XVII Congreso Internacional del CLAD sobre la Reforma del Estado y de la Administración Pública, Cartagena, Colombia, 30 oct. - 2 nov. 2012
Construindo a nova carteira de serviços da Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos
Aline Rigelo Peixoto
Ana Paula L. A. Repezza
Carlos Eduardo Padilla Costa
Gilberto Porto
Introdução
A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) é um
organismo vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, no
âmbito do Governo Federal do Brasil. A Agência atua para promover os produtos e serviços
brasileiros no exterior e atrair investimentos estrangeiros para setores estratégicos da
economia brasileira.
A partir da visão “O Brasil no mundo: inovador, competitivo e sustentável”, a missão da
Agência é “Desenvolver a competitividade das empresas brasileiras, promovendo a
internacionalização dos seus negócios e a atração de investimentos estrangeiros diretos”,
conforme as diretrizes do seu planejamento estratégico para o ciclo 2011-2015.
A análise da cadeia de valor da Apex-Brasil, realizada no âmbito do planejamento
estratégico, permitiu identificar como os serviços oferecidos contribuíam para geração dos
impactos para stakeholders da Agência. Como conclusão avaliou-se que o portfólio de
serviços existente à época não atendia plenamente os impactos prioritários do mapa
estratégico da Agência, devendo portanto ser revisado.
A necessidade de alinhar a oferta e a gestão do portfólio de soluções da Apex-Brasil aos
níveis de maturidade e competitividade das empresas brasileiras e investidores estrangeiros
é destacada pelo objetivo número 11 do Mapa Estratégico da Agência, conforme a Figura 1,
ao final deste documento. Swift (2001:7) destaca a importância deste tipo de alinhamento,
pois “As empresas que obtêm alto índice de retenção de clientes e alta lucratividade por
clientes são as que procuram o produto certo (ou serviço), para o cliente certo, pelo preço
certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer os desejos ou necessidades dos
clientes”.
A aplicação desta lógica à prestação de serviços de finalidade pública levou a Agência a
repensar o seu portfólio de soluções com foco no cliente, visando atingir seus objetivos
estratégicos. Esse processo foi realizado com base em metodologias inovadoras
desenvolvidas pela própria Agência, as quais serão descritas neste trabalho.
Avaliação das Necessidades das Empresas Brasileiras: o passo inicial da construção
da nova carteira de serviços da Apex-Brasil
No âmbito da avaliação das expectativas dos stakeholders da Apex-Brasil, conforme
Repezza et al. (2012), as necessidades das empresas brasileiras foram analisadas levandose em conta as competências gerenciais necessárias para torná-las competitivas no mercado
internacional de acordo com a sua maturidade exportadora. Vale notar que maturidade
exportadora é a classificação desenvolvida pela Apex-Brasil baseada primordialmente no
volume exportado, frequência de exportação e na existência ou não de base da empresa no
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exterior. Nesse modelo, as empresas são agrupadas em não exportadoras, iniciantes,
intermediárias, experientes e internacionalizadas, conforme a figura 2 ao final do documento.
A pesquisa com este grupo de stakeholders foi desenvolvida e aplicada pela Apex-Brasil,
entre agosto e setembro de 2011, junto às empresas que fazem parte da sua base de
clientes ou potenciais clientes. O intuito foi o de identificar as principais necessidades
gerenciais das empresas brasileiras interessadas em se internacionalizar, pois, conforme
explicado por Hitt et all (2005:82), “core competencies are resources and capabilities that
serve as a source of a firm’s competitive advance over rivals”, o que nos leva a concluir que
as competências gerenciais determinam a competitividade da empresa frente aos seus
concorrentes, e, em ultima instância, determinam o seu sucesso no mercado internacional.
Receberam a pesquisa 6.312 empresas brasileiras cadastradas e qualificadas na base de
dados da Apex-Brasil. Dessas, 392 responderam a pesquisa, sendo 52% desse total
empresas que atualmente usam alguma solução oferecida pela Agência e 48% empresas
que não usam esses serviços. A margem de erro da pesquisa foi de 12% e o índice de
confiabilidade (alfa de Cronbach) foi 0,962.
A metodologia que embasou a formulação do questionário foi a do BMS (Business
Management System), um modelo desenvolvido pelo International Trade Centre (ITC), que
descreve os diferentes componentes da administração e gestão de negócios e de suas
interações. Conforme o International Trade Centre (2005), o BMS se baseia nos conceitos
fundamentais da administração de forma a oferecer uma visão integral do negócio (que
produtos ou serviços serão oferecidos para que público) e de sua gestão. Na prática, o BMS
auxilia na definição de objetivos das funções do negócio. Esses objetivos são divididos em
objetivos de marketing e de produção.
As perguntas da pesquisa em questão têm por base 25 competências que impactam
diretamente o processo de internacionalização das empresas, conforme a Tabela 1. Para
identificar quais dessas competências teriam maior necessidade de desenvolvimento junto
ao público-alvo da Apex-Brasil, foi aplicado um questionário contendo 52 perguntas, as quais
deveriam ser respondidas observando-se uma escala de 1 a 5, sendo 1 menos relevante e 5
mais relevante.
