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Fernanda de Oliveira Roratto
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
AS ESTRATÉGIAS PIONEIRAS DO MIX DE MARKETING EM 32 ANOS DE
MELISSA
Santa Maria, RS
2012
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Fernanda de Oliveira Roratto
AS ESTRATÉGIAS PIONEIRAS DO MIX DE MARKETING EM 32 ANOS DE
MELISSA
Trabalho Final de Graduação (TFG)
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, área de Ciências Sociais, do
Centro Universitário Franciscano – Unifra,
como requisito parcial para obtenção do grau
em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Laise Zappe Loy
Santa Maria, RS
2012
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Fernanda de Oliveira Roratto
AS ESTRATÉGIAS PIONEIRAS DO MIX DE MARKETING EM 32 ANOS DE
MELISSA
Trabalho Final de Graduação (TFG)
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, área de Ciências Sociais, do
Centro Universitário Franciscano – Unifra,
como requisito parcial para obtenção do grau
em Publicidade e Propaganda
_____________________________________________
Profª. Laise Zappe Loy - Orientadora (Unifra)
____________________________________
Profª. Cristina Munarski Jobim Hollerbach (Unifra)
___________________________________
Profª. Angélica Moreira Pereira (Unifra)
Aprovado em .......... de ....................................... de .............
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por todas as graças, proteção e suporte. Obrigada por
me abençoar diariamente e a me mostrar que a dedicação e o amor sempre vencem.
Agradeço aos meus pais pelo apoio incondicional e compreensão em todas as fases da
minha vida, por me ensinarem os valores que realmente importam, pelo amor demonstrado
nos gestos mais simples, pela dedicação e sacrifícios para me proverem o melhor, por
tentarem me proteger me direcionando para os caminhos menos tortuosos, pelas lições diárias
de paciência e compreensão, por me mostrarem diariamente que a minha determinação não é
em vão, por terem sempre estado ao meu lado, por serem meus exemplos, incontestavelmente.
Agradeço a toda minha família, principalmente ao Didi, vô, vó e Paulinho, que
independente de qualquer situação, provam diariamente que a nossa união é insubstituível, é
linda, é amor, é apoiar um ao outro, sempre.
Agradeço aos meus poucos e excelentes amigos, que diante das reviravoltas da vida, da
distância, da minha ausência, sempre foram maravilhosos. Rindo, chorando, apoiando ou
aconselhando, vocês são a família que eu escolhi e obrigada pela recíproca verdadeira.
Agradeço a minha orientadora Laíse Loy, diva, que me inspirou e sempre esteve
presente nessa trajetória que se finda. Obrigada pelos conselhos, pela paciência, pela atenção,
pelo incentivo e principalmente por mover em mim o mais lindo sentimento, o amor pelo que
se faz. Contigo aprendi que quando há o amor, nada é impossível.
Agradeço ao meu noivo Giovanni, meu amor, por todos os momentos de paciência, de
carinho, de atenção e principalmente por estar ao meu lado em todos os momentos. Obrigada
por despertar o que há de melhor em mim, que nem eu mesmo sabia que existia, por me
completar e ser tão maravilhoso. Te amo.
Agradeço também a todos que fizeram parte dessa jornada: aos colegas, aos
determinados professores, as tias do bar, ao pessoal querido da biblioteca, aos estágios que
passei, enfim, todos que durante quatro anos fizeram parte do meu cotidiano e que, de tantas
formas, melhoraram meus dias, me ensinaram com as diferenças e me ajudaram a construir
quem eu sou hoje.
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RESUMO
A Melissa é reconhecida por seus produtos com características inovadoras. No mercado desde
1979, a marca já iniciou sua trajetória com atos pioneiros que influenciaram diretamente em
seu posicionamento. Assim, a proposta da presente pesquisa é compreender como foi a
evolução do posicionamento da marca considerando seus atos pioneiros de utilizar plástico
como matéria-prima, de introduzir aroma nos produtos, ser a primeira a fazer merchandising
na televisão brasileira, fazer renomadas parcerias para suas coleções e criar a loja conceito
Galeria Melissa. Para isso, foi necessário contextualizar a marca nos âmbitos do marketing,
moda, consumo e sociedade pós-moderna para melhor compreensão do processo de
desenvolvimento de seu posicionamento.
Palavras-chave: Melissa; Pioneirismo; Posicionamento; Mix de Marketing; Sociedade PósModerna; Moda; Consumo.
ABSTRACT
Melissa is recognized for its products with innovative features. On the market since 1979, the
brand began his trajectory with the pioneers who influenced acts directly on their positioning.
The proposal of this research is to understand how was the evolution of the brand positioning
considering its pioneering acts of using plastic as raw material, introducing aroma products,
be the first to do merchandising on Brazilian television, making renowned for its partnerships
collections and create a concept store Galeria Melissa. For this, we need to contextualize the
brand in the fields of marketing, fashion, consumption and post-modern society to better
understand the process of developing its positioning
Keywords: Melissa; Pioneering; Positioning; Marketing Mix; Post-modern Society; Fashion;
Consumption.
6
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Funções das marcas por benefício. .........................................................................15
Quadro 2: Tipos de posicionamento. .......................................................................................18
Quadro 3: Posições de valor. ....................................................................................................19
Quadro 4: Características das dimensões do consumo pós-moderno. .....................................23
Quadro 5 : Tipos e características de diferenciação de produtos. ............................................34
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Pescadores da Riviera Francesa usando o modelo da sandália Fischerman. ............46
Figura 2: Primeira Melissa Aranha. .........................................................................................47
Figura 3: Anúncio da Melissa estreado por atrizes da Rede Globo..........................................48
Figura 4: Anúncio da Melissa a atriz americana Victoria Principal. .......................................48
Figura 5: VT da campanha da Melissinha. ..............................................................................50
Figura 6: Galeria Melissa na Oscar Freire. ..............................................................................52
Figura 7: Melissa com a parceria de J. Maskrey. .....................................................................52
Figura 8: Capa da revista primeira Plastic Dreams com a modelo Agyness Deyn. .................53
Figura 9: Galeria Melissa em Nova York ............................................................................... 55
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................8
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..............................................................................................10
2.1 A EVOLUÇÃO DAS MARCAS .......................................................................................10
2.1.2 Posicionamento de marca ................................................................................................16
2.2 MARCAS NA PÓS-MODERNIDADE .............................................................................21
2.3 MODA E CONSUMO ......................................................................................................26
2.4 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E O MIX DE MARKETING ...........................32
2.4.1 Produto ............................................................................................................................33
2.4.2 Preço ................................................................................................................................35
2.4.3 Praça ................................................................................................................................36
2.4.4 Promoção ........................................................................................................................38
3 METODOLOGIA ...............................................................................................................42
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ...............................................................44
4.1 A MELISSA E SUA TRAJETÓRIA ................................................................................44
4.2 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRODUTO ....................................55
4.3 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PREÇO ..........................................61
4.4 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRAÇA ..........................................62
4.5 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PROMOÇÃO ................................65
5 BREVE COMPARATIVO .................................................................................................67
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................................71
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1 INTRODUÇÃO
As marcas sempre tiveram grande importância na sociedade de consumo por
agregarem em seus produtos ou serviços diferenciais relevantes em um mercado cada vez
mais competitivo. Com o desenvolvimento das práticas de consumo no âmbito pós-moderno,
as marcas buscam cada vez mais estratégias inovadoras para se destacarem e atraírem a
atenção e a fidelidade do consumidor. Para isso, o ideal é construir uma marca bem
posicionada e que invista no setor de marketing para determinar qual o caminho que ela deve
seguir, para quem ela será vendida, por quanto, onde será encontrada e como ficará
conhecida.
A partir disso, houve o interesse de estudar uma marca que desde sua criação, em
1979, sempre foi considerada inovadora: a marca de sandálias de plástico Melissa. Logo,
neste trabalho, estudou-se a evolução do seu posicionamento, de seus atos pioneiros e de suas
estratégias mercadológicas, desde sua criação até o ano de 2012.
A marca sempre se considerou uma formadora de tendências, atualizada,
desenvolvendo diferenciais relevantes para suas consumidoras, o que a tornou líder em seu
segmento, com o material de produção (plástico), tornando-se uma alternativa ao comum.
Mas para isso, a Melissa se adaptou ao contexto de renovação resultante da moda como
sistema, acompanhando as mudanças do target e do mercado, além de investir em estratégias
diferenciadas, o que a tornou referência em moda, em design e também em publicidade.
Hoje, graças ao seu posicionamento, a marca é considerada um luxo pop, que
conseguiu em 33 anos de existência, reinventar o plástico, a democratizar o design, se
tornando mais que um sapato com sua funcionalidade básica, e sim, um acessório de moda.
Tal reconhecimento provém do investimento da Melissa em comunicação e em estratégias
que abrangeram os 4 Ps do mix de marketing e algumas dessas estratégias, que resultaram em
atos pioneiros, serão abordadas para maior compreensão da linha evolutiva da marca.
As ferramentas do mix de marketing que correspondem a produto, preço, praça e
promoção, englobam os seguintes atos: a matéria-prima, a implementação do aroma no
produto, o primeiro merchandising1 em novela da televisão brasileira, a inovação em seus
pontos de venda com a conceitual Galeria Melissa, assim como das parcerias com renomados
estilistas, designers, artistas plásticos e arquitetos, que ajudaram a construir coleções
memoráveis.
1
Informação retirada do site da Melissa disponível em
<http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=historico_ano>. Acesso em 27 de junho de 2012.
10
Assim, tais atos pioneiros provindos de estratégias mercadológicas, foram refletidos
para determinar se eles contribuíram, no posicionamento da Melissa, consumida em mais de
80 países e um ícone de moda. Logo, o problema de pesquisa que pretende-se responder é:
como se deu a evolução do posicionamento da marca Melissa desde sua criação em 1979 até o
ano de 2012 considerando seus atos pioneiros?
Para encontrar a solução para o problema, o presente trabalho tem como objetivo geral
identificar qual a contribuição dos atos pioneiros da Melissa para a evolução de seu
posicionamento. Para tal, os objetivos específicos serão: descrever o histórico das sandálias
Melissa no mercado, identificar a evolução do posicionamento da marca Melissa e mapear as
ações e divulgações midiáticas pioneiras anteriormente citadas da marca Melissa. Assim,
trabalho desenvolverá um levantamento sobre a marca Melissa, a evolução de seu
posicionamento no mercado e seus atos pioneiros.
O incentivo inicial para o desenvolvimento dessa pesquisa foi pela afinidade com o
objeto de estudo e também para compreender como a marca, que teve declínio no começo de
sua existência, conseguiu se tornar um caso de sucesso e um exemplo no mercado, por meio
de estratégias inovadoras e a evolução de seu posicionamento.
O trabalho também acrescenta uma nova abordagem sobre o tema, criando um novo
referencial teórico que envolve uma sociedade de consumo e pós-moderna, que mudou seus
conceitos em relação ao que a cerca incluindo o papel das marcas. Dessa forma, a pesquisa
trata da Melissa e sua busca para estar inserida no âmbito da moda através de suas estratégias
pioneiras incluindo as práticas da sociedade na qual ela está inserida.
O referencial teórico da pesquisa foi explanado em quatro etapas. O primeiro
referencia as marcas e todo o seu trajeto evolutivo, para a melhor compreensão das fases que a
Melissa passou no decorrer de 33 anos de existência, assim como, o aprofundamento dos
conceitos e característica sobre posicionamento. No segundo referencial são apresentadas
todas as transformações decorrentes da pós-modernidade e que influenciaram diretamente o
papel das marcas. Já o terceiro, desenvolve a relevância e o papel na moda como sistema,
assim como ela gerou profundas transformações na esfera do consumo, esse que também é
abordado nessa etapa. Por fim, o quarto capítulo trata dos conceitos sobre as estratégias
mercadológicas e o mix de marketing, que são de suma importância para a compreensão do
objetivo proposto no presente trabalho.
11
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A EVOLUÇÃO DAS MARCAS
Com o desenvolvimento das tecnologias, mercado, produção e consumo, as marcas se
tornaram ao passar do tempo mais do que um elemento de diferenciação de produtos e
serviços. Atualmente, elas têm valores e atributos tanto tangíveis quanto intangíveis
envolvidos em uma significação simbólica que determina a preferência dos consumidores.
Para compreender melhor o papel das marcas e seu processo evolutivo, deve-se
primeiramente compreender sua origem, que, segundo Pinho (1996), iniciou a partir da
Antiguidade (de 4.000 a.C até o século V) com a utilização de sinetes, selos, siglas e símbolos
para identificar e diferenciar animais, armas e utensílios pessoais, assim como, produtos
agrícolas ou manufaturados, que, com suas marcas, garantiam a quem os consumia sua
procedência.
O autor também afirma que quando chegavam mercadorias na Roma Antiga, os
romanos escreviam onde a população poderia encontrá-las, mesmo ela sendo, de forma geral,
analfabeta. Assim, placas com figuras na frente dos estabelecimentos comerciais eram
colocadas para identificar os produtos que eram vendidos, como, por exemplo, a pata traseira
de um boi indicava o açougue.
