DOCUMENTAÇÃO TÉCNICA
Setembro de 2012
definindo o preço
de suas ofertas
de provedor
de serviços
gerenciados
Principais estratégias para criar um modelo
de preços bem-sucedido
agility
made possible™
Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
sumário
resumo executivo
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Introdução3
Compreendendo as regras básicas
3
Estabelecendo o preço com base no seu custo para fazer negócios
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Implementando preços que otimizam
os lucros e a adoção
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Adequando os preços ao tipo de oferta
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Estabelecendo níveis de preço
8
Conclusão9
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
resumo executivo
O estabelecimento do preço pode ser uma das decisões mais difíceis que os executivos do provedor de
serviços gerenciados têm de tomar. Cobre muito caro e o cliente o convidará a se retirar de seu escritório.
Cobre muito barato e você poderá perder dinheiro, comprometer margens de lucro e prejudicar a
viabilidade no longo prazo. Como você assegura que seus modelos de preço ajudem e não prejudiquem
os negócios? Este documento apresenta as estratégias gerais de que você precisa para estabelecer um
modelo de preços que seja ideal para a sua empresa e seus serviços.
Introdução
Estamos nos
arriscando a dizer
o óbvio, mas todo
provedor de
serviços
gerenciados líder
quer expandir seus
negócios e ganhar
dinheiro. Uma
grande parte
dessa equação se
resume em seu
modelo de preços.
Estamos nos arriscando a dizer o óbvio, mas todo provedor de serviços gerenciados líder quer expandir
seus negócios e ganhar dinheiro. Uma grande parte dessa equação se resume em seu modelo de preços.
Basicamente, se você não definir a parte dos preços antes de lançar um novo serviço, sua empresa estará
em risco.
Devido à enorme importância que as estratégias de preço têm nos lucros e sucessos de uma organização,
não é de se surpreender que este tópico seja frequentemente um dos primeiros a serem abordados
quando promovemos encontros com executivos de provedores de serviços gerenciados. Esses indivíduos
são os que recebem a incumbência de responder algumas perguntas difíceis: eu defini minhas novas
ofertas em um catálogo de serviços e tenho uma abordagem de mercado bem concebida, mas como
eu coloco preço nessas ofertas? Como eu sei se não estou deixando de ganhar dinheiro? Como garantir
que nossos preços não assustem os clientes em potencial?
Nós elaboramos este documento para fornecer diretrizes para definição de preços que podem ajudar
você a atravessar esse campo de batalha. A realidade é que não há uma abordagem única para a
definição de preços para os serviços do provedor de serviços gerenciados. Na verdade, como discutiremos
mais adiante, ter uma estratégia padronizada para a definição de preços pode ser uma enorme
desvantagem. Este documento pretende fornecer a você uma orientação estratégica sobre esse tópico.
Em vez de oferecer uma calculadora ou outros recursos táticos, este documento detalhará as diretrizes
necessárias para formular um modelo de preços que funcione da melhor forma para a sua empresa.
Compreendendo as regras básicas
Quando você começar a planejar sua estratégia de preços, aqui estão as regras básicas essenciais
a considerar:
•Compreenda seu custo para fazer negócios — e nunca venda abaixo do custo. Estabelecer um
entendimento completo e preciso dos seus custos é um primeiro passo fundamental. Em seguida,
nunca venda um serviço abaixo do seu custo.
•Estabeleça um preço que otimize os lucros e a adoção. Através da avaliação de clientes, concorrentes
e do mercado de forma geral, é essencial formular um preço que prepare a arena para a lucratividade
no longo prazo — mas que não detenha os clientes em potencial.
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
•Ajuste os preços ao tipo de oferta. É importante começar com uma compreensão do tipo de oferta
que você está trazendo para o mercado, e se ela se encaixa na descrição de uma oferta commodity ou
uma oferta com base em valor. O modelo de preços variará substancialmente dependendo da resposta.
•Forneça preços em níveis. Muitas vezes, o estabelecimento de um modelo de preços em níveis é
uma maneira altamente eficaz de tornar os preços atraentes e fazer com que caibam nos orçamentos
de uma gama variada de clientes em potencial. Além disso, esse modelo oferece uma oportunidade
de fechar negócios com clientes em potencial e aproveitar oportunidades de novas vendas.