A pesquisa foi dividida em dois grupos de questões: o primeiro indicando a importância
atribuída pelas empresas àquelas competências em relação à sua competitividade
internacional e o segundo que indicava o desempenho que as empresas julgavam ter nessas
mesmas competências. Na análise dos resultados, foram consideradas as distribuições de
freqüências de respostas: foi identificado quantas empresas tinham atribuído notas 4 e 5
para cada pergunta, o que indicaria quantas empresas atribuíram alta importância e quantas
atribuíram alto desempenho para cada competência.
A comparação das respostas entre os dois grupos de questões levou à identificação das
competências onde havia maior diferença entre desempenho e importância atribuídos,
consolidando, desta forma, o entendimento das principais necessidades das empresas
brasileiras no tocante à sua competitividade no mercado internacional.
As empresas não exportadoras demonstraram atribuir alta importância e baixo desempenho
em quase todas as competências, o que é condizente com sua pouca experiência com o
mercado internacional. Ao se considerar, no entanto, as cinco competências onde houve
maior diferença entre importância e desempenho atribuídos, percebeu-se que o maior
desafio para este grupo de empresas é a correta compreensão do ciclo de vendas
internacional, o que passa, por exemplo, pela obtenção de informações e a identificação de
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oportunidades – itens fundamentais para quem deseja começar a exportar.
As empresas exportadoras iniciantes apresentaram maiores necessidades relacionadas a
saber selecionar mercados, obter informações relevantes, posicionar seus produtos
adequadamente, além de conseguir produzir com a qualidade e de acordo com as
características exigidas pelo mercado-alvo. Estas necessidades denotam a consciência
deste grupo de empresas sobre a importância de conhecer melhor os seus potenciais
clientes estrangeiros e atingi-los de forma eficaz, visando o aumento de suas vendas
externas.
Entre as empresas exportadoras intermediárias, as principais necessidades identificadas
pela pesquisa se concentraram nas questões relacionadas ao posicionamento de marca e
comunicação adequada com o mercado-alvo. Destacou-se também a necessidade de
identificar novas oportunidades de negócios que possibilitem a diversificação de clientes e
mercados, levando as empresas deste grupo a ganhar maior escala em suas vendas
internacionais.
O grupo de empresas exportadoras experientes apresentou grande diferença entre a
importância atribuída e o desempenho percebido nas competências relacionadas a
estratégia. Ainda, este foi o único dos grupos analisados que apresentou fortes necessidades
relacionadas a competências de produção, especialmente no tocante a otimizar custos para
atender à demanda internacional. Considerando que este grupo representa empresas já
bastante maduras no mercado internacional, o fato de termos uma competência relacionada
à produção entre as de maior destaque indica que as questões de ganho de escala produtiva
tornam-se fundamentais à medida em que a empresa deseja avançar mais no seu processo
de internacionalização.
Por último, as empresas internacionalizadas apresentaram resultados bastante
interessantes. Houve fortes convergências entre as principais necessidades levantadas para
este grupo e aquelas levantadas para os grupos de empresas não exportadoras e iniciantes,
especialmente no tocante a seleção de mercados e obtenção de informações adequadas.
Tais resultados comprovaram a tese, já disseminada na prática empresarial, de que
empresas que desejam iniciar as suas operações em outros mercados – seja ela uma
instalação comercial, um centro de distribuição ou até mesmo uma planta produtiva –
deparam-se com dúvidas em questões fundamentais e transversais a qualquer etapa do
processo de internacionalização.
Desta forma, a pesquisa comprovou que empresas em diferentes níveis de maturidade
exportadora apresentam necessidades gerenciais distintas para a geração da
competitividade necessária à sua efetiva inserção e avanço nas etapas da
internacionalização. A partir desta constatação, foram realizadas profundas discussões com
o corpo técnico e diretivo da Agência, visando à adequação do portfólio atual de soluções
para o alcance pleno das expectativas deste importante grupo de stakeholders, como se verá
nas sessões a seguir.
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O passo seguinte: relacionando as necessidades dos clientes às características dos
serviços Apex-Brasil
Após a análise das competências necessárias para a inserção internacional das empresas
brasileiras, fez-se necessária a conexão entre os pontos levantados na pesquisa e o portfólio
de soluções oferecido pela Apex-Brasil que, à época, era composto por serviços nas áreas
de Informação, Qualificação para Exportação, Promoção Comercial, Posicionamento e
Imagem, e Apoio à Internacionalização. Esta etapa constituiu-se de três objetivos principais:
(i)
identificar os serviços da Agência que atendiam às necessidades explicitadas pela
pesquisa;
(ii)
identificar as necessidades explicitadas pela pesquisa que não possuíam
correlação com nenhum serviço oferecido pela Agência;
(iii)
priorizar os serviços da Agência que deveriam ser melhorados, ou até mesmo
implementados, para o atendimento das necessidades mapeadas pela pesquisa.
Nesta fase, o desafio foi fazer a correlação entre as necessidades dos clientes e os serviços
oferecidos pela Apex-Brasil. Como cada uma das soluções oferecidas pela Agência
constituía um pacote de entregas e de diferentes abordagens que apoiavam as empresas no
seu processo de internacionalização, foi necessário identificar quais destes elementos
efetivamente geravam valor para os clientes e priorizá-los com base nas necessidades
identificadas.
De acordo com o que explicam Kotler e Keller (2006:23), “o valor reflete os benefícios e os
custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor” e, portanto, no entendimento da
Apex-Brasil, seria o ponto de ligação entre as necessidades dos clientes e as soluções da
Agência. Ainda segundo Kotler e Keller (2006:22), “as empresas atendem a necessidades
emitindo uma proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para
satisfazer suas necessidades”.
