SIRLEI APARECIDA FERNANDES
ANÁLISE E PERSPECTIVAS DO PROCESSO
COMUNICACIONAL NA ASSOCIAÇÃO BANESTADO
Curitiba - PR
2005
1
COMPLEXO DE ENSINO SUPERIOR DO BRASIL
FACULDADES DO BRASIL
ANÁLISE E PERSPECTIVAS DO PROCESSO
COMUNICACIONAL NA ASSOCIAÇÃO BANESTADO
Monografia apresentada como requisito
parcial à Escola de Comunicação do
Complexo de Ensino Superior do Brasil –
Faculdades do Brasil, para obtenção do
grau de bacharel no Curso de Jornalismo.
Orientadora: Professora Elza Aparecida de
Oliveira Filha
CURITIBA
2005
2
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo analisar o significado do jornal produzido pela
Associação Banestado junto aos leitores e o grau de satisfação do público, relacionado
a esse meio de comunicação, após a privatização do Banestado. Para alcance do
objetivo proposto, foram analisadas as publicações compreendidas no período de 1997
a 2004, complementadas com a análise quantitativa e qualitativa das respostas ao
questionário aplicado e aos depoimentos prestados pelos associados.
Palavras-chave: associados; privatização; jornal; lazer.
3
A liberdade como
problema
A torneira seca (mas pior: a falta de sede)
A luz apagada (mas pior: o gosto do escuro)
A porta fechada (mas pior: a chave por dentro)
José Paulo Paes
4
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
1
1 – ASSOCIAÇÃO BANESTADO: HISTÓRIA REVISITADA
1.1 – Origens e fundação
a. – Geografia das estruturas
b. – Grupo empresarial
c. - Lazer e corporação
1.4.1 - Datas festivas e eventos
d. - Gestão e ordem corporativa
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5
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17
2- COMUNICAÇÃO TEM HISTÓRIA
2.1 - O primeiro jornal: origens e finalidade
2.2 - O informativo semanal como complemento
2.3 - A estrutura da comunicação
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26
3 – MUDANÇA DOS PARADIGMAS
3.1 - Efeitos do privatização do Banestado e a Associação
3.2 - Redução do quadro associativo
3.3 - Operação desmonte
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30
4 – PREMISSAS TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO
4.1 - Meios de comunicação de massa: origens e tendências
4.2 - Teoria hipodérmica
4.3 - Teoria crítica
4.4 - O agenda setting e a espiral do silêncio
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5 – A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA
5.1 - A comunicação nas organizações
5.2 - O jornalismo organizacional
5.3 - A comunicação popular
5.4 - Os meios de comunicação impressos na organização
5.5 - A recepção da notícia
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48
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53
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58
6 – PESQUISA ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO
6.1 - Proposta metodológica
6.2 - A comunicação subestimada
6.3 - Um olhar sobre a rotina
6.4 - Análise do jornal
6.5 - O leitor se manifesta
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68
69
72
CONSIDERAÇÕES FINAIS
80
5
BIBLIOGRAFIA
83
ANEXOS
85
ÍNDICE DE QUADROS
QUADRO I
QUADRO II
QUADRO III
QUADRO IV
QUADRO V
QUADRO VI
QUADRO VII
QUADRO VIII
QUADRO XIX
QUADRO X
QUADRO XI
QUADRO XII
QUADRO XIII
QUADRO XIV
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71
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74
75
QUADRO XV
76
6
1
INTRODUÇÃO
Uma das características mais marcantes das sociedades modernas é o crescente
uso dos instrumentos de comunicação para os indivíduos interagirem com o mundo. A
comunicação impressa, manifestada através de jornais, revistas, panfletos e outros
tipos de veículos, é uma das formas mais antigas e mais comuns de se comunicar no
vasto campo das relações sociais.
Dirigidos a um grande público ou a pequenos grupos, os veículos de
comunicação impressos estão presentes na vida das pessoas cumprindo a tarefa de
produzir e fazer circular a informação nos diferentes segmentos sociais. Os conceitos
se multiplicam no sentido de atribuir aos responsáveis pela imprensa a tarefa de dar
resposta à necessidade natural do indivíduo de manter-se informado.
O reconhecimento da relevância social da comunicação para a construção de
significações sobre acontecimentos e idéias num mundo de constantes mudanças
incentiva analisar o processo comunicacional da Associação Banestado, entidade com
mais de 50 anos de existência. A busca da compreensão dos fenômenos que geram as
incertezas e interferências na rotina jornalística da entidade reforça as bases do estudo
em questão, na medida em que os veículos impressos são vistos como agentes de
integração e harmonia pelos seus milhares de associados.
Criada com o objetivo de dar suporte à prática esportiva, ao lazer e diversão dos
seus integrantes, a Associação esteve vinculada ao Banco do Estado do Paraná S/A até
o ano 2000. A comunicação impressa vista como elemento aglutinador de pessoas é
um dos condutores da rotina da Associação, cuja
existência se justifica pela
capacidade de unir seus associados na busca de alternativas para uma boa qualidade de
vida.
2
O objetivo geral deste trabalho consiste em analisar o significado e grau de
satisfação dos veículos de comunicação impressa produzidos pela Associação junto ao
público leitor, representado pelos associados da entidade.
Estudar a comunicação na entidade, tendo como ponto de partida o receptor da
notícia, significa romper com os modelos que ainda hoje entendem a comunicação
como um processo unilateral e linear de transmissão de mensagens.
Assim, pretende-se verificar como se constroem as notícias na Associação;
diagnosticar as mudanças ocorridas no setor de comunicação após a venda do
Banestado para o Banco Itaú; verificar junto aos associados se o conjunto de
mensagens veiculadas nos informativos impressos
correspondem às suas
expectativas; discutir a importância da comunicação no âmbito das entidades
associativas e, decorrente da apreensão dos conhecimentos,
propor mudanças e
sugestões para os serviços que tratam da comunicação na Associação.
Do ponto de vista do alcance desta pesquisa, é proposto um debate sobre a
rotina dos trabalhos desenvolvidos entre os anos de 1997 e 2004.
A escolha do tema, num primeiro momento, foi motivada pela constatação de
que para os associados, o jornal é o principal veículo utilizado para noticiar as
atividades
realizadas nas sedes de lazer da Associação. É importante frisar que o
jornal é o principal e o mais antigo instrumento usado pela Associação para se
comunicar com seus associados. No período proposto para análise, circularam dois
jornais: O Associado até meados de 2001 e, após esse ano, o Jornal AB, que circula até
os dias atuais.
Outro fato que merece atenção neste estudo é o reconhecimento do impacto
causado na rotina comunicacional na Associação, decorrente da venda do Banco do
Estado do Paraná S/A ao Banco Itaú em outubro de 2000. Notadamente, a partir da
privatização, o ritmo dos trabalhos do setor de comunicação e o perfil do público leitor
foram alterados. Ao se posicionar perante os associados como uma entidade sem
vínculo corporativo, fruto de ações circunstanciais externas e alheia à vontade dos
associados,
público.
a entidade foi obrigada a repensar a forma de se comunicar com seu
3
Diante das evidências das implicações, é recomendada uma verificação mais
detalhada sobre o que mudou em termos de conteúdo, periodicidade, número de
exemplares e porte do jornal após a venda do Banestado. Essa realidade incentiva não
só verificar o que mudou na produção e circulação dos informativos, como também
debater o papel do associado como receptor das informações constantes nos veículos.
Do ponto de vista do interesse mais relevante deste estudo, uma indagação parece
crucial: até que ponto o associado está satisfeito com o jornal produzido pela
associação?
A abordagem desta questão é justificada pela preocupação em manter os canais
de comunicação da Associação de forma saudável, sem perder de vista que o associado
é o principal motivo de existência e circulação do jornal.
Para efeito de organização, este estudo inicia-se pelo relato histórico da
Associação, construído, a priori, por meio de depoimentos de associados, diretores e
de documentos disponíveis na secretaria geral da entidade. Dado o longo tempo de
existência da entidade e de sua estrutura profissionalizada no campo comunicacional,
a segunda parte deste estudo contempla os aspectos históricos da comunicação e
especificidades do cotidiano de uma entidade de cunho associativo.
O dia-a-dia da Associação após a venda do Banestado e os impactos causados
pela privatização, são aspectos considerados na terceira parte deste trabalho,
referenciados na hipótese de que a realidade social da entidade sofreu influência direta
decorrente das medidas que culminaram com a venda do banco.
A quarta e quinta partes tratam da revisão das teorias que fundamentam análises
propostas.
Em se tratando de ações comunicacionais, especificamente neste estudo
praticadas dentro de uma entidade associativa, o aporte teórico é visto dentro da
dinâmica e da dialética do conjunto das relações sociais, das contradições geradas
pelas diferentes formas de manifestação sócio-cultural e nos embates de idéias que
buscam espaço e hegemonia na sociedade. Assim considerado, as teorias revistas
buscam os conhecimentos dos meios de comunicação e suas diferentes características
e segmentação. Não menos importante, é preciso destacar também as contribuições
teóricas acerca dos estudos relativos à recepção da notícia.
4
Do ponto de vista metodológico, a sexta e última parte deste trabalho prevê a
realização de pesquisa e análise nos jornais produzidos no período delimitado. Paralelo
às pesquisas feitas no material impresso, também serão realizadas entrevistas com
diretores, ex-diretores e associados antigos da entidade. O instrumental de análise dos
jornais será utilizado para contextualizar e interpretar os dados fornecidos pelos
associados em resposta à aplicação do questionário, cujo roteiro se encontra anexo no
final deste trabalho. Os dados serão apresentados e analisados de forma quantitativa e
qualitativa, acrescentados aos depoimentos transcritos no decorrer do estudo.
Um dos fatores que contribuirá para o sucesso da realização deste trabalho é a
familiaridade com o tema. A observação participante, a facilidade na obtenção das
informações, o acesso e manuseio dos documentos de arquivo ajudarão para o
alcance dos objetivos propostos.
Um aspecto que merece ser observado na elaboração desta monografia diz
respeito a própria pesquisadora. Trata-se da condição circunstancial de estar “do outro
lado” na busca de informações para subsídio da pesquisa. O fato de ser trabalhadora
aposentada do Banestado e, conseqüentemente, integrante do quadro associativo da
Associação, permitiu testemunhar e acompanhar muitos dos acontecimentos narrados
neste estudo. Há de se considerar, entretanto, a atitude de isenção e responsabilidade
acadêmica para permear a sua realização.
5
1. ASSOCIAÇÃO BANESTADO: HISTÓRIA REVISITADA
Em seguida, o Sr. Presidente da Associação,
usando da palavra, informa aos demais membros
da Diretoria da necessidade de comunicação ao
Banco do Estado do Paraná a constituição da
primeira Diretoria da Associação.
Trecho de ata lavrada em 23 de junho de 1950.
1.1 - ORIGENS E FUNDAÇÃO
A Associação Banestado é uma entidade sem fins lucrativos, criada por um
grupo de funcionários do Banco do Estado do Paraná S.A, com o nome de Banestado
Futebol Clube. Os registros anteriores a 1950, ano da sua constituição legal, se
perderam no tempo. A data oficial da sua fundação é 31 de março de 1950. Nesta
ocasião foi elaborado o primeiro Estatuto Social
com a razão social denominada
Associação Esportiva Banestado.
A criação de uma Associação viria do encontro à aspiração dos atletas
bancários, ávidos por um espaço exclusivo para treinos e competições de futebol. Até
a aquisição da primeira sede com canchas, localizada no município de Colombo, os
jogos eram disputados em quadras alugadas de outros clubes da capital. De acordo
com Nilo Isidoro
Biazetto,
um dos associados fundadores, “a prática esportiva
ajudava na harmonização das relações de trabalho dos funcionários do Banco”. 1
1
A opinião do associado encontra-se expressa nas atas de reunião de diretoria da Associação. Este associado
ocupava o cargo de diretor esportivo nos primeiros anos de vida da entidade. Na ata lavrada em 4 de
dezembro de 1953, é demonstrado o empenho do diretor pelo esporte. Sob seu pedido, é registrado “um voto de
louvor aos amadores da Associação, pela brilhante campanha levada a efeito durante o ano de 1952, que a levou
à conquista o título de bi-campeã de futebol da classe bancária, enchendo de orgulho o povo paranaense”.
6
A primeira reunião oficial de diretoria da Associação foi realizada em 23 de
junho de 1950. Os principais pontos de pauta que justificavam a convocação da
reunião eram ligados aos assuntos da área esportiva. As atas das reuniões posteriores
confirmam a prática de atenção maior ao futebol, haja vista as constantes medidas
tomadas pelos diretores acerca deste esporte.
É importante destacar o valor atribuído e o incentivo dado ao esporte na
trajetória
da Associação. As grandes comemorações, encontros e realização de
torneios, tanto na Capital como do interior, sempre foram motivo de orgulho e de
grande movimentação entre os associados.
A próxima reunião de diretoria só aconteceu em 12 de setembro de 1951.
Decorrido mais de um ano da data da primeira reunião oficial, as principais ações
registradas nas atas continuam sendo da área esportiva.2
Agindo desta forma, a Associação ratifica a valorização do esporte, lembrada
por Pierre Bourdieu ao analisar o sentido dessa prática nas relações sociais.
A constituição de um campo das práticas esportivas se acompanha da elaboração de
uma filosofia política do esporte. Dimensão de uma filosofia aristocrática, a teoria do
amadorismo faz do esporte uma prática tão desinteressada quanto a atividade artística,
porém mais conveniente do que a arte para a formação das virtudes viris dos futuros
líderes: o esporte é concebido como uma escola de coragem e de virilidade, capaz de
formar o caráter e inculcar a vontade de vencer, que é a marca dos verdadeiros
chefes... (BOURDIEU, 1983, p.136).
De fato, Bourdieu aborda na sua análise um procedimento peculiar do
Banestado a respeito dos critérios de seleção para o ingresso de novos funcionários.
Paulo José Zanetti, 55 anos, associado admitido no banco no final da década de 60, foi
contratado porque mostrava habilidade esportiva.
2
“As chances para entrar no
Trecho da ata: “autorizar senhor Diretor do Departamento Esportivo a adquirir, entre outros materiais, o
equipamento completo para o setor de futebol, a saber, uma dúzia de calções, uma dúzia de camisas, uma dúzia
de meias e uma dúzia de chuteiras, ficando assentado ainda que os calções e as meias deveriam ser de cor branca
e as camisas verdes com gola branca, levando à altura do peito um distintivo em forma do mapa do Paraná, com
as iniciais da Associação.”
7
Banestado eram maiores se a gente entendesse de futebol e o acesso aos cargos de
carreira também era facilitado aos bons de bola,” recorda Zanetti. 3
Era também em torno da bola que os negócios e a vida funcional do Banestado
eram tratados e resolvidos. As partidas após o expediente se revelavam atrativas para
intensificar a relação não só entre os bancários, como também com os clientes das
agências. Segundo o associado Wilson Ganen, “muitos gerentes atribuíam ao bate-bola
realizado depois do expediente, o mérito da conquista e manutenção dos clientes de
suas agências”.4
Consta também nos registros históricos da Associação, a atribuição de uma
finalidade diferente do lazer e do esporte. Trata-se de uma ação peculiar do cotidiano
bancário. Depois que a Associação foi legalmente constituída, os diretores entenderam
haver necessidade de capitalizar a entidade, através da venda de bônus remunerados. O
recurso obtido com o bônus
era aplicado na concessão de empréstimos com juros
mais baixos, destinados aos associados com dificuldades financeiras. A Associação
criou uma Caixa Auxílio e o fundo foi operacionalizado pelo Departamento de
Assistência, incorporado no organograma da entidade.
1.2 – GEOGRAFIA DAS ESTRUTURAS
O primeiro imóvel adquirido pela Associação foi no litoral paranaense. Em
reunião de diretoria realizada no dia 7 de janeiro de 1952, o presidente Bertino Martins
de Miranda comunicou aos demais diretores “a doação feita pela Diretoria do Banco,
da quantia de Cr$ 200.000,00 (duzentos mil cruzeiros) pró-construção da Colônia de
Férias.”
3
Paulo José Zanetti é aposentado do Banestado. Embora não mais estando na ativa, Zanetti continua dando as
rédeas no esporte, ora como técnico, ora como torcedor ferrenho nos campeonatos organizados pela Associação.
Foi durante o intervalo de um bate-bola amistoso realizado na Sede de Colombo em novembro de 2004 que o
associado lembrou da forma como foi admitido no banco.
4
O associado foi presidente da Associação durante doze anos consecutivos, de 1979 a 1991. O depoimento foi
prestado no escritório central da Associação em fevereiro de 2005.
8
Com a compra de um terreno e construção de um centro de lazer na praia de
Caiobá, a Associação redimensionou
seus objetivos estatutários, mais restritos à
promoção de atividades esportivas. As famílias dos associados passaram a freqüentar
as dependências da Associação e foi notória a ampliação das atividades de lazer e
diversão. Até então, a participação dos familiares era limitada às torcidas nos jogos e
nas churrascadas promovidas pelos boleiros. A sede de Caiobá viria a se tornar o
ambiente apropriado para o descanso, lazer e diversão da família banestadense.
Após a aquisição da sede de lazer no litoral, a Associação também comprou um
terreno no município de Colombo, chamado pelos associados de sede campestre.
Neste local foram construídas obras, como churrasqueiras, bares, salão social, ginásio
de esportes, canchas e um Centro de Tradições Gaúchas-CTG. Além das áreas
construídas, a sede ainda possui uma vasta área verde com quiosques e play-ground.
Sem esquecer da sua vocação inicial, só na sede campestre, foram construídas seis
canchas de futebol suíço. Toda essa infraestrutura foi criada para a integração dos
funcionários do banco e familiares residentes em Curitiba e Região Metropolitana. Os
investimentos em Colombo
viriam consolidar o grande sonho dos associados
bancários, que era a prática esportiva e do lazer num espaço exclusivo.
Paralelo à compra dos imóveis no litoral e Colombo, foram criadas diversas
sedes regionais. As sedes são estruturadas para oferecer lazer e diversão aos
associados residentes nos municípios do interior do Paraná e em outros Estados. Notese que o surgimento dessas unidades sempre esteve atrelado ao potencial das agências
da região e ao apelo sócio-recreativo dos bancários residentes nessas regiões.
Nas décadas de 1970 e 1980, parte do aumento patrimonial da Associação foi
representado pela aquisição de imóveis em diversos municípios do Estado e em outros
polos onde o Banestado tinha agências, como São Paulo, Santa Catarina e Rio Grande
do Sul.
As sedes descentralizadas também objetivavam o fortalecimento das relações
com os clientes do Banestado. Segundo Walter Senhorinho, associado desde 1962, “o
9
incremento dos negócios das agências do interior passava primeiro pelo gramado das
sedes. Para o balcão do banco restava só a formalização.” 5
Considerando os serviços disponíveis, algumas dessas sedes assemelham-se ao
potencial de grandes clubes. Como exemplo, as sedes de Umuarama, Londrina, Foz
do Iguaçu, Goioerê possuem sauna e parque aquático. Até o ano 2000 a Associação
tinha 53 (cinqüenta e três) sedes regionais, geograficamente distribuídas de forma a
proporcionar lazer local a um número expressivo de associados.
Em 1983, mais uma vez, a Associação desafia a sua capacidade de
investimentos. A partir deste ano, a entidade se torna proprietária de um imóvel com
edificações, localizado em Praia de Leste no litoral paranaense. Justificado pela lógica
de que o lazer e diversão oferecem contrapartida para os negócios da área, o Banco
intermediou a compra de um
escriturado posteriormente
imóvel de propriedade do Clube Santa Mônica,
em nome da Associação. A iniciativa do Banestado
significou para a Associação a criação de novos espaços para a realização dos grandes
eventos de lazer e confraternização.
As estruturas existentes foram reformadas e, com o objetivo de atender um
maior número de associados, em 1985 foram construídos um prédio com 94 (noventa e
quatro) apartamentos e um bloco adaptado para servir refeições, bar, cozinha,
recepção, entre outras finalidades. No total, a colônia possui 201 (duzentos e um)
apartamentos, capacitados para hospedagem de quatro ou cinco hóspedes em cada um
deles.