Nas seções a seguir, apresentaremos mais detalhes sobre cada um desses tópicos.
Estabelecendo o preço com base no seu custo para
fazer negócios
Fatores de custo
A fim de entender os custos do fornecimento de um determinado serviço, é importante considerar
os diversos custos que incidem sobre a sua organização. Veja a seguir diversas categorias de custo:
•Despesas operacionais. Incluem aluguel e outros custos recorrentes do escritório, como locações
operacionais.
•Capital humano. Isto precisa captar de forma eficaz o valor completo do custo para manter pessoas
na equipe e, portanto, não deve incluir apenas o salário, mas impostos e benefícios.
Você deve avaliar o
tempo médio que
leva para resolver
um problema
específico ou tipo
de problema e
chegar a uma
estimativa precisa
do tempo que sua
equipe precisará
investir para
fornecer um
determinado
serviço de forma
contínua. Essa é
provavelmente a
categoria de custo
mais difícil e mais
importante para
acertar.
•Despesas de capital. As despesas de capital podem incluir custos de diversas áreas, inclusive
infraestrutura de TI, equipamentos de escritório e muito mais. Em última análise, é necessário
amortizar os custos de toda a organização; por isso, ao desenvolver um plano para gerar receita,
você precisa estabelecer uma estrutura que permita à sua empresa recuperar esses gastos.
•Dívida de curto e longo prazo. Também é importante considerar o custo de qualquer dívida que
tenha sido acumulada através da aquisição de capital do mercado aberto. Isso pode incluir locações,
dívida de cartão de crédito e empréstimos.
•Taxas de licenciamento de software. Considere todas as taxas de licenciamento de software no
custo de fornecimento de um serviço. Lembre-se de usar as opções de licenciamento que ofereçam
o valor mais alto possível.
•Tempo de resolução de problemas. Ao calcular o custo de um serviço específico, é vital utilizar
informações históricas com relação ao tempo que a equipe leva para resolver problemas. Você deve
avaliar o tempo médio que leva para resolver um problema específico ou tipo de problema e chegar
a uma estimativa precisa do tempo que sua equipe precisará investir para fornecer um determinado
serviço de forma contínua. Essa é provavelmente a categoria de custo mais difícil e mais importante
para acertar. Independentemente da precisão com que definir as demais categorias, se você basear os
custos do serviço em uma estimativa de que sua equipe demorará meia hora para prestar um serviço
e ele acabar demorando duas horas e meia para ser entregue, seu preço estará muito defasado e seus
lucros não corresponderão às expectativas. Por fim, essas métricas históricas podem ser úteis para
decidir que tipo de serviços suportar e quais evitar. Se o suporte a um determinado serviço demorar
muito, se ele tiver um alto índice de falha ou tiver sido motivo para reembolsos por violação do
acordo de nível de serviço (SLA) no passado, esses poderão ser serviços que convém evitar oferecer
a clientes futuros como serviços recorrentes. Em vez disso, pode fazer mais sentido fornecer esses
serviços dentro de um escopo de trabalho faturável.
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
Nunca venda abaixo do custo
Vender abaixo do custo é sempre uma receita garantida de desastre. Entretanto, é surpreendente
constatar como é frequente ver pessoas pensando que essa pode ser uma estratégia eficaz; uma
maneira de entrar no cliente, estabelecer uma relação, entregar valor e aumentar a receita com o
tempo. Embora essa forma de pensar faça algum sentido em nível superficial, a experiência indica que
essa é uma abordagem propensa ao fracasso. Muitas vezes, se você começar com esse tipo de preço
desde o início, os clientes vão esperar o mesmo nível de desconto no futuro. Um líder em prejuízo é
apenas isso, prejuízo. Os provedores de serviços devem evitar essa abordagem para definição de preços
a todo custo.
Em alguns casos bem isolados, porém, essa pode ser uma tática a ser empregada. Por exemplo, se você
está tentando conseguir um cliente de destaque em um novo mercado, vender abaixo do custo pode
permitir uma entrada rápida. Apesar de muitas organizações adotarem essa abordagem, tenha em
mente que, se você fizer isso, terá de aceitar essa relação e contrato por toda a sua duração; assim,
tomar prejuízo hoje significa tomar prejuízo indefinidamente.