Na Idade Média, do século V ao XV, as marcas individuais estavam em ascensão, ou
seja, cada profissional que exercia sua atividade tinha que colocar seu nome como marca,
definindo aos consumidores a qualidade, origem e controle de produção. Pinho (1996) cita
que nesse período as marcas criavam vínculo dos produtores com os compradores, já que as
operações comerciais já não eram estabelecidas perto do centro produtor. Elas também já
estavam representando a excelência e atributos positivos aos produtos que mantinham a
qualidade em uma época na qual não havia controle em relação a tal quesito.
Ainda, o autor cita que a primeira marca utilizada como meio de diferenciação foi no
século XVII, desenvolvida para indicar uma linha de uísque escocesa que tinha um processo
de destilação especial. Logo, presume-se que as marcas são nomes e/ou imagens, que
envolvem associações e também significados, como afirma Aaker:
12
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p. 7).
A partir da Revolução Industrial, dentro de um conjunto de mudanças tecnológicas
com considerável impacto no processo produtivo em nível econômico e social, iniciada em
meados do século XVIII, de 1780 a 1914, no Reino Unido, houve a substituição de mão-deobra manufaturada por máquinas. Por terem maior poder de produção em fábricas, foi
desencadeado o sistema econômico capitalista, o qual investia nas produções em massa,
descaracterizando produtos antes artesanais. Ainda, nesse período, as marcas individuais
começaram a representar também as indústrias e comércio, ou seja, os produtos individuais
que se originavam da produção massificada também começaram a serem distinguidas pelas
marcas de seus fabricantes.
Como afirma Chiavenato (2001), a Revolução Industrial conseguiu provocar drásticas
modificações na estrutura empresarial e econômica da época. Portanto, houve a necessidade
de administrar a nova realidade de mercado com o marketing, ainda acoplado à economia e
administração clássica, que priorizava a logística e produtividade, resultando na maximização
dos lucros. Afinal, as empresas investiam no aumento de produção, mão-de-obra
desvalorizada, mais lucratividade em menos espaço de tempo, além de lançar seus produtos
industriais nos pontos de varejo locais.
Mas foi apenas no século XX que as marcas ganharam espaço e começaram a se
consolidar com a nominação de produtos específicos e não apenas dos fabricantes. Assim, os
produtos “sem-nomes” antes comercializados de forma contínua e crescente, agora
enfrentavam outra realidade. As marcas estavam ganhando força no mercado, resistindo à
recessão econômica de 1929, e, após a Segunda Guerra Mundial, através dos esforços na área
de marketing pelas empresas, formaram uma “importante manifestação da economia
moderna, com o seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da
comunicação mercadológica” (PINHO, 1996, p.14).
Até o final dos anos 50, as marcas ganham espaço em supermercados e até então
tinham como objetivo nomear, diferenciar e identificar seu produto, mostrando como utilizálo e garantindo sua qualidade. Segundo Semprini (2006), a fácil adesão do artesanal para os
produtos industrializados foi devida ao discurso social da época:
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Que valoriza estas mudanças e que, paralelamente estigmatiza os <arcaísmos> dos
modos de consumo tradicionais, rurais ou artesanais. As palavras mágicas são
<modernidade>, <progresso>, <produção em massa>. Estes termos se tornam
verdadeiras palavras de ordem, imperativos sociais sustentados por um forte
consenso que ninguém sonha em colocar em discussão (SEMPRINI, 2006, p. 27).
Com isso, a economia capitalista ganhou mais força e a sociedade de consumo foi
criada e cresceu a partir da diversidade de produtos e marcas, com a conformidade daqueles
que antes não se imaginavam em um novo sistema econômico e de produção.
O autor afirma que até os anos 70 foi assim, mas, com as crises econômicas da
década, as marcas ficaram em estagnação e a sociedade de consumo foi alvo de críticas
devido à exaltação do supérfluo. O consumo nesse período não diminuiu e o conceito
instaurado por décadas pelas grandes marcas de “vender a qualquer custo” estava mudando
para “satisfação do cliente em primeiro lugar”. Para Chiavenato (2001), essa fase era
considerada moderna e é marcada pelo desenvolvimento de novas tecnologias e materiais
básicos para agregar diferenciação e sofisticação em produtos e consequentemente nas
marcas.
Tal conceito ganhou força com a retomada da economia mundial, nos anos 80. Nesse
período, o papel das marcas passa por grandes transformações. Tais mudanças foram
caracterizadas principalmente pelo maior desenvolvimento da comunicação publicitária e da
área do marketing nas grandes empresas, que investiam em meios de comunicação como
televisão e rádio. Nesse dado momento foi percebida também que a atitude do consumidor
havia mudado em relação às marcas, como assegura Semprini:
Cansado de uma simples comunicação que exaltava esta ou aquela vantagem do
produto, o consumidor parecia esperar da marca um discurso mais amplo, mais
profundo, mais atraente, mais espetacular. [...] As dimensões que excedem a
realidade do produto tomam a dianteira e tornam-se o núcleo constitutivo da marca,
[...]. (SEMPRINI, 2006, p. 29)
Com esta afirmativa, fica clara a necessidade das marcas atenderem aos consumidores
em relação ao estímulo, sedução e ultrapassar as barreiras da simples informação. Dessa
forma, as marcas já influentes no mercado, que atendiam aos seus consumidores com uma
comunicação instigante, se tornaram indicadoras de uma identidade pós-moderna.
Assim, o valor das marcas era imensurável, pois haviam se tornado, apesar de tudo,
protagonistas sociais, influenciadores na sociedade, nos mercados, nos grupos sociais, nos
indivíduos e nos poderes públicos.
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E até hoje o desenvolvimento das marcas, está associado a esses fatores. Atualmente,
com o sistema de oferta exacerbado, com cada vez mais produtos, as marcas necessitam
representar dois papéis para os consumidores. Segundo Semprini o primeiro papel é:
De preferência tradicional e contribui para legitimá-las. As marcas continuam a dar
segurança, cumprindo sua função de referência, fator de identificação. [...] o
consumidor pode decidir se orientar graças à clareza do discurso ou à familiaridade
de uma marca conhecida” (SEMPRINI, 2006, p. 41).
O segundo papel é a multiplicação da oferta, ou seja, a produção dos mesmos produtos
com pequenas inovações ou com características irrelevantes. Essa multiplicação satura o
mercado e cria uma demanda de novos produtos que muitas vezes não atendem as
necessidades específicas dos consumidores. O problema se encontra na busca em otimizar a
produção sem considerar se o novo produto é relevante para ser lançado. A solução está em
pesquisas, planejamento e assessoria de marketing para diferentes recursos, plataformas e
inovações perceptíveis para o público-alvo.
O desempenho mercadológico de uma empresa e de sua marca depende diretamente
de seu investimento no setor de marketing, pois se acredita que onde houver necessidade, há
uma oportunidade e sucessivamente a obtenção de valor de marca e lucratividade. Portanto, as
marcas no contexto atual possuem poder simbólico, influência no espaço socioeconômico e
necessitam de atenção redobrada para conseguir a obtenção do valor planejado.
Como cita Kotler (2002, p. 75), “a observação de um objeto é altamente influenciada
pelo contexto”, afinal, um produto sem marca é visto pelo consumidor como uma simples
mercadoria, a qual uma das únicas diferenciações é o preço. A escolha de uma marca é um
voto de confiança do consumidor e ganho de tempo para ele. Possuir um nome bem
planejado, que transmita o significado da marca e sua personalidade pode ser o melhor
caminho para a fidelização.
Ainda é considerado que "quando o consumidor se torna fiel a uma marca, ela passa a
fazer parte da sua vida (OLIVEIRA, 2005, p.192)." Mas para isso ocorrer, a marca deve ser
trabalhada a longo prazo por meio de estratégias, a valorizando, para conseguir o retorno
esperado do cliente. Assim, existe uma grande possibilidade dele se tornar fiel e se sentir
amigo da marca, fazendo com que tenha alto grau de comprometimento.
Tal vínculo é de suma importância para manter os clientes, independente de seus
concorrentes, como explicita Oliveira (2005, p. 192): "A lealdade é uma medida da ligação do
consumidor com a marca e reflete a probabilidade dele mudar ou não para outra marca devido
15
a diferenças de preço ou quaisquer outras características dos produtos".
Segundo Kotler (1998), para a construção de uma marca forte no mercado ela deve
sugerir em seu nome suas qualidades, como: os benefícios do produto e qualidades do produto
como ação ou efeito. Também deve ser singular, de fácil pronúncia e memorização, além de
não ter conotação pejorativa em outros idiomas. As associações também são de suma
importância, pois se destacam na mente do consumidor, o que deve ser trabalhado com
cautela para que haja apenas associações positivas. Para isso, devem-se considerar cinco
dimensões para comunicar a marca de forma contundente, são elas: atributos, benefícios,
valores da empresa, personalidade e usuários.
Assim, Kapferer (2003, p.23), afirma que “uma marca forte então, se torna o mais
eficiente indicador externo, esclarecendo ao consumidor suas características, atributos e
benefícios que o seduzem sem precisar consumir o produto". Dessa forma, o autor cita que
além da marca existem outros indicadores externos, como: "o nível de preço, os selos de
qualidade, a bandeira onde o produto é vendido e que o endossa, o estilo e o design
(KAPFERER, 2003, p.23)".
O autor ainda cita que o produto também possui três classificações importantíssimas
para o entendimento do seu consumo. A primeira classificação trata das qualidades que são
apreciadas antes da compra do produto, em contato direto com ele, já a segunda é sobre as
qualidades percebidas apenas com a experiência de uso, ou seja, após a compra. A terceira
classificação remete as qualidades aceitas de boa fé, que nem após o consumo podem ser
verificadas, como os sentimentos de autenticidade, realização, sucesso pessoal, ou seja,
mesmo o vendedor oferecendo tais benefícios psicológicos e subjetivos, não há garantias de
que o consumidor vá sentir tais sensações.
Dessa forma, Kotler (1998) ressalta também que a marca deve condizer com sua
promessa (preço, atributos, qualidade ou experiência de compra), porque é ineficaz transmitir
um conceito de marca, seduzindo o público-alvo, para, posteriormente, a etapa da compra ser
uma experiência desagradável. Por isso que um atendimento atencioso, diferenciado e com
vendedores solícitos ajudam em uma experiência positiva, podendo desencadear a fidelização
do consumidor com a marca.
Não sendo apenas uma fonte de informação e buscando alto grau de diferenciação, as
funções das marcas para os consumidores têm oito variações, segundo Kapferer (2003), como
explicitado abaixo:
16
Função
De preferência
De praticidade
Benefício ao consumidor
Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os
produtos procurados.
Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idêntico pela
fidelidade.
De garantia
Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante.
De otimização
Segurança de comprar o melhor produto se sua categoria, com o melhor desempenho
para um uso específico.
De personalização
Sentir-se reconfortado com sua auto-imagem ou com a imagem que é passada ao
outros.
De permanência
Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que
foi consumida durante anos e que ainda dura.
Hedonista
Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.
Ética
Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a
sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante)
Quadro 1: Funções das marcas por benefício.
Fonte: KAPFERER, Jean-Noël. As marcas capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2003.
Definir os benefícios e expressá-los para o consumidor com atividades de marketing
para enaltecer a marca no mercado também é de suma importância, pois, devido ao aumento
da concorrência, nos dias de hoje, fica cada vez mais difícil diferenciá-las. Kotler (2003, p.
305) cita que “uma nova marca deve esforçar-se para constituir nova categoria, ter um nome
interessante e contar uma história fascinante”. Para tal feito, o posicionamento da marca é
determinante para agregar valor e diferenciação, sendo o primeiro quesito no
desenvolvimento da mesma, pois para Kapferer (2003, p.24) ela é “um símbolo (portanto,
externo) cuja função é revelar as qualidades escondidas do produto, inacessíveis ao contato
(visão, toque, audição, odor) [...]. Enfim, a marca - quando renomada - incute todo um
imaginário de consumo”.
Devido a isso, as marcas inseridas na atualidade, buscam mais que atributos
corriqueiros, elas desejam transmitir valores além do simbólico, do ideológico e do social,
sendo decisivos no comportamento do consumidor pós-moderno em um mercado saturado de
opções e múltiplas identidades.
17
2.1.2 Posicionamento de marca
Com o passar dos anos a função das marcas nos âmbitos social e econômico se
transformou, fazendo com a sociedade de consumo as diferenciassem além de um simples
nome em uma embalagem. Após uma extensa e não linear trajetória, as marcas demandam de
uma atenção redobrada para conquistarem seu espaço no mercado atual. Existem diversos
fatores para elas terem seu valor percebido, mas o que inicia o caminho da construção de uma
marca é o seu posicionamento.
Os profissionais de marketing desenvolvem o papel de descobrir o que o consumidor
necessita e se interessa, tentando fornecer algo inovador, de forma aprimorada de algum
produto ou serviço existente. Com isso, o posicionamento da marca é essencial na questão de
suprir todos estes itens de diferenciação em uma realidade de concorrência saturada. Ries e
Trout (2002) acreditam que no mercado atual não basta ser criativo, pois, está cada vez mais
difícil inovar, então a proposta básica do posicionamento é resgatar conexões, associações que
já existem na mente do consumidor.
A emissão rápida e contínua de mensagens que as pessoas recebem diariamente é um
obstáculo para as marcas da atualidade, pois só são memorizadas as mensagens que
interessam ao receptor e quando há uma conexão e identificação com ele em determinado
momento. Os autores ainda afirmam que "o meio pode não ser a mensagem, mas ele afeta
seriamente a mensagem. Em vez de um sistema de transmissão, o meio atua como um filtro
(RIES E TROUT, 2002, p. 7)". Ou seja, a mensagem só é fixada na mente do receptor quando
há identificação e resgate do que já estava, de certa forma, armazenado, sendo assim o
“posicionamento é um sistema organizado para encontrar janelas na mente” (RIES E TROUT,
2002, p.20).