Dando seqüência ao plano de obras,
no começo da década de 1990 a
Associação construiu um Centro Poliesportivo em Praia de Leste, com capacidade para
acolher até seis mil pessoas. Valorizado pelo porte, acomodações e adequação às
exigências técnicas, o ginásio é constantemente utilizado por órgãos públicos para
sediar jogos e campeonatos em diversas modalidades. Como complemento às demais
5
Walter Senhorinho atualmente é aposentado. Foi vice-presidente do Banestado e também diretor da Associação
durante quatro mandatos. O depoimento foi feito em fevereiro de 2004 em Curitiba, no endereço do escritório
eentral da entidade, local de trabalho de Senhorinho no exercício do cargo de presidente na gestão 2003/2006.
10
estruturas, no início da década de noventa também foi construído em Praia de Leste,
um bar com terraço localizado de frente para o mar.
Para os associados adeptos de pescaria, a Associação dispõe também de uma
sede localizada na cidade de Porto Rico, nas barrancas do Rio Paraná, estruturada com
cozinha e dormitórios.
O Banco do Estado do Paraná S/A foi o principal parceiro nas ações da
Associação relativas à evolução patrimonial. A viabilidade e incremento dos negócios
recebiam o “de acordo” da diretoria do Banco antes de serem efetivados pela
diretoria da Associação.
A denominação Associação Esportiva Banestado foi aplicada durante os
primeiros seis anos de vida da entidade. A partir da reunião de diretoria ocorrida em 23
de julho de 1956, os livros de atas registram alteração na razão social. A entidade
passa a chamar-se somente Associação Banestado.
1.3 – GRUPO EMPRESARIAL
Além da promoção do lazer e diversão aos associados, a Associação construiu
um grupo empresarial considerado de grande porte ao longo de sua existência. O
balanço consolidado do grupo datado de 31 de dezembro de 2002 registra um ativo
de R$ 67,7 milhões. A exploração comercial objetiva a geração de receitas para ajudar
no custeio das despesas gerais da Associação.
De fato, as receitas provenientes do pagamento das mensalidades são
insuficientes para arcar com os gastos da entidade. Aliás, a busca do equilíbrio
financeiro foi uma preocupação constante dos diretores da Associação durante quase
toda sua história, extensiva também à diretoria do banco.
O boom empresarial aconteceu na década de oitenta. Um exemplo de marca
reconhecida que ainda circula no mercado, é a AB Água Mineral, administrada pela
Associação até o ano de 2001.
11
A AB Turismo funcionou durante quase 20 anos. Os funcionários do banco
eram os clientes preferenciais da empresa. Por força de um convênio firmado entre o
Banestado e a Associação, a venda de pacotes turísticos e passagens aos funcionários
era exclusiva da AB Turismo.
Outra atividade comercial explorada pela Associação é o fornecimento de
cheques ou cartão eletrônico refeição/alimentação aos trabalhadores das empresas
beneficiárias do PAT-Programa de Alimentação do Trabalhador. A Administradora de
Cheque Convênio denominado Abrapetite está presente no mercado desde 1987 e é a
única empresa do ramo genuinamente paranaense. O Banestado foi o principal cliente
do Abrapetite. Cerca de 80% (oitenta por cento) dos funcionários do banco lotados nas
agências do estado do Paraná recebiam os cheques emitidos pela Administradora
Abrapetite. O negócio garantia à associação uma rentabilidade mensal média de R$ 60
mil.
O ramo hoteleiro foi outro alvo da Associação. Resultado de negócios feitos
com o banco no começo dos anos noventa, a Associação foi incumbida de administrar
um hotel em Curitiba. À vista de sucessivos prejuízos, o Abtur Hotel, como era
denominado, encerrou as atividades em 1998.
O impulso na área dos negócios diversificados permeou por muito tempo as
prioridades da Associação. Ainda com o intuito de incrementar receitas, a entidade
comercializava roupas e confecções em geral em lojas instaladas na Colônia de Praia
de Leste (durante a temporada), no Conglomerado Banestado, localizado no bairro de
Santa Cândida em Curitiba e, durante algum tempo, no centro da capital paranaense.
O lucro dos produtos vendidos nos bares e lanchonetes que funcionavam nas sedes,
também era revertido em benefício para a Associação.
É importante frisar que a identidade e valores dessas empresas eram orientados
pela cultura dos bancários banestadenses. Um exemplo de identificação com o público
bancário pode ser verificado no trabalho executado pela Associação no ramo de
refeição convênio. Era prática dos empregados da Abrapetite atender sugestões dos
bancários para conveniar empresas recebedoras dos cheques. A ABTurismo também
12
organizava os roteiros de viagens, passeios e excursões de acordo com a indicação e
preferência dos bancários.
1.4 - LAZER E CORPORAÇÃO
O número de filiados na Associação era equivalente ao total de empregados do
Banco. No final da década de 80, o quadro associativo alcançou a marca de 16
(dezesseis) mil pessoas.
Um dos documentos assinados pelo associado no ato de admissão no banco era
a ficha de filiação à entidade. A inclusão compulsória no quadro associativo passava
desapercebida pelo empregado e dificilmente era contestada. O medo de retaliação por
parte da diretoria do banco, o baixo valor das mensalidades e os benefícios
justificavam a permanência no quadro associativo. O valor da mensalidade era fixado
em 1% (um por cento) do salário para os trabalhadores ativos. A mensalidade para os
aposentados é desvinculada do salário, fixada em valores praticamente simbólicos.
Era para o público bancário e seus dependentes que as atividades da
Associação eram
canalizadas, fundamentadas na importância do convívio social
agradável no ambiente da família banestadense. É importante destacar que o termo:
“família banestadense” foi e continua sendo usado com freqüência nos materiais
informativos da Associação.
As atividades sócio-culturais e esportivas promovidas pela Associação sempre
foram prestigiadas pelos associados. O comprometimento em torno dessas ações
pode ser explicado pela aceitação, freqüência e a participação espontânea nos eventos.
Os grandes torneios esportivos idealizados pelos funcionários do banco eram
promovidos pela Associação. Algumas siglas, como Sucoban – Super Copa Banestado
e Jiban - Jogos Internos do Banestado lembram a denominação de eventos ligados ao
esporte. Estes campeonatos reuniam associados de todo o Brasil. As chaves dos jogos
13
eram compostas de times separados por regiões. Não raro, essas regiões eram iguais
ao mapeamento organizacional do Banestado. As equipes pertenciam às regiões de
Londrina, Maringá, Campo Mourão, Umuarama, Cascavel, Maringá, Ponta Grossa,
Santo Antonio da Platina, São Paulo e Curitiba.
6
A disputa
final desses
campeonatos, realizada na Colônia de Praia de Leste, reunia em torno de oitocentos
atletas, de ambos os sexos. A presença dos homens era notadamente maior, haja vista
as modalidades de futebol suíço e de salão, serem o carro-chefe dos torneios. Dentre o
público bancário, as mulheres não se atreveram jogar futebol, pelo menos nos jogos
oficiais da corporação organizados pela Associação.7
A fim de manter o ritmo das atividades durante todo o ano, eram realizados
campeonatos ou torneios com nomes diferenciados, como: Olimpíadas de Integração,
Jogos Internos AB, Projeto Verão, Jogos da Amizade, Jogos da União Banestado,
entre muitos outros.
O quadro abaixo detalha a quantidade de associados
participantes das
atividades esportivas promovidas pela Associação, relacionada ao número total de
associados.
QUADRO I
FREQÜÊNCIA DOS ASSOCIADOS NAS ATIVIDADES ESPORTIVAS
1 Futebol
Ano
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
(suíço e
salão)
1730
1550
2200
929
683
931
1104
2
3 Outras
Voleibol
2230
1600
1200
600
600
800
100
modalidades
esportivas8
1980
1700
2150
500
0
0
0
4
5
Soma
1+2+3
5940
4850
5550
2029
1283
1731
1204
6
Total
Associados
12945
11532
11035
8176
7606
7838
7555
Percentual
(%)
4/5
47
42
50
25
17
22
16
A região de São Paulo reunia atletas de outros estados onde o Banestado tinha agências, como Santa Catarina,
Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Mato Grosso e Goiás.
7
As fotos dos jogos organizados pela Associação registram imagens de campeonatos realizados desde a década
de 60. Em nenhuma dessas fotos de times de futebol é registrada imagem de atletas femininas.
8
Essas modalidades dizem respeito à pratica do basquete e tênis de mesa.
14
Fonte: Relatório anual de atividades
Os filhos dos associados também tinham vez no esporte. As escolinhas de vôlei
e futebol, recebiam tratamento profissionalizado e eram reconhecidas pelas federações.
A sede campestre de Colombo reserva uma das salas do ginásio para a guarda de
fotografias e modelos dos troféus. O acervo reúne peças com mais de 40 (quarenta)
anos.
1.4.1 – DATAS FESTIVAS E EVENTOS
Não se pode falar das atividades sociais da Associação, sem fazer referência aos
jantares dançantes. Estas festas eram, e ainda são, realizadas no salão social da sede
de Colombo e nas sedes regionais que possuem estrutura apropriada para este tipo de
evento.
O calendário dos jantares é feito para comemorar ocasiões especiais como o dia
das mães, dos pais, chegada da primavera, data de aniversário do banco (antes do ano
2000) e da Associação, entre outras. À diretoria do Banestado eram reservadas as
mesas de local estratégico. Não raro, os bailes eram interrompidos com os tradicionais
discursos dos diretores enaltecendo os anfitriões pela iniciativa da festa. O salão social
da sede de Colombo tem capacidade para 600 (seiscentas) pessoas. Os bailes e jantares
dançantes realizados na sede são considerados tradicionais no calendário das
atividades sociais promovidas pela Associação. O quadro abaixo mostra o número de
participantes nessas festas e em outras do gênero.
QUADRO II
N º DE PARTICIPANTES NAS ATIVIDADES SOCIAIS
15
Ano
Jantar
Dançante
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2220
1900
2150
1550
1200
1000
800
Festas diurnas
Natal/Julina/
crianças
4500
2100
1890
850
850
800
500
Festas
especiais/bailes
Outros
2210
1700
1750
820
0
500
0
1000
900
1100
0
0
0
0
Fonte: Relatório anual das atividades sociais
A tradição das festas juninas, homenagem às crianças no mês outubro e as
festas de Natal também eram motivo de grande mobilização entre os associados e
familiares. Houve época, mais precisamente na década de oitenta, em que a
Associação distribuía brinquedos para os filhos dos associados no Natal. A festa
mobilizava a presença de milhares de pessoas na sede de Colombo.
A fim de diversificar as atividades, anualmente a Associação promovia
concursos de beleza. Podiam se inscrever nestes concursos, as funcionárias do banco
ou as filhas com mais de quinze anos. Entre as inscritas, eram escolhidas a Miss Broto
e a Miss Simpatia do Banestado e, posteriormente, as vencedoras eram indicadas para
participar de concursos externos.
Eventos como esses privilegiavam o público
feminino, em contraposição à prática habitual da Associação em direcionar a maior
parte das suas atividades para os homens.
A realização de concursos infantis para escolha da “Criança Mirim” do
Banestado também mobilizavam o público feminino à participação nas atividades
promovidas pela Associação.
Uma iniciativa inédita da Associação foi a realização do I Festival de Músicas
em 1991. O talento musical do bancário banestadense pôde ser conferido nas fases
eliminatórias realizadas nas cidades de Maringá, Curitiba, Cascavel e Londrina. O
final do concurso foi realizado na Colônia de Praia de Leste e, posteriormente, as doze
melhores músicas foram gravadas em disco vinil. Decorridos dois anos, houve uma
reedição do evento, porém longe de alcançar o sucesso da primeira realização. De
16
acordo com a associada Sara Regina Gorsdorf, uma das organizadoras do festival, “a
falta de apoio institucional e a insegurança gerada aos funcionários decorrente dos
programas de demissão, podem ser alguns dos motivos do insucesso da segunda
edição do festival”.9
Também a partir de 1991 iniciou-se um intenso programa de apresentação de
shows musicais. Entre os artistas contratados, destacaram-se a presença de Jorge Ben
Jor, Zezé Di Camargo e Luciano, Elba Ramalho, Almir Sater, Maurício Mattar, Jair
Rodrigues, Martinho da Vila, entre outros. Estes eventos aconteceram entre os anos de
1991 e 1994 no Centro Poliesportivo em Praia de Leste. No auge da fama, até a
“garota globeleza” Valéria Valensa, foi contratada para abrilhantar a festa do Carnaval
em 1992. Cada espetáculo reunia um público médio de cinco mil pessoas, composto
por associados e convidados hospedados na colônia, bem como veranistas em geral. A
entrada nos shows era extensiva à comunidade, com ingresso a um custo superior ao
dos associados.
Neste começo da década de 90 o Banestado dava os primeiros passos para
cumprimento de uma ordem institucional voltada a mudanças administrativas severas.
Nos corredores do banco já se falava em privatização. As lideranças sindicais críticas
à doutrina neo-liberal alertavam a categoria sobre a abnegação da diretoria do banco às
regras ditadas pelo Consenso de Washington. 10
Além de requerer a abertura dos mercados domésticos latino-americanos,
notoriamente protegidos, à concorrência estrangeira, e o enxugamento do inchado
setor público, o neoliberalismo defendia outras medidas para atacar alguns dos piores
problemas econômicos da região, como a inflação excessivamente alta e debilitante e
os baixos níveis de produtividade (BATE, 2005, internet).
9
Depoimento concedido no mês de fevereiro de 2005 no Escritório Central da Associação.
10
O Consenso de Washington prevê políticas de mercado, em especial nos países latino-americanos, ajustadas
à revisão das prioridades dos gastos com o setor público, disciplinamento fiscal, reforma tributária,
desregulamentação da economia, redução dos gastos públicos, liberalização financeira, abertura comercial,
privatizações, flexibilização trabalhista, entre outras. Estas considerações constam no Caderno de Resoluções
sobre os debates e deliberações aprovadas na 11ª Plenária da CUT-Central Única dos Trabalhadores, realizada
nos dias 13, 14 e 15 de abril de 2005, em Caçador-SC.
17
Sérgio Athaíde foi um dos sindicalistas mais críticos com relação aos adeptos
do chamado neo-liberalismo. Aos que não acreditavam nas conseqüências
desse
sistema, ele profetizava: “Esse modelo econômico que prevê a flexibilização do
trabalho, privatização dos bancos públicos e outras reformas ainda vai deixar todo
mundo desempregado. Esse monstro ainda vai acabar com vocês.” 11
1.5 – GESTÃO E ORDEM CORPORATIVA
A mudança de diretoria da Associação acontece em cada triênio. Até o começo
da década de 1990, o nome do candidato para concorrer ao cargo de presidente era
previamente indicado pela diretoria do banco. Este sistema, chamado de “lista tríplice”
pelos banestadenses, limitava a concorrência em até três chapas.
A plataforma principal de campanha de um dos candidatos à presidência nas
eleições ocorridas em 1991 era “abrir”
o estatuto da Associação. A abertura
significava a democratização das eleições com o fim da lista tríplice. A idéia seduziu
os associados bancários, tanto que a chapa foi vitoriosa. Cético com relação aos
benefícios do novo sistema eleitoral da Associação, Athaide complementa: “O
interesse e participação dos associados nas eleições só aconteceu de fato após a
democratização do processo. Os doze anos de permanência de um mesmo presidente
nas gestões antecessoras, influenciaram na descrença da importância do voto para a
entidade”.
Cabe salientar neste estudo, que, mesmo sob a égide de novos dispositivos
estatutários, o processo de escolha dos dirigentes da Associação sempre recebeu
ingerência do banco, manifestada através da
indicação e apoio de pessoas
notadamente pertencentes aos altos escalões. Conforme constatação a ser feita no
11
Athaide lembra com freqüência das intervenções que fazia na época, principalmente as relacionadas à política
sindical. Como ele próprio apregoa, o fato de ter sido preso político na época da ditadura, conferia-lhe
prerrogativa para se contrapor ao establischment. Os depoimentos constantes neste trabalho foram concedidos
no mês de fevereiro de 2005, na sede da CUT-Central Única dos Trabalhadores, em Curitiba.
18
decorrer deste trabalho, esta realidade é alterada com a venda do Banestado para o
setor privado.
De acordo com Athaíde, a abertura do estatuto foi conseqüência das mudanças
políticas recentes na época, marcadas pelo fim da ditadura. “De repente, muitos
conservadores viraram progressistas,” pondera o bancário. Adotando uma postura
crítica em relação aos acontecimentos, ele complementa que, ao contrário de ser um
ato democrático, o candidato se aproveitava da boa fé dos funcionários, fazendo-os
crer que a idéia de democracia nascia nos corredores do banco.
A política vigente no começo dos anos noventa, marcada sobretudo pela
ascensão e queda do primeiro presidente da República eleito pós-regime militar12,
era oportuna para o embate de idéias. Alguns funcionários do banco participaram
ativamente nas lutas a favor da abertura política no país. Tais gestos não raro
resultavam em advertência, suspensão ou ameaça de demissão aos que praticassem os
chamados atos “subversivos”.
O associado Roberto Von der Osten foi um dos
funcionários prejudicados ao se contrapor à ordem vigente. Considerado agitador por
alguns e, portanto, capaz de exercer influência negativa aos demais trabalhadores,
Von der Osten foi repentinamente designado para trabalhar numa agência de pequeno
porte no interior de São Paulo. Esta situação ocorreu em meados de 1988. “O motivo
da transferência não estava escrito, mas ele era óbvio. A própria gerente do
departamento ao qual eu era subordinado alertava-me sobre os riscos que eu corria por
ser sindicalista, por participar de grupos com idéias contrárias à política subserviente
vigorada no Banestado,” lembra o bancário.13
12
Em 1989, depois de 29 anos da eleição que levou Jânio Quadros à presidência da República, Fernando Collor
de Mello (PRN) foi eleito presidente com 42,75% dos votos, contra o então candidato Luiz Inácio Lula da Silva
(PT), que obteve um percentual 37,86%. Acuado diante das denúncias de corrupção, tráfico de influências e
loteamento de cargos públicos, o presidente foi afastado do cargo 30 de setembro de 1992. Collor renunciou ao
cargo, mas com o processo aberto, teve seus direitos cassados até o ano de 2000. A abertura do processo de
impeachment foi referendado por 441 dos 503 congressistas. Fonte: www.historiaonline..pro.br-Acesso
25/05/05.
13
Além de profissional da área de marketing, setor em que trabalhou durante oito anos no banco, Roberto Von
der Osten foi presidente do Sindicato dos Bancários de 1993 a 1997 e presidente da Central Única dos
Trabalhadores-CUTde 1997 a 2003, em dois mandatos consecutivos.
19
A decisão e autorização de transferência
dos funcionários era de
responsabilidade do vice-presidente administrativo do banco, cargo este ocupado pelo
candidato a presidente da Associação em 1991, defensor da abertura do estatuto para
ampliar a escolha dos dirigentes da entidade.
As eleições de 1991 alteraram a rotina dos bancários. O candidato que propunha
as mudanças no sistema eleitoral era um legítimo representante do alto escalão do
banco. Os demais cargos da chapa eram estrategicamente preenchidos por funcionários
de carreira iniciantes. A ruptura de valores identificada pela união de “ricos e pobres”
para administrar a Associação era assunto dos mais comentados. Walter Senhorinho, o
candidato a presidente, então vitorioso, era reconhecido pelos funcionários como o
homem que teve a coragem de emplacar a modernidade no sistema eleitoral da
Associação.
Até o ano 2000, as atas que mostram o resultado das eleições, cujos livros
encontram-se no Escritório Central da Associação, revelam expressiva participação
dos associados. Os dirigentes da associação eram escolhidos por uma média de 80%
(oitenta) por cento do total dos associados. A partir de 2003, o exercício do voto e sua
coleta foram alterados. O fim do vínculo corporativo com o Banestado obrigou os
membros da comissão eleitoral a estabelecer novas formas de votação. O voto
eletrônico, a coleta em urnas fixas e itinerantes utilizados no ambiente interno do
Banestado foram substituídos pelo voto via correspondência, com urna fixa prevista
apenas no Escritório Central e nas sedes regionais. O resultado revela que 56%
(cinqüenta e seis) por cento dos associados votaram nessa eleição.
