do discurso.
5) Sublinhe as palavras e as frases importantes.
6) O discurso com roteiro deixa o orador em liberdade, mantendo-o dentro de um esquema. Não hesite em utilizar suas
notas. A audiência não se incomoda com isto. Ao contrário, vê o cuidado com que V. se preparou para servi-la
7) Para terminar um discurso Simons sugere:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Faça um resumo de tudo quanto disse.
Faça um apelo à ação.
Faça um agradecimento sincero.
Conte uma história interessante, bem humorada e adequada ao tema.
Faça uma boa citação.
Arranje uma frase de efeito.
8) O interesse esfria e congela-se, quando o orador não sabe como terminar, ou termina de qualquer jeito. Todo o
discurso precisa de um clímax e você deve prepará-lo com o mesmo cuidado com que procura as primeiras cinco
palavras. A primeira impressão é a que vale, mas é a última impressão a que fica.
AVALIAÇÃO
Depois de falar, responda a estas perguntas:
1) A audiência reagiu bem quando eu contava que reagisse bem?
2) Senti o interesse do auditório durante todo o discurso?
3) Quais os pontos em que foi maior esse interesse?
4) Quais os pontos que menos interessaram?
5) Estavam corretos os meus gestos?
6) Não me perdi nenhuma vez?
7) Não consultei demais os apontamentos?
8) Comecei bem o discurso?
9) O tom de minha voz correspondeu às necessidades da exposição?
10) Terminei bem?
AUDIÇÃO
OUVIR É RENUNCIAR
"Através da História, inumeráveis vezes, ouvir tem sido a única maneira de aprender".
(Ralph Nichols e Leonard Stevens)
Ouvir é renunciar. É a mais alta forma de altruísmo, em tudo quanto essa palavra signifique de amor e atenção ao
próximo. Talvez por essa razão, a maioria das pessoas ouve tão mal, ou simplesmente não ouve.
O "Journal of Communication" publicou um artigo de Donald E. Laird com resultados de uma pesquisa realizada
entre as alunas do Stephens College, objetivando um levantamento dos períodos de tempo dedicados às quatro
habilidades fundamentais da Comunicação humana.
Os resultados foram os seguintes:
OUVIR.......................
FALAR.......................
LER..........................
ESCREVER..................
TOTAL........................
42%
25%
15%
18%
100%
VANTAGENS DO OUVINTE ATENTO
"Seja rápido no ouvir, lento no falar."
(São João, I, 19)
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O bom ouvinte é raro porque para ouvir V. admite que eu tenho a dizer-lhe alguma coisa mais importante do que
V. tem para me dizer.
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Parte do êxito da Igreja Católica é atribuída à confissão: "muitas pessoas consideram melhor sacerdote não o que
prega melhor, mas o que ouve mais atentamente.
O ouvinte atento pode contar com diversas vantagens:
1)
2)
3)
4)
5)
Dispõe de melhor informação;
Economiza tempo;
Permite assegurar-se de como a sua mensagem está sendo recebida;
Estimula o interlocutor a falar;
Previne mal-entendidos.
FATORES MENTAIS DA AUDIÇÃO
1) A indiferença - devemos despertar a atenção, estimulando o interesse pessoal.
2) Tenha tempo para ouvir. Se não dispõe de tempo agora, ouça depois.
3) Preconceito. Ouvir é um ato voluntário e consciente. O antagonismo apaixonado impossibilita a audição. Concordância
também. A maior dificuldade da audição está em nos comportarmos objetivamente. Na sua impossibilidade, devemos
tentar a empatia.
EMPATIA É UMA PROJEÇÃO IMAGINATIVA, É COLOCARMO-NOS NO LUGAR DA OUTRA PESSOA.
Preocupação. A audição é uma ocupação interna e exige atenção total.
HÁBITOS DA AUDIÇÃO
Como estamos sempre mais propensos a falar do que a ouvir, habituamo-nos a interromper, a qualquer pretexto,
as pessoas que estão falando.
Interromper constitui violação do principal objetivo da comunicação humana na audição: fazer com que o outro
fale. Observações e comentários podem ser guardados até o final da exposição, quando sempre haverá tempo para dirimir
dúvidas.
PARA OUVIR MELHOR, VOCÊ. DEVE OBEDECER A ALGUMAS RECOMENDAÇÕES:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Mantenha a vontade firme e o sentido de audição alerta: preste atenção.
Procure sempre ver quem fala: a visão ajuda a audição.
Não encoste o corpo para ouvir; ao contrário, fique em posição firme para ajudar os sentidos a permanecerem alerta.
Faça o possível para não se entregar a emoções, fugindo a antagonismos, preconceitos etc.
Evite sistematicamente as interrupções.
Esquive-se ao hábito de tomar notas, em excesso.
Procure, sempre que possível, exercitar sua audição, distinguindo sons, identificando vozes, esforçando-se por apurar
os ouvidos.
8) Para ouvir, pare de falar! Quem fala, não ouve.
9) Ouça para compreender e não para responder.
10) Fuja às distrações: concentre-se.
11) Use de uma disposição de empatia para quem fala.
12) Tenha tempo para ouvir.
13) Lembre-se de que V. ouvirá melhor, sempre que precisar compreender, por interesse.
14) Convença-se de que, através de treinamento é possível aumentar a sua capacidade e efetividade no ouvir.
15) Tenha cuidado ao parafrasear o que ouvir: nossa capacidade de retenção é variável e, muitas vezes,
inconscientemente, deturpamos o que ouvimos.
Mais adequado é fazer perguntas ao público em geral. Algo assim: ―O que vocês acreditam que seja liderança eficaz?‖.
Com este procedimento, a resposta será espontânea, sem pressão.
EVITE SEGURAR A CANETA ENQUANTO FALA AO PÚBLICO.
Depois de algum tempo da fala com uma caneta na mão, esta tende a chamar negativamente a atenção do
público. Isto é, em vez do público ficar atento à sua fala, ele começa a prestar atenção no movimento que você faz com a
caneta. Pois, é comum, depois de algum tempo do início da apresentação, o orador começar a saltitar a caneta de uma
mão para outra. O que chama ainda mais a atenção.
Se você fica com a caneta na mão como uma muleta para sentir-se seguro, há duas alternativas: a primeira, ser
inseguro pelo resto da vida; a segunda, saber que a insegurança no início da fala é absolutamente natural, e evitar segurála para trabalhar de forma saudável sua insegurança.
Atenção: Quando você utiliza do laser pointer é absolutamente natural segurá-lo nas mãos, pois neste caso ele é
um instrumento que faz parte da apresentação. Ao contrário de uma caneta que, neste caso, não tem utilidade prática.
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EVITE OLHAR AS HORAS NO RELÓGIO DE PULSO.
Se você, orador, olhar no relógio de pulso o ouvinte tende a também olhar no seu próprio relógio, o que fará ele ter
a percepção do seu tempo de fala, o que não é recomendável.
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Se não houver relógio de parede, coloque um pequeno relógio sobre o púlpito ou sobre a mesa de apoio. Este
procedimento é essencial, pois ter controle do tempo é um dos importantes atributos do bom orador. Posso dizer, sem
medo de errar, que a grande maioria dos oradores comete o grave erro de não colocar um relógio no seu campo de visão,
seja no púlpito, na mesa ou na parede de fundo do auditório. Aliás todo bom auditório deveria ter um relógio de parede no
fundo da sala, para o orador ter controle do tempo e, quase sempre, não o tem. E quando o tem, geralmente fica exposto
na parede da frente. Neste caso, que é muito comum, o orador que precisa ter controle de tempo não tem um relógio de
parede no seu campo de visão e, o público, que em princípio não precisa ter esse controle, pode ver que horas são quando
quiser!
EM DISCURSOS PARA CONSEGUIR MUDANÇA COMPORTAMENTAL, INCLUA-SE COMO PESSOA TAMBÉM
NECESSITADA.
Em vez de dizer ―vocês precisam ser pessoas mais responsáveis‖, diga ―nós precisamos ser pessoas mais
responsáveis”. Todas às vezes que equivocadamente agimos como os exemplos citados, estaremos passando sermão. E
lembremo-nos sempre: sermão, como regra, não dá resultado. Sermão é desabafo, não é comunicação.
CUIDADO COM O USO DO MAS.
Quando você diz ―o seu trabalho está bom, mas pode ser melhorado‖, esse mas apaga o reforço positivo. É mais
agradável, para os ouvidos do receptor, ouvir ―o seu trabalho está bom, e pode ser melhorado‖.
UTILIZE DO PNP QUANDO PRECISAR CRITICAR ALGUÉM.
PNP significa POSITIVO-NEGATIVO-POSITIVO. Ao criticar alguém comece e termine falando coisas positivas
sobre a pessoa. E, entre as duas informações positivas, coloque a crítica. Este procedimento irá aumentar a probabilidade
do interlocutor ouvir a crítica. Na fala em público, a crítica ao ouvinte indiscreto ou inconveniente, só deverá ser feita em
casos em que você perceba que a maioria do público a vê como necessária. Mas, mesmo nesta circunstância, o respeito
nunca deverá faltar. Daí a importância da técnica PNP.
CUIDADO COM OS “TA?”, “NÉ?”, “NA VERDADE”, “CERTO?”, “REALMENTE”.
As palavras ―ta?‖, ―né?‖, ―na verdade‖, ―certo?‖, ―realmente‖, e outras semelhantes, quando ditas algumas poucas
vezes não interferem na qualidade da comunicação. Se você ficar atento às apresentações espontâneas de grandes
comunicadores da TV, isto é, aquelas apresentações onde não estão presentes o “ponto de ouvido” nem o teleprompter,
você irá perceber que eles em alguns momentos pronunciarão as palavras em questão, sem que isto os diminua ou os
desabone enquanto comunicadores. Portanto, essas palavras em si não prejudicam a qualidade de sua comunicação, se
forem poucas. Mas se forem utilizadas muitas vezes, muito prejudicarão.
É conveniente você gravar uma de suas apresentações em vídeo ou em áudio com o objetivo de se conhecer.
Pois geralmente o orador não tem consciência de que está utilizando-se dessas palavras. Constatando que você utiliza-as
de forma exagerada, procure ―se ouvir‖ enquanto fala (isto é possível), para conscientemente substituir estas palavras por
outras. Depois de certo tempo de auto-policiamento ostensivo, a tendência é perder o hábito de utilizá-las.
USE RECURSOS AUDIOVISUAIS
Quando você utiliza-se de recurso visual, o ouvinte passa a fazer uso de dois sentidos, em relação ao que você
está falando e mostrando. Se você apenas falar, sem haver uma tela para projeção dos pontos básicos de sua exposição,
então a única utilidade da visão do ouvinte será olhar para você!.
Quando você utiliza-se de recurso visual, o ouvinte passa efetivamente a usar de dois sentidos: visão e a audição.
E pesquisas comprovam que o uso de dois sentidos praticamente multiplica por seis a capacidade de retenção do tema.
Mas, para que esta retenção de fato ocorra, o recurso visual não pode servir de muleta, ou de roteiro para o orador. Ele –
o recurso visual – deverá ter forte consistência na forma e no conteúdo, além do que deve utilizado com o objetivo de ser
elemento cristalizador do que está sendo comentado.
Os recursos de áudio (por exemplo, uma boa música que tenha relação com o tema) trabalham com a
sensibilidade do ouvinte. O que, além de ser uma excelente e prazerosa maneira de despertar a atenção do público, faz
com que o ouvinte melhor compreenda o que está sendo dito. Dentro desse assunto, é importante que todo orador saiba
que a sensibilidade é a base da compreensão. Isto é, só conseguimos compreender algo se a sensibilidade nos tocar.
AUMENTE O VOLUME DE SUA VOZ.
Se você está num pequeno auditório que não exige o uso de microfone, procure usar de volume de voz
adequado. E adequado, no caso, significa levar em conta que a voz é um importante instrumento para captar a atenção.
Portanto, aumente o volume da voz. Fale um pouco mais alto (não grite!). Se estiver falando para 30 pessoas, fale como se
estivesse 50 à sua frente. Se estiver falando para 50 pessoas, fale como se estivesse 80 pessoas.
Quando o volume da voz é um pouco mais alto do que o necessário para o público ouvir, a fala se manifesta com
mais convicção.
DÊ UM PESO ESPECIAL AO FINAL DE SUA FALA.
Lembre-se, a última frase é aquela em que o ideal é que o público volte para casa pensando nela. A última frase
tem um peso especial. Com natural emoção, capriche na forma e no conteúdo da última frase
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PUBLICIDADE
A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos
ou serviços, especificamente, propaganda comercial.
Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial
de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias. Pode-se
traçar a história da publicidade desde a antiguidade. Foi, porém, após a Revolução Francesa (1789), que a publicidade
iniciou a trajetória que a levaria até o seu estágio atual de importância e desenvolvimento.
Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais liberais, como médicos,
engenheiros, divulgam por meio dela, os seus serviços; os artistas anunciam suas exposições, seus discos, seus livros,
etc…, a própria ciência vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e seus congressos por
meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.
TIPOS DE PUBLICIDADE
Anúncio publicitário é um gênero textual que tem a finalidade de promover uma marca de um produto ou de uma
empresa, ou de promover uma ideia. A linguagem dos anúncios publicitários geralmente se adapta ao perfil do público ao
qual eles se destinam e ao suporte ou veículo em que eles são publicados. A fim de alcançar seu objetivo, o publicitário se
utiliza de inúmeros recursos da língua portuguesa.
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As figuras de linguagem (metáfora, prosopopeia,etc.)
Onomatopeias.
Ambiguidade (duplo sentido).
Variedades linguísticas (gírias, linguagem técnica...)
Estrangeirismos (principalmente palavras inglesas)
Verbos no imperativo
Variação gráfica de letras
Textos informativos
Recursos sonoros
Ironias
Imagens
O anúncio publicitário normalmente é constituído de linguagem verbal e de linguagem não-verbal.
Finalidade do Género:
persuadir o leitor a consumir um produto ou aderir a uma ideia.
Perfil dos interlocutores:
Leitores de jornais e revistas, espectadores de TV, ouvintes de rádio, usuários da internet.
Suporte ou veículo:
Revistas, programas de TV, rádio, sites da internet.
Peça publicitária é cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda, campanha de
publicidade ou de promoção de vendas. Eis uma relação das peças publicitárias mais comuns:

Anúncio (jornal ou revista)

Encarte

Filme (televisão)

Spot (rádio)

Jingle (rádio)

Cartaz

Outdoor
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Cartazete : um cartaz pequeno com informações do produto;

Painel:

Letreiro

Folder

Broadside

Banner

Bandeirola : igual bandeirinhas de festa junina;

