PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES DE PEQUENO PORTE:
comunicando com os clientes via Internet
SILVANA SANDINI
Orientadora: Profª Mestre Helaine Abreu Rosa
Porto Alegre
2003
Dedico este trabalho à minha mãe, que desde
o início me deu todo o apoio e compreensão para que
eu trilhasse meu caminho; ao meu avô, que
pela primeira vez me incentivou nesta área;
e ao meu grande amor, por não me deixar desistir.
Agradecimentos
Agradeço ao meu grande amor, Renato, que acreditou em mim e sempre
esteve ao meu lado mesmo nas dificuldades pelas quais passamos. Agradeço a ele
também, pela companhia nas noites em claro, redigindo trabalhos e por todos os
sonhos que sonhamos juntos. Enfim, agradeço a ele por ele ser o que é, uma
pessoa maravilhosa, uma alma iluminada; e ainda por todos os bons momentos que
tivemos nos últimos anos e que eu não tenho como descrever em palavras.
Agradeço à minha mãe, Sylvia, pela paciência e apoio ao longo do caminho, e
por toda ajuda que, podendo ou não, dispensou a mim; ao meu pai, Ivam, pela
confiança que depositou em mim, resultando na experiência que tenho hoje; à minha
irmã, pelas horas de companheirismo; aos meus avós Mercedes, Terrence, Angelina
e Olímpio, por tudo que me ensinaram com sua sabedoria; à Lídia e à tia Santa pelo
carinho que sempre tiveram por mim; às minhas tias Cristina e Susy, pela boa
vontade que sempre tiveram em me ajudar; e a todos os meus primos pelos bons
momentos em família.
Agradeço especialmente aos meus sogros, Mariza e Ramiro, que me
apoiaram em todos os momentos difíceis por que passei, como se fossem meus
próprios pais. E como não poderiam faltar, agradeço aos meus cunhados, Vinício,
Lúcio, Cris, Cla e Mike, que também são um pouquinho meus irmãos, e a Teca, por
todos os mimos e cuidados.
Aos meus amigos, agradeço pelas horas felizes, por me deixarem esquecer
desta pesquisa por alguns momentos nos últimos meses, contribuindo, assim, com
novos horizontes.
Por último, mas com certeza sem considerá-los menos importantes em minha
caminhada, agradeço aos meus professores e mestres Ana Baseggio, Cláudia
Moura, Glafira Bartz, Iara Silva, Lauri Job, e em especial à minha querida
orientadora Helaine Rosa, por todo o conhecimento que me passaram, pelo apoio e
paciência dedicados à realização deste trabalho e por me ensinarem como ser um
profissional competente e acima de tudo ético.
Queira,
Basta ser sincero e desejar profundo.
Você será capaz de sacudir o mundo!
Raul Seixas
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................................................... 7
Capítulo 1 – A atividade de Relações Públicas ......................................................................12
1.1 - A essência da atividade ......................................................................................12
1.2 - O papel das Relações Públicas na comunicação com o
cliente das organizações de pequeno porte ..................................................... 17
1.3 - Os instrumentos organizacionais tradicionais ................................................. 22
a
Capítulo 2 – A Internet .......................................................................................................... 34
2.1 - De sua origem aos dias de hoje ........................................................................ 34
2.2 - A viabilidade da Internet nas organizações de pequeno porte .......................... 39
2.3 - As ferramentas da Internet: a revolução dos instrumentos ............................... 42
Capítulo 3 – Relações Públicas através da Internet ............................................................. 49
3.1 - Desenvolvendo relações com os clientes através da Web ............................... 49
3.2 - Diferenças da Internet em relação à mídia tradicional ...................................... 52
3.3 - As vantagens da comunicação via Internet ....................................................... 56
3.4 - As barreiras da utilização da Internet ................................................................ 60
Considerações Finais ............................................................................................................ 64
Referências Bibliográficas ..................................................................................................... 67
Glossário ............................................................................................................................... 69
INTRODUÇÃO
A presente pesquisa tem como tema a atividade de Relações Públicas e a
Internet nas organizações de pequeno porte, onde pretende-se estudar a
importância e a viabilidade das ferramentas da Internet, servindo como base de
apoio para a atividade de Relações Públicas, na comunicação com os clientes
dessas organizações.
Através deste estudo, pretende-se responder a um questionamento presente
na realidade das pequenas empresas: as ferramentas da Internet são relevantes
para as Relações Públicas na esfera da comunicação com os clientes das
organizações de pequeno porte?
Assim, no decorrer deste trabalho, demonstra-se a importância da utilização
das ferramentas da Internet na comunicação com os clientes, salientando-se sua
relevância e eficácia como instrumento de Relações Públicas nas organizações de
pequeno porte, sem deixar de considerar a questão custo/benefício que deve ser
preservada.
Nos últimos anos temos visto uma grande expansão da comunicação via
Internet. Muitas empresas estão migrando para esta nova tecnologia, que parece
ainda longe do universo das organizações de pequeno porte.
O desenvolvimento de programas práticos e fáceis de manusear, o custo
acessível do computador e da conexão com a Internet, unindo-se às facilidades para
se formar uma rede, tem levado as pessoas a aderir a este meio de comunicação
muito mais rápido do que se imagina. Enquanto o telefone, o rádio e a televisão
levaram décadas para serem aceitos, a Internet teve o menor período de aceitação,
com apenas sete anos entre a sua descoberta e difusão mais maciça (Pinho, 2003).
Segundo Pinho (2000), no ano de 1996, tínhamos no Brasil uma média de
170,5 mil usuários de Internet; em agosto de 1998 esse número subiu para 3,392
mil, e no fim de 2000, já tínhamos conectados mais de 8 milhões de internautas.
Essa revolução tecnológica convida a comunicação virtual a fazer parte da
vida dos públicos de uma organização. Os custos de manter um sistema de
comunicação ligado na rede, retirando-se os investimentos iniciais, chegam a ser
irrisórios se comparados aos custos de ferramentas tradicionais utilizadas na
comunicação com o cliente.
Assim, o profissional de Relações Públicas pode atuar no gerenciamento
desta comunicação, utilizando as ferramentas da Internet para otimizar o trabalho já
existente e atrair novos nichos de mercado. Apesar de ainda ser um novo meio, a
Internet já está bastante consolidada em âmbito mundial e vem atraindo a cada dia
mais e mais pessoas.
A relevância de se elaborar um trabalho para empresas de pequeno porte
está no fato de a Internet proporcionar uma pseudo-igualdade entre as organizações
virtuais. Embora as grandes corporações já estejam maciçamente presentes na
rede, outras organizações menores desperdiçam esforços, não aproveitando este
rico mercado em expansão.
Como profissionais de Relações Públicas podemos ver neste mercado
crescente uma grande oportunidade de trabalho, principalmente junto aos clientes,
que passam gradativamente a exigir um posicionamento das empresas frente a essa
revolução tecnológica.
Inúmeros instrumentos de Relações Públicas podem ser substituídos pelas
ferramentas da Internet, desde que este trabalho seja corretamente direcionado e
aproveitado.
Para o desenvolvimento da pesquisa, busca-se embasamento em autores da
área de Relações Públicas, Internet e Administração.
No que diz respeito às Relações Públicas utilizam-se como principais autores
Roberto Porto Simões (Relações Públicas: Função Política, 1995) e Margarida
Kunsch (Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação
organizacional, 1997) por tratarem da definição, objetivos, instrumentos e funções do
profissional de Relações Públicas, de maneira adequada aos ambientes das
organizações de pequeno porte.
Em relação à Internet, o principal autor utilizado é José Pinho, sendo duas as
obras consultadas: Publicidade e Vendas na Internet: Técnicas e Estratégias (2000)
e A Internet como instrumento de Relações Públicas: Técnicas e estratégias para
informar e influenciar públicos de interesse (2003). O autor é um dos únicos
profissionais da área que coloca de forma específica o assunto a ser tratado. Além
dele utilizam-se outros autores que escrevem sobre Internet, como forma de
complementação e comparação, pois costumam trazer um enfoque mais técnico e
menos comunicacional da rede.
Além da obras apresentadas, a pesquisa inclui livros da área da
administração voltados às pequenas empresas, como forma de situá-las em um
espaço sócio-econômico e analisar suas necessidades e particularidades. Estes
referenciais têm a finalidade de tornar clara a realidade da pequena empresa,
viabilizando a Internet junto ao seu contexto. O principal autor que será trabalhado
em relação a esse assunto é Antonio Vidal, e a obra Informática na pequena e
média empresa: como informatizar o seu negócio (1995), pois une a questão técnica
à questão da viabilidade da informatização nestas empresas.
O método de pesquisa adotado neste trabalho é o monográfico, o tipo de
pesquisa exploratório, e as técnicas apresentadas são a pesquisa bibliográfica e a
documental.
O primeiro capítulo tem a função de apresentar um panorama geral da
atividade de Relações Públicas na comunicação com os clientes. Inicialmente
aborda-se a atividade de Relações Públicas, identificando sua definição, panorama
histórico
e
objetivo.
Após,
apresentam-se
características
específicas
das
organizações de pequeno porte e as funções desempenhadas pelo profissional de
Relações Públicas nessas empresas, focalizando suas ações e instrumentos
tradicionais para a aplicação nas organizações de pequeno porte.
No segundo capítulo, denominado A Internet, traça-se inicialmente um
panorama geral deste novo meio de comunicação, de forma comparativa entre sua
origem e os dias de hoje. Procura-se demonstrar ainda a utilidade da Internet nas
organizações de pequeno porte, abordando tanto a viabilidade econômica, como a
comunicacional. Por fim, apresentam-se as ferramentas da Internet aplicáveis às
Relações Públicas, com o intuito de melhorar a compreensão do último capítulo, que
busca priorizar a aplicação dos instrumentos através da Internet.
Neste último capítulo, chamado de Relações Públicas através da Internet,
apresenta-se o desenvolvimento das relações com os clientes através da Web, as
diferenças da Internet em relação à mídia tradicional, as vantagens da comunicação
via Internet e as barreiras da utilização da Internet.
1. A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
1.1 A essência da atividade
Embora a profissão de Relações Públicas esteja presente oficialmente no
Brasil desde 1914, foi somente a partir da década de 50 que a atividade adquiriu
maior desenvolvimento.
Neste período, mais precisamente no ano de 1954, foi criada a ABRP –
Associação Brasileira de Relações Públicas – e o impulso da atividade se deu junto
com o incremento da industrialização. Num contexto de evolução e profundas
transformações, em que é almejada pelo povo a harmonia social, vem a florescer e
até mesmo popularizar a profissão no Brasil.
Embora seja uma profissão relativamente nova, cujo seu surgimento se dá a
partir da necessidade do mercado, Andrade (1962) sugere que seria apenas no
sentido de estar, gradualmente, se organizando num corpo de conhecimentos, o
qual tem sido reconhecido como um elemento indispensável ao sucesso das
empresas. Mas coloca que a prática vem se desenvolvendo e aprimorando desde
que existem as relações sociais na história da humanidade.
O reconhecimento da profissão de Relações Públicas no Brasil concretizou-se
pela Lei nº5.377, de 11 de dezembro de 1967, e sua regulamentação pelo Decreto
nº 68.582, de 4 de maio de 1971, os quais tornam privativo dos bacharéis
diplomados em cursos de Relações Públicas, de nível superior, reconhecidos pelo
Conselho Nacional de Educação e devidamente registrados nos conselhos regionais
da categoria, o exercício dos cargos e das atividades específicas da profissão.
Em decorrência destas mudanças na legislação, a década de 1970 vem a
caracterizar-se por uma euforia ilusória, conforme define Kunsch (1997: 29), ficando,
assim, marcada pela proliferação de novos cursos:
No começo houve muita improvisação e muitas adaptações. Não
havia professores em número suficiente para atender às novas
demandas, a atividade ainda não estava consolidada e as
necessidades da sociedade nesse campo eram praticamente
desconhecidas, pois em momento algum se tivera uma preocupação
em analisá-las mais profundamente. (...) A categoria não soubera
avaliar os sinais do tempo. As Relações Públicas haviam ficado
muito na retórica e nas homenagens. O distanciamento entre a área
acadêmica e o mercado profissional era um fato.
A década de 80, por sua vez, caracteriza-se por vários acontecimentos
importantes para a área, não só se restringindo às atividades de Relações Públicas,
como também em âmbito geral.
