PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
A utilização da propaganda na construção do imaginário social
norte-paranaense1
Rosana Aparecida Reineri Unfried2
Resumo:
Este trabalho tem por objetivo demonstrar a utilização da propaganda na construção do
imaginário social - por meio do emprego de imagens, linguagem propagandística e atualização
de mitos de origem. Para tanto, serão analisadas, como objeto de estudo, três propagandas
utilizadas pela Companhia de Terras Norte do Paraná (CTNP) - à época da colonização do
Norte do Paraná, para a venda de lotes a compradores de diferentes regiões e nacionalidades nas quais eram propagadas as maravilhas da “terra da promissão”.
Palavras-chave: Imaginário social; Mito; Propaganda; Companhia de Terras Norte do Paraná;
História de Londrina (PR).
Introdução
Desde o início das sociedades primitivas, a humanidade encontra-se permeada
por uma série de figuras universais, que orientam e conferem sentido à vida coletiva,
denominadas arquétipos. Estas figuras - consideradas primordiais uma vez que existem
desde os tempos mais remotos - são carregadas pela psique humana durante gerações e
tem a capacidade de se revelar e se repetir a qualquer tempo e em qualquer parte do
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho COMUNICAÇÃO, CONSUMO, MEMÓRIA: cenas
culturais e midiáticas, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro
de 2014.
2
Graduada em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo e mestranda em Comunicação pela
Universidade Estadual de Londrina (UEL). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa Comunicação e
História do CNPq. Coautora do livro Memórias fotográficas: a fotografia e fragmentos da história de
Londrina. E-mail: [email protected]
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
mundo, mesmo “onde não é possível explicar a sua transmissão por descendência direta
ou por ‘fecundações cruzadas’ resultantes da migração”. (JUNG, 1964, p.69).
Os arquétipos encontram-se alocados no inconsciente do indivíduo e - por serem
idênticos em todos os seres humanos - se manifestam por meio de formas ou imagens
de caráter coletivo, encontrando no mito e nos contos de fada, terreno fértil para se
propagar.
O mito, segundo Serbena (2003, p.4), surge “da necessidade de resolver
questões tais como a oposição entre a natureza e a cultura” e encontra-se presente em
nossa sociedade uma vez que configura-se como parte integrante da natureza humana.
Ele possui a função primária de fornecer os símbolos que auxiliam o espírito humano a
avançar.
Tais símbolos da mitologia, na visão de Campbell (1949, p.6), não podem ser
fabricados, ordenados, inventados, muito menos, ser permanentemente suprimidos,
uma vez que possui a capacidade de constante atualização. Desta forma, os mitos
primordiais são de tempos em tempos atualizados, ganhando novas significações, no
entanto, eles mantêm sua estrutura mítica inalterada.
De acordo com Girardet (1987, p.12-13), o mito deve ser entendido como uma
narrativa que faz referência ao passado, mas que conserva no presente “um valor
eminentemente explicativo, na medida em que esclarece e justifica certas peripécias do
destino do homem ou certas formas de organização social”.
Esta participação do mito na organização social pode ser explicada, segundo
Serbena (2003, p.4), pelo fato de que a estrutura básica que o constitui pode ser
considerada como um modelo de funcionamento do imaginário. Além dos mitos,
carregados de arquétipos, fazem parte do imaginário social – ou coletivo - outras formas
reguladoras das práticas coletivas da sociedade, tais como os símbolos, as religiões, as
utopias e as ideologias.
Através do imaginário, a coletividade é capaz de instituir sua identidade,
elaborar representações e estabelecer a distribuição dos papéis e das posições sociais
que serão desempenhados por seus integrantes. Por meio do imaginário é possível,
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
também, exprimir e impor crenças comuns e construir uma espécie de código de boa
conduta para o pleno funcionamento da comunidade. (BACZKO, 1985, p.309).
Essa potência unificadora, própria do imaginário é assegurada, segundo Baczko
(1985, p.311):
Pela fusão entre verdade e normatividade, informações e valores, que se opera
no e por meio do simbolismo. Com efeito, o imaginário social informa acerca
da realidade, ao mesmo tempo que constitui um apelo a ação, um apelo a
comportar-se de determinada maneira. Esquema de interpretação, mas também
de valorização, o dispositivo imaginário suscita a adesão a um sistema de
valores e intervém eficazmente nos processos da sua interiorização pelos
indivíduos, modelando os comportamentos, capturando as energias e, em caso
de necessidade, arrastando os indivíduos para uma ação comum.