Móbile

Brinde

Display
CONFUSÃO NO USO DO TERMO PUBLICIDADE
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Em Portugal o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de propaganda ou para representar a
atividade realizada por uma agência de propaganda.
No Brasil também existe confusão entre os termos propaganda e publicidade por um problema de tradução dos
originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração
e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. O termo
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"publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que
visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a "propaganda" tem um significado mais amplo,
pois refere-se à qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos
interesses políticos).
Etimologicamente propaganda se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto
como um produto. Já publicidade é tornar público, o que só é possível através da propaganda.
ÁREAS DE ATUAÇÃO EM UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Dentro de uma agência de publicidade ocorre uma divisão das tarefas. Como em uma empresa normal, há
departamentos designados para determinadas funções, porém, por se tratar de uma profissão "criativa" às vezes esses
departamentos, ou o modo operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais
comuns que encontramos nas agências são: Atendimento, Mídia, Planejamento, Criação, Finalização, Produção (Produção
gráfica e RTVC).
Atendimento: Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento
que apresenta peças e campanhas, planejamentos etc.
Mídia: Elabora o planejamento de mídia, de modo a atingir melhor cobertura e freqüência com o mínimo de gastos
ao público-alvo esperado.
Planejamento: O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o
mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para
traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
Criação: Este departamento é composto pela dupla de criação, formada pelo diretor de arte, que é o responsável
pela parte visual das peças publicitárias e pelo redator, responsável pela criação dos textos (títulos, slogans e outros
textos), esta dupla é coordenada pelo Diretor de Criação. É deste departamento que saem as idéias para os anúncios.
Produção: Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção eletrônica (ou RTVC), são feitos
todos os contatos (orçamentos, visitas, consultas, etc) com os fornecedores gráficos e produtoras de áudio e vídeo.
Produção on line: Esse é um novo cargo existente nas agências de publicidade para atender a crescente demanda
dos clientes por uma comunicação digital. Embora ainda não formalizado, nem em termos de denominação de cargo nem
de funções, o profissional que trabalha nesta área contribui, junto com o planejamento geral, para oferecer maior número de
possibilidades de ações on line adequadas à verba/perfil do cliente, dar apoio à criação no desenvolvimento das peças e
acompanhar o trabalho com os fornecedores on line, desde o orçamento até a entrega, de todas as peças digitais.
MARKETING E A PUBLICIDADE
Outra definição: Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promoção de ideias, bens e serviços por um
patrocinador identificado a uma audiência alvo através dos mass media.
A publicidade ajuda a identificar o significado e o papel dos produtos fornecendo informação sobre marcas,
companhias e organizações. Para a maior parte dos gestores e profissionais de marketing a publicidade ajuda a vender um
produto e constrói a reputação de uma marca ou empresa.
PONTOS FORTES E FRACOS
Alguma publicidade é mais eficiente do que outra em certas circunstâncias e alguns tipos de publicidade parecem
funcionar melhor com determinados produtos. Alguns consumidores, apesar de boas campanhas publicitárias, não
compram o produto publicitado e em outras circunstâncias irão comprar o produto, mesmo sem publicidade. Os outros
componentes domarketing, como por exemplo o preço, podem afetar o sucesso de uma publicidade.
O primeiro ponto forte da publicidade é que ele chega a uma vasta audiência. Pode construir o conhecimento
sobre uma marca (informar), criar uma imagem de marca e uma posição da marca a longo prazo e aumentar o
conhecimento sobre essa marca. A publicidade também serve para recordar uma experiência agradável aos actuais
consumidores. Finalmente a publicidade permite a repetição das mensagens, um factor importante na memorização.
Mas a publicidade tem limitações. Os consumidores, frequentemente, vêem a publicidade como algo intrusivo.
Assim, eles podem evitar a publicidade virando a página, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado número de
anúncios em todos os media a publicidade também pode ser vista como algo provocador de desordem, de barulho
(poluição visual). Como a publicidade chega a muita gente, muitas dessas pessoas não são potenciais utilizadores pelo que
se perde algum impacto.
A publicidade só tem valor para o negócio se cria uma identificação fácil para o consumidor sobre a marca ou
instituição publicitada. Apesar da publicidade ajudar os consumidores a identificar as marcas que eles querem comprar, por
outro lado também ajuda a identificar as marcas que eles querem evitar devido a relatórios ou experiências negativas.
Como todas as ferramentas têm vantagens e inconvenientes, os gestores de comunicação devem planear um mix
de comunicação no qual a publicidade seja usada para maximizar as suas forças.
COMO FUNCIONA A PUBLICIDADE
Burnett (1998) identifica três mecanismos através dos quais a publicidade funciona. São eles a atenção, a
memorização e a persuasão.
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O que torna efetiva a Publicidade?
Há muitas formas de avaliar uma publicidade eficiente. Um anúncio para ser eficiente tem de captar a atenção, ser
facilmente memorável e persuadir. Também deve chegar à audiência alvo e deve ser consistente com os objectivos da
publicidade.
FORMAS DE JULGAR A EFICÁCIA
A publicidade pode ser avaliada duas vezes no tempo. A primeira é antes da publicidade ter ido para o ar ou ter
sido publicada (antes do grande investimento ter sido feito) e a Segunda é durante ou imediatamente após a passagem do
anúncio, para testar o impacto. O primeiro é o pré teste e o segundo o pós teste.
O copytesting é a avaliação formal da publicidade usada para decidir se um determinado anúncio deve ser
divulgado no mercado. Estes testes medem a persuasão, a lembrança e a compreensão dos pontos chave. Estes testes
são úteis dado o elevado custo duma campanha televisiva. Há muitas agências que desconfiam destes testes porque
acham que eles não medem o impacto da publicidade numa situação real. Contudo, eles podem fornecer informação de
apoio a julgamentos mais intuitivos.
MÍDIA COMO ÁREA DA PUBLICIDADE
Publicidade e Propaganda. Comunicação Social e Mercadológica.
Para melhor compreender o que significa a mídia no processo da publicidade contemporânea, seria interessante
apresentar a sua origem. Mídia é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norteamericanos (media), e posteriormente incorporada à língua portuguesa como "Mídia". A Mídia é absolutamente parte
integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a Mídia, por sua
vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.
Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é propor caminhos para que a mensagem
chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional
um conhecimento mais específico e aprofundado dos diversos meios de comunicação.
MARKETING MIX
A publicidade faz parte do que se chama de Marketing Mix. Para além do produto, distribuição e preço, a
variável comunicação incorpora obrigatoriamente a publicidade, as promoções, merchandising, força de vendas, marketing
direto, patrocínios e as relações públicas. A publicidade é claramente orientada para o produto, tem como objectivo
estimular a compra ou a notoriedade desse produto, pode ainda e simplesmente servir para informar. Hoje em dia a relação
da publicidade com novos conceitos como o Branding passa pela adequação dos novos meios de comunicar a publicidade.
O Branding é considerado um trabalho de marca. É como se criasse uma imagem para ser reconhecida por todo o
mercado, de forma que o público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos a potenciar o
valor do produto e da empresa dona da marca. Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas
também gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade. É exemplo de branding, o que é
feito ao nível das marcas franqueadas, onde não basta identificar o produto, mas transmitir uma certa segurança de
qualidade ao ser multiplicada por n lojas. É tão simples como dizer… é de marca é de confiança. Existe um valor originado
pela marca e que obviamente tem a ver com a atividade desenvolvida pelas agências de publicidade quando fazem
branding, ou seja, trabalho de marca.
Já todos ouvimos falar que preferimos os produtos de marca, em que o conteúdo, muitas vezes é similar a outros
sem o poder da marca. Mas quando temos a possibilidade de optar, optamos pelo produto de marca, na maior parte dos
casos. Quando isto acontece ocorre o branding.
Mais do que projetar ou criar uma identidade, é preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao projeto,
e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seu produto.
PUBLICIDADE NO MUNDO
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Mensagens comerciais e campanhas políticas foram encontradas em ruínas da antiga Arábia. Egípcios usavam
papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o conhecido volante (flyer) de hoje podia ser facilmente
encontrado na antiga Grécia e Roma. Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas
encontradas no tempo antigo e é utilizada até hoje em várias partes da Ásia, África e alguns países da América do Sul,
incluindo o Brasil.
A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expressões artísticas em rochas feitas por
populações indígenas que datam de 4.000 AC até pinturas desenvolvidas nos séculos XV e XVI que auxiliavam a
divulgação de volantes na época. No século XVII as propagandas começaram a aparecer em jornais semanais na
Inglaterra. Esses anúncios eram utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos,
que se tornaram muito procurados após algumas doenças terem devastado a Europa. No entanto, falsas propagandas,
também conhecidas como quack (termo da época para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades,
conhecimentos ou qualificações que não tinha), tornaram-se um problema, que culminou na regulamentação dos conteúdos
publicados nas propagandas.
Com a economia expandindo durante o século XIX, as propagandas cresceram. Nos Estados Unidos, os
classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas páginas de jornais com pequenos anúncios de itens
variados. O sucesso desse formato de propaganda eventualmente levou ao aparecimento e crescimento da mala-direta.
Em 1841 a primeira Agência de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A agência criada por
Palmer também foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de comissão dos jornais para vender espaço publicitário, o que antes
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era feito apenas por corretores de propaganda. A N. W. Ayer & Son foi a primeira Agência a oferecer todos os serviços de
publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo das propagandas. Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadélfia
nos Estados Unidos.
Na virada do século, havia poucas escolhas de carreira para mulheres no mercado, no entanto a publicidade e
propaganda foi uma das poucas a abrir esse mercado. Desde que as mulheres eram responsáveis pela maioria das
compras feitas em casa, anunciantes e agências reconheceram o valor introspectivo que a mulher tinha durante os
processos criativos, por curiosidade, a primeira propaganda norte-americana com apelo sexual foi criada por uma mulher,
Helen Lansdowne Resor, para anunciar o Woodbury’s Facial Soap. Embora simplória para os dias atuais, a propaganda
mostrava um casal com a mensagem: ―The skin you love to touch‖ (A pele que você adora tocar).
Quando as estações de rádio iniciaram suas transmissões em meados de 1920, os programas não continham
propagandas. Isso acontecia porque as primeiras estações de rádio foram estabelecidas com equipamentos feitos
manualmente e varejistas que ofereceram programas em busca de vender mais aparelhos de rádio para os consumidores.
Com o passar do tempo, muitas organizações sem fins lucrativos, como escolas, clubes e organizações populares,
começaram a construir suas próprias estações de rádio. Quando a prática de patrocinar programas foi popularizada, cada
programa era patrocinado por um anunciante pela troca da simples menção de seu nome no início e no fim dos programas.
No entanto, os donos de estações logo viram que poderiam ganhar mais dinheiro vendendo pequenos espaços de tempo
para vários anunciantes durante toda a programação da rádio e não só no início e fim de cada programa para apenas um
patrocinador. Essa prática foi herdada pela televisão posteriormente nos meados de 1940 a 1950.
PUBLICIDADE NO BRASIL
Em 2000, a publicidade brasileira se mantém entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de
Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como uma das mais importantes do mundo. Em
termos de faturamento, nos últimos anos o mercado publicitário nacional alterna períodos de acelerado crescimento e de
estabilidade. Em 1996movimenta 8,3 bilhões de dólares e, dois anos depois, chega a 9,4 bilhões de dólares - um
crescimento de 12,7%, de acordo com dados do Ibope Monitor. Em 1999, o setor passa por um momento de estabilidade.
No entanto, por causa da desvalorização do real, no início de 1999, o valor dos investimentos em dólar registra uma queda,
passando a 6,6 bilhões.
As formas de publicidade mais utilizadas no país são anúncios, outdoors, propaganda em ônibus (busdoor),
marketing direto, patrocínios e merchandising. Os principais meios de comunicação são os preferidos dos anunciantes e
das agências. Conforme dados do Projeto Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se
à televisão aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rádio (5%). A propaganda em TV por
assinatura, outdoor e outras mídias fica com os 5% restantes. O setor que mais investe em publicidade é o do comércio
varejista - 3,6 bilhões de reais em 1999. Em seguida estão os serviços ao consumidor, com 2,1 bilhões de reais, e as
empresas ligadas a cultura, lazer, esporte e turismo, com 1 bilhão de reais.
PUBLICIDADE OFICIAL
O governo federal investe cerca de 600 milhões de reais em publicidade anualmente. Já os governos estaduais e
municipais gastam por volta de 400 milhões. A maior parte das campanhas publicitárias oficiais destina-se ao
esclarecimento da população - como a da vacinação infantil, a da terceira idade e a da prevenção à Aids - e à divulgação
institucional, como a do programa Avança Brasil. O Ministério da Educação é o maior anunciante governamental, com
despesas publicitárias em torno de 80 milhões de reais; em seguida vêm o Banco do Brasil, com 51 milhões, e o Ministério
da Justiça, com 47 milhões Todos os órgãos e empresas públicas dão preferência à TV para veicular suas campanhas,
devido ao grande alcance dessa mídia em todo o país.
AGÊNCIAS
Não existem dados precisos sobre a quantidade de agências de propaganda em atividade no país, principalmente
porque não há exigência legal de registro desse tipo de estabelecimento em um órgão centralizador, como ocorre em
outros setores. De acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o
número de agências oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.
A maior agência, em faturamento, é a Y&R, com uma cifra maior que alcançou a casa dos 2 bilhões de reais em
2005. Atualmente, a Y&R é presidida pelo empresário Roberto Justus[carece de fontes].
Das
dez
principais
agências,
quatro
possuem
capital
100%
nacional
Total, Fischer
America, DPZ, Propeg e Talent), uma é 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco são mistas (McCann-Erikson,
com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; AlmapBBDO, com 50% norteamericano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francês; e DM9DDB, que não revela a participação acionária).
Todos os anos, os melhores anúncios brasileiros participam de festivais internacionais, como os de Cannes,
Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiações nacionais, das quais se destacam o Prêmio Abril, o Profissionais do Ano,
o de Gramado e o da Central de Outdoor. Segundo o Anuário de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agência mais
premiada em 1999 é a AlmapBBDO. Quarta maior agência do país em faturamento, ela arremata 13 prêmios no ano, entre
nacionais e internacionais. Em seguida vêm a DM9, com 11 prêmios, e a F/Nazca, com 10.
Nos últimos 8 anos algumas agências detem direcionado seu foco para cobrir a demanda de novas mídias de
forma especializada, especialmente a internet.
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PROPAGANDA NA INTERNET
De acordo com pesquisa do Anuário de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem, tanto agências quanto
anunciantes consideram a internet uma grande mídia a ser explorada e apostam no e-commerce para revolucionar o
mercado. Das empresas consultadas, 34% já tiveram experiência com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos
resultados. Porém, para Luís Lara, diretor da agência Lew, Lara Propaganda e Comunicação, por enquanto a internet é
vista mais como mídia de apoio do que como ferramenta estratégica de publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda
não tem a sua disposição pesquisas confiáveis, que avaliem com segurança o que o consumidor está comprando na
internet e mensurem o impacto de um grande investimento nesse tipo de mídia. De acordo com dados da Associação
Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), até agosto de 2000 menos de 1% da verba publicitária total foi destinada à
internet. Poucas agências estão apostando na convergência dos meios. Mas já temos cases bem sucedidos e profissionais
tomando a dianteira do negócio: Michael Lent, Mauger, Marcelo Sampayo, Rosana Fortes, Merigo e muitos outros.
PUBLICIDADE COMPARATIVA
Através do modelo comparativo se pretende contrapor as características do produto anunciado com os de um
outro anunciante.
Segundo diz, para Ricardo Lagreca Siqueira a publicidade comparativa pode ser definida como ―aquela na qual o
anunciante, com o intuito de promover a implementação do consumo de seus produtos, coloca em contraposição
determinadas características de produtos concorrentes, de modo a demonstrar aos consumidores algum tipo de
superioridade de seu produto em relação aos demais‖.
Alguns admitem que seu conceito também possa abarcar a comparação com o mercado em geral, o que
geralmente se faz através de superlativos ("o mais barato da cidade").
Também pode se dar através de formato implícito ou explícito. Na primeira situação o nome ou marca do
concorrente não é mostrado abertamente, mas há menções que podem identificá-lo.
Na década de 60 houve uma "explosão" sem precedentes desse modelo publicitário nos Estados Unidos, quase a
colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi regulada e incentivada através de instrução do Trade Federal
Commission, em 13 de agosto de 1979.
É permitida no MCE desde que opere segundo o artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE.
No Mercosul há um início de regulamentação através da Resolução 126/96.
No Brasil o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária a permite, com certas restrições, definindo-a em
seu artigo 8º. como sendo ―toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover
instituições, conceitos ou idéias‖.
Alguns a consideram lícita e outros não: a maioria se inclina a dizer que sua licitude depende de suprir certos
requisitos, os quais, de modo geral, seriam os estipulados pelo artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE
Em Portugal, a publicidade comparativa está regulada especificamente no Código da Publicidade, no artigo 16.º.
PROPAGANDA
Propaganda - é um modo específico de apresentar informação sobre um produto, marca, empresa ou política que
visa influenciar a atitude de uma audiência para uma causa, posição ou actuação. Seu uso primário advém de contexto
político, referindo-se geralmente aos esforços de persuasão patrocinados por governos e partidos políticos.
Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida: a propaganda comercial, que normalmente não é
chamada de propaganda mas sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada como sinônimo. Ao contrário da busca
de imparcialidade nacomunicação, a propaganda apresenta informações com o objectivo principal de influenciar uma
audiência. Para tal, freqüentemente apresenta os fatos seletivamente (possibilitando a mentira por omissão) para encorajar
determinadas conclusões, ou usa mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e não racional à
informação apresentada. O resultado desejado é uma mudança de atitude em relação ao assunto nopúblico-alvo para
promover uma agenda. A propaganda pode ser usada como uma forma de luta política.
Apesar do termo "propaganda" ter adquirido uma conotação negativa, por associação com os exemplos da sua
utilização manipuladora, a propaganda em seu sentido original é neutra, e pode se referir a usos considerados geralmente
benignos ou inócuos, como recomendações de saúde pública, campanhas a encorajar os cidadãos a participar de
um censo ou eleição, ou mensagens a estimular as pessoas a denunciar crimes à polícia, entre outros.
ETIMOLOGIA
O
termo
"propaganda"
tem
a
sua
origem
no gerúndio do verbo latim propagare,
equivalente
ao português propagar, significando o ato de difundir algo, originalmente referindo-se à prática agrícola de plantio usada
para propagar plantas como a vinha. O uso da palavra "propaganda" no sentido actual é uma cunhagem inglesa do século
XVIII, nascida da abreviação de Congregatio de Propaganda Fide de cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregório
XV para supervisionar a propagação da fé cristã nas missões estrangeiras. Originalmente o termo não era pejorativo, e o
seu sentido político actual remonta à I Guerra Mundial.
CONFUSÃO NO USO DO TERMO PROPAGANDA NO BRASIL
UM MUNDO SEM LIMITAS PARA PESSOAS SEM FRONTEIRAS
14
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil,
considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil
ocorre por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções
dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e
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publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para
o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os
vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos.
Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como
sinônimo de publicidade ("advertising").
O termo publicidade é usado quando a veiculação na mídia é paga, já propaganda refere-se a veiculação
espontânea. Toda publicidade visa a divulgação de um produto e, consequentemente, sua compra pelo consumidor.
A propaganda possui várias técnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um
produto comercial quanto para divulgar crenças e idéias religiosas, políticas ou ideológicas. Exemplos de propaganda
são panfletos e programas (de rádio/TV) preparados para a audiência do inimigo durante as guerras e a maior parte das
publicidades de campanhas políticas. A propaganda é também um dos métodos usados na guerra psicológica.
Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicológica se refere à
informação deliberadamente falsa ou incompleta , que apóia uma causa política ou os interesses daqueles que estão no
poder ou dos que querem o poder. O publicitário procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou
problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas para a direção que interessa. Nesse sentido, a propaganda
serve como corolário à censura, na qual o mesmo objetivo é obtido, não por colocar falsas informações nas mentesdas
pessoas, mas fazendo com que estas não se interessem pela informação verdadeira. O que diferencia a propaganda como
arma psicológica de outras formas de argumentação é o desejo do publicitário em mudar o entendimento das pessoas
através do logro e da confusão, mais do que pela persuasão e entendimento. Esse tipo de propaganda ainda é muito
comum no Brasil em campanhas eleitorais e religiosas como já foi dito anteriormente, com o propósito de embutir uma idéia
na cabeça das pessoas e causar repulsa por informações novas, gerando preconceito eintolerância como efeito prático.
A propaganda é também uma poderosa arma na guerra. Nesse caso, sua função é normalmente desumanizar o
inimigo e criar aversão contra um grupo em especial. A técnica é criar uma imagem falsa (desse grupo). Isso pode ser feito
usando-se palavras específicas, lacunas de palavras ou afirmando-se que o inimigo é responsável por certas coisas que
nunca fez.
EXEMPLOS DE PROPAGANDA:


A propaganda da Inglaterra contra a Alemanha na Primeira Guerra Mundial, ver RMS Lusitania
A propaganda da Alemanha contra a Polônia para iniciar a Segunda Guerra Mundial,
Noutro sentido, menos comum mas ainda legítimo do termo, a propaganda se refere apenas à informação falsa
utilizada para reforçar idéias entre os que já acreditam em algo. A assunção é que, se as pessoas acreditam em algo falso,
irão ser constantemente assoladas por dúvidas. Como estas dúvidas são desprazeirosas (ver dissonância cognitiva), as
pessoas são ávidas por eliminá-las, e assim receptivas a reafirmações vindas daqueles que têm poder. Por essa razão a
propaganda é comumente endereçada a pessoas que já são simpáticas ao que se afirma.
A propaganda pode ser classificada de acordo com a origem:



Propaganda Branca é a que vem de fonte identificada;
Propaganda Negra é a que vem de uma pretensa fonte "amiga" mas na verdade vem de um adversário
Propaganda Cinza aquela que pretende vir de uma fonte neutra, mas vem de um adversário.
PROPAGANDA POLÍTICA
Em política, tem o objetivo de divulgar um candidato, legenda ou coligação. Neste caso, mesmo que a mensagem
traga informação verdadeira, é possível que esta seja partidária, não apresentando um quadro completo e balanceado do
objecto em questão. Seu uso primário advém de contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por
governos e partidos políticos. Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida, a publicidade, mas
normalmente não é chamada de propaganda, ao menos no sentido mencionado acima.
De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistemática de persuasão que visa influenciar com fins
ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e ações de públicos-alvo através da transmissão
controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) através de canais diretos e de mídia.
Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996.
HISTÓRIA DA PROPAGANDA
A propaganda é uma atividade humana tão antiga quanto os registros de que algo acontece ou aconteceu. Os
escritos de romanos como Lívio são considerados obras-primas da propaganda estatal pró-Roma. O termo em si, origina da
Sagrada Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (sacra congregatio christiano nomini propaganda ou,
simplificando, propaganda fide), o departamento da administração pontifícia encarregado da expansão do catolicismo e da
direção dos negócios eclesiásticos em países não-católicos (territórios missionários). A raiz latina propagand_ remete ao
sentido de "aquilo que precisa ser espalhado".
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15
As técnicas de propaganda foram cientificamente organizadas e aplicadas primeiramente pelo jornalista Walter
Lippman e pelo psicólogo Edward Bernays (sobrinho de Sigmund Freud, no início do século XX). Durante a Primeira Guerra
Mundial, Lippman e Bernays foram contratados pelopresidente dos Estados Unidos Woodrow Wilson para influenciar
a opinião pública para entrar na guerra ao lado da Inglaterra.
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A campanha de propaganda de guerra de Lippman e Bernays produziram em seis meses uma histeria antialemã
tão intensa que marcou definitivamente os negócios norte-americanos (e Adolf Hitler entre outros) com o potencial da
propaganda de larga escala em controlar a opinião pública. Bernays cunhou os termos "mente coletiva" e "consenso
fabricado", conceitos importantes na prática da propaganda.
A atual indústria das Relações Públicas é uma derivação direta do trabalho de Lippman e Bernays e continua a ser
usada largamente pelo governo dos Estados Unidos. Durante a primeira metade do século XX, os próprios Bernays e
Lippman tiveram uma bem-sucedida empresa de relações públicas.
Na URSS a falsificação de fotografias era um recurso de contrainformação amplamente utilizado (veja: falsificações de
fotografias na União Soviética).
A Segunda Guerra Mundial viu o uso contínuo da propaganda como arma de guerra, tanto pelo ministro da
Propaganda de Hitler Joseph Goebbelscomo pelo
ALEMANHA NAZISTA
A maioria da propaganda na Alemanha Nazista foi produzida pelo Ministério da Conscientização Pública e
Propaganda ("Promi" na abreviaçãoalemã). Joseph Goebbels foi encarregado desse ministério logo após a tomada do
poder por Hitler em 1933. Todos os jornalistas, escritores eartistas foram convocados para registrarem-se em uma das
câmaras subordinadas ao ministério: imprensa, artes, música, teatro, cinema,literatura ou rádio.
Os nazistas acreditavam na propaganda como uma ferramenta vital para o atingimento de seus objetivos. Adolf
Hitler, o Führer da Alemanha, ficou impressionado com o poder da propaganda Aliada durante a Primeira Guerra Mundial e
acreditava ter ela sido a causa principal do colapso moral e das revoltas no front alemão e na Marinha em 1918. Hitler se
encontrava diariamente com Goebbels para discutir as notícias e obter as opiniões de Hitler sobre os assuntos; Goebbels
então se reunía com os executivos do ministério e passava a linha oficial do Partido sobre os eventos
mundiais. Radialistas e jornalistas precisavam de aprovação prévia antes de seus trabalhos serem divulgados. Mais, Adolf
Hitler e alguns outros alto-oficiais nazistas como Reinhard Heydrich não tinham dilemas morais em espalhar propaganda
que eles mesmos sabiam ser falsa e deliberadamente difundiam informações falsas como parte da doutrina conhecida
como a Grande Mentira.
A propaganda nazista pré-Segunda Guerra Mundial visava a várias audiênciais distintas:
Alemães, que eram lembrados constantemente do esforço do Partido Nazista e da Alemanha contra inimigos
(especialmente os judeus) externos e internos;
Alemães étnicos em países como a Tchecoslováquia, Polônia, União Soviética e Países Baixos, para os quais se
afirmava que as raízes consanguíneas com a Alemanha eram maiores que a devoção a seus novos países;
Inimigos potenciais, como a França e Grã-Bretanha, para quem se difundia que a Alemanha não tinha rivalidade
com as pessoas do país, mas que seus governantes (franceses e ingleses) estavam tentando iniciar uma guerra contra
a Alemanha.
A todos os públicos eram lembradas as conquistas e a grandeza cultural, científica e militar da Alemanha.
Até o final da Batalha de Estalingrado, em 4 de fevereiro de 1943, a propaganda alemã enfatizava o progresso das
tropas alemãs e a humanidade dos soldados alemães para com os povos dos territórios ocupados. Em comparação, os
ingleses e aliados eram descritos como assassinos covardes, e os norte-americanos em particular como sendo bandidos
como Al Capone. Ao mesmo tempo, a propaganda alemã procurou afastar os americanos e os ingleses uns dos outros, e
ambos dos soviéticos.
Depois de Estalingrado, o tema principal da propaganda mudou para afirmar a Alemanha como a única defensora
da Cultura ocidental Européia contra as "hordas bolchevistas". Enfatizou-se a criação das "armas de vingança" V-1 e V2 para convencer os bretões da inutilidade em tentar vencer a Alemanha.
Goebbels se matou logo após Hitler em 30 de Abril de 1945. Em seu lugar, Hans Fritzsche, que havia sido o
executivo da Câmara do Rádio, foi julgado e absolvido pelos Tribunais de Nuremberg.
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16
PROPAGANDA NA GUERRA FRIA
Tanto os Estados Unidos como a União Soviética, utilizaram amplamente a propaganda durante a Guerra Fria. Os
dois lados usaram filmes, programas de televisão e de rádio para influenciar seus próprios cidadãos, ao outro e as nações
do Terceiro Mundo. A Agência de Informação dos Estados Unidos operava a Voz da América como uma estação oficial do
governo. A Radio Free Europe e a Rádio Liberty, em parte apoiadas pela CIA, emitiam propaganda cinza nas notícias e nos
programas de entretenimento na Europa Ocidental e União Soviética respectivamente. A estação oficial do governo
soviético, a Rádio Moscow, difundia propaganda branca, enquanto a Rádio Paz e Liberdade emitia propaganda cinza. Os
dois lados também faziam propaganda negra, em especial na época de crises.
A disputa ideológica e de fronteira entre a União Soviética e a China resultou em inúmeras operações pósfronteira. Uma técnica desenvolvida durante esse período era a transmissão "ao contrário", na qual o programa de rádio era
gravado e transmitido de trás para a frente.
Nas Américas, Cuba serviu como a maior fonte e objeto de propaganda por estações tanto negras como brancas,
operadas pela CIA e grupos cubanos exilados. A Rádio Habana Cuba, por sua vez, difundia programação original, recebida
da Rádio Moscow e retransmitia A Voz do Vietnã junto com testemunhos dos habitantes da Pueblo norte-americana.
Apesar de não ter publicado "A Revolução dos Bichos" em plena guerra fria, mas, no seu começo,
em 1945, George Orwell, um dos maiores escritores políticos do século vinte, teve através de suas obras, forte pertinência
também nesse período. Junto à obra supracitada, seu "1984" são exemplos virtuais do uso da propaganda. Embora não
ambientados na União Soviética, seus personagens vivem em regimes autoritários nos quais a linguagem é
constantemente corrompida para propósitos políticos. Essas obras foram utilizadas como propaganda explícita. ACIA, por
exemplo, financiou secretamente uma adaptação para cinema de animação do livro "A Revolução dos Bichos" nos anos
1950.
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PROPAGANDA ENGANOSA
Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o consumidor a um erro, ela mostra características e
vantagens que um determinado produto não tem. Esse tipo de propaganda é falsa.
É importante distinguir a propaganda enganosa abusiva. Esta é mais grave porque tem a função de induzir o consumidor a
um comportamento prejudicial, geralmente incitam a violência, exploram o medo, entre outros.
TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE PROPAGANDA
Há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas, sejam verdadeiras ou falsas.
Muitas dessas técnicas podem ser baseadas em falácias, já que os publicitários usam argumentos que, embora às vezes
convincentes, não são necessariamente válidos.
Há vários pesquisadores envolvidos na clarificação de como as mensagens de propaganda são transmitidas, mas
é claro que estratégias de disseminação da informação só se tornam estratégias de propaganda quando associadas
a mensagens que modificam comportamentos, idéias ou sentimentos. Grosso modo, pode-se afirmar que a propaganda se
refere à MENSAGEM a ser veiculada ("conteúdo"), enquanto a publicidade se refere aos "meios" (o "como") essa
mensagem será veiculada nos diferentes meios. Identificar as mensagens de propaganda é um pré-requisito para estudar
os métodos utilizados para divulgação destas mensagens.
ABAIXO, ALGUMAS DAS TÉCNICAS DE PROPAGANDA (OU DE "GERAÇÃO DE POSTURAS"):
ARGUMENTUM AD NAUSEAM
Repetição incansável (ou repetição até cansar). Baseia-se na idéia de que "uma idéia repetida suficientemente se
torna verdade". Esta técnica funciona melhor quando o acesso a mídia é controlado pelo publicitário.
APELO À AUTORIDADE
É a citação a uma figura proeminente que declara apoiar um posicionamento, idéia, argumento ou alguma ação
em desenvolvimento.
APELO AO MEDO
É a busca de apoio a uma idéia ou causa ou pessoa, instigando o medo no público-alvo da mensagem. Por
exemplo, Joseph Goebbels explorou o livro Os Alemães devem Morrer, de Theodore Kaufman, para afirmar que os Aliados
procuravam o extermínio do povo alemão e, com isso, obter o apoio do povo.
BODE EXPIATÓRIO
Atribuir culpa a um indivíduo ou grupo que não seja efetivamente ou necessariamente responsável, aliviando
sentimentos de culpa de partes responsáveis ou desviando a atenção da necessidade de resolver um problema, cuja culpa
foi atribuída àquele que está emitindo a propaganda.
DESAPROVAÇÃO
Essa é a técnica usada para desaprovar uma ação ou idéia sugerindo que ela é popular ou assumida em grupos
odiados, ameaçadores ou que estejam em conflito com o público-alvo. Assim, se um grupo que apoia uma idéia é levado a
crer que pessoas indesejáveis, subversivas ou conflitantes também a apoiam, os membros do grupo podem decidir mudar
sua posição.
EFEITO DOMINÓ
Efeito dominó e vitória inevitável: tenta convencer a audiência/público a colaborar com uma ação "com a qual
todos estão colaborando" ("junte-se a nós"). Essa técnica reforça o desejo natural das pessoas de estar no lado vitorioso e
visa a convencer a audiência que um programa é a expressão de um movimento de massa irresistível e que é de seu
interesse se juntar a ele. A "vitória inevitável" incita aqueles que ainda não aderiram a um projeto a fazê-lo, pois a vitória é
certa. Os que já aderiram se sentem confortados com a idéia de que tomaram a decisão correta e apropriada.
ESTEREOTIPIFICAÇÃO OU ROTULAGEM
Essa técnica busca provocar a rejeição em uma audiência rotulando o objeto da campanha de propaganda como
algo que o público-alvo teme, desgosta, tem aversão ou considera indesejável.
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HOMEM COMUM
O "homem do povo" ou "homem comum" é uma tentativa de convencer a audiência de que as posições do
publicitário refletem o senso comum das pessoas. É utilizada para obter a confiança do público comunicando-se da maneira
comum e no estilo da audiência. Publicitários usam a linguagem e modos comuns (e até as roupas, quando em
comunicações audiovisuais presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa média".
PALAVRAS VIRTUOSAS
São palavras tiradas do sistema de valores do público-alvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando
associadas a uma pessoa ou causa. Exemplos são paz, felicidade,segurança, liderança, liberdade, etc.
PROPAGANDA ENGANOSA
São meios de oferecer o que não se tem, forçando o comprador, ou consumidor a comprar outro produto, a idéia é
chamar a atenção e aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mínima desista de comprar ou a repulsar a empresa.
RACIONALIZAÇÃO
Indivíduos ou grupos podem usar afirmações genéricas favoráveis para racionalizar e justificar atos e crenças
questionáveis. Frases genéricas e agradáveis são frequentemente usadas para justificar essas ações ou crenças.
SLOGAN
Um slogan é uma frase curta e impactante que pode incluir rotulação e estereotipação. Se slogans podem ser criados a
respeito de determinada idéia, devem sê-lo pois bons slogans são idéias auto-perpetuáveis.
SUPER-SIMPLIFICAÇÃO
Afirmações vagas, favoráveis, são usadas para prover respostas simples para complexos problemas sociais,
políticos, econômicos ou militares.
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TERMOS DE EFEITO
Termos de efeito são palavras de intenso apelo emocional tão intimamente associadas a conceitos e crenças
muito valorizados que convencem sem a necessidade de informação ou razões que as apoiem. Elas apelam para emoções
como o amor à pátria, lar, desejo de paz, liberdade, glória, honra, etc. Solicitam o apoio sem o exame da razão. Embora as
palavras e frases sejam vagas e sugiram coisas diferentes para pessoas diferentes, sua conotação é sempre favorável: "Os
conceitos e programas dos publicitários são sempre bons, desejáveis e virtuosos".
TESTEMUNHO
Testemunhos são citações, dentro ou fora de contexto, efetuadas especialmente para apoiar ou rejeitar uma idéia,
ação, programa ou personalidade. Explora-se a reputação ou papel (especialista, figura pública respeitada, etc.) daquele
que é citado. O testemunho dá uma sanção oficial de uma pessoa ou autoridade respeitada à mensagem de propaganda.
Isso é feito num esforço de causar no público-alvo uma identificação com a autoridade ou para que aceite a opinião da
autoridade como sua própria.
TRANSFERÊNCIA
Essa é a técnica de projetar qualidades positivas ou negativas (elogios ou censuras) de uma pessoa, entidade,
objetivo ou valor (de um indivíduo, grupo, organização, nação, raça, etc.) para outro, para tornar esse segundo mais
aceitável ou desacreditá-lo. Essa técnica é geralmente usada para transferir culpa de um parte em conflito para outra. Ela
evoca uma resposta emocional, que estimula o público-alvo a identificar-se com autoridades reconhecidas.
VAGUIDADE INTENCIONAL
Afirmações deliberadamente vagas de tal forma que a audiência pode interpretá-las livremente. A intenção é
mobilizar a audiência pelo uso de frases indefinidas, sem que se analise sua validade ou determine sua razoabilidade ou
aplicação.
Ver também duplo sentido, esforço de informação, falsas memórias , meme, psyops
MÉTODOS PARA TRANSMITIR MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
Métodos usuais para transmitir mensagens de propaganda incluem noticiários, comunicações oficiais, revistas,
comerciais, livros, folhetos, filmes de propaganda, rádio, televisão e pôsteres, que relacionem o produto/serviço oferecido
quanto as suas características e benefícios. No caso da divulgação de uma idéia ou conceito o meio utilizado deve
corresponder ao público-alvo da campanha e acompanhado da linha de pensamento do seu criador, a fim de instigar no
público o interesse e a aderência à idéia/conceito. Com o advento da internet comercial (deste fins de 1995 no Brasil veja: história da Internet no Brasil), um novo espaço ganhou forma nas mídias on-line. Inicialmente na forma de banners,
depois com sites, hot-sites e recentemente com diversos recursos de mídias sociais, novos métodos tem obtido grande
sucesso na transmissão de mensagens publicitárias.
JORNALISMO
A HISTÓRIA DO JORNALISMO BRASILEIRO
Através dos tempos, não importa em que época ou sob quais influências, a liberdade de expressão foi defendida
ou sufocada. A história do jornal no Brasil se confunde com a história do próprio desenvolvimento do jornalismo no país.
Militanças políticas, inovações tecnológicas, diversos são os fatores que predominam a cada instante. Porém, o principal
elemento que se faz presente no decorrer de todo esse período é a expressão da opinião, a luta por objetivos através da
palavra escrita e da solidificação de um país sob o desenvolvimento da imprensa. A história que segue se mescla com a
história do próprio Brasil!
Todo esse trabalho é baseado no excelente livro de Juarez Bahia, "Jornal, História e Técnica: história da imprensa
brasileira", publicado em 1990 e que se encontra na bibliografia.
CONCEITO DE JORNALISMO
Jornalismo é a atividade profissional que consiste em lidar com notícias, dados factuais e divulgação de
informações. Também se define o Jornalismo como a prática de coletar, redigir, editar e publicar informações sobre eventos
atuais. Jornalismo é uma atividade de Comunicação. Ao profissional desta área dá-se o nome de jornalista. O jornalista
pode atuar em várias áreas ou veículos de imprensa, como jornais, revistas, televisão, rádio, websites, weblogs,
assessorias de imprensa, entre muitos outros
A notícia é um formato de divulgação de um acontecimento por meios jornalísticos. É a matéria-prima do
Jornalismo, normalmente reconhecida como algum dado ou evento socialmente relevante que merece publicação numa
mídia. Fatos políticos, sociais, econômicos, culturais, naturais e outros podem ser notícia se afetarem indivíduos ou grupos
significativos para um determinado veículo de imprensa. Geralmente, a notícia tem conotação negativa, justamente por ser
excepcional, anormal ou de grande impacto social, como acidentes, tragédias, guerras e golpes de estado. Notícias têm
valor jornalístico apenas quando acabaram de acontecer, ou quando não foram noticiadas previamente por nenhum
veículo. A "arte" do Jornalismo é escolher os assuntos que mais interessam ao público e apresentá-los de modo atraente.
Nem todo texto jornalístico é noticioso, mas toda notícia é potencialmente objeto de apuração jornalística
Quatro fatores principais influenciam na qualidade da notícia:
diretamente na vida do leitor
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1. Novidade: a notícia deve conter informações novas, e não repetir as já conhecidas
2. Proximidade: quanto mais próximo do leitor for o local do evento, mais interesse a notícia gera, porque implica mais
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3. Tamanho: tanto o que for muito grande quanto o que for muito pequeno atrai a atenção do público
4. Relevância: notícia deve ser importante, ou, pelo menos, significativa. Acontecimentos banais, corriqueiros, geralmente
não interessam ao público
Notícias chegam aos veículos de imprensa por meio de repórteres, correspondentes, agências de notícias e
assessorias de imprensa. Eventualmente, amigos e conhecidos de jornalistas fornecem denúncias, sugestões de pauta,
dicas e pistas, às vezes no anonimato, pelo telefone ou por e-mail. Nos EUA, é comum a figura do news-hawk (falcão-denotícia), uma espécie de informante-apurador contratado pelo jornal, que anda em busca de assuntos que potencialmente
possam gerar notícias
TRABALHO DO JORNALISTA
A atividade primária do Jornalismo é a observação e descrição de eventos, conhecida como reportagem.



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"O quê" - o fato ocorrido
"Quem" - o personagem envolvido
"Onde" - o local do fato
"Quando" - o momento do fato
"Por quê" - a causa do fato
"Como" - o modo como o fato ocorreu
A essência do Jornalismo, entretanto, é a seleção e organização das informações no produto final (jornal, revista,
programa de TV etc.), chamada de edição.
O trabalho jornalístico consiste em captação e tratamento escrito, oral, visual ou gráfico, da informação em qualquer
uma de suas formas e variedades. O trabalho é normalmente dividido em quatro etapas distintas, cada qual com suas
funções e particularidades: pauta, apuração, redação e edição.