Lupetti (2003, p. 72) ainda acrescenta que o “posicionamento é aquilo que as pessoas
retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Em outras
palavras você posiciona o produto na mente do cliente”. Sendo assim, o posicionamento é a
percepção de produtos, marcas ou serviços na memória do consumidor ou público-alvo.
Kotler (2006, p. 180) ainda reafirma que posicionamento é “a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do públicoalvo.” A proposta de valor bem elaborada, resulta em uma razão para consumir um produto ou
até mudar de marca. A empresa quer ser vista como uma instituição confiável e responsável,
ou seja, valorizar sua imagem, identidade e vocação perante a sociedade de consumo.
18
Segundo o autor, devido a isso, o desenvolvimento da proposta de valor abrange
quatro critérios para posteriormente haver a construção da marca. São eles: escolher um
posicionamento amplo, um posicionamento específico, um posicionamento de valor e
desenvolver uma proposta de valor total para seu produto, marca ou serviço.
A proposta de valor é o foco que a empresa decide investir, também são formas de
diferenciação e posicionamento. Kotler (2002) aconselha que as empresas devam ter apenas
uma proposta de valor, focando em um ponto de diferenciação. Isso pode torná-la uma líder
em seu segmento ou reduzir a possibilidade de ser boa em outro. Geralmente essa proposta é
implementada nas empresas para empregar devidamente seus recursos financeiros, focando
em um posicionamento eficaz que resolva os problemas de comunicação, imagem de marca e
seu valor percebido.
O autor constata que o posicionamento amplo (ou estratégico) se concentra em três
alternativas para a empresa se focar, nas quais apenas uma deve ser escolhida para investir. A
primeira é diferenciar produtos (líder em produto), a segunda é ser líder em preço baixo (ter
uma operacionalidade excelente que reduz custo e mantém a qualidade) e a terceira é atender
a um nicho específico (ser íntima do cliente). A justificativa para a escolha de apenas uma das
três estratégias de posicionamento é concisa: quando as empresas tentam ser boas nas três,
acabam não sendo melhores em nada, pois perderiam seu lugar no mercado para qualquer
empresa que se destacasse em apenas um dos fatores. Por fim, o posicionamento amplo deve
responder o porquê o consumidor vai decidir por determinada marca, produto ou serviço.
O posicionamento específico ancora o posicionamento amplo, apresentando um
benefício ou razão concreta para a compra. Para esta concretização, o posicionamento
depende diretamente do público-alvo, das ferramentas de marketing voltadas para o mercado
e as características de produto ou serviço que serão enaltecidas por seus diferenciais. Para
Kotler (2002) existem sete tipos de posicionamentos específicos possíveis que devem ser
considerados na tabela abaixo:
19
Tipos de posicionamento
Características
Posicionamento por atributos
Exalta alguma característica significativa do produto e deve ser
de difícil imitação.
Posicionamento por benefícios
Transforma atributos em benefícios racionais ou irracionais.
Posicionamento por uso/aplicação
Propõe benefício para uso específico.
Posicionamento por usuário
Referente a um nicho específico de consumidores restritos.
Posicionamento contra o concorrente
Comparação direta citando algum diferencial competitivo do
produto.
Cria-se uma nova categoria para ter ascensão perante os
concorrentes e tornar-se líder.
A diferenciação se dá pelo custo/benefício e o valor agregado
que a marca proporciona.
Posicionamento por categoria
Posicionamento por preço/qualidade
Quadro 2:Tipos de posicionamento.
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 11. ed. São
Paulo, SP: Futura, 2002.
Entretanto, no posicionamento por uso ou aplicação, Lupetti (2006) defende outro
fator de diferenciação: o pioneirismo. Assim, a marca desenvolve força na mente do
consumidor e também no mercado competitivo.
Para Ries e Trout (2002), o pioneirismo é a forma mais fácil de penetrar na mente do
consumidor, pois o fideliza na primeira instância de sua existência, apenas por ser o primeiro
no mercado oferecendo seu produto/serviço, ainda mais com a saturação dos meios de
comunicação.
Investindo no pioneirismo como forma de posicionamento, a marca se torna líder na
mente do público-alvo, assim, "a liderança é melhor 'diferenciador'. É a garantia para o
sucesso de sua marca (RIES E TROUT, 2002, p. 49)". Dessa forma, os autores afirmam que:
o fator essencial para assegurar a posição de liderança é penetrar em primeiro lugar
na mente. O fator essencial para manter essa posição constitui reforçar o conceito
original. O padrão pelo qual todos os demais são julgados. Em oposição, tudo o mais
é uma imitação do 'verdadeiro produto' (RIES E TROUT, 2002, p. 51).
Assim, além de se tornar a primeira na mente do consumidor, a marca que escolhe ser
pioneira também se consolida no mercado perante seus concorrentes como reafirma Oliveira:
O pioneirismo permite que a marca seja a primeira a ser lembrada dentro de uma
categoria pelo consumidor, o pioneiro em uma categoria tem um ganho muito
grande de gap (que significa aumentar o share, ou seja, a participação no mercado e
o volume de vendas) [...]. Aqueles que vêm depois não conseguem ser referência
(OLIVEIRA, 2005, p.54).
20
Sendo o pioneiro em um segmento os “produtos novos ou categorias de produtos
novos têm mais chance de despertar a atenção do consumidor quando apresentados de forma a
permitir uma conexão com o esquema cognitivo já existente no consumidor (RANDAZZO,
1997, p. 299)”, assim, a marca que traça um posicionamento por categoria que resulta no
pioneirismo, se destaca na mente do consumidor e é uma referência no segmento de atuação,
conseguindo vantagem também na memória cognitiva dos consumidores em relação aos
concorrentes.
Dessa forma, as diversas alternativas de posicionamento específico citadas evidenciam
que empresas podem adotar uma para conseguir se diferenciar no mercado, demonstrando que
ao escolher o posicionamento, seu critério deve ser por um conjunto de valores que propiciam
resultados a médio e longo prazo.
Kotler (2002) cita que com a escolha dos posicionamentos amplo e específico, o
desenvolvimento da proposta de valor segue para a próxima etapa: o posicionamento de valor.
O posicionamento de valor é o processo de estabelecer o valor pago e o valor agregado, ou
seja, o custo x benefício. Assim, o valor da marca se estabelece de forma concisa e de acordo
com seu posicionamento. Existem cinco posições de valor distintas a serem abordadas, são
elas:
Posições de valor
Características
Mais por mais
Para empresas especializadas em versões mais sofisticadas de seus produtos
(artigos de luxo). Indicam qualidade, exclusividade, alto padrão e estilo de
vida.
Oferece um produto de alta qualidade, porém com um valor mais acessível.
São marcas que concorrem com o posicionamento „mais por mais‟.
São marcas consagradas oferecidas com descontos em departamento da loja da
marca, ou em uma loja “de desconto”. Agregam maior poder de compra e
valor para o consumidor.
Oferece o serviço ou produto básico, para aqueles que buscam preços abaixo
do concorrente.
Agrega custo-benefício e fideliza o consumidor com a prática de oferecer
produtos de qualidade, atendimento eficaz e agradável, encontrar os produtos
bem expostos e com os preços baixos de sempre.
Mais pelo mesmo
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Mais por menos
Quadro 3: Posições de valor.
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 11. ed. São
Paulo, SP: Futura, 2002.
Ao desenvolver e construir as propostas de valor de marca fica clara sua importância
na diferenciação perante os concorrentes, principalmente quando se tratam de custos,
benefícios e atratividade. A última etapa a ser abordada para desenvolver o posicionamento de
21
uma marca é com a proposta total de valor, que é a percepção do valor da marca pelo
consumidor que compara dois quesitos importantes, a oferta total e o custo total.
Kotler (2002) afirma que este processo acontece da seguinte forma: as marcas
mencionam seus diferenciais através de benefícios e aspectos que se denominam oferta total
de marca. O cliente, após receber as informações, avalia o custo total de aquisição (uso,
armazenamento e descarte do produto no final de sua vida útil) para posteriormente examinar
a diferença entre oferta total e custo total e chegar à proposta total de valor mais atraente.
Kapferer (2003) acrescenta que, o posicionamento, é a maior referência que a marca
pode ter, pois ele evidencia as características distintivas em relação à concorrência e
motivadoras para o público. Ele é uma prática essencial com um conceito necessário, pois
lembra ao consumidor que toda escolha é comparativa e determina em qual categoria a marca
está inserida.
Porém, quando há a desvalorização da imagem de marca devido a diversos fatores,
como culturais, sociais, comportamentais ou até mesmo de estratégias mercadológicas, a
solução encontrada é reposicionar a marca no mercado, o que pode ser arriscado e nem
sempre bem acatado.
Oliveira (2005) acredita que um dos maiores desafios existentes abrangendo o
posicionamento de uma marca é quando ele não se torna eficaz e acaba resultando em
diversos fatores que prejudicam a atuação dela no mercado. Seja pelo baixo desempenho ou
volume de vendas ou pela fidelização do consumidor, tal marca necessita de um
reposicionamento, o que é um passo arriscado, porém que se bem trabalhado pelo setor
marketing pode resultar em um caso de sucesso. Telles (2004) define o reposicionamento
como:
a ação de redefinir os elementos da identidade da marca a serem ativamente
comunicados para um dado público-alvo [...]. Deste modo, o reposicionamento de
marca está vinculado ao ato de posicionar uma marca de forma diferente à anterior,
levando em consideração a história e as peculiaridades vinculadas à marca em
questão. (TELLES, 2004, P.73).
Ele também classifica os tipos de reposicionamento, sendo o mais propício para o caso
estudado, o reposicionamento adaptativo. Este tipo trata principalmente da questão do valor
percebido pelo público-alvo. Logo, ele corresponde a “alterações do composto promocional,
devido à ineficiência da comunicação de atributos potencialmente valorizados pelo mercado
consumidor, mas não efetivamente percebidos e/ou associados corretamente à marca”
22
(TELLES, 2004, P.79).
Portanto, conclui-se que o trabalho desenvolvido para posicionar ou reposicionar uma
marca no mercado é dificultado pela alta competitividade, porém permite que ela demonstre o
quanto seu posicionamento e proposta de valor podem ser superiores ao da concorrência,
agregando assim, valores e diferenciais que o consumidor espera receber e perceber
acrescentando ao que já existe em sua mente, ainda mais em uma sociedade de consumo
saturada.
2.2 MARCAS NA PÓS-MODERNIDADE
As marcas sempre desenvolveram um papel importante na sociedade de consumo, na
economia, no comportamento, na cultura e na identidade dos sujeitos pós-modernos. Até os
anos 70, o objetivo era propagar os atributos dos bens de consumo sem maiores
diferenciações tornando o ato da compra repetitivo e consequentemente desgastante para os
consumidores.
Com essa saturação, as promessas, sempre feitas pelos bens de consumo, foram
substituídas pelos discursos de sedução das marcas, com o objetivo de manter o sujeito com
constante desejo por meio da cultura dos bens imateriais.
Lipovetsky afirma que “a sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de
tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da
sedução e da diversificação (LIPOVETSKY, 2001, p. 159)”. Ou seja, as marcas, a partir do
desenvolvimento da sociedade de consumo que é ditada pela renovação constante e seu
discurso sedutor, desencadeia a cultura de buscar a satisfação individual por meio de valores
imensuráveis e sensações subjetivas, que vão além dos atributos reais de um produto, além de
prover a autonomia dos indivíduos por meio do consumo frívolo e altamente legitimador.
Semprini (2006) ressalta que tal cultura - subjetiva e que ressalta atributos de
autenticidade, singularidade e raridade - acompanha a transformação da identidade do sujeito
inserido em uma sociedade mutável, globalizada e que se utiliza dos discursos das marcas
para atrair e sensibilizar, possibilitando redescobertas do sujeito em relação a si próprio, com
outros sujeitos e a sociedade no qual está inserido.
A sociedade que antes unificava o sujeito e sua identidade como racional, focado na
consciência de suas ações e permanecendo sempre o mesmo, inalterável, durante toda sua
23
existência, percebeu que ele se tornara fragmentado e composto de diversas identidades,
podendo ser contraditórias e até mesmo, não resolvidas, como explicita Hall:
A identidade se torna uma „celebração móvel‟: formada e transformada
continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou
interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. [...] à medida em que os
sistemas de significação e representação cultural se multiplicam, somos
confrontados por um multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades
possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar – ao menos
temporariamente (HALL, 2004, p.12).
Foi necessária a compreensão de que o sujeito necessitava abrir mão do seu
individualismo e criar laços, vínculos sociais para que pudesse assim medir e
consequentemente formar valores, sentidos e símbolos, ou seja, cultura para com seu âmbito
de convívio através da interação do sujeito com a sociedade.
Logo, afirma-se que “o sujeito ainda tem um núcleo ou essência interior [...], mas este
é formado e modificado num diálogo contínuo com os mundos culturais „exteriores‟ e as
identidades que esses mundos oferecem (HALL, 2006, p.11)”. As possibilidades de diferentes
identidades do sujeito pós-moderno unem ele com os mundos culturais e sociais, de forma
articulada, mutável e fragmentada.