20
2 – COMUNICAÇÃO TAMBÉM TEM HISTÓRIA
Quando vem a sensação de que se está perdendo
muito das idéias que se quer colocar no papel,
então é preciso trabalhar mais o idioma e
exercitar a leitura. O jornalista precisa ler muito,
ler literatura, porque a literatura nos põe em
contato com o universo comum dos homens. E
também é preciso ler poesia.14
Cláudio Abramo
2.1 – O PRIMEIRO JORNAL: ORIGENS E FINALIDADE
A percepção de que a comunicação impressa precisaria ocupar espaço nos
afazeres da Associação foi reconhecida oficialmente em 19 de outubro de 1973.
Decorridos 23 anos de existência da entidade, os diretores da época aprovaram a
criação de um jornal. Um pequeno trecho da ata de reunião de diretoria lavrada nesta
data registra a formalidade:
Jornal da Associação: obtivemos a concordância da Diretoria do Banco, para a criação
de um jornal, ficando o mesmo sob a coordenação da Assessoria de Relações Públicas
(Sr. Simão de Mont Alverne). Ficou antecipadamente acertado que o primeiro jornal
14
ABRAMO, Cláudio, A Regra do Jogo, Companhia das Letras, 5ª reimpressão, 1988, SP
21
será editado no dia 28 de novembro, data em que o Banco comemora o seu 45º
aniversário.
A fim de legitimar ainda mais a criação, foi aprovada na Assembléia
Geral Extraordinária realizada em 29 de outubro de 1974, cuja pauta previa
reformulação do Estatuto Social,
a inclusão de artigo específico sobre o jornal.
“Artigo 36 - A Associação Banestado, a fim de promover o intercâmbio social,
cultural e esportivo entre seus associados deverá fazer circular em seu meio um jornal
ou revista de circulação interna.”
O periódico criado na década de 70 recebeu o nome Jornal Todos Nós. A
identidade e valores do bancário banestadense, já citados neste estudo, se faz presente
na Associação, desta vez na área da comunicação. O nome do primeiro jornal é igual
ao do informativo impresso produzido pelo Banestado que circulava em todos os
locais de trabalho.
O veículo circulou durante 18 (dezoito) anos com o nome de Jornal Todos
Nós. O fim da circulação desse periódico coincide com o término de um período
chamado por muitos associados de “a era Ganem”, expressão popular criada pelos
associados para exemplificar o fim dos doze anos de mandato consecutivo de Wilson
Ganem na Associação.
Em 1991, Walter Senhorinho, o presidente vitorioso nas eleições que ocorreram
naquele ano, propôs alteração do nome do Jornal Todos Nós. A idéia foi aceita pelos
demais diretores e. a partir desse ano, o jornal passou a se chamar Jornal AB. A
justificativa para tal procedimento é lembrada por Senhorinho.
Estávamos passando por profundas mudanças na vida da associação. O rompimento
com as oligarquias, com as tradicionais formas de escolha dos diretores e o
reconhecimento dos funcionários do Banestado manifestado nas urnas, eram bons
motivos para que implantássemos mudanças de rotina. Aí, aproveitamos a
oportunidade para mudar a imagem da Associação, começando pelo nome do jornal. A
22
iniciativa mostrava que nossos associados contavam com uma gestão diferente das
anteriores, mais moderna e participativa.15
A imagem e identidade corporativa são questões abordadas por Margarida
Krohling Kunsch, reforçando a influência destes componentes no repertório
organizacional. “A construção de uma imagem positiva e de uma identidade
corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua
comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional,
mercadológica, interna e administrativa.” (KUNSCH, 2003, p. 174).
Uma cerimônia especial foi organizada para lançamento do periódico com novo
nome de Jornal AB. Este fato foi posteriormente registrado na ata da Assembléia Geral
de Prestação de Contas do exercício social anterior, feita em 27 de abril de 1994:
“Divulgação e lançamento do Jornal AB: edição e circulação bimestrais, o qual
incrementou a comunicação entre a Diretoria executiva da AB e associados”.
Em comparação com o tempo de vida do Jornal Todos Nós, o Jornal AB teve
curta duração. Um jornal chamado O Associado é lançado em 1997 em substituição
ao jornal criado na gestão de Walter Senhorinho.
Note-se que neste ano toma posse
na Associação um grupo opositor às gestões dos seis anos anteriores. O presidente
Milton Trein, candidato apoiado pelo movimento sindical, é eleito para administrar a
Associação no triênio 1997/2000.16
Após o término do mandato de Milton Trein o nome do jornal é novamente
alterado. A partir de 2000 a Associação volta a ser comandada pelo grupo político de
Senhorinho. Em decorrência, o periódico O Associado criado na gestão anterior é
substituído pelo Jornal AB, mesmo nome utilizado durante os mandatos anteriores
deste grupo. “A mudança do jornal significa reforçar a imagem da diretoria que tomou
15
Depoimento concedido por Walter Senhorinho, atual presidente da Associação Banestado, em abril de 2005,
no escritório central da Associação.
16
A experiência do envolvimento político direto do movimento sindical na Associação durou apenas três anos.
Alcione Antonio Alves dos Santos, diretor da Colônia de Praia de Leste nesta gestão, relata que os
compromissos e obrigações da Associação junto aos associados eram diferentes dos outros mandatos. Segundo
ele, o conceito de lazer e diversão na Associação assumia, muitas vezes, contorno ideológico, resultando em
demora na tomada de decisões e surgimento de conflito entre os próprios membros da diretoria. Alguns
diretores dessa gestão foram indicados pelo Sindicato dos Bancários.
23
posse e dizer aos leitores que as coisas mudaram”, enfatiza Senhorinho, presidente que
retorna ao comando da Associação.
Como pode ser observado neste estudo, as alterações do jornal, principal
veículo de comunicação impressa da Associação, eram implantadas por ocasião de
troca de diretoria. A implementação desse tipo de mudanças ocasionou reflexos
administrativos e financeiros muitas vezes desgastantes para a entidade, haja vista a
necessidade de recursos materiais e humanos para dar conta de novas criações. Não só
o nome, mas também o formato, número de páginas e periodicidade eram alterados
ou adaptados à preferência das diferentes formas de gestão.
No texto “A comunicação em sindicatos de trabalhadores urbanos”, de Cosette
Castro, é feita uma reflexão sobre a influência das eleições na área de comunicação
das entidades:
Os profissionais de comunicação ainda têm de enfrentar o desgaste das mudanças de
diretoria, pois a cada eleição ocorre uma crise de projetos. Ou seja, a necessidade de
‘mostrar serviço’ e as disputas políticas trazem, muitas vezes, conseqüências graves
para os departamentos de comunicação. Projetos são jogados no lixo para começar
outros nem sempre vinculados à realidade da categoria (CASTRO, 1996, p. 149).
O entendimento da comunicação na Associação como “fazer jornalístico” é
discutível. Embora contando com recursos humanos qualificados e materiais
disponíveis para a prática valorativa da informação, os órgãos gestores da Associação
pouco fizeram para manter a notícia como prioridade na área de Comunicação e
Marketing. Este setor sempre foi valorizado pela capacidade de criação da arte gráfica
necessária para confecção de materiais de apoio administrativo e publicitário, como
folders, adesivos, lay out de impressos, entre outros.
A comprovação de que o jornalismo na Associação pode não ser prioritário foi
percebida nas medidas de saneamento. Uma das primeiras ações para redução de
despesas no setor de Comunicação e Marketing foi
responsável pelo setor, em 2001.
a demissão da jornalista
24
O aparente descaso dos administradores ao se reportar ao setor que cuida da
comunicação nas organizações é lembrado por André Senador, no texto “O papel da
Comunicação Interna nas mudanças organizacionais.”
O Departamento do Jornalzinho. Este assunto pode vir a ser até tese de mestrado. Por
que o departamemto de comunicação é visto como ‘o que faz o ‘jornalzinho’? É
curioso que mesmo realizando eventos grandiosos, assessoria de imprensa, relações
públicas, patrocínios, etc, muitas pessoas reconheçam a área pelo jornalzinho
(SENADOR, 2003, p. 85).
A necessidade de um planejamento estratégico da comunicação nas
organizações para atender as demandas é reforçada por Kunsch:
.
As organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio
entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão
alcançados se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de
relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as
atividades comunicacionais dentro de uma filosofia de comunicação organizacional
integrada (KUNSCH, 2003, p. 14).
Até o ano 2000 o Jornal AB tinha a periodicidade mensal e obedecia uma certa
rigidez no cumprimento do prazo. A partir dessa época, a edição ficou atrelada a
existência de fatos ou eventos relevantes para justificar a produção do jornal.
Embora sujeita a mudanças, muitas de iniciativa e sob a ótica de diretores recémempossados,
a linha editorial do jornal foi linearizada
Atribuem-se a essa questão
nas diferentes gestões.
as finalidades e os objetivos estatutários e cultura
organizacional similares em toda a trajetória da entidade, inclusive de 1997 a 2000,
período em que vigorava O Associado.
As demais mudanças verificadas no percurso
do jornal dizem respeito ao
número de páginas e ao formato. É importante destacar que, até o ano 2000, a
quantidade das matérias e a característica das mensagens sempre foram proporcionais
e relacionada aos acontecimentos sócio-esportivos do Banestado. Analisados sob o
ponto de vista institucional, os veículos impressos da Associação eram usados como
25
apoio importante na execução dos programas de lazer e diversão dirigidos aos
funcionários do banco.
A responsabilidade dos diretores era manter o padrão de qualidade do jornal
condizente às exigências do público bancário. Assim, o tipo de papel, qualidade de
impressão, imagens e cores sempre foram valorizados na produção.
Ao pessoal da área de comunicação também era atribuída a tarefa de coletar
informações e fotografar os eventos sócio-esportivos promovidos pela Associação. 17
Os veículos de comunicação impressa produzidos pela Associação são dirigidos
aos associados em dia com as obrigações sociais. Até 2000, a tiragem previa um
número de exemplares paralelo ao número de funcionários do Banestado, acrescentada
ao número de bancários aposentados. Após a venda do Banestado para o Banco Itaú
em 2000,
a Associação alterou o Estatuto Social, admitindo a partir de 2001 a
inclusão de pessoas não pertencentes à categoria de bancários no quadro associativo e
o jornal passou também a ser encaminhado para essa categoria de associados. O total
de associados em dezembro de 2004, composto por todas as categorias previstas no
estatuto é de 7555 pessoas.
2.2 - O INFORMATIVO SEMANAL COMO COMPLEMENTO
Além do jornal, a Associação manteve, desde a criação do Jornal Todos Nós até
o ano 2000, um veículo de informação impressa chamado Informativo AB. Como o
próprio nome sugere, o informativo foi outro veículo de comunicação usado pela
entidade para levar a notícia aos seus associados. Produzido semanalmente, este
material constituía o meio mais rápido e apropriado de noticiar as atividades sociais e
esportivas. Diferente do jornal, com tiragem garantida e distribuído a todos
funcionários do extinto Banestado, o informativo circulava entre os associados de
Curitiba e Região Metropolitana. O material era colorido e confeccionado em apenas
17
A Associação mantém um acervo composto por mais de três mil fotografias, catalogadas por ordem de data e
tipo de evento. Além do registro dos fatos por meio de fotos, os eventos tradicionais, como a festa do Dia das
Crianças, comemoração do Natal e final de campeonatos esportivos também eram filmados. Grande parte das
fitas de vídeo armazenadas encontra-se danificada, decorrente de uso inadequado e má conservação.
26
uma página frente e verso, tamanho tablóide. As principais informações contidas no
informativo diziam respeito às tabelas, resultados e próximas rodadas das partidas de
futebol, agenda social e o cardápio das refeições servidas nos finais de semana na Sede
de Colombo. O informativo também mantinha uma coluna fixa chamada de “cantão”,
estruturada no verso da página. Este era um dos espaços que mais despertava a
atenção dos leitores. O conteúdo das matérias era de prestação de serviços, anúncios
de negócios em geral, como aluguéis, compra, venda e troca de bens móveis e
imóveis, destinados a atender os associados. O informativo era distribuído
pessoalmente nos locais de trabalho dos funcionários do banco.
O significado do informativo para os funcionários pode ser definido por Rejane
de Fátima Collodel Morais18, associada que se reconhecia como leitora assídua dos
informativos veiculados pela Associação:
O ritmo normal dos trabalhos era interrompido quando o informativo era colocado na
mesa dos funcionários. Todos paravam para conferir as novidades. O programa do
final de semana de cada um estava condicionado à agenda do informativo. Também
ninguém trocava ou vendia o carro sem antes dar uma olhada nos anúncios do Cantão.
Assim, muitos dos negócios pessoais eram facilitados quando anunciados no Cantão.
O intercâmbio comercial acontecia dentro do banco e entre pessoas conhecidas.
Durante mais de vinte anos, o Informativo AB cumpriu o papel de levar aos
associados de Curitiba e Região Metropolitana informações de prestação de serviços e
agenda semanal, pontuadas em textos curtos e complementadas com
elementos
gráficos ilustrativos. Aliás, esta era uma característica marcante dos informativos: o
exagero de ilustrações, usadas com o propósito de atrair a atenção do leitor.
2.3 - A ESTRUTURA DA COMUNICAÇÃO
18
Depoimento concedido na Sede de Colombo em fevereiro de 2004, durante a realização de um evento
esportivo.
27
Para a produção do jornal, a Associação manteve a partir da gestão de Walter
Senhorinho
um setor específico e oficial dentro do organograma, denominado
Comunicação e Marketing. Vale ressaltar, que nas décadas de 1970 e 1980, o jornal
era produzido com a ajuda do setor de marketing do Banestado.
O quadro de pessoal responsável pelos trabalhos de comunicação na Associação
era composto de cinco funcionários19: um jornalista formado, dois auxiliares e dois
diagramadores. A responsabilidade desta equipe, além da produção dos jornais e
informativos, também incluía a criação e arte
institucionais e promocionais, quando das
esportivos. Os
realizações dos eventos sociais e
materiais de divulgação também
pertencentes ao Grupo AB.
dos materiais de divulgação
eram extensivos
às empresas
Os principais veículos impressos produzidos pela
Associação compõem-se de um jornal e de um informativo, sendo este último com
efetiva circulação até o ano 2000.
Este modo de descrever a comunicação, focada numa estrutura funcional alheia
às atribuições de assessoria de imprensa, coloca o Banestado como interveniente na
rotina comunicacional da entidade. A iniciativa e criatividade para dar conta de
eventuais atribuições além da rotina eram carreadas para o marketing do banco. Para a
Associação, esse modo de agir era natural e estratégico. É nas situações de
dependência que os laços com o banco eram reforçados e cultivados.
19
Este é o quadro de funcionários que vigorou por mais tempo no setor, notadamente na década de 1990.
28
3 – MUDANÇA DOS PARADIGMAS
É necessário ter em vista que mudanças
paradigmáticas exigirão uma grande flexibilidade,
uma grande capacidade de inovação e de
adaptação, e um maior compromisso com novos
caminhos e oportunidades. Isto requer pensar de
maneira não convencional e buscar alternativas
viáveis para protagonizar um futuro melhor.20
Trecho do texto Associação Banestado: Presente e Futuro
3.1 – A PRIVATIZAÇÃO DO BANESTADO E A ASSOCIAÇÃO
O Banco do Estado do Paraná S/A foi vendido em outubro de 2000 para o
Banco Itaú. Embora sendo uma Associação exclusiva para os funcionários ativos e
aposentados do Banestado, a entidade não foi incluída no negócio. Como forma de
precaver a Associação de
privatização, por meio de
20
eventuais disputas patrimoniais, seis meses antes da
Assembléia Geral Extraordinária,
foi alterada a
O texto fez parte do material preparado pela Associação para ilustrar o Seminário “AB: Desafios
Perspectivas” realizado na Colônia de Praia de Leste em julho de 2001.
e
29
nomenclatura da Associação Banestado, para Associação dos Funcionários do
Banestado. De acordo com
Sérgio Athayde,
precaução. O entendimento dos associados
a medida foi tomada a título de
era de que os bens da Associação
pertenciam aos contribuintes das mensalidades e, na eventualidade de extinção, o
patrimônio remanescente a eles pertenceria de fato e de direito.
Depois que o Banestado mudou de dono, a Associação foi obrigada a repensar
o seu papel, decorrente do rompimento histórico e cultural com um banco público
com visão notadamente diferente do setor privado, a respeito do lazer e diversão para
os funcionários.
Os vínculos sociais intra-corporativos foram gradativamente substituídos por
outras formas de manifestação, cada vez mais alheias e distantes do dia-a-dia da
Associação. Um exemplo de quebra de vínculo social informal existente no Banestado
pode ser constatado no desmonte das estruturas de lazer construídas nos fundos das
agências. Uma das primeiras medidas tomadas pelo Banco Itaú após tornar-se dono do
Banestado foi decretar o fim do uso destes espaços para o lazer. Nestes locais eram
realizadas reuniões festivas não só entre os funcionários, como também junto com os
clientes. Era costume dos funcionários a organização social interna identificada pela
formação dos grêmios recreativos. Nas festas promovidas pela Associação,
principalmente as festas juninas e do dia das crianças, a participação dos grêmios era
imprescindível para a viabilidade e sucesso desses eventos. Era comum, também, a
participação dos grêmios na venda de mesas dos jantares dançantes.
A perda da referência corporativa interferiu no orçamento das atividades sóciorecreativas e empresariais da Associação, impondo aos diretores da entidade a adoção
de medidas administrativas severas para se adequar à realidade pós-privatização.
3.2 – REDUÇÃO DO QUADRO ASSOCIATIVO
Os sucessivos Planos de Demissão Voluntária-PDV, implementados no
Banestado a partir do começo da década de noventa, interferiram diretamente no
orçamento da Associação. O impacto não só foi constatado nas receitas oriundas do
30
pagamento das mensalidades, como também na venda dos produtos ofertados nas
lojas, bares e restaurantes.
Além da redução do número de funcionários decorrente dos PDVs, o novo
dono do banco também ajustou o número de funcionários à sua política de recursos
humanos, praticada por meio de uma seqüência de demissões gradativas.
Essas mudanças mostram que dos 16 (dezesseis) mil associados representados
pelos funcionários que cumpriam expediente no Banestado21 apenas 805 (oitocentos e
cinco), na categoria de trabalhadores da ativa, ainda permanecem associados em 2004.
O quadro a seguir mostra a composição do quadro associativo e a quantidade de
associados em cada categoria.
QUADRO III
NÚMERO DE ASSOCIADOS POR CATEGORIA
ANO
APOSENTADOS
BANCARIOS DA
ATIVA
OUTROS
TOTAL
1998
3329
9616
0
12945
1999
3727
7805
0
11532
2000
3840
7195
0
11035
2001
3794
4162
220
8176
2002
3778
2050
1778
7606
2003
3809
820
3209
7838
2004
3957
805
2793
7555
Fonte: Relatório anual de Prestação de Contas
Como estímulo à continuidade no quadro associativo, a Associação facultou
aos demitidos as mesmas vantagens e direitos sociais dos associados efetivos e a
permanência nesta mesma categoria. Esta iniciativa foi autorizada em Assembléia
Geral, realizada em 27 de abril de 2001, ocasião em que foram criadas
21
novas
De acordo com Walter Senhorinho, vice-presidente administrativo do Banestado no período de 1988 a 1994,
a marca de 16 (dezesseis) mil de funcionários, a maior registrada na história do banco, foi alcançada em abril de
1989.
31
categorias de associados e o retorno da nomenclatura para Associação Banestado, por
meio de reformulação do Estatuto Social (Anexo 1)
As novas categorias facultaram a inclusão de pessoas não pertencentes ao
meio bancário no quadro associativo, com prioridade aos parentes, amigos e filhos que
perderam a condição de dependência. O apelo para a manutenção do quadro
associativo foi feito junto aos próprios associados através de campanhas específicas.