Em conseqüência destes acontecimentos, ocorreram significativas mudanças
de paradigmas conceituais tanto no mercado profissional, como no setor acadêmico,
e as Relações Públicas acabaram perdendo seu espaço como gerenciadoras da
comunicação organizacional. Conforme Kunsch (1997: 33):
(...) A área não soube ler e interpretar os sinais do tempo, para
captar as grandes oportunidades que se delineavam com as
mudanças em curso. Em vez de agir com agressividade, ela ficou se
lamentando, sem se preocupar com uma nova visão de mundo e
sem partir efetivamente para ações concretas. Esquecendo-se de
fortalecer os órgãos já existentes, que eram suficientes, resolveu
criar sindicatos sem expressão.
Embora tenha sido a década de 1980 um tanto ofuscante ao meio
profissional, Kunsch (1997: 34) coloca que “não representou de forma alguma uma
década
perdida”.
Houve
um
acentuado
crescimento
das
indústrias
das
comunicações, da pesquisa e da produção científica. Foi o período em que se
formou o maior número de mestres e doutores nessa área. As assessorias
modificaram seu foco e transformaram-se em empresas de comunicação, prestando
serviços integrados e completos.
No decorrer da década de 1990, as grandes transformações mundiais
atingem dimensões das quais nem mesmo a atividade de Relações Públicas escapa.
O setor foi repensado em seu todo e inúmeros fatos positivos sinalizaram uma
tendência de valorização crescente da área.
Mário Ernesto Humberg (apud Kunsch, 1997: 42) aponta três fatores que
contribuíram para o bom resultado da atividade na década de 90:
A chegada ao país de novas empresas, que precisam do apoio das
Relações Públicas ou da comunicação para se tornarem conhecidas
e para estabelecer canais institucionais de relacionamento; a
globalização econômica, que exige a preparação de perfis,
relatórios, apresentações em outras línguas; a ampliação da
necessidade de um contato mais estreito com funcionários,
comunidade, acionistas e clientes.
Com este caminho de altos e baixos vem se desenvolvendo no Brasil a
atividade de Relações Públicas, ocupando um lugar de destaque junto às
organizações, à medida em que aumentam as preocupações com a harmonia
comunicacional, num mercado que sugere constantes turbulências e crises.
Conforme Simões (1995: 191) “o objetivo das Relações Públicas, função
organizacional e atividade profissional, é legitimar as ações organizacionais de
interesse público”.
Existem inúmeras definições para a atividade de Relações Públicas, divididas
entre diferentes enfoques, o que sugere uma seleção criteriosa e confiável,
enquadrando-se no perfil da pesquisa.
Para este trabalho, destinam-se à atividade de Relações Públicas definições e
funções operacionais, que vão ao encontro das constantes modificações sociais e
tecnológicas. Estas transformações obrigam as empresas a inovar e abrir novos
caminhos, dentro de uma perspectiva de procurar constantemente soluções para se
adaptar ao mercado e extrair dele suas fontes de sobrevivência.
Silva (apud Andrade, 1962: 48) diz que:
Relações Públicas, como função administrativa, é o procedimento
mediante o qual determinada empresa procura deliberadamente criar
em seu favor um crédito de confiança e de estima na respectiva
clientela, contra a qual pode sacar proveito, tanto de seu programa
de trabalho, como de seus interesses institucionais.
Embora seja antiga e pouco abrangente, a definição de Silva liga diretamente
a atividade de Relações Púbicas à comunicação para o cliente, salientando em um
primeiro momento fatores que constituem a construção da imagem favorável.
As Relações Públicas se distinguem da publicidade e das vendas justamente
por estarem trabalhando a imagem da empresa perante seus públicos. Segundo
Pinho (2003), a publicidade e as vendas procuram definir uma necessidade e
encorajar as pessoas a encontrar a solução certa, dada pelo uso de determinado
produto, serviço ou marca.
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas, a definição de
Relações Públicas é:
O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta
administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua
entre uma organização pública ou privada, e seu pessoal, assim
como entre essa organização e todos os grupos aos quais está
ligada, direta ou indiretamente (Pinho, 2003: 10).
Pinho (2003) coloca com clareza as ações e práticas de Relações Públicas,
afirmando que estas buscam, entre outros propósitos, construir reputação, criar uma
imagem positiva, informar e persuadir pessoas.
Mesmo sendo consideradas na maioria das vezes como programas ou
investimentos de longo prazo, algumas ações, quando bem trabalhadas, podem
levar a resultados mais imediatos, uma vez que as novas referências tecnológicas
nos remetem a um dinamismo entre estímulo e ação antes ainda não consolidados.
Por fim, torna-se prudente ressaltar aqui a importância do entrosamento do
profissional de Relações Públicas com as novas tecnologias, afim de que esse
profissional possa assumir seu lugar no processo da comunicação que se dá entre a
empresa e seus públicos nestes novos meios.
1.2 O papel das Relações Públicas na comunicação com o cliente das
organizações de pequeno porte
As organizações de pequeno porte, largamente presentes na esfera
econômica brasileira e mundial, costumam trabalhar frente a uma realidade oposta a
das grandes organizações. Elas possuem características específicas, que exigem do
profissional de Relações Públicas conhecimento de seu universo e criatividade nas
ações propostas.
Segundo Simões:
O conhecimento da realidade do mundo dos negócios, do Brasil e do
mundo, diz que predominam as micro, pequenas e médias empresas,
totalizando cerca de 90% de todo o universo. Entre estas, as
microempresas destacam-se, também, com outra estimativa de 90%
das três. (1995: 168)
Entre outras características, o autor coloca que os empresários que as
dirigem não exercem suas funções num nível de representatividade e eficiência
compatível com sua posição de líderes de mercado, caracterizando-se mais como
negociantes e tendo freqüência discreta na escola dos executivos.
Sem querer descartar qualquer método de classificação de empresa por
tamanho, quantitativo ou qualitativo, utilizou-se para definição de organizações de
pequeno porte os critérios idealizados por Vidal (1995), que são bastante amplos e
incluem empresas que não são oficialmente pequenas, mas que se enquadram na
estrutura analisada.
Vidal (1995) considera como critério diferencial dessas empresas, em relação
às de maior porte, as peculiaridades específicas atinentes à organização de sua
direção, suas funções, o pequeno volume de operações ou transações efetuadas e
as relações entre a direção e a propriedade.
Segundo o autor, as organizações de pequeno porte possuem as seguintes
características, que serão consideradas no desenvolvimento deste trabalho:
•
Nas pequenas empresas, é reduzido o número de pessoas que ocupam
postos diretivos, sendo muito comum essa tarefa ser desempenhada por
uma única pessoa. Outra característica é a centralização de quase todos
os assuntos e decisões no dirigente principal.
•
O volume mensal de operações e transações é pequeno, se comparado
às empresas de maior porte. Entre outros, o volume mensal de produção
de bens ou serviços, compras, vendas, operações financeiras, a
quantidade e a variedade de itens em estoque e o número de clientes e
fornecedores estão na ordem de centenas ou apenas alguns milhares.
•
O número de empregados, entre os ligados à produção e os ligados à
administração, está, geralmente, na ordem de poucas dezenas.
•
O relacionamento direto e pessoal entre dirigentes e funcionários,
dirigentes e clientes e dirigentes e fornecedores, e a forte relação entre a
direção e a propriedade são outros pontos que distinguem as
organizações de pequeno porte das grandes empresas. Também o fato de
pertencerem a um único indivíduo, a famílias ou mesmo a pequenas
sociedades comerciais, sem recorrerem ao mercado de capitais ou
estarem vinculadas a grandes empresas ou a grupos financeiros, não
possuindo necessariamente, administração especializada.
•
As pequenas empresas são criadas e operadas à imagem e semelhança
de seu empreendedor, que freqüentemente acumula, em especial nas
organizações de pequeno porte, as funções técnicas, administrativas, de
gestão financeira e de vendas, resultando, desse modo, em características
diferenciadas e peculiares (pessoais) para cada empreendimento.
A partir da apresentação destas características específicas, torna-se
importante ressaltar que o trabalho do profissional de Relações Públicas, junto a
estas empresas, geralmente compreende a execução de atividades simultâneas.
Além disso, não é raro que o trabalho tenha que se realizar dentro de orçamentos
apertados e com poder de decisão restrito ao empreendedor.
Segundo Simões:
Uma organização assim gerida não possui estrutura para admitir um
profissional encarregado de uma atividade específica de Relações
Públicas, e muito menos verbas para financiar programas como os
utilizados pelas corporações multinacionais e divulgados através de
estudos de casos promocionais, fazendo inveja à maioria dos
profissionais da área. (1995: 168)
Frente a essas características, verifica-se que as atividades de Relações
Públicas precisam ser otimizadas ao máximo, direcionadas e eficazes. Essa
necessidade se dá pela questão do amparo financeiro, mas também pela pouca
exigência de ações macro, uma vez que estas empresas geralmente não possuem
estrutura de capital de giro, pessoal, material e espaço físico para um grande
aumento na demanda de trabalho, que não venha de forma gradual.
Embora essas restrições não cheguem a prejudicar o trabalho do profissional
de Relações Públicas, ele deve ter o cuidado de direcionar a comunicação de
maneira a atingir especificamente seus públicos de interesse, privilegiar a
comunicação um a um e procurar soluções economicamente viáveis para seus
projetos em desenvolvimento.
Independentemente do tamanho da organização em que trabalha o
profissional de Relações Públicas, existem atividades específicas que devem ser
desempenhadas. De acordo com a Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que
disciplina a profissão e o exercício profissional, as seguintes atividades são, entre
outras, consideradas específicas de Relações Públicas:
•
a informação de caráter institucional entre a entidade e o público pelos
meios de comunicação;
•
a coordenação e o planejamento de pesquisas de opinião pública para fins
institucionais;
•
o planejamento e a execução de campanhas de opinião pública;
•
a orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na
formulação de políticas de Relações Públicas;
•
a promoção de maior integração da instituição na comunidade;
•
a informação e a orientação da opinião pública sobre os objetivos
elevados de uma instituição;
•
o assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na
posição da entidade perante a opinião pública;
•
a consultoria externa de Relações Públicas ante dirigentes de instituições.
Embora as atividades referidas possam ser devidamente trabalhadas nos
ambientes organizacionais de pequeno porte, dentro do espaço limitado destes,
tornam-se pouco necessárias ações para determinados públicos, como a imprensa,
o governo e outros setores de origem macro para suas realidades. A estrutura de
gastos, produção e pessoal nestas empresas, geralmente, não comporta atividades
voltadas
para
estes
públicos,
que
possam
ser
aceitáveis
pela
relação
custo/benefício.
Outro público que tem suas ações restritas às barreiras da pequena empresa
é o público interno, que geralmente possui comunicação horizontal e não requer
muitos instrumentos específicos, pois não tem sua comunicação dificultada por
fatores como quantidade de pessoal, distâncias entre setores, comunicação indireta
entre diretoria e funcionários, etc.
Conforme Simões:
As micro, pequenas e médias empresas necessitam de outra
concepção de Relações Públicas, mesmo porque seus públicos não
são numerosos e; normalmente, elas não se constituem como fonte
de notícias para os meios de comunicação de massa. (1995: 168)
Percebe-se ainda que existem pequenas ações que podem ser realizadas
junto aos públicos citados e a outros, como fornecedores e comunidade, mas as
organizações menores devem inicialmente pensar em se comunicar com seus
clientes, de forma ágil e saudável, a fim de viabilizar seu crescimento e, assim,
gradativamente, partir para ações específicas com outros públicos, de acordo com a
sua necessidade.
1.3 Os instrumentos organizacionais tradicionais
Segundo Simões (1995), as organizações tendem, de modo geral, a definir
relações com os públicos a partir do prisma das trocas econômicas, sendo seus
instrumentos fortemente condicionados pela necessidade de se atender, em primeiro
lugar, ao objetivo do lucro imediato.
No caso da presente pesquisa, esta condição se acentua, uma vez que se
trabalham os instrumentos a partir da ótica das organizações de pequeno porte e
voltados para a comunicação com o cliente. Assim, os instrumentos apresentados
foram inicialmente propostos por Simões (1995) e selecionados a partir das
necessidades iminentes nestas empresas.
