KELEN MARTINS OLIVEIRA
A DIFICULDADE DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE NO MERCADO INTERIORANO
Artigo apresentado à Universidade de Franca, como
exigência parcial, para aprovação no curso de PósGraduação Lato Sensu. Área de concentração:
Gestão Estratégica de Negócios com Ênfase em
Marketing e Vendas.
Coordenador do Curso: Profs. Paulo Arruda e
Renato Andrade.
Orientação Metodológica: Profa. Ma. Maria
Virgínia de Figueiredo Pereira do Couto Rosa.
FRANCA
2011
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A DIFICULDADE DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE NO MERCADO INTERIORANO
THE DIFFICULTYOFADVERTISING AGENCIESMARKETINGPROVINCIAL
Kelen Martins Oliveira1
RESUMO
A publicidade e propaganda têm papel fundamental para comunicar e posicionar a empresa no
mundo mercadológico, ampliando a possibilidade de negócios. Este artigo teve o intuito de
demonstrar a ação da publicidade na teoria e prática, onde abordou as dificuldades das agências de
publicidade e propaganda em se destacar no mercado com as ações no interior. Este problema se
instala principalmente nas regiões onde a população não ultrapassa os 370 mil habitantes. Nestas
regiões notaram-se o grande despreparo dos clientes em receber as ideias propostas pelas as
agências. Foram apresentadas aqui, ações que tiveram por objetivo esclarecer todo o mercado com
consultorias que melhorassem as propostas comerciais das agências, finalizando com um manual
apresentando os caminhos para alcançar o êxito. Os processos metodológicos foram o: comparativo,
analítico-sintético, qualitativo, descritivo, social e reflexivo. Todavia é necessário salientar os
grandes benefícios que a presente pesquisa propiciará para o mercado publicitário no interior, pois
contribuirá para a melhoria de ações na prospecção e aplicação das técnicas com seus respectivos
clientes.
Palavras-chave: Mercado; interior; clientes; agências; publicidade e propaganda.
ABSTRACT
The advertising plays a fundamental role to communicate and position the company marketing the
world, increasing the possibility of business. This article was intended to demonstrate the action of
Advertising in theory and practice, which addressed the difficulties of advertising agencies stand
out in the market with shares in the interior. This issue is installed mostly in regions where the
population does not exceed 370 thousand inhabitants. These regions were noted unpreparedness of
the large customers to receive the ideas proposed by the agencies. Have been presented here,
actions that were intended to clarify the whole market with consulting business proposals that
would improve the agency, ending with a manual showing the paths to success. The methodological
processes were: comparative, analytic-synthetic, qualitative, descriptive, social and reflective.
However, it is necessary to point out the great benefits that this research will provide for the
advertising market in the interior, because it will contribute to the improvement actions in the
exploration and application of techniques with their clients.
Key Word: Market; interior; customers; agencies; advertising and propaganda.
1
Aluna do curso de Pós-graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica de Negócios com ênfase em Marketing e Vendas
da Universidade de Franca, 2011.
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INTRODUÇÃO
O tema proposto abordará as dificuldades culturais do empresariado interiorano na utilização
dos serviços das agências de publicidade e propaganda.
Este artigo tem como objetivo levantar propostas para as agências de publicidade e
propaganda como forma de apresentação de seus serviços aos clientes em potencial, os quais
normalmente apresentam-se despreparados quanto aos procedimentos e conhecimentos de projetos
viáveis para realização e projeção de sua empresa.
Este projeto terá como base uma coletânea de experiências comumente encontradas no
processo de prospecção de clientes nas agências de publicidades, selecionando como modelo para
estudo a agência Imediata, localizada na cidade Franca (SP) na qual atuava como executiva de
contas.
Mediante apuração das circunstâncias ocorrentes com frequência nesta função, algumas
hipóteses foram levantadas como:

Dificuldades das agências em passar para o cliente seus projetos.

Despreparo do cliente em receber as propostas apresentadas pelas agências.

Necessidade da elaboração de um projeto que implante nas agências uma consultoria para
indicação das formas mais adequadas de elaboração das propostas comerciais, de forma que
estas possam ser mais bem compreendidas e recebidas pelos clientes em potencial.

Elaboração de um manual para agências de publicidade onde se apresentem caminhos de
conduta no atendimento às empresas.
O método a ser utilizado para o desenvolvimento do artigo será o dedutivo-bibliográfico,
utilizando-se de teorias já existentes com o objetivo de compará-las, selecionar as mais adequadas
ao problema e compilá-las buscando-se atingir o máximo de coesão, consistência e concisão.
Os processos metodológicos selecionados são:

Comparativo: por avaliar autores e obras pesquisadas.

