METODOLOGIA PARA A CONQUISTA DE CLIENTES
“Vender bem 9não é fácil. Esta deixou há muito de ser
uma atividade para amadores”
Todos os profissionais de vendas sabem muito bem disso pois em seu dia a dia
enfrentam o desafio de convencer seus clientes a fechar negócios, o desafio de
repetir os negócios fechados anteriormente com os mesmos clientes e o
desafio da conquista de novos clientes.
Manter, ampliar e conquistar são os três grandes objetivos de vendas, afirmam
os especialistas.
Manter os clientes é mais importante que conquistar novos porque a maior
oportunidade de negócios de uma empresa se encontra justamente nos
clientes que ela já tem. Por isso, depois de conseguir atender bem e manter os
clientes, o objetivo seguinte é ampliar os negócios com estes clientes ativos.
Mas a conquista de novos clientes não pode ser negligenciada pois é o que faz
a empresa crescer e ficar mais forte.
Portanto, Manter, Ampliar e Conquistar, devem ser objetivos permanentes.
Sabemos que para manter, é preciso que o cliente perceba e atribua valor na
nossa oferta, se sinta bem atendido e esteja disposto a continuar ligado a quem
lhe oferece segurança e bem estar na relação.
Já a ampliação de negócios com o cliente que já nos compra algo, requer
proatividade, conhecimento dos objetivos deste cliente e disposição para ajudalo na conquista de seus objetivos. Não basta querer vender mais do mesmo, é
preciso saber o que o cliente realmente precisa para propor algo que ajude
seus negócios a crescerem.
De certa forma, estes dois pontos iniciais, especialmente o primeiro, constituem
as praticas mais efetivamente em uso nas empresas, o ponto onde a meu ver
existe maior deficiência é o da conquista de novos clientes pois falta, na
maioria das vezes, uma metodologia que permita as empresas manter um
programa permanente que gere um fluxo constante de negócios que amplie a
carteira de vendas.
Diante da constatação desta realidade tantas vezes verificada nas empresas
que conheci nestes longos anos de trabalho, decidi aproveitar o tema deste 9º
Seminário Técnico Ibema e dividir com os participantes a metodologia que
aplicava quando estive a frente de uma agência de design de embalagem.
Como dono da agência, senti na própria pele a necessidade de conquistar
novos clientes para manter um fluxo de trabalho constante para minha equipe.
Felizmente eu conhecia um método que apliquei com bastante sucesso durante
os 12 anos em que estive na direção do negócio.
Esta metodologia não foi invenção minha, mas eu a aprendi nos anos oitenta
quando trabalhei na agência de design da Young & Rubican, que naquela
época era a maior agência de publicidade do mundo.
Criada nos Estados Unidos nos anos 50 pelas grandes agências de publicidade
da Madison Avenue em Nova York, esta metodologia se aplica perfeitamente
ao negócio das agências de design e também das gráficas.
“A conquista de novos clientes é muito mais um processo
do que um evento isolado e ocasional”
A metodologia que levou as agências de publicidade americanas a dominar o
mundo, consiste numa sequência de quatro estágios trabalhados
simultaneamente para gerar de um fluxo de negócios que levam a conquista de
novos clientes.
Estágio 1 “Suspects” - No primeiro estágio, os futuros clientes são
denominados “suspects” e são a base sobre a qual vamos agir.
Este grupo é formado pelas empresas que nós “suspeitamos” que podem ser
usuários dos nossos serviços. Por exemplo, se eu fabrico embalagens, estas
empresas são aquelas que utilizam este item em seus produtos, especialmente
as que atuam no segmento de consumo.
É preciso elaborar listas de supeitos divididos por categorias onde atuam.
Os supermercados operam com base numa planilha denominada “setorização”,
os setores de um supermercado podem servir de modelo para a elaboração
desta lista. Os home centers precisam ser mapeados, assim como as
perfumarias, farmácias e outros estabelecimentos especializados.
Todas as empresas que utilizam embalagens, são suspetas de utilizar o que as
gráficas dedicadas a este item produzem.
Uma vez isolados, os “suspects” que desejamos trabalhar, é preciso identificar
nestas empresas selecionadas, a pessoa com quem devemos fazer contato
para apresentar nossa proposta.
Existem muitas maneiras de se chegar até estas pessoas. Procurar nas feiras,
nas revistas especializadas dos diversos setores e nas redes sociais ajuda
bastante nesta tarefa.
No estágio 1, o objetivo é selecionar empresas e obter nelas o contato da
pessoa com quem que devemos falar. É o contato que faz com estas empresas
sejam transferidas para o estágio seguinte.