Com essa fragmentação do sujeito e a sua interação com os cenários social e cultural
na pós-modernidade, suas buscas também se transformaram em relação à percepção perante
as marcas e ao consumo. Semprini (2006) cita que existem cinco dimensões que contribuem
para a modificação das lógicas e motivações do consumo pós-moderno demonstradas no
quadro abaixo:
24
Dimensão
Individualismo
Características
Aborda sobre os interesses do indivíduo, de suas vontades e necessidades. Visa por projetos
individuais, pela busca da felicidade privada e a satisfação por escolhas pessoais. Encontrou
no consumo um ambiente acolhedor, reativo e personalizado que responde aos desejos
individuais. Não rejeita o vínculo social, e sim, é uma nova forma de viver com tal.
Corpo
Está no centro das práticas de consumo pós-modernas, pois direcionou a atenção para o
corpo como um instrumento de sedução e fonte de prazer para si e para o outro. Também
foca na questão do corpo sensível, conectado ao ambiente pelos cinco sentidos, podendo
serem usados como estratégias em pontos-de-venda ou novos atributos para produtos.
Imaterial
É o fenômeno da valorização de aspectos abstratos, conceituais, virtuais das vidas dos
indivíduos que interagem com o ambiente no qual eles estão inseridos. São exemplos disso
os benefícios como bem-estar, autenticidade, sofisticação e etc. Permite que as marcas
justifiquem suas promessas auxiliando os indivíduos a terem uma vida com mais satisfação.
Mobilidade
Trata da mobilidade tanto física quanto geográfica. Essa dimensão se tornou praticamente
uma condição de existência. A internet hoje é um dos maiores aliados para prover que o
indivíduo esteja em diferentes lugares, fazendo diversas coisas ao mesmo tempo, usando-a
apenas.
Imaginário
Levanta a questão do utópico, do fantasioso, do criativo, da expressão pessoal e da procura
de sentido. É quando o indivíduo pode projetar seus desejos e inúmeros mundos possíveis.
Impacta diretamente a forma que os sujeitos se relacionam com a vida social e projetos
individuais. As marcas se apropriam do imaginário para seduzir os indivíduos pós-modernos.
Quadro 4: Características das dimensões do consumo pós-moderno.
Fonte: SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São
Paulo, SP: Estação das Letras, 2006.
Para Semprini (2006), o individualismo instaura, em relação às marcas, multiplicidade
para seus produtos e discursos, conseguindo dirigir-se de forma distinta com seu público, este
então, filtra suas mensagens de acordo com suas expectativas e perspectivas pessoais. A
interatividade comunicacional das marcas cria um relacionamento colaborativo, no qual o
receptor não é mais passivo e constrói vínculos que agregam significados para si.
O autor ressalta que a dimensão do corpo trata de duas questões, o corpo como uma
plataforma visível, comunicável e que transmita algum significado, assim como, o corpo em
relação aos seus sentidos, que podem ser aguçados no momento de consumir. Assim, marcas
investem em pontos-de-venda e produtos voltados intencionalmente para aflorar sensações e a
memória afetiva, seja por meio de texturas, aromas ou sabores.
Já a mobilidade, é considerada pelo autor, um dos alicerces do consumo pós-moderno.
O discurso das marcas, que investem nessa dimensão, legitima o indivíduo que está
constantemente buscando variabilidade de lugares, de situações, de identidades e de práticas
de consumo. Semprini (2006), ainda ressalva, que o imaterial e o imaginário são dimensões
capazes de produzirem diversas possibilidades representativas por meio das marcas e do
consumo.
25
Assim, as dimensões, em relação às marcas, são formas de expressão que traduzem a
flexibilidade, que norteia a sociedade pós-moderna e o consumo. Quando as marcas não
aderem às dimensões elas perdem lugar na mente do consumidor e posteriormente saturam o
mercado com nenhum diferencial relevante.
Com a saturação das ofertas disponíveis nos mercados e o discurso de sedução das
marcas, a obsolescência se tornou uma alternativa para as empresas se destacarem, em meio
ao desenvolvimento de novas propostas da concorrência. Defende-se que “parece inevitável
que as marcas guardem uma relação cada vez maior com fatores intangíveis, com a missão de
construir e manter um mix de atributos, tangíveis, ou não, que sejam relevantes e contribuam
para uma melhor distinção entre o produto e seus concorrentes (PINHO, 1996, p. 8)”.
Assim, as marcas que estão atentas às necessidades de seus consumidores terão mais
possibilidades de sucesso em uma sociedade de consumo que segue a tendência da
multiplicação de novos produtos com novas versões, com variedades de formatos e
usabilidade. Porém, Semprini alerta que “esta aceleração coloca ao consumidor, naturalmente,
problemas de escolha, de conhecimento, de orientação, familiaridade, de confiança diante das
ofertas sempre renovadas e modificadas (SEMPRINI, 2006, p. 41)”.
Logo, as marcas devem antes de tudo se legitimarem por meio de sua identidade, seu
posicionamento e seu nicho de mercado para não perderem espaço perante a concorrência.
Esse trabalho constante para manter a marca posicionada em primeiro lugar na mente do
consumidor é essencial devido à demanda constante de novos produtos, novas linhas, novos
valores tangíveis e intangíveis. Com isso, Lipovetsky confirma que:
a lei é inexorável: uma firma que não cria regularmente novos modelos perde uma
força de penetração no mercado e enfraquece sua marca de qualidade numa
sociedade em que a opinião espontânea dos consumidores é a de que, por natureza, o
novo é superior ao antigo (LIPOVETSKY, 2001, p. 160).
Dessa forma, as marcas além de desempenharem um papel na sociedade de consumo,
também têm como objetivo desenvolver, e principalmente, renovar o significado de seus
produtos que não estão seguindo as tendências pós-modernas. Para Semprini (2006), estes que
são considerados incapazes de propor de forma durável narrações e imaginários pertinentes e
atraentes aos consumidores, estão sujeitos a estarem condenados ao esquecimento, pois, todos
os produtos que não reconstroem suas dimensões de sentidos, ou seja, a capacidade de se
inserirem na vida do consumidor, são vítimas de desafeto ou da substituição por produtos
similares.
26
Outro ponto recorrente da pós-modernidade em relação às marcas é a corrida pela
diversificação ou extensão de marca, na qual Semprini (2006) cita que existem dois modos: a
extensão em linha (produtos similares aos já existentes) e a extensão de marca, a qual “é mais
radical e pode consistir em investir em outra categoria ou mesmo outro setor” (SEMPRINI,
2006, p. 231). Dessa forma, “uma marca é como um ser vivo: uma vez que ela nasce
(lançamento), está sujeita às ações do ambiente (forças competitivas, fatores sociais, políticos
e econômicos) e, portanto, encontra-se em permanente processo de mutação” (OLIVEIRA,
2005, p.73).
Logo, a marca que se arrisca em um novo segmento, segue o curso da inovação e da
evolução, seja no posicionamento, extensão ou identidade, como cita Kapferer:
a marca é um ponto de vista sobre a categoria do produto. As grandes marcas têm
mais que um posicionamento ou posição dominante no mercado: elas têm uma
determinada posição quanto à categoria de produto. É essa posição, essa concepção
que dá energia à marca e alimenta as transformações que ela opera sobre os produtos
para transformá-los de acordo com seu ideal. É essa concepção que justifica a
existência da marca, sua razão de ser no mercado e fornece um fio condutor a sua
evolução no tempo (KAPFERER, 2003, p. 42).
É de suma importância utilizar essa estratégia e saber em qual segmento a marca irá
atuar, pois assim, a empresa perceberá se há possibilidade de extensão. Para Oliveira (2005),
deve-se determinar através do posicionamento a segmentação da marca no mercado por
categoria, área ou commodities e só após a escolha do segmento é que definem se haverá a
extensão de marca. Para Oliveira, a extensão de uma marca é:
uma prática utilizada para lançar novos produtos ou variações dos produtos
existentes sem que a marca original perca suas características originais. Essa prática
gera uma economia nos custos de desenvolvimento e lançamento, resultados mais
rápidos, diminui o risco de fracassos e acaba dando mais ênfase à marca original,
que ficará mais atualizada e com maior peso graças à entrada de mais produtos no
mercado com o seu 'sobrenome' (OLIVEIRA, 2005, p.57).
Semprini (2006) expõe que a extensão de marca é um risco, pois ela deve ter coerência
com os produtos já existentes, manter a qualidade e o nível de rendimento da oferta
tradicional. Para isso, os profissionais de marketing devem exaltar de forma coesa o que a
marca representa mesmo com suas extensões, e assim, aumentará a possibilidade de haver
sucesso.
O autor ainda afirma que, com isso, os consumidores pós-modernos poderão
discriminar quais marcas, entre tantas, continuarão a fornecer o básico, redundante e genérico,
27
e quais terão as grandes ideias, criatividade, sentido e uma dedicação para despertar emoções.
Afinal, anteriormente, o sujeito moderno adquiria sua identidade a partir daquilo que
consumia, com o objetivo de adquirir status e posição social. Segundo Semprini (2006), a
democratização do consumo em massa e a individualidade adquiridos na pós-modernidade
transformou o tão almejado status em estilo. Atualmente, os indivíduos se legitimam pelo seu
modo de ser, pelas suas práticas e sentimentos ao consumir, influenciados pela cultura e o
meio que estão inseridos, constituindo seu próprio estilo.
Assim, as marcas seguem a tendência da pós-modernidade, criando vínculos que
enaltecem a distinção entre os sujeitos, que cada vez mais buscam se diferenciar por meio da
multiplicidade de possibilidades que podem ser vividas com a marca, e assim, agregar
experiências e sensações únicas no mundo globalizado que ele, o sujeito, almeja e está
inserido.
2.3 MODA E CONSUMO
As marcas relacionadas à moda mobilizam a economia, a sociedade e o comportamento
dos indivíduos, criando e ditando tendências, que para Caldas (2006) o conceito delas:
foi sendo construído ao longo do tempo e [...] responde a um tipo de sensibilidade
específica, para qual a modernidade abriu caminho, com seu culto ao novo, à
mudança e ao futuro, e a pós-modernidade acabou por consagrar (CALDAS, 2006,
p. 43).
Ao longo do tempo, houve uma transformação em relação ao papel da moda e suas
marcas, construindo assim, novos valores e significados culturais.
O início desta construção foi com a moda sendo estável e prática, em uma sociedade
sem efemeridades, como afirma Lipovetsky (2001), que na Antiguidade a noção de moda
como sistema frívolo, mutável e que desenvolvia fantasias individuais era totalmente
inexistente. Dessa forma, os denominados selvagens pelo autor, determinavam seu vestuário,
acessórios, penteados, enfeites, pinturas e tatuagens por meio da tradição, esta que se estendia
por gerações sem depreciar o que era antigo e que fazia parte de suas histórias e cultura. A
possibilidade de mudança e inovação era descartada sem contestação, fazendo com que a
sociedade primitiva repudiasse o sistema moda e suas premissas de iniciativa estética,
originalidade humana e um sujeito fantasioso, pois acreditavam na legitimidade do senso
coletivo e da tradição para construir suas identidades.
28
Mesmo depois de um longo período após a Antiguidade, através da difusão entre
culturas, houve pequenas mudanças em relação aos usos e costumes, mas o conceito de
imobilidade prevalecia. Lipovetsky relata que “em nenhum caso as variações procedem de
uma lógica estética autônoma, não traduzem o imperativo da renovação regular da própria
moda, mas influências ocasionais ou relações de dominação” (LIPOVETSKY, 2001, p. 29).
Ou seja, apesar de haver algumas mudanças, elas não são legitimadas pelo sistema moda, que
provém da obsolescência e do sujeito que busca diferenciação, mesmo com influências
estrangeiras, a fixação no tradicional não permite que a efemeridade da moda, neste período,
prevaleça.
Com a chegada da metade do século XIV, a moda começa a aparecer por meio de
vestuários radicalmente novos, tanto para os homens (curto e ajustado), quanto para as
mulheres (longo e justo). Com tais trajes considerados modernos, a inovação começa a se
propagar, as variações serão mais frequentes e a alta sociedade fomentará as efemeridades
constitutivas da moda, como cita Lipovetsky:
Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias
e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda. [...] A
partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a
moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos,
suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia
exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade [...] (LIPOVETSKY, 2001, p.
23).
Assim, a moda desenvolve na sociedade o poder e a distinção social através da
valorização das mudanças ínfimas, ou seja, pequenas variações do que já havia sido visto,
porém com uma releitura inovadora que indicava poder aquisitivo e social. Essas mudanças
mínimas é que dão sentido à moda, pois ela é considerada “a variação no interior de uma
versão já conhecida” (SAPIR, 1956, p. 166 apud LIPOVETSKY, 2001, p. 32).
Porém, Bueno (2008) afirmam que, tais mudanças ínfimas são modismos referentes a
itens específicos e que a moda é caracterizada pelo agrupamento de normas e códigos em
determinados períodos da história de forma contínua, porém pouco intensa.