Analítico-sintético: pois serão feitas diversas leituras analíticas para inserir no contexto do
artigo apenas uma síntese.

Estudo qualitativo: para compreender os elementos da pesquisa relevando suas limitações e
indicando-lhes possibilidades de melhoria no atendimento.

Descritivo: por descrever claramente e com detalhes as características da situação em
estudo.

Social: por trabalhar com o público, ou seja, inquéritos sociais.
4

Reflexivo: por conduzir o leitor da pesquisa através de uma análise do tema proposto,
indicando-lhe os caminhos mais viáveis que lhe possibilitem uma melhoria no atendimento
do cliente com resultados positivos na adesão da proposta oferecida.
Esperamos no término da presente pesquisa, contribuir de forma fidedigna para com os
profissionais da área.
1 HISTÓRICO DA EMPRESA
Iniciaremos por um breve histórico sobre a fundação e atuação da empresa selecionada
como modelo de estudo, que ajudará a auxiliar no diagnóstico de maneira enfática com relação às
dificuldades entre Agência e cliente.
A Novahaus foi fundada em 2008, por Leandro Pires e Silva, na cidade de Franca-SP, onde
atuava como agência de publicidade interativa. Em 2009, a agência passou a ser, também, produtora
web encarregada de desenvolver websites, sistema web, aplicativos para celulares e outros, junto
com parceiros como a F. Biz, Energr BR do grupo Robertos Justos e Young & Rubicam sendo
agências de publicidade off-line de São Paulo. Atualmente, a empresa trabalha com Lew Lara uma
grande agência do setor que detêm de contas como: Nissan e Banco do Brasil.
Porém, em 2010, para continuar atuando no interior de São Paulo a Novahaus consolida a
agência Imediata com a proposta de continuar a oferecer projetos on-line, agora com ampliação
para off-line.
A Imediata/Novahaus conta com 13 (treze) colaboradores, dentre eles: designs,
programadores, gestor de projeto, executivos de conta e motion design.
Neste projeto serão abordas dificuldades que estão relacionadas de maneira enfática na
Imediata, empresa que compõe o grupo Novahaus, devido sua pertinência com o tema proposto.
Atualmente a empresa enfrenta alguns problemas como:

Novos concorrentes, que cada vez mais cresce o número de agências de publicidade
para um mercado de 350 mil pessoas.

Amadores, pessoas informais que oferecem seus serviços por valores inferiores aos
praticados pelas agências.

A cultura do empresariado interiorano, que a publicidade nas empresas é vista como
despesa supérflua e não como investimento da marca.