Conforme descreve Paton et al. (2011:67), “a value proposition is a combination of the
elements that the costumer wants and will pay for – both tangible (price,
functionality/performance, variety/customization, and performance) and intangible (reliability,
responsiveness, assurance and empathy)”. Esses mesmos autores descrevem que os
primeiros passos da definição estratégica passam pela definição exata de qual a proposta de
valor de cada serviço. Esta proposta de valor pode ser entendida como o conjunto de
atributos que compõem cada um dos serviços da Agência.
Neste sentido, o valor deve ser gerado pelas características e funcionalidades que compõem
os seus serviços da Apex-Brasil ao solucionarem uma necessidade das empresas. Tais
características e funcionalidades são chamadas atributos e, combinadas sob diferentes
formas nos serviços da Apex-Brasil, podem auxiliar as empresas nos seus desafios
relacionados à inserção e avanço no processo de internacionalização.
Tendo em mente o modelo acima descrito, foram realizadas oficinas com os técnicos da
Agência com o objetivo de identificar que atributos melhor responderiam às necessidades
priorizadas na pesquisa com as empresas e ajudariam a atingir os objetivos estratégicos
recentemente definidos no mapa estratégico da Agência. O resultado destas oficinas foi a
identificação de 65 atributos que devem ser entregues às empresas por meio dos serviços da
Apex-Brasil, conforme a Tabela 2, ao final do documento.
Os atributos dizem respeito às diferentes formas como uma determinada necessidade
gerencial pode ser atendida. Basicamente, isto pode acontecer por meio da prestação de
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informações, do fornecimento de capacitações e assessorias especializadas ou pela
execução eficaz de ações de negócio propriamente ditas. Como exemplo, tomemos a
competência gerencial “realizar ações de promoção comercial eficientes”, mapeada como
necessidade por diversos públicos da pesquisa. Essa necessidade pode ser atendida por
meio do fornecimento de um manual de boas práticas em feiras e missões comerciais (que
possui o atributo “informação sobre as práticas de promoção comercial e marketing usuais no
mercado-alvo”), pela capacitação de um grupo de empresas nestas boas práticas (atributo
“orientação para a realização eficaz de ações de promoção comercial”) ou pela realização de
uma feira dentro dos melhores padrões de promoção comercial, com apoio da Apex-Brasil
(em que os atributos seriam “acesso a potenciais parceiros estratégicos”; “comunicação
adequada nas ações de promoção comercial”; “fornecimento de infraestrutura adequada para
a realização de negócios” etc.).
Vale notar que, considerando a diversidade de serviços oferecidos pela Agência, bem como
os diferentes graus de maturidade exportadora de seus clientes, um mesmo serviço pode
atender a mais de um tipo de necessidade gerencial, assim como uma necessidade gerencial
poderia ser atendida por mais de uma solução.
Diante disso, a partir da definição de quais os atributos que devem ser entregues às
empresas de cada uma das maturidades exportadoras atendidas pela Agência, foi realizada
uma nova rodada de oficinas com o objetivo de analisar a aderência do portfólio de serviços
então oferecidos pela Apex-Brasil em relação aos atributos priorizados nas oficinas
anteriores, de forma a subsidiar o corpo diretivo da Agência na definição do novo portfólio de
soluções da Apex-Brasil – o que incluiu a adequação das iniciativas já vigente e a proposição
de novas iniciativas.
Durante este exercício, os técnicos classificaram cada um dos serviços prestados pela ApexBrasil em relação aos atributos que devem ser entregues para cada maturidade, com base
nos seguintes critérios:
• Nota 0: o serviço não deve entregar este atributo
• Nota 1: o serviço deve entregar este atributo, porém não o faz atualmente
• Nota 3: o serviço deve entregar este atributo, e o faz parcialmente atualmente
• Nota 5: o serviço deve entregar este atributo, e o faz plenamente atualmente
O resultado destas dinâmicas levou à identificação da aderência de cada um dos serviços
em relação ao atendimento dos atributos apontados como necessários aos clientes. As
Figuras 3 a 7, ao final deste documento, apresentam a distribuição das aderências dos
serviços da Agência em relação aos cinco grupos de empresas com maturidades
exportadoras distintas.
Como exemplo, analisemos os resultados apresentados na Figura 3, que representa os
serviços para as empresas não exportadoras. Nela observamos que, de acordo com a visão
dos técnicos da Agência, sete serviços 1 (S2, S3, S4, S6, S8, S10 e S11) deveriam entregar
atributos relevantes para as empresas não exportadoras, porém não o faziam. Quatro
serviços (S1, S5, S9 e S15) apresentaram entregas parciais de alguns atributos e entregas
plenas de outros, enquanto outros quatro serviços (S7, S12, S13 e S14) não deveriam
entregar nenhum tipo de atributo para este público-alvo.
1
Os nomes verdadeiros dos serviços foram emitidos por questões de confidencialidade.
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A análise da aderência nos cinco graus de maturidade evidenciou a necessidade de
implementação de melhorias em diversos serviços da Agência, além da urgência no
desenvolvimento de novos serviços. Isso levou o corpo técnico da Apex-Brasil a apresentar
cerca de setenta propostas de melhorias e desenvolvimento de novos serviços, para
priorização pelo corpo diretivo da Agência.