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

A PAUTA é a seleção dos assuntos que serão abordados. É a etapa de escolha sobre quais indícios ou sugestões
devem ser considerados para a publicação final.
A APURAÇÃO é o processo de averiguar informação em estado bruto (dados, nomes, números etc.). A apuração é
feita com documentos e pessoas que fornecem informações, chamadas de fontes. A interação de jornalistas com suas
fontes envolve frequentemente questões de confidencialidade.
A REDAÇÃO é o tratamento das informações apuradas em forma de texto verbal. Pode resultar num texto para ser
impresso (em jornais, revistas e sites) ou lido em voz alta (no rádio, na TV e no cinema).
A EDIÇÃO é a finalização do material redigido em produto de comunicação, hierarquizando e coordenando o conteúdo
de informações na forma final em que será apresentado. Muitas vezes, é a edição que confere sentido geral às
informações coletadas nas etapas anteriores. No jornalismo impresso (jornais e revistas), a edição consiste em revisar
e cortar textos de acordo com o espaço de impressão pré-definido. A diagramação é a disposição gráfica do conteúdo
e faz parte da edição de impressos. No radiojornalismo, editar significa cortar e justapor trechos sonoros junto a textos
de locução, o que no telejornalismo ganha o adicional da edição de imagens em movimento.
Estas três mídias citadas têm limites de espaço e tempo pré-definidos para o conteúdo, o que impõe restrições à
edição. No chamado webjornalismo, ciberjornalismo ou "jornalismo online", estes limites teoricamente não existem. A
inexistência destes limites começa pela potencialidade da interação no jornalismo online, o que provoca um borramento
entre as fronteiras que separam os papéis do emissor e do receptor, anunciando a figura do interagente. Esta prática tem
se difundido como "jornalismo open source", ou o jornalismo de código aberto, onde informações são apuradas, redigidas e
publicadas pela comunidade sem a obrigação de serem submetidas às rígidas rotinas de produção e às estruturas
organizacionais das empresas de comunicação. De acordo com a pesquisadora Catarina Moura, da Universidade da Beira
Interior (Portugal), Jornalismo Open Source "implica, desde logo, permitir que várias pessoas (que não apenas os
jornalistas) escrevam e, sem a castração da imparcialidade, deem a sua opinião, impedindo assim a proliferação de um
pensamento único, como o pode ser aquele difundido pela maioria dos jornais, cuja objetividade e imparcialidade são
muitas vezes máscaras de um qualquer ponto de vista que serve interesses mais particulares que apenas o de informar
com honestidade e isenção o público que os lê".
MÍDIAS E VEÍCULOS DE IMPRENSA
O Jornalismo é realizado em uma grande variedade de mídias: Jornais, televisão, rádio e revistas, além do mais
recente jornalismo online na Internet. Cada tipo de mídia define um determinado suporte, ou seja: papel, som, celuloide
ou vídeo, por radiodifusão ou teledifusão eletrônicas
Mídia Veículos
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

Impresso - jornais, revistas
Digitais - portais, websites, revistas em CD-ROM, boletins por e-mail
Televisão - emissoras e redes de TV
Rádio - emissoras de rádio, webrádio
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FUNÇÕES JORNALÍSTICAS
As funções que os jornalistas podem exercer na profissão variam de mídia para mídia, de canal para canal e de
veículo para veículo. Às vezes a mesma função recebe nomes distintos em empresas diferentes. Basicamente, as três
funções fundamentais são a reportagem (coleta de informações), a redação (organização destas em texto) e a edição
(seleção e hierarquização das informações no produto final)
Funções auxiliares:




Colunista, Articulista e Comentarista
Editorialista
Ombudsman
Secretário de Redação
Funções extra-redação:


Assessor de imprensa
Correspondente estrangeiro
O TEXTO JORNALÍSTICO
O produto da atividade jornalística é geralmente materializado em textos, que recebem diferentes nomenclaturas
de acordo com sua natureza e objetivos. Uma matéria é o nome genérico de textos informativos resultantes de apuração,
incluindo notícias, reportagens e entrevistas.
Um artigo é um texto dissertativo ou opinativo, não necessariamente sobre notícias, e nem necessariamente
escrito por um jornalista. Redatores geralmente seguem uma técnica para hierarquizar as informações, apresentando-as no
texto em ordem decrescente de importância. Esta técnica tem o nome de pirâmide invertida, pois a "base" (lado mais largo,
mais importante) fica para cima (início do texto) e o "vértice" (lado mais fino, menos relevante) fica para baixo (fim do texto).
O primeiro parágrafo, que deve conter as principais informações da matéria, chama-se "lead" (do inglês, principal). O texto
é geralmente subdividido em "capítulos" agrupados por tema, chamados retrancas e sub-retrancas, ou matérias
coordenadas.
O conjunto de técnicas e procedimentos específicos para a atividade de redação jornalística é chamado de técnica
de redação. As matérias apresentam, quase sempre, relatos de pessoas envolvidas no fato, que servem para tanto validar
(por terceiros) as afirmativas do jornal (técnica chamada de documentação) quanto para provocar no leitor a identificação
com um personagem (empatia). No jargão jornalístico, os depoimentos destes personagens chamam-se aspas.
Apesar de as matérias serem geralmente escritas em estilo sucinto e objetivo, devem ser revisadas antes de serem
publicadas. O profissional que exerce a função de revisão, hoje figura rara nas redações, é chamado de revisor ou copydesk.
TIPOS DE TEXTO JORNALÍSTICO



No Lead tenta-se responder a seis perguntas: quem, o quê, onde , quando , porque, como, a ausência destas pode
dever-se a dados não apurados;
No corpo da notícia desenvolve-se gradualmente a informação em cada parágrafo, por isso a informação é cada vez
mais elaborada, detalhada.
Matéria - todo texto jornalístico de descrição ou narrativa factual. Dividem-se em matérias "quentes" (sobre um fato do
dia, ou em andamento) e matérias "frias" (temas relevantes, mas não necessariamente novos ou urgentes). Existem
ainda os seguintes subtipos de matérias:
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
Notícia - de caráter objetivos, composto pelo Lead e o corpo da notícia:
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
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Matéria leve ou feature - texto com informações pitorescas ou inusitadas, que não prejudicam ou colocam ninguém
em risco; muitas vezes este tipo de matéria beira o entretenimento
Suíte - é uma matéria que dá sequência ou continuidade a uma notícia, seja por desdobramento do fato, por conter
novos detalhes ou por acompanhar um personagem
Perfil - texto descritivo de um personagem, que pode ser uma pessoa ou uma entidade, um grupo; muitas vezes é
apresentado em formato testemunhal
Entrevista - é o texto baseado fundamentalmente nas declarações de um indivíduo a um repórter; quando a edição do
texto explicita as perguntas e as respostas, sequenciadas, chama-se de ping-pong.
Opinião ou editorial - reflete a opinião apócrifa do veículo de imprensa (não deve ser assinado por nenhum
profissional individualmente)
Artigo - texto eminentemente opinativo, e geralmente escrito por colaboradores ou personalidades convidadas (não
jornalistas)
Crônica (br) ou crônica (pt) - texto que registra uma observação ou impressão sobre fatos cotidianos; pode narrar
fatos reais em formato de ficção
Nota - texto curto sobre algum fato que seja de relevância noticiosa, mas que apenas o lead basta para descrever;
muito comum em colunas
Chamada - texto muito curto na primeira página ou capa que remete à íntegra da matéria nas páginas interiores
Texto-legenda - texto curtíssimo que acompanha uma foto, descrevendo-a e adicionando a ela alguma informação,
mas sem matéria à qual faça referência; tem valor de uma matéria independente
EDITORIAS E CADERNOS
O trabalho em redações jornalísticas é geralmente dividido entre editorias temáticas, agrupando os assuntos mais
comuns do noticiário. Assim como a classificação dos assuntos adequados a cada editoria pode variar.
Em jornais diários, as editorias podem ser organizadas em Cadernos e Suplementos, que são fascículos de
encadernação separada incluídos no conjunto publicado e de periodicidade predeterminada. Jornais diários de grande
circulação e revistas de informação geral normalmente têm as seguintes editorias, que podem também ser tratadas em
publicações especializadas:
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Geral - não exatamente uma editoria, mas o departamento e a equipe de reportagem e
redação que tratam de assuntos diversos, como acidentes, cataclismos, intempéries, tragédias e até crimes (estes
normalmente reservados para a página Policial);
Local ou Cidade - assuntos de interesse local ou regional;
Nacional ou País - assuntos de outras localidades do país;
Política - às vezes, agrupada com a anterior;
Polícia (conhecida como "RePol") - crimes e assuntos de segurança, às vezes incluindo também ações de Defesa
Civil e Bombeiros;
Internacional - assuntos diversos de política internacional, relações externas, diplomacia, economia internacional,
cultura estrangeira e ainda assuntos diversos (como os da Geral) desde que ocorridos no exterior;
Economia - notícias relacionadas às atividades produtivas do país, região ou cidade onde se localiza o jornal,
subdivididas em sub-editorias:
Macroeconomia - políticas de Estado para economia, comércio internacional, diretrizes nacional e internacionais;
câmbio e divisas, políticas de integração regional;
Mercado Financeiro - indicadores financeiros, mercado de ações, bancos;
Empresas - negociações entre empresas, balanços, expectativas de faturamento;

Cultura - todas as manifestações culturais da sociedade, Cinema, Teatro, Literatura, Artes Plásticas, Televisão,
Música, Quadrinhos, etc.;

Ciência & Tecnologia - temas de interesse acadêmico-científico e de tecnologia industrial; pesquisas e descobertas
científicas, inovações tecnológicas, economia e empresas de setor de alta tecnologia;


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

Esporte - todas as modalidades esportivas, competições, contratações, treinamentos e variedades sobre atletas e
personalidades do Esporte;
Turismo - roteiros de viagem, serviços sobre destinos turísticos;
Automobilismo - automóveis e outros veículos motorizados, incluindo aquáticos, como lanchas e jet-skis; às vezes,
inclui-se até aviação;
Comportamento, Saúde, Família e Moda - assuntos diversos sobre comportamento social, consumo,
relacionamentos, saúde e medicina;
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
Informática - às vezes editoria autônoma, outras incluída sob a anterior;
Astronomia ou Espaço - idem;
Meio Ambiente e Ecologia - idem;
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Educação e Vestibular - temas educacionais, pedagógicos e educativos, auxílio a material didático e pesquisa
escolar, calendários de provas de acesso universitário e concursos públicos;
Infantil e Feminino - cadernos especializados em assuntos estereotipicamente associados a gênero e faixa etária;
Coluna Social ou Imprensa Rosa - notas e comentários sobre vida em sociedade, geralmente sobre indivíduos de
alto poder aquisitivo e "celebridades" públicas;
Classificados, Imóveis e Empregos - anúncios pequenos, geralmente pagos por indivíduos.
Jornais de grande porte também costumam ter editores específicos para a Arte e a Fotografia
IMPRENSA
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que exercem o Jornalismo e outras funções de
comunicação informativa — em contraste com a comunicação puramente propagandística ou de entretenimento.
O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico aperfeiçoado por Johannes Guttenberg no século XV e que, a
partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. De meados do
século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e teledifundidos (radiojornal e telejornal) e, com o
advento da World Wide Web, vieram também os jornais online, ou ciberjornais, ou webjornais. O termo "imprensa",
contudo, foi mantido.
HISTÓRIA DA IMPRENSA PERIÓDICA
Já foi dito que, se o termo "Jornalismo" é relativamente moderno, a sua história é muito antiga e se confunde,
inevitavelmente, com a da imprensa, desde quando Johannes Guttenberg aperfeiçoou a técnica de reprodução de textos
por meio do uso dos tipos móveis.
PRIMÓRDIOS
Desde séculos antes, publicações tinham sido criadas e distribuídas regularmente pelos governos. As primeiras
reproduções da escrita foram, sem dúvida, obtidas sob um suporte de cera ou de argila com os selos cilíndricos e cunhas,
encontrados nas mais antigas cidades da Suméria e da Mesopotâmia do século XVII a. C.
O primeiro jornal regular de que se tem notícia foi a Ata Diurna, que o imperador Augusto mandava colocar no
Fórum Romano no século I de nossa era. A publicação, gravada em tábuas de pedra, havia sido fundada em 59 a.C. por
ordem de Júlio César, trazendo a listagem de eventos ordenados pelo Ditador (conceito romano do termo). Na Roma
Antiga e no Império Romano, a Ata Diurna era afixada nos espaços públicos, e trazia fatos diversos, notícias militares,
obituários, crônicas esportivas, entre outros assuntos.
O primeiro jornal em papel, Notícias Diversas, foi publicado como um panfleto manuscrito a partir de 713 d.C., em
Kaiyuan, em Pequim, na China. Kaiyuan era o nome dado ao ano em que o jornal foi publicado. Em 1041, também na
China, foi inventado o tipo móvel. O alfabeto chinês, entretanto, por ser ideográfico e não fonético, utiliza um número de
caracteres muito maior que o alfabeto latino europeu. No ano de 1908, os chineses comemoraram o milenário do jornal Ta
King Pao (Gazeta de Pequim), apesar de a informação não ter comprovação absoluta
Em 1440, Gutenberg desenvolve a tecnologia da prensa móvel, utilizando os tipos móveis: caracteres avulsos
gravados em blocos de madeira ou chumbo, que eram rearrumados numa tábua para formar palavras e frases do texto.
Na Baixa Idade Média, as folhas escritas com notícias comerciais e econômicas eram muito comuns nas ruidosas
ruas das cidades burguesas. Em Veneza, as folhas eram vendidas pelo preço de uma gazeta, moeda local, de onde surgiu
o nome de muitos jornais publicados na Idade Moderna e na Idade Contemporânea.
Esta arte propagou-se com uma rapidez impressionante pelo vale do Rio Reno e por toda a Europa. Entre 1452 e
1470, a imprensa conquistou nove cidades germânicas e várias localidades italianas, bem como Paris e Sevilha. Dez anos
depois, registava-se a existência de oficinas de impressão em 108 cidades; em 1500, o seu número era de 226.
Durante o século XVI os centros mais produtivos eram as cidades universitárias e as cidades comerciais. Veneza
continuou a ser a capital da imprensa, seguida de perto por Paris, Leon, Frankfurt e Antuérpia. A Europa tipográfica
começava a deslocar-se de Itália para os países do Norte da Europa, onde funcionava como elemento difusor do
humanismo e da Reforma oriunda das cidades italianas.
NOVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO
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O início da Guerra Civil dos Estados Unidos da América, em 1861, é um marco para a imprensa, pelas inovações
técnicas e novas condições de trabalho. Repórteres e fotógrafos recebem credenciais para cobrir o conflito. De lá,
desenvolvem o lead para assegurar que a parte principal da notícia chegará à redação pelo telégrafo. Os jornais inventam
as manchetes, títulos em letras grandes na primeira página, para destacar as novidades da guerra.
O primeiro jornal a enviar correspondentes para dois lados de uma guerra foi o The Guardian, de Manchester, na
Guerra Franco-Prussiana, em 1871.
Em 1844, a invenção do telégrafo por Samuel Morse revoluciona a transmissão de informações, e permite o envio
de notícias a longas distâncias. Mas o telégrafo só ganharia um aumento exponencial da sua capacidade a partir da
instalação dos cabos submarinos, na segunda metade do século XIX, que unem os continentes. O primeiro despacho
transatlântico por telégrafo, por exemplo, foi enviado pela AP em 1858. A comunicação por telégrafo liga o Brasil à Europa
a partir de 1874; começam a chegar ao país despachos de agências internacionais.
Também aparecem novidades nas técnicas de impressão. A primeira rotativa começa a funcionar em 1847, nos
EUA. No ano seguinte, o Times de Londres cria rotativa que imprime 10 mil exemplares por hora. O linótipo foi inventado
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em 1889, por Otto Merganthaler, revolucionando as técnicas de composição de página com o uso de tipos de chumbo
fundidos para gerar linhas inteiras de texto.
A fotografia começou a ser usada na imprensa diária em 1880. A Alemanha foi o primeiro país a produzir revistas
ilustradas graficamente com fotografias.
Em 1919, surge o New York Daily News, primeiro jornal em formato tabloide. A primeira transmissão de rádio
transatlântica foi feita em 1903, por Marconi. As primeiras emissoras de rádio, surgidas na década de 1920, tomaram
grande parte do protagonismo dos jornais no acompanhamento passo-a-passo dos fatos da atualidade. Ao mesmo tempo,
apareceram os cinejormais, filmetes de atualidades cinematográficas. O primeiro deles, o Fox Movietone News, surgiu em
1927, com o uso do som no cinema.
As primeiras transmissões de televisão foram feitas nos Estados Unidos nos anos 1930, e já nos anos 1950 a televisão
competia com o rádio pela possibilidade de transmitir informação instantaneamente, com o adicional sedutor da imagem. O
videoteipe foi inventado em 1951, mas só começou a ser usado em larga escala a partir dos anos 1970.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
O termo "meio de comunicação" refere-se ao instrumento ou à forma de conteúdo utilizados para a realização
do processo comunicacional. Quando referido a comunicação de massa, pode ser considerado sinônimo de mídia.
Entretanto, outros meios de comunicação, como o telefone, não são massivos e sim individuais (ou interpessoais).

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
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Sonoro: telefone, rádio.
Escrita: jornais, diários e revistas.
Audiovisual: televisão, cinema.
Multimídia: diversos meios simultaneamente.
Hipermídia: NTICs, CD-ROM, TV digital e internet, que aplica a multimídia (diversos meios simultaneamente, como
escrita e audiovisual) em conjunto com a hipertextualidade (caminhos não-lineares de leitura do texto).
MÍDIA
A palavra provem do latim "media", plural de "médium", e que significa "aquele que está a meio". No Brasil, usa-se
mais comumente a palavra "mídia", derivando da pronúncia inglesa - ainda que alguns gramáticos brasileiros prefiram a
forma portuguesa, por ter mais correlação com a origem latina da palavra, idioma do qual provém o português.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
A utilização dos meios de comunicação de massa implica organizações geralmente amplas, complexas, com
grande número de profissionais e extensa divisão do trabalho. A empresa jornalística envolve o trabalho de diretores,
jornalistas, redatores, fotógrafos, diagramadores, ilustradores, câmeras, gráficos etc. O fato de a manutenção de um órgão
de comunicação de massa ser bastante onerosa faz com que essas empresas dependam dos imperativos de consumo
(máxima circulação, no caso de livros e filmes; garantia de audiência e venda de publicidade, no caso dos jornais, revistas,
rádio e televisão) para sobreviver ou se expandir.
Uma segunda característica básica dos meios de comunicação de massa é o fato de que eles necessariamente
empreguem máquinas na mediação da comunicação: aparelhos e dispositivos mecânicos, elétricos e eletrônicos
possibilitam o registro permanente e a multiplicação das mensagens impressas (jornal, revistas, livro) ou gravadas (disco,
rádio) em milhares ou milhões de cópias. A produção, transmissão e recepção das mensagens audiovisuais (rádio, TV)
precisa de milhares ou milhões de aparelhos receptores.
Outra característica típica dos meios de comunicação de massa é a possibilidade que apresentam de atingir
simultaneamente uma vasta audiência, ou, dentro de breve período de tempo, centenas de milhares de ouvintes, de
telespectadores, de leitores.
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO
Veículos de comunicação são os meios que divulgam as notícias. Os veículos de comunicação estão espalhados
por diversos meios de comunicação, como a internet, a televisão, rádio, jornais e revistas.
O Jornal é um dos mais antigos veículos de informações, sua cobertura é basicamente em áreas metropolitanas
com disponibilidade de edições locais ou bairrista.
A Revista com publicação, na maioria das vezes, para grandes regiões, muitas vezes até mundial, tem alta qualidade
gráfica com maior elaboração nos tipos de propagandas. Tem boa seletividade com relação ao público já que cada tipo de
revista é voltada para grupos específicos
O Rádio enquadra sua principal vantagem na flexibilidade, porém com delimitação de sua cobertura devido sua
área de transmissão. A TV é um excelente meio de comunicação pois possibilita um impacto dramático ao seu público
combinando som e movimento.
A Internet apesar de sua ampla cobertura de mercado, baixos custos e interatividade ainda atinge pouco o público
brasileiro pela dificuldade no acesso para classes mais baixas.
Porém é uma grande promessa para comunicação de massa, o que já vem ocorrendo em países mais desenvolvidos
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MODALIDADES
JORNAL
Jornal é um meio de comunicação impresso, geralmente um produto derivado do conjunto de atividades
denominado jornalismo. As características principais de um jornal são: o uso de "papel de imprensa" - mais barato e de
menor qualidade que os utilizados por outros materiais impressos; a linguagem própria - dentro daquilo que se entende por
linguagem jornalística; e é um meio de comunicação de massas - um bem cultural que é consumido pelas massas.
Os jornais têm conteúdo genérico, pois publicam notícias e opiniões que abrangem os mais diversos interesses
sociais. No entanto, há também jornais com conteúdo especializado em economia, negócios ou desporto, entre outros.
A periodicidade mais comum dos jornais é a diária, mas existem também aqueles com periodicidade semanal,
quinzenal e mensal.
O jornal foi o primeiro - e, por muito tempo, o principal - espaço de atividade profissional do jornalismo.
Os jornais contemporâneos normalmente são impressos em um tipo específico de papel espesso e áspero - o papel-jornal
ou "papel de imprensa"-, cortado em folhas de tamanhos padronizados.




Tamanho Standard - entre 60cm x 38cm e 75cm x 60cm.
Tamanho Tabloide - cerca de 38cm x 30cm.
Tamanho Tabloide Berlinense (ou Europeu) - cerca de 47cm x 31,5cm.
Tamanho Microjornal.
JORNALISMO==EDITORIAS== Nos jornais, as editorias podem ser organizadas em Cadernos e Suplementos, que são
fascículos de encadernação separada incluídos no conjunto publicado e de periodicidade predeterminada (geralmente
semanal). O conteúdo editorial dos jornais costuma ser dividido em diferentes cadernos temáticos, apresentando um ou
vários destes assuntos:

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Notícias nacionais
Notícias internacionais
Notícias locais e regionais
Economia
Esporte
Ciência & Tecnologia
Cultura (Cinema, Música, Teatro, Televisão)
Turismo
Informática
Automobilismo
Moda
Os jornais diários, além da divisão em editorias e cadernos temáticos mencionada acima, apresentam ainda outras
seções de conteúdo jornalístico no âmbito da opinião, das informações institucionais e da utilidade pública. Elas costumam
estar distribuídas pelos cadernos ou páginas especiais.