Compreendem-se como instrumentos ou técnicas de Relações
Públicas todos os recursos utilizados administrativamente como
pertencentes à função de Relações Públicas e, como tal, variáveis
intervenientes no processo do sistema social organização-público que
servem para controlá-lo. Deve-se ressaltar que tal controle é para o
benefício do sistema, segundo princípios éticos (Simões, 1995: 159).
Simões (1995) aponta para a validação das diversas qualificações de
instrumentos existentes, desde que haja atenção para certos aspectos:
•
O profissional de Relações Públicas deve conhecer a influência que a
introdução do instrumento com seu tipo de informação irá gerar no sistema
social organização-públicos. Deve saber produzir os mais simples e
repetitivos e conhecer especialistas na produção de outros específicos,
sabendo contratá-los.
•
O instrumento, em si, é isento de propriedade setorial. Existem
instrumentos de Relações Públicas que estão situados sob outras esferas
que não a de Relações Públicas, mas ainda assim cabe ao profissional
desta área verificar se estes estão sendo bem trabalhados.
•
Além de cumprir suas funções, a técnica deve contribuir para a produção
de novas percepções, provocando sensações agradáveis aos receptores.
Assim, depois de realizadas as definições técnicas, é necessária uma
atenção especial às características estéticas.
•
Não cabe ao profissional de Relações Públicas implementar sozinho seu
projeto, pois o risco de desgaste seria insuportável e os benefícios, quase
nulos. Quando necessária, torna-se indispensável a contratação de um
especialista responsável pela produção e arte.
•
Utilizam-se de forma repetitiva os instrumentos mais testados, mas sua
quantidade é infinita. Cabe ao profissional de Relações Públicas, através
da projeção de sua subjetividade em seu exercício profissional, criar
outros tantos quanto forem necessários.
Com
base
nas
necessidades
e
peculiaridades
características
das
organizações de pequeno porte, e nos aspectos a serem considerados, destacam-se
os seguintes instrumentos propostos por Simões (1995), que refletem, direta ou
indiretamente, na comunicação com os clientes:
Contato
É uma técnica específica, que se propõe manter na íntegra a idéia de
proximidade, influência, relação, desprendimento de energia. As ações originadas de
tais situações revelam-se estratégicas para as Relações Públicas e muito
adequadas à realidade de algumas organizações.
Para articular os interesses de tais organizações, ao se optar por uma
estratégia de contato, necessita-se um profissional de Relações Públicas com visão
teórica, que proponha novas orientações e realize a tarefa de levar e trazer
informações da organização aos seus públicos.
Torna-se importante ressaltar aqui que “contato é uma técnica de Relações
Públicas, e ao dizer-se que Relações Públicas são contato, confunde-se a parte com
o todo, o instrumento com a função e atividade. Comete-se um erro de conceito”.
(Simões, 1995: 169).
Assim, o profissional de Relações Públicas deve ser capaz de traduzir seus
conhecimentos teóricos, técnicos e práticos numa ação produtiva, de que resulte o
bom relacionamento entre empresa e públicos.
Evento
O evento caracteriza-se por ser um acontecimento criado com a finalidade
específica de alterar positivamente a história da relação organização-público, face a
necessidades observadas. Caso ele não ocorra no ambiente empresarial, a relação
pode tomar rumos diferentes do esperado e, certamente, problemáticos.
Independentemente do porte da organização, este instrumento pode ser
considerado como um canal de dupla via, onde, normalmente, ocorrem reuniões de
representantes da organização e do público, o que favorece a troca de idéias e de
informações.
Negociação
A negociação não é específica da atividade de Relações Públicas, mas é um
instrumento que a função de Relações Públicas tem para solucionar conflitos que,
quando não resolvidos, impedem o andamento da interação e pode trazer sérios
prejuízos aos negócios.
Caracteriza-se pela permuta de opções e objeções entre as partes, que
através de informações e argumentações, modificam pretensões, a fim de alcançar
um compromisso mutuamente aceitável, onde ambas as partes devem ganhar e não
somente uma.
Ela diferencia-se da comunicação pelo fato de ser utilizada quando nenhuma
das partes, isoladamente, possui poder absoluto de decisão, devendo ser
concentrada no problema sobre o qual está o conflito e jamais sobre a relação total.
Políticas e normas (programas de ação) organizacionais
Uma norma justa, que integre interesses da direção e dos colaboradores, e
estabelecida após debates e explicações, resultando no consenso, produz um
resultado positivamente diferente de uma ordem baixada sem qualquer explicação.
O setor ou profissional de Relações Públicas deve identificar os programas de
ação que não respondem às expectativas e interesses dos públicos, encontrar
alternativas de solução, e dar pareceres à direção responsável pela implantação de
um determinado programa, num certo horizonte político.
A função e a atividade de Relações Públicas, além de se ocuparem da
valorização do público interno, também o fazem em relação aos demais públicos,
numa verdadeira reação em cadeia. Primeiramente, compreendem toda atenção
dirigida aos funcionários, motivando-os através de treinamentos de relações
humanas e qualificando-os para um melhor atendimento aos fornecedores, clientes e
outros públicos. Em seguida, se definem as táticas, através das quais se colocam
em prática políticas e normas empresariais valorizadoras dos funcionários, para que
estes traduzam seu bem-estar num relacionamento adequado com o público
externo.
Segundo Simões (1995: 175): “A utilização desta estratégia implica dar à
função e à atividade de Relações Públicas uma dimensão bem característica, dentro
dos limites das relações informais, como manifestação e complemento dos princípios
da filosofia social”.
Produto e Serviço
O produto e o serviço são dois canais que levam, principalmente aos clientes,
mensagens concretas das organizações, com conteúdo e significado proporcionais à
qualidade do que é oferecido. Portanto, mesmo não sendo o setor de Relações
Públicas responsável direto pela produção ou pela prestação de serviços, tais
atividades lhe dizem respeito na medida em que se tornam veículos de informação
positiva ou negativa.
Segundo os princípios da administração moderna de produção, a qualidade
se faz, antes mesmo de ser controlada. Assim, a responsabilidade quanto à
qualidade dos produtos e serviços deve ser de todos na organização e condizente
com o nível de alçada de cada colaborador.
A responsabilidade do profissional de Relações Públicas está em detectar o
problema e orientar o poder de decisão organizacional quanto às alternativas de
providências cabíveis, sem que tais providências incluam o mascaramento da
realidade. A criação de campanhas em cima de produtos ou serviços ruins, que
ferem as expectativas de seus públicos, retorna negativamente contra a
organização, instaurando e mantendo o clima psicológico propício à percepção de
ilegitimidade.
Identidade Organizacional
Considera-se identidade organizacional tudo aquilo que identifica ou
personifica uma organização: logomarca, material de expediente, apresentação
visual dos prédios e viaturas, uniforme dos funcionários. Se tais instrumentos tiverem
sido programados para possuir afinidade estética, contribuem para a construção de
uma representação mais forte e significativa da legitimidade da organização.
Embora não se atribua freqüentemente ao profissional de Relações Públicas
a tarefa de harmonizar todos esses itens, ele está habilitado para realizá-la e deve
ser sempre consultado a respeito, mesmo que algumas tradições e espaços
conquistados pelas agências de propaganda e arquitetos interfiram nesta pretensão.
Marca
Tida como um item especial da identidade institucional, a marca é um
instrumento que se situa na área de Relações Públicas sob a esfera do marketing, e
possui intrínsecas a si as conotações positivas ou negativas pelo que a organização
fez ou deixou de fazer.
“Uma marca com status facilita tanto as vendas quanto a comunicação entre a
organização e seus públicos” (Simões, 1995: 178). Desta forma, a credibilidade da
marca é constituída tanto pela qualidade do produto ou serviço como pela ação
organizacional como um todo.
Propaganda institucional e comercial
Independentemente de seu alcance, tanto a propaganda institucional como a
comercial, cumprem sua finalidade através de código essencialmente afetivo, e
superam a força de indução das referências contidas nas ações e textos
organizacionais.
A primeira está na linha limítrofe de responsabilidade entre propaganda e
Relações Públicas, reportando-se à organização. Conforme Simões: “As impressões
que provoca nas mentes das pessoas constitutivas dos públicos estão presas aos
dados selecionados” (Simões, 1995: 179).
A segunda, mesmo pertencendo à esfera do marketing, veicula indiretamente
informações sobre as decisões organizacionais. Para que identifique decisões
legítimas, deve ser bem feita, com bom gosto e sem mentiras.
Informativos
Em geral, destinam-se a manter os públicos devidamente a par do que está
acontecendo, sendo divididos em vários tipos, categorizados a partir de suas
finalidades. Entre esses, os mais utilizados nas organizações de pequeno porte são
os boletins.
Também chamados de newsletter ou magazine, os boletins destinam-se aos
diferentes públicos da organização, de acordo com seu direcionamento, sendo
desenvolvidos a partir dos recursos e das políticas da empresa. O nível de
sofisticação em suas apresentações possui os mais diversos matizes, podendo
alcançar tanto grandes tiragens e vários destinatários, como se limitar a grupos
específicos.
Brindes
Visam a boa vontade das pessoas em relação à organização, sensibilizandoas afetivamente; podem variar em tipo e qualidade de acordo com seus objetivos,
público, quantidade, potencial econômico da organização, etc. O brinde deve,
necessariamente, confirmar, através da sua aparência externa, a forte conotação
afetiva do gesto do doador em relação ao seu destinatário, sendo a preocupação
estética fundamental.
O brinde de Relações Públicas se difere de seu congênere do marketing por
não estar excessivamente investido da função de propaganda, devendo provocar no
recebedor a sensação de estar sendo presenteado.
Patrocínios
Através do custeio, integral ou parcial, de eventos não relacionados
diretamente com as práticas usuais de divulgação, a empresa projeta na
comunidade uma idéia permanente de interesse, que se dá em relação a tudo aquilo
que possa contribuir para o bem comum.
Essas ações representam, perante a comunidade, uma imagem institucional
muito forte, e cabe ao profissional de Relações Públicas ter cautela na
recomendação de investimentos, afim de que estes representem benefícios para
quem financia e quem operacionaliza o programa selecionado.
Correspondência
O uso politicamente perfeito das palavras e a estética da apresentação
causam receptividade favorável naqueles que as recebem, contribuindo, assim, para
construir e consolidar a credibilidade da empresa. Portanto, a legitimidade que a
organização transparece, através das comunicações administrativas, depende da
habilidade dos redatores de organizar e apresentar originalmente os conteúdos.
Reclamações
Mesmo não sendo um instrumento específico, possui papel importante no
sistema, pois é um indício de que algo não agradou a alguém. Assim, ao invés de se
responder negativamente a uma reclamação, deve-se aproveitar ao máximo as
informações trazidas pelos clientes, pois denota que estes estão dispostos a
colaborar com a empresa.
No momento em que se emite uma resposta imediata e satisfatória ao
reclamante, evita-se que este se torne porta-voz negativo, ou se afaste da
organização. Em paralelo a isso, o recebimento da reclamação deve ser percebido
como uma doação gratuita de dados, que pode aperfeiçoar o sistema de
informações da empresa, sem que seja necessário o pagamento de pesquisas, que
indiquem problemas e aspectos circunstanciais, passíveis de atenção.
Desde que haja uma preocupação em encontrar alternativas cabíveis para a
utilização dos variados instrumentos, todos os supracitados podem ser incorporados
à realidade das organizações de pequeno porte e trabalhados pelos profissionais de
Relações Públicas que nelas atuam.
Para tanto, independentemente de seu porte, as empresas devem se ater
sempre ao surgimento de novas tecnologias, como por exemplo a Internet, que
podem efetivamente viabilizar e ampliar o uso de muitos destes instrumentos e,
conseqüentemente, aumentar o quadro de opiniões favoráveis às organizações em
questão.
2. A INTERNET
2.1 De sua origem aos dias de hoje
Mesmo não possuindo ligação aparente, a Internet teve seu início
impulsionado pela Guerra Fria, em 1957, quando a antiga URSS colocou em órbita
seu primeiro satélite espacial artificial, o Sputnik. Quatro meses depois, os Estados
Unidos anunciaram a criação da ARPA (Advanced Research Projects Agency),
ligada ao Departamento de Defesa, cuja missão era pesquisar e desenvolver alta
tecnologia para aplicações militares.
Reunindo alguns dos mais brilhantes cientistas norte-americanos, em 18
meses foi desenvolvido e lançado o primeiro satélite artificial dos Estados Unidos.