Falta de mão de obra qualificada, que está dificuldade frequentemente é vivenciada
pela agência Imediata e, também, por outras empresas da área que atuam no interior,
o que dificulta o processo dentro do meio.
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Estes são os principais parâmetros que nos levaram a uma reflexão mais profunda sobre a
necessidade de uma pesquisa neste âmbito.
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: Conceituação
De acordo com o autor Armando Sant’Anna, na sétima edição do livro Propaganda Teoria, Técnica e Prática, 1998, embora se usem os dois termos para designar a arte de comunicar
ou venderalgo, publicidade e propaganda não significam exatamente a mesma coisa.
Publicidade tem o intuito de divulgar, tornar pública uma idéia.
Já a propaganda, trabalha na forma de propagar princípios e teorias, ou seja, inclui uma
crença na mente alheia.
Já para Rafael Sampaio (2003), autor do livro Propaganda de A a Z, em sua terceira edição,
existem diversas definições de propaganda, porém todas muito semelhantes. O autor define a
propaganda como a manipulação planejada para atingir a persuasão e promover comportamentos
para beneficiar o anunciante.
No Brasil é muito comum usar os termos “Propaganda” e “Publicidade” que para ele são
usados indistintamente.
O Autor do livro Propaganda – Teoria, Técnica e Prática (1998), diz que: ao olhar de
maneira comercial, publicidade visa promover a vendas, e vender se torna fundamental na maioria
dos casos, a propaganda geralmente informa sem fins lucrativos. Hoje ambas são usadas
indistintamente.
Com o conceito apresentado é possível observar algumas conclusões:
a) A publicidade torna um produto, serviço, empresa ou conhecida.
b) Desperta na massa consumidora o desejo de consumo, ou cria prestigio para o
anunciante.
c) Não esconde o nome do anunciante.
d) Anúncios são matérias pagas.
Para Sant’Anna (1998)2, a publicidade é a arte de comunicar em massa, para vender
produtos ou serviços. Sem essa ferramenta não seria possível o surgimento dos grandes mercados
de consumo, que aparece na fabricação em série, industrialização moderna, e o consumo estável que
reduz o custo unitário dos produtos. Mas os benefícios da publicidade não são só econômicos, a
liberdade de imprensa ocorre graças à publicidade em sua ação democrática.
Uma das maiores forças da atualidade é a publicidade, pois ela é a grande energia que move
o desenvolvimento industrial do comércio e também influencia nas sugestões políticas e religiosas.
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O autor ainda coloca que o desenvolvimento de um país está ligado a produção e esse cresce
a medida que aumenta as vendas, a publicidade estimula este fator criando predisposição para o
consumo.
3 HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Através do Livro a História da Propaganda Mundial de Adland e Mark Tungate (2009),
questiona-se que os antigos egípcios e gregos não eram sensíveis aos benefícios da promoção dos
produtos. Os romanos não sabiam como criar um apelo de vendas efetivo, e antigas propagandas
foram encontradas em ruínas da Pompéia. É seguro afirmar que a propaganda existe desde que
surgiram bens para consumir e meio para exibi-los.
De acordo com o autor a propaganda deu um salto com o aparecimento da imprensa e do
tipo móvel (invenção do alemão Johannes Gutenberg, em 1447). Já em 1631 o francês Théophraste
Renoudot que além de médico era um escritor e pensador, e criou o primeiro jornal francês, dando
impulso ao setor.
No Reino Unido William Tayer abriu em 1786 um escritório em Londres, que funcionava
como representantes de vendas de anúncios para gráficas, onde ficou conhecida como Taylor &
Newton.
Porém, a maioria das histórias de propaganda começa mais tarde, em meados do século
XIX, sendo que esta tomou proporção com a revolução industrial, amparada pela ascensão do jornal
como veículo de massa.
De acordo com o site Guia da Carreira (2011), os dados históricos do papel da publicidade
desde a antiguidade clássica, encontra-se presente nos registros egípcios que já utilizavam tais
técnicas para estimular as vendas que era através da utilização de papel (papiros), com propagandas
em anúncios e cartazes. É possível ainda citar que no inicio da civilização pinturas feitas em
rochedos, muralhas e afins também faziam o uso desta técnica.
O site retrata que de acordo com a necessidade de estimular as vendas, é possível relatar a
existência de propaganda em jornais ingleses no primórdio de sua utilização. Algo curioso neste
início de utilização de publicidade e propaganda em jornais, era a falta de ética dos anunciantes.
Propagandas falsas eram comuns, não havia regulamentação. A partir dessa necessidade, a de evitar
transtornos nos veículos de comunicação da época, iniciou-se o processo de regulamentação das
campanhas publicitárias, sendo assim, havia também da necessidade de profissionais capacitados.
No entanto, foi necessário quase dois séculos para a organização de tais pensamentos e o
início das agências de publicidade e propaganda.
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Podemos enfatizar aqui, a figura de relevante importância na história da publicidade, o
ilustre Toulouse Lautrec, vulgo Henri. Através do site Wikipédia é possível constatar que Henri
não utilizava apenas da arte de pinturas, como também elaborava cartazes promocionais dos cabarés
e teatros, participando na revolução da publicidade do século XIX. Toulouse Lautrec revolucionou
o design gráfico dos cartazes, definindo o estilo que seria conhecido como Art Nouveau.
3.1 História da Publicidade e Propaganda no Brasil
De acordo com a matéria editada na Revista Exame por Daniel Hessel Teiche e via o site
Mercado Competitivo e extraído do site fashionbubbles, em 2008, a chegada da família real
portuguesa ao Rio de Janeiro, em março de 1808, foi a senha para a abertura dos portos brasileiros
ao comércio exterior, e para a implantação do primeiro banco da colônia e para a instalação das
primeiras instituições de ensino de nível superior. Com Dom João, o Brasil nascia como país, e
como mercado.
Nesta onda de novidades que desembarcaram com os nobres lusitanos e do florescimento do
comércio à intensificação da vida em sociedade, surge a Publicidade. Assim, deu início aos
anúncios de produtos e serviços de maneira formal no Brasil, com o primeiro jornal escrito e
impresso no país, a Gazeta do Rio de Janeiro, editado pela Imprensa Régia a partir de setembro de
1808.
No estilo modesto dos classificados o país entrava timidamente em um universo que já
fervilhava em outros países. Na Inglaterra os primeiros anúncios foram publicados nos jornais em
1650, nessa época um diário de Londres tinha em média seis anúncios, cem anos depois em 1750, já
eram mais de 50 por edição.
Nos Estados Unidos, ainda divididos nas 13 colônias originais, o primeiro anúncio foi
publicado em 1704, no jornal Boston Newsletter. Em 1729 ao comprar o Pennsylvania Gazette, na
cidade de Filadélfia, Benjamin destinou várias páginas do jornal ao que chamava de new
advertisement, para divulgação de anúncios.
No Brasil, fenômeno parecido só aconteceu depois da segunda metade do século 19, com o