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


Editorial - artigos que expressam a opinião institucional e apócrifa (sem assinatura individual) do jornal.
Expediente - listagem da equipe da redação (pelo menos a direção, as chefias e as editorias), dados de tiragem e
circulação, mais endereços e telefones para contato, assinaturas, números atrasados etc.
Cartas dos leitores – cartas selecionadas pela redação, comentando temas abordados ou sugerindo pautas para
novas matérias.
Obituários - falecimentos, geralmente agrupados junto aos anúncios fúnebres.
Coluna Social - notas e fotos de personalidades em festas e eventos sociais.
Tempo e Clima - previsões meteorológicas
Horóscopo - previsões astrológicas
Efemérides e curiosidades - fatos históricos na data corrente e informações de almanaque e cultura geral.
Charge Quadrinhos ou Banda desenhada - geralmente publicados em tiras de três ou quatro quadros.
Classificados, Imóveis e Empregos - anúncios pequenos, geralmente pagos por indivíduos
RADIOJORNALISMO
Radiojornalismo é a prática profissional do jornalismo aplicada ao rádio. Radiojornais são programas que duram
entre segundos e horas e divulgam notícias dos mais variados tipos, utilizando sons e locução por repórteres e
apresentadores (chamados de âncoras, no jargão profissional).
As estações de rádio podem apresentar radiojornais como parte da programação normal transmitida diariamente
ou mais frequentemente, em horários fixos. Às vezes, outros programas podem ser interrompidos por plantões de notícias
("news flashes") em casos muito importantes e urgentes.
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JORNAL FALADO
Em radiojornalismo, no Brasil, um jornal falado corresponde à reunião das principais notícias do dia ou da
semana. Pode durar de cinco a trinta minutos. O jornal falado tem divisões bem definidas, com a apresentação de notícias
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locais, nacionais, internacionais, esportivas e culturais. O ideal é que o jornal seja lido por dois locutores, isso dá mais ritmo
e agilidade às notícias e evita a monotonia.
As três ou quatro notícias mais importantes merecem destaque na forma de manchetes. As manchetes abrem a
edição de um jornal falado e anunciam para o ouvinte os principais fatos do dia.
TEXTO PARA RADIOJORNALISMO
Segundo normas canônicas praticadas no Brasil e em outros países, o texto para radiojornalismo deve ser ainda
mais curto e objetivo que o texto jornalístico de mídia impressa e de TV, com vocabulário o mais próximo possível do
coloquial. Deve, ainda, utilizar sempre ordem direta (sujeito; verbo; predicado) e ser muito descritivo, para compensar a
falta de imagens.
ÂNCORA
O âncora é o apresentador de um radiojornal. Cabe a ele narrar, anunciar ou comentar as notícias que serão
transmitidas, ou chamar repórteres que entram ao vivo na programação. Diz-se que o termo "âncora", neste sentido, teria
sido aplicado pela primeira vez em 1952, para se referir ao trabalho de Walter Cronkite na televisão durante a convenção
pré-eleitoral do Partido Democrata nos EUA.
No Brasil, alguns âncoras de rádio mais destacados são, entre outros, Ricardo Boechat, Heródoto Barbeiro,
Sidney Rezende, Milton Jung, Adalberto Piotto, José Nello Marques, Milton Leite, José Paulo de Andrade, Joseval Peixoto,
Maria Lydia Flandoli e Roxane Ré
TELEJORNALISMO
Telejornalismo é a prática profissional do jornalismo aplicada à televisão. Telejornais são programas que duram
entre segundos e horas e divulgam notícias dos mais variados tipos, utilizando imagens, sons e — geralmente — narração
por um apresentador (chamado de âncora, no jargão profissional).
Os canais de televisão podem apresentar telejornais como parte da programação normal transmitida diariamente
ou mais frequentemente, em horários fixos. Às vezes, outros programas podem ser interrompidos por plantões de notícias
(news flashes) em casos muito importantes e urgentes.
Um newscast normalmente consiste em uma cobertura de várias notícias e outras informações, produzida ou
localmente por uma emissora, ou por uma rede. Pode também incluir material adicional como notícias de esportes,
previsão do tempo, boletins de trânsito, comentários e outros assuntos
TEXTO PARA TELEJORNALISMO
Segundo normas canônicas praticadas no Brasil e em outros países, o texto para telejornalismo deve ser ainda
mais curto e objetivo que o texto jornalístico de mídia impressa, com vocabulário mais próximo do coloquial.
ÂNCORA
O âncora é o apresentador de um telejornal. Cabe a ele narrar, anunciar ou comentar as notícias que serão
exibidas, ou chamar repórteres que entram ao vivo na programação. Diz-se que o termo "âncora", neste sentido, teria sido
aplicado pela primeira vez em 1952, para se referir ao trabalho de Walter Cronkite durante a convenção pré-eleitoral do
Partido Democrata nos EUA.
Alguns dos âncoras mais importantes do telejornalismo no mundo foram Bernard Shaw, Walter Cronkite, Peter
Jennings, Tom Brokaw, Brian Williams, Katie Couric, Bob Shieffer, Charles Gibson, Jim Lehrer, Barbara Walters e Maria
Schriver, todos apresentadores da televisão estadunidense.
No Brasil, houve Gontijo Filho, Cid Moreira, Sérgio Chapelin, Eliakim Araújo, Leda Nagle, Celso Freitas
(atualmente no Jornal da Record) , Chico Pinheiro, Marcos Hummel (atualmente no Fala Brasil e Câmera Record), Paulo
Henrique Amorim (atualmente no Domingo Espetacular) e Boris Casoy, entre outros. Das novas gerações, destacam-se
William Bonner e Fátima Bernardes (à frente do Jornal Nacional), Ana Paula Padrão, Carlos Nascimento, Hermano
Henning, Sandra Annenberg, Luciana Liviero, Janine Borba William Waack, Fabio Brunelli, CelsoTelejornalismo, Zucatelli,
Roberto Cabrini e Lilian Witte Fibe
FOTOJORNALISMO
O fotojornalismo preenche uma função bem determinada e tem características próprias. O impacto é elemento
fundamental. A informação é imprescindível.
É na fotografia de imprensa, um braço da fotografia documental, que se dá um grande papel da fotografia de
informação, o fotojornalismo. É no fotojornalismo que a fotografia pode exibir toda a sua capacidade de transmitir
informações. E essas informações podem ser passadas, com beleza, pelo simples enquadramento que o fotógrafo tem a
possibilidade de fazer. Nada acontece hoje nas comunicações impressas sem o endosso da fotografia.
Existem, basicamente, quatro gêneros de fotografia jornalística:



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
As fotografias sociais: Nessa categoria estão incluídas a fotografia política, de economia e negócios e as fotografias de
fatos gerais dos acontecimentos da cidade, do estado e do país, incluindo a fotografia de tragédia.
As fotografias de esporte: Nessa categoria, a quantidade de informações é o mais importante e o que influi na sua
publicação.
As fotografias culturais: Esse tipo de fotografia, tem como função chamar a atenção para a notícia antes de ela ser lida
e nisso a fotografia é única. Neste item podemos colocar um grande segundo grupo, a esportiva, pois no fotojornalismo
o que mais vende após a polícia é o esporte.
As fotografias policiais: muitos, quase todos os jornais exploram do sensacionalismo para mostrar acidentes com
morte, marginais em flagrante, para vender mais jornais e fazer uma média com os assinantes. Pode-se dizer que há
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uma rivalidade entre os jornais para ver qual aquele que mostra a cena mais chocante num assalto, morte, acidente de
grande vulto.
A fotografia nos meios de comunicação social, principalmente em impressos (jornais, revistas e folhetos) é o mais
importante, sem uma imagem o material fica pobre. A fotografia em preto e branco publicada em jornais, existe há mais de
cem anos e é uma das características do fotojornalismo. Embora, a fotografia colorida tenha ganhado espaço nessa
categoria, no início dos anos 70 com as revistas semanais como Veja e Leia (revistas brasileiras)
AGÊNCIA DE NOTÍCIAS
Agência de notícias ou agência noticiosa é uma empresa jornalística especializada em difundir informações e
notícias diretamente das fontes para os veículos de comunicação. As agências não fornecem diretamente ao público, mas
sim para jornais, revistas, rádios, TVs, websites, a chamada mídia, que por isso mesmo media a comunicação entre a fonte
e os leitores/espectadores
ASSESSORIA DE IMPRENSA
A Assessoria de Imprensa é um instrumento dentro do composto de Comunicação desenvolvida para as
organizações, fazendo parte das atividades da área de comunicação.
Ao contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a ver com Publicidade, mas
com assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é tratar da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade,
empresa ou órgão público e a imprensa.
No Brasil, os profissionais que desempenham a função de Assessoria de Imprensa costumam ter formação em
Relações Públicas ou em Jornalismo. Em outros países, a função não é reconhecida como jornalística, e sim como de
relações-públicas.
Segundo a explicação contida no website de uma empresa de assessoria de imprensa brasileira e que ressalta
bem as peculiaridades dessa atividade, "Ainda há muita confusão entre assessoria de imprensa e publicidade. Entretanto,
são formas de comunicação distintas. A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anúncios) em mídia eletrônica ou
impressa, de um produto, serviço ou empresa. Assessoria de imprensa é uma forma de se conquistar cobertura editorial
(reportagens, notas em colunas etc.) nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e não comercial."
Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma instituição.
Empresas, pessoas físicas como "personalidades públicas", médicos, advogados, músicos e instituições e organizações
como empresas estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros costumam
utilizar serviços de assessoria de imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de
informações de interesse público.
FUNÇÕES DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Objetivos gerais:

Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar
fonte de informação respeitada e requisitada.

Criar situações para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para alcançar e manter – e, em alguns casos,
recuperar – uma boa imagem junto à opinião pública.

Apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto midiático local,
nacional e internacional.

Implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por
meio de condutas pró-ativas junto à estrutura midiática.

Capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa.
Uma das principais funções do assessor de imprensa é aproximar dos meios de comunicação a realidade das
empresas, suas notícias e principalmente informações de interesse público. É impossível para os meios de comunicação
ficarem sabendo de tudo o que ocorrem em entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda de um assessor
de imprensa
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PRESS-RELEASE
Press-Releases ou Comunicados de Imprensa, ou apenas releases são documentos divulgados por assessorias
de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o
assessorado, positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial e documentada do assessorado.
Geralmente, releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades, que a Assessoria tem interesse em
que virem notícia. Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta. O release deve conter informação
jornalística com objetivo promocional para o assessorado — ou seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalístico e
institucional. Pode ser definido como o material informativo distribuído aos jornalistas para servir de pauta ou ser veiculado
completa ou parcialmente, de maneira gratuita. É uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugestão de pauta, mas do
ângulo de quem o emite.
Existe ainda o Press-Release direcionado, que é enviado com exclusividade para um único veículo quando se
pretende negociar uma relação mais próxima entre a Assessoria e um órgão específico de imprensa.
A popularização da internet facilitou o envio de comunicados por correio eletrônico (e-mail), fazendo aumentar o
uso deste recurso. Um aspecto disto é que, como consequência, houve também um aumento da prática por jornalistas de
publicar releases integralmente ou quase inalterado. Para críticos, isto tem gerado um esvaziamento da apuração no
Jornalismo e um crescimento indevido do poder das assessorias.
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Outro motivo que dá a diminuição da pesquisa de campo do jornalista de redação é o enxugamento excessivo de
jornalistas dos veículos de comunicação que sobrecarregados utilizam melhor o trabalho das assessorias e as solicitam
mais. Também o excesso de jornalistas formados e o pouco trabalho em redações leva-os as assessorias.
PRESS-KIT
Um Press-Kit ou Pacote de Imprensa é um pacote de Press-Release com brindes promocionais, uma
amostra/réplica do produto ou o próprio produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e outros itens que facilitem a
cobertura jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a intenção do assessorado. No
formato de distribuição de noticiário denominado "Regionalização da Notícia", informações oriundas das regiões ou cidades
em que será distribuído o release são insertadas neste release, como entrevistas de personalidades locais, informações
sobre serviços disponíveis para os leitores da região ou cidade, oferta de respostas a dúvidas dos leitores locais e outras
formas de interatividade
MAILING LIST
A Mailing List (literalmente, "lista de correio") ou Mala Direta é uma lista de endereços de destinatários aos quais
a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de
determinada informação. A mailing geralmente é composta por endereços de jornalistas especializados no tema da
atividade do assessorado (Esporte, Cultura, Internacional, Tecnologia, Moda etc.), editores de veículos relevantes, agências
de notícias e, em alguns casos, outras assessorias e até concorrentes do assessorado. Para não perder a utilidade e a
eficiência, a mailing deve ser atualizada continuamente pelos próprios jornalistas ou por empresas especializadas, que
vendem mailings
REPORTAGEM
A reportagem é um gênero jornalístico baseado no testemunho direto dos fatos e situações explicadas em
palavras e, numa perspectiva atual, em histórias vividas por pessoas, relacionadas com o seu contexto. A reportagem
televisiva, testemunho de ações espontâneas, relata histórias em palavras, imagens e sons.
Repórter de TV grava reportagem O repórter pode valer-se também de fontes secundárias (documentos, livros,
almanaques, relatórios, recenseamentos, etc.) ou servir-se de material enviado por órgãos especializados em transformar
fatos em notícias (como as agências de notícias e as assessorias de imprensa).
“Gostaria que você sempre se lembrasse de que ser feliz não é ter um céu sem tempestades, caminhos sem
acidentes, trabalhos sem fadigas, relacionamentos sem decepções. Ser feliz é encontrar força no perdão,
esperança nas batalhas, segurança no palco do medo, amor nos desencontros”.
Boa sorte!
"o ato de vencer não quer dizer somente chegarmos até o fim, mas, continuarmos onde os outros resolveram
parar."
AUTOR DESCONHECIDO
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
O INICIO DA NOVA ERA
UM MUNDO SEM LIMITAS PARA PESSOAS SEM FRONTEIRAS
27
Na década de 60, a corrida espacial estabelecida entre os Estados Unidos e a antiga União Soviética concretizou
não só o tão esperado momento de o homem pisar na Lua, mas contribuiu para que diversos avanços tecnológicos fossem
obtidos. Duas áreas relacionadas foram diretamente beneficiadas: a eletrônica e a computação. Com o avanço no setor de
circuitos integrados tornou-se possível o desenvolvimento de computadores menores e com maior capacidade,
beneficiando diretamente as empresas já a partir da década de 70. Além disso, a disputa militar e ideológica entre os EUA e
a União Soviética fez com que os Estados Unidos desenvolvessem a ARPANet, uma rede de computadores para interligar
centros envolvidos com pesquisas militares e que seria o embrião da Internet.
Para compreendermos a evolução do uso da Tecnologia da Informação (TI) nas empresas, é necessário recuar
um pouco no tempo e verificar como se deu o início do uso dos computadores nas empresas e como ele evoluiu até os dias
de hoje. Fatos que marcaram a evolução da Tecnologia da Informação Até meados dos anos 80, a grande maioria das
empresas tinha as informações circulando por meio de documentos impressos. Somente grandes empresas possuíam
computadores, os quais eram dedicados a atividades de projeto, como em empresas fabricantes de aviões ou companhias
petrolíferas, por exemplo, ou atividades burocráticas como folha de pagamentos de grandes empresas. Entre meados da
década de 80 e o início dos anos 90, os papéis ainda predominavam no fluxo de informações entre departamentos.
Porém, começam a surgir computadores para atividades isoladas como no almoxarifado ou no financeiro, prevendo a
automação de algumas tarefas especificas ou o controle de alguns dados. As organizações contam com o auxílio de
aficionados que possuem computador em casa, mas estão longe de serem especialistas. Ainda não existia um fluxo de
dados digitais entre departamentos com disquetes, por exemplo.
O uso dos computadores foi sendo disseminado aos poucos em outros departamentos ou em outras funções. As
empresas nessa época já possuem alguma cultura interna para a aquisição de computadores e programas. Algumas
pessoas que desempenhavam outras funções passam a trabalhar mais assiduamente com computadores. Agora, além do
controle de materiais e controles financeiros, o departamento de compras também começa a utilizar computadores com
planilhas para controle de cotações e orçamentos. Passa a existir um fluxo de dados, com o uso de disquetes, entre o
departamento financeiro e o de compras. Porém, o fluxo de papéis mantém-se entre a maioria dos departamentos. As
empresas, por volta de 1995, ainda não possuem um departamento de informática. Elas contam com a colaboração de uma
pessoa que cuida de diversas tarefas como implantação de rede e manutenção de softwares.
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Normalmente, essa pessoa acumula outras funções na empresa e opta pelo auxílio de alguma pessoa externa.
Com o lançamento do Windows 95, as empresas começam a implementar redes interligando alguns departamentos. O
fluxo de disquetes ainda persiste entre alguns setores não interligados em rede. O fluxo de papéis mantém-se entre os
departamentos não informatizados. A partir de 1998, o Departamento de Informática passa a existir nas empresas. Ele
possui uma pessoa que cuida de diversas tarefas como implantação de rede, manutenção de softwares e suporte técnico.
Normalmente, essa pessoa é oriunda de outra área e não tem formação específica em informática. Então, ela
passa a buscar auxílio de empresas de consultoria ou consultores independentes especializados. As empresas passam a
criar seus sites, mas ainda de maneira amadora. Elas começam também a utilizar o e-mail, normalmente com uma conta
para a empresa toda.
Com o lançamento do Windows 98, as empresas intensificam o uso de redes interligando diversos
departamentos. O fluxo de disquetes ainda persiste entre alguns setores não interligados em rede e o fluxo de papéis. Entre
1998 e 2000, o Departamento de Tecnologia da Informação possui pelo menos um especialista para cuidar da segurança
da rede e dos sistemas e também um analista de sistemas ou analista programador. Esse profissional possui sólidos
conhecimentos em banco de dados. A empresa passa a buscar, constantemente, o auxílio de empresas de consultoria,
especialmente na fase de aquisição e implantação do sistema integrado de gestão. Nos últimos anos, a Direção de TI, em
diversos casos, passou a ocupar status de diretoria e também adquiriu uma equipe especializada, forçando administradores
de outros departamentos a conhecerem Tecnologia da Informação para conseguirem trabalhar melhor com as novas
tecnologias. O uso da Internet foi disseminado pelas empresas. Hoje o e-mail é utilizado cada vez mais. Cada
departamento possui sua conta e, em diversos casos, cada funcionário possui seu próprio e-mail. O website da empresa
ganhou foco estratégico na comunicação empresarial. Dependendo da atividade, sistemas de venda on-line são
implantados e, cada vez mais, as empresas utilizam sistemas de envio de informes eletrônicos aos órgãos do governo.
As empresas interligam todos os departamentos por meio de redes. Uso intensificado de sistemas integrados de
gestão. Postos de trabalho são eliminados sem prejuízo à produtividade. Breve histórico e evolução sobre a automação de
funções A substituição de pessoas por máquinas, procurando formar processos automáticos, vem ocorrendo de maneira
acentuada a partir da revolução industrial. Em 1801, o tecelão francês Joseph-Marie Jacquard construiu uma máquina de
tear comandada por cartões (ou placas) perfurados e enfileirados. Por meio das placas perfuradas era possível controlar
teares, que passavam a fazer desenhos pré-estabelecidos.
Dessa forma, ele criava o que podemos considerar o primeiro sistema de armazenamento de informações para
automação de funções. Esse processo gerou grande revolta popular, pois temia-se que isso gerasse desemprego junto às
tecelagens.
Posteriormente, as máquinas HOLLERITH passaram a ser utilizadas pelas grandes empresas e pelo governo de
alguns países para automatizar processos realizados manualmente. Hoje, ao invés de simplesmente saber quanto ganha
um colaborador e os encargos correspondentes, é possível saber (ou estimar) qual a participação da sua atividade no
faturamento da empresa, qual o investimento necessário para a geração de novos postos semelhantes e os custos diretos
envolvidos em sua atividade.
HOLLERITH: Herman Hollerith foi o fundador da Tabulating Machine Company em 1826. Essa empresa cresceu e passou
a chamar-se International Business Machines – ou IBM. No período pré-computador, Hollerith desenvolveu máquinas
eletromecânicas para processar dados do serviço de recenseamento americano e posteriormente folhas de pagamento.
Estas últimas ficaram conhecidas como máquina Hollerith, daí o papel que discrimina o valor a ser recebido pelos
funcionários de uma empresa ter recebido o nome de Hollerith. Essas máquinas foram à primeira iniciativa razoavelmente
disseminada de automação de funções nas empresas.
Assim, a automação de funções, além de facilitar a criação de sistemas integrados de informações, contribuiu
para que sistemas especializados pudessem agilizar a tomada de decisões operacionais ou até mesmo estratégicas, uma
vez que ela trabalha com uma ampla gama de parâmetros e condições.
Sendo assim, o planejamento e a gestão da área de TI adquirem importância fundamental, especialmente em
segmentos altamente competitivos e que trabalham com margens de lucro bastante reduzidas. Nessas situações, alguns
erros podem ampliar suas dimensões fazendo com que as empresas rapidamente saiam da faixa de ganho para a região
do prejuízo.
OBSERVAÇÕES
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Sistemas Integrados - O crescente uso de sistemas integrados e as quantidades de informações disponíveis têm feito
com que esse período pós-industrial seja denominado de Era da Informação. Hoje, sistemas de busca na Internet
propiciam o acesso a informações que, de outra forma, teriam seu alcance geográfico extremamente reduzido.
Mercado - A área de Tecnologia da Informação trouxe grandes avanços também para o mercado atual. Por exemplo,
empresas que efetuavam suas vendas apenas em lojas ou por meio de televendas passaram a realizá-las 24 horas por
dia, sete dias por semana, para qualquer pessoa e em qualquer lugar por meio da Internet. Hoje, operadoras de cartão
de crédito cuidam para que o pagamento das faturas de seus clientes seja efetuado mesmo para pessoas localizadas
em outros países. Por sua vez, empresas especializadas em transporte de encomendas cuidam para que a compra
seja entregue no local desejado.
Oportunidades - As formas de trabalho também foram favorecidas com o uso das novas tecnologias de informação.
Com a interligação de sistemas, funcionários e colaboradores têm a possibilidade de acessar remotamente os sistemas
e bancos de dados de uma empresa, resolvendo problemas e dando andamento a projetos sem a necessidade de
estarem fisicamente na empresa em um horário pré-determinado. Dessa forma, é possível trabalhar em qualquer
horário ou lugar com acesso à Internet. As formas de estudo também foram inovadas, sendo possível dedicar-se no
horário e locais mais convenientes.
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ALGUMAS DEFINIÇÕES