3.3 – OPERAÇÃO DESMONTE
O fim da ingerência e apoio do Banestado nas atividades econômicas geridas
pela Associação, marcada pelo período pré e pós-venda do Banestado, revelou aos
diretores da entidade um grau até então não mensurado de dependência econômica e
financeira dos negócios junto ao banco.
Uma das primeiras providências foi mostrar ao Banco Itaú a importância da
Associação como promotora do lazer e diversão, e o espaço estratégico ocupado no
ramo dos negócios junto ao extinto Banestado.
Contrariando os interesses da entidade, o Banco Itaú vendeu o Complexo de
Água Mineral AB, empresa administrada pela Associação de 1993 a 2000. As lojas e
lanchonetes que funcionavam nas instalações do banco foram fechadas, decorrente
das mudanças ou encerramento de postos de trabalho.
A redução drástica dos clientes da AB Turismo obrigou
a Associação a
encerrar as atividades em 2001. A viabilidade econômico-financeira dessa empresa
dependia da venda de passagens aos funcionários do Banestado.
O impacto maior em termos de negócios foi junto à administradora Abrapetite.
Aproximadamente 80% (oitenta) por cento dos funcionários do banco eram
beneficiados com os cheques alimentação da empresa. Este serviço garantia à
Associação uma remuneração correspondente a 2,5% (dois e meio) por cento do total
de cheques utilizados
aos funcionários da rede bancária. Considerando uma
distribuição média de R$ 2,4 milhões, era creditado mensalmente nos caixa da
32
Associação a quantia de R$ 60 mil. A fim de evitar prejuízos ainda maiores, o Itaú
propôs e a Associação aceitou a realização dos serviços com taxa “zero” e dirigido a
um número reduzido de beneficiários.
A Banestado Corretora de Seguros também contribuía com a quantia de R$ 20 a
R$ 30 mil mensais a título de bonificação. O benefício foi de imediato suspenso pelo
Itaú. A intermediação de patrocínios dados aos eventos de grande porte feitos pela
Seguradora Gralha Azul e outras doações realizadas pelo próprio banco foram
encerradas.
Este cenário indica que a parceria em vigor durante décadas entre o Banestado e
suas empresas coligadas com a Associação Banestado, objetivando ajudar no custeio
das despesas de manutenção da promoção do lazer e diversão aos associados, foi
incondicionalmente suspensa pelo Banco Itaú.
A diminuição do número de associados e o impacto nas receitas decorrentes da
exploração empresarial obrigou a Associação a pensar em novas formas de gestão
para garantir a sua sobrevivência.
Um comparativo feito nas receitas da Associação antes e depois da privatização
mostra que no final de 2000, a receita proveniente de mensalidades era de R$ 240 mil.
Em 2004 baixou para R$ 100 mil mensais.
Uma das medidas causadoras de impacto direto no quadro associativo foi a
opção de venda de parte das estruturas. Das 53 (cinqüenta e três) sedes regionais, foi
decidido que apenas oito sedes eram viáveis. Os associados definiram em assembléia22
que as sedes que apresentassem recursos insuficientes para manutenção seriam
colocadas
à venda. Até dezembro de 2004,
foram
negociados 40
(quarenta)
imóveis.
Com a diminuição das estruturas e redução do número de associados, a
Associação também foi obrigada a readequar o quadro funcional. O quadro abaixo
mostra o total de funcionários fixos, separados por local de trabalho.
22
Assembléia Geral Extraordinária realizada em 27 de abril de 2001 em Curitiba-PR.
33
QUADRO IV
Nº FUNCIONÁRIOS
1996
2000
2004
Sedes litorâneas e Campestre
122
96
38
Sedes regionais
88
73
26
Escritório Central
80
63
26
Empresas
180
108
14
Total
470
340
104
Fonte: Setor de Pessoal
Além dos funcionários fixos, a Associação contrata, em regime temporário,
uma média de 150 (cento e cinqüenta) pessoas para trabalhar somente durante a
temporada no litoral. Outra alternativa para redução de custos com mão-de-obra foi a
contratação de estagiários para atuar no call center da empresa Abrapetite. Neste setor
trabalham doze estagiários.
As considerações feitas a respeito da Associação buscam na narrativa a forma
de ver e pensar a entidade como espaço através do qual a realidade é socialmente
construída por meio da interação entre as pessoas. É nesse ambiente que o processo
comunicativo se realiza, tendo como pano de fundo as variáveis culturais que
envolvem as diferentes formas de comportamento manifestada pelos associados,
funcionários e diretores.
34
4. PREMISSAS TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO
A noção do que é ou não notícia para o
jornalismo se torna complexa ao considerarmos
que o que mais interessa ao ser humano é outro
ser humano, impossível de ser conhecido a não
ser por sua expressão, e isso exige tempo e
generosidade, para dizer o mínimo.23
Ana Taís Martins Portanova Barros
O homem é um ser social incapaz de abster-se da troca de informações, idéias
e emoções no mundo que o cerca. Um olhar sobre a comunicação, interpretada
como uma engrenagem contínua de símbolos e significados, carreia o termo ao
sentido de “tornar comum, colocar em comum, isto é dar ao outro alguma coisa que
poderia ser nossa, dar ao outro alguma coisa que ainda continua a nos pertencer “
(AVELINO, 2000, p. 291).
As abordagens e perspectivas desenvolvidas pela autora sobre o processo
comunicacional, entre outros estudiosos do tema, procuram demonstrar que o
23
Trecho do texto inserido no linck livro-reportagem, disponível no site www.textovivo.com.br, acessado em
setembro de 2004. Ana Taís M.P.Barros é jornalista e doutora em Ciências da Comunicação. É autora do livro
“Aventuras narrativas – Introdução ao livro-reportagem e ao jornalismo literário”. Barros apresenta o livroreportagem como alternativa para o jornalista ultrapassar várias limitações da imprensa convencional.
35
homem é um ser social consciente, situado num meio ambiente interpretado como
uma realidade total. Todos os aspectos dessa realidade se interligam, se
interinfluenciam e devem ser analisados em conjunto.
Segundo a autora, a história da humanidade é constituída de fenômenos
permanentes de descobertas de novos e inteligentes meios de relações sociais. Nessa
esteira, é atribuída à comunicação a responsabilidade de tornar o mundo em um
“espaço menor”, decorrente das ligações entre as nações e do intercâmbio entre as
pessoas.
A importância da comunicação na vida cotidiana no comércio, nos transportes, na
indústria, na agricultura e na educação é tão significativa que permitiu ao ser humano
uma utilização cada vez mais crescente de técnicas e novidades altamente proveitosas
ou desnecessárias, estimulando a concorrência, o bem estar ou não, e as cotações e
interesses do mercado internacional em todos os níveis (AVELINO, 2000, p.292).
Numa perspectiva histórica, a década de 1930 difundiu em larga escala as
manifestações culturais, exemplificadas pelo rádio, cinema e a música popular. Os
produtos dessa poderosa indústria se multiplicaram, nutridos pela relação com a
tecnologia e com o capital, atingindo todos os segmentos sociais do mundo
urbanizado. É nessa época que se começava a chamada era da cultura de massas.
O caminho percorrido para tentar entender este fenômeno comunicacional,
cujos mecanismos são capazes de atingir simultaneamente grandes camadas da
população por meio utilização dos novos meios de informação, mereceu sérios
estudos, entre outros, das escolas de pensamento estabelecidas nos Estados Unidos e
na Alemanha. Os norte-americanos preocuparam-se com a maneira como o homem
interagiria com essas novas mídias, estudando os aspectos técnicos e físicos dessa
interação, sem entrar na questão de que tipo de conteúdo seria veiculado pelos novos
meios de comunicação. Já a Escola de Frankfurt, de origem germânica, voltou-se
essencialmente ao conteúdo, apoiando-se na idéia de que os meios de comunicação
no século XX para a massa exercem um controle ideológico do seu destinatário com a
finalidade de perpetuação de um sistema econômico-social irracional, baseado na
fusão do avanço técnico com a cultura do divertimento (LOPES, 2001, p. 120).
As leituras sobre os meios de comunicação no contexto da sociedade de massa
se referenciam nas abordagens presentes ao longo do panorama das teorias dos mass
36
media. As teorias hipodérmica, espiral do silêncio, agenda setting e crítica
(frankfurtiana)
buscam aprofundar os estudos, dentro de uma leitura sociológica e
psicológica e até psicanalítica, como é o caso da teoria crítica (FERREIRA, 2001,
p.107).
4.1 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA: ORIGENS E TENDÊNCIAS
As leituras referentes à transição da sociedade antiga para a moderna se
fundamentam basicamente em três terrenos que modificam e atingem as relações
sociais: a divisão do trabalho, a industrialização e a urbanização. É nesse ambiente
que se desenvolveram estudos sobre as ações e influências de termos como
sociedade e cultura, meios de comunicação e comunicação de massa na vida das
pessoas.
Segundo Giovandro Marcos Ferreira, a cultura dos meios de comunicação de
massa têm sua origem nas reflexões sociológicas do século XIX, com abordagens
que buscam responder, entre outras questões,
cunhada como moderna,
as conseqüências da sociedade
decorrente das transformações sociais e econômicas
inicialmente provocadas pela Revolução Francesa, pelo funcionamento da sociedade
americana e pela Revolução Industrial. Esse autor relata que alguns aspectos foram
ressaltados na caracterização da sociedade emergente, citados por alguns sociólogos
como Ferdinand Tônnies, Max Weber, Karl Marx, Alex Tocqueville, Durkheim e
Gustave le Bon (FERREIRA, 2001, p.100).
Um dos eixos para pensar a sociedade moderna e suas transformações
fomentou a distinção entre a sociedade antiga, do tipo comunitário, e a sociedade
moderna. A moderna é vista como uma sociedade da cidade, e não rural como a
antiga. É neste momento que ocorre, em vários países da Europa, um deslocamento
de massas populacionais em direção às cidades, concentrando-se em espaços
urbanos.
37
A interpretação da sociedade moderna enquanto sociedade de massa nasce do
aprofundamento ou da fase metafísica das críticas às novas condições vividas pelos
indivíduos sobretudo nas aglomerações urbanas. A crítica do medo da desintegração
social desdobra-se em outras críticas que têm origem no declínio dos grupos primários
(família, grupos de vizinhos, associações esportistas...), burocratização crescente,
igualdade e insegurança, por fim, uma ontologia acerca do homem-massa e da cultura
que o influencia é também fomentada por ele, a cultura de massa (FERREIRA, 2001,
p. 105).
A concentração populacional nos espaços, caracterizados pela urbanização e
industrialização, conduz à massificação. “Surgem então as organizações chamadas
de massa: partidos, associações, sindicatos, com suas reivindicações coletivas. Isso
sem falar em outras manifestações como o espetáculo e o esporte, que vão neste
mesmo sentido, como o cinema e o futebol.” (FERREIRA, 2001, p.101)
Nestes novos espaços a população deixa de ser camponesa, assumindo um
outro tipo de trabalho: o urbano. Ferreira busca em Karl Marx as referências sobre
esta forma de assentamento social, fazendo emergir nas novas maneiras de produção
de riquezas ou modos de produção, a idéia de que é na sociedade industrializada,
girando em torno da técnica e da indústria, que é suscitada a especialização das
tarefas. O eixo em torno da mão-de-obra especializada interposto na sociedade
moderna assume níveis diversos da vida social. A especialização atinge as
preferências culturais e papéis sociais, com notada tendência à fragmentação,
difíceis de serem identificados na sociedade tradicional, onde as tradições ditavam o
acúmulo de funções.
Durkheim (1858-1917) demonstra como a especialização do trabalho, em vez
de levar a
uma interdependência, provoca o enfraquecimento da consciência
coletiva. O isolamento de indivíduos, que não se reconhecem como parte integrante
do todo, leva-os até ao suicídio.
A abordagem de Tönies (1855-1936) é feita a partir da comparação entre a
sociedade antiga e a sociedade moderna. Nesta oposição, o autor destaca a sociedade
tradicional ou antiga como uma organização onde os laços sociais são solidificados.
Em contrapartida, a sociedade moderna enfraquece os vínculos sociais, substituindoos pelo contrato, num contexto de insensibilidade aos valores coletivos.
38
Marx (1818-1883) destaca as contradições sociais que têm origem no nível do
econômico. A maneira
de gerar riqueza no modo de produção capitalista
categorizava a mudança não somente no que toca à infra-estrutura, mas também na
superestrutura (educação, leis, religião...). Apesar de certos avanços em comparação
às sociedades passadas, Marx evidenciava novas contradições que surgiram na
sociedade capitalista. As lutas decorrentes do antagonismo presente nas classes,
provocaram novas modalidades nas relações (FERREIRA, 2001, p.101, 102).
Os estudos no campo da sociologia no século XX suscitaram inúmeras
reflexões com o objetivo de tentar dar respostas aos motivos das desorganizações
sociais provocadas inicialmente pela Revolução Francesa, pelo funcionamento da
sociedade americana e pela Revolução Industrial. Boa parte da preocupação dos
estudiosos, ao analisar a transição da sociedade antiga para a moderna, diz respeito
ao medo da desorganização social. “É no ambiente e no aprofundamento da crítica
da desintegração social da sociedade moderna que emerge a formulação da sociedade
de massa” (FERREIRA, 2001, p.104).
Atualmente, na passagem do moderno ao pós-moderno, é encontrada uma
outra multidão, resultado de uma massificação da informação. Na metade do século
XX, é reforçado o encontro da sociedade de massa com a sociedade de consumo
serva do domínio da comunicação.
24
A multidão economicista é uma fusão destes
dois domínios.
Baseado no aporte teórico de Moisés de Lemos Martins 25 esta transformação
do sentido da comunicação acompanha a constituição e o desenvolvimento do
24
Denise Jorge Trindade, doutora em comunicação pela
Comunicação da Universidade Estácio de Sá.
25
ECO/UFRJ e professora adjunta do curso de
Professor Catedrático da Universidade do Minho, Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade Campus de
Gualtar Braga Portugal. Intervenção na primeira sessão plenária do V Congresso Português da Associação
Portuguesa de Sociologia, realizado pela Associação na Universidade do Minho, de 12 a 15 de maio de 2004.
39
sistema midiático na época contemporânea. A interrogação sobre o significado desse
ponto de vista, remetido aos anos 1980 e 1990 nas sociedades cosmopolitas e
industriais, revelará que estes anos experimentaram um inusitado desenvolvimento
das indústrias culturais, não
somente representado pelo advento crescente da
televisão ou do cinema. As indústrias culturais também se proliferam no universo da
virtualidade, na sua cada vez mais crescente integração com o mundo através do
computador e dos sistemas sem fios. Como conseqüência desse processo, a internet
passa para o centro de uma cultura cada vez mais cosmopolita, facilitadora das
relações econômicas e de mercado na sociedade globalizada.
Ao abordar os estudos sobre a comunicação de massa, faz necessário pensá-la
enquanto
instrumento de articulação da sociedade. Nesta ótica, a comunicação de
massa permite à sociedade ver a si própria por vários ângulos: político, econômico,
social, graças a sua extrema capacidade de alcance. Sob este ponto de vista, a
comunicação de massa pode significar também uma contribuição na democratização
da informação, divulgada através do rádio, jornal, televisão, internet, entre outros
meios e, mais recente, a internet.
Contudo sejam reconhecidos os benefícios proporcionados às pessoas,
reiterados pela pluralidade dos veículos de comunicação disponíveis, como hoje se
configuram, são intimamente ligados ao contexto socioeconômico atual. “A base em
que se encontra o capitalismo transforma o indivíduo, cidadão, homem, mulher, e
criança, em suma, todos em consumidores” (SANTOS, 1987, p.13).
A inquietação acerca dos efeitos da comunicação de massa remete a algumas
reflexões feitas por Octávio Ianni.
Nesse mundo virtual, criado por meio de manipulação de tecnologias eletrônicas,
informáticas e cibernéticas, forma-se a mais vasta multidão solitária. Espalhada pelas
diferentes localidades nações e regiões, em continentes, ilhas e arquipélagos, são
muitos os que se transformam em criações da mídia televisiva, na qual muito do que
ocorre no mundo revela-se entretenimento, publicidade, consumismo, espetáculo
(IANNI, 2001, p. 68).
As críticas do autor colocam em discussão a relação existente entre o processo
de globalização político-econômico e sócio-cultural e o desenvolvimento e utilização
40
das tecnologias de informação e comunicação de base eletrônica e digital como
instrumento desse processo.
4.2 – TEORIA HIPODÉRMICA
Como o próprio nome sugere, a teoria hipodérmica se encarrega de evidenciar
a onipotência (dos massmedia e da sociedade) de um lado, e a vulnerabilidade (do
indivíduo ou do público) de outro. A expressão, “mostra como o homem é
comparado aos tecidos do corpo humano, que atingido por uma substância (no caso a
informação), todo o corpo social é atingido indistintamente. O termo ‘bullet theory’
ou ‘teoria bala’ também reforça a genialidade de um lado em atingir o alvo, no caso
o público” (FERREIRA, 2001, p.107).
Ainda de acordo com Ferreira, a corrente teórica que faz apelo à teoria
hipodérmica tem origem na crítica à sociedade moderna, caracterizada como de
massa. É dentro dessa visão que muitos estudiosos buscam entender o
funcionamento massivo e massificante dos meios de comunicação. O indivíduo ou o
homem massa perde os vínculos sociais em decorrência da falência das instituições
ou laços primários que forjam a sociedade. A fragilidade e impotência dos indivíduos
constituem a
base das abordagens
da sociedade de massa. Logo, isolados ou
desprendidos, entram em cena os meios de comunicação, que, ao seu modo,
reinserem os indivíduos na sociedade.
A força dos meios de comunicação, segundo a teoria hipodérmica, é proveniente da
leitura do esgarçamento do tecido social, de um lado, e do indivíduo sob a égide da
psicologia behaviorista, de outro. (...) De um lado, a teoria social reforça que o
indivíduo está isolado e desprovido de cultura, de outro, a teoria psicológica enfatiza
que ele se comporta segundo os ditames dos estímulos (FERREIRA, 2001, p.108).
É neste quadro que se coloca a teoria hipodérmica, aparecendo então os meios
de comunicação para preencher o vazio deixado pelas instituições tradicionais, como
a igreja, escola, família e outras. Cabe aos
meios de comunicação ditar o
comportamento dos indivíduos que, fragilizados,
reagem aos estímulos
41
(informações)
de tal forma, tornando-os fonte do seu agir e sentir. A teoria
hipodérmica minimiza os estudos sobre os efeitos da comunicação, já que estes são
dados como óbvios a partir dessas bases sócio-psicológicas.
4.3 – TEORIA CRÍTICA
Os estudos precursores da teoria crítica fazem parte de um conjunto de
trabalhos elaborados na década de 20 pelos intelectuais da Escola de Frankfurt,
orientados pela preocupação em manter uma reflexão crítica sobre os principais
aspectos da economia, da sociedade e da cultura de seu tempo. Entre os
colaboradores da escola, destacam-se Habermas, Walter Benjamin, Theodor Adorno
e Max Horkheimer.
A perspectiva de sociedade de massa, na teoria crítica, é vista a partir da
noção de desenvolvimento da razão, que se solidifica enquanto razão emancipadora
e instrumental. O termo “emancipação” é visto sob uma perspectiva iluminista, que
gera luz e liberdade ao homem. Porém, o desenvolvimento da sociedade moderna
representa um outro tipo de razão, chamada pelos frankfurtianos de instrumental.
“Os apelos para a reorganização social e cultural serão, antes de tudo, uma maneira
para superar a crise da razão” (FERREIRA, 2001, p. 109).
Baseando-se nos pensamentos de Adorno, um dos estudiosos da Escola de
Frankfurt, o autor diz que a teoria crítica da sociedade deve partir do ataque à raiz da
sociedade moderna, pelo desvio assumido do desenvolvimento iluminista, pela razão
se transformando em instrumento do sistema. A razão, renunciando à sua autonomia,
deixa de ser crítica e passa a ser técnica para administrar o status quo. Assim, a
racionalidade, que está na base da civilização industrial, é apontada como um
alicerce podre.
