Maria Christina Lima Nunes
Rafael Lucian
De Boca em Boca
Como Restaurantes devem gerenciar
sua audiência em Redes Sociais
1ª Edição
Recife
Editora DeVry
2015
[2]
[3]
Catalogação na fonte Biblioteca da Faculdade Boa Viagem, Recife/PE
L963b Lucian, Rafael
De boca em boca / Rafael Lucian e Maria Christina
Lima Nunes. -- Recife : FBV /Devry, 2015.
105 p.
ISBN - . 978-85-69035-04-6
Contém Bibliografia – Livro eletrônico
1. Restaurante – Marketing digital. I. Nunes, Maria
Christina Lima. II.Título.
CDU 641.5
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
[4]
Introdução ................................................................. 7
O Consumidor de Restaurantes ........................... 18
O Marketing Digital ................................................. 39
A Comunicação Boca a Boca ................................. 47
Os Restaurantes e as Redes sociais ................... 59
O caso Dalí Cocina ..................................................... 62
Bibliografia ................................................................ 89
[5]
“Livros não mudam o mundo, quem
muda o mundo são as pessoas. Os
livros só mudam as pessoas. ”
Mário Quintana
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Dedicatórias
Maria Christina Lima Nunes
Em primeiro lugar agradeço a Deus, pela coragem me
fornecida ao longo dessa caminhada.
Aos meus pais, por serem exemplos de vida, força e
perseverança. Por depositarem tanta confiança nos meus
passos. Especialmente a minha mãe Daisy Lima por ter
me incentivado em cada momento, mesmo quando
pensava em desistir. Por ser companheira de longas horas
diurnas e noturnas me mostrando que sou capaz de muito
mais do que eu imaginava.
Rafael Lucian
Esse vai para os professores Felipe Veloso, Pablo
Montenegro, Danilo Galvão, Roberto Frijoles e os
retirantes Diego Moura e Raphael Casotti.
[7]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Introdução
Como se destacar com tantos concorrentes oferecendo sempre
os mesmos produtos com facilidades similares? Atualmente
tudo está tão parecido que quando ocorre alguma mínima
diferença os clientes se entusiasmam e rapidamente procuram
disseminar o “novo”. Observando que nos produtos da cultura
de massa há o controle do polo emissor, é pertinente destacar
que, nos meios “pós-massivos”, os usuários têm a possibilidade
de acessar, produzir e circular informação em tempo real, o
que corresponde afirmar que as novas mídias, entendidas
neste trabalho como as redes sociais na plataforma web,
permitem a publicação e disseminação de informação
espontânea, de forma não controlada por empresas. O usuário
passa a ser não só um consumidor, como também um produto
da própria informação.
É justamente esta divulgação
espontânea, o diferencial para outros possíveis consumidores
na hora de escolher o seu produto. Partindo dessas premissas,
o tema que será abordado aqui converge para a investigação
sobre a importância da comunicação boca a boca (buzz
marketing) apoiada na tecnologia digital, mais precisamente as
mídias sociais, para fidelizar e conquistar clientes.
O ato de consumir é uma prática essencial de toda a sociedade
capitalista e consiste na necessidade de adquirir bens ou
serviços para usufruí-los. Há uma necessidade de consumir
desde produtos básicos a aqueles considerados supérfluos. A
escolha deles varia de acordo com cada indivíduo, sendo
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
influenciado pelo seu conhecimento, atitude, motivação,
personalidade, valores e recursos disponíveis.
Configura-se aqui a primeira delimitação temática desta obra,
que tem como alvo o consumidor que compra para si.
A compra de um produto ou bem ocorre de forma racional
quando o indivíduo compra o que precisa, pagando um valor
por ele aceitável. Nesse tipo de abordagem, a transação
comercial é realizada depois da análise detalhada acerca dos
benefícios do produto, levando-se em consideração a sua
qualidade, desempenho, durabilidade e preço, entre outros. A
compra racional é geralmente associada à aquisição de bens de
alto valor, como imóveis. Há outra modalidade de compra,
motivada pela emoção, pelo impulso. Aqui nem sempre há uma
necessidade real do produto, que termina sendo adquirido pelo
apelo emocional que exerce sobre o indivíduo.
Há várias estratégias de marketing aplicadas com a finalidade
de destacar o produto e atrair o consumidor. Como exemplo, o
caso do design diferenciado do produto, a sua disposição em
local mais visível na vitrine de alguma loja ou a sua
apresentação como um item em promoção.
Com base nessas considerações, situa-se o segundo enfoque
teórico que será abordado neste trabalho, no qual através de
um fenômeno em particular posteriormente explicitado, o
comportamento do consumidor será estudado, investigando-se
a influência da compra pela razão e pelo impulso.
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
A informação é um fator decisivo no processo de aquisição de
um produto, ela é inicialmente pesquisada na memória do
consumidor onde o mesmo irá buscar experiências prévias
registradas. A outra fonte de informação é o ambiente externo
através de anúncios publicitários em panfletos, jornais,
televisão, rádio, outdoors, outbus, websites, redes sociais,
entre outros.
Na compra de produtos básicos de consumo como alimentos,
material de limpeza e higiene pessoal, o consumidor
geralmente busca informação no próprio ponto de venda
representado
habitualmente
pelo
supermercado.
Consequentemente, a informação dentro da loja pode exercer
uma forte influência na tomada de decisão do consumidor.
Atualmente, as fontes públicas de informação dominam grande
parte da mídia, sobretudo na plataforma web, onde revistas,
jornais, blogs e canais de televisão emitem opiniões sobre
determinado produto ou serviço. Contudo, ganha cada vez
mais espaço a publicidade espontânea que representa a
exposição obtida por uma empresa de forma não paga nos
meios de comunicação como a internet, o que ocorre de forma
bastante expressiva através das redes sociais. As redes sociais
são canais de relacionamento digitais, onde os membros,
conectados através da internet se encontram para discutir
assuntos em comum. De um modo geral essa interação se faz
de modo ininterrupto.
De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento
online e CEO da Hitwise Serasa Experian (agência que oferece
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
informações sobre a interação das pessoas em websites) a
estimativa é que os sites de relacionamento sejam
responsáveis por 62% da atividade na internet. Neste sentido, é
emblemática a pesquisa recente nominada Student's Online
Usage: Global Market Trends Report, realizada com base nos
depoimentos dos participantes do QS World Grad School Tour
entre 2012 e evento que ocorre em diferentes cidades do
mundo, promovendo o contato de estudantes e graduados
com universidades de diversos países. O relatório foi baseado
na resposta dos indivíduos a um questionário aplicado em 26
países da Europa, Ásia, África, América Latina e América do
Norte. Três pontos chaves foram considerados: tempo gasto
online, dispositivo usado para acessar a internet e preferência
por redes sociais globais.
O estudo mostrou que os latino-americanos se comportam de
forma similar aos estudantes de outros continentes, com uma
exceção: a frequência do uso das redes sociais. De acordo com
a pesquisa, mais de 70% dos latinos afirmaram usar sites como
Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest e YouTube "o tempo
todo". Entre as redes de maior uso na América Latina estão o
Facebook e YouTube, obtendo em conjunto 96% das respostas
para a pergunta "qual rede social você usa o tempo todo?". Na
Europa, esses sites foram preferidos em 81% e 84%,
respectivamente, e na América do Norte, a escolha dos
mesmos ocorreu em 78% e 85%. Ainda segundo a QS, o uso do
Facebook no Brasil cresce mais de 173% por ano. O Facebook é
a rede social mais utilizada no Brasil, com 71,1% de usuários,
seguido pelo Youtube e o Twitter, estes dois últimos com 10,5%
e 1,5% das preferências respectivamente.
[ 11 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Estes dados mostram com clareza que há uma mudança de
hábitos das pessoas, que estão cada vez mais interagindo entre
si e já não apreciam tanto receber a informação “pronta”, de
modo estático como aquela veiculada pela televisão ou rádio.
Este estudo compartilha do entendimento de Ardnt (1967,
p.293) que conceitua uma forma específica de divulgação de
um produto considerada espontânea: “o marketing boca a boca
é uma comunicação de pessoa para pessoa por via oral entre
um receptor e um comunicador onde o receptor percebe como
não comercial a informação a respeito de uma marca, produto
ou serviço”. No contexto das novas mídias, esta forma de
comunicação, ausente de um “vínculo comercial”, tem se
mostrado bastante eficaz com relação ao impacto entre os
receptores, principalmente por proporcionar uma maior carga
de confiabilidade entre os usuários que trocam tais
informações. A bibliografia sobre o assunto já encontra
respaldo em autores como Rosen (2001), que classifica este
fenômeno como buzz marketing, por utilizar estímulos para se
criar um “zumbido” (buzz) sobre um determinado produto,
lembrando as abelhas quando voam de flor em flor. Em
paralelo com essa imagem, os seres humanos são
naturalmente falantes e assim, procuram difundir o seu
entusiasmo, a sua experiência, comentando entre si sobre as
qualidades ou vantagens de uma determinada marca ou
serviço. Para Chetochine (2006), o buzz marketing é a própria
ciência do boca a boca.
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Outros pesquisadores descrevem a importância do boca a boca
no marketing, assinalando que os consumidores procuram
frequentemente amigos e membros da família para obter
opiniões sobre produtos e serviços. A credibilidade do boca a
boca parece em principio ser maior do que as demais fontes de
informação, pois há uma exposição do comunicador de forma
não remunerada, que finda por colocar em risco sua própria
reputação ao recomendar um produto. Este modo de
promover produtos e serviços é geralmente praticado pelos
próprios consumidores que relatam suas experiências, sejam
elas positivas ou negativas.
Já não se pode afirmar que a comunicação boca a boca em
ambiente web é recente. Ainda em 1995, a Amazon introduziu
as avaliações dos clientes no seu site no segundo semestre
daquele ano. Seguindo o exemplo, fizeram o mesmo uma
infinidade de outras empresas varejistas.
Houve também o desenvolvimento de sites especializados em
avaliações de produtos, dedicados a compartilhar a opinião do
consumidor. Eles fornecem um registro enorme e permanente
do boca a boca a respeito de quase todos os produtos e
serviços imagináveis.
As vantagens da comunicação boca a boca virtual são
inúmeras, tais como a facilidade e a velocidade na coleta e
disseminação das informações, as discussões a respeito de
produtos e serviços, a troca de comentários instantâneos e o
seu registro permanente. Em síntese, toda informação outrora
de difícil acesso ao cidadão comum, agora pode ser encontrada
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
facilmente pelo consumidor, convertido em usuário. Outro
fator multiplicador das ações na internet é a utilização
crescente dos smartphones e tablets, mas, mais acessíveis à
população.
A comunicação boca a boca no ambiente virtual ocorre nas
comunidades online, nos fóruns e nas redes sociais que operam
em diferentes níveis e plataformas. Estas redes sociais devem
ser entendidas de forma abrangente como interações sociais
que estão presentes desde os primórdios da civilização, quando
os indivíduos se reuniam para compartilhar interesses em
comum, aprofundando laços de afetividade. Quando essas
interações sociais acontecem no ambiente online são
conhecidas como redes sociais digitais que apresentam como
diferencial a interação de indivíduos independente das
fronteiras geográficas, ligados por afinidades políticas, culturais
e ideológicas. Para um melhor entendimento, essas redes
virtuais são compostas por pessoas ou organizações que
partilham informações, conhecimentos, interesses e esforços
em busca de objetivos comuns.
Depois da introdução do e-mail, considerado o primeiro
modelo de comunicação e troca de arquivos entre os usuários
da internet, houve uma evolução significativa no sistema de
interação entre os indivíduos, com uma maior abrangência nas
redes de contatos. Em 1995 nos E.U.A. surgiu o ClassMates,
considerada a primeira rede social online, com o propósito
inicial de pesquisar e possibilitar o encontro de antigos colegas
da escola ou da faculdade. A partir daí vários modelos foram
desenvolvidos, destacando-se em 2002 o Friendster, bastante
[ 14 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
conhecido na época, possibilitando um estreitamento nas
relações de amizade dos usuários com interesses em comum;
esta rede possibilitava a criação e a divulgação de perfis além
de listas de contatos.