Com objetivo de facilitar a compreensão destas propostas e, consequentemente, sua correta
priorização em relação aos objetivos estratégicos da Agência, as notas relacionadas a cada
serviço foram ponderadas de 1 a 5 observando os seguintes critérios: (i) nível de impacto no
Mapa Estratégico e (ii) nível de entrega atual dos atributos relacionados a cada segmento do
público-alvo, construindo o que foi chamado de Matriz de Impacto x Aderência. As Figuras 8
a 12, ao final deste documento, apresentam estas matrizes para as cinco maturidades
exportadoras.
A metodologia da Matriz de Impacto x Aderência prevê que serviços localizados nos
quadrantes em que o impacto no Mapa Estratégico é baixo (nota 1) não devem ser foco de
alocação de recursos pela Apex-Brasil, uma vez que não contribuirão para atingir os
objetivos estratégicos da Agência, ainda que o seu grau de entrega dos atributos tenha nota
superior a 1.Os serviços localizados nos quadrantes em que o impacto no Mapa Estratégico
é médio (nota 3) ou alto (nota 5), devem ser analisados adicionalmente observando-se o
grau de entrega dos atributos. Os serviços localizados no quadrante em que o grau de
entrega dos atributos é baixo (nota 1) representam o resultado das propostas de
desenvolvimento de novos serviços. Os serviços localizados no quadrante em que o grau de
entrega dos atributos é médio (nota 3) foram objeto de proposição de melhorias para
adequação às expectativas dos clientes, enquanto os serviços localizados no quadrante em
que o grau de entrega dos atributos é alto (nota 5) são aqueles que representam uma
entrega plena dos atributos relacionados como importantes para aquela maturidade.
Tomando-se como exemplo a Matriz de Impacto x Aderência para o grupo de empresas não
exportadoras, observa-se que nos quadrantes “desenvolvimento de novos produtos”
encontram-se seis serviços (S19, S10, S34, S51, S11 e S3), e que nos quadrantes “melhoria
de processo/produto” encontram-se sete serviços (S1, S9, S5, S40, S41, S42 e S50). Nos
quadrantes de “nível de excelência”, não encontramos nenhum serviço, indicando que para o
público não-exportador a Agência não dispunha, naquele momento, de nenhum serviço
entregando plenamente os atributos necessários para este grupo de empresas.
Diante dessas informações, a direção da Apex-Brasil procedeu à análise das proposições
feitas pelo corpo técnico, considerando todas as maturidades exportadoras do grupo de
empresas atendidas pela Agência, e dando a seguinte escala de priorização para a alocação
dos recursos humanos e financeiros:
1. Serviços com alto impacto no Mapa Estratégico (nota 5) e alto nível de entrega (nota
5): estes serviços foram os primeiros a serem priorizados pelo corpo diretivo, uma vez
que a sua manutenção na carteira de serviços da Apex-Brasil gerava fortes resultados
e não envolvia grandes esforços em termos de novos recursos humanos e financeiros.
Se o serviço já se encontrava na chamada “zona de excelência”, sua manutenção na
carteira não acarretaria grandes mudanças na forma e conteúdo entregues ao cliente,
porém manteria o seu nível de satisfação.
2. Serviços com alto impacto no Mapa Estratégico (nota 5) e médio nível de entrega
(nota 3): estes serviços foram os segundos a serem priorizados. Via de regra, a
manutenção destes serviços na carteira da Apex-Brasil envolveu a autorização, por
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parte do corpo diretivo, das melhorias propostas pelo corpo técnico, a fim de que o
serviço passasse a entregar efetivamente os atributos relacionados às necessidades
dos clientes. Para tanto, em grande parte dos casos, houve necessidade de alocação
de mais recursos financeiros e/ou humanos nestes serviços.
Serviços com alto impacto no Mapa Estratégico (nota 5) e baixo nível de entrega (nota
1): Foi autorizado o desenvolvimento de vários destes novos serviços. Alguns deles,
no entanto, não foram priorizados, pois a sua implementação se mostrou inviável do
ponto de vista de alocação de recursos financeiros e/ou humanos.
Serviços com médio impacto no Mapa Estratégico (nota 3) e alto nível de entrega
(nota 5): não houve serviços nesta situação.
Serviços com médio impacto no Mapa Estratégico (nota 3) e médio nível de entrega
(nota 3): muitos dos serviços estavam nesta situação. Neste caso, via de regra, o
corpo diretivo também autorizou alocação de recursos financeiros e humanos para a
implementação de melhorias nestes serviços, porém em uma intensidade menor do
que a encontrada no cenário “2”, acima.
Serviços com médio impacto no Mapa Estratégico (nota 3) e baixo nível de entrega
(nota 1): a grande maioria não teve o seu desenvolvimento aprovado pelo corpo
diretivo, tendo em vista a relação custo/benefício pouco positiva que se alcançaria
com tal implementação.
Serviços com baixo impacto no Mapa Estratégico (nota 1): não foram priorizados,
independente do seu nível de entrega.
Das cerca de setenta iniciativas propostas, chegou-se a um número priorizado de
trinta e seis serviços distribuídos em seis categorias, como se verá na próxima
sessão. Destes trinta e seis serviços, dez são novos, vinte e dois são versões
melhoradas de serviços já prestados anteriormente, e quatro ainda estão em
desenvolvimento.