Na esteira das reflexões acerca da sociedade de massa, surge o termo indústria
cultural, empregado por Horkheimer e Adorno para substituir a expressão ‘cultura de
massa’, eliminando assim supostas interpretações de que a cultura seja uma
manifestação espontânea das massas.
42
A indústria cultural está inserida num contexto representado pela força da sociedade,
caracterizada pela racionalidade técnico-instrumental, diante da constatação de que o
homem é frágil e vulnerável aos apelos da informação. É neste cenário que é
encontrado o desequilíbrio entre os mass media: a indústria cultural, de um lado e os
indivíduos, de outro. A supremacia da sociedade sobre o indivíduo ocorre nas várias
situações (trabalho, lazer...), caracterizando uma atrofia da imaginação e da
espontaneidade do consumidor cultural (FERREIRA, 2001, p. 110).
O autor conclui que a assimetria existente entre os meios de comunicação e o
indivíduo
chega à afirmação do cultivo da pseudo-individualidade social imposta
pelo mercado, onde se vive uma identidade proposta pela sociedade regida pela
cultura industrializada.
Neste processo de massificação, a teoria crítica elimina a possibilidade de uma
postura do indivíduo de consumir
a cultura de maneira contestatória. As
características da indústria cultural e, conseqüentemente, dos seus produtos, são
transportadas para os modos de ser do indivíduo. Os efeitos da indústria cultural são
efetivados na migração do produto-consumidor. Para a teoria crítica, o indivíduo é
um ser manipulado pela sociedade. “Portanto, sua concepção de sujeito é de um ser
completamente abarcado por um sistema socioeconômico que impede a expressão do
sujeito, como se fosse possível separá-lo e privá-lo da sua subjetividade. Ou seja, o
sujeito é apenas reflexo da sociedade e como tal é expressão da reprodução social”
(PAULINO, 2001, p. 45).
O panorama pessimista traçado pela Escola de Frankfurt frente ao surgimento
da sociedade dos meios de comunicação de massa é respaldado pela cultura européia,
especialmente pelos franceses, considerados críticos aos teóricos norte-americanos e
à visão pragmática que permeia as idéias desses pesquisadores.
As teses, por exemplo, de Jean Baudrillard (1980) sobre a sedução forçada das mídias
sobre o receptor e a intermediação como simulacro que sempre fará opaca a relação
entre o homem e a realidade da sociedade de massa são, em grande medida, herdeiras
diretas do pessimismo crítico frankfurtiano.
A mais produtiva manifestação se manifesta nos estudos sobre a globalização . Sem se
prender a uma matriz uniformemente marxista, os estudos sobre a globalização são
fruto da combinação dos estudos sócioantropológicos da comunicação com os cultural
43
studies, em voga nos Estados Unidos e na Inglaterra nos anos 70/80. Temas como o
turismo, as religiões, os fluxos de imagens, se difundem pelos estudos da globalização
enquanto fenômeno produzido pela aceleração das técnicas de transporte associada às
tecnologias da comunicação (MENEZES, 2001, p. 120).
Referindo-se ao advento das novas mídias e da informatização no contexto da
globalização,
Menezes recomenda analisar
os efeitos que estes processos de
comunicação produzem no receptor, modificando conceitos como tempo, espaço,
cotidiano, cultura nacional, arte, tempo, sujeito, comunidade, trabalho, entre outros.
A variada gama de interesses dos pensadores de Frankfurt e o fato de não
constituírem
uma escola no sentido tradicional do termo, mas uma postura de
análise crítica e uma perspectiva aberta para todos os problemas da cultura do século
XX, torna difícil a sistematização do pensamento dos teóricos Cabe, entretanto,
salientar alguns temas, chegando-se a compor um quadro das principais idéias. De
Walter Benjamin, devem-se destacar reflexões sobre as técnicas de reprodução da
obra de arte, particularmente do cinema, e as conseqüências sociais e políticas
resultantes; a função da obra de arte; de Horkheimer, os fundamentos
epistemológicos da posição filosófica de todo o grupo de Frankfurt, tal como se
encontram formulados em sua “teoria crítica”; e, finalmente, de Habermas, as idéias
sobre a ciência e a técnica como ideologia.26
4.4 – O AGENDA SETTING E A ESPIRAL DO SILÊNCIO
Contextualizado nos estudos sobre os efeitos dos meios de comunicação na
sociedade, surge na década de 1960 um processo de investigação no campo
comunicacional, denominado pelos estudiosos
de
agenda setting, embora sua
essência tenha origem no ano de 1922 por Walter Lippmann, em sua obra clássica
Public Opinion. Esta linha de pesquisa propõe uma nova etapa de investigação sobre
os efeitos da comunicação de massa. Agindo dessa forma, os pesquisadores buscam
26
Estas considerações sobre a teoria crítica constam no artigo “Teóricos de Frankfurt” , disponível no site
www.culturabrasil.pro.br, acessado em 5 de maio de 2005.
44
o entendimento do poder que a mídia exerce sobre a opinião pública. A
complementaridade destes estudos remete à hipótese do agenda setting, que pode
ser definida como um tipo de efeito social da mídia. “É a hipótese segundo a qual a
mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os
temas sobre os quais o público falará e discutirá" (BARROS FILHO, 2001, p. 169).
Aceitar a definição do autor, o que parece pertinente neste estudo, mesmo de
forma parcial, implica em aproximar-se da realidade, reproduzida constantemente
pelo universo de informações que são selecionadas e dispostas de maneira que
algumas notícias recebem uma ênfase maior, como é o caso das manchetes que
ocupam a capa dos jornais, revistas ou chamadas dos telejornais.
Também considerando um cenário social montado a partir dos efeitos dos
meios de comunicação de massa, Ferreira busca estabelecer as diferenças entre as
demais teorias.
O agenda setting constrói sua hipótese afirmando que a influência não reside na
maneira como os mass media fazem o público pensar, mas no que eles fazem o
público pensar. Há um deslocamento na imposição dos efeitos dos mass media de
como pensar para o que pensar. Se, de um lado, a teoria crítica ressalta a massificação
pelo que os mass media não levavam as pessoas a pensar, de outro, o agendamento
constrói a massificação como resultado daquilo que eles vão pensar.(...) O agenda
setting não elimina, como ocorre na teoria hipodérmica, as relações interpessoais,
porém tais relações não são geradoras de temas. Elas vivem e se nutrem daquilo que é
difundido pelos mass media, elas não causam o agendamento, mas são causadas pelos
ditames da agenda mediática (FERREIRA, 2001, p. 111-112).
O agenda setting e a espiral do silêncio são duas faces de uma mesma moeda.
Ambas trabalham com a perspectiva massificante representada pela imposição dos
mass media sobre os indivíduos. A diferença entre uma e outra está no fato de que a
agenda setting detecta a massificação, pautando os assuntos do dia-a-dia. Já a espiral
do silêncio apreende a massificação através do silêncio, decorrente do
enclausuramento característico da sociedade moderna.
O reconhecimento da necessidade de aprofundamento nos temas, que tratam
dos efeitos dos meios de comunicação na opinião pública, resultou numa gama
considerável de estudos sobre o agenda setting. Os conhecimentos são aplicados, em
45
sua maioria, durante os períodos de campanhas eleitorais. Entende-se que uma
eleição fornece subsídios suficientes para uma análise de influência dos meios de
comunicação sobre a opinião pública, pois são produzidas muitas informações que
serão assimiladas pelo público.
A professora Juliana de Brum27 cita McCombs e Donald Shaw, pesquisadores
pioneiros na apresentação de estudos sobre da hipótese do agendamento Ao tratar
deste tema, eles confirmam que a mídia tem a capacidade de influenciar a projeção
dos acontecimentos na opinião pública, estabelecendo um pseudo-ambiente
fabricado e montado pelos meios de comunicação.
Embora o agenda setting não seja a única linha de investigação que estuda as
relações da mídia com a sociedade, é relevante e pertinente o aprofundamento de
suas características. No universo das investigações sobre esta relação têm-se
atualmente os estudos de recepção. Este tipo de pesquisa fundamenta-se em
metodologias que utilizam entrevistas em profundidade e observação participante,
que objetivam o entendimento da produção de sentido realizada pelos receptores no
momento de assistência a um produto midiático. Nos estudos de recepção, parte-se
do princípio que o receptor é ativo e que interage com a mensagem transmitida pelos
meios de comunicação.
Desta forma, o estudo da hipótese do agenda setting é apenas uma maneira de
se observar as relações mídia e sociedade. Conforme a sociedade e os meios de
comunicação modificam-se, surgem novas perspectivas para o entendimento desta
relação. Assim, os estudos de recepção podem complementar os estudos do agenda
setting, bem como o inverso.
27
Artigo publicado na revista eletrônica Razón y Palabra, acessado em 7 de maio de 2005.
46
5. A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA
O que o jornalismo não deve ser é uma galeria
onde passeiam os poderosos da terra, a dizer
impunemente o que lhes interessa, no momento
em que lhes apetece. O compromisso, por
excelência, dos jornalistas é com os destinatários
da informação. É para capacitá-los enquanto
cidadãos que o jornalismo livre é considerado
uma condição para a democracia.28
José Ricardo Carvalheiro
A amplitude dos estudos da comunicação e a decorrente dificuldade de
acomodá-la nos limites teóricos sugerem a busca de espaço para planejá-la de acordo
com as necessidades de interação do indivíduo com o meio que o cerca.
De acordo com Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, o jornalismo é uma
atividade da comunicação de massa. Este autor entende a comunicação como sendo o
processo de transmissão de idéias e informações entre os indivíduos e a comunicação
de massa, aquela que se dirige a uma audiência relativamente grande, heterogênea e
28
Trecho do texto “Os media e os poderes locais” escrito em novembro de 1996, disponível no site
www.bocc.ubi.pt, biblioteca on line de Ciências da Comunicação
47
anônima. Logo, mensagens endereçadas a indivíduos específicos
não são
habitualmente considerados de massa.
Rego, ao tratar da comunicação de massa, explica que ela é pública, rápida e
efêmera. Pública porque, na medida em que as informações não têm endereço
específico: seu conteúdo está aberto ao público; rápida porque as mensagens são
transmitidas para atingir grandes audiências em tempo relativamente curto; e, mesmo
simultaneamente, efêmera, porque a intenção é a de que seja absorvida de imediato.
(REGO, 1987, p.35)
O jornalismo busca na comunicação de massa os argumentos para compreendêlo enquanto instrumento de articulação com a sociedade. Na abordagem do jornalismo
visto como integrante das relações sociais, é pertinente lembrar dos diferentes meios
de comunicação que abrigam a prática jornalística, a exemplo do rádio, televisão,
jornais e revistas.
Um olhar sobre o jornalismo impresso coloca em pauta o papel exercido pelos
meios de comunicação de grande porte sobre as informações difundidas nos jornais
ou revistas produzidos pela mídia impressa. Um aspecto fundamental a ser
considerado, segundo Rego, é que periódicos dessa natureza se qualificam como
generalistas na forma de produção das notícias, dando margem a um contínuo fluxo de
informações às vezes dispersas e contraditórias. De acordo com Ladislau Dowbor, a
informação generalizada, tal como evolui, serve essencialmente para concentrar mais
poder e para aprofundar o fosso social (DOWBOR, 2001, p. 58). Ao se defrontar com
as informações dos periódicos pertencentes às empresas de grande porte, o indivíduo
sente-se confuso diante da quantidade e variedade de mensagens. Quanto maior o
porte organizacional, maior é o número de leitores e, conseqüentemente, maior é a
diversidade de abordagem dos assuntos.29
29
No Paraná, os jornais Gazeta do Povo, O Estado do Paraná e a Folha de Londrina são exemplos de
periódicos aos quais se pode atribuir o papel de agentes de informação dirigidos a uma massa anônima e
heterogênea. De acordo com os dados do IVC-Instituto de Verificação de Circulação/2004, a média de tiragem
destes jornais é de 10 a 70 mil exemplares, à disposição dos interessados em pontos de vendas e por meio de
assinaturas.
48
Paralelo ao jornalismo produzido pelos mass media,
destaca-se, ainda, a
destinação mais específica que se dá com os jornais e revistas dirigidos a um público
também de característica segmentada, que ocupam os
espaços
internos de
instituições públicas e privadas e, não raro, de organizações informais em busca de
espaço para manifestação cultural de um determinado agrupamento social.
Sobre o aspecto do consumo cultural é sempre positivo lembrar-se dos meios de
comunicação e suas diferentes características e segmentação. À medida que o
capitalismo foi se desenvolvendo e a imprensa foi ganhando a dupla característica de
mercadoria e de bem social, ela expandiu-se caracterizada por gêneros e públicos
diferenciados(...) É lembrar a relevante presença da imprensa operária, militante,
oposicionista, que desde o final do século XIX tem demonstrado ser de grande
importância para a história do trabalhador brasileiro. Ressaltem-se aqui as imprensas
anarquista, sindical e comunista, voltadas diretamente para o mundo do trabalhador
como instrumento de reivindicação de melhores condições de vida, organização e de
luta específica (PAULINO, 2001, p. 24-25).
A comunicação, vista sob a forma da segmentação interna das instituições, pode
ser configurada por uma infinidade de materiais produzidos que se multiplicam na
sociedade, não necessariamente criados para estimular a concorrência ou competir
com os mass media, mas sim para suprir lacunas de informação dirigidos a segmentos
sociais.
Os temas abordados nestas publicações se ajustam à cultura, expectativa e aos
interesses do público a que se destinam. No âmbito da produção dos periódicos não
contemplados pelos mass media, destacam-se os sindicatos, organizações não
governamentais (ONG’s), clubes, associações, periódicos organizacionais, entre
muitos outros.
A partir desses pressupostos, torna-se possível entender os motivos pelos quais
os veículos de comunicação impressa, considerando sua gênese e simbiose com os
grupos sociais segmentados, não raro surgem e desaparecem num curto prazo. O
afastamento
do contexto socioeconômico imposto pelo sistema capitalista, que
transforma as pessoas em consumidores natos, diminui o potencial de solidez destes
veículos, nem sempre sustentados pelas instituições oficiais.
49
5.1 – A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
As organizações fazem parte da história da humanidade. Nesse contexto,
existem diferentes tipos de
organização, criadas, muitas vezes,
para atender às
demandas sociais e econômicas desencadeadas num universo de competição
mercadológica. Organizar-se na sociedade é uma forma de conquistar espaços para
garantir a própria sobrevivência. Essa abordagem sobre as organizações está presente
nos estudos de Margarida Maria Krohling Kunsch. Para a autora, organização pode ser
definida como “o ato e efeito de ‘organizar’ que é uma das funções da administração; e
o uso do termo ‘organização’, como expressão de um agrupamento planejado de
pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos
comuns” (KUNSCH, 2003, p. 23).
Valendo-se da teoria de Idalberto Chiavenato, entre outros pesquisadores que
estudaram o tema, Kunsch classifica as organizações em quatro tipos distintos: de
estado, de serviços, de interesses comerciais e de benefícios mútuos. Neste último, o
beneficiário principal da organização são os próprios participantes. Inclui-se nesta
tipologia, as cooperativas, associações, sindicatos, fundos mútuos, consórcios, etc
(KUNSCH, 2003, p. 45).
As organizações podem ser classificadas, de acordo com a autora, em função do
tamanho, levando-se em conta o número de pessoas, volume de atividades,
faturamento, patrimônio, capital ou de acordo com o ramo de atividade. Um outro tipo
de classificação, diz respeito ao raio de atuação e abrangência: se são locais, regionais,
nacionais ou internacionais e também as formas de propriedades: se são públicas,
privadas ou sem fins lucrativos (KUNSCH, 2001, p. 41).
Estes aspectos devem ser levados em conta, ao se pensar a comunicação
planejada estrategicamente para públicos e culturas intrínsecas das organizações.
Ainda de acordo com a autora, a compreensão da complexidade do ato comunicativo
no âmbito das organizações remete à necessidade de estudar alguns elementos
relevantes na gestão do processo comunicacional.
50
As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais
diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos
causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos
da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais,
os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que
permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade, de ultrapassarmos a visão
meramente mecanicista da comunicação para outra mais interpretativa e crítica.
(KRUNSCH, 2003, p. 72)
Assim, se faz necessário o entendimento de que os sistemas de comunicação
fluem basicamente em duas redes: a formal e a informal, ambas de convivência
simultânea. O sistema formal de comunicação de toda organização – o conjunto de
canais e meios de comunicação estabelecidos de forma consciente e deliberada – é
suplementado, por uma rede informal de comunicações
A comunicação enquanto atividade institucionalizada nas organizações, desde
que associada às práticas de gestão democráticas e à opção pela transparência no trato
das informações, propicia uma série de benefícios às pessoas. Maria Cristina Sanches
Amorim cita Habermas, ao estudar o significado da comunicação nas empresas.
“Explorar a comunicação
para além da racionalidade estratégica pode ajudar
enriquecer o entendimento e sobretudo abrir novas possibilidades de ação
comunicativa nas organizações” (AMORIM, 2000, p. 229).
Ao invés da acomodação aos costumeiros avisos de rotina, geralmente
colocados em murais ou da rigidez das fórmulas, as organizações devem prever
mecanismos de interação entre as pessoas a partir do desenvolvimento de projetos
eficazes de comunicação.
Não há restrições às revistas e jornais institucionais enquanto formas. A crítica reside
na característica áulica destes expedientes, nos quais falam o rei ou, no máximo, seus
amigos: circulam informações sobre fatos passados e/ou futuros, relatos do sucesso da
organização, e o espaço para a suposta participação dos funcionários resume-se no
resultado do campeonato interno de futebol, aniversários e nascimentos (AMORIM.
2000, p. 229).
Seguindo a orientação de Kunsch a respeito da classificação das organizações
para estudo da comunicação, os sindicatos, principalmente os de grande porte, são
51
alvo de múltiplas pesquisas e referência nos assuntos do gênero. Estas organizações,
dado o perfil e campo de atuação, se orientam na sociedade pelo caráter ideológico
que justificam e norteiam as suas ações.
Cosette Castro relata que a comunicação nas entidades sindicais ocupa papel
estratégico na formulação dos procedimentos que englobam os projetos de luta das
categorias. No entanto, Castro é reticente ao se pronunciar sobre o processo
comunicacional nessas organizações. A autora observa que, embora os sindicatos
disponham de equipamentos adequados para execução das tarefas (fax, computadores,
softwares especializados), a comunicação sindical apresenta problemas relacionados
ao conteúdo das mensagens.
Todo esse aparato tecnológico, entretanto, não foi suficiente para resolver alguns
problemas que atingem a comunicação de grandes sindicatos, como a questão do
discurso único e autoritário, as quebras que os projetos de comunicação sofrem a cada
eleição de diretoria, além dos contínuos problemas de distribuição.(...) Do lado de fora
das redações sindicais pouca gente sabe que os modelos de comunicação autoritários e
centralizadores, inclusive no que se refere à pauta e ao conteúdo das mensagens – tão
criticados nas redações de grande porte – são uma constante nos sindicatos (CASTRO,
1996, p. 148).
O viés autoritário ou a unilateralidade da informação presente na imprensa
segmentada não é problema único dos sindicatos. Essa singularidade coloca em
questão a própria natureza da informação, a partir do momento em que esta é dirigida a
um público específico, com interesses, cultura e expectativas dimensionados.
Sobre essa base de estudos da comunicação nas organizações se defronta a
dinâmica comunicacional na Associação, dado o seu perfil e procedimentos de rotina
similares aos verificados nas relações sindicais. Essas questões são aprofundadas no
decorrer deste trabalho.
5.2 – O JORNALISMO ORGANIZACIONAL
A atividade jornalística no âmbito das organizações é significativa e deve ser
vista como uma proposta especializada do vasto campo do jornalismo, e não como
52
uma função menor, se comparado com o alcance da grande imprensa. Esta
consideração é feita por Kunsch, nos estudos que buscam esclarecer o funcionamento
e competência da atividade jornalística segmentada.
A autora pressupõe a existência de setores chamados de relações públicas e
propaganda paralelos ao do jornalismo, para a organização dos fluxos informativos.