No entanto, Baczko (1985, p.313) afirma que a influência exercida pelos
imaginários sociais, sobre as mentalidades humanas, depende da difusão desses
imaginários através de meios capazes de assegurar tal propagação. Segundo ele, para
garantir a dominação simbólica, é de “importância capital o controle destes meios, que
correspondem a outros tantos instrumentos de persuasão, pressão e inculcação de
valores e crenças”.
É neste cenário que a propaganda atua. Engana-se quem pensa que trata-se de
um fenômeno recente, a propaganda encontra-se presente desde os tempos mais
remotos. Ela estava presente já na Roma Antiga e tinha seu espaço garantido na vida
do império. (SAMPAIO, 1999, p.20). No entanto, se consolidou a partir do século XX,
nas sociedades modernas, como ferramenta de construção e manipulação de
imaginários, uma vez que dispõe de meios técnicos e científicos para desempenhar tal
tarefa.
Propaganda
A propaganda moderna, de acordo com Baczko (1985, p.314), goza de algumas
possibilidades técnicas, culturais e até mesmo políticas que permitem que ela seja capaz
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
de fabricar e manipular as emoções e imaginários coletivos. Em certas condições, a
propaganda consegue fazer subir as angústias e esperanças coletivas, impondo a uma
sociedade uma espécie de modelo único de comportamento que deve ser seguido por
todos. Ela possui a capacidade de criar uma identidade coletiva e mobilizar a sociedade
para uma ação comum ou a uma obediência “entusiástica”.
Segundo Gade (1998, p.147), são empregadas várias formas de persuasão a fim
de levar os indivíduos a uma mudança de atitude. Esses métodos são utilizados, tendo
em vista que...
A mudança de atitude pode ocorrer por meio de aumento do componente
cognitivo, fornecendo novas informações, associação de mudanças com
consequências reforçadoras, o que leva a uma mudança de componente afetivo
e a uma tentativa de fazer com que o consumidor se engaje em comportamento
contrário a suas tendências atitudinais, provocando assim uma modificação do
componente comportamental.
Gade (1998, p.147) explica que são levadas em consideração as características
do grupo ao qual os indivíduos, para quem a propaganda está sendo direcionada,
pertencem ou pretendem pertencer. Essas características são importantes na formação
e na modificação de atitudes desses sujeitos. Outro ponto importante a ser observado
são os traços de personalidade desse grupo, de acordo com eles os indivíduos estarão
mais ou menos inclinados a serem influenciados.
É certo, porém, segundo Sampaio (1999, p.36), que a propaganda é uma “das
grandes formadoras do ambiente cultural e social de nossa época. Isto porque trabalha
a partir de dados culturais existentes, recombinando-os, remodelando-os, e sobre alguns
instintos mais fortes dos seres humanos”.
Esta manipulação exercida pela propaganda sobre o consumidor pode ser
realizada de diversas maneiras, uma delas é por meio da linguagem. A linguagem da
propaganda procura alimentar, satisfazer as aspirações humanas sempre com o objetivo
de “vender” uma ideia. De acordo com Sandmann (1993, p.34), a linguagem
propagandística configura-se, até certo ponto, como “reflexo e expressão da ideologia
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
dominante, dos valores em que acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de
uma sociedade em certo espaço na história”.
Outra forma utilizada pela propaganda para chamar a atenção do consumidor é
a utilização de ilustrações, desenhos e principalmente fotografias aliadas a seus textos
com o intuito de impactar o observador e tornar a mensagem de fácil compreensão. Por
trás da aparente simplicidade e inocência da imagem existe um “conteúdo simbólico,
repleto de significações” que se comunicam diretamente com o imaginário do receptor.
(HOLMER, 2005, p.1-2).
Com este objetivo...
[...] diversas empresas recorrem à utilização da fotografia publicitária como
principal instrumento midiático, talvez pela sua chamada “magia” ou poder.
Magia que está atrelada à estética, ou seja, à produção de um conteúdo
imagético, em que os elementos dispersos na imagem estão quase sempre
vinculados a uma ou diversas significações. O intuito dessa articulação visual
é penetrar na mente do consumidor visando fazer com que este se mobilize para
o que lhe está sendo ofertado. A fotografia publicitária, além de comunicar com
ênfase, é requisitada por seu poder de causar uma interação rápida com o
receptor quando exposto à imagem e sua mensagem. (LAHAM; LOPES, 2005,
p.117).