No ano de 2003 foi lançado o MySpace com áreas destinadas
ao arquivamento de músicas, fotos e um blog que poderia ser
personalizado por cada usuário. O MySpace, por ser totalmente
interativo, se tornou uma das redes sociais mais populares do
mundo, principalmente nos Estados Unidos da América. O
Linkedin apareceu em 2003 com uma proposta diferente das
demais redes sociais, tendo como foco a conexão entre
profissionais ou empresários. Em 2004 foram criados o Orkut e
o Facebook, sinônimos de sucesso mundial. Posteriormente em
2006 surgiu o Twitter, representando também uma das redes
mais acessadas.
Já o Instagram foi lançado oficialmente em 2010 e tem como
diferencial a possibilidade de o usuário capturar imagens,
aplicar filtros e publicá-las gratuitamente. A mais recente rede
social a entrar nessa disputa é o Google+, lançado oficialmente
em 2011, com 400 milhões de inscritos, mas com apenas 25%
de contas ativas. Apesar do volume ainda pequeno de
informações compartilhadas no Google+, a empresa aposta
nesse serviço e não tem poupado investimentos no setor. Além
das redes sociais, outras ferramentas de marketing digital são
os blogs autônomos e os aplicativos específicos para troca de
informações entre consumidores como o tripadvisor, kekanto,
foursquare, foodspotting, entre outras.
[ 15 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Dados da consultoria Social Bakers de 2012 apontam que o
Brasil foi o país onde mais cresceu o número de usuários do
Facebook com 29.723.760 de novos usuários naquele ano
(BRASIL..., 2013). Segundo estatísticas do próprio Facebook
divulgadas pela Reuters em 2013, o Brasil é o principal mercado
latino-americano neste segmento, com 76 milhões de usuários
ativos mensais até o dia 30 de junho de 2013.
Estes números comprovam a importância das redes sociais
como plataforma de marketing, fornecendo uma maior
visibilidade do produto ou marca alvos da divulgação. Outro
fator atrelado ao fenômeno das redes sociais contribuindo para
a sua expansão cada vez maior é a comercialização ascendente
dos smartphones nos quais o Facebook baseia a sua estratégia
comercial.
Pela sua complexidade, as interações nas redes sociais digitais e
seus impactos no ambiente do marketing ainda se configuram
como um território relativamente novo para a academia.
É importante ressaltar que no cenário da gastronomia, existem
peculiaridades com relação à funcionalidade do boca a boca
que devem ser observadas. Neste sentido, registra-se que
“quando se trata de pedir recomendações sobre lugares onde
comer e beber, recorremos a pessoas cujos hábitos e gostos
espelham os nossos. Se nossos amigos apreciam a comida do
Restaurante, é provável que apreciemos também. Tal
afirmação leva a entender que o impacto da comunicação boca
a boca na escolha final dos receptores (entendidos neste
contexto como potenciais clientes) tende a influenciar tanto ou
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
até mais na atitude do consumidor do que uma ação de
marketing tradicional, já que este formato agrega valores
subjetivos, como a familiaridade na informação e nas
referências que se supõem mais sincera, pela proximidade.
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O Consumidor de Restaurantes
A busca da informação e o processo decisório de compra são
algumas das etapas na escolha de produtos pelos
consumidores. Simultaneamente à grande demanda de
consumo, as opções de compra são inúmeras, com uma ampla
variedade de marcas competindo entre si. Estes aspectos
devem ser observados conduzindo a uma maior atenção dos
consumidores às informações atreladas a cada produto objeto
do seu desejo, antes de finalizar a compra.
Na atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e
monitorar
constantemente
o
comportamento
dos
consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de
marketing e gestores empresariais podem detectar
oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível
insatisfação ou recusa de seus clientes.
Em princípio é a necessidade de algum produto ou serviço que
desperta o desejo do consumidor, ainda que esta necessidade
seja sugestionada pelo mercado. O reconhecimento dessa
necessidade surge quando o indivíduo tem a percepção da
situação ideal e comparando-a com a situação real, sente a
necessidade de algum produto ou serviço. É o estado de desejo
que implica no processo decisório e isso ocorre através da
interação de diferenças individuais e influências ambientais.
[ 18 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Etapas do processo de decisão de compra
Fonte: Engel, Miniard e BLACKWELL (2005)
O modelo de comportamento do consumidor de Engel, Miniard
e Blackwell (2005) resumido no quadro anterior compreende as
várias etapas do processo decisório de compra. Inicialmente, o
indivíduo reconhece a necessidade de um determinado bem,
passa a buscar mais informações sobre o mesmo e avalia as
opções para obtê-lo. Após a compra pode haver ou não o
consumo – caso ele ocorra, através de uma avaliação póscompra identifica-se se aquele produto atendeu às
expectativas e satisfez a necessidade inicial. Por último, depois
do produto utilizado, há o despojamento que representa o
descarte do produto não consumido ou o que dele restou.
De acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005), o
reconhecimento da necessidade é a primeira etapa do processo
de compra de produtos e serviços e é o resultado de uma
discrepância entre o estado desejado e o estado real. Esse
[ 19 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
reconhecimento pode ocorrer devido a um estímulo interno do
indivíduo ou a um estímulo apresentado no ambiente. Os
estímulos internos são percebidos pelo indivíduo como um
estado de desconforto devido a uma carência, enquanto que os
estímulos externos são aqueles que possibilitam a percepção
da existência do problema. Segundo Churchill e Peter (2000),
no momento em que os consumidores percebem que têm uma
carência, vem o impulso para atendê-la, é o que se conhece
como motivação. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as
variáveis que influenciam no processo de decisão de compra
compreendem os fatores ambientais, as diferenças individuais
e os fatores pessoais. Para Solomon (2002), o indivíduo, como
consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e
culturais.
A cultura é um determinante fundamental dos desejos e do
comportamento de uma pessoa. Refere-se à soma das crenças,
valores e costumes aprendidos, que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de uma
determinada sociedade. A classe social está inserida dentro dos
fatores culturais e elas correspondem a divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, onde os
membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
Os fatores sociais compreendem os grupos de referência,
papéis e posições sociais que acabam por influenciar o
comportamento de compra. Os grupos de referência
correspondem a grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e o comportamento do
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
consumidor. Kotler (1998) considera os grupos de afinidade
como primários e secundários: os grupos primários são
constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho, em que o indivíduo interage de modo mais
informal e contínuo. Já os grupos secundários incluem as
igrejas, sindicatos e profissões, onde o contato entre as pessoas
é mais formal e menos constante. Os papéis e posições sociais
dentro do grupo são adquiridos no decorrer da vida e segundo
Kotler (1998) vão repercutir na escolha de produtos que devem
comunicar a posição, o status do indivíduo.
Os fatores pessoais representam as características particulares
das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um
indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos
seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998)
apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais:
idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade. Considerando a
personalidade, Richers (1984) afirma que a mesma é composta
por uma multiplicidade de componentes tais como valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões,
interesses, preconceito e normas culturais. Estes exercem uma
influência marcante no ato da escolha de um produto.
Os fatores psicológicos compreendem a motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes. Como já referido
anteriormente e, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a
motivação é a força motriz interna do indivíduo que o impele à
ação, é determinada por um estado de tensão por uma
[ 21 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
necessidade não satisfeita. É neste momento que surge o
impulso de adquirir o produto alvo do desejo.
O segundo passo no processo decisório de compra é a busca de
informações sobre o bem que se deseja obter e ocorre quando
as crenças e atitudes existentes são reconhecidas como
inadequadas. De acordo com Choo (2003, p.66) “a busca e o
uso da informação são um processo dinâmico e socialmente
desordenado que se desdobra em camadas de contingências
cognitivas, emocionais e situacionais”. Kinnear, Bernhardt e
Krentler (1995, p. 149) afirmam que “a busca de informações
levará o consumidor a armazenar um conjunto de ideias (ou
grupo de marcas) que ele levará em consideração no momento
da decisão da compra”. O modelo de uso de informação
segundo Choo (2003) envolve três etapas: a necessidade de
informação, a busca de informação e o uso da informação. Para
este autor há inicialmente a sensação de inquietação pela falta
de conhecimento e a sua incapacidade de dar significado a uma
experiência. Essa deficiência tem como consequência a procura
intencional de outras fontes de informações que possam
mudar seu estado de conhecimento. Finalmente o indivíduo
seleciona e processa as informações captadas que produzem
mudanças na sua capacidade de vivenciar, agir ou reagir a
novas informações. O resultado do uso da informação se
caracteriza pela mudança no estado de conhecimento do
indivíduo e na sua capacidade de agir. A relevância da
informação e o seu uso efetivo dependerão de como o
indivíduo avalia cognitivamente e emocionalmente a
informação recebida assim como determina objetivamente a
[ 22 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
sua aplicabilidade na resolução de um problema específico
apresentado, respondendo a uma determinada pergunta.
A busca de informação apresenta dois componentes: a
informação conseguida na memória do indivíduo (busca
interna) e a aquisição de informações do ambiente externo. A
busca interna abrange um conjunto de processos onde o
sujeito identifica, analisa e seleciona as informações relevantes
na sua memória. Somente depois o indivíduo determina se há
ou não a necessidade de adquirir informação adicional do
ambiente externo, que incluem pessoas íntimas que já
conhecem ou experimentaram o produto, fontes de marketing
como propaganda e mostruário de produtos, fontes públicas
como as classificações realizadas por organizações
independentes sobre produtos e finalmente fontes de
experimentação, onde o consumidor é estimulado a provar um
determinado produto, testando-o.
As principais fontes de informação da busca externa são
aquelas manipuladas pela mídia e profissionais de marketing,
dependentes em última análise dos fabricantes ou
fornecedores do produto. No entanto, as informações mais
eficazes procedem de fontes pessoais ou espontâneas, sem
influência da mídia. Usualmente as fontes comerciais
desempenham um papel informativo e as fontes pessoais
exercem uma função legitimada, confiável de avaliação. Dentre
as fontes espontâneas o chamado boca a boca é considerado
uma das mais importantes.
[ 23 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Ressalta-se que entre buscar informação e comprar um
produto há um longo percurso. O indivíduo inicialmente é
exposto às informações externas veiculadas pela mídia como
outdoors e comerciais. Para exercer atração o conteúdo desse
material deve ser considerado relevante para aquele
consumidor em particular. Se a mensagem for aceita poderá
ser retida na memória. Desse modo, em uma etapa posterior
poderá emergir na busca interna de informações ao se decidir
pela compra.
O momento a seguir é representado pela avaliação précompra, quando o indivíduo julga determinado produto
comparando os seus atributos com os padrões e especificações
desejados. Essa avaliação é ditada pelas diferenças particulares
de cada pessoa, dependendo das suas necessidades, valores e
estilo de vida. Contudo, de acordo com Kotler (1998), outros
fatores entre eles a atitude de outras pessoas, influenciam a
decisão do consumidor. Exemplificando, quando o indivíduo
recebe uma informação positiva ou negativa de um amigo
sobre o produto que deseja adquirir, esta opinião pode alterar
a sua decisão final.
Outro aspecto que deve ser considerado é o comportamento
dos vendedores nos pontos comerciais, pois a sua atenção e
disponibilidade de solucionar as dúvidas sobre alguns itens do
produto contribui para a finalização da compra.
A avaliação pós-compra é obtida pela experiência na utilização
do produto ou serviço pelo consumidor, que pode gerar um
sentimento de satisfação ou insatisfação. A satisfação é
[ 24 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
consequente à avaliação de que a alternativa escolhida foi
consistente com as crenças prioritárias. A satisfação do cliente
quando o bem adquirido excede as expectativas são de grande
importância para os profissionais de marketing, uma vez que
contribui para vendas futuras. Isso pode decorrer do senso de
lealdade desenvolvido por alguns consumidores com uma
marca específica de um produto ou através do seu poder de
influenciar familiares e conhecidos sobre a sua experiência de
compra e uso do produto.
O último estágio do processo decisório de compra é o
despojamento, quando após a utilização do produto, o
consumidor decide como vai descartá-lo. As opções mais
comuns são o descarte sumário, a reciclagem e o remarketing
que tem crescido cada vez mais (venda no mercado de usados).