Paralelamente, o Departamento de Defesa trabalhava arduamente preparando-se
para um eventual conflito, sistematizando planos de comunicação em meio a uma
guerra nuclear.
A partir de 1962, Joseph Carl Robnett Locklider começou a trabalhar o
aperfeiçoamento do uso militar da tecnologia de computadores. Segundo ele, o
computador seria um essencial parceiro na solução de problemas, uma vez que o
homem não seria capaz de estimar rapidamente as alternativas de ação em resposta
a um ataque inimigo.
Em 1964, a Rand Corporation, grande empresa consultora, foi contratada pelo
governo e publicou uma série de estudos chamados “Sistemas Distribuídos”, onde
se apresentavam soluções para o sistema tradicional, que era centralizado no
Pentágono. Pelo sistema tradicional da época, chamado hierárquico, se o centro
fosse destruído, nenhuma comunicação seria possível em nenhum dos demais
pontos.
Assim, a consultoria sugeriu a criação de um sistema de comunicação nãohierárquico e a implementação de redes de comutação em pacotes, os quais
garantiam que o comando e o controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no
caso de um ataque nuclear maciço destruindo o Pentágono.
Com o objetivo de expandir a tecnologia, a ARPA decide arregimentar
universidades e institutos de pesquisa para começar a implantação da rede de
pacotes, que já havia sido viabilizada a partir da criação do modem, em 1963, e da
concretização de seus estudos, em 1967. O início de seu funcionamento
experimental se deu em 1969 e recebeu o nome de ARPAnet, possuindo
inicialmente computadores conectados através de quatro servidores, também
chamados de hosts.
Apesar da previsão inicial de funcionar com 19 servidores, ao final de 1974 a
ARPAnet possuía 62 servidores e a necessidade de aperfeiçoar seu protocolo,
ampliando o restrito número de 256 máquinas conectadas.
Nesse momento, surgem o Transmission Control Protocol (TCP), responsável
por dividir mensagens em pacotes de um lado e recompô-los de outro, e o Internet
Protocol (IP), ao qual cabe descobrir o caminho adequado entre o remetente e o
destinatário e enviar os pacotes. O TCP/IP oferece, então, quatro bilhões de
endereços diferentes e vão, progressivamente, substituindo os protocolos existentes.
Em 1983 a ARPAnet se divide na Milnet, para fins militares, e na nova
ARPAnet, uma rede com propósitos de pesquisa, que começa, aos poucos, a ser
chamada de Internet.
Rapidamente a ARPAnet passou a contar com 562 hosts e seu crescimento
desordenado não comportava mais o atual sistema. O ano de 1984 foi de grande
crescimento para a Internet, pois além de conceitos aprimorados de acordo com a
demanda, outras iniciativas aumentaram as bandas de conexão e possibilitaram um
salto para 5 mil hosts em novembro deste mesmo ano.
Em 1990, a ARPAnet já reúne diversos países em prol da pesquisa, entre
eles o Brasil, e é formalmente encerrada, dando lugar para a Internet: uma rede com
“1.500 sub-redes e 250 mil hosts, pronta para entrar e fazer parte da vida das
pessoas comuns” (Pinho, 2000: 28).
Neste mesmo ano, surge o primeiro provedor de acesso comercial do mundo,
o World, que permite que usuários comuns acessem a rede pelo telefone, sendo
seguido por outros. Pinho (2000: 29) coloca que “as taxas de crescimento
experimentadas pela Internet tornaram-se então verdadeiramente vertiginosas”.
Devido ao grande volume de dados disponíveis nos 617 mil computadores
ligados na Internet, foi criada a ferramenta cliente-servidor, que permite a procura de
arquivos e informações em redes de acesso público.
Mas a grande novidade da Internet ocorreu em 1991 com o surgimento da
World Wide Web (WWW), que, segundo Pinho (2000: 30), “é a parte mais importante
da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam (...)”. Neste mesmo
ano ocorre a suspensão da proibição ao uso comercial da Internet, abrindo caminho
para a era do comércio eletrônico.
Conforme coloca Pinho (2000), já em 1993, os meios de comunicação e o
mundo dos negócios descobrem a Internet e atinge-se o número de dois milhões de
hosts; assim, em 1994, ao completar 25 anos de existência, contados desde o início
experimental da ARPAnet, a Internet aloja as páginas de emissoras de rádio,
shoppings centers, pizzarias, bancos e uma infinidade de outros estabelecimentos.
A abertura comercial no Brasil se deu efetivamente no ano de 1995, com a
constituição do Comitê Gestor Internet do Brasil, que tinha os objetivos de assegurar
a qualidade e a eficiência dos serviços ofertados, a justa e livre competição entre os
provedores e a manutenção de padrões de conduta de usuários e provedores.
Segundo Pinho (2000) a Internet deixa de ser novidade efetivamente no ano
de 1997, quando se consolida como rede mundial amplamente disseminada e
aceita, muito mais rápido do que qualquer outro meio de comunicação existente.
Em 1998, o Comitê Gestor transfere a sua atribuição institucional de
coordenar a atribuição de endereços Internet Protocol (IP), bem como a manutenção
de suas bases de dados na rede eletrônica, para a Fundação de Amparo à Pesquisa
do Estado de São Paulo (Fapesp), em todo território nacional.
Embora a velocidade de crescimento e a diversificação da rede mundial
dificultem qualquer previsão dos rumos que ela irá tomar, Pinho coloca que as
evoluções têm sido constantes:
Nos últimos anos, a Internet tem crescido continuamente e experimentado
mudanças que a transformaram em um negócio altamente profissional e
rendoso. Novas e promissoras tecnologias são constantemente incorporadas,
como o áudio e vídeo em tempo real, telefonia, linguagens voltadas para a
construção de ambientes virtuais (...) e para a criação de páginas animadas e
interativas (...) (Pinho, 2000: 34).
Assim, temos hoje um novo conceito desta rede, que se confunde com
modernidade e interatividade, tornando-se cada vez mais essencial às organizações,
independente de sua classificação ou tamanho.
Em relação às próximas décadas, Puterman (apud Pinho, 2000) prevê que
para o ano de 2010 teremos cerca de 40% dos domicílios brasileiros conectados à
rede, e em 2020 serão 60%, o que propiciará uma presença majoritária, podendo
ainda ser ampliada se adicionarmos as possibilidades oferecidas pela Internet na
televisão.
2.2 A viabilidade da Internet nas organizações de pequeno porte
A Informática, através dos microcomputadores, vem tornando possível a
automatização de procedimentos administrativos – operacionais e gerenciais – de
pequeno porte, antes viável apenas às grandes corporações.
Segundo Vidal (1995), os conceitos de qualidade, produtividade e eficácia
vêm sendo cada vez mais difundidos entre as organizações como uma necessidade
frente ao acirramento da concorrência e ao agravamento das dificuldades
econômicas que o país tem atravessado nos últimos anos.
A informática está se tornando uma ferramenta vital para a sobrevivência e
evolução das empresas, na grande maioria dos casos. Além disso, a utilização da
informação tem caráter exponencial, no sentido de que sua disponibilidade provoca
a geração de novas informações e formas de utilizá-las.
O baixo custo dos microcomputadores e os novos recursos gráficos e de
software, aceleram o desenvolvimento de aplicações no computador e tornam
possível adequar mais rapidamente a utilização da informática ao atendimento das
necessidades de informação das pequenas empresas.
Assim, o crescimento da informatização nas empresas de pequeno porte se
dá em paralelo à expansão e popularização da Internet no Brasil, em um período
onde as tecnologias e os custos envolvidos tornam-se acessíveis até mesmo às
pequenas empresas.
A conexão com a Internet necessita apenas um computador pessoal, uma
linha telefônica e um modem, podendo ser facilmente acessada por qualquer pessoa
que tenha esta tecnologia em mãos. Até mesmo as conexões de banda larga estão
mais difundidas no mercado brasileiro, podendo ser exploradas pelas organizações
de pequeno porte sem que seu orçamento transcenda os limites de investimentos.
Neste sentido, essa popularização da Internet não só agiliza algumas ações
comunicacionais junto ao cliente, como também viabiliza outras ações, que não
seriam possíveis, no sentido de minimizar os custos de produção, distribuição e
pessoal.
Segundo Pinho (2003: 30), até mesmo uma redução geral de custos
operacionais se torna possível com a presença da empresa na Internet:
Relativamente, a Internet é pouco dispendiosa. Depois dos investimentos
iniciais em hardware e software, o uso da rede nos esforços de Relações
Públicas tem um custo pequeno. Publicar uma informação na World Wide
Web ou enviar uma mensagem de correio eletrônico gera despesas irrisórias
mesmo comparadas às tarifas de longa distância.
Percebe-se que, muitas vezes, as organizações de pequeno porte possuem
acesso a esta tecnologia e não a utilizam para fins comerciais, pois não tem claro
sua utilização e ferramentas como aliadas no atendimento ao cliente.
A grande interação entre os usuários da rede e a rápida aceitação por parte
deles, proporcionam um novo mercado em expansão, que deve ser explorado o
quanto antes pelas organizações. Obviamente, as maiores empresas já se
atentaram ao fato e encontram-se maciçamente presentes na rede, mas a grande
vantagem de participação é para as organizações de pequeno porte, que com um
baixo investimento, podem ocupar seu lugar e partir para este mercado específico e
ascendente.
Conforme coloca Shiva (apud Pinho, 2000: 38), “a Internet cria a unicidade de
cada site ou localização no tempo e no espaço”. Cada site da rede é igual em razão
do sistema de comunicação não-hierárquica, composto de interconexões com todos
os pontos e dos pontos entre si. Assim, o autor coloca que “o espaço e o tempo são
equalizados, pois, de um determinado local, é possível, em uma sucessão de
segundos, acessar outros pontos geograficamente muito distantes e diferentes”.
Com um sistema de comunicação equilibrado e eficiente via Internet, que
responda às necessidades do cliente, uma pequena empresa pode se igualar a uma
grande organização, principalmente no atendimento a este público específico,
mesmo não tendo a estrutura necessária para o fazer fora da rede. Isto só é
possível, pois a Internet proporciona a todas as empresas uma igual oportunidade
de atingir a mesma audiência.
Sherwin e Avila (apud Pinho, 2003: 32) entendem que essa é uma grande
vantagem para os pequenos negócios e as organizações:
Embora as grandes companhias tenham mais recursos para desenvolver na
Internet um conteúdo mais substantivo ou divulgar amplamente seu site na
Web, as mesmas funções estão disponíveis até para a mais humilde
empresa. Seja um conglomerado de empresas, ou uma única organização,
sua presença na rede mundial será mensurada por seu endereço de e-mail
ou de seu site na Web, que estará tão acessível como os demais.
Portanto, a Internet torna-se um meio favorável à projeção das organizações
de pequeno porte, que passam a ter a possibilidade real de romper fronteiras e
ainda viabiliza para estas empresas instrumentos da área de Relações Públicas que
não seriam economicamente adequados às suas realidades.
2.3 As ferramentas da Internet: a revolução dos instrumentos
Para definir as principais ferramentas da Internet, que auxiliam e viabilizam o
desenvolvimento dos instrumentos de Relações Públicas junto aos clientes nas
organizações de pequeno porte, utilizam-se basicamente os conceitos de Pinho
(2003) apresentados em seus estudos: Correio eletrônico; Grupos de notícias e
Listas de discussão; Internet Relay Chat, FTP e Telnet; World Wide Web.
Correio eletrônico
Considerado o mais antigo e popular serviço da Internet, o correio eletrônico,
ou e-mail, permite a troca de mensagens com pessoas de todo o mundo, com
rapidez e sem nenhuma despesa, desde que o usuário esteja conectado à rede, por
meio de um provedor de serviços. Esse provedor armazena as mensagens
recebidas em uma caixa de correio eletrônico, ficando disponíveis até que o usuário
para o qual foi enviada a mensagem verifique sua caixa postal.
Conhecendo o endereço eletrônico da outra pessoa, é possível mandar
mensagens e anexar a elas arquivos de documentos, imagens, sons, vídeos ou
programas, evitando os custos das tarifas telefônicas de longa distância ou do
correio tradicional.
Segundo Pinho (2003: 45):
Nas empresas, o uso do correio eletrônico deixou de ser um recurso opcional
de aumento de produtividade para tornar-se simplesmente obrigatório. Por
ser uma potente e versátil ferramenta para praticar a comunicação em duas
mãos, ele é também um dos mais novos e promissores instrumentos de
Relações Públicas.