Estas estruturas são aconselhadas para o desenvolvimento de atividades no campo
empresarial.
Não só nas empresas, mas presente também nas organizações constituídas com
propostas diferenciadas, a área de assessoria de imprensa desempenha um papel
fundamental na prática jornalística. “No contexto da comunicação institucional, a
assessoria de imprensa é uma das ferramentas essenciais nas mediações das
organizações, com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia
impressa, eletrônica e internet (KUNSCH, 2003, p. 168, 169).
De fato, a assessoria de imprensa pode ser considerada como uma das principais
frentes de atuação no mercado da comunicação, consolidada em organizações
especificadas, como os
sindicatos, associações, organizações não governamentais
(ONG’s), órgãos públicos, entre muitos outros. Assim como nas empresas, onde o
jornalismo, relações públicas e propaganda andam juntos, nas organizações, a
assessoria de imprensa acompanha as atividades de comunicação e marketing.
Vêm de longe os aspectos fundamentais que definem o conceito básico de
assessoria de imprensa: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um
indivíduo ou grupo de pessoas e a existência de um conjunto de instituições
conhecido como meios de comunicação. (...)O setor de assessoria de imprensa
se desenvolve, obrigando as organizações a se estruturarem em busca de um
espaço para canalizar o fluxo crescente de informações que uma sociedade
democrática exige e utiliza para se orientar em qualquer ramo de atividade
(LOPES, 1996, p.17).
Embora exercitada há quase dois séculos, 30 somente a partir dos anos oitenta as
assessorias de imprensa no Brasil se consolidaram junto às empresas e instituições,
30
As primeiras publicações empresariais surgiram no século XIX na Inglaterra e nos Estados Unidos, com o
objetivo de atenuar o descontentamento interno em diversas organizações, já que o acesso à informação dos
53
como fontes de influências no processo jornalístico, já que estão inseridas em
contextos detentores de informações, opiniões e assuntos de interesse social.
A diversificação das atividades das assessorias31 possibilita pensar no papel do
assessor de imprensa, representado pelo profissional especializado em jornalismo. A
este cabe acompanhar a evolução da profissão e contribuir com propostas e modelos
inovadores.
Recomenda-se às assessorias a integração nos setores de jornalismo, marketing
e propaganda das organizações. O conselho é importante, não apenas para possibilitar
conhecimentos detalhados da organização e perfil do público, mas para aproveitar
melhor as oportunidades surgidas. “O claro entendimento entre as partes é que
permitirá a definição de estratégias comuns, com a finalidade de concentrar esforços,
numa mesma direção e com o mesmo foco” (MELLO, 1996, p. 19).
O funcionamento do setor de comunicação no âmbito organizacional pode ser
visto como orientação para propiciar um melhor entendimento do processo
comunicacional na Associação, com a percepção de que os termos:
jornalismo,
assessoria de imprensa e marketing fazem parte do repertório da entidade.
Embora apoiada em experiências recentes, a assessoria de imprensa apresentou
significativos avanços na década de noventa no campo das pesquisas, observado nas
escolas de comunicação, com a criação de disciplinas específicas nos níveis de
graduação e pós-graduação.
5.3 – A COMUNICAÇÃO POPULAR
No âmbito da comunicação segmentada e paralelo ao funcionamento das
estruturas formais constituídas, surge a imprensa alternativa ou, como alguns autores
trabalhadores à grande imprensa era praticamente nulo. O pioneirismo na criação de assessoria de imprensa
governamental é creditado aos norte-americanos (LOPES, 1996, p.15).
31
Existe uma infinidade de campos de atuação na área da assessoria de imprensa. Alguns exemplos se dão nos
setores relacionados à cidadania, diplomacia, economia, educação, esportes, religião, turismo, movimentos
sindicais e sociais, esferas do poder público, entre muitos outros. (LOPES, 1996, p. 16)
54
preferem denominar, a comunicação popular. Assim como os estudos de assessoria de
imprensa, a comunicação popular também adquiriu importância no campo da produção
científica nas décadas de setenta e oitenta. Tão rico e dinâmico é o tema, que Cicília
Maria Kroling Peruzzo, se apropria das idéias de Christa Berger para definir o termo,
contemplando sua pluralidade.
O estudo da comunicação popular redefiniu os marcos de problemática da
comunicação. Durante muito tempo, falar de comunicação significou falar de meios,
canais, mensagens. Agora, falar de comunicação popular implica falar de cultura, de
relação. E necessita, para tanto, da interdisciplinaridade em seu sentido mais profundo.
Trazer a comunicação popular para o espaço da cultura faz introduzir a dimensão do
conflito histórico do qual o popular se define enquanto movimento de resistência, e,
conseqüentemente, de ação, de práxis. A comunicação popular em conflito (...)
interclasses, mas também intraclasses. Ou seja, o estudo da comunicação popular
redefiniu o próprio conceito de popular, superando a versão populista e idealista para
quem povo é consciência de classe em oposição à massa despolitizada (PERUZZO,
1998, p. 113).
A prática da comunicação popular no Brasil se manifesta nos movimentos
populares, por meio da difusão de informações de conteúdo específico,
prioritariamente não contempladas na grande imprensa. Os canais caracterizam-se
pela simplicidade dos instrumentos,
em contraste com os modernos recursos
tecnológicos disponíveis nas estruturas formais da comunicação, a exemplo dos
sindicatos, lembrados por Cosette Castro neste trabalho, como referência de
organização bem estruturada. Embora a comunicação dos movimentos sociais
populares represente um campo rico em significado político-cultural, os recursos
impõem limitações.
Os meios atingem, geralmente, apenas uma parcela de leitores, ouvintes e
espectadores potenciais. Um jornal ou boletim informativo, por exemplo, só chega a
um número restrito de moradores do bairro e, quase sempre, àqueles já
‘conscientizados’ ou sensibilizados para a luta. Por que? Em razão da tiragem
reduzida, neste caso, ou do baixo, alcance dos veículos, quase sempre em decorrência
da falta de recursos materiais (PERUZZO, 1998, p.149).
Outro problema comum na comunicação popular, de acordo com Peruzzo, é a
despreocupação com o receptor das informações. A autora exemplifica situações em
que se chega ao absurdo de produzir material impresso a uma comunidade onde a
55
maioria é analfabeta. As dificuldades financeiras e operacionais, a fraca consulta em
fontes e descaso com a
pesquisa, resultam, muitas vezes, em conteúdos mal
explorados. A variedade limitada das informações, somada, não raro, ao despreparo
dos que as produzem, constituem-se em fatores que limitam o bom desempenho dos
meios de comunicação popular.
No entanto, dada a natureza e os argumentos que norteiam a existência de
meios de comunicação nos movimentos populares, pode-se reconhecer a importância
desses meios para a coletividade.
A comunicação popular, enfim, contribui para a democratização da sociedade e a
conquista da cidadania. Que não significa só alguém poder votar a cada cinco anos
naqueles que vão decidir por ele, mas também aprender a participar politicamente da
leitura do bairro e da escola para os filhos, a apresentar sua canção e seu desejo de
mudança, a denunciar condições indignas, a exigir seus direitos de usufruir da riqueza
gerada por todos, por meio de melhores benefícios sociais e de salários mais justos, a
organizar-se e a trabalhar coletivamente. A comunicação popular faz tudo isso por si
só, mas apenas se estiver inserida na dinâmica dos movimentos, gerando-se a partir
deles e, como conseqüência, caminhando na mesma direção por eles apontada
(PERUZZO, 1998, p.158).
O compromisso com a cidadania, lembrada por Peruzzo, decorre em primeiro
plano da iniciativa em preservar os meios de comunicação popular como autônomos à
grande imprensa, a instituições públicas ou privadas. Para a manutenção desse espaço
de autonomia, criam-se pautas com conteúdo crítico, articuladas com a sabedoria
popular. “A comunicação popular, trabalhando e articulando elementos culturais,
contribui para romper a dicotomia emissor versus receptor. Este último assume o
papel de emissor e, coletivamente, vão sendo reelaborados valores simbólicos
condizentes com o exercício da cidadania” (PERUZZO, 1998, p. 157).
5.4 – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO IMPRESSOS NA ORGANIZAÇÃO
Os principais veículos de comunicação impressa de natureza jornalística nas
organizações são os jornais, revistas e boletins. Embora existam outros meios de
comunicação também utilizados em escalas freqüentes, exemplificados pelo advento
56
da internet e recursos audiovisuais, a comunicação impressa ainda representa uma base
de maior sustentação no universo da comunicação organizacional.
Considerando que na prática cada um desses instrumentos apresenta
características próprias e objetivos específicos, Rego aponta os aspectos técnicos
identificados nesses canais. As características dos jornais, revistas e boletins é
comparada pelo autor, conforme esquema detalhado no quadro a seguir.
QUADRO V
CARACTERÍSTICAS
JORNAIS
REVISTAS
1. Formatos mais
freqüentes
a) 37cmx27 cm
b) 32 cm x 21 cm
c) 36 cm x 26 cm
a) 28 cm x 21 cm
b)27,5 cm x 20,5 cm
c) 29 cm x 21,5 cm
2. Tamanhos mais
freqüentes
a) 8 páginas
b) 12 páginas
c) 16 páginas
a) 29 páginas
b) 32 páginas
c) 40 páginas
a)
b)
a)
a)
a) 70% texto
30% ilustração
a) 65% texto
35% ilustração
b) 80% texto
20% ilustração
3. Proporções entre
texto/ilustração
mais freqüentes
60% texto
40% ilustração
b) 70% texto
30% ilustração
c) 65% texto
35% ilustração
4) Gêneros
jornalísticos
a) 40% informativo
b) 30% interpretativo
c) 20% opinativo
10% entretenimento
a) 25% informativo
b) 45% interpretativo
c) 20% opinativo
10% entretenimento
5) Periodicidade
Média: entre a revista e o
boletim
Intervalos mais espaçados
6) Atualidade
Informações imediatas
50% texto
50% ilustração
b) 55% texto
45% ilustração
c) 45% texto
55% ilustração
Medida pela
periodicidade. Atenção
ao caráter atemporal
BOLETINS
a) 28 cm x 21 cm
b) 31,5 cm x 22 cm
c) 9,5 x 21, 5 cm
4 páginas
8 páginas
-----------
a) 70 % Informativo
b) 10% interpretativo
c) 20% Opinativo
0% entretenimento
Menos espaçado
Informações de
interesse
passageiro
57
7) Universalidade
(variedade temática)
média
ampliada
baixa
(REGO, 1987, p. 44)
É importante esclarecer a distinção entre os tipos de publicações do jornalismo
impresso nas organizações, para evitar confusões na difusão das notícias. Embora o jornal,
revista e boletins tenham a função comum de noticiar os acontecimentos, eles não ocorrem no
mesmo espaço, tempo e circunstância. Nesse sentido,
a publicação adequada ajuda na
compreensão de que as notícias, se bem produzidas, cumprem o objetivo de satisfazer o
indivíduo na sua necessidade de informação.
O exercício da comunicação nas organizações é orientado pela preocupação de como
melhor fazer as publicações e de que maneira elas podem ser feitas para atingir os leitores. A
pluralidade e a dinâmica dos acontecimentos exigem determinantes que podem aumentar ou
reduzir a fidelidade na comunicação. No estudo dessas determinantes,
o autor cita “as
habilidades comunicativas, atitudes, nível de conhecimento e posição dentro do sistema sóciocultural”. Inclui-se no contexto destes requisitos, a função desempenhada pelo jornalista.
(REGO, 1987, p. 52)
Sob um outro prisma, a política traçada para definição de estrutura e pauta do jornal
compreendida por meio da formação de um Conselho Editorial, referenda ações mais sólidas
da prática jornalística. Lembrando Rego, o Conselho Editorial é criado com a atribuição, entre
outras, de sugerir idéias e “orientar a estrutura de comando para determinados aspectos que
mereçam ênfase nas publicações” (REGO, 1987, p. 77).
Outro ponto determinante no jornalismo organizacional encontra-se no conteúdo das
mensagens. O tipo de matéria e a linguagem utilizados nos meios de comunicação devem ser
de acordo com o perfil do público a que se destinam. Sob esta ótica, surge uma dicotomia
comum nas organizações, onde cultura e interesses diversos balizam as informações. De um
lado estão os empregados e, de outro, a classe patronal. A pergunta que emerge desta realidade,
é se a linguagem usada nos informativos contempla a expectativa das duas classes. Segundo
Rego, deve-se evitar “o perigo de as publicações ampliarem as distâncias entre o que a empresa
diz e o que ela realmente faz pelos empregados” (REGO, 1987, p. 57).
58
Sem esquecer as inevitabilidades dos mecanismos de seleção e dos constrangimentos
inerentes nas organizações, o que importa é o respeito ao produto informativo e a defesa clara
dos elementos que contribuem para a formação da opinião.
Fundada numa perspectiva
normativa, a recusa da manipulação e a obtenção ampla e confirmada das notícias, carreiam
aos leitores a informação adequada ao exercício esclarecido da cidadania. “O interesse do
público e a conformidade discursiva com as regras que se supõem adequadas à manutenção
desse interesse funcionam circularmente como os pólos que balizam as possibilidades de
escolha daquilo que é considerado como digno de ser transformado em notícia.” (CORREIA,
2005, internet).
Estas considerações são pertinentes para ajudar na compreensão do “fazer
jornalístico” nas organizações.
5.5 – A RECEPÇÃO DA NOTÍCIA
Os estudos de comunicação a partir da recepção da notícia são reforçados pela
iniciativa de alguns pesquisadores, principalmente da década de 1980, que pautaram o tema
da recepção dentro da teoria da comunicação. A postura inovadora no campo teórico decorre
das mudanças verificadas nas relações sociais, não só nos setores econômicos e financeiros,
como também na vida cultural, no trabalho, nos setores organizados da sociedade, entre
outros. Estudar esses fenômenos, significa buscar o entendimento de como as mudanças
atuam no cotidiano do indivíduo e como eles se manifestam culturalmente. “É preciso
destacar, ainda, a segmentação mais específica que de dá com os jornais e revistas voltados
para o público interno de empresas da área industrial e de serviços” (PAULINO, 2001, p. 25).
A proposta básica dos estudos relativos à recepção da notícia situa-se na busca da
compreensão dos fenômenos verificados nas inter-relações existentes entre o emissor e
receptor e quais os fatores intervenientes nessas relações. É fundamental nesse processo, o
entendimento de que o sujeito é um “sujeito social”.
Entende-se sujeito social como um indivíduo singular, único, que se constitui inserido
numa determinada época, num determinado espaço, num determinado conjunto de relações
sociais, numa determinada época histórica, num determinado universo cultural.(...) aos
fundamentos da concepção do indivíduo humano no marxismo estão baseados em três
aspectos complementares, são eles: o indivíduo como parte da natureza, como objeto: o
59
indivíduo como parte da sociedade, no sentido da explicação das suas concepções, opiniões e
juízos de valor; e, finalmente, o indivíduo como fruto da autocriação (PAULINO, 2001, p.
33,34).
De acordo com a autora, as teorias de comunicação avançaram pouco nos estudos
sobre a notícia vista do outro lado, ou seja, do ponto de vista de quem a recebe. Na defesa de
aprofundamento nos estudos, Paulino reitera que o acesso aos diferentes tipos de discursos é
fundamental para a constituição de um ponto de vista mais crítico, de um receptor mais
exigente, capaz de questionar e saber escolher. A experiência da sociabilidade no ambiente de
trabalho, as relações interpessoais, os vínculos de comunicação com os colegas, são
defendidos pela autora como capazes de formar o arcabouço dos discursos.
6 – PESQUISA: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO
Em tempos de crise, como os que vivemos, a discussão
sobre o jornalismo precisa levar em conta a sua função
normativa. Daí que seja oportuno o debate sobre a
possibilidade da existência do jornalismo público, ainda
que num ambiente dominado pelas leis de mercado.
Alexandre Freire32
O objetivo geral do presente trabalho é analisar o significado do jornal produzido
pela Associação Banestado junto aos leitores, e o grau de satisfação do público relacionado a
esse meio de comunicação. O público leitor é identificado pelos associados da entidade,
pertencentes a todas as categorias associativas previstas no Estatuto Social (Anexo 1).
Conforme descrito no item 3.1 deste trabalho, a privatização do Banestado exerceu
influência direta no dia-a-dia da Associação e, conseqüentemente, no setor de Comunicação e
Marketing. O afastamento dos valores e padrões identificados nas relações sociais da
administração pública, que durante anos permeou a rotina comunicacional da Associação,
32
Doutorando em jornalismo e filosofia política na University of Wales College of Cardiff.
60
incentiva identificar também as mudanças ocorridas e os impactos causados no processo
comunicacional, decorrente da perda do vínculo corporativo. Propõe-se, amparado neste
recorte histórico,
verificar se o conteúdo das mensagens, tipo, qualidade e quantidade
correspondem às expectativas dos leitores após a venda do Banestado para o Banco Itaú
ocorrida em outubro de 2000.
6.1 – PROPOSTA METODOLÓGICA
A pesquisa em questão destina-se, em primeiro lugar, a analisar os jornais produzidos
de janeiro de 1997 a dezembro de 2004. Neste período, circularam 88 (oitenta e oito)
edições. Amparada na metodologia adotada por Rego para definição de amostragem, a
análise proposta dos jornais compreende 20% (vinte) por cento do material produzido no
período, distribuída proporcionalmente entre os anos de 1997 e 2004 (REGO, 1987, p. 156).
QUADRO VI
ANO
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
TOTAL
Sobre o material selecionado,
QUANTIDADE
3
3
2
2
2
2
2
2
18
composto de 18 (dezoito) exemplares, é feita
a
verificação do tipo de matérias veiculadas, periodicidade, número de páginas e quantidade
de fotografias. A fim de contemplar o período delimitado para a análise, foram selecionados
61
dois jornais por ano, sendo um de cada semestre, escolhidos aleatoriamente. A amostra de
um jornal a cada quadrimestre nos dois primeiros anos é justificada pelo fato de que neste
período circularam mais jornais. O detalhamento de cada tipo de matéria analisada se
orienta no esquema adotado por Rego, abrangendo as seguintes classificações:
Matérias institucionais: compreendidas pelo editorial, entrevistas com diretores e
associados, informações normativas e funcionais, reportagens sobre departamentos e seções
da área administrativa, visitas, reuniões, etc.
Matérias associativas: esportes, bailes, festas, notícias da vida social e recreativa,
concursos, agenda, etc.
Matérias ilustrativas: elaboradas com a pretensão de mostrar ao leitor notícias
adicionais, não necessariamente ligadas à Associação, como dicas de saúde, livros, moda,
higiene, segurança e muitas outras modalidades de informações (REGO, 1987, p. 106).
Destaca-se neste estudo a comparação dos dados coletados, consoantes ao trabalho
realizado na área de comunicação da Associação
antes e depois do ano 2000. Estas
informações substanciam a etapa seguinte da pesquisa, que tem como alvo o público leitor.
O instrumento de pesquisa escolhido para a abordagem junto aos associados foi um
questionário, formulado com perguntas abertas e fechadas e também com espaços para
respostas subjetivas (Anexo 2). Foi facultado assinalar uma ou mais opções como resposta
às perguntas. O encaminhamento e retorno do questionário foi feito via internet ou, se
oportuna a ocasião, entregue pessoalmente ao associado. Nestes casos, além de responder o
questionário, foi aplicada uma entrevista com o associado, baseada no roteiro do próprio
questionário. Dependendo do entrosamento ao assunto, foram acrescidas outras perguntas
pertinentes ao tema buscando aprofundar as questões relativas ao jornal AB. A análise das
respostas é realizada de maneira quantitativa e qualitativa.
A observação que merece ser feita neste estudo é sobre a quantidade de questionários
necessários para dar sustentação à análise pretendida. O tipo e tamanho da amostragem
prevista
apóia-se na teoria
de Alberto Carlos Almeida. Entre os diferentes tipos de
amostras citados pelo autor, encontra-se a amostra não-probabilística por cotas:
na amostra não-probabilística por cotas é necessário dividir a população em
subgrupos – como homem e mulher, branco e negro, escolaridade alta e escolaridade
baixa, jovem adulto, idosos – e calcular o tamanho proporcional de cada subgrupo.