Todas as etapas listadas acima são essenciais no processo de
compra de um bem. Contudo, o foco desta pesquisa será
dirigido ao papel exercido pela busca de informações nesse
contexto.
A busca externa de informações ocorre sob duas perspectivas.
Na primeira o consumidor faz a consulta no ambiente externo
apenas quando há a necessidade de compra de um produto, é
a chamada busca pré-compra. A outra forma é a aquisição de
informações numa base regular, contínua, independente da
necessidade de compra no momento atual.
O processo de busca externa pode ser dimensionado quanto ao
grau, direção ou sequência. Com relação ao grau entende-se a
quantificação da informação adquirida e a mensuração do
tempo gasto nessa busca. Portanto, o grau da busca é
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
relacionado ao número de consultas realizadas pelo indivíduo e
simultaneamente quanto tempo foi gasto nessa pesquisa.
Desta forma, a busca pode ser de alto ou baixo grau de
complexidade, dependendo do nível de envolvimento do
consumidor com a compra; quando o envolvimento com o
produto é alto, a compra necessita de reflexão e avaliação
detalhada e consequentemente há um maior consumo de
tempo na pesquisa das informações.
A direção da busca consiste na priorização de atributos e
benefícios específicos durante seu processo. Nesse tipo de
enfoque há uma busca dentro das fontes de informações sobre
as características do produto a ser comprado, considerando as
várias marcas disponíveis no mercado. A direção da busca de
informações prioriza a pesquisa dos atributos desejados e
benéficos complementares, tendo como foco itens como
comodidade, segurança, assistência técnica, entre outros. O
estudo desses aspectos auxilia o profissional de marketing a
filtrar as informações que devem ser enfatizadas numa
campanha de publicidade de um determinado produto, para
diferenciá-lo dos demais concorrentes.
Já a sequência de busca consiste no ordenamento das
prioridades no processo de coleta de informações. Inclui a
análise da sequência de atributos do produto ou das marcas. É
o que acontece quando um consumidor se foca em uma marca
de determinado produto pesquisando todos os seus atributos
para depois, numa segunda sequência, buscar os atributos do
produto que deseja comprar independente da marca.
[ 26 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Ainda considerando a busca de informações, essa pode se
contextualizada de acordo com seu caráter em fontes
comerciais e não comerciais. Ambas podem ser de natureza
pessoal ou impessoal, conforme o quadro abaixo.
Tipos de busca de informação
Comercial
Impessoal
Pessoal
Mídia de massa (outdoor,
Vendedores
nas
jornal, TV, rádio, website
promotores
de
venda,
da empresa)
plataformas
de
redes
lojas,
sociais da empresa
Não-comercial
Clientes no interior da
Outros contatos sociais,
loja, websites de avaliação
plataformas
de produtos
sociais pessoais
de
redes
Segundo o quadro acima as fontes comerciais são aquelas
manipuladas pelo profissional de marketing. Consistem de
publicidade, vendedores, literatura e folhetos sobre o produto,
além de exposições dentro das lojas. As fontes não comerciais
permanecem fora do controle dos profissionais de marketing e
são representadas por amigos e outros conhecidos com
experiência anterior com o produto e que aconselham sobre a
compra. Estas últimas fontes são mais confiáveis. A internet
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De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
ocupa uma posição de destaque, uma vez que pode ser incluída
nos tipos de informação comercial e não comercial, do tipo
pessoal e impessoal.
Tomando em consideração os elementos descritos, após o
reconhecimento de uma necessidade o indivíduo fica mais
receptivo à propaganda, que antes poderia ser ignorada
completamente. Apesar dos seus baixos escores de
confiabilidade, a publicidade pode contribuir com a exposição
em destaque do produto, estimulando o consumidor a
consultar outras fontes de informação que podem resultar na
compra do produto (BROSSARD, 1998).
Algumas vezes as decisões de compra ocorrem diretamente no
ponto de venda pela influência de vendedores. A sua
importância se dá no sentido de esclarecer dúvidas e negociar
preços, tornando o produto mais atraente para o cliente.
Há inúmeros fatores determinantes da busca de informações.
Podem ser situacionais quando a necessidade de um produto é
emergencial, resultando na redução do tempo habitualmente
gasto na pesquisa de informações. Quando as características do
produto são muito similares, independente da marca, a busca
de informações pode ser menor. O valor econômico do produto
é outro aspecto que deve ser considerado, onde produtos caros
geram maior tempo na busca de informações pelo risco de
prejuízo financeiro na sua aquisição. Há também a questão dos
chamados produtos instáveis que são aqueles em constante
mutação como computadores, smartphones entre outros, que
[ 28 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
conduzem a uma busca mais ampla e atualizada de
informações.
Considerando a compra de bens e serviços, estes últimos
conduzem a uma maior demanda de tempo na busca, sendo
particularmente importantes as fontes pessoais. É o que
acontece quando o indivíduo procura a assistência de um
médico, em determinada especialidade. Entre os
determinantes do varejo se configura como exemplo a
distância entre as lojas, o que influencia no maior ou menor
número de visitas antes da compra.
Os determinantes do consumidor são as características
pessoais de cada indivíduo, quanto maior o grau de
conhecimento interno, menor a busca de informações de
fontes externas. O envolvimento psicológico com o produto
também é um importante fator na busca de informações, com
um maior consumo de tempo. As crenças e atitudes dos
indivíduos refletem as suas decisões como consumidor. Para
alguns comprar é uma atividade temida e consequentemente
minimizada o máximo possível, enquanto outros transformam
em verdadeiro ritual e prazer o ato de comprar. Habitualmente,
quanto maior for o desejo por determinado produto, mais
intensas serão as buscas.
A relação custo-benefício também desempenha um papel
importante para guiar a busca. Características demográficas
como faixa etária, gênero e outros determinantes representam
fatores que influenciam na busca de informações e compra.
Assim, os indivíduos idosos geralmente pesquisam menos antes
[ 29 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
de comprar, porque são fiéis a determinadas marcas que já
consomem há muitos anos. Outro modelo determinante são os
consumidores mais instruídos que possuem uma maior
habilidade para buscar através de diferentes meios as
informações requeridas.
Apesar de a busca e avaliação pré-compra serem estágios
separados, é importante entender que eles são interligados:
uma busca mais profunda de informações resultará numa
melhor avaliação pré-compra, quando comparada a uma
pesquisa superficial ou inadequada. Através da busca é que se
obtêm as respostas importantes para a tomada de decisão.
Com relação aos atributos do produto na decisão de compra
(por exemplo, utilidade, desempenho, confiabilidade,
durabilidade, preço, acabamento, inovação, vínculo cultural
entre outros) estes são considerados itens relevantes. Muitas
vezes, a importância do fator “preço” é superestimada, uma
vez que a satisfação pela qualidade do produto pode suplantálo.
Outro aspecto importante no processo de decisão de compra
diz respeito não somente à escolha do produto, mas também à
seleção da marca. Segundo Kotler e Keller (2006) o produto
representa qualquer coisa que pode ser oferecida a um
mercado para aquisição ou consumo, incluindo objetos físicos,
serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias. A
marca, de acordo com a American Marketing Association, é
definida como um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou
a combinação destes elementos, com a intenção de identificar
[ 30 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e
diferenciá-los dos concorrentes.
Kotler e Keller (2006), por outro lado, consideram a marca uma
oferta de uma fonte conhecida. Em algumas ocasiões, a marca
se converte em um sinônimo da qualidade do produto. Este
fenômeno acontece quando algumas marcas criam vantagens
competitivas adquiridas pelo desempenho excelente ou
características inovadoras dos seus produtos e passam a liderar
dentro da sua categoria por décadas. Nesse caso, algumas
marcas chegam a se confundir com a própria categoria, fato
bem demonstrado pelas marcas Gillette, Jeep e Lego entre
outras.
O posicionamento da marca no mercado não é apenas o
resultado da qualidade do produto que representa, mas
envolve ainda a aplicação de inúmeros recursos de
comunicação com o objetivo de ampliar a consistência da
mensagem da marca. Ainda de acordo com Kotler e Keller
(2006), o posicionamento integra os três fatores que
determinam o futuro de uma empresa: estratégia competitiva,
domínio setorial e atributos da marca.
Finalmente, do ponto de vista do consumidor, é interessante
observar que as marcas “conhecidas” são consideradas
habitualmente “boas marcas” e são percebidas como sinal de
status para os indivíduos que as adquirem.
A saliência dos critérios de avaliação é a influência potencial
que cada atributo pode exercer durante o processo de
[ 31 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
comparação e compra. Se a influência potencial se materializa
ou não, depende de como os consumidores percebem o
desempenho das alternativas em julgamento, ao longo de um
critério de avaliação.
Os atributos salientes são comumente chamados de “atributos
determinantes”. Os determinantes de critérios de avaliação
podem ser diversos. A motivação da compra é um
determinante forte. Considerações utilitárias causam mais
pesquisa e avaliação do produto, já a consideração hedonista
termina eliminando esse passo pela sensação ou emoção
embasada na compra de determinado produto.
Quanto maior o envolvimento dos consumidores com a decisão
de compra, maiores serão os critérios de avaliação.
Consumidores se baseiam mais fortemente no nome da marca
ou recomendações de terceiros quando não têm o
conhecimento necessário para avaliar a qualidade do produto
diretamente.
Os consumidores também recebem uma influência muito forte
dos fatores situacionais. Segundo Churchill e Peter (2003),
estes compreendem ambiente físico, ambiente social, tempo,
tarefa (razões de compra) e as condições momentâneas.
Quando um indivíduo sente fome e no local onde se encontra
não é possível a transação por cartão de credito, apenas em
dinheiro, a sua escolha por um determinado alimento resulta
do numerário em espécie que possui naquele dado momento
em particular. Este exemplo traduz uma condição momentânea
no contexto dos fatores situacionais. Quando a compra de um
produto se destina a terceiros, o valor da compra pode ser
[ 32 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
influenciado pelo grau de afetividade com o indivíduo
presenteado. Neste caso, a tarefa (razões da compra) é o fator
situacional envolvido.
Na similaridade de alternativas de escolha, ou seja, quanto
mais similares os produtos, maior importância será dada ao
preço. Deste modo, fornecedores que desejam vender
produtos mais caros devem provar que fornecem produtos
diferenciados.
Nas alternativas situacionais dentre as quais deverá ser feita
uma escolha, existe o conjunto de consideração (conjunto de
evocação), que já está na memória do consumidor, referindose a marcas específicas dentro de uma categoria de produtos.
Profissionais de marketing devem, portanto, agir para
conseguir que seus produtos sejam alvo de consideração
durante a tomada de decisão.
Quando não há informação suficiente na busca interna, o
consumidor terá que buscar informações externas para criar
um conjunto de consideração, o que, muitas vezes, é realizado
através de consultas a outras pessoas, páginas amarelas das
listas telefônicas, revistas especializadas, pesquisa de todas as
marcas do produto na loja, entre outras.
A escolha entre as alternativas de compra é realizada conforme
já descrito, com base na avaliação do conjunto de evocação. A
seguir a escolha é decidida de acordo com a saliência dos
critérios de avaliação e regras bem estabelecidas. Quanto às
regras de decisão, compreendem as regras não compensatórias
[ 33 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
e as compensatórias. A regra de decisão não compensatória é
aplicada na escolha de produtos com pouco envolvimento do
consumidor, onde fortes crenças quanto a um atributo podem
vir a não compensar as crenças fracas em relação a outro
atributo. Este tipo de decisão simples é mais provável de
ocorrer quando se considera a escolha na compra de produtos
repetitivos. Uma regra simples pode ser condensada no
pensamento: “se é caro é melhor”.
Entre as regras não compensatórias são incluídas as
lexicográficas, onde o consumidor coloca os atributos de dois
produtos em ordem de importância e escolhe o produto
melhor avaliado no atributo considerado mais importante. Em
caso de empate recorre ao segundo atributo mais importante,
e assim por diante.