Através do e-mail pode-se alcançar os mais diversos públicos de interesse,
utilizando uma comunicação direta, pessoa-a-pessoa. Assim, os serviços de
atendimento ao consumidor têm no correio eletrônico um instrumento para promover
relações com os clientes da empresa, evitando a morosidade do atendimento
telefônico, que muitas vezes causam irritação no interlocutor: “A comunicação via
e-mail é uma maneira fácil de o consumidor formular suas questões e, para a
empresa, constitui um canal rápido de resposta, tão pessoal quanto o telefone”
(Pinho, 2003: 47).
Mas o aproveitamento destas vantagens por parte da empresa depende de
seu uso responsável, tendo melhor resultado, se forem enviadas mensagens
somente às pessoas que concordarem previamente em recebê-las. A prática de
envio em massa de e-mails para endereços desconhecidos chama-se spam – pela
cultura popular da Internet – e pode provocar respostas negativas imediatas e hostis,
pois é considerada invasão de privacidade.
Grupos de notícias e Listas de discussão
O grupo de notícias, também chamado de newsgroup ou fórum, é formado
por pessoas com interesses comuns que se comunicam umas com as outras,
resultando, muitas vezes, em uma conferência on-line. Um único grupo de notícias
pode conter centenas ou milhares de artigos, e cada artigo pode ter a extensão de
algumas linhas ou a espessura de um livro.
O newsgroup permite que os usuários enviem respostas, expressando suas
opiniões e acrescentando informações a determinados assuntos. Uma série de
mensagens relacionadas ao mesmo assunto formam um encadeamento, que deve
ser lido antes de serem acrescentadas novas contribuições.
No grupo de notícias, o usuário seleciona apenas as mensagens de seu
interesse, dentre as que estão arquivadas em um lugar comum. Assim, o controle
dessas mensagens é do próprio usuário, o que torna o newsgroup, geralmente,
menos moderado do que a lista de discussão. Por tais características, são locais
privilegiados para identificar e monitorar o que as pessoas pensam e dizem a
respeito de empresas, produtos, serviços e marcas.
Além disso, os grupos de notícias, conforme Pinho (2003), podem permitir
que o profissional de Relações Públicas obtenha um retorno instantâneo sobre sua
empresa, seus produtos e suas práticas. As informações coletadas também podem
ajudar a manter a companhia devidamente conectada ao mercado e a seus públicos.
As listas de discussão, ou mailing list, são formadas por pessoas que desejam
receber informações previamente solicitadas ao administrador da lista, via correio
eletrônico, sobre determinado assunto.
Nas listas de discussão, o usuário recebe todas as mensagens, enviadas por
outros usuários, e armazena-as em seu computador. O controle dessas mensagens
é centralizado pelo administrador, que pode estabelecer regras de postagens mais
restritas. Seu público é composto por grupos de pessoas que são de grande
importância para as Relações Públicas, pois apresentam interesses comuns e estão
altamente predispostos a estabelecer relacionamentos.
Internet Relay Chat, FTP e Telnet
São recursos para conversação, transferência de arquivos e formação de
bancos de dados. No decorrer da evolução da rede, estas ferramentas vêm se
tornando mais funcionais, através do desenvolvimento constante dos browsers e da
possibilidade de serem utilizadas através da World Wide Web.
O Internet Relay Chat é um protocolo que possibilita a pessoas de diferentes
partes do mundo estabelecer uma comunicação instantânea na Internet. Apesar de
tradicionalmente as conversações serem realizadas através de mensagens
digitadas, atualmente a tecnologia multimídia possibilita a comunicação por meio de
imagem e som, exigindo, portanto, equipamento específico, como placas de som e
vídeo, alto falantes, microfone e câmera de vídeo.
O profissional de Relações Públicas pode utilizar o chat para promover
eventos interativos, assim como oferecer chats moderados sobre tópicos
específicos, indicando um especialista para participar da conversa e prestar
informações sobre o assunto às pessoas interessadas.
O File Transfer Protocol, ou simplesmente FTP, como é comumente
chamado, permite a busca de arquivos armazenados em computadores de todo
mundo e a cópia dos que forem de interesse. Segundo Pinho (2003: 73), “ele pode
ser entendido como um protocolo padrão de transferência de arquivos usado na
Internet ou então um programa que usa esse protocolo”.
Como o FTP facilita a transferência dos mais variados tipos de arquivos –
textos, planilhas, bancos de dados, videoclipes, animações, ilustrações e fotos –,
permite que o profissional de Relações Públicas disponha de um recurso ágil e
prático para dinamizar os fluxos de comunicação com diferentes públicos da
empresa.
Parte conjunta do TCP/IP, o Telnet é um protocolo de emulação de terminal,
ou seja, um programa que oferece um método de tornar o computador do usuário
um terminal, possibilitando interagir com qualquer computador compatível na
Internet. O programa permite usar outro computador, normalmente em lugar muito
distante, para tarefas e atividades, como executar programas, participar de sessões
de chat e enviar e receber arquivos.
Embora o Telnet possibilite o acesso remoto a centenas de serviços na
Internet, Pinho (2003: 77) coloca que ele é “mais indicado para consultas a grandes
bases de dados e bibliotecas que são repositórios de informação sobre a maioria
dos assuntos”.
World Wide Web (WWW)
Também conhecida por Web, consiste em um conjunto de documentos
multimídia armazenados nos computadores de todo o mundo. Segundo Pinho:
A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas
pessoas, a única parte que elas usam (...). Mas a World Wide Web é
fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos
da rede. O método extremamente simples e eficiente do sistema de
hipertexto distribuído, baseado no modelo servidor/cliente, tem como
principais padrões o protocolo de comunicação HTTP, a linguagem de
descrição de páginas HTML e o método de identificação de recursos URL
(2000: 30).
Os grupos de servidores da rede estão programados para oferecer a
informação procurada pelos internautas por intermédio de browsers, que são
programas instalados nos computadores pessoais. Estes, por sua vez, acessam,
geralmente por meio de uma linha telefônica, os servidores, com informações de
interesse amplo.
A World Wide Web é, por sua natureza interativa, uma ferramenta muito
influente e de grande utilidade para a execução de todas as funções e atividades de
Relações Públicas. Atualmente, a tecnologia permite ao usuário participar das
conversações mantidas nos grupos de discussões, completar formulários e submeter
dados, além de assistir a vídeos e ouvir arquivos de áudio.
Através de um site presente na Internet, o profissional de Relações Públicas
também pode disponibilizar perguntas para que os usuários respondam, a fim de
avaliar, através da pesquisa, a opinião pública em relação à empresa.
Mesmo sendo um meio de comunicação viável no universo das pequenas
organizações, a comunicação com os clientes via Internet só será eficiente se a
empresa utilizar de maneira correta suas ferramentas. Caso estas sejam mal
utilizadas, a comunicação em relação aos clientes certamente se tornará vulnerável
e prejudicada, podendo abalar profundamente a imagem da organização.
Por conseguinte, a correta utilização destas ferramentas, em favor da
comunicação, além de inserir a empresa em um novo nicho de mercado, permite a
ampliação dos instrumentos de Relações Públicas tradicionais, na medida em que
minimiza seus custos.
3. RELAÇÕES PÚBLICAS ATRAVÉS DA INTERNET
3.1 Desenvolvendo relações com os clientes através da Web
Os clientes que adquirem produtos e serviços de determinada organização
geram, desta forma, o fluxo de caixa, que permite seu crescimento, o investimento
em suas atividades e a realização do lucro.
Segundo Pinho (2003: 131): “Cada um deles é depositário do êxito da
empresa, da mesma maneira que todo consumidor representa uma oportunidade
única para a empresa construir um relacionamento que sustente seu sucesso no
futuro”.
Conforme o autor, até mesmo nas grandes empresas, os programas de
marketing, tradicionalmente caros e agressivos, vêm sendo gradativamente
substituídos ou complementados por estratégias para manter a fidelidade dos
clientes já conquistados. Este quadro se confirma, ao passo que a elevação dos
custos da mídia e a crescente diversificação dos veículos passam a exigir das
empresas um volume de gastos que elas não podem suportar.
No atual contexto organizacional, “especialistas de marketing asseguram que
conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais caro à empresa do que
transformar um cliente eventual em consumidor fiel à marca” (Pinho, 2003: 132).
Observa-se que a Internet tem a grande vantagem de permitir que as
organizações alcancem os clientes e prospects em bases individuais, mas em escala
verdadeiramente global, tornando-se uma ótima ferramenta no processo de
fidelização desses clientes, hoje uma das principais preocupações dos profissionais
de Relações Públicas.
Além disso, os sites permitem que as empresas publiquem informações
detalhadas e atualizadas, divulguem e ofereçam seus produtos e serviços, abrindo
um novo canal de comunicação interativo, que facilita o diálogo com os clientes e
prospects da empresa.
As tarefas, os propósitos e as atividades assumidas pelos profissionais de
Relações Públicas perante os clientes e prospects assumem uma nova
dimensão na rede mundial. As empresas já perceberam que os
consumidores, a exemplo de seus demais públicos, buscam cada vez mais a
Internet para obter as informações que facilitem seu processo de tomada de
decisão (Pinho, 2003: 133).
Buscando corresponder às necessidades dos clientes, e conseqüentemente
obter sua fidelidade, um site presente na rede precisa priorizar a comunicação bidirecional. Destaca-se que a apresentação das informações institucionais da
empresa, o conteúdo claro e estruturado e os produtos e preços dentro dos padrões
do mercado, tornam-se estratégicos para estimular ações por parte dos clientes.
Mas para que o site possa se tornar efetivamente interativo, deve fornecer um
link de e-mail, ou disponibilizar um formulário, para que o consumidor encaminhe
suas dúvidas e perguntas. Entretanto, a Internet transmite agilidade, e as respostas
às questões levantadas deverão ser encaminhadas o mais rápido possível, para que
não se torne uma experiência desgastante para os clientes.
Visando auxiliar corretamente o cliente na obtenção da informação, é
aconselhável reunir as perguntas mais comuns e freqüentes, recebidas e
respondidas, e disponibilizá-las na seção tradicionalmente conhecida por FAQ
(Frequently Asked Questions). Essa área deverá ser organizada da maneira mais
lógica possível, simplificando a leitura dos documentos e permitindo ao usuário
navegar por ela com sucesso, sem ficar confuso ou sentir-se perdido.
Além do link de e-mail e da seção de perguntas freqüentes, as empresas
devem procurar inovar suas páginas, insistindo no aperfeiçoamento dos serviços de
atendimento ao consumidor, que “contribuem para assegurar a lealdade à marca, na
medida em que promovem contatos com o consumidor e continuam prestando
informações úteis” (Pinho, 2003: 135); e que vêm sendo amplamente explorados no
ambiente on-line.
3.2 Diferenças da Internet em relação à mídia tradicional
A Internet veio para ser um novo meio de comunicação, integrando pessoas,
empresas, clientes e fornecedores no mundo inteiro. É um recurso único para a
obtenção rápida de grandes volumes de informação.
Segundo nos coloca Chleba (1999), a rede interliga milhões de computadores
no mundo todo, e isso só se torna possível através de mecanismos de distribuição
de conteúdos informacionais. Algumas sub-redes são administradas por organismos
governamentais, outras por universidades e outras por empresas comerciais, assim:
O grande desafio é reunir todos esses componentes para criar uma nova
linguagem que atenda aos desejos e às expectativas das pessoas na
utilização do computador como um veículo de distribuição de informação e
entretenimento. (Chleba 1999: 37)
Ao longo de sua história, e ainda considerada como tecnologia emergente no
Brasil, a Internet vem se concretizando cada vez mais como meio de comunicação,
embora possua salientes diferenças em relação à mídia tradicional, rivalizando com
a televisão, o jornal e outros veículos de troca e difusão de informações.
Pinho (2003) enumera 10 fatores que diferenciam a Internet dessas mídias,
que quando bem conhecidos e corretamente considerados, adecuam o uso da rede
mundial como efetiva ferramenta de Relações Públicas, viabilizando, em muitos
casos, o uso de determinados instrumentos:
Não-linearidade – Ao contrário do material impresso no papel, na Internet a
informação é não linear, o hipertexto permite ao usuário se movimentar pelas
estruturas de informação do site saltando entre os vários tipos de dados de que ele
necessita. Segundo Pinho (2003, 28): “A principal característica do hipertexto é sua
maneira natural de processar informação, funcionando de modo semelhante à mente
humana, que trabalha por associações de idéias e não recebendo informação
linearmente”.