país já independente de Portugal. Segundo o professor de história do Brasil na Universidade de
Paris-Sorbonne, Luiz Felipe de Alencastro, o principal catalisador do consumo no país foi o fim do
tráfico internacional de escravos, proibido pela Lei Eusébio de Queiroz, em 1850. “Nesse período
do império, pelo menos um terço do comércio exterior do país estava ligado à importação de
escravos. Com a proibição, os antigos traficantes passaram a se dedicar à importação de outros
bens, no caso produtos de consumo e novidades produzidas nos países industrializados”.
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O autor diz que na segunda metade do século 19, o porto do Rio de Janeiro era um dos mais
movimentados do mundo. A cidade era parada obrigatória tanto dos navios que se dirigiam da
Europa ao Pacífico Sul como dos que iam da costa leste dos Estados Unidos para a Califórnia.
“Muitos aventureiros que levavam produtos para vender nessas regiões aproveitavam a parada no
Brasil para se capitalizar”, diz Alencastro.
A publicidade passou a ter papel pedagógico em um país que começava a se inspirar na
sociedade européia como modelo de modernidade, principalmente em relação à divulgação de
novos padrões de comportamento e a apresentação de aparelhos e produtos até então desconhecidos.
“A propaganda passou a ter um papel civilizatório”, diz Roberto Duailibi, 2008, presidente da
agência de publicidade DPZ.
Daniel Hesses (2008) menciona que desde a chegada da comitiva de dom João a tecnologia
esteve estritamente ligada ao desenvolvimento da propaganda no Brasil.
A primeira agência de publicidade brasileira surgiu, em 1891, para atender a uma demanda
que exigia a contratação de profissionais especializados em escrever e ilustrar os anúncios.
A incorporação de novidades como o uso de cores, a fotogravura e os clichês metálicos, no
início do século 20, e a chegada das primeiras agências multinacionais americanas inseriram o
Brasil no contexto publicitário internacional e ainda hoje a publicidade brasileira emula tendências
e procedimentos criados nos Estados Unidos.
O surgimento das revistas ilustradas de grande tiragem, no início da década de 50, deu novo
impulso aos anúncios publicitários em cores.
“A cada novidade que surge, a propaganda se reinventa, como aconteceu com a era do rádio,
a era da televisão e agora a era da internet”, diz Nizan Guanaes, 2008, presidente da agência África.
Na essência, porém, a publicidade brasileira hoje segue o mesmo princípio de 200 anos
atrás: aproveitar as melhores oportunidades de comunicar um produto a um mercado seja uma
“morada de casas”, seja um carro flex.
3.2 A Visão do Brasileiro sobre a Publicidade e Propaganda
A ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda) entidade que congrega as
principais agências do país solicitou no final de 2009 a realização da pesquisa intitulada “Como o
brasileiro percebe e avalia a propaganda”.
As pesquisas foram feitas em duas etapas qualitativa e quantitativa.
As qualitativas foram feitas com homens e mulheres de classe A, B e C de 16 a 55 anos, já
as quantitativas foram realizadas na faixa etária de 16 a 69 anos sendo domiciliar e ambas foram
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realizadas nas seguintes capitais: São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte,
Distrito Federal, Fortaleza, Recife e Salvador.
Ao avaliar a exposição dos consumidores a propaganda, 69% declara estar exposta á
propaganda de produtos ou serviços, sempre ou frequentemente.
Sendo que 73% são leitores de revistas, 98% assistem TV aberta (seis vezes por semana) e
61% (mais de 2 horas), 31% têm TV por assinatura, 71% leem jornais (leitura esporádica) e 89%
ouvem rádio (grande maioria quase todos os dias).
Quando questionada a função da propaganda na percepção dos brasileiros, 66% dizem que a
Propaganda tem o papel de informar, 25% persuadir, e apenas 10% no setor econômico (efeitos
sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio).
Nesta questão algumas variáveis importantes são necessárias relatar, as mulheres são mais
receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens a classe A é mais
favorável, mas também mais crítica. Região geográfica Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude
mais favorável do que as outras praças. Idade não se mostra uma variável relevante, também não se
observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem.
De acordo com a Abap (2009), pelo menos 2/3 dos pesquisados reconhecem que a
publicidade tem importância em suas vidas, e 71% concordam que ela melhorou nos último 5 anos.
Ao perguntar como seria a vida sem propaganda 43% responderam que nem melhor, nem pior e
25% disseram que ficaria um pouco pior.
Ao questionar a contribuição sobre as campanhas de utilidade pública 49% gostam e 2% não
gostam nada.
Já sobre propaganda política 57% não gostam nada e 9% gostam. Com relação à propaganda
de produtos ou serviços a maioria dos entrevistados representados por 47% gostam.
Com relação à restrição de categorias de produtos e limitação de horários 30% são
totalmente a favor em ambas as questões. Em relação à lei da “cidade limpa” 41% dos brasileiros
classificam como muito boa.
Na medida em que existe uma atitude restrita são relevantes os órgãos controladores, porém,
os entrevistados responderam de forma intensa como desconhecido.
A avaliação do conceito CONAR é avaliada de forma positiva:
69% citaram como muito boa e 1 % muito ruim.
Cinco seguimentos foram detectados com 18%; os apaixonados desconfiados com 30% e
representado pela maior fatia os apaixonados; com apenas 19% os racionais e os reguladores, e 14%
os rejeitores.
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A pesquisa feita pela Associação Brasileira de Propaganda contribuiu para verificar, por
exemplo, quantos são os brasileiros mais envolvidos e que mais valorizam a propaganda, bem como
aqueles que têm algumas, restrições a esta atividade.
3.3 O Impacto da Comunicação na Economia Brasileira: dados numéricos
De acordo com uma análise realizada entre a ABAP (Brasileira de Agências de Propaganda)
e o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia Estatística), em 2008, foi demonstrado um retrato da
indústria da comunicação e do seu significado na economia brasileira.
A fonte citada acima, diz que a indústria da comunicação gerou R$ 115,2 bilhões em
receitas e pagou R$ 12,7 bilhões de impostos em 2008.
Seu crescimento foi de 17,1% superando a média nacional e repintando 4% do PIB.
Tabela 1: Crescimento da receita.
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Fonte: Disponível em: www.abap.com.br. Acesso em: 12 ago. 2011.
ABAP revela também que a indústria de comunicação é formada por 113 mil empresas, que
geram 711 mil empregos, pagam 11,8 bilhões em salários e obrigações e ocupam 886 mil pessoas,
entre sócios e funcionários.
Tabela 2: Total de empresas no Brasil.
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Fonte: Disponível em:www.abap.com.br. Acesso em: 12 ago. 2011.
Através do autor do blog boombust, Wagner Fontoura, O IDG Now! apresentou os números
levantados pelo Instituto Inter-Meios a respeito do crescimento da publicidade no Brasil, em 2008,