A fotografia publicitária, ainda segundo Laham e Lopes (2005, p.118) deve
“comunicar seus conceitos e pretensões de maneira a despertar sentimentos, emoções e
reações pré-estabelecidas. Ela leva consigo a responsabilidade de ligar a mensagem
elaborada na imagem com a mente do seu público-alvo”. E, foi esta uma das técnicas
utilizadas pela Companhia de Terras Norte do Paraná (CTNP) para propagandear as
terras norte-paranaenses, as quais comercializava.
CTNP: a criação do imaginário norte- paranaense
A Companhia de Terras Norte do Paraná (CTNP) foi uma das diversas empresas
privadas que adquiriram terras do governo do estado do Paraná no final da década de
1920 e início da década de 1930, a fim de comercializá-las. A CTNP se utilizava das
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
imagens fotográficas, aliadas à linguagem empregadas no texto, para propagandear as
riquezas das terras norte-paranaenses – onde se localiza a cidade de Londrina - para
atrair futuros compradores, ao passo que propiciava a criação de um imaginário em
torno da região.
De acordo com Arias Neto (2008, p.15), até fins da década de 1930, o Norte do
Paraná era “a Terra da Promissão, o paraíso prometido da fertilidade, da produção
agrícola abundante, das oportunidades iguais de enriquecimento para aqueles que
quisessem nela trabalhar e prosperar”.
O norte-paranaense se apresentava, dessa forma, como uma atualização do mito
bíblico da “terra prometida”. Este mito, segundo Beek (1967), descreve a Palestina
(denominada no Velho Testamento como Canaã), como parte do chamado “Fértil
Crescente” - que une o Egito à Mesopotâmia – que se apresentava como um oásis para
os povos nômades que viviam cercados pela aridez. Essa terra, onde corriam leite e
mel, foi prometida por Deus aos hebreus para que construíssem ali a nação de Israel.
No entanto, Arias Neto (2008, p. V) explica que a “terra da promissão” a qual
se referia as propagandas da CTNP não era relacionada ao paraíso bíblico, onde corriam
leite e mel, tampouco relacionada a terra na qual haveria minas de ouro, como era
imaginado pelos espanhóis que conquistaram a América. Ao contrário, os textos
utilizados para propagandear a “terra da promissão” norte-paranaense propagavam
ideias que “designaram o que os homens poderiam construir e construíram através do
trabalho”. (ARIAS NETO, 2008, p. V). Enfatizava-se a fertilidade das terras que eram
adequadas a qualquer tipo de cultura. Eram terras que tudo produziria, desde que se
trabalhasse nela.
Ainda segundo Arias Neto (2008, p. X), uma das principais ferramentas de
difusão das propagandas da CTNP, eram anúncios veiculados nas páginas do jornal
Paraná-Norte, que atuava como porta voz dos interesses da Companhia. De acordo
com Boni (2004, p. 237), este jornal, o primeiro de Londrina, foi fundado em 1934 por
Humberto Puiggari com ajuda financeira da CTNP e trazia na última página de cada
edição a propaganda da empresa (Figura 1).
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Figura 1 – Última página da edição do Jornal Paraná-Norte, de 28 jun. 1935
Fonte: Cópia digitalizada do Acervo do Museu Histórico de Londrina Padre Carlos Weiss
Nesta propaganda (Figura 1) pode-se observar a utilização da linguagem a fim
de convencer o leitor das maravilhas do solo norte-paranaense: “[...] única reserva de
terras roxas, em clima admirável servidas pelas melhores águas.”. Também se
destacava que nessas terras “não há saúvas”, uma praga que estava acabando com as
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
lavouras brasileiras à época. Desta forma, acreditava-se que a divulgação da ausência
dessa praga poderia influenciar positivamente os compradores.
Aliado a este discurso propagandístico, eram utilizadas as fotografias das
lavouras já em formação na região, de forma a não apenas mostrar, mas a provar ao
comprador o quanto as terras eram férteis. Segundo Arias Neto (2008, p. 8), “era
necessário ‘ver para crer’ na fantástica fertilidade do solo, que dificilmente em outros
lugares se encontra”. Neste caso, a fotografia (Figura 1) retrata uma plantação de milho
em meio a lavoura de café – a principal atividade da região à época. Pode-se notar que
os pés de milho têm quase o dobro do tamanho da pessoa que aparece na fotografia.
Isso demonstra a fertilidade do solo norte-paranaense e a diversidade de culturas que
poderiam ser cultivadas nele.