Última etapa: consolidando os serviços da Agência por meio da cadeia de valor para o
cliente final
A partir da compreensão das necessidades dos seus clientes, descrita na etapa 2 do
processo de construção da nova carteira de serviços da Apex-Brasil, e da priorização dos
serviços a serem oferecidos aos clientes, descrita na etapa 3, foi possível construir a cadeia
de valor para o cliente final da Agência. Para isso, foram pensadas etapas que formam o
ciclo de vida de uma empresa apoiada pelos serviços oferecidos.
Considerando os trabalhos desenvolvidos até então, a Agência organizou o seu portfólio em
seis diferentes categorias. Os serviços em cada das categorias listadas abaixo atendem a
diferentes necessidades dos públicos-alvo da Apex-Brasil:
• Inteligência de Mercado: estudos e análises de mercados que visam orientar as
empresas e parceiros em relação aos melhores mercados para os seus negócios
internacionais.
• Qualificação Empresarial: capacitações, consultorias e assessorias oferecidos com o
objetivo de incrementar a competitividade e promover a cultura exportadora nas
empresas, preparando-as para os desafios do mercado internacional.
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•
Estratégias para Internacionalização: conjunto de serviços que visa dar diretrizes e
orientar empresas e parceiros na definição de estratégias para inserção e avanço no
processo de internacionalização.
• Promoção de Negócios e Imagem: ações que têm como objetivo facilitar o acesso das
empresas brasileiras aos mercados internacionais, diversificar os destinos das
exportações brasileiras e melhorar a percepção internacional acerca dos produtos,
serviços e empresas brasileiros. Os serviços dessa categoria possibilitam aos
empresários o contato direto com parceiros de negócios internacionais, que auxiliam
na inserção ativa e competitiva das empresas nacionais nos mercados estrangeiros.
• Atração de Investimentos: atuação para promover e facilitar a atração de
Investimentos Estrangeiros Diretos com o objetivo de melhorar o posicionamento do
Brasil como um mercado atrativo para IED, promovendo o desenvolvimento e
competitividade do País. Ademais, visa induzir a transferência de tecnologias
inovadoras para empresas.
• Ações Estratégicas: ações transversais que beneficiem diretamente as entidades e
parceiros institucionais da Apex-Brasil, reforçando o papel da Agência no âmbito da
internacionalização de empresas e atração de investimento estrangeiro direto.
A partir da base metodológica de gestão por processos e considerando as principais
necessidades dos públicos diretos da Apex-Brasil, a Agência organizou os seus serviços de
forma a dar uma sequência lógica de soluções às empresas brasileiras no seu ciclo de
internacionalização, como veremos a seguir.
O ciclo de internacionalização das empresas brasileiras
A partir das análises das principais necessidades das cinco maturidades exportadoras
apresentadas anteriormente, percebeu-se que o avanço das empresas brasileiras no
processo de internacionalização perpassa três grandes fases: inserção internacional,
consolidação em mercados internacionais e expansão das operações internacionais.
A inserção internacional apresenta-se como o primeiro desafio para empresas não
exportadoras e, em certa medida, também para aquelas que iniciaram as suas exportações
há pouco tempo. Nessa fase, a empresa precisa saber escolher adequadamente os
mercados onde começará as suas vendas internacionais, desenvolver as competências
gerenciais adequadas ao cenário externo e decidir, de forma segura, quais são as suas
melhores opções de acesso ao mercado internacional.
A fase de consolidação no mercado internacional representa o estágio em que empresas que
já iniciaram as suas exportações necessitam firmar a sua estratégia internacional, diversificar
clientes e mercados para, na sequência, aumentar seu volume de vendas internacionais e
avançar no seu estágio de maturidade exportadora. Nesta fase, é importante que a empresa
compreenda quais são as suas opções de entrada em novos mercados, desenvolva
estratégias diferenciadas de posicionamento junto a seus potenciais clientes externos e
acelere, de forma estruturada, o seu ritmo de exportações.
Por último, a fase de expansão das operações internacionais é aquela em que empresas
maduras no mercado internacional buscam diversificar os seus modos de entrada em
mercados estratégicos, identificando os modelos organizacionais mais apropriados e
estabelecendo pontos comerciais, distribuidores, franquias e/ou contratos de licenciamento
com parceiros externos. Nesta etapa, a empresa deve receber suporte adequado na
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definição das melhores alternativas de expansão, passando por capacitações e assessorias
em temas específicos do mercado-alvo, podendo até mesmo chegar ao suporte ao acesso a
potenciais investidores estrangeiros.
Considerando os desafios acima listados e as categorias de serviços da Apex-Brasil, tornouse claro que a Agência dispõe de diferentes serviços para atender a cada uma das
necessidades apresentadas. Ao organizar horizontalmente os serviços oferecidos em cada
um destes estágios tal qual uma linha de produção, percebeu-se que na medida em que o
cliente é impactado pelos serviços prestados pela Apex-Brasil há uma lógica de evolução em
sua maturidade exportadora.
O ciclo completo de internacionalização das empresas brasileiras é obtido com a realização
do cruzamento entre os principais desafios – as “linhas de produção” – e suas possíveis
soluções – as categorias de serviço da Apex-Brasil, cuja representação foi feita
verticalmente.
As células compostas por perguntas representam o encontro entre as categorias de serviços
e os estágios do processo de internacionalização em que o cliente pode estar. A utilização de
perguntas visa facilitar a localização do cliente dentro do ciclo de internacionalização e, ao
mesmo tempo, identificar quais os melhores serviços dentro do portfólio da Agência para a
solução de suas necessidades, conforme representado na Figura 13, ao final do documento.