em relação a 2007. De acordo com o faturamento com publicidade por veículo:
1.
TV – 12,6 bilhões de reais, crescimento de 12,5%.
2.
Jornal – 3,4 bilhões de reais, 9,6% a mais que em 2007.
3.
Revistas –1,8 bilhões de reais um aumento de 12,5%.
4.
Rádio - 902,4 milhões de reais houve um crescimento 17,6%.
5.
TV por assinatura – 802,7 milhões de reais um aumento de 25,5% no período.
6.
Publicidade on-line – 759,3 milhões de reais em 2008, alta de 44,1%.
13
A participação da web, neste total, fica em 3,54%, 0,77 pontos percentuais a mais que os
2,77% de fatia em 2007, quando a área somou 19 bilhões de reais.
Em 2008, o Ibope Monitor http://www.almanaqueibope.com.br/ já havia divulgado o
Ranking das agências de publicidade no Brasil. A YR manteve a liderança pelo 6º ano consecutivo,
batendo a casa dos 4 bilhões de reais de faturamento bruto no ano.
4
ANÁLISES DE MERCADO E SUAS DIFICULDADES
De acordo com todas as informações e hipóteses levantadas acima, ou seja, a elaboração de
um sistema de consultoria e do manual para as agências de publicidade segue a definição e
propostas comerciais a estas empresas.
No Site Merkatus, 2011, Carlos Alberto de Faria diz que a arte da consultoria é um processo
que transfere conhecimento, habilidades e atitudes que permite ao cliente interação com o mercado
no qual trabalha e o conduz a atingir os resultados esperados e acordados.
Para entender esse mercado de consultoria empresarial, de forma ampla é preciso fazer
algumas análises, sempre tendo como fundamento os dados da Empresa Novahaus/Imediata:
 Os clientes.
 Clientes potenciais ou novos clientes.
 Mercado alvo.
 Concorrentes.
 Fornecedores.
 Intermediários.
 Mercado para recrutamento de colaboradores.
 Colaboradores.
 Organismos, entidades e pessoas de influência na área e para a atividade da empresa.
Basicamente, todo trabalho de consultoria trata de alguma parte deste mercado amplo e
integrado.
Ainda, de acordo como autor Carlos Alberto (2011) a consultoria inicia-se com explicações
ao cliente sobre os benefícios, necessidades, métricas e outros aspectos do trabalho e, finaliza com
novas explicações sobre estes benefícios, necessidades e desejos.
Atualmente um dos grandes problemas das agências de publicidade e assim também
enfrentado pela Imediata no mercado de até 370 mil habitantes é se firmar como empresa sólida e
confiável, visto que essa façanha só é alcançada através dos anos de existência e principalmente por
contas adquiridas e administradas pela agência.
Tendo como base a análise da empresa estudada é possível expor os pontos falhos
detectados neste mercado:
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O primeiro grande problema do interior consiste em conquistar clientes, ou seja, prospectar.
Abordar este cliente pela ferramenta de telemarketing e usada frequentemente pela empresa de
comunicação está cada vez mais complicado, pois através dessa prática profissional foi possível
perceber a inexistência do setor de marketing, este que é responsável pelo intermédio da agência –
cliente e quando o tem, a maioria o desconhece, transferindo o contato para o responsável de
compras, que neste caso não corresponde à área ou para o proprietário que também terá dificuldades
para compreender o motivo do contato da agência.
Quando a empresa não tem recepção, muitas vezes, o próprio diretor faz o atendimento
imediato do telemarketing e este acaba entrando em contradição quando tenta omitir sua identidade
por motivos banais que o levam a não querer receber o contato.
A fatia do mercado no interior é bem restrita, com o crescimento do setor e a possibilidade
de exercer a profissão sem se profissionalizar e assim, muita se caracterizam como verdadeiros
publicitários sem o serem, confrontando com os demais profissionais em vários sentidos, tais como:
Estrutura, preços praticados, conhecimento e diversos outros, que podem ser vistos como uma
concorrência desleal.
A agência quando solicita algum orçamento ao fornecedor solicita a inserção de B.V
(Bonificação de valores) com porcentagem pré-definida por cada região, porém, muitos clientes ao
obterem a proposta através da agência, mesmo tendo conhecimento desta bonificação que é
assinada em contrato, percebe-se que o cliente entra em contato diretamente com empresa
responsável e o solicita novamente. Neste caso o fornecedor extrai o B.V, e a proposta reduz seu
valor, estremecendo a relação agência – cliente, mesmo que este esteja ciente desta bonificação de
valores.
Com o executivo de contas/atendimento da agência está a difícil tarefa de propagar a ideia
do o uso desta técnica para o benefício da empresa. Os clientes quando abertos, em alguns casos,
associam a agência a uma gráfica, em outro momento não se vê a necessidade de investir em
comunicação desde a base até a campanha, querem apenas o Jobs (peças publicitárias) sem medir o
retorno, pois estava estabelecida pelo cliente.
Juntamente com a agência Imediata foi possível avaliar outro fator nesta relação, que é
quando o cliente utiliza o Fee Mensal (valor pago mensalmente a agência de publicidade para
elaborar projetos relacionados à comunicação da empresa), achando que tem o controle e o pleno
direito, apenas pelo fato deste investimento, que em sua grande maioria, é caracterizado como
despesas, porém, o cliente exige exclusividade simplesmente por fazer uso de um pacote
diferenciado, no entanto este fato não possibilita ao cliente exigir da agência tratamento exclusivo.
No interior o preço praticado pelas as agências é um dilema, pois o cliente nunca está
satisfeito. Precificar o serviço é completamente diferente de quando se fala em produto, afinal este
15
trabalha com algo não palpável, irreal e através de horas, completamente incompreensível para o
empresariado desta realidade. Um exemplo básico é o olhar deste cliente para o segmento: Usufruir
de um carro do ano e luxuoso investindo o valor de um Fusca ou de um Fiat 147.
As agências do interior lidam também com os clientes que, mesmo após o estudo do
briefing, que é a síntese dos dados, já têm em seu consciente, um planejamento completo de
marketing dificultando o trabalho da agência.
Através da agência Imediata foi possível também, constatar que no interior, até os veículos
de divulgação podem ser considerados concorrentes ao invés de facilitadores do processo, pois
revistas, jornais e canais de TV, têm o hábito de fazer “Publicidade”, ou seja, disponibilizar o
anúncio junto com o pacote ofertado.
Os colaboradores das agências de publicidade do interior, às vezes, se encontram
desmotivados, pois em diversas situações não há possibilidade de aplicar técnicas inovadoras pela
resistência do cliente. E, outro fato determinante são os baixos salários aplicados neste setor, que
faz este profissional repensar a área de atuação.
De acordo com todas estas situações aqui dimensionadas e vivenciadas na prática
profissional através da Imediata como fonte de estudos, será possível elaborar propostas que
contribuam essencialmente para com este mercado que a cada ano, ganha destaque no interior.
5
PROPOSTAS
Para se destacar no mercado é preciso se atentar para procedimentos básicos, porém,
indispensáveis, tais como:

Níveis hierárquicos dentro das agências, estes devem seguir uma estrutura básica que são:
administrativa, planejamento e desenvolvimento, criação e mídia, mencionadas no livro de
Armando Sant’Anna, na sétima edição do livro Propaganda - Teoria, Técnica e Prática,
1998. Porém, no interior é completamente diferente. Em muitos casos essas empresas não se
organizam nestes aspectos. A realidade apresentada é outra.

Prospecção, também é outro problema enfrentado, a aquisição de novas contas/clientes é
fundamental para sobrevivência das agências de comunicação. Através de método como
promoção de vendas, pesquisa de mercado e informações sobre a concorrência é possível
estar mais próximo do cliente potencial. Após este processo, a visita ao cliente se torna
fundamental para fornecimento de informações sobre a agência, suas experiências,
portifólio, sendo que esta apresentação leva a conquistas de novas contas.

O executivo de Contas/Atendimento, tem a dupla e difícil tarefa de representar a agência
com relação aos serviços internos e o cliente dentro da própria organização, ele não se limita
16
apenas em intermediar a relação como se apresenta como verdadeiro orientador. Entretanto,
pela falta de experiências e pela baixa remuneração esse papel no mercado interiorano,
muitas vezes não é efetivo, sendo outro setor a ser reavaliado para eficiência do sistema.