Implementando um preço que otimize os lucros
e a adoção
Seu modelo de preços precisa atingir um equilíbrio entre garantir os lucros e promover a ampla adoção;
isso não é simples de se conseguir. Veja a seguir algumas considerações importantes para que isso
aconteça.
Mire alto
Embora isso possa ser óbvio, vale a pena repetir: você quer maximizar a lucratividade de cada um dos
serviços que oferece. Não tenha receio de definir um preço alto: você sempre pode dar um desconto se
e quando necessário. Por outro lado, você nunca poderá voltar e pedir mais depois de ter lançado um
serviço por um preço mais baixo.
Baseie o preço em uma avaliação dos clientes e do mercado
Não tenha receio
de definir um
preço alto: você
sempre pode dar
um desconto se e
quando necessário.
Por outro lado,
você nunca poderá
voltar e pedir mais
depois de ter
lançado um
serviço por um
preço mais baixo.
Ao avaliar o preço, é essencial compreender os clientes e suas necessidades e, depois, alinhar sua
estrutura de preços com o que o mercado pode aceitar. Isso pode exigir uma análise de mercado para
determinar a estratégia de preços correta. Em última análise, você precisa garantir que o preço de sua
oferta mínima esteja ao alcance da maioria dos clientes em potencial para quem você planeja vender.
Além disso, você deve garantir que mesmo o nível mais alto tenha um preço que seja acessível aos
clientes em potencial. Basicamente, você não deve ficar em uma posição em que seu nível mais barato
seja mais caro do que qualquer um no mercado irá suportar. Convém estabelecer uma oferta de nível
de base que seja atraente para uma boa parcela do mercado e depois fornecer ofertas premium que,
embora os clientes possam não querer ou precisar imediatamente, representem oportunidades viáveis
de novas vendas no longo prazo.
Estabeleça um modelo de preços diferenciado
É importante pesquisar as estruturas de custo dos seus concorrentes. Isso é crucial, não porque você
queira copiar o que eles fazem, mas porque precisa estabelecer uma diferenciação no preço. Se você
apresentar uma estrutura de custo idêntica à do concorrente, será rapidamente forçado a entrar em
um mercado comoditizado artificialmente.
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
Se o cliente em potencial puder fazer uma comparação com facilidade, por exemplo, com dois
fornecedores que têm pacotes bronze com serviços semelhantes, ele poderá contrapor as faixas de preço
e escolher o mais barato. Mesmo se sua empresa oferecer algum diferencial importante, seja no valor
comercial, na experiência do cliente, nos níveis de serviço ou afins, esses tipos de distinções poderão
se perder em comparações de custo básicas. É por isso que é tão vital assegurar que você tenha uma
diferenciação significativa, não só com suas ofertas de serviço, mas com sua estrutura de preços.
Evite opções “não opcionais”
Os preços devem ser simples e fáceis de serem compreendidos pelos clientes. Por esse motivo, você
deve evitar ter um serviço que dependa da compra de outro serviço. Se dois serviços do seu catálogo
tiverem de ser vendidos juntos, combine essas ofertas em uma só. Se isso deixar o preço mais alto,
isso poderá ser aceito sem problemas. Apenas esteja pronto para articular o valor que você traz ao
cliente.
Considere o planejamento no longo prazo
Os serviços atuais em geral precisam entregar os lucros que financiam futuros investimentos e estratégias.
Consequentemente, é importante considerar o planejamento de longo prazo em seus preços.
Planeje para ter flexibilidade
É importante manter um grau de flexibilidade em sua abordagem para definição de preços. Nem todo
cliente vai comprar pelos seus preços estabelecidos e, embora você possa aceitar algum nível de
desconto, não quer perder dinheiro em uma determinada oferta, nem o cliente. Deixe margem para
uma certa flexibilidade, ao mesmo tempo mantendo margens de lucro suficientemente fortes para
suportar o cliente e expandir os negócios.
Inclua taxas de instalação
Não fique
desanimado por
perder negociações,
mesmo que os
clientes digam
que o preço está
muito alto.
A realidade é que
nem todos os
clientes em
potencial vão
fechar o negócio,
e você não deve
deixar que
algumas rejeições
precipitem uma
corrida para uma
baixa nos preços.