De tal forma, a moda também se instaura na sociedade como um indicador histórico,
social e comportamental, influenciando inclusive na criação de mobiliários, de decoração,
arquitetura e impulsionando artistas com suas obras. Nessa fase, a moda não está ligada a
nenhum objeto específico, porém atinge a esfera coletiva com suas oscilações e rapidez,
surgindo, inclusive, a primeira manifestação de uma relação social que nasce, considerado um
29
novo tempo, autêntico, e uma nova paixão para a sociedade: o moderno. “A novidade tornouse doente de valor mundano, marca de excelência social; é preciso seguir “o que se faz” de
novo e adotar as últimas mudanças do momento: o presente se impôs como o eixo temporal
que rege uma face superficial mas prestigiosa da vida das elites” ( LIPOVETSKY, 2001, p.
33).
A partir dos séculos XIX e XX o foco da moda se tornou o vestuário, ganhando força
e significado expressivo, considerado inovador, proporcionando unicidade em uma ordem
determinada pela diversidade. Nesse longo período, a aparência é o quesito dominante no
histórico da moda, abrangendo todas as possibilidades do feérico.
Para Lipovetsky (2001, p. 25), a moda nessa época e até hoje não parou de reproduzir
“inflexões decisivas de sistemas, comportamentos individuais e sociais, valores e invariantes
constitutivos [...].”. Sendo assim, ela conduz uma sociedade contemporânea que foi
estruturada pela sedução e pelo efêmero, que investe na democracia do consumo, no
individualismo, com uma cultura instantânea difundida e infantilizada pela comunicação em
massa.
Esta sociedade chamada “de consumo”, segundo o autor, é determinada por diversos
quesitos como: elevação do nível de vida, abundância de mercadorias e dos serviços, culto
dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, ou seja, que cultua o prazer. Porém,
ele defende que tudo isso se determina a partir da generalização do processo da moda.
Assim, o processo de reestruturação das necessidades, da produção e consumo de
massa foi obtido a partir de uma lógica organizacional, originada desde o tempo dos grandes
costureiros, que produziam e instigavam sempre com suas novas coleções e tendências.
Segundo Treptow (2005), as coleções se iniciaram na França, na primeira Maison de
moda pelas mãos do costureiro Charles Frederick Worth, aceito como artista e suas obras
eram associadas a estilo e status. Para que uma coleção seja coerente Rech (2002) acredita em
uma metodologia de criação. Ela também afirma que “produtos resultantes de projetos de
design têm um melhor desempenho que aqueles desenvolvidos por métodos empíricos e são
obtidos em um curto espaço de tempo, considerando conceito e cliente como pólos terminais
do ciclo de desenvolvimento” (RECH, 2002, p. 58).
Lipovetsky (2001) ainda afirma que existem três princípios que foram inaugurados
pela Alta Costura que se tornaram impulsionadores e parte da cultura e indústria do consumo,
são eles: renovação precipitada (diversificação e estilização dos modelos), iniciativa e
30
independência do fabricante (na elaboração das mercadorias) e variação regular e rápida das
formas (multiplicação dos modelos e séries). O autor ressalta estes princípios afirmando que:
a emergência da moda fez mudar completamente a significação social e as
referências temporais da toalete: representação lúdica e gratuita, signo factício, o
vestuário de moda rompeu todos os elos com o passado e tira uma parte essencial de
seu prestígio do presente efêmero, cintilante, fantasista (LIPOVETSKY, 2001, p.
36).
Devido a isso, foi implementada à sociedade pela cultura da moda e do consumo, a
contemplação da aparência, da sedução, a exaltação do novo, do individualismo e do desuso
acelerado.
Já para Featherstone (2007), a cultura de consumo, é formada por três premissas
importantes que contextualizam a sociedade contemporânea. A primeira trata do
desenvolvimento da economia capitalista a partir da produção de mercadorias, gerando assim,
uma cultura material na qual engloba bens e locais de consumo. A partir disso, a sociedade
gerou hábitos de lazer e atividades em torno no consumismo, o que criou fenômenos positivos
como liberdade individual, e negativos, como também a capacidade de manipulação
ideológica e controle sedutor que resulta na quebra das relações sociais.
A segunda aborda a relação do sujeito com a satisfação que os bens oferecem a ele
através do status, mas somente quando existe exibição de suas diferenciações, assim, “as
pessoas usam as mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais
(Featherstone, 2007, p. 31)”. A terceira é sobre os prazeres emocionais, os sonhos e desejos
que desenvolvidos a partir do imaginário cultural consumista, além é claro, dos locais de
compra onde incitam prazeres físicos, psicológicos, sensoriais e estéticos.
Dessa forma, o autor trata a cultura de consumo de forma mais abrangente, nos
âmbitos mercadológico, sociológico, psicológico e cultural, enquanto Lipovetsky aborda de
forma direta a parte de produção que resulta no aquecimento mercantil dos bens e tendências
para as marcas estarem atualizadas no mercado que tem alta competitividade.
Ainda, Lipovetsky (2001) ressalta que, com a moda regendo a economia através do
efêmero, a produção e adaptação das empresas foram de suma importância para que o
consumismo transitório se consolidasse. Elas começaram esse processo com inovações,
lançando produtos ou com posicionamento por benefício (desenvolvendo diferenciais
inovadores perante os concorrentes para se destacar no mercado) ou por categoria (lançando
produtos inéditos para se tornarem os melhores no nicho em que estavam estabelecidos).
31
Nesse ato de produção para impulsionar o consumismo, Baudrillard afirma que “todas
as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estrito
necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que tanto o
indivíduo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver (BAUDRILLARD, 2008, p.
40)”. Assim, ele também cria uma metáfora, de que o sujeito deve estar sempre se reciclando
para se manter sociável:
O termo <<reciclagem>> consegue, de fato, inspirar várias reflexões: evoca
irresistivelmente o <<ciclo>> da moda, onde cada qual tem de [...] reciclar-se todos
os anos, todos os meses e todas as estações, no vestuário, nos objetos e no carro. Se
não o fizer, não é verdadeiro cidadão da sociedade de consumo. (BAUDRILLARD,
2008, p. 125)
Portanto, o desuso acelerado e a inovação se tornaram soberanos em um sistema
econômico que é conduzido pela oferta e procura do novo. Essa prática se tornou ainda mais
eficaz quando esse conceito começou a ser desenvolvido pelo marketing e pela propaganda,
que foram capazes de propagar o novo através de embalagens e mensagens veiculadas nos
meios de comunicação em massa. Devido ao princípio de produção e oferta, Baudrillard
afirma que:
O que hoje se produz não se fabrica em função do respectivo valor de uso ou da
possível duração, mas antes “em função de sua morte”, cuja aceleração só é igualada
pela inflação dos preços. [...] a publicidade realiza o prodígio de um orçamento
considerável gasto como o único fim, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se
ao valor/moda e à renovação acelerada (BAUDRILLARD 2008, p. 44).
Com o passar dos anos, a sociedade de consumo se torna menos deslumbrada e mais
consciente. Cansada da exposição midiática e do consumismo exacerbado, ela procura nesta
nova fase saber sobre os atributos, diversificações, personalização e vantagens dos produtos,
comparando-os e buscando confiabilidade.
O que antes tinha caráter massivo, tornou-se personalizado. Foi nesse momento que
Lipovetsky (2001, p. 163) retrata que a moda tratou de “substituir a unicidade pela
diversidade, a similitude pelas nuanças e pequenas variantes, compatível com a
individualização crescente dos gostos”. A tendência era priorizar produtos e marcas que
investiam em design, desenvolvendo modelos diferenciados para agregar originalidade
juntamente com as performances técnicas, qualidade, conforto e sofisticação.
O design se tornou tão importante que deixou de ser um quesito de luxo para se tornar
um opositor das produções em série. Seu objetivo de seduzir com a aparência foi alcançado,
32
afinal, ele foi (e ainda é) parte integrante na concepção de produtos e marcas. O autor ainda
ressalta que independente dos estilos, tendências, qualidade e confiabilidade, o sucesso de um
produto está em sua apresentação em relação ao seu design. Com a estrutura conceitual da
moda (de uma obsolescência programada) presente em todos os setores de produção, a
sociedade de consumo se depara ainda com a produção em série e de forma massiva, porém
com certa personalização.
Esta sociedade também muda seu comportamento com o passar do tempo. Antes, ela
era motivada pelo consumo exacerbado e tinha como princípio uma concorrência simbólica
das classes, ou seja, ao adquirir certa marca/produto, o consumidor tinha como objetivo se
diferenciar na maioria e assim se tornar melhor. Esta lógica de consumo que impulsionava o
efêmero e a renovação acelerada dos objetos, também contribuía para uma sensação de
mudança de classe imediata, fazendo da moda uma isoladora social e cultural.
Porém, o que se busca atualmente são objetos que tragam uma satisfação pessoal, e
não objetos que originem prestígio social, sendo que “a <<verdade>> do objeto
contemporâneo já não consiste em servir para alguma coisa, mas em significar
(BAUDRILLARD, 2008, p. 151).” Assim, Lipovetsky (2001, p. 173) afirma que “o consumo
no essencial, não é mais uma atividade regrada pela busca do reconhecimento social;
manifesta-se, isso sim, em vista do bem-estar, da funcionalidade, do prazer para si mesmo”.
Logo, a personalização do sujeito pós-moderno se torna determinante na sociedade,
pois ele busca constantemente ser multifacetado, com suas diversas personalidades que são
expostas através dos bens consumidos e da mensagem que ele transpõe através de sua
vestimenta para com o outro. Baudrillard acredita que:
Entrar no ciclo do consumo e da moda não é apenas rodear-se de objetos e de
serviços a seu bel-prazer, é mudar de ser e de determinação. É passar de um
principio individual fundado na autonomia – o caráter, o valor próprio do eu – para
um princípio de reciclagem perpétuo pela indexação num código em que o valor do
indivíduo se faz racional desmultiplicado e mutável: é o código da
<<personalização>>, de que nenhum indivíduo em si é depositário, mas que
atravessa cada indivíduo na sua relação significada aos outros (BAUDRILLARD,
2008, p. 229).
Assim, o consumo deixou de ser da ordem utilitária para se tornar da ordem
individualista e para Lipovetsky “o vestuário [...] conhece uma multidão de variações e de
pequenas opções, permite ao indivíduo desprender-se das normas antigas, apreciar mais
individualmente as formas, afirmar um gosto mais pessoal (LIPOVETSKY, 2001, p. 38)”.
33
Dessa maneira a moda engaja diversos papéis na sociedade de consumo e nos sujeitos
que nela estão inseridos, os quais podem utilizar do artificialismo moderno para serem
mutáveis, além de serem mais vistos perante os outros. Dessa forma, Lipovetsky cita que:
a moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de
exibir-se ao olhar do outro. Se a moda, evidentemente, não cria de alto a baixo o
narcisismo, o reproduz de maneira notável, faz dele uma estrutura constitutiva e
permanente dos mundanos, encorajando-os a ocupar-se mais de sua representaçãoapresentação, a procurar a elegância, a graça, a originalidade. [...] A moda não
permitiu apenas unicamente exibir um vínculo de posição, de classe, de nação, mas
foi um vetor de individualização narcística, um instrumento de alargamento do culto
estético do Eu, [...] a moda estetizou e individualizou a vaidade humana, conseguiu
fazer do superficial um instrumento de salvação, uma finalidade da existência
(LIPOVETSKY, 2001, p. 39).
A cultura de consumo e a moda estão em um caminho contínuo, que refletem a
flexibilidade, mutabilidade, sedução e sempre complementando o sujeito contemporâneo, o
qual está inserido em uma sociedade repleta de possibilidades para com seus interesses
individuais, narcisistas e de bem-estar, resultado do que é favorável para suas diversas fases,
tanto na forma de se inserir socialmente, quanto de consumir e trocar experiências culturais.
Para tal, as empresas que buscam êxito em sua atuação no mercado devem investir em
estratégias mercadológicas bem desenvolvidas, pois elas auxiliam as marcas a conquistarem
seu espaço, fazendo parte da vida de seus consumidores, os legitimando e aderindo
significados relevantes para eles. Assim, o percurso para a conquista de tal indivíduo deve ser
trabalhado nessas premissas para adequar as marcas em relação a esse ambiente competitivo,
desenvolvendo produtos expressivos e que instiguem o consumidor.
2.4 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS E O MIX DE MARKETING
Com o desenvolvimento da sociedade, do sujeito, do consumo e principalmente da
economia, o marketing se tornou uma ferramenta essencial para a evolução das empresas,
buscando soluções para as mudanças constantes da contemporaneidade.
Desde sua origem, no início da década do século XX, nos Estados Unidos, o
marketing “é um processo social por meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre comercialização de produtos e
serviços.” (KOTLER, 2007, p. 20). Ele tem sido considerado de suma importância para o
desenvolvimento de soluções mercadológicas, através de objetivos, em um mercado
competitivo e uma sociedade de consumo saturada de ordem individual.
34
Segundo Kotler (1998), as estratégias são planos delineados para a empresa atingir
seus objetivos de marketing e uma estratégia eficaz no âmbito mercadológico necessita
integrar os objetivos, políticas e táticas com coerência e planejamento. O objetivo de uma
estratégia mercadológica é fazer com que a organização assuma a posição determinada pela
missão. Kotler (2003, p. 154) afirma que “para que o marketing funcione, é preciso gerenciar
o mix de marketing de maneira integrada”.