No entanto, não foi somente nas páginas do Paraná-Norte que as propagandas
da CTNP circularam. De forma a atrair uma grande e variada clientela, essas
propagandas foram veiculadas em todo o Brasil, estando as maravilhas do solo norteparanaense estampadas, também, nas páginas do jornal O Estado de S.Paulo. (Figura
2).
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Figura 2 – Edição do jornal O Estado de S.Paulo, de 28 jun. 1936, p.2
Disponível em: http://acervo.estadao.com.br/pagina/#!/19360628-20464-nac-0002-999-2-not
Acesso em: 30 jun. 2013
Nesta propaganda, podemos, novamente, observar a exaltação da fertilidade da
terra e a reiteração da ausência da temida saúva e outras pragas que pudessem prejudicar
o desenvolvimento da agricultura na região. O texto da propaganda deixa claro que as
terras da Companhia...
Produzem tudo do bom e do melhor! Posto que o Norte do Paraná seja uma
região nova, nem por isso deixa de possuir tudo como nos grandes centros
metropolitanos. O bom clima aliado à excelente rede rodoviária e ferroviária,
a água magnífica, são fatores preponderantes do progresso verificado. Cidades,
vilas, povoações lá fundadas, possuem escolas, telégrafo e tudo o mais. As
terras são imensamente produtivas, dando de tudo abundantemente. Café,
algodão, trigo, milho, feijão, aveia, frutas, etc., havendo ainda grande
quantidade e variedade de madeira. Não há saúva nem outros parasitas nas
plantações. Companhia de Terras Norte do Paraná. A maior empresa
colonizadora da América do Sul. (O ESTADO DE S.PAULO, 1936).
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
A fotografia (Figura 2) retrata, como diz a legenda utilizada, um “cacho de
bananas, contendo 355 frutas e medindo 1 metro de extensão, procedente de plantações
em terras da Companhia”. Para que o observador pudesse ter a dimensão real do
tamanho do cacho de bananas, o fotógrafo, responsável pela tomada, utilizou as figuras
humanas, do homem e do garotinho como uma espécie de escala. Podemos observar
que o cacho de bananas é do mesmo tamanho da criança. Isso demonstra a qualidade
do solo comercializado pela CTNP.
Além os anúncios veiculados em jornais, eram produzidos cartões postais para
serem enviados à Europa. Muitos dos imigrantes que compraram terras e se fixaram na
região passavam a atuar como agenciadores, enviando mensagens a seus conterrâneos
a fim de convencê-los a se aventurar e solos norte-paranaenses. Entre os agenciadores
encontrava-se o imigrante italiano Eugênio Brugin, que enviou aos seus conterrâneos a
seguinte mensagem: “Esta fotografia faz você ver três pais e três mães com seus 36
filhos felizes de estarem nesta colonização do norte do Paraná. Eles são venezianos.
Não se preocupe por eles. Sua felicidade é completa. Você também quer ser feliz com
a sua família? Venha aqui.” (Figura 3).
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Figura 3 – Cartão enviado por Eugênio Brugin a seus conterrâneos na Itália
Fonte: Cópia Digitalizada do Acervo do Museu Histórico de Londrina Padre Carlos Weiss
Esses cartões e fotografias eram distribuídos nos escritórios que a CTNP
mantinha no Velho Continente e entre agenciadores autônomos que o percorriam em
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
busca de novos compradores. Segundo Boni e Sato (2009, p.265), “a proposta de
comprar terras no norte do Paraná era um verdadeiro ‘convite’ para os que, nesse
período, estavam preocupados com o clima de tensão que estava se instalando na
Europa” por consequência da ascensão de Hitler ao poder na Alemanha em 1933.
Não devemos deixar de lembrar que, segundo Baczko (1985, p.310), as épocas
de crise são favoráveis à construção de novos imaginários sociais. Dessa forma as
propagandas da CTNP contribuíram para a criação do imaginário coletivo em torno do
Norte do Paraná atuando em épocas de graves crises mundiais. Em 1933, Hitler
ascendeu ao poder, na Alemanha, período em que milhares de judeus perseguidos
buscavam outros países para se refugiar. De 1936 a 1939, ocorreu a Guerra Civil
Espanhola, fazendo com que muitos espanhóis fossem forçados a mudar de país em
busca de paz. Em 1939 teve início a Segunda Guerra Mundial, com consequências
catastróficas, que fez milhares de europeus fugirem em busca de paz e trabalho. (BONI;
SATO, 2009, p.265).