O material disponibilizado na tela do computador deverá suscitar no leitor a
confiança de que ele encontrará a informação procurada. O texto precisa ser
redigido de forma a antecipar o motivo pelo qual o usuário está visitando aquele site.
Assim, o redator deve certificar-se de que as informações fornecidas tenham um
contexto estabelecido, uma navegação apropriada e, por último, vão satisfazer
plenamente as necessidades de informação.
Fisiologia – Na tela do computador as pessoas tendem a ler mais devagar,
visto que a luz do monitor afeta a visão humana de modo diferente do suporte papel.
A leitura da luz provoca reações como fadiga visual e dores de cabeça. Além disso,
o usuário tem dificuldades de posicionar-se a uma distância correta do monitor, que
costuma estar fixado a uma mesa, forçando os olhos a se ajustar ao tamanho do tipo
de letra do texto que está sendo visualizado. Um estudo realizado pela Sun
Microsystems, conduzido em 1997, apontou que o internauta lê 25% mais devagar
na tela do monitor. Desta forma, recomenda-se que o texto dirigido à Internet seja
cerca de 50% mais curto do que o escrito para o papel (Pinho, 2003).
Instantaneidade – Permite a transferência de mensagens, sons, cores e
movimentos, para qualquer parte do mundo, quase no mesmo instante. Com uma
velocidade conseguida apenas pelo fax e pelo telefone, permite a publicação de uma
notícia na World Wide Web para imediato conhecimento dos públicos.
Dirigibilidade – Na rede, a informação pode ser instantaneamente dirigida
para a audiência sem nenhum filtro. Existem diversas possibilidades para se
trabalhar o envio de mensagens a alvos específicos; através da utilização de dados
fornecidos por mecanismos automáticos ou pelos próprios clientes, dada informação
pode ser enviada diretamente a consumidores ou prospects de determinada
empresa, código de CEP, regiões geográficas, bem como hora do dia, plataforma de
computador e browser.
Interatividade – A interatividade da rede mundial é muito valiosa para as
empresas que pretendem dirigir mensagens específicas para seus públicos de
importância, diferenciando a Internet de qualquer outro tipo de mídia tradicional.
Holtz (apud Pinho, 2003: 31) alerta para o fato de que, ao acessar as páginas, “o
usuário já tem a expectativa de interatividade”. Caso o conteúdo on-line não ofereça
um padrão mínimo de interação, tem pouco valor para ele, o que resulta na inibição
da compreensão da mensagem.
Qualificação – A Internet, antes restrita aos aficionados da informática, hoje
apresenta um público jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado
poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de
empresário, executivo e autônomo. Conforme destaca Pinho (2003), tais
características evidenciam que sua audiência pode ser considerada como importante
formadora de opinião.
Custos de produção e veiculação – Se comparada aos custos de uma
campanha publicitária, de inserção na televisão, ou de produção de material
impresso, a Internet é pouco dispendiosa. Assim, após os investimentos iniciais, os
custos para preparar e publicar uma informação na Web, ou enviar uma mensagem
de correio eletrônico, tornam-se irrisórios.
Pessoalidade – A Internet permite que o usuário procure uma informação que
determinada organização oferece, escrever diretamente para uma pessoa desta
organização e receber uma resposta pessoal. Desta forma, a pessoalidade possui
uma relação direta com a interatividade proporcionada pela rede.
Acessibilidade – A Internet trabalha ininterruptamente, portanto, um site na
Web pode estar disponível ao acesso de seus usuários 24 horas por dia, durante
todos os dias do ano.
Receptor Ativo – A rede não segue os padrões da TV, cuja mensagem é
levada até um telespectador passivo; na Internet, os usuários tem que buscar a
informação de maneira mais ativa, onde cada organização tem ao menos a
oportunidade de atingir a mesma audiência.
Com isso, as diferenças da Internet em relação às mídias tradicionais abrem
espaço para a pequena empresa, na medida em que esta as conhece, considera e
aproveita em benefício próprio. Se forem respeitadas as particularidades da rede,
torna-se possível para a organização de pequeno porte, além de abrir um novo canal
de comunicação e disponibilizar seus produtos e serviços, fazer divulgações, junto a
púbicos específicos, com um custo bastante reduzido.
3.3 As vantagens da comunicação via Internet
Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas de Relações
Públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios da rede.
Com isso, os diferenciais que a Internet proporciona em relação aos demais meios,
quando bem trabalhados, podem ser revertidos em vantagens para as organizações
que dispõem dos mecanismos viabilizados pela rede.
Em seus estudos, Chleba (1999) propõe 7 forças que impulsionam o mercado
digital, somente possíveis através do correto direcionamento das ferramentas da
Internet, proporcionando vantagens competitivas para as empresas presentes na
rede, em relação às demais: Interatividade, Personalização, Globalização,
Integração, Aproximação, Convergência e Democratização da Informação:
Interatividade – Parte da exigência crescente dos clientes e deve ser
percebida em seu sentido mais amplo: a possibilidade de o usuário, por meio da
troca de dados, encontrar rapidamente a informação ou facilidade que deseja.
Conhecendo-se bem os públicos envolvidos no processo, pode-se suprir as
necessidades de informação e oferecer outras facilidades que cada um desses
públicos deseja.
Personalização – A Internet promove a personalização do atendimento em
massa. Mesmo trabalhando com um grande número de pessoas, é possível prover
aos clientes uma prestação de serviços de excelente qualidade, com custos
operacionais baixos. Os clientes podem ser atendidos individualmente por serviços
on-line de auto-atendimento ligados aos bancos de dados das empresas, o que
torna o atendimento rápido e eficiente.
Globalização – A Internet permite, entre outras coisas, que o usuário obtenha
informações atualizadas sobre produtos, faça solicitações de cotações e pedidos online, verifique prazos de entrega de seus pedidos e tenha acesso a bancos de dados
com perguntas e respostas freqüentes, a partir de qualquer lugar do mundo. Essa
globalização favorece o surgimento de veículos globais, onde pessoas dos quatro
cantos do mundo têm acesso a um mesmo veículo de comunicação. A partir de seu
surgimento, a Internet tem propiciado também a construção de marcas globais e a
conquista de mercados nos quais as empresas não têm nenhuma operação local.
Integração – A partir da Internet, todas as empresas podem operar, a custos
muito baixos, como se estivessem em uma rede única. Os diferentes sistemas
podem estar interligados, propiciando a integração dos sistemas de informação para
registros de pedidos, avisos de recebimento e pagamento, sendo possível, inclusive,
a realização de transações financeiras on-line, através da entrada maciça das
instituições financeiras na rede.
Aproximação – A tecnologia multimídia aproxima o consumidor do produtor,
uma vez que estimula a divulgação de produtos e serviços, com grande volume
informativo, imagem, vídeo e áudio, com possibilidade de venda on-line. Essa
aproximação permite que alguns setores façam venda direta ao consumidor ou ao
varejista, sem a utilização de intermediários. Ao mesmo tempo, o varejo também se
aproxima de seus consumidores, pois passa a oferecer serviços de venda direta com
entrega à domicílio, ao invés da venda em lojas.
O varejo sem loja, com vendas através de meios de comunicação digitais, vai
revolucionar o varejo. Alguns executivos do varejo prevêem que esse modelo
de vendas deve ser responsável por uma participação de até 50 por cento
nas vendas totais do varejo em 10 anos (Chleba, 1999: 21).
Convergência – A Internet, além de ser um meio de comunicação bilateral,
possui múltiplos formatos para a distribuição de informações, ao contrário dos meios
de comunicação tradicionais, que têm como características básicas a uniformidade e
a unilateralidade dessa distribuição.
Democratização da Informação – Na rede são disponibilizados, tanto em sites
gratuitos,
quanto
nos
pagos,
vastos
conteúdos
informativos,
com
custos
incomparáveis aos dos livros. Segundo Chleba (1999: 22): “Nunca, em tempo
nenhum, a informação pôde ser disponibilizada em volumes tão grandes, com
distribuição tão barata, tamanha rapidez de atualização e através de mecanismos de
pesquisa tão poderosos”. Assim, o consumidor está se habituando a recorrer a
Internet para buscar informações nas mais diversas áreas.
Através do resgate de conceitos semelhantes, Pinho (2003) aponta as
vantagens da Internet, específicas para a atividade de Relações Públicas na
comunicação com os diversos públicos: sua condição de mídia de massa e
ferramenta de comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do
público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas,
a facilitação da busca de informações e a administração da comunicação em
situações de crise.
Destas, destacam-se ainda duas vantagens na comunicação via Internet, que
se enquadram na ótica das organizações de pequeno porte e nas suas atividades de
Relações Públicas junto aos clientes, que não foram consideradas por Chleba:
Localização do público-alvo – A quantidade de informação na Internet é tão
grande que a tendência verificada na comunidade é de se organizar, por si só,
hierarquicamente, em categorias distintas. Assim, a localização de públicos
específicos pela segmentação da audiência, facilita o trabalho dos profissionais de
Relações Públicas, em identificar as audiências reais e potenciais e dirigir-lhes as
mensagens.
Presença em tempo integral – Através da Internet, as atividades de Relações
Públicas podem estar presentes e serem disponibilizadas 24 horas por dia. Portanto,
a qualquer hora, os públicos interessados podem obter as informações sobre a
empresa, conhecendo-a mais e melhor.
A presença da pequena empresa na Internet tem vantagens não só em
relação aos concorrentes de mesmo porte, como também em relação às grandes
empresas, pois abre espaço para novas ações e divulgações direcionadas aos
clientes, que antes só podiam ser cogitadas no universo das grandes corporações.
Para tanto, não são necessários grandes investimentos, como, por exemplo, com
pessoal e pontos de venda, diminuindo ainda mais as diferenças entre as
organizações no âmbito da rede.
3.4 As barreiras da utilização da Internet
Conforme já colocado, a Internet ainda é uma tecnologia e meio de
comunicação em desenvolvimento, apresentando limitações e restrições, que devem
ser consideradas para que as estratégias não enfrentem reveses na implementação
de suas ações e programas.
Considerando as fraquezas da Internet, Sherwin e Avila (apud Pinho, 2003)
revelam alguns pontos ainda não resolvidos, que implicam em conseqüências para o
uso da rede mundial como ferramenta de Relações Públicas.
Embora promova às organizações uma imagem de modernidade e tecnologia,
a Internet deve ser apenas um dos componentes das estratégias de Relações
Públicas. Sendo um meio muito recente, pouco testado e em constante
desenvolvimento, o mercado não disponibiliza ainda de um conhecimento mais
sistematizado e aprofundado do comportamento das diferentes audiências perante a
rede.
Todas as formas de abordagem mais pessoal, conforme Pinho (2003),
aumentam consideravelmente as chances de os consumidores não esquecerem as
pessoas ou suas mensagens.
Assim, apesar da importância e praticidade das ferramentas da Internet, elas
não substituem totalmente os informativos em papel, um telefonema ou uma visita.
Muitas pessoas ainda não estão conectadas com a Internet, embora as taxas
de crescimento aumentem de forma contínua e, praticamente, exponencial.
Segundo Pinho (2003: 38), “este é o meio de comunicação com menor
período de aceitação entre a descoberta e sua difusão mais maciça”, mas ainda
assim, no Brasil, dados indicam que em 2001, pouco mais de 11 milhões de pessoas
tinham acesso à Internet, o que representa em torno de 6,8% da população, sendo
estes usuários concentrados nas nove principais regiões metropolitanas do país.
Com um conjunto próprio de ferramentas, muitas delas requerendo um pouco
de prática, inicialmente a Internet torna-se um pouco complicada de se operar,
especialmente para as pessoas que nunca tiveram contato com computadores.
Outra adversidade é o fato dela formar uma comunidade com normas
estabelecidas ao longo dos últimos 25 anos, exigindo de seus usuários atuais
conhecimentos sobre suas regras de etiqueta, o que pode se constituir em uma
barreira adicional a ser enfrentada.
Dependendo da estrutura existente, os investimentos iniciais podem ser
consideravelmente altos para as organizações de pequeno porte. Mas em médio
prazo, as despesas são bastante acessíveis a qualquer organização, chegando a
contribuir, inclusive, na diminuição dos custos operacionais.