O mix de marketing (ou composto de marketing), segundo Kotler (2006, p. 12), “é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”. Tais ferramentas são denominadas os 4 Ps, ou seja, produto,
preço, praça e promoção. Seus conceitos serão aprofundados para melhor compreensão de sua
importância e influência para o desenvolvimento de valor de uma marca, da fidelização do
consumidor, de uma comunicação efetiva e dos canais de distribuição.
Assim, os profissionais de marketing têm como finalidade identificar as necessidades
humanas e sociais, acolhê-las e torná-las lucrativas para o cliente com o apoio do mix de
marketing.
2.1.1 Produto
Todo negócio é baseado em algum produto (ou serviço), seguindo uma lógica
mercadológica que tem como objetivo proporcionar produtos variados, com grau de
diferenciação e melhores perante os concorrentes. Assim, a empresa destacar-se-á no
mercado-alvo, conquistando espaço e também reconhecimento de valor através de seu
posicionamento.
Muitas empresas desenvolvem produtos com pouca ou sem a participação dos
consumidores. Kotler (2006) alerta que as pesquisas, acompanhadas do setor de marketing,
devem estar presentes desde o princípio de qualquer projeto de produto.
Porém, existem produtos chamados commodities que têm baixo grau de diferenciação,
como por exemplo: sal, verduras, legumes e afins, tornando-se um desafio para os
profissionais de marketing. Entretanto, Kotler (2002) afirma que é neste momento que o
marketing trabalha para agregar diferenciais e que uma commodity é apenas um produto
aguardando características distintas.
35
Os produtos opostos aos commodities são aqueles que possuem alto nível de
diferenciação devido suas características que devem ser relevantes e singulares. O autor cita
as diferenças como exemplificadas na tabela:
Tipos de diferenças
Características
Diferenças físicas
Trata sobre as características (aspectos complementares da função básica
do produto), desempenho (atuação do produto enquanto usado),
adequação (se adapta as exigências do cliente), confiabilidade
(desempenha seu papel sem falhas), design (conjunto das características
que determina funções e aparência de acordo com as exigências dos
consumidores), estilo (o que o produto significa) e embalagem (como o
produto é visto). Sendo os dois diferenciadores físicos mais efetivos:
características e o design.
Diferenças por disponibilidade
Tratam do quanto o produto está disponível para o consumo, seja na loja
física, por telefone, sites e afins. Tem o intuito de prover comodidade
para o público-alvo.
Diferenças por serviços
Tratam de agregar valor na entrega, instalação, consultoria, troca,
garantia, manutenção e reparo de produtos para satisfazer os clientes.
Diferenças por preço
Determinam se o produto terá preço muito baixo, baixo, médio, alto ou
muito alto, podendo acrescentar valor ao produto final.
Diferenças por imagem
É como o produto é visto, quais suas associações e o que simboliza.
Quadro 5: Tipos e características de diferenciação de produtos.
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 11. ed. São
Paulo, SP: Futura, 2002.
Enfim, o produto para uma empresa é sinônimo de inovação, acoplando nele uma
distinção tanto física como psicológica para conquistar o público-alvo, seja com qualidade no
desempenho, serviços diferenciados, design criativo, matéria-prima diferenciada ou até
mesmo benefícios como bem-estar. Para Schneider design é:
a visualização criativa e sistemática dos processos de interação e das mensagens de
diferentes atores sociais; é a visualização criativa e sistemática das diferentes
funções de objetos de uso e sua adequação às necessidades dos usuários ou aos
efeitos sobre os receptores (SCHNEIDER, 2010, p. 197).
Dessa forma, o design instiga os consumidores agregando ao produto diferenciação e
inovação. Assim como algumas estratégias de marketing também auxiliam no momento
competitivo que o mercado se encontra. Uma delas é o marketing olfativo que “designa o
36
conjunto de atividades destinadas a satisfazer o mercado incluindo estratégias de uso dos
recursos sensoriais olfativos (ADAMI; HELLER; CARDOSO, 2003, p. 185)”.
Segundo Karsaklian (2011) a memória sensorial desempenha ações cerebrais de
reconhecimento específicas:
A memória sensorial guarda nossas estimulações imediatas. É a memória sensorial
que nos possibilita reconhecer imediatamente a letra 1 em alguns segundos. Pode
ser, por exemplo, o cheiro gostoso de pão fresco. Ainda que a sensação seja efêmera,
ela pode ser suficientemente forte para reter a atenção e atravessar as fronteiras da
memória de curto prazo (KARSAKLIAN, 2011, p. 191).
Portanto, o produto deve agegar muito mais do que atributos e benefícios mensuráveis,
e sim, instigar o público-alvo com inovações que atribuam em um valor percebido de forma
positiva desencadeando sensações imensuráveis.
2.1.2 Preço
O preço no mix de marketing é o único elemento que gera receita, ou seja, o
recebimento de valores que provém da venda de produtos ou prestação de serviços. Também
corresponde ao custo de produção, preços tabelados, descontos, concessões, prazos de
pagamento, considerações para financiamento e ao valor atribuido ao produto decorrente de
sua marca e posicionamento na mente do consumidor. O valor percebido é mais importante
que o custo do produto em si, como afirma Kotler:
A abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o custo e
acrescentar a margem de lucro [...]. Mas o custo do produtor nada tem a ver com a
perspectiva do cliente quanto ao valor. [...] Depois de fixar o preço, não o utilize
como argumento de venda. Baseie-se no valor para o cliente (KOTLER, 2003, p.
180).
Sendo assim, o custo determina se é válido fabricar o produto e o valor determina a
preferência do consumidor na hora da compra independente do preço, pois nele está agregada
uma relação de custo e benefício.
O autor acredita que a solução de preço rentável em um mercado competitivo é
“melhor segmentação, marcas mais fortes e excelente gerência do relacionamento com os
clientes” (KOTLER, 2003, p. 180). Assim, o conjunto desses fatores resultará em
lucraticidade, além de aumentar o valor e a competitividade do produto.
37
Para o preço do produto ter seu valor percebido, a empresa deve analisar a relação de
custo-benefício e sempre considerar seus objetivos e mix de marketing, como ressalta Basta:
Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As
decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a
promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz
(BASTA, 2003, p. 39).
Já para Las Casas (2006), o princípio inicial para determinar o preço é o custo mais
uma margem que resulta no preço final. Porém, devido ao mercado cada vez mais concorrido,
que pressiona os custos nas empresas, o autor aconselha que para se estabelecer preços é
melhor começar com uma análise de mercado e decidir posteriormente os custos e o markup2.
Assim, o conceito ideal de preço para os consumidores finais é determinado a partir de
tal procedimento, unindo adequação a realidade de mercado, custo competitivo e valor
percebido do produto.
Segundo Passarelli (2010), o desenvolvimento de um valor de marca é complexo e
precisa-se de um equilíbrio entre a história e o futuro dela:
Não é simples chegar ao valor de uma marca. Além dos ativos materiais, que são
fáceis de serem avaliados, torna-se necessário estabelecer uma ponte entre o passado
e o futuro. No passado, estão plasmados todos os investimentos e a história da marca
(tradição). No futuro destaca-se a capacidade da marca ocupar novos espaços no
mercado de oferta (PASSARELLI, 2010, p. 47).
Logo, “toda marca tem um valor que é construído ao longo do tempo. Quanto maior
esse valor, mais força ela terá e mais duradoura será sua vida (OLIVEIRA, 2005, p. 65)”.
Valor este que está sempre unindo custo-benefício para com o consumidor e o mercado em
que a marca está inserida.
2.1.3 Praça
A chamada praça ou distribuição corresponde ao local ou meio que o produto é
oferecido para o consumidor, determinando onde, como, quando e de que forma o produto é
2
Indica quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição.
38
colocado no mercado, definindo, assim, os intermediários e canais de distribuição para prover
de forma mais eficaz o produto ao cliente.
Para Basta, a praça é “um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível
para o consumidor onde e quando ele o desejar. Para tanto é necessário considerar os canais
de distribuição, a logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos” (BASTA,
2003, p. 41).
Uma empresa pode ter duas opções para vender seus produtos, de forma direta ou
através de intermediários. A segunda opção, desenvolve uma distribuição mais eficaz,
tornando os produtos acessíveis aos mercados que a fabricante quer atingir.
Os intermediários, segundo Kotler (1998), podem ser classificados em diferentes
categorias: por comerciantes (atacadistas e varejistas que compram, se encarregam do produto
e o revendem), por agentes (atacadistas, agentes de vendas e representantes de fábrica que
negociam com clientes em nome da fabricante, porém não assumem as propriedades do
produto) e por facilitadores (não negociam compras ou vendas ou assumem as propriedades
do produto, mas facilitam sua distribuição).
Já os canais de distribuição movimentam os produtos dos fabricantes até os
consumidores, e segundo Kotler são “conjuntos de organizações interdependentes envolvidos
no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo” (KOTLER,
1998, p. 466), podendo ser diretos ou indiretos.
O canal direto é caracterizado pela ausência de um intermediário, havendo apenas a
fabricante e o consumidor final. Com isso, a empresa participa de todas as etapas de
distribuição, se aproximando de seu público-alvo e mercado atuante.
Para Kotler, o canal direto também é chamado de “canal de nível zero” (KOTLER, 1998,
p. 468) e implica diversas formas de venda, como: mala direta, telemarketing, venda por
televisão e venda por loja de fabricantes, assim como “catálogos, [...] ofertas descritas em
revistas jornais, rádios ou TV, [...] internet” (KOTLER, 2002, p.135).
Com os diferentes níveis de canais, a empresa deve ter cuidado pois, “quanto maior for
o número de intermediários, mais complicado fica para passar determinado nível de
conhecimento” (LAS CASAS, 2006, p. 295).
Assim, as empresas devem ter cautela com a ampliação de canais, se manterem
atualizadas, e utilizar desta alternativa para fortalecer sua marca, a venda de seus produtos,
conquistar competitividade no mercado, além de facilitar o contato com o cliente sem perder a
qualidade dos serviços.
39
2.1.4 Promoção
A promoção trata de todas as ferramentas de comunicação que tem como objetivo
transmitir uma mensagem ao público-alvo. Esta mensagem deve instigar, persuadir e fazer
com que o receptor tenha consciência de produtos, serviços ou marca de uma empresa para
posteriormente haver interesse e o ato da compra. Para isso, as ferramentas da promoção são:
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing direto.
A propaganda é considerada uma das ferramentas mais eficazes para impactar o
receptor de uma mensagem, porém, “uma coisa é despertar a consciência, outra é reter a
atenção e ainda uma terceira é desencadear a ação” (KOTLER, 2003, p. 31). A afirmativa do
autor é baseada no aumento da quantidade de propagandas nos veículos de comunicação.
E para ele, a construção de uma imagem da marca, que possibilita sua aceitação e
consequentemente um grau de preferência para os consumidores, é devido à criatividade das
peças criadas para um público específico e que tem acesso e identificação pelo meio de
veiculação.
É na publicidade que tudo se torna possível, com seu discurso lúdico e criativo,
incitando um discurso envolvente que acredita no fantasioso, no que é familiar ou nostálgico.
Randazzo (1997) cita que:
a publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção
narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícios, e assim por diante, a fim
de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefícios da marca
(físicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do
consumidor. A publicidade nos garante acesso à mente do consumidor, onde
podemos criar mundos e personagens míticos, atraentes (RANDAZZO, 1997, p.29).
Outra forma de propagar uma marca ou produto é por meio do merchandising, que
pode ser mal interpretado e muito criticado, como acredita Zanone (2006) ressaltando que
essa ferramenta “tem por objetivo persuadir o consumidor à compra de determinado produto,
serviço ou marca, valendo-se do artifício de mensagens subliminares”.
Para Pancrázio (2000) há diversas maneiras de se definir o que é merchandising,
como: ser uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial, demonstrando um
conceito próximo o da propaganda. Também considera-se qualquer exposição da marca ou
produto não veiculada pelas mídias e não paga pelo anunciante. Ou de acordo com o setor do
marketing, é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no
ponto-de-venda.
40
Já Blessa (2001), defende esta prática como um conjunto de atividade de marketing e
comunicação que se destinam em identificar, controlar, ambientar e promover marcas,
produtos e serviços no ponto-de-venda. Juntamente com Blessa, Costa e Crescitelli (2003)
também limitam as atividades de merchandising às ações realizadas no ponto-de-venda.
Para a melhor compreensão dos termos, neste trabalho a nomenclatura utilizada não
será a defendida segundo Vasconcelos (2009), que para ele, o termo merchandising é
utilizado de forma errônea no Brasil. Para o melhor entendimento do processo de tradução,
ele explica a correta expressão que deve ser utilizada com a definição que melhor cabe:
Product placement é a ferramenta erroneamente chamada no Brasil de
merchandising e consiste em ações de comunicação ligadas à aparição de um
produto em determinada mídia, sem as características da propaganda, feita mediante
pagamento por parte do produto a anunciante. Trata-se da inserção de um produto
em programas de televisão, filmes, internet, games, peças de teatro etc. [...] O
merchandising, como aparição de produtos ou empresa, tem como função a
comunicação, muitas vezes, no ambiente de uso ou em um local ou uma situação
cujo perfil é estrategicamente escolhido para ter sua imagem associada ao produto
(VASCONCELOS, 2009, p. 101).