Dados são sucessões de fatos brutos, não organizados e que representam eventos que acontecem no ambiente físico
das empresas.
Informação é quando temos conjunto de dados organizados (as) de maneira que as pessoas possam utilizar na tomada
de decisões.
Quando relacionamos informações disponíveis, desenvolvemos o (a) conhecimento sobre determinados assuntos.
EXEMPLO
O dado “25ºC”, mostrado de forma isolada, representa pouco ou quase nada. No entanto, se interligarmos esse
dado com outros disponíveis estaremos construindo uma informação.
Por exemplo, na frase “Está fazendo 25ºC na cidade de Marabá” temos três dados interligados:
1. Um de ordem temporal (está fazendo);
2. Outro de ordem física (25ºC);
3. E por último, um de ordem geográfica (na cidade de Marabá).
Assim, ao obtermos uma informação, temos condições de tomar uma decisão sobre viajar ou não e que tipo de
roupa levar. Quando relacionamos informações disponíveis e criamos novas informações, estamos desenvolvendo o
conhecimento sobre determinado assunto. Voltando ao exemplo, ao relacionarmos algumas informações poderemos saber
como é o clima na cidade de Marabá, qual a melhor época do ano para visitá-la, que tipos de passeios poderão ser feitos e
assim por diante.
DIFERENCIAÇÃO ENTRE SISTEMA DE INFORMAÇÃO (SI) E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI)
Embora os termos Sistemas de Informação e Tecnologia da Informação sejam utilizados quase sempre como
sinônimos, criteriosamente falando, eles apresentam aspectos que os diferenciam.
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO (SI)
É um conjunto de elementos que, atuando de forma integrada, são capazes de
coletar, armazenar e processar dados, gerando e distribuindo informações necessárias ao
planejamento e gestão de uma empresa ou organização.
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO (TI)
Designa as tecnologias utilizadas pelos componentes físicos (como os
computadores, infra-estrutura de rede e comunicações) e lógicos (como os softwares e
bancos de dados) utilizados pelos SI.
A Tecnologia da Informação (TI) Pode ser definida como um conjunto de todas as
atividades e soluções providas por recursos de computação.
Apesar das funções distintas, uma decisão tomada em TI tem impacto direto em SI e vice-versa. Chamamos isso
de Área de Intersecção.
Entre os Sistemas de Informação (SI) e a Tecnologia da Informação (TI) existe uma área de interseção, na qual as
decisões tomadas de um lado têm impacto direto no outro. Por exemplo: determinados bancos de dados requerem
servidores específicos de alta performance. Ou seja, para utilizar um determinado repositório de dados e informações (que
é um aspecto relacionado a SI), é necessário contar com o suporte tecnológico adequado (TI).
Lembra-se do exemplo sobre os bancos? Quando eles passaram a oferecer serviços on-line, essa foi uma decisão
que envolvia tanto a área de SI (desenvolvimento de sistemas e interfaces para a oferta de serviços) quanto à área de TI
(se esse serviço seria oferecido por meio de uma rede própria do banco ou pela Internet). Caso fosse utilizada a rede
própria (decisão tomada por TI), poderia ser necessário utilizar um software específicos (desenvolvido pela SI) para que o
usuário utilizasse a rede.
Caso a opção fosse pela Internet (novamente uma decisão de TI), deveria ser desenvolvida uma interface, uma
página da Web, (outra solução da área de SI)
OBSERVAÇÕES PRÁTICAS
1. A TI não se restringe a equipamentos (hardware), programas (software) e comunicação de dados. Existem tecnologias
relativas ao planejamento de informática, ao desenvolvimento de sistemas, ao suporte ao software, aos processos de
produção e operação, ao suporte de hardware, etc.
2. A sigla TI, tecnologia da informação, abrange todas as atividades desenvolvidas na sociedade pelos recursos da
informática. É a difusão social da informação em larga escala de transmissão, a partir destes sistemas tecnológicos
inteligentes. Seu acesso pode ser de domínio público ou privado, na prestação de serviços das mais variadas formas.
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FUNCIONAMENTO BÁSICO
Em princípio, os sistemas de informação trabalham com dados brutos, os quais são classificados, filtrados,
organizados e processados gerando informações. Essas informações podem ser utilizadas para tomada de decisões e/ou
para realimentar o sistema. Veja o esquema abaixo:
REVENDEDORAS
Grandes lojas muitas vezes investem em TI como
forma de reduzir custos operacionais, requerendo que os
fornecedores
trabalhem
integrados
à
cadeia
de
comercialização. Os grandes supermercados, por exemplo,
estão altamente informatizados. Quando as mercadorias
passam no caixa, as posições de estoque são
automaticamente atualizadas nos bancos de dados. Quando
uma mercadoria atinge um nível mínimo no estoque, um
pedido é automaticamente disparado para o respectivo
fornecedor. Com isso, a reposição é acelerada sem a
necessidade de intervenção humana, reduzindo custos
operacionais. Além disso, é possível detectar tendências de
consumo e rapidamente responder às exigências dos
consumidores
BANCOS E FINANCEIRAS
Para uma financeira ou um banco, o uso de TI é
uma condição necessária e fundamental para oferecer linhas
de crédito e financiamento. Sem o rápido gerenciamento de
informações, as empresas desse segmento não poderiam
obter, de forma rápida e segura, a análise do perfil de cada
cliente, reduzindo o nível de segurança ou a velocidade na
tomada de decisões.
INDÚSTRIAS
Em uma indústria existem diferentes necessidades. Aquelas que
estão integradas à cadeia produtiva de grandes empresas (como os
fornecedores das montadoras de automóveis), que necessitam de um
elevado investimento em TI, uma vez que elas precisam trabalhar afinadas
com a programação de seus clientes. Por outro lado, indústrias que
produzem produtos destinados aos consumidores finais podem não requerer
investimentos significativos nessa área. Embora muitas empresas trabalhem
com produtos destinados aos consumidores finais, elas acabam tendo de
investir em TI por exigência dos revendedores (como grandes cadeias de
supermercados). Portanto, para muitas indústrias a demanda por
investimentos em TI não é necessariamente criada pela atividade em si, mas
é gerada pela cadeia de produção ou comercialização dentro da qual a
atividade se insere.
ABORDAGEM CONTEMPORÂNEA
Os sistemas de informação apresentam não apenas características técnicas, mas um importante componente
social e intelectual. Embora sejam compostos de equipamentos, bancos de dados e softwares, eles são utilizados por
pessoas dentro de contextos sociais específicos. Considerando o conceito acima, existem três maneiras por meio das quais
os sistemas de informação podem ser entendidos:
1. ABORDAGEM TÉCNICA,
2. ABORDAGEM COMPORTAMENTAL
3. ABORDAGEM SOCIOTECNOLÓGICA.
3. - ABORDAGEM SOCIOTECNOLÓGICA
Essa abordagem funciona como uma espécie de terceira via,
evitando uma análise puramente tecnológica ou excessivamente
sociológica dos sistemas de informação. Um dos dilemas que ela se
propõe a tratar é que o custo decrescente dos sistemas de informação e
computação e os ganhos na capacidade de processamento não são
traduzidos em aumento de produtividade.
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2. - ABORDAGEM COMPORTAMENTAL
A ênfase dessa abordagem não está em soluções técnicas e
sim em mudanças administrativas, de política organizacional
e de comportamento. Dessa forma, o foco está nos
processos administrativos e no impacto que eles geram no
ambiente comportamental da empresa (como aumento da
produtividade, aumento da criatividade e melhoria no
atendimento). A tecnologia entraria apenas como suporte
aos processos definidos e não como condicionante dos
processos. Ela utiliza recursos das seguintes áreas de
estudo: sociologia, psicologia e economia.
Na sociologia ela busca elementos para estudar o
desenvolvimento de sistemas de informação, modelados por
grupos e organizações, ao mesmo tempo em que investiga
como os sistemas afetam as pessoas, grupos e empresas.
Na psicologia ela estuda como a informação é percebida e
utilizada pelos tomadores de decisão nas empresas. Na
economia ela estuda o impacto que os sistemas de
informação geram nas estruturas de controle e de curso de
uma empresa em relação ao segmento em que ela se situa.
1. - ABORDAGEM TÉCNICA
A abordagem técnica estuda os sistemas de informação com
base na matemática e utilizando modelos normativos. Ela se vale
das seguintes disciplinas: ciência da computação, ciência da
administração e pesquisa operacional.
A ciência da computação estuda o dimensionamento dos
sistemas, a capacidade de cálculo e de processamento de dados
e a especificação e dimensionamento dos bancos de dados.
A ciência da administração utiliza modelos de tomada de
decisão e práticas administrativas mais consagradas.
A pesquisa operacional utiliza modelos para análise e
dimensionamento de itens fundamentais como administração e
política de estoques, logística, transporte e custos operacionais,
entre outros.
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CARACTERÍSTICAS DA TI
A TI compreende todos os recursos tecnológicos para armazenagem, tratamento e recuperação de dados, que são
então transformados em informações úteis à sociedade. Devido a utilização da TI, importantes transformações ocorrem
neste momento, principalmente à medida que rotinas físicas ou intelectuais originalmente realizadas por pessoas são
gradualmente, e de forma irreversível, substituídas por rotinas executadas por máquinas. Entretanto, muito mais importante
do que estes casos localizados será o impacto global que a TI terá na organização e no funcionamento das organizações
empresariais
Muitas organizações estão evoluindo da típica estrutura hierárquica da sociedade industrial para estruturas com
uma base operacional mais larga e um reduzido número de níveis hierárquicos. Esta transformação está sendo efetivada
buscando as seguintes melhorias:
 Redução de perdas de comunicação entre o topo da organização e seu nível hierárquico mais baixo;
 Maior autonomia dos níveis operacionais, delegando maior responsabilidade e poder para a base da
organização;
 Eliminação dos filtros de comunicação introduzidos pelo nível de gerência intermediária, principalmente com
relação à filtragem de problemas, a soluções e novas idéias.
As comunicações são à base da infra-estrutura da
organização e uma das finalidades básicas atendidas pela
estrutura formal. O Quadro 1 mostra algumas possibilidades
técnicas oferecidas pela capacidade de Comunicação da TI e
vantagens decorrentes para os projetos organizacionais. A
principal mensagem das vantagens mostradas é a criação de
organizações livres das limitações de comunicação impostas
pela geografia e fusos horários.
No atual ambiente de negócios, as regras precisam
ser rescritas. A flexibilidade é maior, a delegação de decisão é
maior, e a descentralização das decisões ao nível do cliente,
ou perto do cliente, é mais eficaz. A continuidade do processo
de redução dos níveis hierárquicos trará um novo modelo de
organização, composto de grupos de trabalho autogerenciáveis
baseados em objetivos comuns. A efetiva integração dos
grupos de trabalho somente será alcançada através do uso
intensivo de TI.
As vantagens do uso da TI para conseguir maior
integração, ou encadeamento, entre as partes da organização
e entre a organização e seus clientes e fornecedores têm sido
documentadas pelos pesquisadores e consultores de
administração, bem como pela imprensa econômica. Muitos
tratamentos desse assunto focalizaram essas melhorias
baseadas em sistemas, independentemente dos fatores organizacionais, embora uns poucos autores os consideram como
passos que levam a uma ―rearquitetura‖ da organização.
O uso da TI para conseguir melhor encadeamento não constitui uma nova arquitetura organizacional. Mas a
criação de processos de trabalho apoiados na tecnologia que atravessam as fronteiras organizacionais, e o projeto de
processos de trabalho baseado em equipe ajudado por ferramentas baseadas em sistemas são evidentemente, avanços
direcionais. Embora o objetivo de um administrador não seja criar uma nova arquitetura apenas para fazer com que o
trabalho ande, poderá ser vantajoso para os administradores reconhecer que podem estar trabalhando para o paradigma
de um novo projeto organizacional, em sua tentativa de estender a aplicação da TI. O aumento do encadeamento tenderá a
apagar as fronteiras externas e facilitar as alianças entre muitas empresas. Quando o encadeamento se generaliza, surge
um ―mercado eletrônico‖ que substitui as estruturas rígidas, antes existentes.
AS EMPRESAS EM REDE
DEFINIÇÃO E TIPOS DE REDES
Uma rede de computadores é um sistema que permite a comunicação entre dois ou mais computadores distintos,
possibilitando que eles compartilhem arquivos, programas e recursos (tais como impressoras e acesso à Internet, por
exemplo). As redes podem ser agrupadas da seguinte maneira:
QUANTO A SUA ABRANGÊNCIA:
LAN (Local Area Network) - Redes de Alcance Local
São redes que interligam computadores ou departamentos de uma mesma unidade empresarial.
Geralmente, a distância máxima entre os computadores não excede 200 metros. As LANs podem ser divididas em
dois grandes grupos: Ponto-a-Ponto e Cliente-Servidor. Veremos a explicação de cada grupo nas páginas a seguir.
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WAN (Wide Area Network) - Rede de Longo Alcance
São redes que interligam computadores ou departamentos de unidades distintas de uma mesma empresa ou, até
mesmo, empresas distintas. A distância entre computadores pode ser de centenas de metros até milhares de quilômetros.
A infra-estrutura de comunicação utilizada pode ser própria (em caso de distâncias menores), contratada junto a empresas
de telecomunicações ou obtida pela da utilização da Internet.
Tipos de redes LAN
Como foi mencionado, o tipo de rede LAN – Local Area Network (rede de alcance local) – está dividido em dois
grandes grupos: Rede Ponto-a-Ponto e Rede Cliente-Servidor. Veja suas definições a seguir.
Rede Ponto-a-Ponto
Essa foi a forma básica de comunicação entre computadores que surgiu durante os anos 70 e aperfeiçoada ao
longo dos anos 80. Ela prevê a comunicação direta entre micros sem que sejam efetuados controles de segurança muito
rígidos.
O CONCEITO DE INTRANET E EXTRANET
O termo intranet tem assumido diversas conotações ao longo dos anos. Há um tempo, pregava-se que, através de
interfaces similares às home-pages, os colaboradores poderiam ter acesso a serviços e aplicativos administrativos que
compõem o sistema de informações da empresa.
Por exemplo, uma consulta ao estoque poderia ser efetuada diretamente através de um navegador para a Internet,
só que nesse caso ele estaria acessando um servidor dentro da própria empresa.
Por sua vez, uma extranet seria a transposição através da Internet de dados e funções administrativas de uma
empresa. Nela, as informações e funções disponíveis na intranet seriam dispostas na Internet, possibilitando o acesso
mesmo por aqueles colaboradores localizados em outras regiões. Com o passar dos anos, os dois termos se misturaram,
ampliando o escopo dos conceitos originais.
Por exemplo: um colaborador está acostumado a acessar o sistema de informações pela intranet. Quando ele fizer
esse acesso externamente, ele estaria acessando uma extranet. Entretanto, ele poderá continuar se referindo a ela como
intranet, mesmo quando fora da empresa.
SEPARANDO TRABALHO DE LOCALIZAÇÃO
Com base no que estudamos até agora, percebemos que o avanço da Tecnologia da Informação trouxe uma série
de mudanças, influenciam a dinâmica de trabalho das pessoas.
Com a proliferação das redes sem fio dentro e fora das empresas e com a maior oferta de acesso rápido à
Internet, cada vez mais ocorre a separação do trabalho da localização da empresa.
Há alguns anos, praticamente todas as tarefas realizadas pelos colaboradores de uma empresa ocorriam em
horário comercial e dentro da companhia. Em casos em que um colaborador tivesse que executar uma tarefa fora da
empresa, ele acabava dependendo que etapas preliminares fossem concluídas por outras pessoas da empresa. Porém,
com a automação crescente de tarefas, muitas das etapas preliminares são executadas rapidamente pelos sistemas
disponíveis. Dessa forma, o tempo passou de variável limitante para um componente melhor explorável e a localização
geográfica deixou de ser um obstáculo para muitas tarefas administrativas.
EXEMPLO
Antigamente, quando um executivo viajava para visitar alguns clientes, ele muitas vezes tinha de retornar à
empresa para calcular orçamentos e elaborar novas propostas. Isso demandava tempo em novas reuniões até que tudo
pudesse ser resolvido. Hoje, com a utilização de notebooks e mensagens via email, esse trabalho pode ser bastante
agilizado, com redução de despesas de viagens.
Agora, imagine um médico em um plantão durante a madrugada ou no final de semana. Como o fluxo de trabalho
não é constante, em momentos de maior tranqüilidade ele pode consultar sites de produtos médico-hospitalares de
qualquer lugar do mundo e comprar desde literatura médica até um estetoscópio. Sendo assim, basta utilizar um cartão de
crédito internacional e automaticamente tudo se resolverá. Para isso, vários sistemas estarão trabalhando
automaticamente, trocando informações e efetuando transações comerciais. Dessa forma, a operação de venda para
qualquer lugar do planeta poderá ser efetuada longe da sede comercial da empresa ou fora de suas lojas reais (se elas
existirem).
Muitas empresas trabalham literalmente 24 horas por dia, praticamente todos os dias da semana, mesmo que os
colaboradores estejam fora dela durante a noite ou aos finais de semana. E, para isso, não é necessário que a empresa
trabalhe com um sistema de vendas online. Em muitos casos, operações de manutenção de sistemas de informação são
realizadas de madrugada como a realização de backups de segurança e a manutenção de bancos de dados.
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REORGANIZANDO FLUXOS DE TRABALHO
Nos últimos anos, uma revolução silenciosa vem ocorrendo na maioria das empresas. Pressionadas por
concorrentes cada vez mais vorazes e pelo surgimento de novas tecnologias, muitas empresas encontraram-se diante da
necessidade urgente de reduzir custos e aumentar a produtividade.
Primeiro, ocorreram as reduções de colaboradores da área administrativa. Os níveis hierárquicos foram reduzidos
e funções foram sendo acumuladas por aqueles que ficaram. Posteriormente, ocorreram demissões nas equipes de
produção das indústrias e os que ficaram tiveram de manter a produtividade, muitas vezes dispondo dos mesmos
equipamentos de antes. Na visão de muitos, isso era praticamente impossível sem grandes investimentos em novas
tecnologias, mas a concorrência crescente fez com que muitos encontrassem o caminho pela reorganização dos fluxos de
trabalho.
BANCO DE DADOS
CONCEITOS BÁSICOS
Dados são sucessões de fatos brutos, não organizados e que representam eventos que acontecem no ambiente
físico das empresas. Informação é quando temos um conjunto de dados organizados de maneira que as pessoas possam
utilizá-lo na tomada de decisões.
Conhecimento é quando relacionamos informações disponíveis sobre determinados assuntos, gerando novas informações.
Um banco de dados pode ser definido como um sistema de armazenamento e organização lógica de dados de
maneira que eles sejam passíveis de utilização e interpretação por sistemas manuais ou automáticos.
Em geral, os bancos de dados incluem os seguintes componentes básicos:


Sistema de armazenamento (arquivos)
Software de gerenciamento
Um banco de dados pode ser utilizado de maneira independente, através do software de gerenciamento ou através de
um aplicativo especificamente desenvolvido para trabalhar com aquela coleção de dados. Por exemplo, o Microsoft Access
é um banco de dados em que os arquivos têm a extensão ―.mdb‖, sendo destinado ao uso pessoal ou em pequenas
empresas. Os arquivos ―.mdb‖ podem ser manipulados diretamente pelo usuário através do software de gerenciamento (o
próprio Access) ou pelos softwares (aplicativos) específicos desenvolvidos por meio da linguagem Visual Basic, da própria
Microsoft.
Assim, ao manter um cadastro de clientes em uma tabela ―.mdb‖ um usuário poderá realizar consultas, inserir ou
retirar dados, realizar pesquisas ou imprimir relatórios diretamente pelo Access. Entretanto, ele poderá contar com um
software especificamente desenvolvido para trabalhar com a tabela de cadastro de seus clientes.
Em bancos de dados, algumas características são recomendáveis:








Controle de redundância, evitando que a mesma informação seja armazenada mais de uma vez.
Controle de acesso, evitando que pessoas ou aplicativos não autorizados tenham acesso irrestrito aos dados
armazenados.
Compartilhamento de dados, permitindo que diversos usuários realizem operações de consulta, inserção e retirada de
dados ao mesmo tempo.
Sistema de recuperação de falhas, garantindo a integridade dos dados ou a possibilidade de sua recuperação em caso
de falhas.
Independência do meio físico de armazenamento, permitindo que os dados continuem acessíveis mesmo com a
mudança do esquema de armazenamento.
Sistema de backup integrado ou possibilidade de utilizar um sistema de backup associado.
Portabilidade, permitindo que o mesmo banco de dados seja utilizado em diferentes plataformas (ou que seja efetuada
facilmente a migração para outras plataformas). Por exemplo: alguns bancos de dados trabalham com a plataforma
Windows, Unix e Linux.
Escalabilidade, permitindo que ele acompanhe o crescimento da empresa, sem perda de performance ou
comprometimento com o desempenho.
TIPOS DE BANCOS DE DADOS
Basicamente, existem três tipos de bancos de dados, são eles:



Hierárquico
Rede
Relacional
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Banco de Dados do tipo Hierárquico
Esse tipo de banco de dados surgiu na década de 60, organizando os dados à semelhança de uma árvore, onde
um arquivo-pai gerava vários filhos, mantendo uma dependência entre eles. Possuem caminhos bem definidos e
predeterminados, sendo utilizados na solução de problemas que demandem um número limitado de respostas, cujas
naturezas podem ser especificadas antecipadamente.
Aplicações típicas: processar reservas aéreas ou processamento de dados bancários.
Banco de Dados do tipo Rede
O banco de dados do tipo Rede surgiu nos anos 60, sendo utilizado também durante a década de 70. Ele mostrase mais apropriado para situações em que vários dados podem estar associados a diversos outros, sendo mais flexíveis do
que os modelos hierárquicos. Porém, existem limitações de ordem prática quanto ao número de relacionamentos que
podem ser estabelecidos entre os registros.
Aplicações típicas: transações efetuadas entre diversas contas em um sistema bancário.
Banco de Dados do tipo Relacional
O tipo relacional surgiu nos anos 70 e evoluiu durante os anos 80. São os mais utilizados atualmente, existindo
diversas marcas comerciais como DB II, Oracle, SQL Server, Informix, MySQL, entre outros. Os dados são organizados em
tabelas, que podem ser relacionadas entre si. Dessa forma, é possível ter uma tabela com nome e dados cadastrais dos
fornecedores. Em outra tabela, são cadastrados os produtos disponíveis (os quais estão associados aos seus respectivos
fornecedores). Em uma terceira tabela, são mantidos os preços de cada produto. No final, dependendo da necessidade (a
emissão de uma nota fiscal, por exemplo), os dados são recuperados e relacionados a partir das tabelas com o descritivo
dos produtos e os respectivos preços. Caso seja necessária a emissão de uma ordem de compra, os dados são
requisitados da tabela que possui os dados cadastrais e da tabela com a descrição dos produtos
EXEMPLO
Em um supermercado, por exemplo, os dados podem ser armazenados em diferentes tabelas, todas elas contidas
em um mesmo arquivo ou banco de dados. Uma tabela pode conter os dados cadastrais dos fornecedores, outra pode ter a
descrição de produtos e uma terceira o preço desses produtos. Seria correto perguntar: Por que não manter todos esses
dados em uma mesma tabela? Por uma questão de desempenho. Em um supermercado, a transação mais usual é aquela
efetuada nos caixas, onde são realizadas a consulta de preços e a impressão do cupom fiscal.
Nesse caso, por uma questão de agilidade, é interessante manter apenas os dados necessários em uma tabela
(ou tabelas) específica. Os dados cadastrais dos fornecedores são alterados poucas vezes (com a entrada ou saída de um
fornecedor, alteração de endereço ou telefone, etc).
Dessa forma, cada vez que um cupom fiscal é emitido, os dados necessários são requisitados de duas tabelas,
uma com o preço e outra com a descrição do produto. Mas como o sistema sabe que um determinado preço corresponde a
um produto específico? Através do código de barras, que é exclusivo para cada produto. No jargão técnico, o código de
barras funciona como uma chave primária, que é um identificador (um número como o CPF ou RG) exclusivo para cada
registro do banco de dados. Dessa forma, o código de barras identifica o produto na tabela Produtos e o mesmo produto na
tabela Preços. Em banco de dados, dizemos que as duas tabelas estão relacionadas pelo código de barras (em um
relacionamento 1 para 1 ou 1 preço para cada produto).
Quando for necessário emitir um pedido de compra, a fim de repor estoques, será necessário buscar dados em
duas tabelas. Na tabela Produtos temos a descrição do produto e na tabela Fornecedores temos os dados do respectivo
fornecedor. Entretanto, um mesmo fornecedor poderá ser o responsável pelo provimento de vários produtos. Nesse caso,
tem-se um relacionamento de 1 para muitos (1 fornecedor para muitos produtos). Esse relacionamento é efetuado através
do código do fornecedor
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BANCOS DE DADOS OPERADOS EM REDE
Atualmente, os bancos de dados têm como característica básica a possibilidade de operar em rede, sendo
alimentados ou consultados por várias pessoas ao mesmo tempo.
Em relação aos modelos de bancos de dados vistos anteriormente para redes cliente-servidor, é possível uma
mesma rede contar com mais de um servidor, sendo um deles exclusivo para o banco de dados, conforme você pode
verificar no esquema ao lado.
Existem diversas medidas que podem otimizar o desempenho de um banco de dados. Por exemplo:






Utilizar um banco de dados realmente adequado à quantidade de informações que se pretenda armazenar e ao volume
de tráfego estimado;
Projetar o crescimento da empresa para os próximos anos e adotar o banco de dados com base nessas projeções para
evitar que o sistema limite o crescimento da empresa;
Manter um servidor exclusivo para o banco de dados;
Adotar equipamentos com capacidade de expansão de memória e trabalhar com mais de um processador;
Os bancos de dados profissionais têm sistemas de segurança para impedir que pessoas não autorizadas tenham
acesso aos dados;
É necessário considerar que, por questões de segurança ou de desempenho, nem sempre é conveniente fazer com
que o banco de dados corporativo seja utilizado para acesso via Internet
CONCEITOS FINAIS
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A TI e seus computadores não possuem "poderes mágicos" de resolver problemas de gestão, racionalizar
processos ou aumentar a produtividade. Bill Gates em seu livro: A Estrada do Futuro, fez o seguinte comentário: "Diretores
de empresas pequenas e grandes ficarão deslumbrados com as facilidades que a tecnologia da informação pode oferecer.
Antes de investir, eles devem ter em mente que o computador é apenas um instrumento para ajudar a resolver problemas
identificados. Ele não é, como às vezes as pessoas parecem esperar, uma mágica panacéia universal. Se ouço um dono
de empresas dizer: "Estou perdendo dinheiro, é melhor comprar um computador", digo-lhe para repensar sua estratégia
antes de investir. A tecnologia, na melhor das hipóteses, irá adiar a necessidade de mudanças mais fundamentais. A
primeira regra de qualquer tecnologia utilizada nos negócios é que a automação aplicada a uma operação eficiente
aumenta a eficiência. A segunda é que a automação aplicada a uma operação ineficiente aumenta a ineficiência."
Atualmente a gestão estratégica da informação tornou-se uma parte crítica e integrada a qualquer estrutura
gerencial de sucesso.
O uso da reengenharia de processos para direcionar os novos sistemas de informação pode proporcionar um
aumento significativo da satisfação dos clientes, e/ou a redução de custos, ao contrário das iniciativas que envolvem o uso
de tecnologia apenas para fazer mais rápido o mesmo trabalho.
É complicado tentar explicar que a análise de aquisição dos produtos e serviços de tecnologia, está vinculada à
avaliação dos valores internos da empresa, desde a sua cultura, o nível dos seus gestores e colaboradores, até a análise
dos seus negócios, sem desconsiderar o planejamento estratégico para o futuro. É imprescindível esta reflexão interna.
O novo desafio dos gestores de TI está no alcance de metas e objetivos organizacionais específicos, ao invés de
satisfazer requisitos de usuário muitas vezes não relacionados aos objetivos organizacionais, passando a ser um
profissional que fale em clientes, concorrência global e retorno sobre investimento perdendo a fixação do diálogo em
apenas plataformas. Computação cliente/servidor e orientação a objetos e outras mais, combinando ainda habilidades de
liderança e comunicação com conhecimentos técnicos e do negócio, capaz de exercer um papel decisivo em todas as
questões de gestão da informação e de aprimoramento dos processos organizacionais.
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A Tecnologia da Informação está permeando a cadeia de valor, em cada um de seus pontos, transformando a
maneira como as atividades são executadas e a natureza das interligações entre elas. Está, também, afetando o escopo
competitivo e reformulando a maneira como os produtos e serviços atendem às necessidades dos clientes. Estes efeitos
básicos explicam porque a Tecnologia da Informação adquiriu um significado estratégico e diferencia-se de muitas outras
tecnologias utilizadas nos negócios. Aos administradores cabe o alerta do Charles Wang, "que a TI mudou tudo que você
aprendeu sobre gestão, e está achatando milhões de administradores que deixaram de conformar-se ao inevitável.
Infelizmente forças assim, não abrem exceções, nem mesmo para você, talvez principalmente para você".
GERENCIAMENTO DE MARKETING ESTRATÉGICO
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda
de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de
fazer com que, as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm. Muito dessa distorção se deve ao
fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e
oligopólios não competitivos (década de 60), em que, o governo tinha uma função o muito mais de gestão do que de tutela
da economia.
Na verdade, ele È fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática,
Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir
disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos
despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial
para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de
organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais.
O QUE É MARKETING?
È um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam
por meio da criação oferta e troca de produtos e serviços.
Marketing È uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações em que estas buscam no mercado
informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações Como
passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e
necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A orientação estratégica
norteará·todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes
As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes darão preferência aos produtos que sejam
encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus
preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os
encontrem com facilidade.
Elas não consideram as necessidades e desejos individuais de seus clientes e o fato de que nem sempre o
produto mais barato satisfará todos. A título de exemplo, alguns médicos acreditam que o simples fato de oferecerem seus
serviços aos clientes por um preço acessível (via Serviço Público) fará·com que estes fiquem satisfeitos com os serviços e
estejam dispostos a esperar até que possam ser atendidos. Na realidade, os clientes, de um modo geral, estão
completamente insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que puderem pagar por um plano de saúde ou uma consulta
particular, procurarão um concorrente. É possível perceber que não há, nesta abordagem, uma preocupação maior com os
clientes, seus desejos e suas necessidades.
AMBIENTE DE MARKETING
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma análise Ambiental. Importando os
conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra
a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e
fracos da empresa diante das realidades detectadas.
VARIÁVEIS DE ANALISE NO AMBIENTE DE AMRKETING
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A análise Microambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo. A análise
Microambiente de Marketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e
intermediários de marketing. As principais variáveis a serem consideradas são:
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

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

VARIÁVEIS ECONÔMICAS: São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser
levantado até que ponto as variáveis na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a
organização atua ou pretende atuar.
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS: importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser
consideradas, por exemplo, variáveis no número de casamentos e de filhos de uma determinada população ou ainda o
tamanho e a taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações, distribuição etária e composto Étnico,
níveis educacionais, faixa etária, etc.
VARIÁVEIS CULTURAIS: Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um
determinado produto ou serviço. Elas envolvem culturas, sub-culturas, comportamento, influência das religiões, crenças, grau
de tecnologia, etc.
VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS: Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que
diariamente, este setor deve ser considerado em qualquer analise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso às
tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
VARIÁVEIS POLÍTICO-LEGAIS: as mudanças do ambiente político, que ocorrem constantemente, e das Leis, principalmente
no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento
SISTEMA DE INFORMAÇÕES EM MARKETING
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um Plano de Marketing È fundamental que se estruture um
Sistema de Informações. Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os Componentes de um Sistema
de Informações em Marketing.
Componentes




Sistema de Registros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas
a pagar etc.
Sistema de Inteligência de Marketing: È um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Geralmente buscam inteligência de
marketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores, função·rios
da própria empresa, etc.
Sistema de Pesquisa de Marketing: È o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Possível citar as Pesquisas Quantitativas
de Marketing, que são pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações numéricas, como o número de
pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing, que são pesquisas
exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com relação a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de
Marketing sejam menos conhecidas, são muito utilizadas no contexto de marketing e propaganda. Os resultados de uma
Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma espécie de
raio X dos clientes no que diz respeito aos produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. Mas um Sistema de
informações de Marketing È algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre no
Ambiente de Marketing, seja ele interno ou externo.
Sistema de Apoio à decisão de Marketing: trata-se de um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e
técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da
empresa e do ambiente.
CONSUMIDORES
Necessidades VS comportamento
O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções
adequadas. Primeiramente, È importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto
necessidade È um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo È algo que as pessoas buscam satisfazer
embora o objeto de desejo n„o vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e
desejo de tomar um suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho.
Necessidade È tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causarão algum tipo de indisposição naquele
que a está·sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfarão com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, temse alguém com uma necessidade bem definida
FATORES DE INFLUENCIA DO CONSUMIDOR
Todos nós, enquanto consumidores são influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão sobre o
que comprar. São quatro os principais fatores, comentados a seguir:
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Fatores culturais
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os
papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador são particularmente importantes.
A cultura envolve valores, percepções, preferência e comportamentos familiares. As subculturas envolvem as
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente homogênea e
duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível
educacional e·área residencial. Costuma-se dizer que “o homem È produto do meio”, ou seja, tudo o que acontece no
lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar.
Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores,
em que diversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente
Fatores sociais
Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com
mais proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de referência
compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os
grupos que têm influencia direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho). A família È a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade, e a
posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um papel sugere atividades que
se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre outros. A posição social está
relacionada com o status do indivíduo na sociedade.
Fatores pessoais
Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais
fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas
adquirem agasalhos esportivos.
Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos:
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por
fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores
psicológicos.
Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os
adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão em uma fase
da vida em que necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
Interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no que diz respeito a sua forma
de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que È possível, em muitos momentos, agrupar esses consumidores. Por
exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens
costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos.
Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do mercado com características semelhantes
entre si. Dois grupos amplos de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas
as características e o comportamento do consumidor.
As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis para segmentação de Mercados
Consumidores:





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
Geográfica: propões dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou
bairros;
Demográfica: ocorre quando o mercado È dividido em grupos baseados em variáveis demográficas, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração,
nacionalidade ou classe social;
Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou
personalidade. Marketing È muito mais do que uma ferramenta de promoção e vendas; È uma filosofia centrada no
cliente O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para segmentação de Mercados
Consumidores:
Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade,
compram ou usam um produto (por exemplo, quando viajam em férias);
Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes benefícios que buscam em um produto
(por exemplo, se viajam coma família ou viajam a negócios);
Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos de não usuários, ex-usuários, usuários potenciais,
novos usuários e usuários regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
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

Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou grandes usuários de um bem;
Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade do consumidores (como aqueles leais à
marca Coca-Cola ou McDonaldís).
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagens
competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu produto em
relação ao mercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus
concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, canal e imagem.





Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o produto
utilizando o slogan imóveis de qualidade);
Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços s„o facilidade de pedido, entrega, instalação,
treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar, por
exemplo, a utilização da internet para compra de veículos).
Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e treinamento de
pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: competência,
cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonaldís são
bastante corteses);
Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem
seus canais distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por exemplo, a
distribuição dos produtos da Avon);
Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou
marca. A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.
Quanto ao posicionamento, cada empresa desejar· desenvolver diferenças que atrairão fortemente seu mercadoalvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem
um lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte
forma: È o ato de desenvolver consumidores - alvo.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Muito se fala em Planejamento Estratégico (PE), e nas organizações de maneira geral ainda se pode encontrar
uma série de interpretações em relação a esta ferramenta da administração.
O Planejamento Estratégico, que se tornou o foco de atenção da alta administração das empresas, volta-se para
as medidas positivas que uma empresa poderá tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas
em seu ambiente.
Empresas de todos os tipos estão chegando à conclusão de que essa atenção sistemática à estratégia é uma
atividade muito proveitosa. Empresas pequenas, médias e grandes, distribuidores e fabricantes, bancos e instituições sem
finalidade de lucro, todos os tipos de organizações devem decidir os rumos que sejam mais adequados aos seus
interesses.
As razões dessa atenção crescente à estratégia empresarial são muitas, algumas mais evidentes que outras.
Dentre as causas mais importantes do crescimento recente do Planejamento Estratégico, pode-se citar que os ambientes
de praticamente todas as empresas mudam com surpreendente rapidez. Essas mudanças ocorrem nos ambientes
econômico, social, tecnológico e político. A empresa somente poderá crescer e progredir se conseguir ajustar-se à
conjuntura, e o Planejamento Estratégico é uma técnica comprovada para que tais ajustes sejam feitos com inteligência.
Trata-se de um instrumento mais flexível que o conhecido Planejamento a Longo Prazo. Um elemento-chave da
estratégia é a seleção de apenas algumas características e medidas a serem consideradas tomadas.
É um instrumento que força, ou pelo menos estimula os administradores a pensar em termos do que é importante
ou relativamente importante, e também a se concentrar sobre assuntos de relevância.
O mais importante na utilização do Planejamento Estratégico é o seu estreito vínculo com a administração
estratégica nas organizações. Não se pode tratar isoladamente o planejamento estratégico sem entrar no processo
estratégico, contribuindo assim de forma mais eficaz com a gestão dos administradores na obtenção dos seus resultados.
Com a mudança constante dos cenários econômicos no mundo, inclusive no Brasil, surgem alguns fatores
negativos sobre os quais deverá se concentrar a atenção dos administradores.
Questões como reduzido crescimento econômico, globalização, regulamentação governamental, inflação,
escassez de alguns recursos, alto custo do petróleo e protecionismo internacional deverão alertar as organizações para a
utilização e aperfeiçoamento desse Planejamento.
No Brasil, apesar de muitas empresas já estarem utilizando a metodologia do Planejamento Estratégico, ainda
pairam dúvidas sobre o que realmente este vem a ser e como deve ser formulado. A maior dúvida diz respeito a uma
acentuada tendência para a utilização dos termos ―Planejamento Estratégico‖ e ―Planejamento a Longo Prazo‖ como se
fossem sinônimos.
Somente um número reduzido de empresas utiliza o verdadeiro Planejamento Estratégico. A grande maioria das
organizações continua empregando as antiquadas técnicas do Planejamento a Longo Prazo, que se baseiam em
extrapolação das situações passadas.
A metodologia do Planejamento a Longo Prazo foi desenvolvida nos Estados Unidos na década de 50, com
profunda influência da tecnologia de planejamento dos países com economia planejada a longo prazo. Em conseqüência
disso, os planos a longo prazo tornaram-se projeções de lucro (para dez anos ou mais) sem muita utilidade, representados
por uma enorme quantidade de papel e uma limitada quantidade de pensamento estratégico. Tais planos não permitem
antever a realidade ambiental futura.
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Um dos defensores da sua utilização propõe o seguinte conceito: ―O Planejamento Estratégico é uma metodologia
gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela Organização, visando maior grau de interação com o
ambiente‖.







A direção engloba os seguintes itens:
Âmbito de atuação, macro políticas,
Políticas funcionais,
Filosofia de atuação,
Macro estratégia,
Estratégias funcionais,
Macro objetivos,
Objetivos funcionais.
OS OBJETIVOS SÃO:
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
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


Conhecer seus pontos fortes para melhor utilizá-los
Conhecer seus pontos fracos para eliminá-los.
Detectar oportunidades do ambiente e nichos de mercado.
Observar as ameaças externas e suas limitações internas para se tornar competitiva.
Identificar tarefas necessárias e definir a quem cabe as responsabilidades de execução efetiva.
Proporcionar recursos, em todos os níveis, às pessoas da empresa, de forma imediata, para que possam em conjunto
buscar soluções para problemas.
Motivar a melhoria contínua, a qualidade e a produtividade.
Reduzir custos, perdas e queixas.
Estratégia é o caminho para uma organização alcançar os objetivos e desafios em um ambiente mutável,
cambiante, complexo e altamente competitivo.
PLANO DE MARKETING
Plano é como um mapa, mostra à empresa como ela está indo, aonde ela deve ir e como chegar lá. Alguns acham
que não tem tempo para fazer planejamento, mas, o plano disciplina o administrador a colocar suas idéias, condições,
métodos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguido por outros.




Benefícios:
Facilitar a coordenação de uma determinada ação.
Dá ao administrador com argumentos para implantação de uma estratégia, programa ou projeto.
Otimiza os recursos existentes.
Estimula o trabalho em equipe.
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
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Desenvolvimento:
Estabelecer objetivos corporativos
Avaliar forças externas
Avaliar forças internas
Análise de pontos fortes e fracos
Análise de oportunidades e ameaças
Estabelecer objetivos de marketing
Desenvolver estratégias
Definir programas
Elaborar orçamentos
Escrever o plano
Editorar o plano
Comunicar o plano
Implementar o plano
Usar um sistema de controle
Avaliar resultados
Fazer correções necessárias
Fazer atualização e revisão
MIX DE MARKETING
Mix de marketing (ou composto de marketing) È o conjunto de:
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40
Ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça
(ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As variáveis específicas de marketing sob
cada P são mostradas na figura 1° a seguir.
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A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviço e preços, utilizando um mix de
promoção formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing e
internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como:




Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro das suas
expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
Price (Preço): o cliente procurar· um preço justo, que n„o deve ser nem muito elevado de modo que o cliente considere
que não vale a pena comprá-lo nem tão baixo que o leve a pensar que há· algo de errado com o produto, a ponto de
recusá-lo.
Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado comum preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é num local
em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.
Promotion (Composto Promocional): há um provérbio popular que diz: “A propaganda È a alma do negócio”, e,
realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e
não poderão adquiri-lo.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre È uma tarefa simples. Preciso considerar que,
quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço È fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing.
Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente
alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a
compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de
que o produto seja atrativo aos clientes. Contudo, não o deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto
aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado como produto ou serviço, além de não ser interessante
produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerar· lucro significativo.
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. Pode posicioná-lo no centro
do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo
Dessa forma, È pertinente indagar: Afinal, qual È o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto È
simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo È interessante para a empresa.
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LEITURA COMPLEMENTAR
O PREÇO DO PRODUTO
Entende-se por preço de qualquer objeto a razão de troca entre esse objeto e qualquer outro. Uma das principais tarefas da
Teoria Econômica é explicar por que os bens têm preços e por que alguns bens são caros e outros baratos. Por que é que os
bens, serviços, idéias e os fatores de produção têm preços? É porque eles são úteis e escassos em relação ao uso que se
destinam. A carne, por exemplo, jamais alcançaria preço numa economia composta inteiramente de vegetarianos, fossem
muitos ou poucos os bois ali existentes.
Mas a utilidade e a escassez são apenas as forças subjacentes que causam a existência dos preços. Quando se forma no
mercado o preço de qualquer bem, é porque a utilidade e a escassez se exprimem concretamente na procura por parte dos
compradores, de um lado, e na oferta por parte dos vendedores, de outro. Eis o valor de mercado do produto: O preço se
forma pela interação de duas ordens de influências, a da procura e as da oferta.
Entende-se por mercado toda organização através da qual os compradores e vendedores de um bem se mantêm em estreito
contato uns com os outros. Ao preço que faz se igualarem a procura e a oferta se dá o nome de preço de equilíbrio ou preço
corrente. A este preço, as forças da procura e da oferta se compensam, ficam em equilíbrio.
Como resultado deste tipo de análise, diz-se que a procura e a oferta determinam o preço. Mas se diz também, muitas vezes,
que o preço determina a procura e a oferta. Não se mostram precisas, no entanto, e são, à primeira vista, contraditórias. O
motivo da dificuldade em compreender é a ausência de uma importantíssima distinção, que até agora deixamos de fazer. É
fundamental distinguir entre a quantidade de um produto que se procura ou se oferece a um dado preço e as condições
gerais de mercado.
Se, por exemplo, subirem os preços no mercado da carne, é possível certa alta no mercado do peixe. Inclinar-se-ão as
pessoas a comer mais peixe em vez de carne, já que terá encarecido. Aumentará a procura do peixe e seu preço subirá.
Igualmente, uma variação no preço do algodão poderá refletir-se no preço da lã, posto que ambos se usam no vestuário.
Embora em cada mercado se determine primordialmente o preço de uma única mercadoria, todo mercado se relaciona até
certo ponto, por vezes acentuadamente, com todos os outros diferentes mercados.
O preço de venda de um produto é o preço resultante da somo do custo com um valor para justificar um lucro razoável a fim
de compensar o esforço na produção e comercialização. Este preço é considerado por muitos como preço justo ou natural.
ESTRATÉGIAS DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição, em marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma que seja mais fácil e
conveniente adquiri-lo.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

Distribuição Direta - Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende diretamente ao consumidor.
Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem
diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o
serviço para o consumidor, como os dentistas ou os cabeleireiros.

Distribuição Indireta - Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto
ou serviço até o consumidor.
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não È fabricada por eles. Os
supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

Composto promocional – Às vezes, propaganda È confundida com marketing, tal é a sua importância. Também deve
ser considerado que, pelas suas características, o Composto Promocional È a parte do marketing que mais aparece,
È percebida pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção
de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.
Propaganda
Toda comunicação em que se paga pela veiculação a exemplo de um anúncio classificado.
PROMOÇÃO DE VENDAS
As ferramentas de promoção de vendas s„o: cupons, concursos, prêmio, entre outras, e possuem três
características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o
consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Relações públicas e publicidade
Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando-se história e dramatizações.
Publicidade
Toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto È
publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.
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Força de vendas
A ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo de compra, particularmente no
desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo,
imediato e interativo como consumidor, permitindo uma relação duradoura.
Marketing direto
A identificação da Potencialidade do Marketing Direto È simples.
Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar da meta
(target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um CD de um certo estilo de
música, quando você detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que você È avesso
a bebidas alcoólicas? Este È o grande motivo pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e
no mundo, nos íntimos anos. Ele identifica quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
As ferramentas do marketing direto são:
Mala Direta - principal representante do marketing direto, È uma forma de comunicação direta dirigida a quem
pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser· o impacto do
destinatário ao recebê-la.
Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser usado como forma
de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo È também
uma forma de distribuição direta.
Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a
pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda.
Internet – utilização da rede mundial de computadores para comunicação e integração virtual entre fornecedores e
consumidores.
Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos
consumidores, sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer.Vem-se utilizando e-mails como forma de comunicação,
havendo alguns casos de sucesso.
LEITURA COMPLEMENTAR
NA PROPAGANDA FOCALIZE O CONSUMIDOR
Quantas vezes você ouviu essa desculpa esfarrapada? Falha de comunicação. É a mais simples, comum e mais universal
das causas que as pessoas atribuem aos seus problemas de negócios, de trabalho e de relacionamento. As pessoas
parecem acreditar que qualquer coisa se resolve, desde que se sentem juntas para conversar. Muito pouco provável. Hoje, a
comunicação é o problema.
A propaganda – uma forma de comunicação, que, do ponto de vista do receptor, deixa a desejar. É, para maior parte,
indesejável e desagradável. Em muitos casos, francamente detestada. O difícil é se fazer ouvir nesta nossa sociedade
saturada de comunicação.
A única realidade que conta é aquela que está na cabeça do consumidor ou que queremos posicionar na cabeça do futuro
consumidor. Ser criativo, desenvolver alguma coisa que ainda não existe está se tornando cada vez mais difícil. O mercado
de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Há produtos demais, empresas demais e muito ruído.
A mente filtra e rejeita muita informação que lhe chega de forma geral, ela só aceita aquilo que de certa forma coincide com
seu conhecimento ou com sua experiência anterior. Milhões de dólares têm sido desperdiçados na tentativa de sensibilizar as
pessoas através da propaganda. A única defesa que alguém tem é a maneira pela qual é capaz de simplificar
consideravelmente as coisas.
O meio pode não ser a mensagem, mas ele a afeta seriamente. Em vez de funcionar como um sistema de transmissão, o
meio funciona como filtro, só uma fração minúscula da matéria original chega até o agente receptor.
Posicionamento da idéia na cabeça do consumidor é um processo seletivo. Em outras palavras, já que tão pouco da sua
mensagem vai chegar ao seu destino, ignore o lado do transmissor e concentre-se no do receptor. Concentre-se nas
percepções do seu cliente, focalizando mais o consumidor do que o produto.
Assim, você aprende conceitos e princípios que podem melhorar imensamente a efetividade da sua propaganda.
IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
Após a realização da etapa do planejamento, veremos como implementá-lo. É importante lembrar que o sucesso
da implementação do Plano de Marketing depende de um bom planejamento, da conscientização e do envolvimento dos
funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade
A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a
realização dos objetivos de marketing. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação
composto dos seguintes itens:
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1. AÇÕES (O QUE) - Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.
2. PERÍODO (QUANDO) - Determine o prazo de execução de cada atividade.
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3. COMO - Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na seqüência apropriada e por ordem de prioridade.
4. RESPONSÁVEL (QUEM) - Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais
indicadas.
5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO) - Levante todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação,
confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo
com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esqueça de
contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing.
AVALIAÇÃO E CONTROLE
A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e
o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do
Plano.
Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que
a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e
menos investimentos.
Alguns Controles de Marketing
Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: treinamento e seleção de funcionários, gastos em
instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.
Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação
interna, comprometimento da equipe.
Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam alinhados aos resultados
previstos a partir de padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de
reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.
ATIVIDADE TEÓRICA
APRESENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING (TRABALHO)
O plano só deve conter informações-chave que precisam ser comunicadas. Elas devem claras e concisas.
Detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser excluídos.
A estrutura de um plano de marketing pode ser a seguinte:
Capa: A capa deve ter um visual agradável, porém sóbrio.
Sumário: Um sumário deve ser incluído de forma que as várias seções do plano possam ser facilmente
localizadas, através de um índice.
Agradecimentos: O responsável (aluno) do plano deve fazer os agradecimentos de praxe aqueles que
colaboraram para sua consecução.
Introdução: A introdução fornece a essência do plano e as razões para sua preparação, e delineia seus
propósitos e utilidades.
Síntese: A síntese deve apresentar os pontos fundamentais do plano numa forma clara e concisa. A síntese deve
incluir as suposições básicas sobre as quais o plano se baseia, os objetivos do plano e a escala de tempo em função da
qual o plano será implementado.
Análise da Situação: A análise deve incluir apenas a síntese da pesquisa de marketing e respectiva análise.
Vendas: Nesta parte deve-se incluir o histórico de vendas, a previsão para o próximo ano, o faturamento e a
carteira de pedidos.
Mercado: Nesta seção você deve relacionar a que mercado a sua empresa está ligada e qual a sua participação.
Também deve apontar qual é a concorrência.
Produto: Esta seção lista os produtos-chave da empresa e detalha os fatores comerciais e tecnológicos
relacionados a eles.
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Canal de Distribuição: Neste item você apresentará os custos dos canais, seus componentes e quais são as
melhores alternativas estratégicas que a empresa pode viabilizar.
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Áreas de Venda: Estas informações são úteis para determinar que áreas têm importância para a empresa em
termos de lucro, participação e expansão, por exemplo.
Análise Atual: Nesta seção você listará os pontos fortes e fracos da empresa (análise interna) e as oportunidades
e ameaças (análise externa).
Objetivos de Marketing: Constituem uma lista dos objetivos que devem ser atingidos, quantificados em termos de
entrada de pedidos, movimento das vendas, participação no mercado e lucro.
Estratégia de Marketing: Você indicará as alternativas estratégicas, táticas e políticas serão adotadas para
produtos, preços, promoção, distribuição, por exemplo.
Consumidor: Você indicará o perfil do público-alvo a ser atingido. O perfil estará baseado nos níveis social,
econômico, financeiro, educativo, intelectual e cultural.
Promoção de Vendas: Sob este título, você deve detalhar seu plano de comunicação do produto/marca,
propaganda, promoção, relações públicas e publicidade. Deve incluir os detalhes e os custos para um determinado período.
Orçamento: A mínima informação que deve ser incluída nesta seção é o custo total da implementação do plano.
Com um novo produto, sempre deve haver uma justificativa financeira.
APRESENTAÇÃO DO PLANO – EM SALA DE AULA
LEITURA COMPLEMENTAR
O CONTROLE DO PLANO
Muitos planos não atingem resultados satisfatórios na hora de sua execução por falta de um controle eficiente. Daí a
necessidade da elaboração de um sistema de controle condizente com as metas do plano. Entre os próprios elementos
utilizados para a elaboração do plano, o planejador encontrará muitas fontes de controle. Cabe apenas organizar de tal
forma que possam ser aplicadas na avaliação das atividades de marketing desenvolvidas no plano. Podemos chamar essas
fontes de controle de intrínsecas por resultarem de informações geradas pelo próprio planejamento.
O orçamento contém elementos de controle intrínseco que podem ser periodicamente confrontados com resultados obtidos
no campo. As metas do plano constituem uma outra fonte de controle como também as funções a serem exercidas por
membros da organização ou por terceiros. Além disso, todos os dados quantitativos, aprovados pela direção executiva, são
de grande utilidade para a avaliação das atividades. Os dados referentes aos potenciais regionais, a previsão e, sobretudo,
as cotas de venda são exemplos em questão.
A verificação periódica dos resultados obtidos no campo e o seu confronto com os dados do planejamento geralmente não
exigem mais do que poucos cálculos elementares, mas podem produzir efeitos extremamente benéficos. Se divergências
inesperadas forem encontradas, é evidente que ou as estimativas eram deficientes ou a execução foi precária. Em ambos
os casos, o confronto dos dados facilita a adoção de medidas corretivas, pois demonstra aos funcionários da empresa que a
direção da mesma está ciente dos erros cometidos.
Além do controle intrínseco, a empresa talvez sinta a necessidade ou conveniência de realizar alguns estudos específicos
de avaliação e que exigem o levantamento e a interpretação de dados adicionais. Chamemos isso de controles especiais.
Para um melhor entendimento do papel do controle, algumas considerações serão analisadas a seguir. É falso o fato de que
se você cuida das pequenas coisas, as grandes serão controladas automaticamente.
Em qualquer dicionário a maioria dos significados para a palavra controle tem uma conotação de restrição ou repressão.
Isso talvez explique por que muitos administradores parecem dedicar a maior parte dos seus esforços de controle no
cuidado para que seu pessoal obedeça aos orçamentos, políticas e procedimentos. Com isto deixam de lado o incentivo, a
criatividade, a motivação e a superação dos objetivos que são mais importantes do que uma obediência cega e
incompetente.
Um outro fato que merece uma atenção é aquele referente a relatórios. Muitos administradores têm o ponto de vista de que,
se comunicarem por relatório seus problemas aos seus superiores, não devem ser considerados responsáveis pelo que
acontece. Tal procedimento é falso, pois cabe também ao gerente a responsabilidade pela existência dos desvios dos
objetivos preestabelecidos.
A essência do controle está em se concentrar no que tiver maior efeito sobre o que você está tentando realizar.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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O marketing tem uma importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Cada
década exige que a administração da empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e t·ticas. Rápidas
mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na condução dos negócios.
Uma das principais contribuições do marketing moderno È ajudar as empresas a perceber a importância de mudar
o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram antes que um n˙mero
considerável de empresas deixasse de pensar ―de dentro para fora‖ para fazê-lo ―de fora para dentro‖. Ainda hoje muitas
empresas operam centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades.
Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na concepção que se tem de marketing, as
transformações futuras ser„o ainda maiores no pensamento e na prática do marketing.