Já as regras de decisão compensatórias, conforme Solomon
(2011), elas são geralmente utilizadas na tomada de decisão na
compra de produtos onde o consumidor se sente
particularmente envolvido emocionalmente. Estas regras de
escolha são mais elaboradas ou complexas, exigindo um maior
esforço de processamento. Nas regras de decisão
compensatórias mesmo que um atributo não consiga atingir a
expectativa do consumidor, os seus outros atributos
compensam essa falha.
As regras compensatórias dividem-se em aditiva simples e
aditiva ponderada: na aditiva simples o consumidor analisa
todos os atributos do produto fornecendo uma nota para cada
atributo; a seguir é calculada a soma das notas de todos os
[ 34 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
atributos, sendo obtida a nota final. O produto com o maior
escore será o escolhido.
Na regra aditiva ponderada, é estipulado um peso para cada
atributo considerado relevante pelo consumidor, este peso é
considerado junto com a nota dada para cada atributo, e no
final o produto escolhido é aquele com a maior soma nos
atributos ponderados.
No processo de decisão pela escolha do produto, muitas vezes
é utilizado o critério de corte que é uma delimitação das
restrições conforme a vontade do consumidor. Compreendem
as regras de decisão não compensatória conjuntiva, disjuntiva e
eliminação por aspecto. Na primeira, o consumidor estabelece
um critério mínimo aceitável para um ou mais atributos do
produto, como ponto de corte. Qualquer produto que não
alcance este padrão mínimo é descartado. Se no final desse
processo houver mais de um produto, o consumidor realiza
outro processo enfocando outro atributo, para fazer a sua
escolha.
A regra disjuntiva é similar à regra conjuntiva já que também
estabelece um limite mínimo aceitável. Porém na regra
disjuntiva qualquer produto que supere o nível mínimo em
qualquer atributo é considerado como prioritário na hora da
escolha. Na eliminação por aspectos é utilizado o processo
lexicográfico, porém agora com cortes. Se o produto for bom
no atributo necessário, mas não passar no corte, a marca é
descartada na tomada de decisão.
[ 35 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Existem estratégias de decisão em fases, também, que ocorrem
quando existe o uso sequencial de pelo menos duas regras de
decisão diferentes para lidar com as diversas alternativas de
escolha. Há várias etapas eliminatórias onde as marcas que
levarem ponto de corte não irão para a fase seguinte.
Os conceitos de processamento por marca (PPM) e
processamento por atributo (PPA) são muitas vezes aplicados
como parâmetros na compra de determinados produtos. O PPA
reúne informações de várias marcas diferentes, contanto que
tenham os mesmos atributos, já o PPM coleta todas as
informações possíveis de uma só marca, para então passar às
outras.
As regras de decisão na escolha por determinado produto ou
marca podem ser construídas no momento da decisão e
armazenadas na memória, especialmente quando o resultado
da escolha se mostrou satisfatória. Em um momento futuro,
quando houver necessidade de compra do mesmo produto,
será realizada a busca interna de informações, cancelando-se a
necessidade de se estabelecer novas regras de decisão. É o que
se conhece como referencial de afeto pelo produto ou marca.
Existem duas estratégias básicas de investimento e
comunicação de marketing: empurrar e puxar (push and pull).
A estratégia de puxar consiste em investir pesadamente em
campanhas voltadas aos consumidores, para que seja criada
demanda pelos produtos nos canais de venda. Ou seja, o
consumidor é “bombardeado” por meio da mídia, gerando
[ 36 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
demanda pela marca e forçando os varejistas a comprarem os
produtos. Essa estratégia é a mais comum.
Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “puxar”
Enfoque no cliente
A segunda estratégia, de empurrar, consiste em investir nos
canais de distribuição tornando-os responsáveis para atrair os
consumidores. Esta é a forma mais utilizada para os produtos
com pouca diferenciação entre marcas, como é o caso do arroz,
sal de cozinha entre outros. Nesse caso, o trabalho eficaz nos
canais de venda se torna um elemento chave para que o
consumidor compre e encontre o produto disponível. Vale
ressaltar que as promoções de vendas ampliam o espaço da
estratégia de empurrar.
Estratégia de investimento e comunicação de marketing:
“empurrar”
[ 37 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O Marketing Digital
Em linhas gerais, marketing pode ser conceituado como os
esforços das empresas em informar e comunicar. De acordo
com Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto como a
identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o
monitoramento do valor para o cliente. Outra definição mais
[ 38 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
detalhada e atualizada é aquela da AMA que diz que o
marketing representa uma função organizacional e uma série
de processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles
de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.
O foco do marketing agora são os clientes, aqueles que
compram os produtos e não os que vendem.
Considerando especificamente o marketing virtual ou digital,
este pode ser definido como um conjunto de estratégias e
ações utilizando ações tecnológicas, ou melhor, a informática e
especialmente a internet, tendo como objetivo uma maior
eficácia na comunicação com o público. No marketing virtual,
os dispositivos conectados à internet são utilizados na
realização de ações promocionais, que têm a finalidade de
divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca.
A internet, a maior fonte de informação em nível global, tem
como características adicionais e diferentes das mídias
tradicionais, o acesso livre à informação, a rapidez na
divulgação das informações e a possibilidade de interação
entre os usuários através de várias ferramentas como e-mail,
redes de relacionamento, entre outras. Com a disponibilidade
de tais recursos, há uma mudança no comportamento do
consumidor, passando de elemento passivo para participar
[ 39 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
ativamente, gerando informações úteis às empresas que
disponibilizam os produtos e serviços.
As empresas, agências de publicidade e profissionais liberais
representam alguns dos setores que perceberam o potencial da
internet na divulgação dos seus produtos e ideias, passando a
utilizá-la em massa. Esta expansão não tem limites, já que
continuamente as agências de publicidade e marketing
exploram e desenvolvem novas estratégias para atrair o
público. O marketing virtual, por sua vez, apresenta as
seguintes
propriedades:
interação,
relacionamento,
mobilidade, agilidade e tecnologia. Com o desenvolvimento
tecnológico um elemento foi adicionado a esse marketing
virtual, o telefone celular. Este dispositivo que tem na
mobilidade a sua característica mais atraente fornece uma
maior visibilidade ao marketing virtual, utilizando recursos
como SMS, MMS entre outros.
Com a internet, o comportamento de compra foi mudado
drasticamente: os clientes podem agora pesquisar online tudo
que desejam e inclusive finalizar a compra no mesmo local. A
mídia eletrônica interativa permite que literalmente, qualquer
um, vasculhe o mundo e faça pedidos de acordo com a sua
comodidade e conveniência. Nunca antes na história da
humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de
encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único
[ 40 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
local. Por outro lado, o uso da internet como ferramenta
importante na busca de qualquer tipo de informação deixou de
ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em
qualquer parte do globo. O marketing soube identificar nessa
rede mundial de computadores um potencial canal de
promoção e distribuição de produtos e serviços.
O marketing virtual é calcado nos mesmos conceitos do
marketing tradicional onde os indivíduos têm as suas
necessidades identificadas e supridas através da criação,
divulgação, oferta e troca de produtos. O e-marketing,
contudo, apresenta como vantagens o seu baixo custo com
possibilidade de participação de pequenas empresas, a
disponibilização de um espaço praticamente ilimitado para a
propaganda, o acesso rápido e a sua abrangência independente
da área geográfica.
A maioria das empresas precisará alterar drasticamente os
alicerces que as guiaram até aqui, reformulando seus
conceitos. Lojistas estão sendo forçados pelos compradores a
repensarem seus negócios e a oferecer aos clientes o que eles
esperam na forma de serviços, variedade e assistência de
venda.
[ 41 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Muito se fala atualmente sobre o marketing digital. Há sete
estratégias bem conhecidas como as principais formas deste
tipo de marketing.
As sete estratégias do marketing digital
Conteúdo
Publicidade
Monitoramento
Mídias
Sociais
Mailing
Viral
Pesquisa
A estratégia referida como conteúdo engloba a produção de
material relevante em sites ou em alguma rede social com o
objetivo de oferecer aos consumidores conhecimento sobre
diferentes temas, ampliando a exposição da empresa na
ferramenta de busca.
Com relação às redes sociais no âmbito digital, Kozinetz (1998)
considera que uma comunidade representa um grupo de
pessoas que compartilham interações sociais, laços sociais e
[ 42 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
um "espaço" comum, ainda que mediado por um computador.
As interações online afetam cada vez mais o comportamento
das pessoas como cidadãos, membros de comunidades e
consumidores. Segundo Kozinetz (1998), as comunidades
virtuais de consumo são um subgrupo específico de
comunidades virtuais, cujos interesses são explicitamente
centrados em consumo; neste tipo de comunidade, a conversa
mais informal entre os participantes amplia a exposição da
marca e o relacionamento com o cliente. A premissa é que o
cliente satisfeito compartilha com seus amigos a satisfação
obtida com determinada empresa e isso gera benefício direto e
visibilidade de forma econômica e eficaz. Comunidades virtuais
como o Facebook e o Twitter além de possibilitar o encontro
com estranhos apresentam um diferencial em relação a outras
mídias, pois dão ênfase à articulação e visibilidade de redes
sociais pré-existentes.
O e-mail marketing é outra ferramenta, poderosa quando
direcionada para campanhas específicas. O marketing viral
também tem a finalidade de divulgar a marca e é realizado
através de ações criativas que despertam emoção no públicoalvo. A palavra viral se refere, de acordo com Godin (2000), a
uma ideia-vírus, ou seja, uma ideia intrigante, irresistível, que
chama a atenção do indivíduo e que desperta no mesmo o
desejo de compartilhá-la. É o que acontece quando se envia um
videoclipe ou uma mensagem pela internet a um determinado
[ 43 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
alvo. A mensagem deve ser curiosa, engraçada, com a
finalidade de despertar algum tipo de emoção no indivíduo
estimulando-o a compartilhá-la, o que ocorre através do
reenvio para outros indivíduos, e assim sucessivamente.
A publicidade online tradicional é mais similar à antiga
publicidade convencional, sendo utilizados geralmente banners
em sites importantes para aumentar a visibilidade da marca.
Quanto à ferramenta de pesquisa online é outra estratégia que
visa conhecer melhor o perfil do consumidor e entender as
suas necessidades e motivações de compra.
O sucesso do marketing virtual é aferido através do
monitoramento dos resultados do conjunto das diferentes
estratégias utilizadas, sendo um subsidio imprescindível para
possíveis reajustes das mesmas tornando-as mais eficientes.
Neste estudo o enfoque será dado às mídias sociais,
precisamente o Facebook, uma vez que exerce uma forte
influência na propagação da comunicação boca a boca. No
Facebook as interações entre os participantes ocorrem sob a
forma de perfil ou linha do tempo pessoal, páginas de fãs e
grupos. As páginas de fãs (fanpages) são utilizadas por uma
organização ou empresa para marcar presença no facebook.
Com relação às diferentes ferramentas utilizadas pelo facebook
[ 44 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
e de particular importância na fanpage, merecem destaque o
feed de notícias e o botão “curtir”.
O feed de notícias avalia os seguintes parâmetros:
1.
Afinidade, ou seja, o nível de interação do usuário com a
pessoa ou organização que criou o conteúdo, obtido através da
análise do número de interações das pessoas que visitam a
fanpage, deixando mensagens no mural, visualizando fotos,
curtindo, comentando ou compartilhando conteúdo;
2.
Relevância,
quantas
interações
(comentários,
“curtidas”, compartilhamentos) o conteúdo gerou;
3.
Tempo, há quanto tempo o conteúdo foi postado.
Mensagens mais novas possuem prioridade e são exibidas à
frente das mensagens mais antigas.
A Comunicação Boca a Boca
O conceito de comunicação boca a boca tradicional é discutido
por diferentes autores. Em um dos primeiros trabalhos
relevantes sobre o tema, Arndt (1967, p. 190) definiu boca a
boca como “uma comunicação oral e pessoal entre um emissor
[ 45 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
percebido como não comercial e um receptor, tratando de uma
marca, um produto ou um serviço oferecido para venda”. De
acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005) na comunicação
boca a boca ocorre a transmissão informal de ideias,
comentários, opiniões e informações entre duas pessoas,
ressaltando-se que nenhuma delas é um profissional de
marketing. Para Sernovitz (2012, p. 29), a comunicação boca a
boca é “dar às pessoas um motivo para falar a respeito dos
seus produtos ou serviços, e tomar medidas para facilitar a
ocorrência dessas conversas”.