Conclusão
O planejamento estratégico da Apex-Brasil foi bastante abrangente e inovador, partindo da
análise das necessidades gerenciais para a internacionalização identificadas na pesquisa
com empresas brasileiras e alcançando a construção de uma nova cadeia de valor para o
seus clientes. Esse trabalho foi baseado em uma série de avanços metodológicos realizados
pela Agência e que levaram em consideração a aplicação de princípios inerentes às teorias
de administração à realidade de uma agência de promoção comercial (cujos objetivos
estratégicos dependem do sucesso das empresas brasileiras no mercado internacional).
Nesse contexto, destacou-se a identificação dos principais atributos que deveriam ser
entregues aos clientes da Agência por meio de seus serviços com vistas a atender às
necessidades das empresas.Com isso, foi otimizada a geração de valor para os clientes e
consequentemente os impactos gerados pelos serviços.
Etapas fundamentais deste processo foram o correto entendimento da realidade das
empresas brasileiras frente ao desafio de inserção e avanço no processo de
internacionalização, além do profundo envolvimento dos corpos técnico e diretivo da Agência
na análise destas necessidades, proposição de iniciativas e sua posterior priorização.
O resultado alcançado foi uma carteira de serviços mais completa e com foco no cliente,
representando o ciclo de vida do empresário brasileiro que busca maior competitividade por
meio da internacionalização dos seus negócios, seja na etapa de inserção internacional,
consolidação nos mercados internacionais ou expansão das suas operações internacionais.
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REPEZZA, Ana Paula; SANTOS, Rogério Bellini; PEIXOTO, Aline Rigelo; EINSTEIN,
Robledo E PORTO, Gilberto, (2012), “Análise de Stakeholders e cadeia de valor para
formulação estratégica da Apex-Brasil” in Marini, Caio & Falcão-Martins, Humberto.
Governança em Ação - volume 3. Publix Editora, 1 edição.
Biografias
ALINE RIGELO PEIXOTO
Possui graduação em Relações Internacionais pelo Centro Universitário de Brasília (2005) e
MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais pela Fundação Getúlio Vargas (2007).
Atualmente, ocupa o cargo de analista de gestão e negócios da Gerência Negócios da ApexBrasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). Antes disso,
trabalhou na Unidade de Cooperação e Articulação Internacional da Apex-Brasil , ocasião em
que geria convênios de cooperação com organismos internacionais e contrapartes
estrangeiras e identificava melhores práticas internacionais em promoção de exportações e
atração de investimentos. Foi também gestora para Ásia e Oceania da Unidade da Unidade
de Inteligência Comercial e Competitiva da Apex-Brasil, sendo sua principal atribuição
identificar oportunidades de negócios para as empresas brasileiras nesses mercados.
Anteriormente, trabalhou no Ministério das Relações Exteriores do Brasil e no Programa das
Nações Unidas para o Desenvolvimento com promoção comercial e cooperação técnica
internacional para o desenvolvimento. APEX-Brasil, SBN, Quadra 2, lote 11, Ed. Apex-Brasil,
Asa Norte, Brasilia – DF, cep: 70040-020. e-mail: [email protected]
ANA PAULA REPEZZA
Possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Minas
Gerais (2000), MBA em Comércio Exterior e Negócios Internacionais pela Fundação Getúlio
Vargas (2002), e é aluna do mestrado em Gestão Internacional pela University of London.
Atualmente ocupa o cargo de Gerente Geral de Negócios da Apex-Brasil (Agência Brasileira
de Promoção de Exportações e Investimentos). Anteriormente coordenou a Unidade de
Relações com Clientes da Apex-Brasil, sendo responsável pela gestão do relacionamento da
Agência com as empresas brasileiras exportadoras ou potenciais exportadoras. Além disso,
coordenou a Unidade de Inteligência Comercial da Agência, gerenciando a execução de
pesquisas de mercado internacional na busca por oportunidades para produtos brasileiros no
exterior. Tem experiência na área de Administração em Comércio Exterior, tendo passado
por empresas como Grupo Gerdau e Laboratório Neoquímica, atuando principalmente nos
seguintes temas: comércio exterior, marketing internacional, promoção de exportações e
pesquisa de mercado. APEX-Brasil, SBN, Quadra 2, lote 11, Ed. Apex-Brasil, Asa Norte,
Brasilia – DF, cep: 70040-020. e-mail: [email protected]
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CARLOS EDUARDO PADILLA COSTA
É graduado em economia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro e pós-graduado
em marketing pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Atualmente exerce o
cargo de assessor da Gerência de Negócios da Apex-Brasil, atuando na implementação e
desenvolvimento do modelo de gestão de processos da Agência. Suas áreas de
especialização são gestão de processos (business process management – BPM),
planejamento estratégico, vendas e prestação de serviços aos clientes. APEX-Brasil, SBN,
Quadra 2, lote 11, Ed. Apex-Brasil, Asa Norte, Brasilia – DF, cep: 70040-020. e-mail:
[email protected]
GILBERTO PORTO
Mestre em Administração pela FGV, possui especialização em Estratégia pela Harvard
Business School e MBA em Finanças e em Inteligência Competitiva. Consultor em gestão
para resultados para o setor público e organismos internacionais, é professor convidado de
cursos de pós-graduação e educação executiva na UnB, na Fundação Dom Cabral e em
outros. É Diretor do Instituto Publix. SIG Quadra 01 – Centro Empresarial Parque Brasília –
sala 130 Zona Industrial – Brasília/DF – CEP: 70610-410. Fone: 61 32698250, e-mail:
[email protected]
Figuras e Tabelas
Figura 1 – Mapa Estratégico Apex-Brasil 2011-2015
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Figura 2 – Modelo Apex-Brasil de Segmentação de Maturidade Exportadora
Figura 3 – Distribuição dos atributos por produtos Apex-Brasil, público-alvo empresas não
exportadoras
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Figura 8 – Matriz de Impacto x Aderência para o público Não exportadoras.