Embora seus custos sejam reduzidos, a Internet não deixa de requerer
esforços contínuos, como responder com regularidade aos e-mails, atualizar as
informações no site da Web e monitorar e contribuir para grupos de notícia
relevantes.
A segurança também tem sido uma preocupação freqüente para as empresas
que utilizam a Internet, pois quando a informação é enviada, ela passa por diversos
computadores antes de atingir seu destino final e está sujeita a ser vista por outras
pessoas.
Assim, a criptografia é um dos recursos adotados para manter confidenciais e
invioláveis as mensagens e informações que circulam na rede, garantindo a
integridade da imagem da organização perante os seus clientes. Tal procedimento
não costuma ser muito oneroso para a empresa, e torna-se necessário, pois ela é
depositária da confiança de seus clientes, que muitas vezes fornecem dados
pessoais e confidenciais pela rede.
A imagem de uma empresa via Internet deve ser priorizada, transmitindo
sempre credibilidade. Mesmo que as críticas e reclamações sejam infundadas, terão
na rede a mesma visibilidade das fontes autorizadas e de credibilidade. Assim, as
empresas devem estar atentas para a propagação de boatos e rumores, que
facilmente se espalham pela rede, devido à natureza não moderada da Internet.
Atualmente, mesmo em constante evolução, a Internet continua sendo um
recurso limitado. Uma de suas grandes limitações está, por exemplo, na capacidade
de transmissão e recepção de dados. Embora estimativas indiquem mudanças
positivas, torna-se, hoje em dia, um tanto inviável a publicação de imagens
elaboradas e filmes multimídia, uma vez que possuímos no Brasil apenas 300 mil
usuários que acessam a rede sem ocupar as linhas telefônicas, e uma estimativa de
chegar a 3,5 milhões de usuários conectados por banda larga, até 2005.
Através do quadro apresentado, percebe-se que a Internet está longe de
estagnar em sua evolução, mas também não está nada perto de ser considerada
plenamente acessível. Assim, o profissional de Relações Públicas deve lançar mão
de suas ferramentas, mas não destinar a elas exclusividade ou proporcionar
mudanças bruscas no atendimento ao cliente.
É preciso agir com cautela, pois o consumidor não está, em sua grande
maioria, acostumado a lidar com esse novo meio de comunicação, sendo difícil para
ele, muitas vezes, aceitar as particularidades e limitações propostas pelo uso da
Internet.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através do objetivo de legitimar as ações organizacionais de interesse
público, as atividades de Relações Públicas vêm se desenvolvendo em um cenário
de constantes mudanças. Percebe-se aí uma necessidade de atualização dos
profissionais frente às novas tecnologias, que modificam o relacionamento
organização-públicos.
Nas organizações de pequeno porte, verifica-se que as ações de Relações
Públicas podem se tornar bastante restritas, tanto pela questão do amparo
financeiro, como pela pouca exigência de ações macro. Portanto, deve-se ter o
cuidado de otimizar ao máximo essas ações, tornando-as direcionadas e eficazes.
Sendo essas empresas fortemente condicionadas à necessidade do lucro
imediato, o profissional de Relações Públicas deve ater-se ao surgimento de novas
tecnologias, procurando inovar no uso de seus instrumentos, a fim de que se possa
efetivamente aumentar o quadro de opiniões favoráveis às organizações em
questão, dentro de um orçamento compatível.
Nesse sentido, a Internet vem se consolidando como rede mundial
amplamente disseminada e aceita, tornando-se um ótimo meio de comunicação para
as pequenas empresas, pois permite o direcionamento das mensagens a custos
baixos e possui particularidades que lhe garantem vantagens sobre os demais meios
de comunicação.
A realidade virtual surge também como um meio favorável à projeção das
organizações de pequeno porte, que passam a ter a possibilidade real de romper
fronteiras. Mesmo não tendo a estrutura necessária para o fazer fora da rede, uma
pequena empresa pode se igualar a uma grande organização, sem custos que
extrapolem seu orçamento, proporcionando aos seus públicos, em especial aos
clientes, um sistema de comunicação equilibrado, eficiente e que responda às suas
necessidades.
Através das ferramentas da Internet, muitos instrumentos de Relações
Públicas podem ser viabilizados e desenvolvidos para a comunicação com os
clientes. A correta utilização destas ferramentas em favor da comunicação, além de
inserir a empresa em um novo nicho de mercado, permite a ampliação dos
instrumentos de Relações Públicas tradicionais, na medida em que minimiza seus
custos.
Buscando corresponder às necessidades dos clientes, e conseqüentemente
obter sua fidelidade, um site presente na rede precisa priorizar a comunicação bidirecional, investindo nos serviços de atendimento ao consumidor on-line, que vêm
sendo amplamente explorados, e que contribuem para assegurar a lealdade à
marca.
Mesmo sendo considerada como tecnologia emergente no Brasil, a Internet
vem se concretizando cada vez mais como meio de comunicação, diferenciando-se
das mídias tradicionais e abrindo espaço para as pequenas empresas, ao passo que
estas conhecem, consideram e aproveitam suas peculiaridades em benefício
próprio.
A rede proporciona benefícios para os programas de Relações Públicas, que
podem ser revertidos em vantagens para as organizações que dispõem das
ferramentas viabilizadas pela Internet, desde que trabalhadas de acordo com suas
características. Com isso, a presença da pequena empresa na Internet tem
vantagens não só em relação aos seus concorrentes de mesmo porte, como
também em relação às grandes empresas, pois abre espaço para novas ações e
divulgações direcionadas aos clientes, antes só cogitadas no universo das grandes
corporações.
Por fim, torna-se importante ressaltar que a Internet ainda é um meio de
comunicação em desenvolvimento. Suas limitações e restrições devem ser
consideradas, a fim de que as estratégias de comunicação e de Relações Públicas
não enfrentem reveses na implementação de suas ações e programa
GLOSSÁRIO
Acesso remoto – processo de acessar os recursos de outro computador, tais como arquivos
ou impressora.
Advanced Research Projects Agency (ARPA) – Organismo de pesquisa norte-americano
que desenvolveu, com propósitos militares, uma rede de longa distância, a Arpanet, em
conjunto com universidades e centros de pesquisa dos Estados Unidos.
Advanced Research Projects Agency Network (ARPAnet) – Rede de longa distância criada
em 1969 pela Advanced Research Projects Agency (ARPA, atualmente Defense Advanced
Projects Research Agency, ou Darpa) em consórcio com as principais universidades e
centros de pesquisa dos Estados Unidos, com o objetivo específico de investigar a utilidade
da comunicação de dados em alta velocidade para fins militares. É conhecida como a redemãe da Internet de hoje e foi colocada fora de operação em 1990.
Anexar arquivo – Ver arquivo atachado
Arpa – Ver Advanced Research Projects Agency.
Arpanet – Ver Advanced Research Projects Agency Network.
Arquivo – Em computadores trabalha-se fundamentalmente com arquivos. Os dados são
armazenados em arquivos e todos os aplicativos ou programas utilizados são armazenados
em arquivos. A Internet, por sua vez, tem como uma de suas principais tarefas transportar
arquivos de um lugar para outro.
Arquivo Atachado – envio de um arquivo associado a uma mensagem. Alguns programas de
correio eletrônico permitem que qualquer arquivo seja enviado junto com uma mensagem.
Ao chegar ao destinatário, o arquivo pode ser copiado para o computador.
Artigo – Um texto existente nos serviços de grupos de discussão.
Audiência – 1. O porcentual de usuários que visualizaram uma página ou um banner em
determinado período de tempo. 2. Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação.
Banda Larga – Ver largura de banda
Bit – Dígitos binários, do inglês binary digits. Bit é a menor unidade de informação. Cada bit
representa um 1 ou um 0.
Bits – Ver Bit
Bits por segundo (bps) – uma medida de taxa de transferência real de dados de uma linha
de comunicação, como um modem, dada em bits por segundo. Variantes ou derivativos
importantes incluem Kbps (igual a 1.000 bps) e Mbps (igual a 1.000.000 bps).
Bps – Ver bits por segundo
Browser – É um cliente para extração de informação em um servidor. Termo normalmente
aplicado aos programas que permitem navegar na World Wide Web, como o Mosaic,
Internet Explorer e o Netscape. Tipicamente, browser é o programa em um computador
pessoal que acessa, por meio de uma linha telefônica, um servidor (isto é, um programa que
atende à demanda de clientes remotos) que contém informações de interesse amplo, nele
permitindo visualizar e procurar texto, imagens, gráficos e sons, de maneira aleatória ou
sistemática.
Caixa postal – para o ambiente virtual, as caixas postais podem ser arquivos, diretórios ou
uma área de espaço em disco rígido usados para armazenar mensagens de correio
eletrônico.
Chat – um programa de software interligado em rede que permite que diversos usuários
realizem “conversações” em tempo real entre si digitando mensagens no teclado de seus
respectivos computadores e enviado-as por uma rede local ou pela Internet.
Cliente – no contexto cliente/servidor, cliente é um programa que pede determinado serviço
(como a transferência de um arquivo) a um servidor, outro programa ou computador. O
cliente e o servidor podem estar em duas máquinas diferentes, sendo esta a realidade para
a maior parte das aplicações que usam esse tipo de interação. É um processo ou programa
que requisita serviços a um servidor.
Comitê Gestor da Internet no Brasil (CG) – Órgão criado pelo governo brasileiro com o
objetivo de acompanhar a disponibilização de serviços Internet no país, estabelecer
recomendações relativas à estratégia de implantação e interconexão de redes, análise e
seleção de opções tecnológicas, e coordenar a atribuição de endereços Internet Protocol
(IP) e registro de nomes de domínio.
Conexão – ligação de um computador a outro computador remoto.
Conteúdo – A soma do texto, figuras, dados ou outras informações apresentadas por um
site da Web.
Correio eletrônico – 1. Correio transmitido e recebido diretamente pelo computador, por
meio de um endereço Internet. Uma carta eletrônica contém texto (como qualquer outra
carta) e eventualmente pode ter um ou mais arquivos anexados. 2. Um meio de
comunicação que se baseia no envio e na recepção de textos, chamados de mensagens,
por meio de uma rede de computadores.
Criptografia – A técnica de converter (cifrar) uma mensagem ou mesmo um arquivo
empregando um código secreto. Com o propósito de segurança, as informações nele não
podem ser usadas ou lidas até serem decodificadas. A criptografia está disponível em duas
formas: criptografia de software, amplamente utilizada apenas para instalar, e a criptografia
de microchip, mais difícil de instalar, mas também mais rápida e mais difícil de decodificar.
Debate moderado – uma lista de distribuição ou um newsgroup on-line que é monitorado e
editado por uma pessoa para filtrar remessas não relacionadas ou fora de questão.
E-mail – Ver Correio Eletrônico
FAQ – Ver Frequently Asked Questions
File Transfer Protocol (FTP) – Designa o principal protocolo de transferência de arquivos
usado na Internet, ou então um programa que usa esse protocolo. Um protocolo padrão da
Internet utilizado para transferência de arquivos entre computadores obtidos nos hosts é
chamado site FTP.
Frequently Asked Questions (FAQ) – Documento com perguntas e respostas sobre
determinado assunto, em geral voltado para leigos e neófitos. Pretende responder, dentro
de um assunto, a dúvidas e perguntas mais freqüentes dos novos usuários. As respostas a
essas questões são fornecidas por usuários mais antigos ou experientes ou pelo
responsável por um serviço em especial.
FTP – Ver File Transfer Protocol
Grupo de discussão – Ver Grupo de notícias
Grupo de notícias – Em um grupo de notícia (ou newsgroups) escreve-se publicamente
sobre o tema indicado pelo nome do grupo, estimando-se a existência de mais de 10 mil
grupos ativos abrangendo praticamente todos os assuntos imagináveis.
Hardware – Parte física do computador
Hierarquia – Hierarquia de diretórios é o conjunto dos diretórios de determinado sistema de
arquivos, que engloba a raiz e todos os subdiretórios. Os newsgroups também estão
divididos em uma hierarquia, começando nos níveis de topo (início do nome do grupo: soc,
comp, sci, rec, misc etc.) e subdivididos em vários temas, dentro de cada designação de
topo.