Despreparo do cliente, uma agência de publicidade e propaganda é uma prestadora de
serviços e por tal motivo enfrenta diversas distrações na relação com os clientes.
Armando Sant’Anna (1998) retrata, em sua bibliografia, que um dos maiores entrave deste
relacionamento é quando o cliente “começa a querer entender melhor que a agência contratada”,
começando a elaborar títulos, escrever textos e gerenciar programação de mídia. Em mercados com
população inferior a 370 mil habitantes, isso se torna mais comum, como já relatado por diversos
profissionais da área. No entanto, a agência deve priorizar e exigir que haja um respeito mútuo e
onde se mantenha nos limites profissionais, visto que se a publicidade como todas as outras
profissões vive de seus talentos profissionais e técnica essas recomendações deverão ser respeitas.

Falta de motivação das agências, diante de muitos clientes despreparados no interior, as
agências se prestam a elaborar, muitas vezes, projetos que não serão efetivos, sendo
desenvolvido para se ter o cliente/conta e, consequentemente, se manter no mercado. No
entanto, é necessário repensar o que está empresa de comunicação recebe em se comportar
de tal forma, pois, esta poderá ser avaliada como uma empresa fora dos padrões de
qualidade esperada pelos clientes de visão.
CONCLUSÃO
Analisando as propostas evidenciadas nesta pesquisa é possível constatar que a publicidade
vai além da transmissão e manipulação com o intuito de atingir de forma persuasiva
comportamentos que irão beneficiar o anunciante para trazer retorno em vendas.
Os reflexos e benefícios da publicidade estão presentes na sociedade desde a antiguidade
clássica e se fazem vigentes até a época contemporânea. Dentre eles podemos citar a informação,
cultura e entretenimento. Estes geram retorno na sua grande maioria benéfico ao anunciante. Sendo
caracterizada como a “alma do negócio”.
No mercado interiorano caracterizado por menos de 370 mil habitantes a publicidade
enfrenta diversas dificuldades: os clientes desconhecem a sua importância, os profissionais são
desvalorizados e o faturamento com publicidade é baixo, sendo assim, a desmotivação e a falta de
encantamento se fazem presente neste cenário.
Esta mudança deve partir das próprias agências de publicidade, pois são elas responsáveis
por disseminar os serviços oferecidos, onde se deve trabalhar constantemente, desde a estrutura
17
básica respeitando os níveis hierárquicos até a conscientização de seus clientes para formar
empresários aptos a corresponder.
No entanto também é necessário que os investidores percebam a importância da publicidade
na vida de suas empresas, pois através dela grandes marcas superaram suas expectativas
transformando-se em empresas bilionárias, e isso só ocorre com investimentos constantes desde o
nascimento de uma marca.
REFERÊNCIAS
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. São Paulo: Campus, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda - teoria técnica prática. 7. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
TUNGATE, Mark. A História da propaganda mundial. São Paulo: Cultrix, 2009.
HESSELTEICHE, Daniel. Disponível em: http://www.fashionbubbles.com/historia-da-moda/ histo
ria-da-propaganda-a-publicidade-tambem-chegou-com-dom-joao/. Acesso em: 14 ago. 2011.
ABAP. Disponível em: http://www.abapnacional.com.br/images/publicacoes/abap_ibge_web.pdf.
Acesso em: 12 ago. 2011.
ABAP. Disponível em: http://www.abapnacional.com.br/images/publicacoes/abap_ibope.pdf. Aces
so em: 12 ago. 2011.
CARREIRA, Guia. Disponível em: http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/carreira/historiapublicidade-e-propaganda/. Acesso em: 22 ago. 2011.
FANTOURA, Wagner. Disponível em: http://sd-10807.dedibox.fr/show_items-feed=99dd32d9
aefa9 eaae4da71e1a909c3b8. Acesso em: 22 set. 2011.
ALBERTO, Carlos. Disponível em: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/92.htm. Acesso em: 3
out. 2011.
WIKIPEDIA. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Henri_de_Toulouse-Lautrec. Acesso em:
22 nov. 2011.
ANEXO A – MANUAL
MANUAL DE PROCEDIMENTOS PARA CONSCIENTIZAÇÃO SOBRE AS
DIFICULDADES ENCONTRADAS PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
DO MERCADO INTERIORANO
KELEN MARTINS OLIVEIRA
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MANUAL DE PROCEDIMENTOS PARA CONSCIENTIZAÇÃO SOBRE AS
DIFICULDADES ENCONTRADAS PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
DO MERCADO INTERIORANO
UNIVERSIDADE DE FRANCA
2011
MANUAL DE PROCEDIMENTOS PARA CONSCIENTIZAÇÃO SOBRE AS
DIFICULDADES ENCONTRADAS PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
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DO MERCADO INTERIORANO
A presente pesquisa prestou-se a levantar procedimentos inadequados sofridos pela
maioria das agências de publicidade do interior, resultando em um elenco de possibilidades que
podem ser usadas para sanar tais especificidades e é sobre elas que vamos tratar neste Manual.
Todo profissional da área deve estar alerta e atentar-se para os principais detalhes:

Investimento em tecnologia e mão de obra: através de ferramentas mais avançadas
como aplicativos, software e computadores são possíveis maiores resultados.
Também se deve atentar para o conhecimento teórico e prático do colaborador.

Qualificação profissional e motivação dos colaboradores: as agências de
publicidade, nas dimensões exploradas deste projeto, devem constantemente investir
em treinamentos, participação em debates e palestras que buscarão qualificar o
profissional de acordo com cada setor. Outro item fundamental e necessário é a
motivação realizada por estes colaboradores, principalmente pela carência da
profissão no interior.

Conscientização sobre o serviço oferecido pelas agências de publicidade aos
clientes: é necessário que as agências de publicidade não apenas ofereçam seus
serviços, mas conscientizem as empresas da importância da publicidade, através de
material impresso, virais, vídeos e fóruns empresariais.

Padronização estrutural das agências de Publicidade: as agências interioranas
precisam estruturar os setores internos que regem seu universo, por meio da estrutura
básica citada acima.

Ética profissional entre fornecedores: nesta relação entre agências e fornecedores
o respeito do espaço de atuação de cada segmento é fundamental para evolução
crescente de ambos os setores.

Ousadia em criatividade, aprimoramento de métodos: as empresas de
Publicidade do interior precisam quebrar barreiras e atravessar os meios
convencionais como: radio TV, outdoor, revistas dentre outros e buscar por meios
mais inusitados, tais como: virais, marketing de guerrilha, além de outros meios
como maneira para inovar.
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
Oficinas e Work Shops abertos à comunidade, profissionais e empresas do ramo:
as agências de publicidade interioranas precisam, também, atentar-se para
implementação destes meios para que haja a conscientização sobre o setor e
consequentemente o retorno em negócios para as agências será visível.

Interação com outras agências de publicidade: através de concursos específicos e
fóruns comunitários, as agências podem se comunicar e interagir para conhecer e
aprofundar fazendo a diferença neste mercado.

Padronização de preço: as empresas deste setor precisam padronizar os valores
praticados através da praça de atuação para uma concorrência leal e ética.
CONCLUSÃO
O manual de procedimentos viáveis para a conscientização sobre as dificuldades das
agências de publicidade no mercado interiorano tem papel fundamental na colaboração com as
empresas deste setor.
Todos os caminhos referenciados a cima são resultados da pesquisa que teve como fonte de
dados muitos estudos efetivados e a vivência profissional na agência Imediata, onde muitos dados
promissores foram colhidos. Através deste manual de procedimentos é possível apontar soluções de
maneira mais exata, profícua e fidedigna para a resolução de problemas e mesmo, para prevenir que
eles ocorram nas agências de publicidade. Servirá como alerta.
Assim sendo, faz-se necessário a ênfase sobre o manual já que possibilitará o conhecimento
de caminhos que facilitarão o maior desenvolvimento e crescimento das agências de publicidade
interioranas.
Kelen Martins Oliveira
Rua: Pedro Nunes Rocha, n.526, Bairro: Jardim Lima, CEP: 14.403.093, Cidade: Franca-SP.
Cel. (16) 9218-6579