Independentemente do modelo de preço que desenvolver, você sempre deve planejar cobrar uma taxa
de instalação. Essa taxa é para compensar o custo, tanto em termos de tempo quanto materiais, que
o provedor de serviços tem com a adesão de um novo cliente. Isso é mais bem calculado combinando
a soma de todas as despesas de capital necessárias para a instalação e uma porcentagem da taxa
mensal. Frequentemente vemos essa porcentagem variar entre 50% e 175% da receita mensal.
Veja a seguir um exemplo:
Um cliente vai pagar uma taxa mensal de US$ 3.450,00 por um novo serviço. Para a configuração do
novo cliente, o provedor do serviço precisa comprar e instalar um novo appliance que acomode as
sondas de monitoramento necessárias. O custo do appliance é US$ 900,00. Com base em uma cobrança
de 75% da taxa mensal, mais o investimento no appliance, a taxa de instalação somaria US$ 3.487,50.
(Para simplificar, vamos arredondar para US$ 3500,00.) É uma boa ideia ser flexível e estar disposto
a negociar a taxa de instalação como uma maneira de conseguir um compromisso de contrato mais
longo, mas sempre tente garantir que todas as despesas de capital sejam cobertas.
Meça a lucratividade do serviço
Para estabelecer uma empresa provedora de serviços gerenciados que seja saudável, lucrativa e tenha
potencial para crescer, é essencial medir a lucratividade de cada negociação. Isso pode ajudar a
reafirmar boas decisões e também apontar os erros, para que você não os repita. Apesar de não ser
possível desfazer um erro em uma conta existente, você pode evitar que sua empresa cometa os
mesmos erros em negócios futuros.
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
Também é importante não só medir a lucratividade dos negócios fechados, mas avaliar os perdidos
e determinar a importância que o preço pode ter tido. Entretanto, não fique desanimado por perder
negociações, mesmo que os clientes digam que o preço está muito alto. A realidade é que nem todos
os clientes em potencial vão fechar o negócio, e você não deve deixar que algumas rejeições precipitem
uma corrida para uma baixa nos preços.
Adequando os preços ao tipo de oferta
O modelo de preços que você define precisa estar alinhado com o tipo de serviço que está sendo
oferecido, dependendo se é um commodity ou uma oferta com base em valor. Veja a seguir estratégias
para estabelecer modelos de preços para cada tipo de serviço.
Definindo preços para um serviço de commodity
Quando falamos em serviço de commodity, não queremos dizer que se trata de um serviço de baixo
custo. Usamos o termo commodity para nos referirmos a um serviço comum, que em alguns casos,
pode, na verdade, atingir uma faixa de preço elevado. Sua empresa provedora de serviços gerenciados
pode ter optado por vender o serviço de outro fornecedor. Isso pode incluir ofertas em áreas como
filtragem de spam, antivírus e backup online — serviços básicos e comumente compreendidos que
existem no espaço dos serviços gerenciados e que são respaldados por diversos fornecedores sólidos.
Nesse tipo de contexto, em vez de criar o seu próprio, faz mais sentido revender. Para sua empresa
como provedor de serviços, esse tipo de serviço pode ser uma maneira de gerar alguma receita
adicional, apesar de não ser central para os negócios da empresa.
Se você está oferecendo um serviço de commodity, é relativamente simples chegar a um preço eficaz.
Primeiro, convém começar controlando seus custos, conforme descrevemos anteriormente. Em seguida,
você precisa determinar quanto lucro quer ter e multiplicar isso pelo seu custo para obter seu preço.
Então, por exemplo, se seus custos são de US$ 1,00 e você quer ter um lucro de 50%, vai colocar o preço
de US$ 1,50 em sua oferta. Não tem segredo, e o bom é que esse pode ser um modelo fácil de replicar.
Definindo preços para um serviço com base em valor
Os serviços com base em valor são inerentemente orientados pelo benefício ao cliente. Uma forma de
enxergar isso é a seguinte: quando o cliente analisa uma fatura de um serviço com base em valor, ele
não presta tanta atenção no preço e sim no valor que ele sabe que está recebendo e no fato de que é
um serviço do qual a empresa depende de forma constante e completa.