Hiperlink – Conexão, ou seja, elementos físicos e lógicos que interligam os computadores da
rede. São endereços de páginas ponteiros (vínculo ou link) de hipertexto ou palavras-chave
destacadas em um texto, que quando “clicadas” nos levam para o assunto desejado, mesmo
que esteja em outro arquivo ou servidor. No WWW, uma palavra destacada indica a
existência de um link, que é uma espécie de apontador para outra fonte de informação.
Escolhendo esse link, obtém-se a página de informação que ele designava que pode, por
sua vez, ter também vários links.
Hipertexto – Texto eletrônico em um formato que oferece acesso instantâneo, por meio de
links, a outro hipertexto dentro de um documento ou em outro documento.
Host – 1. Computador ligado à Internet, também as vezes chamado de servidor ou nó. 2.
Computador principal num ambiente de processamento distribuído.
HTML – Ver Hypertext Markup Language
HTTP – Ver Hypertext Transport Protocol
Hypertext Markup Language – É a linguagem padrão para escrever páginas de documentos
Web, que contenham informação nos mais variados formatos: texto, som, imagens e
animações. Possibilita preparar documentos com gráficos e links para outros documentos
para visualização em sistema que utilizam Web.
Hypertext Transport Protocol – Protocolo que define como dois programas/servidores devem
interagir, de maneira que transfiram entre si comandos ou informação relativos ao WWW. O
protocolo HyperText Transfer Protocol (HTTP) possibilita aos autores de hipertextos incluir
comandos que permitem saltos para recursos e outros documentos disponíveis em sistemas
remotos, de forma transparente para o usuário.
Internauta – um “viajante” na Internet, alguém que navega na Internet.
Internet – 1. Com inicial maiúscula, significa a “rede das redes”, originalmente criada nos
Estados Unidos, que se tornou uma associação mundial de redes interligadas em mais de
70 países, que utilizam protocolos da família TCP/IP. A Internet provê transferência de
arquivos, login remoto, correio eletrônico, news e outros serviços. Os meios de ligação dos
computadores dessa rede são variados, indo desde rádio, linhas telefônicas, ISDN, linhas
digitais, satélite, fibras ópticas, etc. 2. Com inicial minúscula significa genericamente uma
coleção de redes locais e/ou de longa distância, interligadas por pontes, roteadores e/ou
gateways.
Internet Explorer – Ver Browser
Internet Protocol – Um dos protocolos mais importantes do conjunto de protocolos da
Internet, Responsável pela identificação das máquinas e redes e pelo encaminhamento
correto das mensagens entre elas. Protocolo responsável pelo roteamento de pacotes entre
dois sistemas que utilizam a família de protocolos TCP/IP desenvolvida e usada pela
Internet.
Internet Relay Chat – 1. Serviço que possibilita a comunicação escrita online entre vários
usuários pela Internet. É a forma mais próxima do que seria uma “conversa escrita” na rede.
2. Sistema que permite a interação de muitos usuários ao mesmo tempo, divididos por
grupos de discussão. Ao contrário das news essa discussão é feita em diálogo direto textual.
Os usuários desse sistema podem entrar num grupo já existente ou criar seu próprio grupo
de discussão. 3. Área da Internet na qual é possível conversar, em tempo real, com uma ou
mais pessoas.
IP – Ver Internet Protocol
Kbps – Ver bits por segundo
Largura de banda – na linguagem comum designa a quantidade de informação passível de
ser transmitida por unidade de tempo, em determinado meio de comunicação (fio, onda de
rádio, fibra óptica, etc.). Em geral é medida em bits por segundo, kilobits por segundo,
megabytes por segundo, etc. Em canais analógicos, a largura de banda é medida em hertz
e está relacionada com o débito efetivo de informação, mas é comum falar-se em Kbps,
Mbps, ou outra.
Link – Ver hiperlink
Lista de discussão – Ver Listas de discussão
Listas de discussão – Lista de assinantes que se correspondem por correio eletrônico.
Quando um dos assinantes escreve uma carta para determinado endereço eletrônico (de
gestão da lista) todos os outros a recebem, o que permite que se formem grupos (privados)
de discussão pelo correio eletrônico.
Listas de distribuição – Ver Listas de discussão
Login – 1. Identificação de um usuário perante um computador. Fazer o login é dar sua
identificação de usuário ao computador. 2. No endereço eletrônico, login é o nome que o
usuário usa para acessar a rede. Quando o usuário entra na rede, precisa digitar seu login,
seguido de uma senha.
Mailing list – Ver Listas de discussão
Mailing Lists – Ver Listas de discussão
Mbps – Ver bits por segundo
Modem – Pequeno aparelho, sob a forma de uma placa interna de expansão ou uma caixa
instalada no painel posterior, que permite ligar um computador à linha telefônica, para assim
estar apto a comunicar com outros. Ele converte os pulsos digitais do computador para
freqüências de áudio (analógicas) do sistema telefônico, e as frequências de volta para
pulsos no lado receptor, daí o seu nome formado a partir de MOdulador – DEModulador. O
modem ainda disca a linha, responde à chamada e controla a velocidade de transmissão,
em bits por segundo (bps). Muitos modems são também capazes de realizar funções de fax.
Sua aplicação mais importante consiste na ligação à Internet, por meio de um fornecedor de
acesso.
Navegação – Ato de conectar-se a diferentes computadores da rede distribuídos pelo
mundo, usando as facilidades providas por ferramentas como browsers Web. O navegante
da rede realiza uma “viagem” virtual explorando o ciberespaço, da mesma forma que o
astronauta explora o espaço sideral. Cunhado por analogia ao termo empregado em
Astronáutica.
Navegador – Ver Browser
Navegar – na Internet significa vaguear, passear, procurar informação, sobretudo na Web. O
navegante da rede faz uma viagem virtual explorando o ciberespaço, assim como o
astronauta explora o espaço sideral. Entre os mais radicais se diz surfar.
Newsgroups – Ver Grupos de discussão
On-line – Por oposição a off-line, on-line significa “estar em linha”, estar ligado em
determinado momento à rede ou a outro computador. Para uma pessoa, na Internet, “estar
on-line”, é necessário que nesse momento ela esteja usando a Internet e que tenha,
portanto, efetuado o login em um computador específico da rede.
Pacote – Dado encapsulado para transmissão na rede. Um conjunto de bits que
compreende informação de controle, endereço, fonte e destino dos nós envolvidos na
transmissão. Tudo circula pela Internet como um pacote. Ao enviar uma informação, por
exemplo, ela é desmembrada em pacotes pelo computador emissor e depois recomposta
em pacotes pelo computador receptor. Na verdade, essa divisão e posterior remontagem de
pacotes é feita pelo protocolo TCP/IP.
Página – Estrutura individual de conteúdo da World Wide Web, definida por um único
arquivo HTML e referenciada por um único URL.
Porta de comunicação – Computador ou material dedicado que serve para interligar duas ou
mais redes que usem protocolos de comunicação internos diferentes, ou computador que
interliga uma rede local à Internet (é, portanto, o nó de saída para a Internet). 1. Sistema que
possibilita o intercâmbio de serviços entre redes com tecnologias completamente distintas.
2. Sistema e convenções de interconexão entre duas redes de mesmo nível e idêntica
tecnologia, mas sob administrações distintas. 3. Roteador (na terminologia TCP/IP).
Protocolo – Um acordo sobre um conjunto de regras que permite que os computadores ou
programas se comuniquem e controle inúmeros aspectos da comunicação, como a ordem
na qual os bits são transmitidos, as regras para abertura e manutenção de uma conexão, o
formato de uma mensagem eletrônica. Constituindo uma descrição formal de formatos de
mensagem e das regras a que dois computadores devem obedecer ao trocar mensagens, o
protocolo é para os computadores o que uma linguagem (língua) e para os humanos. O
protocolo básico na Internet é o TCP/IP.
Provedor de acesso – Instituição que se liga à Internet, via um Ponto de Presença ou outro
provedor, para obter conectividade IP e repassá-la a outros indivíduos e instituições, em
caráter comercial ou não. O provedor de acesso torna possível ao usuário final a conexão à
Internet mediante uma ligação telefônica local.
Provedor de conteúdo – Instituição cuja finalidade principal é coletar, manter e/ou organizar
informações on-line para acesso pela Internet por parte de assinantes da rede. Essas
informações podem ser de acesso público incondicional, caracterizando assim um serviço
comercial ou, no outro extremo, constituir um serviço comercial com tarifas ou assinaturas
cobradas pelo provedor.
Realidade virtual – Espaço em 3D gerado por computador que simula um ambiente físico
orgânico.
Rede – Grupo de computadores e outros dispositivos conectados por canais de
comunicação para possibilitar o compartilhamento de arquivos e outros recursos entre
usuários.
Rede local – Uma rede com dois computadores ou algumas dezenas deles que não se
estende além dos limites físicos de um edifício ou de um conjunto de prédios da mesma
instituição, estando limitada a distâncias de até 10 quilômetros. Normalmente utilizada nas
empresas para interligação local de seus computadores. Várias tecnologias permitem a
realização de uma rede local.
Remoto – Desgina um host ou outro recurso da rede localizado em um computador ou em
uma rede, em oposição ao host ou recurso local.
Roteador – Dispositivo responsável pelo encaminhamento de pacotes de comunicação em
uma rede ou entre redes. Tipicamente, uma instituição, ao se conectar à Internet, deverá
adquirir um roteador para conectar sua rede local ao ponto de presença mais próximo.
Servidor – Um computador na Internet que oferece determinados serviços. 1. No modelo
cliente/servidor, é o programa responsável pelo atendimento e determinado serviço
solicitado por um cliente. 2. Referindo-se a equipamento, servidor é um sistema que provê
recursos como armazenamento de dados, impressão e acesso a usuários de uma rede de
computadores.
Site – 1. No mundo virtual, um endereço cuja porta de entrada é sempre sua home page. 2.
Um site da Internet é um dos nós/computadores existentes. 3. Uma instituição onde
computadores são instalados e operados. 4. Um nó Internet. 5. Representação virtual de
organizações.
Software – Programa para computador
Spam – Denominação criada pela cultura da Internet para prática indiscriminada de envio de
mensagens, via correio eletrônico, em grande quantidade, distribuindo propagandas,
correntes e boatos.
TCP – Ver Transmission Control Protocol
TCP/IP – Ver Transmission Control Protocol /Internet Protocol
Telnet – Protocolo/programa que permite a ligação de um computador a outro, funcionando
o primeiro como se fosse um terminal remoto do segundo. O computador que “trabalha” é o
segundo enquanto o primeiro apenas visualiza no monitor os resultados e envia os
caracteres digitados (comandos) em seu teclado.
Transferência – Processo de solicitar e transferir um arquivo de um computador remoto para
um computador local e salvar o arquivo no computador local, geralmente via modem ou
rede.
Transferência de arquivos – Cópia de arquivos entre duas máquinas via rede. Na Internet,
implantada e conhecida por File Transfer Protocol (FTP).
Transmission Control Protocol (TCP) – Um dos protocolos Internet do conjunto TCP/IP, que
implementa o nível 4 do modelo OSI, mediante o transporte de mensagens com ligação
ótica.
Transmission Control Protocol /Internet Protocol (TPC/IP) – Conjunto de protocolos da
Internet, que define como se processam as comunicações entre os vários computadores. É
a linguagem universal da Internet e pode ser implementada em virtualmente qualquer tipo de
computador, pois é independente do hardware. Em geral, além dos protocolos TCP e IP
(talvez os dois mais importantes), o nome TCP/IP designa também o conjunto dos restantes
protocolos da Internet.
Uniform Resource Locator (URL) – Localizador que permite identificar e acessar um serviço
na Web. O URL pretende uniformizar a maneira de designar localização de determinado tipo
de informação na Internet, seja ele obtido por HTTP, FTP, etc. Um URL consiste geralmente
em quatro partes: protocolo, servidor (ou domínio), caminho e nome do arquivo, embora as
vezes não haja um caminho ou nome de arquivo.
URL – Ver Uniform Resource Locator
Usuário – O que utiliza os serviços de um computador, normalmente registrado por meio de
um login e uma senha.
Web – Ver World Wide Web
World Wide Web – Literalmente, teia de alcance mundial. Serviço que oferece acesso, por
meio de hiperlinks, a um espaço multimídia da Internet. Responsável pela popularização da
rede, que agora pode ser acessada por interfaces gráficas de uso intuitivo, como Netscape,
Internet Explorer ou o Mosaic. A World Wide Web possibilita uma navegação mais fácil pela
Internet.
WWW – Ver World Wide Web