Estágio 2 “Prospects” - Deixam de ser “Suspects” e passam para a lista dos
“Prospects” as empresas onde conseguimos identificar e falar com a pessoa de
contato. Assim, em “tal” empresa sabemos que precisamos falar com fulano e
temos o fone, o e-mail, o facebook, Linked In dele para tentar o contato.
Nosso objetivo com este grupo é conseguir uma apresentação da nossa
proposta.
Quando estes prospects aceitam nos receber e temos a oportunidade de
apresentar a eles nossos serviços, eles mudam novamente de status e são
transferidos para o estágio seguinte.
Lembro que aqui, é necessário uma apresentação de qualidade,
preferêncialmente elaborada de forma profissional, simples, curta e objetiva
para não tomar o tempo da pessoa que nos recebe com aquelas
apresentações enfadonhas sobre a empresa que representamos.
Temos que lembrar que importante mesmo é o cliente que estamos abordando
e nosso objetivo nesta apresentação não é convence-lo a comprar nada, mas
sim obter a oportunidade de colocar uma proposta.
Neste estágio, o contato não é solicitado a fechar negócio, mas apenas receber
um orçamento. Precisamos colocar uma proposta para que assim, o “Prospect”
possa avançar para o terceiro estágio.
Estágio 3 “Targets” - Se tornam “Targets” aqueles “Prospects” que
solicitaram e receberam a proposta com orçamento.
Neste estágio já devemos conhecer bem a empresa que transformamos em
alvo, saber qual é sua real necessidade de embalagem, quem são seus
concorrentes, que tipo de embalagem eles usam e assim por diante.
Também vale a pena tentar descobrir qual o tipo e quais as características do
atendimento que ela deseja receber.
É recomendável que nosso orçamento apresente na introdução uma breve
descrição sobre como entendemos o que esta empresa precisa e a forma como
nos propomos atendê-la e não uma descrição do serviço solicitado com o preço
que vamos cobrar.
Apenas após aprovar nossa proposta de orçamento e fechar a contratação é
que os “Targets” se tornam clientes e é aqui, nesta etapa que os negócios são
realmente fechados ou perdidos, portanto esta é fase crítica que merece a
mais dedicada atenção.
É um erro comum, supor que vamos encontar clientes no “Mercado” pois isso
raramente acontece. Os clientes são encontrados na lista de “Targets”.
São as empresas desta lista que já percorreram os estágios anteriores e estão
na posição certa para aceitar nossa proposta e ingressar assim em nossa
carteira de clientes.
Estágio 4 “Clients” - Só quando tem uma proposta e decide aprova-la é que
o “Target” se torna efetivamente um “Client”.
Uma vez que uma empresa se torna cliente, ela passa a integrar o acervo onde
se encontra nossa maior oportunidade de negócios e podemos então, estudar
melhor este novo cliente, conquistar sua confiança e entrar em sua intimidade
para saber o que ele realmente precisa para obter mais sucesso em seu
negócio pois a embalagem é um componente estratégico que tem impacto no
desempenho do negócio e não apenas um insumo de produção.
As gráficas que produzem embalagem precisam se posicionar junto a seus
clientes como um parceiro estratégico de negócios e não como um fornecedor
de insumos.
Conquistar um cliente é, como vemos neste método um processo e não um
exercício de vontade ou evento de sorte.
Trabalhar sistematicamente na conquista de clientes é um processo que exige
método, disciplina e empenho. Esta precisa ser uma atividade sistemática e
não ações realizadas aos arrancos, toda a vez que faltar pedidos.
É por isso que quando precisamos de clientes devemos olhar para o estoque
de propostas que temos colocadas na lista de “Targets” aguardando
aprovação, pois é daí que virão os clientes e não de outro lugar.
Temos que ter sempre um grupo de empresas em cada um dos estágios do
processo, como mostra o quadro ilustrativo, assim garantiremos um fluxo
constante de conquista de novos clientes e uma base de trabalho permanente.
Para finalizar, gostaria de lembrar a todos que as fábricas com suas máquinas
já foram consideradas o “maior patrimônio” da empresa. Com o advento do
marketing e o surgimento de empresas como a Nike que não tinha fábricas,
mas terceirizavam sua produção, compreendeu-se que este “maior patrimônio”
era a “Marca”.
Hoje sabemos, que na verdade, o maior patrimônio de uma empresa é a
“qualidade dos relacionamentos” que ela mantém com seus clientes e esta sim
deve ser cultivada, cuidada, adubada com a atenção e o cuidado que merece.
***Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de estudos da Embalagem ESPM,
Professor do MBA de Marketing da Fundace USP, Professor Coordenador do Curso de PósGraduação em Gestão da Indústria Gráfica na Sustentare Escola de Negócios – Joinville. É
também autor dos livros “Design de Embalagem Curso Avançado” e “Gestão Estratégica de
Embalagem”.