62
Em seguida, é preciso definir o número total de entrevistas a serem feitas e dividi-las
de acordo com as proporções encontradas para cada um dos subgrupos da população
(ALMEIDA, 2002 , p.57).
O tipo de amostragem não-probabilística por cotas pode ser adaptado aos
objetivos e necessidades do estudo proposto. Os questionários foram aplicados aos
associados, selecionados previamente de acordo com seguintes critérios: categorias
previstas no Estatuto Social, sexo e procedência geográfica.
Em amostras não probabilísticas, não é possível calcular margens de erro e intervalos
de confiança, pode-se apenas estimar empiricamente os seus valores (....) Não há
cálculo estatístico que permita obter o tamanho da amostra no caso de amostras nãoprobabilísticas. Por isso, calcula-se o tamanho para uma amostra probabilística simples
e define-se que este será o tamanho da amostra por cotas (ALMEIDA, 2002, p. 67 ).
A seleção da amostra probabilística simples, segundo o autor, é feita por
sorteio, de forma que cada unidade de pesquisados tenha chance conhecida e igual de
ser sorteada. Para validar a utilização da amostra não-probabilística por cotas nas
pesquisas feitas por amostragem, o autor diz que “as amostras probabilísticas resultam
em pesquisas mais caras, mas são as únicas que encontram sustentação teórica na
literatura estatística. Isso não quer dizer que as amostras por
cotas não sejam
científicas e sim, que sua sustentação científica é apenas empírica” (ALMEIDA, 2002,
p. 74).
O quadro a seguir identifica as categorias do quadro associativo, a quantidade
de homens e mulheres, e o número dos residentes em Curitiba e Região Metropolitana
e interior do Estado.
Um ponto fundamental que merece ser esclarecido nesta proposta
metodológica, é que os critérios da amostra para definir os sujeitos da pesquisa foram
criados
objetivando a abrangência de
opiniões diversificadas. Em decorrência,
pretende-se ressaltar que na análise das respostas obtidas, não há intenção de
considerar tais critérios, uma vez que o campo de procedência e identificação do
entrevistado é de preenchimento opcional.
63
QUADRO VII
Categoria de
Associados
Sexo
Homens
Aposentados
Mulheres
Homens
Funcionários do Itaú
Mulheres
Homens
Ex funcionários do
Banestado
Mulheres
Homens
Filhos de associados
Mulheres
Contribuintes
(comunidade)
Homens
Região
Curitiba e
RM
Interior
Curitiba e
RM
interior
Curitiba e
RM
interior
Curitiba e
RM
interior
Curitiba e
RM
Interior
Curitiba e
RM
Interior
Curitiba e
RM
Interior
Curitiba e
RM
Interior
Curitiba e
RM
Interior
Quantidade
de
associados
1149
Número de
entrevistas
Percentual
%
6
14
849
905
5
5
12
13
840
297
4
2
12
4
146
280
1
2
2
4
184
312
1
2
2
4
277
274
2
2
4
4
139
106
1
1
2
1
83
74
1
1
1
1
35
580
0
3
0
7
408
1
5
64
Mulheres
Curitiba e
RM
interior
Total
Data Base: 31/12/2004
402
2
5
215
7555
1
40
3
100
O quadro mostra que do total de 7555 associados deveriam ser realizados 40
(quarenta) questionários, distribuídos proporcionalmente de acordo com os critérios
de seleção adotados. A amostra representa 0,5% do universo de associados. A escolha
dos associados aos quais o questionário foi destinado aconteceu por meio de sorteio
dentro do universo das cotas pré-estabelecido. As respostas subjetivas foram
analisadas separadamente, observando-se a procedência geográfica e a categoria do
associado, com o objetivo de universalizar as opiniões expressadas pelos leitores.
Um dos fatores que ajudam na realização desta pesquisa é a familiaridade com
o tema, e a facilidade na obtenção, acesso e manuseio dos documentos de arquivo.
Muitos dados também foram sistematizados por meio de observação participante. Esta
técnica possibilitou reunir e obter informações sobre a rotina produtiva da Associação.
para o alcance dos objetivos propostos.
Os dados são recolhidos pelo investigador presente no ambiente que é o objeto de
estudo, quer pela observação sistemática de tudo o que aí acontece, quer através de
conversas, mais ou menos informais e ocasionais, ou verdadeiras entrevistas com
pessoas que põem em prática os processos produtivos (WOLF, 1994, p. 167).
Em contraposição aos elementos facilitadores, Wolf aponta também algumas
dificuldades na área de investigação. Uma delas diz respeito à possibilidade de,
durante as investigações, a pessoa agir como os observados. Com relação a essa
hipótese, é importante frisar que foram tomadas as devidas precauções para orientar a
o trabalho com isenção, profissionalismo e postura crítica diante do objeto, já que a
pesquisadora é aposentada do Banestado e filiada à Associação desde 1975.
6.2 – A COMUNICAÇÃO SUBESTIMADA
65
O delineamento desenvolvido neste trabalho sobre os caminhos percorridos
pela Associação narra as interferências e efeitos da privatização do Banestado na
cultura e no cotidiano da entidade. Por isso, para o entendimento das formas de
processamento da rotina comunicacional experimentada pelo setor de Comunicação e
Marketing, recomenda-se levar em conta os motivos que levaram a entidade a romper
com velhos paradigmas. É fundamental considerar os aspectos relativos ao modo de
construir as mensagens, tendo como panorama evidente as novas formas de relações
sociais, diminuição de recursos e de associados e mudança de perfil do público leitor
pós-privatização.
De 1997 a 2000, os trabalhos realizados pela área de comunicação eram
executados por cinco funcionários. Entre uma edição e outra, a jornalista responsável
se pautava em informações internas para construir o próximo jornal. A mais constante
fonte de informações era a diretoria, também responsável pela seleção dos assuntos
noticiados.
“Cabia à jornalista ouvir os diretores, decodificar a linguagem
organizacional adotada por eles, transformando-a em produto jornalístico”. Estas
considerações foram feitas por John Marcos Amaro, ao mesmo tempo que recorda
das dificuldades enfrentadas na ocasião do fechamento do jornal. De acordo com o
funcionário, a maior preocupação dos diretores era com a inclusão de foto ou citação
do nome dos membros da diretoria no jornal:
Eles [os diretores] fiscalizavam-se entre si. Eles tinham medo de que a aparição
individual de um ou outro membro da diretoria ofuscasse o colegiado como um todo.
Acrescente-se, ainda, a necessidade manifestada pelos diretores de mostrar suas
realizações para os associados de forma individualizada. O jornal sempre foi
considerado o instrumento mais valorizado pela diretoria para a divulgação das
atividades da Associação. Entram em jogo nestas questões os interesses políticos em
disputa na própria Associação, como também em instâncias externas, já que ocupar
um cargo na diretoria na Associação Banestado facilita o acesso a cargos eletivos de
maior envergadura. Dificilmente o associado era consultado se o conteúdo do jornal
era ou não do seu agrado. As críticas ou sugestões apareciam isoladamente e não eram
66
consideradas para efeito de mudança no perfil editorial ou em outras questões
relacionadas à comunicação na AB.33
Segundo Amaro, era comum no dia-a-dia, principalmente na véspera do
fechamento do jornal, a clássica admoestação dos diretores: “Mas vocês ainda não
acabaram? O jornal ainda não está pronto? Era só pôr a foto mais em cima, colocar a
matéria da praia antes do baile...”
A incompreensão sobre as dificuldades e responsabilidades do
“fazer
jornalístico”, revelada na rotina dos trabalhos, também colocava em xeque a imagem
dos materiais produzidos. Na gestão de Milton Trein (1997 a 2000) foi criado um
conselho editorial formado por três diretores, jornalista e diagramador,
cuja
responsabilidade era a definição de pauta e outras decisões relativas à produção,
edição e circulação do jornal. Observa-se que, por critério da diretoria, um dos
diretores integrantes do conselho deveria ocupar obrigatoriamente o cargo de diretor
de Relações Públicas, uma vez que o setor de comunicação era subordinado a essa
pasta.
Com mão-de-obra qualificada e suficiente para atender a demanda, a
Associação conseguiu, neste triênio, manter os padrões jornalísticos almejados, de
acordo com o entendimento e peculiaridades do jornalismo organizacional.
A ausência de foco no leitor e as dificuldades para acomodar a rotina
jornalística longe das ingerências, convergem para a prática verificada no ambiente
organizacional da imprensa sindical, conforme descrito neste trabalho.
No triênio de 2000 a 2003 se inicia uma nova gestão e, junto com a diretoria
empossada, uma bagagem de opiniões diferentes a respeito da comunicação na
Associação. Houve insistência dos funcionários da casa para a continuidade do
conselho editorial, porém, devido a desentendimentos políticos relacionados à
composição do conselho, a idéia não foi levada a efeito nesta gestão. A estrutura
funcional foi reduzida drasticamente, sendo que no último ano de mandato o setor
estava estruturado com apenas um funcionário: o diagramador.
33
Funcionário da Associação desde 1992. Durante todo este tempo exerceu a função de diagramador no setor de
comunicação e Marketing, atuando de forma direta e constante com a jornalista responsável pelo setor. O
depoimento foi concedido em março de 2005, no escritório da Associação em Curitiba.
67
Uma observação que parece importante destacar refere-se às decisões tomadas
para diminuir as despesas O mandato de Walter Senhorinho é identificado como o
período mais prejudicado pelos efeitos da privatização. No ano 2000, o setor de
comunicação dedicou-se quase que totalmente às notícias referentes à venda do
Banestado, isto porque a Associação era uma das entidades que integravam o Comitê
de Defesa do Banestado.34
Concretizada a privatização, de um lado, a Associação foi prejudicada pela
rigidez imposta pelo comprador do Banestado a respeito das mudanças nas relações
associativas dos funcionários. De outro, embora a observação pareça irônica, o
período foi extremamente fértil para o exercício da prática jornalística. O leitor
acostumado com uma certa linearidade informativa foi brindado com um número
expressivo de informações substanciadas nas ações, expectativas e decisões do comitê.
Os reflexos do negócio feito entre o Governo do Estado do Paraná e o Banco Itaú
continuaram alimentando também o conteúdo das matérias, inclusive após o leilão. 35
O fim do elo com o Banestado impôs mudanças nunca antes vivenciadas na
Associação. Os desdobramentos dessa nova realidade continuaram ditando o conteúdo
das notícias do jornal por aproximadamente um ano após a privatização.
O associado Valdemar José Cequinel foi um dos integrantes do comitê e
também um dos principais defensores do Jornal AB, enquanto instrumento facilitador
das relações sociais e políticas vividas nessa época.
O jornal da Associação exerceu um papel importante para esclarecer e sensibilizar
os funcionários sobre o que estávamos passando durante o período que precedeu a
venda do banco. Havia muito discurso sobre o significado e conseqüências da
privatização. A grande imprensa não cumpria a função de veicular informações
específicas e de interesse dos funcionários. A data do leilão estava quase chegando e
34
Com a venda anunciada do Banestado e a intensidade dos preparativos para viabilização do negócio,
notadamente no início do ano 2000, os Sindicatos dos Bancários de Curitiba e interior, Federações, a AfabAssociação dos Funcionários Aposentados do Banestado, o Grazul- Clube de Investimentos Grazul e a
Associação Banestado formaram um comitê para lutar contra a privatização. Somaram-se a essas entidades, a
representante conselheira eleita pelos funcionários ativos do Banestado, Zinara Marcet Nascimento e José Maria
Antônio, diretor de Relações Sociais do Funbep-Fundo de Pensão Multipatrocinado, eleito pelos aposentados.
35
O Banco do Estado do Paraná S/A foi leiloado no dia 17 de outubro de 2000, na Bolsa de Valores do ParanáBVPR. Na época, o Patrimônio Líquido do banco alcançava a ordem de R$ 472,3 milhões. Com o lance mínimo
estipulado em R$ 403 milhões, o preço de venda obtido no leilão foi de R$ 1.625,00 milhões. Fonte: documentos
de arquivo da Associação.
68
percebíamos que muitos funcionários resistiam à idéia de acreditar que o banco fosse
vendido. Muitos achavam que no momento oportuno o governo iria voltar atrás e tudo
continuaria igual. Estavam em jogo nossa vida pessoal e nosso futuro profissional. O
Jornal AB fez parte dos meios necessários à consecução de um dos objetivos do
comitê, que foi o de conscientizar não só os funcionários, mas também outras
entidades e a sociedade civil sobre o significado da venda de um bem público. O
Jornal AB também foi fundamental para o sucesso da campanha de doação de um
tíquete refeição por mês para ajudar na luta contra a privatização.36
É importante ressaltar que a pormenorização da rotina dos trabalhos da
Associação presente neste estudo vinculada às situações ocorridas num espaço de
tempo delimitado, ocorre em função de exigências metodológicas, não invalidando,
portanto, ações semelhantes presenciadas em outros contextos históricos.
6.3 – UM OLHAR SOBRE A ROTINA
Novamente, para entender o processamento dos trabalhos da comunicação
impressa na Associação, é preciso pensar a questão referenciando-se às ações
praticadas antes e depois da privatização. Nesse sentido, procurou-se observar o
ritmo dos trabalhos em proporcionalidade com os recursos humanos e materiais
disponíveis nestas duas situações temporais.
A rotina da área de Comunicação e Marketing antes de o banco ser vendido era
bastante dinâmica. Exceto a jornalista, os demais funcionários do setor cumpriam oito
horas de trabalho diário. O Conselho Editorial reunia-se uma vez por semana para
discussão e definição dos assuntos da próxima edição do jornal. Essa formalidade não
raro era quebrada, à medida em que se aproximava o fechamento do jornal. É nesse
momento que afloram as sugestões para alteração ou inclusão de pauta e decisão sobre
a escolha das fotos. O pessoal do setor aparentava tranqüilidade para lidar com o
ritmo dos trabalhos ou situações adversas.
As linhas gerais dos assuntos decididos pelo conselho eram repassadas ao
pessoal da área, como ponto de partida para a elaboração das matérias veiculadas nos
36
Valdemar Cequinel, funcionário aposentado do Banestado, foi diretor financeiro da Associação no mandato
de Walter Senhorinho e indicado para compor o comitê em nome da entidade.
69
informativos impressos. Em caráter não oficial, o diagramador era coordenador da
área. Com perfil de líder, este funcionário orientava os demais sobre a necessidade ou
não de rediscussão de pauta, aprofundamento e ampliação dos assuntos, orçamentos
junto às gráficas e produção de fotografias.
As sugestões de pauta para as notícias ilustrativas também eram de competência
do conselho. Se a opção fosse uma matéria sobre “alimentação”, por exemplo, caberia
à jornalista pesquisar o assunto e organizá-lo de acordo com o perfil e exigências dos
diretores. Essa era uma das poucas oportunidades reveladas na rotina da comunicação,
onde se percebia a prática investigativa do jornalismo na Associação.
Um segundo momento na rotina dos trabalhos de comunicação aponta para uma
realidade diferente após a venda do Banestado. Foram tomadas diversas medidas de
saneamento na entidade, as quais afetaram diretamente a rotina dos trabalhos. No rol
das ações voltadas à redução das despesas foi incluída a demissão dos funcionários do
setor. Revela-se, diante disso, um quadro desarticulado com as necessidades
operacionais para produção do jornal. As funções exercidas pelos cinco funcionários
do setor passaram a
ser executadas por apenas um funcionário: o diagramador.
Embora se confrontando com inúmeras dificuldades, as atividades jornalísticas da
Associação prosseguiram, movidas pela compreensão de que os associados precisam
da informação. Atualmente, a discussão sobre a pauta, data de edição e quantidade de
páginas é feita pelos diretores da área administrativa, relações públicas e vicepresidência. Em comum acordo, a tarefa de redigir as matérias ficou destinada à vicepresidenta, com revisão posterior de um profissional habilitado.
A discussão sobre a conjuntura das privatizações ou se os efeitos da política de
desmonte das empresas públicas
trazem ou não benefícios para a coletividade
desdobra-se para outros campos do conhecimento. O que se pretende no presente
trabalho é traçar um panorama evidente das mudanças ocorridas no processo
comunicacional da Associação referenciado nesses acontecimentos.
6.4 - ANÁLISE DO JORNAL
70
QUADRO VIII
QUANTIDADE: TIPO DE MATÉRIA E FOTOS
ANO
1997
TIPO
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Institucionais
12
24
15
46
28
21
26
22
Associativas
7
4
10
4
4
1
3
3
Ilustrativas
2
11
17
-
6
2
2
-
Fotos
28
43
46
30
30
17
39
17
O levantamento feito sobre a quantidade das matérias veiculadas no jornal
revela prioridade no tipo institucional. Notadamente no ano 2000, a quantidade deste
tipo de matéria se destaca, sinalizando mudança na rotina do setor de comunicação no
período.
A imagem e qualidade do jornal também são priorizadas e um dos motivos para
torná-lo atraente é a quantidade expressiva de fotografias. Com o objetivo de reduzir
despesas, nos jornais editados no ano de 2001, as fotografias das páginas internas eram
impressas em preto e branco. A medida vigorou somente naquele ano. Nos anos
seguintes o jornal voltou a ser colorido, porém com diminuição do número de páginas
para compensar os gastos com policromia.
Com relação ao conteúdo das matérias, as institucionais giram em torno das
realizações administrativas. O recurso amplamente utilizado é o da entrevista com os
diretores. As reportagens tendo como fonte direta o presidente recebem destaque e
geralmente ocupam de uma a duas páginas do jornal. Na gestão de 1997 a 2000, a
entrevista foi um dos instrumentos mais usados. Em 80% das edições pesquisadas
consta foto e reportagem com os diretores. Fruto de decisão informal, na gestão de
Senhorinho foi evitada a divulgação de atividades com crédito individualizado. “O
ônus e o bônus do que é feito na Associação é de responsabilidade do colegiado.”
Essa opinião é expressada por Valentin Navarro, diretor de Relações Públicas no
triênio 2000/2003, ao explicar o motivo da não inclusão de assinatura de diretores. As
matérias ilustrativas exploravam temas diversos, como moda, saúde, qualidade de
71
vida, alimentação, etc. Entre esses assuntos, 55% eram destinados à saúde. Algumas
dessas matérias eram assinadas pela nutricionista.37
O fato de constar menor número de matérias associativas, se comparadas com
as institucionais, não significa diminuição das atividades. Um dado importante a ser
observado, é sobre a forma de divulgar os eventos no jornal. O que fica evidente na
análise, é a opção dos organizadores em privilegiar elementos gráficos e padrões
publicitários para dar vazão às informações. Tanto o esporte, como as atividades
sociais, em sua grande maioria, são retratados no jornal como anúncios publicitários.
As matérias de caráter jornalístico são evidenciadas durante os campeonatos.
Geralmente nesses eventos são realizadas matérias de retrospectiva de forte apelo
emocional.
QUADRO XIX
MEDIDAS / FORMATO / NOMENCLATURA DO JORNAL
de 1997 a 2000
28,0 cm x 20,5 cm
revista
O ASSOCIADO
de 2000 a 2004
35,0 cm x 29,0 cm
tablóide
JORNAL AB
As alterações verificadas no jornal coincidem com a troca de diretoria na
Associação. O jornal O Associado foi substituído pelo Jornal AB para satisfazer a
vontade do presidente eleito, com o argumento de que a medida era necessária para
retorno da marca implantada em mandatos anteriores a 1997. Como já descrito neste
trabalho, o grupo de Walter Senhorinho dirigiu a Associação de 1991 a 1997. Em
anexo, exemplos de primeiras páginas dos dois veículos (Anexos 3 e 4).
QUADRO X
MÉDIA DO NÚMERO DE PÁGINAS E PERIODICIDADE
37
ANO
Nº DE PAGINAS
PERIODICIDADE
1997
14
Quinzenal
1998
14
Quinzenal
A fim de atender exigências legais, a Associação manteve durante muito tempo um nutricionista no seu
quadro funcional. Os serviços de restaurante nas sedes obrigavam a formalidade.