Deste modo, segundo Boni e Sato (2009, p.265), os conflitos europeus podem
ser considerados como variáveis importantes à colonização do Norte do Paraná. Esta
região, por meio das propagandas da CTNP, se apresentava como um oásis em meio a
tantas crises. Seria a “terra prometida” na qual os imigrantes poderiam encontrar paz e
felicidade, e, os “vendedores sabiam que a ideia de um Éden terrestre atrairia, afinal de
contas, compradores desejosos de adquirir um fragmento do paraíso”. (ARIAS NETO,
2008, p. 8).
Considerações finais
A vida do ser humano é permeada por imagens primordiais – que existem desde
os tempos remotos – que conferem sentido e orientam a coletividade. Tais imagens
denominadas arquétipos, encontram-se presentes no inconsciente do indivíduo e
possuem a capacidade de se manifestar em qualquer tempo e lugar.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Estas imagens arquetípicas se expressam por meio dos mitos, que possuem a
capacidade de atualização constante, mantendo sua estrutura inalterada. O mito,
carregado de imagens primordiais, atua no imaginário coletivo e impulsiona o indivíduo
às ações comuns. No entanto, existem ferramentas que podem ser utilizadas para criar
e manipular este imaginário.
A propaganda apresenta-se como uma dessas ferramentas, uma vez que possui
a capacidade de atualizar os mitos para criar imaginários em torno de um produto. Um
exemplo desse poder - utilizado aqui como objeto de estudo – são as propagandas da
Companhia de Terras Norte do Paraná. Utilizando fotografias que exaltassem a
fertilidade do solo norte-paranaense aliada à linguagem propagandística, a CTNP
atualizou o mito bíblico da “terra prometida”, criando, dessa forma, o imaginário do
Norte do Paraná como “terra da promissão”, atraindo, assim, compradores de diversas
nacionalidades para uma terra onde se plantando tudo dá.
Referências
ARIAS NETO, José Miguel. O Eldorado: representações da política em Londrina (19301975). Londrina: EDUEL, 2008.
BACZKO, Bronislaw. A imaginação social. Lisboa: Casa da moeda, 1985.
BEEK, M. A. História de Israel. Rio de Janeiro: Zahar, 1967.
BONI, Paulo César. Fincando estacas! A história de Londrina (década de 30) em textos e
imagens. Londrina: Ed do autor, 2004.
BONI, Paulo Cesar; SATO, Larissa Ayumi. A mídia fotografia como estratégia publicitária da
Companhia de Terras Norte do Paraná. In: BONI, Paulo César (Org.). Certidões de
nascimento da história: o surgimento dos municípios no eixo Londrina-Maringá. Londrina:
Planográfica, 2009.
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 1949.
COMPANHIA DE TERRAS NORTE DO PARANÁ. Cartão Eugênio Brugin. 4 set. 1936.
Acervo do Museu Histórico de Londrina Padre Carlos Weiss.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
GIRARDET, Raoul. Mitos e mitologias políticas. São Paulo: Companhia das Letras, 1987.
HOLMER, Adriana Maria Steffen. O papel da imagem no imaginário pós-moderno.
Trabalho apresentado no NP20 - Fotografia: Comunicação e Cultura durante o XXVIII
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Rio de Janeiro, RJ, 05-09 set. 2005.
Disponível em: < http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/r1632-1.pdf>.
Acesso em 4 jul. 2014.
JUNG, Carl G. O homem e seus símbolos. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1964.
LAHAM, Rogério Ferreira; LOPES, Dirce Vasconcellos. A premeditação da mensagem na
fotografia publicitária. In: Discursos fotográficos. Londrina, v.1, p.115-139, 2005.
LAHAM, Rogério Ferreira; LOPES, Dirce Vasconcellos. A premeditação da mensagem na
fotografia publicitária. In: Discursos fotográficos. Londrina, v.1, p.115-139, 2005.
O ESTADO DE S.PAULO. Página da edição de 28 jun. 1936. Disponível em:
http://acervo.estadao.com.br/ pagina/#!/19360628-20464-nac-0002-999-2-not. Acesso em: 30
jun. 2013.
PARANÁ-NORTE. Página da edição de 28 jun. 1935. Acervo do Museu Histórico de
Londrina Padre Carlos Weiss.
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas de
sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SERBENA, Carlos Augusto. Imaginário, ideologia e representação social. In: Caderno de
pesquisa interdisciplinar em ciências humanas. Florianópolis, n.52, 2003.