Já a promoção de vendas propõe resultados de vendas mais rápidos, mensuráveis e
com custo inferior ao da propaganda, por exemplo. Segundo Kotler (2002), existem dois
direcionamentos para a promoção de vendas: promoção para intermediários (varejistas) que
recebem descontos progressivos de acordo com a quantidade de produtos comprada, e
promoção para consumidores que oferece vantagens como brindes, liquidações e afins.
Para o autor, essa ferramenta enfraquece a preferência em uma marca e faz crescer a
busca dos consumidores pelos produtos que estão apenas em promoção, sem ao menos levar
em conta se a marca é a sua preferida. Kotler (2002) também afirma que, essa ferramenta não
fideliza os clientes pelo bom atendimento ou diferenciais dos produtos, e sim, pelos valores
promocionais.
Para tanto, alternativas podem contornar a desvalorização de uma marca, como
investir na área de relações públicas da empresa, que, segundo Basta (2003), é cuidar de todos
os aspectos que possam interferir na imagem da empresa, monitorando as relações com seus
diversos públicos. Kotler afirma que quando a propaganda e a promoção de vendas não estão
sendo efetivas, as relações públicas tem maior possibilidade de utilizar um conjunto de
ferramentas, que são:
41
publicações (revistas da empresa, relatórios anuais, manuais e panfletos úteis para o
consumidor etc.) [...] eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades
culturais e artísticas, congressos e feiras) [...] notícias (matérias favoráveis sobre a
empresa, seus funcionários e seus produtos) [...] causas comunitárias (doação de
tempo e dinheiro a obras de caridade) [...] identidade visual (papel timbrado, cartões
de visita, uniformes e vestuário aconselhado) [...] lobby (esforços para influenciar
decisões de legisladores e regulamentadores) [...] social (boa reputação por ter um
comportamento socialmente responsável) (KOTLER, 2002, p.142).
Sendo assim, as relações públicas possuem um papel de manter ou melhorar a imagem
de uma marca. Quando bem desenvolvidas, essas ferramentas possibilitam influenciar
diversos meios com atividades e integração com a sociedade que a empresa está inserida, se
tornando uma boa referência. Com uma imagem bem estabelecida a empresa ganha
credibilidade em mais um dos itens promocionais, a força de vendas.
A força de vendas é um departamento da área do marketing da empresa, que tem como
objetivo vender produtos ou serviços, por meio de contatos diretos com os potenciais clientes
e distribuidores através de vendedores. Para Basta, o vendedor “é o melhor meio de
comunicação da organização com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los”
(BASTA, 2003, p. 48).
A autora ainda afirma que esta ferramenta de comunicação é individualizada,
oportunizando ao vendedor conhecer melhor o cliente tornando o ato da venda flexível,
perante, por exemplo, da propaganda em massa.
Outra forma de contato direto com o cliente é o marketing direto, que trata de uma
veiculação mais especializada, direcionada para um determinado público-alvo que é contatado
diretamente com o objetivo de uma comunicação mais eficaz. Como afirma Kotler (1998), o
crescimento desta ferramenta é decorrente da desintegração do mercado de massa e o
crescimento de nichos com preferências específicas.
Para atender e beneficiar esses nichos, as empresas proporcionam seus serviços ou
produtos sem o consumidor precisar sair de casa, para isso, elas utilizam diversos canais, e
alguns serão descritos a seguir: mala direta, telemarketing e online.
A mala direta, segundo Kotler, “envolve oferta, anúncio, sugestão ou outro item a
determinada pessoa [...] usando mailing lists altamente seletivos” (KOTLER, 1998, p. 629),
conseguindo assim, identificação e troca de informações com os clientes, esses, que são
considerados potenciais e que podem se fidelizar a marca.
O telemarketing, segundo o autor, pode ser utilizado tanto para o cliente consultar
produtos e serviços. Já com o canal online, Kotler (1998) cita que, as empresas têm inúmeras
42
possibilidades de vendas, ofertas, informações, produtos para os clientes, além da comodidade
através de sites institucionais.
Assim, ao utilizar o marketing direto, a empresa tem maiores possibilidades de definir
quem querem atingir com suas mensagens e consequentemente aumentar seus índices de
respostas, melhorando seu relacionamento com o consumidor.
43
3 METODOLOGIA
Para alcançar os objetivos propostos no trabalho presente, que são de referir os atos
pioneiros da marca de sandálias Melissa para a melhor compreensão de seu posicionamento e
estratégias mercadológicas ao longo de seus 33 anos de existência.
O tipo de pesquisa é documental, que segundo Gil (2002), é similar a pesquisa
bibliográfica, porém, suas fontes não tem a mesma natureza, pois na documental valem
materiais sem tratamento analítico mas com valia para o desenvolvimento do projeto
científico. Além de ser uma fonte rica e estável de dados e que não exige contato direto com o
sujeito da pesquisa.
Assim, a natureza da pesquisa é qualitativa, que para Minayo (1997, p. 27), “se
preocupa, nas ciências sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado, ou
seja, ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e
atitudes”. Assim como, é uma pesquisa exploratória, que tem como objetivo, conforme Gil, de
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a 43orna-lo mais
explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como
objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu
planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração
dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado (GIL, 2002, p.41)
.
Com essa escolha, foram aprofundadas as ações mercadológicas efetuadas pela marca
Melissa que resultaram nos atos pioneiros. Também, foi realizado um estudo de caso de modo
a cercar o objeto de análise, que conforme Michel (2009, p. 53), “consiste na investigação de
casos isolados ou de pequenos grupos, com o propósito básico de entender fatos, fenômenos
sociais.” Este método se mostra adequado e serve para recolher o maior número de
informações sobre a Melissa e responder aos objetivos decorrentes.
Será utilizada a técnica de coleta de dados chamada análise documental, que segundo a
autora é a “consulta a documentos, registros pertencentes ou não ao objeto de pesquisa
estudado, para fins de coletar informações úteis para o entendimento e análise do problema”
(MICHEL, 2009, p. 65). O levantamento se deu por meio de livros, revistas, sites, blogs e
artigos que deram origem ao histórico da Melissa e ao referencial teórico que trata de marca,
posicionamento, marketing, moda e consumo.
Assim, o problema da pesquisa será respondido através da análise apresentada em
ordem cronológica por categorias seguindo os 4 Ps do mix de marketing por meio do
44
levantamento documental, levantamento bibliográfico e da coleta de dados em periódicos,
livros (sobre moda, consumo, comportamento, marketing e Melissa), artigos científicos que
tratam do objeto de estudo e análise de sites da internet (site institucional da Grendene, sites
relacionados a marketing e marcas, site e blog oficiais da Melissa).
45
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A intenção deste trabalho final de graduação é compreender de que forma os atos
pioneiros da marca Melissa refletiram no seu posicionamento ao longo de seus 32 anos de
existência no mercado. Em função disso, serão apresentados e analisados os atos oriundos de
estratégias mercadológicas dos 4 Ps do mix de marketing: a matéria-prima e o aroma
(produto), o valor agregado a marca (preço), as lojas conceito denominadas Galeria Melissa
(praça), o merchandising na novela Dancin‟ Days (promoção), assim como as parcerias com
artistas plásticos, arquitetos, estilistas e designers (se constituem nos Ps de preço e produto).
4.1 A MELISSA E SUA TRAJETÓRIA
A Melissa é uma marca de sapatos feitos de plástico que surgiu no ano de 1979, na
cidade de Farroupilha, no Rio Grande do Sul. A empresa inventora da sandália foi a
Grendene, fundada em 1971, por Alexandre e Pedro Grendene. Segundo o seu site3
institucional, a empresa iniciou suas atividades fabricando telas para garrafões de vinhos na
Serra Gaúcha para substituir as peças feitas em vime. Desde então, a Grendene não parou de
inovar, sendo a primeira empresa a utilizar a poliamida como matéria-prima para
componentes de calçados e a agregar aroma aos seus produtos, iniciando sua vocação no
âmbito da moda que deu certo com a Melissa. Essa estratégia que aguça a memória sensorial e
afetiva do aroma, segundo Palomino (2009), acabou
transformando pequenas esferas de plástico em legítimos objetos de desejo, injeta
cor, alegria e sonho na vida de suas consumidoras/ fãs no Brasil e em mais de 50
países. [...] Cada modelo é único e contém o famoso “cheirinho de Melissa”, parte
da memória afetiva (e olfativa) de várias gerações (PALOMINO, 2009, p.8).
Em 1979, nasce a Melissa graças a uma viagem de Pedro Grendene a Riviera
Francesa, que observou as sandálias de tiras dos pescadores locais, revolucionando assim, a
própria empresa e futuramente a indústria da moda com o modelo Melissa Aranha. Eles
observaram que a sandália de plástico utilizada pelos pescadores, para proteger os pés e andar
3
Site institucional disponível em <http://ri.grendene.com.br/port/empresa/historico.asp>. Acesso
em 05 de outubro de 2011.
46
sobre as pedras, denominada Fischerman estava sendo utilizada pelas meninas da cidade,
tornando-se uma “sensação”, mesmo tendo pouca durabilidade e sendo praticamente
descartável. Esse novo modelo de plástico injetado se tornou um ícone para as meninas que
buscavam sair do comum, atentas em moda e tendências, e é então que se cria o primeiro
conceito da marca.
Figura 1: Pescadores da Riviera Francesa usando o modelo da sandália Fischerman.
Fonte: ASSINE, Alicia. (Re)inventando Moda. 2005.
Após seu lançamento, em 1980, se investiu na estratégia promocional de
merchandising na Novela Dancin‟ Days da Rede Globo, com a Melissa Aranha4, nos pés da
protagonista Júlia, interpretada pela atriz Sônia Braga, considerada um ícone da televisão
brasileira na época.
4
Foi o primeiro modelo da Melissa e é marca registrada dela até hoje com diversos relançamentos.
47
Figura 2: Primeira Melissa Aranha
Fonte: Site oficial da Melissa
Já no ano de 1981, a marca lançou mais três modelos inéditos. A razão para tal
estratégia foi pela significativa queda de vendas depois do sucesso da Melissa Aranha.
Segundo Kawamoto (2005), houve a desvalorização do produto por associarem a matériaprima como de baixa qualidade e popular, pois seu uso anteriormente era apenas pela classe
D. Dessa forma, as sandálias antes associadas ao conceito de moda passaram a ser
comercializadas por um terço do valor em balaios novamente.
Sendo assim, ainda de acordo com Kawamoto (2005), a Grendene contratou o
publicitário Júlio Ribeiro para reposicionar a marca Melissa no mercado. Através de
pesquisas, foi constatado que o problema era mesmo a associação do plástico como matériaprima marginal. Ribeiro (1995, p.38) cita que “o problema não estava no produto. Não
adiantava mudar as cores, baixar o preço ou trocar a modelagem. O problema estava na
imagem que as pessoas faziam de si mesmas como usuárias de sapato de plástico”.
Para a estratégia ser efetuada com o sucesso esperado foram adotadas duas propostas:
deixar o plástico com uma imagem de moda “internacional” e colocar as sandálias em
mulheres importantes e famosas. A estratégia de usar celebridades nas campanhas
publicitárias e nas novelas dando seus depoimentos que diziam o quanto a Melissa era moda,
fez com que a Grendene, antes de tudo, assinasse um contrato com a Rede Globo.
48
Figura 3: Anúncio da Melissa estreado por atrizes da Rede Globo.
Fonte: Site Antenna Web
Em 1982, a Melissa fez o lançamento das sandálias Los Angeles e Las Vegas, que
tiveram seus filmes publicitários gravados nas cidades que originaram seus nomes. A garota
propaganda era Victoria Principal, estrela do seriado Dallas, que fazia grande sucesso na
época e era parte da programação da Rede Globo.
Figura 4: Anúncio da Melissa a atriz americana Melissa Principal.
Fonte: Site Antenna Web
49
Dessa forma, Júlio Ribeiro explica as estratégias e táticas que conseguiram a ascensão
da marca:
Fizemos um contrato com a Fiorucci para o lançamento de uma sandália plástica
com esta etiqueta. Montamos uma assessoria de moda para informar e suprir os
editores de revistas femininas com os últimos lançamentos, [...] que culminou com a
inclusão da sandália de plástico na coleção dos mais importantes costureiros
franceses, com lançamentos simultâneos no Brasil e na Europa. A Grendene foi
aperfeiçoando a tecnologia e a modelagem de seus produtos e introduziu suas
sandálias nas grandes lojas da Europa e Estados Unidos. Em alguns anos
transformou-se no maior fabricante de calçados do mundo. Em pouco mais de três
anos as sandálias plásticas haviam saído dos balaios e estavam desfilando em Paris.
(RIBEIRO, 1995, p.38/39).
Com o investimento nas estratégias e ações de marketing, Kawamoto (2005) cita que
elas resultaram em mais um ato pioneiro, a parceria de grandes estilistas com a marca. Em
1983, iniciou-se a inclusão da Melissa nas coleções de renomados estilistas franceses, como
Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothée Bis) e Elisabeth
De Seneville. O desfile de Paris mencionado por Ribeiro consagrou a Melissa como produto
de moda e até hoje ela mantém parcerias importantes.