O processo boca a boca é certamente a forma mais antiga de
comunicação de marketing porque pressupõe a troca de
informações positivas ou negativas diretamente entre
indivíduos, sem a necessidade de suporte de meios. A pesquisa
de marketing sobre a comunicação boca a boca começou na
década de 1940, após a Segunda Guerra Mundial (BUTLE, 1998)
e nos últimos anos o tema tem sido objeto de múltiplos
estudos no campo de marketing. De um modo geral os
estudiosos definem o fenômeno como um intercâmbio, um
fluxo de informação, comunicação ou conversa pelo menos
entre dois indivíduos.
A comunicação boca a boca se fundamenta nas teorias do fluxo
de informações que podem ser de dois tipos: na primeira, a
informação caminha em duas etapas (teoria do fluxo de duas
etapas) migrando em uma única direção, no sentido dos
veículos de comunicação para os indivíduos formadores de
opinião e daí para a massa de consumidores. Já a teoria do
fluxo multicanal de informação, considera que a mídia atinge
[ 46 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
tanto os líderes de opinião quanto as massas, despertando nas
pessoas a atenção sobre a existência de um produto. Essa
busca, segundo Arndt (1967), de consultar a opinião das
pessoas para confirmar opiniões de fontes impessoais como a
mídia e a transmissão dessa recomendação de uma pessoa
para outra é chamada de boca a boca.
Outros autores consideram que o fenômeno da comunicação
boca a boca se explica através da força dos laços ou das
relações sociais, a inter-relação entre as mesmas e seu fluxo de
informação. Nesta teoria, os indivíduos com atributos similares
como idade, sexo, educação, status social e outros traços,
habitualmente se atraem e trocam mais informações entre si
do que as pessoas que não têm muito em comum.
Esses laços ou relações podem ser de dois tipos: de forma e de
conteúdo. A forma indica a força de ligação entre os laços e o
conteúdo representa a informação ou mensagem transmitida
de uma pessoa para outra. Os laços também podem ser
divididos em primários e secundários. Os laços primários ou
fortes são caracterizados pelas interações frequentes que
ocorrem geralmente entre familiares e amigos próximos. Os
laços secundários ou fracos, por outro lado, representam os
contatos que se estabelecem entre conhecidos, como
participantes de uma igreja ou associação.
Estes laços interagem entre si. Laços fortes criam pequenas
redes onde circulam informações, que são ampliadas pelos
laços fracos que criam pontes entre essas redes ampliando
imensamente o seu alcance. Os laços fracos são responsáveis
[ 47 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
pela difusão da informação, possibilitando a expansão do seu
alcance. Os laços fortes têm maior poder de influenciar no
processo de decisão do consumidor, devido ao seu caráter mais
acessível e confiável.
O boca a boca é uma das formas mais confiáveis de promoção,
porque as pessoas que não têm nada a ganhar pessoalmente
em promover algo, colocam muitas vezes a sua reputação em
risco a cada vez que fazem uma recomendação. As fontes das
informações consideradas mais confiáveis pelo consumidor são
representadas por familiares e amigos, e são mais influentes na
escolha de serviços como assistência médica, restaurantes e
escolas.
Para que o consumidor seja considerado participante de uma
conversa tipo boca a boca a mensagem que está sendo
transmitida e o meio de transmissão da mensagem devem ser
desvinculados ou independentes da influência da companhia
que o lançou no mercado.
Para Godin (2000), o consumidor está saturado das formas
clássicas do interruption marketing, uma prática que visa
bombardear o cliente, o alvo, com publicidade, promoções e
estímulos de todos os tipos até interromper o fluxo do seu
raciocínio e de seus hábitos e fazê-lo sucumbir à oferta
imposta. Esse autor propõe uma mudança nesse pensamento,
introduzindo o chamado marketing de permissão, onde é o
cliente que procura e solicita as informações sobre o produto
que deseja à empresa, para se convencer a comprar o produto
ou marca.
[ 48 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Entre as formas de marketing de permissão, Rosen (2001)
considera que a melhor maneira de divulgar ou vender
produtos e serviços é aquela em que os consumidores
comentam entre si (comunicação boca a boca) sobre as
qualidades e vantagens daqueles itens. Em seu livro de
referência, Rosen (2001) descreve o buzz marketing como a
organização industrial do rumor, do boca a boca, em favor de
uma marca ou de um produto. Este modelo de marketing parte
do princípio que todas as pessoas se comunicam
constantemente, “tecendo” comentários sobre os mais
diferentes temas, opinando, concordando, discordando, enfim
difundindo ideias.
Neste ponto é importante fazer a diferenciação entre o
chamado boca a boca orgânico e o boca a boca amplificado ou
de influência linear. O primeiro é aquele que ocorre quando as
pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque
estão satisfeitos com ele, sem a influência direta ou
monitoramento do profissional de marketing. Já a comunicação
boca a boca amplificada se desenvolve quando há uma
tentativa dos profissionais de marketing de encorajar e acelerar
o fenômeno. Neste modelo alguns consumidores são vistos
como potenciais “líderes de opinião” que podem disseminar e
influenciar de modo mais rápido a mensagem inicial.
Este tipo de marketing diz respeito à utilização de técnicas
orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas
com as outras sobre produtos e serviços, porém sem jamais
manipular ou falsificar informações. Há inicialmente um
[ 49 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
estímulo para capturar a atenção do consumidor que se torna
um agente de venda, transformando-o de um receptor passivo
para um emissor ativo que passa a influenciar a sua rede social.
De uma forma simples, pode-se dizer que o marketing boca a
boca é atuar na conversa de maneira a fazer com que as
pessoas falem sobre você. Um exemplo é quando um produto
ou serviço é apresentado a pessoas influentes, formadoras de
opinião, na expectativa delas apreciarem o produto,
divulgarem a sua opinião no seu círculo de influência
estimulando o boca a boca. Através do respeito e aprovação
dos clientes, eles farão o boca a boca sem exigirem qualquer
compensação financeira.
As comunicações boca a boca podem ocorrer de modo
presencial ou através de outros meios de comunicação como
telefone e internet. Há fontes pessoais e impessoais de
recomendações. No primeiro grupo são incluídos os amigos e a
família. Os veículos de marketing boca a boca impessoais
compreendem artigos e comentários de jornalistas,
consumidores e experts encontrados em jornais, revistas,
publicações especializadas e fóruns de discussão online.
Novamente aqui, ressalta-se que os consumidores não devem
perceber qualquer intenção comercial ou de propaganda por
trás das recomendações; se isto ocorrer essas comunicações
não representa boca a boca. É este lado informal e
independente do boca a boca que o torna único.
[ 50 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Com o advento da internet, o boca a boca tem recebido novas
terminologias. Assim, tem sido empregado por alguns autores
como sinônimos de marketing viral, e-mail marketing, boca a
boca internet, boca a boca eletrônico e boca a boca digital. A
internet é o componente central deste tipo de marketing sendo
o elemento que o distingue do boca a boca convencional.
A internet possibilita uma comunicação mais intensa e de
forma mais rápida, em razão das facilidades de interligação
entre as pessoas. No boca a boca eletrônico os consumidores
realizam negócios com as empresas somente depois de
comparar as informações oficiais provenientes das empresas,
com aquelas não oficiais derivadas de outros consumidores,
veiculadas nos canais virtuais de consumo. Cada consumidor
atua como parte da comunicação do marketing, ação esta
potencializada pelo efeito multiplicador da internet.
No marketing viral há um estímulo inicial induzido pelo
praticante de marketing que captura a atenção do consumidor
tornando-o um agente de venda que por sua vez passa a
influenciar outros consumidores e assim sucessivamente. A
internet amplia o alcance da mensagem através de inúmeras
ferramentas já registradas anteriormente, entre elas as redes
sociais. Um aspecto importante da comunicação boca a boca
digital é que a mensagem e os comentários dos participantes
por ser escritos, permanecem no tempo, arquivados, podendo
ser consultados por outros usuários.
No boca a boca eletrônico os participantes podem não ter
vínculos ou relações prévias entre si representando laços
fracos, portanto, conferindo menor credibilidade à mensagem
[ 51 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
divulgada. Este aspecto o diferencia da comunicação boca a
boca tradicional que é mais confiável.
No quadro a seguir apresentam-se as principais características
pertinentes à comunicação boca a boca tradicional e virtual.
Conforme já referido, observa-se que esta última tem um
maior potencial de abrangência, disseminando-se de modo
mais rápido em função da multiplicidade de ferramentas
disponíveis. Contudo, ressalta-se a maior credibilidade da
comunicação boca a boca tradicional devido à maior
confiabilidade das fontes de informação.
Características da comunicação boca a boca tradicional e virtual
[ 52 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Há divergências conceituais no que se refere ao buzz
marketing. Enquanto Rosen (2000) o considera como qualquer
boca a boca a respeito de uma marca, outros autores o
definem como uma iniciativa produzida pelo marketing com a
intenção de capturar a atenção das pessoas e criar o boca a
boca.
Não é fácil delimitar teoricamente marketing viral do buzz
marketing, sendo muitas vezes aplicados como sinônimos.
Contudo, alguns autores apontam o buzz marketing como o
efeito obtido pelas ações do marketing viral, que podem ser
complementadas por outras estratégias inclusive envolvendo o
marketing tradicional. A internet e o desenvolvimento de
inúmeras ferramentas têm contribuído indiscutivelmente para
[ 53 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
a disseminação da prática do boca a boca, ou seja, do buzz.
Esse veículo permite uma comunicação mais ampla, mesmo
entre pessoas que não se conhecem pessoalmente.
Outro aspecto importante do boca a boca virtual é a sua
velocidade,
disseminando
informações
quase
que
instantaneamente. Através da internet pode ser oferecida uma
plataforma para agregar as pessoas que falam dos produtos ou
serviços oferecidos por uma determinada empresa, dando uma
maior visibilidade a uma conversa que sempre existiu. As redes
sociais online assim como os blogs são exemplos dessa nova
tendência do boca a boca no mundo virtual, representando um
espaço para que as pessoas compartilhem as suas ideias. O
boca a boca virtual também tem como uma característica
relevante a possibilidade de rastrear e avaliar as opiniões
emitidas online.
[ 54 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Razões para a divulgação interpessoal de produtos e serviços
Você
Diz respeito aos
produtos e serviços: O
negociante e os
produtos
Elas adoram você (e os
seus produtos e
serviços)
Elas odeiam você
Você deu a elas uma
coisa a respeito do que
falar
Você tornou fácil para
elas falar sobre você
Eu
Nós
Diz respeito a quem está
falando: Fazendo com
que elas se sintam bem
Diz respeito ao
grupo: sensação de
entrosamento
Elas se sentem
inteligentes
Elas fazem parte da
família da marca
Elas se sentem
importantes
Elas pertencem a
uma comunidade
Elas querem ajudar as
pessoas
Elas fazem parte de
uma equipe
Elas querem se expressar
Elas têm
informações
privilegiadas
Fonte: Sernovitz (2012)
De acordo com Sernovitz (2012), há cinco elementos básicos
para o funcionamento da comunicação boca a boca:
divulgadores (quem vai falar com os amigos a seu respeito?),
temas (sobre o que eles vão falar?), ferramentas (como você
pode ajudar a mensagem a se propagar?), participação (de que
maneira você deve participar da conversa?) e
acompanhamento (o que as pessoas estão dizendo a seu
respeito?).
[ 55 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Os divulgadores são os seus clientes e amigos que espalham a
mensagem da sua marca através do boca a boca habitual ou
através da internet. A mensagem em questão, ou o tema, não
precisa ser sofisticado, pode ser um serviço fora do comum, um
sabor exclusivo, uma embalagem bonita, um nome engraçado,
entre outros.
Parte fundamental para a disseminação do processo são as
ferramentas utilizadas na comunicação boca a boca. Tipos de
estratégias incluem a distribuição de cartões ou cardápios aos
frequentadores de um restaurante, a criação de blogs ou a
implantação de comunidades online.