72
1999
14
Mensal
2000
12
Mensal
2001
12
Bimestral
2002
8
Bimestral
2003
4
Bimestral
2004
4
Aleatória
O levantamento mostra uma fase áurea do jornal em 1997 e 1998. Nestes dois
anos, circularam mais jornais e foi maior o número de páginas em comparação aos
demais períodos.
Mais uma vez, os dados revelam a necessidade de ajustes
econômicos, alterando o ritmo dos trabalhos no setor de comunicação. A observação
que merece ser feita, na tentativa de explicar a oscilação negativa
constante da
periodicidade e quantidade de páginas do jornal, decorre não só do reflexo das
mudanças estruturais, como também do alheamento da comunicação vista como
instrumento facilitador das relações sociais.
6.4 – O LEITOR SE MANIFESTA
A resposta à primeira pergunta: “Você lê o Jornal AB?”
formulada no
questionário encaminhado aos 40 (quarenta) associados que compuseram a amostra da
pesquisa, revela unanimidade entre os pesquisados: todos afirmaram que lêem o jornal
da Associação. Este fato ajuda na obtenção e interpretação dos demais dados, uma vez
que a intenção é avaliar o que os leitores pensam do jornal produzido pela entidade.
Embora citado neste estudo, o Informativo AB não está incluso no rol de
perguntas constantes
veiculados no
no questionário. De 1997 a 2000, os assuntos que eram
informativo foram incorporados ao jornal. Após este período, as
notícias caracterizadas como breves ou efêmeras, têm sido veiculadas no site da
Associação. Nos últimos cinco anos, a internet se transformou na ferramenta mais
utilizada para a divulgação da agenda das atividades. Cabe lembrar que o informativo
era o principal meio utilizado para esse tipo de divulgação.
73
A alternativa encontrada pela Associação para facilitar a rotina e dinamizar os
trabalhos jornalísticos via internet é vista com ressalva pelos associados. A pesquisa
revela um dado interessante. Questionados se a comunicação virtual poderia substituir
o jornal, apenas um associado respondeu de forma positiva.
A participação da família dos associados nos
assuntos que lembram o
Banestado também é revelada na pesquisa. Além do associado titular, os familiares
mostram-se interessados pelas notícias do jornal. Em número de citações sobre quem
lê o jornal além do associado, a esposa é mencionada 30 (trinta) vezes, seguido dos
filhos, 16 (dezesseis) e demais parentes 8 (oito). Sobre o conteúdo do jornal, os
associados dizem que:
QUADRO XI
Todos os assuntos interessam
18
O que o jornal publica não interessa
0
Somente algumas coisas interessam
8
Me interesso por quase tudo
14
Frente a esses resultados pode-se verificar a importância das atividades
realizadas pela Associação na vida das pessoas. A predominância de assuntos
institucionais no jornal e a indicação de que a maioria se interessa por todos os
assuntos, conduz ao raciocínio de que os associados estão atentos aos acontecimentos,
à política institucional e às notícias que lembram as relações estabelecidas no tempo
em que eram profissionais bancários. Sobre a periodicidade do jornal, os associados
entendem que:
QUADRO XII
Deve ter periodicidade fixa
31
Deve circular somente quando tiver atividades previstas
3
Independente da necessidade de divulgar as atividades, acho que
6
o jornal deve ser feito
74
O fato de 31 (trinta e um) dos 40 (quarenta) associados terem optado pela
periodicidade fixa do jornal, impõe à Associação a necessidade de repensar as ações
voltadas à redução de despesas, notadamente no setor de comunicação A opção de
reduzir a circulação e o número de páginas do jornal se contrapõe à vontade dos
associados, cuja presença é imprescindível para justificar a história e a continuação
da entidade. Questionado sobre o papel do Jornal AB, o associado José Roberto
Carvalho38 pondera:
Acho que o Jornal AB mudou após a privatização do Banestado. Noto que na década
passada o jornal tinha mais qualidade. A mudança foi gradativa, mas a gente lembra
como era antes. O jornal era mais encorpado, tinha mais matérias e circulava todo mês.
Hoje não sei quando vou receber as notícias da Associação. Acho que deve ser de dois
em dois meses. Espero que a comunicação na Associação não fique para segundo
plano. O jornal é uma das poucas maneiras dos associados tomarem conhecimento do
que se passa na entidade. Afinal de contas, nós continuamos contribuindo para a
Associação. Sobre o informativo, não sei se ele é necessário. Lembro que o
informativo era muito útil no tempo do Banestado. Naquela época, a gente fazia
muitos negócios anunciados no Cantão. Ainda me lembro desta coluna no
informativo. Estes anúncios podem ser colocados na internet.
O depoimento reflete o sentimento da maioria dos associados pesquisados. É
interessante a observação do informante relacionado ao Informativo AB. Embora
citado neste trabalho como mais um veículo de informação impressa produzido pela
entidade, o informativo deixou de circular há alguns anos. Na gestão de 1997 a 2000,
as notícias efêmeras, a exemplo da agenda dos eventos e informes de interesse
coletivo, típicas do informativo, foram incorporadas ao jornal sob a forma de
complemento (Anexo 5). Note-se que nessa época, a periodicidade era fixa e o jornal
circulava quinzenalmente. Com a circulação mais esparsa a partir do ano 2000, a
internet foi a opção para substituir o Informativo AB.
Sobre alguns aspectos considerados importantes para que o jornal apresente
melhor qualidade, as respostas foram as seguintes:
38
O associado reside em Curitiba. Trabalhou no Banestado e foi transferido para o Banco Itaú após a
privatização. Assim como Carvalho, muitos funcionários oriundos do Banestado que permanecem na ativa,
continuam fazendo parte do quadro associativo.
75
QUADRO XIII
Na escolha dos assuntos
23
No estilo da redação
4
No aspecto gráfico
5
Nas ilustrações
4
Está bom assim
16
Ainda que não tenha sido instigado, nesta pergunta, a pensar sobre o conteúdo
do jornal, o associado indica insatisfação com relação aos assuntos veiculados. Esse
resultado remete às mudanças ocorridas no setor de comunicação depois da venda do
Banestado. Até o ano 2000, a maioria das matérias era pautada no cotidiano bancário.
O fim da referência corporativa e a inclusão de associados não bancários recomendam
repensar não só o conteúdo, como também a linguagem do jornal, retratada muitas
vezes por jargões próprios do setor bancário. Ainda é importante destacar que foi
facultado ao pesquisado assinalar mais de uma alternativa.
A questão que pede sugestões aos associados para melhorar o jornal aponta para
as seguintes
respostas, observando-se a possibilidade de assinalar uma ou mais
opções:
QUADRO XIV
Aumentar o número de páginas
12
Cumprimento dos prazos
7
Letras maiores
5
Mudança no formato
2
Maior número de matérias
26
Mais ilustrações
5
Mudança do papel
1
A quantidade de respostas sugerindo maior número de matérias e aumento no
número de páginas do jornal contradiz uma máxima comum na rotina comunicacional
76
da Associação: “Não adianta escrever muito que o povo não lê”. Há diretores que
defendem um jornal com quantidade expressiva de elementos gráficos, apelos
publicitários e fotos em oposição aos textos jornalísticos. A explicação para sustentar
este ponto de vista reside no raciocínio de que o jornal precisa ser “chamativo” para
convencer os associados a participarem das atividades. Nota-se que este modo de
pensar a comunicação impressa na Associação é acentuado na gestão atual.
Um dado que merece ser considerado nas sugestões apresentadas para melhorar
o jornal diz respeito ao uso de fontes de maior tamanho. Três das cinco pessoas que
assinalaram esta alternativa, acrescentam que as letras pequenas dificultam a leitura
dos aposentados. A informação assume relevância, se levado em conta de que mais da
metade do quadro associativo pertence à categoria dos que já se aposentaram ou então
que estão prestes a conseguir a condição.39
Dentre os assuntos veiculados no Jornal AB, os que mais agradam os leitores
apresentam a seguinte pontuação:
QUADRO XV
Retrospectiva
12
Editorial
11
Agenda
21
Opinião dos leitores
6
Fotos
18
Instruções regimentais
7
Nada
0
Para indicar os assuntos preferidos, o pesquisado pode assinalar mais de uma
alternativa.
As respostas mostram que a agenda, ou seja, as notícias sobre as
realizações sócio-esportivas e de lazer da Associação têm o maior peso. Este é um
indicativo de que as atividades continuam valorizadas pelo associado. Como pode ser
verificado, as fotos assumem grau de importância neste item. É praxe da Associação
39
Conforme levantamento feito pela Associação em 2004, 65% dos associados têm mais de 50 (cinqüenta) anos.
77
o registro das imagens dos eventos, para posteriormente reproduzi-los no jornal e no
site da entidade. Via de regra, os associados aposentados solicitam a divulgação de
fotografias antigas no jornal. Segundo eles, estes pedidos são feitos para “matar” a
saudade dos amigos do tempo do banco. Embora não sendo uma coluna fixa no jornal,
a reprodução dessas fotos e os textos são chamados de retrospectiva. É importante
destacar que na edição das fotografias antigas, é realizado um trabalho de investigação
histórica, a fim de situar o leitor sobre a época, contexto e identificação dos
personagens. Conforme já descrito neste trabalho, a Associação mantém um acervo
histórico de fotos à disposição para pesquisa na Sede de Colombo.
A variedade dos assuntos e a valorização do jornal AB enquanto instrumento
aglutinador de pessoas
são as fontes de inspiração do associado Darci Caetano,
aposentado e residente em Curitiba.
A leitura do possível enseja uma percepção mais ampla de todos os assuntos,
independente da natureza deles. Dada a circunstância do nosso pessoal – quase todos
provenientes do Banestado e aposentados - penso que assuntos relativos ao lazer,
como viagens, temas previdenciários e atualização das respectivas normas, assuntos
políticos e econômicos, deveriam reforçar o discurso do jornal. E mais. Gostaria que
estes assuntos abusassem da subjetividade. Para tornar o jornal atrativo, aconselho não
economizar nas fotos. É uma maneira de estabelecer contato com os colegas, através
do registro de imagens, até para saber se ainda estão vivos. As mudanças conjunturais
quase sempre nos obrigam a sermos mais ágeis. Nós passamos recentemente por um
processo doloroso que foi a perda de um banco, e isso mexeu com a vida de todos nós,
independente de sermos aposentados ou trabalhadores da ativa. Tudo isso nos obriga a usar a
criatividade para manter as estruturas que ainda estão disponíveis. A Associação Banestado
significa muito para os aposentados e o jornal é imprescindível para percebermos que alguma
coisa ainda resta de um banco chamado Banestado. Gostaria de ajudar com mais idéias, mas,
como contribuição imediata, sugiro a busca de anunciantes para o jornal. A receita publicitária
ajuda reduzir os custos de impressão e postagem. Uma vez que a Associação também tem
associados da comunidade, penso que as matérias devam contemplar essa pluralidade com
valores diferentes, múltiplas e coisas da espécie.40
A necessidade de se relacionar com os antigos colegas de trabalho é
constantemente lembrada pelos pesquisados. É nesse cenário de envolvimento afetivo,
e de emoções que o Jornal AB assume papel relevante. A manutenção da marca
Banestado no jornal representa para os
40
O depoimento é transcrito na íntegra a pedido do associado.
associados, principalmente para os
78
aposentados, a lembrança viva do banco que não mais existe. Pode-se constatar isso na
expressão e tom de voz dos associados entrevistados presencialmente, ao serem
instigados a falar sobre o significado da comunicação impressa na vida de cada um.
O sentimento de perda do banco permeia o discurso da maioria dos exfuncionários. Na tentativa de minimizar a falta do convívio com os colegas, Paulo
Roberto Labhardt, de Curitiba relata que “devido à privatização do Banestado,
diminuiu o número de associados. Aos que restaram, seria ótimo fazer matérias sobre
cada um. É um jeito de conhecer quem foram os verdadeiros banestadenses.”
Darci Caetano sugere a cessão de espaços para anúncios publicitários no jornal,
como alternativa para custear as despesas do setor de comunicação. Sobre esta
questão, 33 (trinta e três) associados são favoráveis à inclusão dos anúncios. Entre os
demais, três são indiferentes e apenas quatro associados manifestaram-se contrários à
inclusão de publicidade no jornal.
Questionados sobre as pautas consideradas importantes para jornal da
Associação, além do que já é noticiado, os associados apresentaram uma gama de
respostas variadas. Este cenário indica que a comunicação impressa, da forma como
está estruturada, atende parcialmente às necessidades de informação. Em se tratando
do conteúdo, é preciso trabalhar mais a contextualização das mensagens e garantir sua
coerência com um universo de associados geograficamente dispersos e com interesses
desprotegidos de apoio corporativo. Pode-se demonstrar estes dados no quadro a
seguir, ao qual também foi facultado resposta a mais de uma opção.
QUADRO XVI
Literatura (contos, crônicas, poesia, etc )
18
Receitas culinárias
11
Humor
22
Curiosidades
25
Informes econômicos (indicadores, estatísticas, etc)
14
Saúde (pesquisas, novidades e dicas, etc)
26
Educação (cursos, profissões, família, etc)
19
Informações turísticas
28
79
Moda (dicas e tendências)
9
Lazer (palavras cruzadas, quebra-cabeças, caça-palavras, etc)
14
Teatro
8
Televisão
3
Cine-vídeo
8
Dentro do critério hierárquico,
as
informações turísticas
são o assunto
preferido dos pesquisados. Segue-se na ordem, as notícias relacionadas à saúde,
curiosidades, humor, literatura, lazer, teatro, cine-vídeo, teatro e, em último lugar, os
assuntos de televisão.
O destaque às informações turísticas, remete ao tempo em que a Associação
explorava o mercado através da agência AB Turismo. Não por acaso, a criação dessa
empresa convergia para um público acostumado a empreender longas viagens durante
o período de férias no banco.
Os meios de comunicação impressa da Associação
sintonizados
com as
relações interpessoais dos associados também se reproduzem em outros estados. Ruy
Malaman, aposentado de São Paulo, faz esta referência.
Para o jornal da Associação, o fato de não existir mais o Banestado até que é positivo. É
uma maneira de não se falar em banco e centrar as notícias nas atividades sociais e
esportivas. É oportuno valorizar as matérias com assuntos de interesse dos associados.
Além da agenda e programação, a gente gostaria de saber o que os amigos estão
fazendo e por onde andam. A Associação bem que poderia usar o jornal como
instrumento de união do povo que trabalhou no Banestado. Tenho saudade do pessoal
que conheci durante mais de vinte anos de trabalho.
A exemplo de muitos setores, a Associação teve que passar por uma boa reestruturação
e a gente sabe do sacrifício que está sendo feito para que a entidade continue em pé. É
claro, que aquele setor de comunicação, tão bem estruturado no tempo que tínhamos o
banco, hoje em dia é bem diferente. Penso que os meios de comunicação impressos
devem continuar e cada vez melhores. O jornal é instrumento agregador dos associados
e também deve ser usado na conquista de novos associados. É bom fazer uma
campanha para atrair gente nova para a Associação e o jornal é fundamental para isso.
Os comentários
desse
associado revelam
basicamente
duas
questões:
a
importância da Associação enquanto entidade capaz de manter a união dos
80
funcionários do antigo Banestado e a importância do Jornal AB para fortalecer a
entidade via ingresso de novos associados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A história da Associação Banestado, entidade criada há mais de 50 anos, foi
reconstituída como um jogo de quebra-cabeças, onde as peças pouco a pouco foram se
encaixando para dar forma a um produto final. As peças aqui mencionadas referemse ao registro dos fatos narrados pelos personagens testemunhos dessa história, as
imagens fotográficas e aos inúmeros documentos pesquisados, muitos dispersos e
amarelados pelo tempo. De posse desses instrumentos, a trajetória da Associação foi
gradativamente construída para possibilitar a realização do presente trabalho.
A abertura desses canais foi necessária para buscar o entendimento do
processamento das relações sociais da entidade. Este tipo de busca demonstrou que
essa mesma história construída por meio de bases tão sólidas, capazes de aglutinar
milhares de pessoas movidas pelo desejo da diversão, do esporte e do lazer, foi
desmontada por não ter se preparado para enfrentar a mais severa das armadilhas do
seu percurso: a perda do vínculo corporativo com o Banestado a partir do ano 2000.
Os efeitos da privatização atingiram diretamente os trabalhos desenvolvidos no
setor de comunicação na Associação, a ponto de impingir-lhe redução drástica de
81
pessoal e de material necessário à confecção e circulação do jornal impresso, seu
principal veículo de informação.
E o que pensa o associado sobre as mudanças verificadas na comunicação após
a venda do Banestado para o Itaú?
Lembrando Jorge Pedro de Souza, para a
explicação dos efeitos dos meios jornalísticos sobre o receptor das notícias, é preciso
compreender previamente a forma como os conteúdos são fabricados e construídos.
(SOUZA, 2002, p. 198)
Assim, a primeira fase da pesquisa deste trabalho revelou que os veículos de
comunicação impressos da Associação produzidos de 1997 a 2004 sofreram inúmeras
mudanças, notadamente verificadas a partir do ano em que o Banestado foi
privatizado.
O questionário respondido pelos associados e a análise dos depoimentos por
eles prestados revelam, na segunda etapa da pesquisa, a importância e o significado
da comunicação na Associação. Nota-se, nas entrelinhas, que o espaço comunicacional
que durante décadas alimentou conteúdos de informação dirigidos ao público bancário
hoje se defronta com a dicotomia do “ser ou não ser” banestadense, já que do banco
só existem recordações e as boas amizades cultivadas durante os anos e anos de
convívio.
A reflexão que parece se impor aos responsáveis pela comunicação na
Associação remete a alguns apontamentos sobre o significado do jornalismo e a forma
de construir as notícias para os associados da entidade.
As diferentes correntes teóricas, principalmente as que buscam os conceitos e
limitações da comunicação no universo segmentado, abrem espaço para o debate das
contradições verificadas nos bastidores organizacionais. Nas organizações onde
impera a alienação, almeja-se a abertura de caminhos participativos e igualitários. À
prática rotineira e complacente do jornalismo, recomenda-se buscar não só a satisfação
dos leitores, mas também questionamentos constantes sobre o papel da imprensa no
agendamento das
transformações sociais. Não importa se dirigida a uma massa
expressiva de leitores ou transmitida para público de segmentos, “a informação de
boa qualidade deve ser semelhante a um espelho, através do qual o leitor pode rever
sua própria conduta e fiscalizar a conduta de outrem” (GURGEL, 2001, p. 337)
82
Consubstanciado no que foi exposto nas referências teóricas deste trabalho, nas
descrições das experiências e opiniões, é pertinente colocar alguns desafios para o
futuro da comunicação na Associação. Entre outras metas, recomenda-se rever o
formato e conteúdo das notícias de maneira que correspondam mais aos interesses
dos associados, sem perder de vista a identidade deste
público, cuja maioria é
composta de bancários aposentados e da ativa; proporcionar condições para que os
associados participem de forma planejada do processo de produção do jornal,
principalmente no que diz respeito à escolha das notícias; reconhecer a importância da
comunicação para a manutenção e conquista de novos associados, condição esta
essencial para a sobrevivência da entidade; dispor de pessoas responsáveis pela
captação de anúncios publicitários no jornal, já que este é um mecanismo de autosustentação financeira; e, por último, fazer-se presente em outras organizações tanto
de interesses similares, como diferenciados, objetivando a troca de experiências e a
divulgação das realizações.
Por último, com respaldo na constatação do uso cada vez recorrente da internet
para o preencher lacunas de informação, é importante ressaltar que nem sempre as
facilidades da comunicação virtual são aceitas de bom grado pelos associados. O
assunto remete à reação da associada Terezinha Baggio manifestada no início deste
ano, na ocasião em que solicitou à Associação que lhe fosse encaminhada a edição
do jornal onde era reproduzida uma foto de sua irmã que havia trabalhado no
Banestado na década de 70. Orientada para acessar o link da galeria de fotos no site da
entidade, Baggio ignorou a sugestão, preferindo viajar cem quilômetros para ter em
mãos o periódico que desejava. “A internet não é a mesma coisa que o jornal”,
ponderou a associada para justificar o percurso.
83
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