Figura 9 – Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Iniciantes.
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Figura 10 – Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Intermediárias.
Figura 11 – Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Experientes.
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Figura 12 – Matriz de Impacto x Aderência para o público Exportadoras Internacionalizadas
Figura 13 – Ciclo de Internacionalização das Empresas Brasileiras
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E1. Estratégia: saber selecionar o(s) mercado(s) mais atrativo(s) para os seus
produtos/serviços.
E2. Estratégia: obter informações adequadas sobre o mercado-alvo.
E3. Estratégia: conseguir identificar oportunidades de negócios internacionais.
E4. Estratégia: conseguir posicionar seus produtos/serviços no mercado selecionado.
E5. Estratégia: investir em ações de sustentabilidade para conquistar um diferencial
competitivo no mercado selecionado.
E6. Estratégia: investir em inovação para conquistar um diferencial competitivo no
mercado selecionado.
E7. Estratégia: aprimorar o design dos produtos para obter um diferencial competitivo
no mercado selecionado.
E8. Estratégia: adequar-se ao ambiente legal do mercado-alvo para obter êxito no
processo de internacionalização da empresa.
E9. Estratégia: definir a forma adequada de internacionalização da empresa (joint
venture, filial, parcerias, loja própria, etc).
E10. Estratégia: estabelecer parcerias com instituições de fomento ao comércio
exterior para facilitar o processo de inserção da empresa no mercado externo.
E11. Estratégia: obter apoio financeiro para a instalação física no mercado-alvo.
M1. Marketing/ vendas externas: realizar ações de promoção comercial eficientes no
mercado externo.
M2. Marketing/ vendas externas: realizar ações de marketing que possibilitem a
comunicação eficaz com potenciais importadores no mercado-alvo.
M3. Marketing/ vendas externas: elaborar material de comunicação adequado ao
mercado-alvo.
M4. Marketing/ vendas externas: saber negociar com potenciais clientes externos, de
acordo com as práticas do mercado-alvo.
M5. Marketing/ vendas externas: selecionar os canais de distribuição mais adequados
no mercado-alvo.
M6. Marketing/ vendas externas: formar preços para o mercado externo,
contemplando os custos inerentes ao processo de exportação.
P1. Produção: produzir na velocidade exigida pelo mercado externo.
P2. Produção: produzir em quantidade adequada para atender à demanda
internacional.
P3. Produção: otimizar o custo de produção para atender à demanda externa.
P4. Produção: produzir com a qualidade e de acordo com as características exigidas
pelo mercado-alvo.
P5. Produção: definir uma logística de distribuição eficaz no mercado internacional.
P6. Produção: entregar o pedido do cliente conforme suas exigências de tempo,
prazo, qualidade e quantidade.
F1. Finanças: captar financiamento para facilitar o processo de inserção da empresa
no mercado-alvo.
F2. Finanças: aproximar-se de potenciais investidores externos visando uma entrada
mais assertiva no mercado internacional.
Tabela 1 – Lista de competências gerenciais para a internacionalização utilizada pela ApexBrasil na pesquisa com empresas brasileiras
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ATRIBUTOS DAS SOLUÇÕES APEX-BRASIL
Categori
a
Informa
ções
N
Nome do Atributo
1 Informação a respeito da concorrência e produtos substitutos
Informação a respeito da demanda pelo produto, hábitos de consumo,
2
tendências de mercado, concorrência, preços e produtos substitutos
Informação a respeito da imagem e percepção do Brasil e seus produtos
3
nos mercados de interesse
Informação a respeito de marcos regulatórios relacionados ao acesso ao
4 mercado (regras, barreiras tarifárias e não tarifárias em relação ao Brasil e
aos concorrentes, benefícios do SGP etc.)
Informação a respeito de tendências e práticas relacionadas às
5
características dos produtos nos mercados-alvos
6 Informação acerca de logística internacional
7 Informações sobre imagem/percepção do setor nos mercados-alvo
Informação sobre alternativas de acesso ao mercado (modo de entrada,
8
canais de distribuição)
Informação sobre as práticas de promoção comercial e marketing usuais
9
no mercado-alvo (material promocional adequado, canais de venda etc.)
Informação sobre disponibilidade de crédito nacional ou internacional para
10
o mercado alvo
Informação sobre engenharia financeira para internacionalização
11
(possibilidades e requisitos para captação de investimentos, etc.)
Informação sobre formas de uso do drawback, regimes especiais e
12
acordos de facilitação da importação
Informação sobre o desenvolvimento tecnológico do mercado (estrutura da
13
cadeia produtiva, nível de qualificação da mão de obra etc.)