A participação do responsável pela marca ou de seu
representante legal nas conversas deve ser contínua, não
deixando as pessoas sem respostas. Esta participação pode ser
realizada através de e-mails e fóruns de discussão. Precisa-se
ressaltar que, especialmente, uma reclamação sobre um
determinado produto não deve ser relevada, pelo contrário,
deve ser dada uma maior atenção ao cliente na tentativa de
minimizar a sua insatisfação.
Finalmente o acompanhamento do boca a boca para avaliar e
entender o que as pessoas estão dizendo sobre você ou o
produto que você representa pode ser aferido nos blogs e
outras comunidades online, onde os participantes publicam as
suas opiniões. Monitorar essa comunicação permite que se
entenda o que os consumidores realmente pensam a respeito
de um produto ou serviço e proporciona um nível de
entendimento genuíno muito mais autêntico e imediato do que
as informações técnicas das pesquisas tradicionais.
[ 56 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
As mídias sociais são um campo fértil para a disseminação
ampla da mensagem e nenhuma ferramenta tem o seu
potencial de expansão. Grande parte da conversa do dia a dia a
respeito de produtos e serviços se deslocou para essa área.
Pode-se criar uma comunidade ou fórum para os clientes de
um determinado produto em apenas poucos minutos em uma
rede social popular como o Facebook ou MySpace.
Esse espaço representa um lar instantâneo para os
divulgadores que querem participar. A partir daí a comunidade
estabelece um arquivo público que tem o poder de atrair novos
indivíduos para futuras discussões. Neste modelo alguns
pontos devem ser respeitados na relação com o consumidor: as
suas opiniões não devem ser filtradas, as suas perguntas e as
suas dúvidas devem ser respondidas e esclarecidas
prontamente e com sinceridade, e a sua opinião deve ser
valorizada seja ela positiva, neutra ou negativa.
[ 57 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Os Restaurantes e as Redes sociais
O presente capítulo reúne as principais discussões acerca dos
resultados obtidos na pesquisa de dissertação de mestrado da
autora que foi realizada em 2013 e publicada
internacionalmente em 2014. O objetivo geral deste trabalho
foi verificar como a comunicação boca a boca exercida pelos
frequentadores da fanpage do restaurante Dalí Cocina poderia
influenciar na atração de novos divulgadores no Facebook. Com
esta finalidade foi criado um experimento (explicado em
detalhes no próximo capítulo).
Os resultados do experimento evidenciaram uma amplificação
da comunicação boca a boca com a adesão de novos
participantes em curto intervalo de tempo a partir de um
estímulo inicial.
O boca a boca atingiu o seu clímax no dia do experimento com
uma queda abrupta nos dias subsequentes, mostrando que o
fenômeno é efêmero, caso não haja a criação de novos
estímulos. Esses dados apontam a necessidade de dar
continuidade ao processo, tornando o público ansioso por
novidades. É neste ponto que uma equipe profissional de
marketing se faz necessária, por ser especializada e engajada
nesse tipo de ação.
A comunicação boca a boca, então, é considerada atualmente
uma das mais importantes ferramentas de marketing na
divulgação de Restaurantes. Com a expansão das redes sociais
digitais, essa técnica de marketing encontra um ambiente
[ 58 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
propício para a sua aplicação. Dentro desse contexto, o foco da
daquela pesquisa de mestrado foi centralizado na
aplicabilidade prática da comunicação boca a boca dirigida
especificamente ao restaurante Dalí Cocina no Facebook, tida
como a rede social com maior número de usuários e que mais
cresce no Brasil.
Os dados obtidos pela pesquisadora na própria fanpage, por
meio do webanalytics, foram analisados para estabelecer os
resultados do experimento. Esse perfil inovador do Facebook
faz dele um instrumento importante e promissor em pesquisas
acadêmicas.
Outro aspecto importante foi a identificação através do
questionário aplicado aos usuários de restaurantes quanto aos
principais elementos que influenciam na divulgação e na
provável afluência a esses estabelecimentos. Exemplo disto é
dado pela resposta dos entrevistados quando consideram que
o atendimento é a prioridade entre os vários itens oferecidos
pelo restaurante. A pesquisa se torna relevante, assim, em
função da possibilidade de extrapolar esses dados para a
prática dos restaurantes na cidade de Recife, tornando estas
empresas mais eficientes em gerir o seu negócio.
[ 59 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Principais elementos que influenciam na divulgação e na provável
afluência em consumo de Restaurantes
CARACTERÍSTICAS
IMPORTÂNCIA PARA O CLIENTE
DO RESTAURANTE
ATENDIMENTO
1º
QUALIDADE DOS PRATOS
2º
TIPO DE COMIDA
3º
AMBIENTE
4º
PREÇO COMPATÍVEL
5º
LIMPEZA
6º
LOCALIZAÇÃO
7º
APRESENTAÇÃO DOS PRATOS
8º
ESTACIONAMENTO
9º
VARIEDADE DO CARDÁPIO
10º
BOA MÚSICA
11º
Para que a mensagem veiculada pelos emissores seja atraente
causando um impacto, é necessário que o tema seja de
interesse da comunidade. O contexto é considerado um
suporte, um amplificador da causa. Na presente pesquisa, o
estímulo desencadeador da comunicação boca a boca
correspondeu ao atendimento do restaurante, uma vez que foi
o item de maior destaque considerando a análise do
questionário.
[ 60 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Comprova-se que é o atendimento precário nos
estabelecimentos de alimentação fora do lar o contexto que
amplia a repercussão da mensagem. Portanto, uma discussão
acerca do tema iniciada pelos convidados a participar como
coadjuvantes na realização do experimento pareceu a forma
mais atraente de capturar a atenção e a aceleração da
comunicação boca a boca. O estímulo desencadeador do
fenômeno boca a boca foi específico desta pesquisa, não sendo
possível assegurar a sua aplicabilidade em estudos posteriores.
O aumento significativo no número de indivíduos que
ingressaram na fanpage do restaurante Dalí Cocina no dia do
experimento comprova que foi a experiência da comunicação
boca a boca digital o fator de atração desses novos elementos.
Reforça-se novamente a força da comunicação boca a boca na
mudança dos padrões usuais de comportamento.
[ 61 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O caso Dalí Cocina
Neste capítulo é apresentada a pesquisa de dissertação da
autora que explorou o tema comunicação boca a boca em
redes sociais através do estudo de caso de um restaurante
chamado Dalí Cocina de Recife - PE.
Para melhor compreensão, serão discriminadas quais variáveis
se sobressaem no fenômeno estudado em relação ao objeto de
pesquisa, na primeira fase descritiva. A seguir a pesquisa é
complementada pela fase explicativa que se preocupa em
identificar os fatores que determinam ou que contribuem para
a ocorrência dos fenômenos, visando o porquê das coisas
através dos resultados oferecidos. Nesta etapa serão aplicados
testes de verificação que têm por finalidade revelar os
relacionamentos causais entre as variáveis levantadas a priori.
A seguir o diagrama operacional representando de forma
esquemática as etapas que foram desenvolvidas na pesquisa
[ 62 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Etapas da pesquisa
Fase Descritiva
População
alvo da
pesquisa
Coleta de
dadoselaboração
de
questionário
Fase Explicativa
Criação de hipóteses formulada
através dos resultados da fase
descritiva
Elaboração e execução de uma campanha experimental no
Facebook do Dalí Cocina
Análise dos resultados obtidos no experimento
Tabulação
dos dados
Tratamento
e análise dos
dados
Conclusão
A figura acima demonstra que a metodologia foi dividida em
duas partes. Na primeira fase, conhecida como descritiva, foi
realizado um questionário para coletar informações necessárias
para serem introduzidas na segunda fase (explicativa)
auxiliando na criação de proposições que futuramente seriam o
foco da campanha artificial.
ANÁLISE DE DADOS – FASE DESCRITIVA
O instrumento de coleta de dados elaborado compreendeu
sete questões, sendo seis formuladas de modo objetivo e uma
[ 63 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
alternativa subjetiva possibilitando o respondente a descrever
as suas ideias. É importante ressaltar que três das questões do
formulário contemplou dados relativos ao perfil sócioeconômico-cultural dos participantes.
Após a validação do questionário, nos dias 06, 07 e 08 de
dezembro de 2013 foi realizada a aplicação do instrumento
para coleta de dados. A amostra compreendeu indivíduos com
idade superior a 18 anos, frequentadores de restaurantes que
utilizam regularmente plataformas de redes sociais.
O questionário foi distribuído pela pesquisadora em dois locais
distintos: 1. Faculdade Senac de Pernambuco, escolhida por
conveniência da pesquisadora, uma vez que a mesma é
funcionária desta instituição de ensino, onde os participantes
compreenderam professores, alunos e funcionários das áreas
administrativa e operacional. 2. Praia de Boa Viagem,
selecionada em função da grande afluência de um público
heterogêneo. A participação dos indivíduos foi voluntária não
ocorrendo qualquer tipo de incentivo para a sua colaboração.
Após uma breve explicação quanto a formatação do seu
conteúdo, os questionários foram entregues individualmente a
cada participante que emitiram as suas respostas, sem a
participação da pesquisadora durante esse processo.
Foram distribuídos 150 questionários aos indivíduos, que não
demonstraram qualquer objeção à sua participação, não
havendo, portanto, nenhuma recusa. Entretanto, vinte e um
dos questionários foram respondidos parcialmente,
provavelmente pela falta de observação dos respondentes às
[ 64 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
perguntas adicionais contidas no verso da folha de papel.
Assim, os mesmos foram eliminados da pesquisa. Todos os
formulários válidos que corresponderam a cento e vinte e nove
foram objeto da análise.
O questionário foi desenvolvido com a finalidade de atender a
dois objetivos. Primeiramente, testar a premissa da pesquisa,
que acreditava ser a comunicação boca a boca à modalidade
mais confiável como fonte de informação na escolha de um
restaurante específico. Em seguida, identificar as principais
características de um restaurante que estimulam a
comunicação boca a boca.
Com relação ao perfil dos respondentes os seguintes resultados
foram encontrados. Quanto à idade dos participantes
assinalamos que a mesma foi agrupada em classes, para evitar
uma grande extensão da tabela o que dificultaria a leitura e a
interpretação dos resultados obtidos. Além disso, a distribuição
da idade em classes também auxilia a visualização do
comportamento do fenômeno como um todo, bem como sua
variação.
Observou-se uma frequência relativamente uniforme entre os
grupos, excetuando-se aqueles com idade abaixo dos 20 anos.
Ressalta-se que apesar desta observação, houve um maior
contingente de indivíduos na faixa etária entre 21 e 30 anos.
Tomando-se como indicador o número de salários mínimos que
em 2013 correspondia a R$ 678,00. A renda familiar se faz
através de faixas considerando o número de salários mínimos
[ 65 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
com o intuito de diminuir a amplitude das respostas
proporcionando uma visão panorâmica do comportamento da
variável. Além disso, possibilita detectar uma possível
tendência da série em se concentrar em torno de um valor
central.
Novamente aqui, percebeu-se uma distribuição relativamente
homogênea no número de indivíduos considerando os
diferentes níveis da renda familiar, com uma ligeira
concentração na faixa entre 1-5 salários mínimos. A exceção
compreende o grupo de menor poder aquisitivo (até 1 salário
mínimo) com um número reduzido de indivíduos.
É interessante observar que os resultados aparentemente
guardam uma sintonia com os dados obtidos na primeira
questão. O maior número de indivíduos na faixa etária entre
21-30 anos e a maior frequência da renda familiar entre 1-5
salários mínimos (SM) sugere que se trata do mesmo
contingente de indivíduos. Para certificar este pensamento foi
construída a tabela abaixo que correlaciona as diferentes faixas
etárias com a renda familiar entre 1-5 salários mínimos.