Os serviços com base em valor devem ter seu preço estipulado com base no que o mercado aceita,
não em uma conta simples de multiplicação sobre os custos. Primeiro, você precisa alinhar os serviços
às metas do cliente e garantir que eles forneçam o máximo de benefícios. Por exemplo, se seu cliente
tem SLAs estabelecidos com seus próprios clientes ou grupos de usuários, você deve tentar cumprir ou
superar esses SLAs nos serviços que presta. Serviços com base em valor geralmente têm um preço
diferenciado, mas têm de entregar um nível proporcional de valor. Frequentemente são serviços mais
sofisticados e podem estar associados a funções ou aplicativos críticos para os negócios. Ao entregar
um serviço que é essencial para os negócios do cliente, você pode estipular um preço diferenciado.
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
Estabelecendo níveis de preço
Como foi mencionado antes, você deve oferecer um preço que seja altamente atraente para a grande
maioria do seu mercado alvo. Consequentemente, você deve fazer tudo o que for possível para reduzir
os obstáculos do cliente à compra dos seus serviços. A melhor maneira de atingir esses objetivos é
através de níveis de preço. Com níveis de preço, você pode estabelecer diferentes pontos de acesso
para os seus clientes. Diferentes níveis de serviço são oferecidos, mas cada nível tem o mesmo
produto. Com efeito, a maioria dos modelos de preços em níveis são divididos de acordo com uma
escala de tolerância ao risco, em função de quanto o cliente está disposto a aceitar cobrança excedente
para trabalho realizado fora dos serviços incluídos ou horas de serviço. Veja a seguir duas opções
comuns para o estabelecimento de níveis de preço.
Figura A.
Exemplos de níveis
de preço por horas
de serviço.

Horário variado
Muitas vezes, os níveis de preço são diferenciados pelo horário da entrega do serviço. Os serviços
prestados são iguais em todos os níveis, mas o horário de atendimento é diferente. Por exemplo,
clientes com pacote Silver recebem atendimento das 8:00 às 17:00, de segunda a sexta-feira, e estão
sujeitos a despesas faturáveis adicionais se esses serviços forem necessários fora do horário de
atendimento. Nessa faixa de preço mais baixa, o cliente Silver se submete a um risco maior: ele poderá
ter despesas adicionais durante um determinado período se os serviços forem necessários fora do
intervalo de atendimento das 8:00 às 17:00. No nível Gold, os mesmos serviços são prestados das
8:00 às 20:00, sete dias por semana. Novamente, todo trabalho realizado fora desse horário é
faturável. Porém, despachos no local estão incluídos.
Em uma faixa de preço mais elevada, o cliente reduz sua exposição às horas faturáveis, e, se mais
tempo ou esforço for necessário, o provedor arcará com o ônus em termos de custos maiores e margens
reduzidas por um determinado período. Pagando pelo serviço Platinum, o valor mensal é mais alto,
mas o cliente não corre o risco de ter custos adicionais de horas faturáveis. Embora o nível Platinum
seja em tese o mais lucrativo para o provedor, ele contém um maior risco de aumento do escopo e
erosão da margem de lucro, pois o cliente espera um nível de serviço superior. Para garantir que isso
não ocorra, o provedor deve ter um catálogo de serviços sólido.
Serviços variados
Com esse modelo, cada nível terá uma oferta de serviços diferente. À medida que o cliente sobe para
o próximo nível, ele obtém um número maior de serviços, com os incluídos no nível inferior e serviços
adicionais.
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Definindo o preço de suas ofertas de provedor de serviços gerenciados
Figura B.
Os modelos de preços
em níveis são
frequentemente
divididos de acordo
com uma escala de
tolerância ao risco,
em função de quanto
o cliente está disposto
a aceitar cobrança
excedente.

Conclusão
A elaboração de um modelo de preços para uma empresa provedora de serviços gerenciados nunca
é fácil e há vários aspectos em jogo, com o potencial para comprometimento das margens de lucro
de um lado e a captação limitada do mercado do outro lado. Ao seguir as estratégias descritas
anteriormente, você pode executar um modelo de preços que prepara o terreno para sua empresa
provedora de serviços gerenciados obter uma boa aceitação no mercado e lucros duradouros.
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