14 Informação sobre os canais de distribuição do mercado
Informação, infraestrutura e pessoal qualificado para apoio à adequação de
15
produtos às normas internacionais
Informações governamentais (compras do governo, licitações
16
internacionais, investimentos, etc.)
Informações legais que impactam a estratégia de entrada da empresa
17 (constituição de empresa, exigências documentais, registros, certificação,
tributário, trabalhista, remessa de capital etc.)
18
Informações políticas qualificadas (acordos comerciais, relações políticas,
política internacional, ambiente político interno, políticas públicas, etc.)
Informações sobre ambiente de negócios (concorrência local, burocracia,
19 práticas de promoção, exigências documentais, registros, certificação,
práticas de negociação, cultura, custos transacionais)
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Capacit
ação
Consult
oria
20 Informações sobre fluxos de comércio (demanda internacional e etc.)
Informações socioeconômicas (população, faixas de renda, demografia,
21 principais cidades, estrutura do varejo, PIB, inflação, indicadores
econômicos e etc.)
Sensibilização e disseminação de informações sobre a importância do
22
design, inovação e sustentabilidade como fator de competitividade
23 Capacitação em atendimento aos clientes internacionais
Capacitação em branding (posicionamento internacional de marca,
24
marketing)
25 Capacitação em captação de projetos de investimentos
Capacitação em estratégia e gestão de negócios internacionais (modo de
26
entrada, aspectos técnicos, legais e operacionais)
Capacitação em Gestão Empresarial (Competitividade, Processos e
27
Produtos)
28 Capacitação em logística internacional
29 Capacitação em marketing internacional (negociação, 4Ps, 4Cs, etc.)
Capacitação em oportunidades de negócio no mercado-alvo (concorrência
30
e clientes em potencial)
31 Capacitação em planejamento estratégico
32 Capacitação em posicionamento de produtos/serviços
33 Capacitação em promoção de imagem/marca das empresas
Capacitação em tratamento e interpretação de dados (Acesso e
34
manipulação)
Capacitação no ciclo de vendas internacional (incluindo contratos,
35 negociação, prospecção de clientes, incoterms, formação de preço,
logística, distribuição)
Capacitação para o fortalecimento da marca das empresas participantes e
36
dos seus produtos
37 Capacitação sobre acesso a mercados
Consultoria a respeito da necessidade de adequação do produto para o
38 mercado externo, com foco na aplicação de inovação, design e
sustentabilidade
Consultoria em estratégia, marketing e gestão internacional (gerencial,
39
técnico, legal etc.)
Consultoria em inserção internacional (definição de mercados, adequação
de produto, políticas de preços, canais de promoção e vendas, canais de
40
distribuição, concorrentes, hábitos de consumo, produto, design,
embalagem)
Consultoria sobre alternativas de acesso ao mercado (modo de entrada,
41
canais de distribuição)
42 Consultoria sobre canais de distribuição do mercado
43 Consultoria sobre logística internacional (plano logístico internacional)
44 Consultoria sobre posicionamento dos produtos/serviços
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Assessoria para contratação de consultores especializados (termo de
referência, cadastro de fornecedores)
46 Assessoria para contratação de plano de marketing
Facilitação de acesso a financiamentos para certificação, inovação, design,
47
seguro de crédito, aquisição de bens de capital etc.
Monitoramento e articulação na defesa de interesses das empresas
48
brasileiras no Brasil e exterior (atuação nos bastidores)
Acesso a potenciais parceiros estratégicos (governo, formadores de
49
opinião etc.)
50 Fortalecimento da imagem Brasil e/ou setorial
51 Fortalecimento da imagem dos produtos e serviços brasileiros
52 Gestão da construção de imagem Brasil e/ou setorial
53 Gestão da construção de imagem dos produtos e serviços brasileiros
Gestão de rede internacional de negócios e parceiros orientada a
54
mercados
Orientação para a definição de modelo de ação de promoção comercial
55
adequado à empresa (novos mercados sem conhecimento acumulado)
Orientação para a realização eficaz de ações de promoção comercial,
56
incluindo preparação anterior ao evento e ações de follow up à participação
Apoio à
Geraçã
Comunicação adequada nas ações de promoção comercial (identidade
o de
57 visual, material de apoio, projeto arquitetônico, divulgação, ferramentas
Negócio
tecnológicas, assessoria de imprensa etc.)
s
Identificação de potenciais prestadores de serviços (montador de feira,
58
despachantes aduaneiros, serviços jurídicos e contábeis etc.)
Identificação e informação qualificada a respeito de potenciais parceiros de
59 negócios (comprador, importadores, tradings, representantes comerciais,
distribuidor, etc.)*
Fornecimento de infraestrutura adequada para a realização de negócios
60 (espaço em feiras, local para realização de negócios, espaço e serviços
dos CNs etc.)
Infraestrutura adequada para a realização de negócios (espaço em feiras,
61
local para realização de negócios, espaço e serviços dos CNs etc.)
62 Acesso a potenciais investidores estrangeiros
Acesso a potenciais parceiros de negócios (comprador, importadores,
63
tradings, representantes comerciais, distribuidor, etc.)
Diretrizes e supervisão nos aspectos técnico, gerencial e legal para
64
internacionalização
65 Espaço para incubação de empresas no mercado-alvo
Tabela 2 – Relação dos atributos potencialmente entregues pelos serviços Apex-Brasil
45
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