[ 66 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Distribuição da renda familiar entre 1-5 salários mínimos por faixa
etária dos respondentes
Faixa etária
Frequência
Frequência Relativa
Até 20 anos
6
13,04%
21 – 30 anos
18
39,13%
31 – 40 anos
11
23,91%
Acima de 40 anos
11
23,91%
Foi demonstrado, de acordo com o pensamento inicial, que o
grupo etário entre 21-30 anos de idade é aquele que possui
mais frequentemente a renda familiar entre 1-5 salários
mínimos. Apesar de se tratar de uma renda familiar
relativamente baixa deve ser ressaltado que este aspecto
provavelmente não compromete a sua ida a restaurantes, uma
vez que habitualmente correspondem a indivíduos solteiros,
recém-casados ou tendo poucos filhos. Ou melhor, não há
habitualmente o comprometimento da renda com despesas de
maior porte por se tratar de uma família pequena.
Fez-se necessário aferir a escolaridade dos entrevistados para
melhor contextualizar a amostra, mesmo sabendo que não há
prévia restrição entre a escolaridade e o potencial para ser
consumidor de restaurantes.
[ 67 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O nível de escolaridade dos participantes identificou que uma
proporção muito significativa daqueles, compreendendo
56,6%, tem nível de escolaridade superior e de pós-graduação.
Se computarmos também os indivíduos com ensino superior
incompleto, obtém-se a totalidade de 93%. Dos entrevistados,
apenas 7% possuem exclusivamente ensino médio.
Partindo da ideia que o nível de escolaridade não interfere na
ida a restaurantes, procedeu-se a um estudo mais minucioso
do grupo de participantes que tinham concluído até o ensino
médio. Pela tabela abaixo, diferentemente do que foi
hipotetizado, observa-se que há uma relação entre o nível de
escolaridade baixa e a menor frequência no comparecimento a
restaurantes, aproximadamente uma vez por mês em cerca de
56% dos casos.
Nível médio de escolaridade e a sua frequência na ida a
restaurantes dos respondentes
Frequência
Casos %
1 vez por mês
Uma vez de 15 em 15 dias
1 vez por semana
2 vezes por semanas
Mais de 2 vezes por semana
55,56%
22,22%
22,22%
0%
0%
Daí foi questionado se essa associação era real ou fictícia,
apenas refletindo a situação econômica desse grupo, uma vez
que é notório que o nível de escolaridade impacta na renda
familiar. Com essa finalidade foi construída uma tabela
[ 68 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
adicional abaixo que mostra claramente que os participantes
possuindo nível médio de escolaridade têm em mais de 55%
renda familiar até 1 salário mínimo. Estes dados indicam que a
questão econômica dos indivíduos é mais importante do que o
nível de escolaridade dos mesmos, na frequência quanto ao
seu comparecimento a restaurantes.
Nível médio de escolaridade e renda familiar dos respondentes
Renda
Casos %
Até 1 salário
1 – 5 salários
6 – 10 salários
Acima de 10 salários
55,56%
22,22%
11,11%
11,11%
Quanto à questão formulada no intuito de hierarquizar a
confiança nas fontes de informação, as alternativas
apresentadas foram graduadas de 1 a 5 pelos participantes de
acordo com o modelo de escala Likert. Nesta escala, o número
1 representa a escolha mais confiável e o número 5 a menos
confiável, portanto, a resposta com o menor índice na sua
totalidade corresponde a mais confiável. Os índices individuais
para cada alternativa foram somados para obter a sua
frequência relativa ao total de respostas.
As fontes de informação incluídas entre as possíveis respostas
são justificáveis, pois cobrem quase a totalidade das fontes
acessíveis, além do interesse explícito desta pesquisa que é
conhecer a importância da indicação de amigos (boca a boca).
Sendo assim, a análise deste resultado poderia servir como
[ 69 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
base para avaliar a importância das mídias sociais na
comunicação boca a boca em comparação com os outros
canais de comunicação, etapa posterior da presente pesquisa.
Abaixo os dados coletados.
Tipos de informação mais confiáveis na escolha de um restaurante
pelos respondentes
Fontes de informação
Casos
Ranking
Indicação de amigos e parentes
191
1º
Guias como Veja Recife e Quatro Rodas
369
2º
Notícias da imprensa
380
3º
Anúncios na internet e em redes sociais
404
4º
Anúncios em revistas e jornais
418
5º
Como demonstrado pela tabela acima a alternativa “indicação
de amigos e parentes”, ou seja, a comunicação boca a boca,
representou a fonte mais confiável de informação. Por outro
lado, os anúncios na mídia tradicional (revistas e jornais) e
anúncios na mídia eletrônica (internet e em redes sociais) são
os menos confiáveis. Ressalta-se que anúncios na internet e em
redes sociais representam material publicitário geralmente
pago, disponibilizado na plataforma online, muitas vezes
aparecendo sob a forma de banners ou posts em blogs,
portanto não correspondem à comunicação boca a boca.
[ 70 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Com a finalidade de tornar mais compreensiva e reiterar a
importância da indicação de amigos e parentes como fonte de
informação na indicação de um restaurante foi criada uma
nova tabela, abaixo.
Frequência dos tipos de informação mais confiáveis pelos
respondentes
Fontes de informação
Casos
Ranking
Indicação de amigos e parentes
Notícias da imprensa
Guias como Veja Recife e Quatro Rodas
Anúncios em revistas e jornais
Anúncios na internet e em redes sociais
101
15
14
12
10
1º
2º
3º
4º
5º
Considerando o item definido pelos participantes como o mais
confiável, verifica-se que a indicação de amigos e parentes
obteve mais de 66% das respostas, em segundo lugar aparecem
as notícias da imprensa como veículo mais confiável de
informação. Porém, nota-se uma diferença expressiva relativa
aos números obtidos nas duas alternativas individualmente.
Outro dado relevante é a demonstração nesta tabela que a
indicação de amigos e parentes atingiu uma cifra bem maior
que a totalidade das respostas considerando a soma obtida nas
demais alternativas.
Considerando as características de um restaurante, definidas
como mais atraentes para os clientes, resultando numa
[ 71 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
possível divulgação do mesmo para terceiros, solicitou-se um
posicionamento por escrito dos respondentes. Ocorreu uma
multiplicidade de respostas, sendo selecionadas aquelas que se
repetiam com maior frequência, no mínimo em seis ocasiões.
No caso de os respondentes indicarem vários aspectos, os
mesmos também foram considerados e quantificados. Na
tabela abaixo são registrados os parâmetros mais relevantes na
opinião dos pesquisados.
Características que influenciam na indicação de um restaurante
pelos respondentes
Características do restaurante
Casos %
Atendimento
Qualidade dos pratos
Tipo de comida
Ambiente
Preço compatível
Limpeza
Localização
Apresentação dos pratos
Estacionamento
Variedade do cardápio
Boa música
25,39%
23,38%
15,37%
9,8%
8,9%
7,13%
3,6%
2%
1,78%
1,34%
1,34%
Fica claro pela tabela acima que os fatores mais relevantes na
divulgação de um restaurante, na opinião dos clientes,
compreendem o atendimento e a qualidade dos pratos
oferecidos; a somatória de ambos atingindo o percentual de
[ 72 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
48,77%, ou seja, quase a metade dos outros itens relacionados.
Fica evidente a importância do serviço de um restaurante que
se traduz pela gentileza, rapidez e personalização do
atendimento aos clientes, um aspecto que vem sendo
ressaltado em outras pesquisas.
É interessante observar que inesperadamente o preço dos
pratos oferecidos ocupou a quinta posição como fator
influenciador na divulgação de um restaurante. Este dado
informa que o cliente não se sente explorado quando paga o
preço justo pelo prato e serviço consumido.
A qualidade dos pratos geralmente é um ponto em comum
entre os vários restaurantes, configurando-se praticamente
como um quesito obrigatório. Dessa forma, surge de acordo
com as expectativas da pesquisadora, o atendimento do
restaurante como o item de maior destaque pelos
respondentes.
Esses dados apontam a necessidade de qualificar a mão de
obra local para atuar em estabelecimentos de alimentação fora
do lar, aspecto que é geralmente subestimado. Em síntese, os
dados reforçados pela escolha do ambiente do restaurante em
quarto lugar de importância pelos respondentes apontam que
é de suma importância a experiência vivenciada dentro de cada
restaurante. A mensuração desses resultados fornece a
possibilidade de priorizar alguns pontos para a sua aplicação
em restaurantes, permitindo um possível aumento na
divulgação e crescimento da clientela em potencial.
[ 73 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Verificou-se, entre os respondentes, uma maior frequência de
visitas, quase 30%, de apenas uma vez por mês. É interessante
registrar que as cifras relativas de idas a restaurante uma vez
por semana e uma vez a cada duas semanas (15 em 15 dias)
representam o total de 48,06%. Estes números ressaltam que
há um público regular que frequenta restaurantes em nossa
cidade, refletindo os dados que apontam Recife como o
terceiro polo gastronômico nacional. O menor índice registrado
correspondeu à frequência de duas vezes por semana na ida a
restaurantes.
Finalmente, considerando a utilização da rede social digital
Facebook pelos respondentes, o seu uso frequente, com 86,8%
deles registrando o seu uso diário. Estes resultados estão de
acordo com as pesquisas que mostram que no âmbito mundial
os brasileiros ocupam frequentemente a posição de liderança
na média de horas conectadas às redes sociais. Os dados
obtidos guardam um paralelo com os frequentadores da
fanpage do restaurante Dalí Cocina, os quais foram alvos do
experimento realizado posteriormente.
Com base nos resultados obtidos através da entrevista
discriminada detalhadamente nas linhas acima, as seguintes
proposições podem ser formuladas:
Proposição 1: Uma experiência positiva dos clientes quanto ao
bom atendimento em um restaurante possivelmente
resultará na divulgação do mesmo, estabelecendo-se uma
comunicação boca a boca;
[ 74 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Proposição 2: Refletindo esta comunicação positiva dos
clientes do restaurante, ocorrerá um aumento na audiência
da fanpage do mesmo.
ANÁLISE DO EXPERIMENTO – FASE EXPLICATIVA
O experimento tradicionalmente deve escolher entre o cenário
de laboratório ou campo para ocorrer. O ambiente laboratorial
é a escolha preferencial dos pesquisadores devido à
possibilidade de maior controle das variáveis. Contudo, diante
da introdução de novas tecnologias, ambientes digitais reais se
tornaram lugares possíveis de realização de experimento, pois,
seu escopo original permite um necessário controle de
variáveis além de dispor do maior realismo possível, que é a
observação do fenômeno em ambiente natural.
No caso desta pesquisa, o experimento ocorreu na plataforma
digital do Facebook, especificamente na fanpage do
restaurante Dalí Cocina. A seguir é apresentada uma breve
história da relação do restaurante com o Facebook, para
melhor contextualização do tema.
Apesar de o Restaurante Dalí Cocina ter iniciado as suas
atividades em novembro de 2009, foi apenas em setembro de
2011 que a sua fanpage foi criada. A fanpage no Facebook foi
desenvolvida pela proprietária com o objetivo de atuar como
veículo de divulgação do restaurante e como resposta à
solicitação constante dos clientes que buscavam uma fonte de
informação do restaurante além de um canal que possibilitasse
um feedback sobre o serviço oferecido.
[ 75 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
No seu início, a fanpage adotou uma estratégia contingencial
orientada pelo sentimento da proprietária do restaurante e
pelo retorno observado nos clientes. A mesma editava e
monitorava a página criando posts aleatórios para divulgação
dos serviços do restaurante ou introduzindo temáticas que
acreditava ser de interesse dos seguidores no Facebook.
Apesar de a proprietária perceber um aumento na frequência
da fanpage do restaurante desde a sua implantação, foi
somente a partir de novembro de 2011, após a contratação de
uma equipe profissional de marketing, que a página apresentou
um afluxo de participantes de modo mais veloz e uniforme.
Neste período ocorreu a primeira ação promocional através da
fanpage, onde foi sorteado um smartphone da marca Samsung,
modelo Galaxy S2, objeto de desejo na ocasião. Esta promoção
movimentou um grande número de pessoas e gerou um
enorme interesse e divulgação por parte dos próprios clientes.
A ação estimulava os clientes a comparecerem ao restaurante,
onde fotografavam o prato que consumiam, divulgando no
próprio Facebook. A fotografia mais “curtida” da fanpage teria
o seu autor como ganhador do smartphone.
Esta foi a primeira ação desenvolvida no restaurante com o
intuito de estimular a comunicação boca a boca e claramente
revelou a sua importância na divulgação da marca Dalí Cocina
no mercado. Observou-se nitidamente durante a promoção a
convergência de novos clientes em potencial buscando o
restaurante tanto pela promoção quanto para averiguar se as
[ 76 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
informações disseminadas pelo boca a boca eram, de fato,
reais.
Houve outras ações pontuais que forneceram uma maior
visibilidade da fanpage, estimulando o seu crescimento vertical.
Na atualidade a mesma congrega um total de 7.224 curtidores.
Conforme a figura 6, comparando-se a fanpage do Dalí Cocina
com aquela de outros restaurantes com proposta similar, na
cidade de Recife, verifica-se que o restaurante estudado ocupa
o segundo lugar em número de participantes. Percebe-se
também que a diferença entre os dois primeiros lugares é
insignificante.
Comparativo da fanpage do Dalí Cocina e do restaurante
concorrente
Após a elaboração das hipóteses desenvolvidas através da
análise dos resultados do questionário, decidiu-se pela
[ 77 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
realização de um experimento que buscava a confirmação ou
negação das premissas.
Uma vez que o atendimento no restaurante foi considerado o
principal fator desencadeador de uma comunicação boca a
boca, a estratégia do experimento consistiu na solicitação a
alguns indivíduos em divulgar na sua timeline um elogio ao
atendimento do restaurante Dalí Cocina, na tentativa de
impulsionar a comunicação boca a boca. Cada convidado criou
sua interação de maneira pessoal, não padronizada. Contudo,
todas as participações foram realizadas no mesmo dia, 12 de
dezembro de 2013.
Foi estipulado o período de uma semana, entre os dias 10 e 17
de dezembro de 2013, para a análise fidedigna dos resultados,
uma vez que seria necessária para efeito comparativo a
avaliação dos dados obtidos antes, durante e depois do
experimento.
De um total de 15 indivíduos inicialmente convidados, doze
efetivamente
participaram
da
intervenção
como
pesquisadores-atores, que cumpriram tarefas previamente
determinadas relativas ao experimento. A sua participação foi
solicitada de forma aleatória por serem conhecidos da
pesquisadora e, consequentemente, de fácil acesso.
Posteriormente foi descoberto que alguns destes indivíduos
eram considerados formadores de opinião ou “evangelistas”
(aqueles cujo entusiasmo pela marca exerce alto poder de
persuasão entre as demais pessoas) pela tamanha repercussão
ocorrida no experimento.
[ 78 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Os “evangelistas” podem ser conectores, mavens ou
persuasoras. Os conectores são indivíduos que possuem uma
ampla gama de pessoas conhecidas com as quais mantém
contato; mavens são aqueles considerados especialistas em
algum assunto e, finalmente, persuasoras são pessoas que
possuem o dom de convencer e entusiasmar novos indivíduos a
participarem da “corrente”.
Sabe-se hoje que o impacto de uma mensagem depende em
grande parte da qualidade ou ainda da credibilidade do emissor
e não apenas do conteúdo. O “evangelista” é quem fornece
credibilidade à mensagem. Se a participação inicial na
divulgação da causa fosse realizada por pessoas não influentes,
provavelmente o efeito da comunicação boca a boca
aconteceria, porém de modo mais insidioso.
Com base no experimento, acreditava-se que ocorreria uma
comunicação boca a boca positiva sobre o atendimento no
restaurante Dalí Cocina, o que por sua vez desencadearia um
crescimento na audiência da fanpage do restaurante
demonstrado pelo maior número de “curtidores”. Finalmente a
ação culminaria no possível aumento do número de clientes do
restaurante. Destaca-se que este último aspecto não foi
mensurado, por não fazer parte do escopo proposto por esta
pesquisa de dissertação de mestrado; entretanto dados
relativos a esta questão serão provavelmente trabalhados em
futuras investigações.
[ 79 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Os comentários realizados pelos convidados participantes do
experimento foram os mais diversos possíveis, porém sempre
focando o atendimento do restaurante Dalí Cocina. Alguns
comentários causaram um maior impacto, com maior
repercussão entre os internautas gerando um maior aporte de
interações.
Em resposta aos posts criados pelos convidados obteve-se um
total
de
235
“curtidas”,
86
interações
e
2
“compartilhamentos”. Na fanpage do restaurante houve
concomitantemente após a realização da intervenção, 323
“curtidas”, 36 interações e 9 “compartilhamentos”. Ainda se
observou uma adição de 25 novos seguidores na fanpage.
A título de esclarecimento, “curtidas” significa que os
internautas leram a publicação, ou melhor, que a publicação
gerou empatia nos visitantes. Quanto às interações, entende-se
que o assunto despertou a atenção do visitante de modo mais
intenso, ao ponto do mesmo se dar ao trabalho de redigir um
comentário. Finalmente, o “compartilhamento” em linhas
gerais significa que o assunto foi tão atraente para o internauta
que resultou no seu envio para outros indivíduos a ele
relacionados. Assim sendo, todas estas ações supracitadas
configuram-se como a comunicação boca a boca esperada pela
pesquisadora, sendo o resultado do estímulo fornecido pelos
pesquisadores-atores do experimento.
Conforme já referido anteriormente, apesar de o experimento
ter sido realizado no dia 12 de dezembro de 2013, os dados
[ 80 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
resultantes do mesmo foram avaliados durante o período de
uma semana, entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2013.
Tomou-se como referência esse limite de tempo devido ao
conhecimento acerca da sazonalidade do restaurante como
empreendimento.
Obteve-se o controle da variável externa (intervenção dos
convidados) através da correlação dos dados apurados durante
o mesmo período de tempo no ano anterior (2012), relativos à
audiência e a interação no facebook associados ao restaurante
Dalí Cocina. Para reiterar este ponto, o estudo comparativo
teve a finalidade de identificar a resposta e a sua intensidade
decorrente do estimulo aplicado no experimento. O gráfico a
seguir, mostra o número de indivíduos que comentaram sobre
o restaurante Dalí Cocina no período compreendido entre 10 e
17 de dezembro de 2013.
Número de indivíduos comentando sobre o Dalí Cocina (2013)
[ 81 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Verifica-se como esperado uma ascensão abrupta do número
de indivíduos que comentaram sobre o restaurante Dalí Cocina,
um acréscimo de mais de 300%, demonstrado através do pico
no ponto 3 do gráfico acima, que corresponde exatamente a
data do experimento, dia doze de dezembro de 2013. É
perceptível também a queda instantânea no número de
participantes do Facebook, imediatamente nos dias
subsequentes, aproximando-se daquele visto anteriormente ao
experimento. Estes dados demonstram indubitavelmente que a
intervenção realizada no dia 12 de dezembro de 2013 foi o
fator desencadeante do fenômeno.
O gráfico a seguir demonstra a sobreposição dos dados obtidos
no período de 10 a 17 de dezembro dos anos de 2012 e 2013,
relativos ao número de indivíduos que comentaram sobre o
restaurante Dalí Cocina. Este gráfico corrobora os resultados
obtidos anteriormente.
Número de indivíduos comentando sobre o Dalí Cocina (2012-2013)
[ 82 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Há uma tendência à linearização dos números no ano de 2012,
diferentemente do pico evidenciado em 2013 por ocasião do
experimento. Excetuando-se o dia da intervenção, observa-se
uma similaridade no padrão do gráfico em ambos os períodos
avaliados. O único evento destoante nos dois anos analisados
correspondeu à realização do experimento, sendo, portanto
óbvio que este procedimento foi o responsável pela mudança
do comportamento dos frequentadores do Facebook.
Ressalta-se ainda que após a conclusão do experimento, os
números declinaram aos patamares anteriores demonstrando
assim, que caso não haja a continuidade da comunicação boca
a boca não ocorrerá uma perpetuação do fenômeno. Identificase que no ponto 8 do gráfico do ano de 2013 há um aumento
no número de indivíduos que comentaram sobre o restaurante
sem causa conhecida, porém tal movimentação é própria do
negócio e não atenta contra a validade do experimento.
[ 83 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O terceiro gráfico demonstra o número de visualizações do
restaurante Dalí Cocina no Facebook no período entre 10 e 17
de dezembro de 2013. Evidencia-se um padrão semelhante aos
gráficos anteriores com um pico por ocasião do experimento,
porém atingindo um nível superior. O número de visualizações
nos dias precedentes à intervenção que correspondia a menos
de 1.500, ultrapassou 36.000 visualizações no dia do
experimento. Nos dois dias subsequentes houve uma queda
acentuada dos números especialmente no segundo dia, com
retorno às cifras originais relativas ao período que antecedeu à
intervenção.
A visualização dos posts é mais simples e rápida para o
internauta do que o exercício de interagir com comentários, o
que provavelmente justificaria o pico mais acentuado no
gráfico 3 com relação aos antecedentes.
Número de visualizações do Dalí Cocina (2013)
[ 84 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Por sua vez, o gráfico Número de visualizações do Dalí Cocina
(2012-2013), traça um comparativo entre o número de
visualizações do Dalí Cocina no Facebook no período
compreendido entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2012 e
2013. É patente a diferença entre o número de visualizações
nos dois momentos avaliados. Enquanto no ano de 2012 os
números permaneceram estáveis, no dia 12 de dezembro de
2013 ocorreu uma elevação abrupta das cifras correspondentes
à data da intervenção. No dia seguinte ao experimento houve
uma queda expressiva no número de visualizações que se
acentuou progressivamente no decorrer dos dias.
A rapidez na mudança do padrão numérico de visualizações do
restaurante Dalí Cocina no facebook no momento e
imediatamente
após
o
experimento
demonstra
indubitavelmente que a comunicação boca a boca é o
elemento chave do fenômeno.
Número de visualizações do Dalí Cocina (2012-2013)
[ 85 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O gráfico Número de novas curtidas do Dalí Cocina (2013)
mostra o número de pessoas que ingressaram na fanpage do
restaurante Dalí Cocina no mesmo período avaliado por
ocasião do experimento. Reproduziu-se o padrão verificado nos
gráficos anteriores. No dia 12 de dezembro de 2013, vinte e
cinco novos indivíduos passaram a seguir a fanpage do
restaurante.
Houve, portanto um acréscimo significativo nos números
quando comparados àqueles relativos às datas anteriores, com
a entrada de no máximo 2 pessoas ao dia. Observa-se que nos
dois dias posteriores, apesar do declínio na quantidade de
novos “curtidores”, ainda eram em número maior que na fase
anterior ao experimento. A partir daí as cifras retornaram ao
padrão original.
Número de novas curtidas do Dalí Cocina (2013)
[ 86 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
O gráfico Número de novas curtidas do Dalí Cocina (2012-2013)
correlacionou o número de entradas de novos participantes na
fanpage do restaurante Dalí Cocina nos dois anos subsequentes
(2012 e 2013) no mesmo período, entre 10 e 17 de dezembro.
Embora a linha dos gráficos não seja uniforme, em 2013 houve
uma nítida elevação a um patamar acentuado, guardando
relação estreita com a data do experimento. A instabilidade
dessa variável demonstrada pela oscilação das linhas,
especialmente em 2012, pode ser justificada pela subjetividade
no interesse do público aos temas divulgados na fanpage.
Número de novas curtidas do Dalí Cocina (2012-2013)
[ 87 ]
De Boca em Boca por Maria Christina Lima Nunes e Rafael Lucian
Através da análise dos dados coletados na etapa empírica deste
trabalho podem-se perceber inúmeros aspectos referentes à
questão de pesquisa proposta inicialmente. Uma das principais
respostas encontradas é que a comunicação boca a boca virtual
tende a ser uma ferramenta tão ou até mais eficiente do que a
publicidade tradicional, para chamar a atenção de clientes do
Dalí Cocina. Esta evidência vai ao encontro do que afirma
Arndt (1967), ao destacar a eficácia das fontes impessoais na
influência do consumidor.
A maior interação entre
consumidores no ambiente da fanpage do restaurante faz com
que o relacionamento entre cliente e empresa se torne um
fator primordial no sucesso das ações.
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Prefixo Editorial: 69035
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