Em 1986 o lançamento da marca Melissinha para o público infantil foi um sucesso tão
expressivo que acabou prejudicando a imagem e o investimento da Grendene na marca
Melissa. Segundo Silva (2008), as Melissinhas foram um grande sucesso, porém por pouco
tempo, este fato acabou prejudicando a Melissa porque nesse período toda a verba de
publicidade foi destinada para a nova coleção de calçados infantis e acabou deixando a
Melissa de lado. A marca também passou a ser associada com um contexto infantilizado
devido ao sucesso das Melissinhas. Em relação à publicidade, está incluída a campanha das
meninas ruivas, com o memorável bordão “Melissinha, agora vem com uma pochetezinha”,
dito pela atriz Jéssica Canoletti. E como estratégia utilizada para impulsionar as vendas, todas
as Melissinhas continham um brinde que instigavam as crianças.
50
Figura 5: VT da campanha da Melissinha.
Fonte: VT da Melissinha
Silva (2008) afirma que, entre o período de 1986 a 1993, a Melissa continuou no
mercado, mas não com a mesma representatividade apesar de terem sido feitas parcerias com
as grifes Fiorucci, Yes Brasil e Zoomp, fazendo com que no ano de 1993 a marca fosse
retirada do mercado. De acordo com Kawamoto (2005), a sandália foi retirada pela queda das
vendas, e a Grendene declara que esta queda foi devido ao estouro nas vendas em 1992,
porém a autora levanta que a possibilidade do motivo real da baixa comercialização seja
resultado do pouco investimento na marca Melissa diante da Melissinha.
Em 1994, segundo Borges (2008), ela retomou as parcerias com grandes nomes da
moda mundial, como o designer canadense Patrick Cox. Já em 1996, um contrato com a
modelo internacional Claudia Schiffer, que era uns dos maiores ícones fashion da época, a
tornou garota propaganda da marca realizando um desfile exclusivo das coleções Winter
Collection, Top Collection e Summer Collection em São Paulo. Além claro, de uma campanha
promocional com veiculação nacional da top Claudia Schiffer usando Melissa em revistas e
na televisão.
Em 1997, foi o lançamento do livro “Sempre igual, sempre diferente”, que de acordo
com Kawamoto (2005), funcionava como um guia para o público-alvo e consumidoras da
Melissa, as quais tinham um perfil “descolado”. No livro, a Melissa era vendida como um
acessório versátil para todos os estilos, além claro, de dar dicas de moda e relatar o histórico
da Grendene. E em 1998 a Grendene se conscientizou do valor significativo que a Melissa
agregou ao longo dos anos e acabou criando uma divisão exclusiva para a marca de sandálias.
O ano de 1998 foi decisivo para o crescimento da Melissa no segmento fashion, afinal,
com a criação da divisão dentro da Grendene somente para ela, o foco para formadores de
opinião e o tratamento diferenciado em relação ao marketing trouxe um trabalho destinado ao
51
reposicionamento da marca para entrar nos anos 2000 como ícone da moda. De acordo com
Silva (2008) o composto de marketing da marca é reestruturado e cessa veiculações na
televisão, se focando em mídia impressa e pontos de venda. A coordenadora de marketing da
Melissa, Raquel Scherer, relata em uma entrevista a revista digital Propmark – Propaganda e
Marketing, como foi à transformação da marca ao decorrer dos anos, principalmente a partir
do ano de 1999:
A Melissa teve muito sucesso nos anos 80. A marca parou de ser vendida em 1990.
Nove anos depois, teve início o seu reposicionamento. Nesse sentido, houve a
estruturação de uma unidade de negócios para Melissa e, com isso, mexemos em
todo composto de marketing da marca. Estruturamos o seu preço, comunicação e
produtos. Tudo foi criado a partir do zero. Hoje temos uma rede própria para atender
ao mercado de moda, com profissionais especializados que entendem o
posicionamento do produto que é tratar Melissa não como um sapato funcional, mas
sim como um acessório. (SCHERER, 2009, p. 01).
Em 2002, a Grendene aposta no maior evento de moda da América Latina, a São
Paulo Fashion Week, para a Melissa ser sua patrocinadora. E no mesmo ano, na Bienal, a
marca monta um Hospitality Center para apresentar a nova coleção “Melissa do Brasil”, com
modelos criados pelo artista plástico Romero Britto.
Em 2003, as campanhas interagem com suas consumidoras de formas diferentes,
utilizando o slogan “Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora”, que trazia na campanha
bonecas de plástico como suas modelos, criadas pela agência W/Brasil. No mesmo ano, com
as parcerias das marcas Sommer, Cavalera e do designer Alexandre Herchocovitch e Irmãos
Campana, na São Paulo Fashion Week o calçado ganha as vitrines de lojas-conceito em Paris
e Londres.
Segundo seu site5, a Melissa, em 2004 completou 25 anos de sucesso e desenvolveu
vários eventos pelo país, lançou o projeto PLASTIC.O.RAMA, no Museu de Arte Moderna
do Rio de Janeiro, trazendo diversas personalidades para relatar o que a Melissa significava
para si, além da coleção Celebration. Kawamoto (2005, p.47) cita que “nesta exposição a
Melissa tenta provar a sua consagração não mais como uma sandália de plástico, mas sim,
como um ícone da moda brasileira. Personalidades brasileiras, desde artistas plásticos,
passando por publicitários, até chefs de cozinha, foram convidadas para interpretar cada um à
sua maneira a Melissa. O modelo utilizado foi o Aranha, o primeiro modelo de Melissa.”
5
Site da Melissa disponível em <http://www.melissa.com.br/tudomelissa>. Acesso em 04 de outubro de 2011.
52
A marca também lançou a edição de aniversário Vogue Melissa, relançou a Melissa
Aranha e inaugurou com ares high-tech, a Galeria Melissa, na Rua Oscar Freire, um dos
endereços mais valorizados de São Paulo. A loja não se limita a vender os produtos Melissa,
mas também objetos de arte e design, e conta a história de um dos calçados mais tradicionais
do país, que se renova a cada coleção.
Figura 6: Galeria Melissa na Oscar Freire.
Fonte: Site oficial da Melissa.
Em 2005, segundo Silva (2008) a Melissa realiza parcerias novamente com Alexandre
Herchcovitch, além dos irmãos Campana e a estilista J. Maskrey, sendo que a última lançou
internacionalmente o modelo de uma Melissa Aranha com cristais Swarovski.
Figura 7: Melissa com a parceria de J. Maskrey.
Fonte: Site oficial da Melissa.
53
Já em 2007, na oportunidade encontrada nos blogs, a marca detectou os fotologs de
maior sucesso da rede e convidou suas donas para estrelar a Campanha Create Yourself6.
Mariana de Souza Alves Lima, Mari Moon, Apê, Lolly e Maluka, participaram da São Paulo
Fashion Week, pela Melissa, deram suas opiniões para a coleção e customizaram algumas
peças. Além da campanha veicular nas revistas “Witch”, “Isto é dinheiro”, “Caras” e nos
jornais “Zero Hora”, “Diário Catarinense”, “Jornal de Santa Catarina”, “Pomeroder Zeitung”,
“Estadão” entre outros. As plataformas de comunicação não se resumiram somente à mídia
impressa, a marca em 2008 trouxe o Twitter para dentro do site, também postando campanhas
e ações no You Tube com o Melissa Channel, além do Blog oficial e do Flickr.
Em seu aniversário de 30 anos, a Melissa lançou a revista Plastic, que de acordo com
Silva (2008), a primeira edição teve na capa a modelo Agyness Deyn, considerada a top que
mais influencia e cria tendências no mundo da moda.
Figura 8: Capa da revista primeira Plastic Dreams com a modelo Agyness Deyn.
Fonte: Site oficial da Melissa.
6
Informações sobre a campanha e suas participantes disponível em
<http://sandaliamelissa.net/2010/10/campanha-publicitaria-da-melissa-2007-create-yourself/>. Acesso em 22 de
novembro de 2012.
54
A revista apresentava a coleção Afromania, que tinha conceito étnico, muito utilizado
nas passarelas internacionais. Segundo Raquel Scherer no ano de 2009, a comemoração dos
30 anos da marca se deu através de diversas estratégias e eventos:
Fizemos o lançamento dos 30 anos da marca no SPFW deste ano. Havia um lounge,
todo ambientado pelo arquiteto e designer Marcelo Rosenbaum. Um dos destaques
era o mosaico constituído com os principais modelos da marca desde 1979. Na
ocasião, também lançamos o perfume da Melissa, [...]. A fragrância é um teste para
a nossa entrada em outras categorias de produtos. Temos, ainda, um evento que irá
encerrar as comemorações dos 30 anos da marca. A iniciativa “Melissa Eu!” [...] no
Rio de Janeiro, e tem o comando de Erika Palomino (SCHERER, 2009a, p.01).
Palomino (2009, p. 13) acredita que a exposição “Melissa Eu!” é “Mais que uma
experiência de marca, uma experiência de vida”, afinal, a Melissa proporciona diversas
experiências para suas consumidoras.
A matéria-prima também é um ponto positivo a ser abordado, pois evoluiu junto com
a marca e segundo informações7, todas as linhas de produto da marca são feitas de Melflex®,
um material composto por PVC e utilizado em sua composição sais minerais à base de cálciozinco, que não agridem a saúde. Material facilmente reciclável contando com pouco gasto de
energia na fabricação e de vida útil maior, mostrando o lado sustentável da marca.
Dessa forma, Palomino (2009, p. 125) afirma que “devido aos novos processos de
pesquisa, desenvolvimento de materiais, tecnologia de confecção de moldes e injeção de
plástico, trabalhados sob o conceito de co-criação, chega-se ao universo do design de
experiência”. Já a gerente de marketing da Melissa reafirma citando em um depoimento8 que
“O Melflex® é um PVC desenvolvido exclusivamente para a Melissa. Ele deixa o produto
muito mais macio, ele é muito mais confortável, [...] ajuda a não suar tanto e ele é usado
exclusivamente nos produtos da Melissa” (SCHERER, 2009b).
Em 2010, a Melissa renova sua extensão de marca com a linha Melissa Baby, uma
releitura da Melissinha, na qual é voltada para meninas de um a três anos de idade, com
numeração que vai do 17 ao 25. Para adicionar ainda mais valor ao lançamento houve a
parceria com a inglesa Vivienne Westwood. Já em 2011 o nome da linha foi adaptada para
Mini Melissa e continuou com parcerias de sucesso.
7
Disponível em: <http://www.antennaweb.com.br/edicao5/cases/melissa.html>. Acesso em 15 de outubro
de 2012
8
Disponível em <http://www.melissa.com.br/blog/pt/arquivo/2009/1/voce-sabe-o-que-e-melflex/>. Acesso
em 15 de outubro de 2012.
55
Em 2012, segundo o site9 Isto É Dinheiro, a marca lançou sua segunda loja conceito, a
Galeria Melissa em Nova York .
Figura 6: Galeria Melissa em Nova York.
Fonte: Site oficial da Melissa.
A loja no bairro SoHo, é um passo ousado para colocar a Melissa em uma das capitais
da moda internacional. Dessa maneira, a Melissa em tantos anos de existência continua se
reinventando, mas sem deixar sua vocação fashion de lado, agregando valor aos seus
produtos, pontos-de-venda e na marca em si com suas estratégias mercadológicas.
4.2 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRODUTO
Desde a Idade Média as marcas já criavam vínculo de confiança, excelência e
exaltavam as características positivas de seus produtos para conquistar o consumidor,
conforme Pinho (2006). Na Revolução Industrial, esse conceito se consolida pela produção
9
Disponível em
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/77929_GRENDENE+INAUGURA+GALERIA+MELISSA+EM+N
OVA+YORK>. Acesso no dia 18 de setembro de 2012.
56
em massa, com as marcas buscando distinção pelo sistema mercantil da época, que para
Chiavenato (2001) tinha como intuito produzir cada vem mais para maximizar os lucros,
dando margem para o início da concorrência nas lojas de varejo local.
O papel da marca como mera diferenciadora de produtos específicos em um mercado
com poucos concorrentes se deu apenas no século XX e começaram a ganhar mais espaço no
final dos anos 50, período que Semprini (2006) já dizia cultuar mudanças, modernidade,
variedade, progresso e a produção em massa, na qual descaracterizava qualquer consumo
tradicional.
A sociedade de consumo moderna se concretizou em meio à diversidade de produtos e
marcas que agregavam novas tecnologias e novas formas de se comunicar, com os meios de
comunicação em massa, como acredita Chiavenato (2001). A partir dos anos 80 as marcas
ganharam um espaço no qual se tornaram influenciadoras na sociedade, nos mercados, na
economia e nos indivíduos.
Nesse âmbito de grande influência, em um período promissor para a criação de marcas
e produtos novos no mercado, a Grendene, resolveu lançar no Brasil um produto que virou
tendência na Riviera Francesa de forma inusitada.
Em 1979, nasce a Melissa, utilizando a matéria-prima já conhecida pela empresa,
porém implementando novos conceitos e tecnologias nas sandálias de plástico injetado, sendo
a primeira do país deste segmento no mercado.
A Melissa, seguindo a lógica mercadológica de Kotler (2007), criou seu primeiro ato
pioneiro que foi utilizar o plástico (PVC) como matéria-prima, desenvolvendo uma imagem
de marca diferenciada, para meninas jovens que buscavam uma alternativa ao comum e que
estavam atentas à moda. Como afirma Chiavenato (2001), o desenvolvimento de novas
tecnologias e materiais básicos para gerar novos produtos além de agregarem inovação
também trazem sofisticação.
A Melissa virou modismo, que Bueno (2008) defendem como mudanças ínfimas a
itens específicos, seguindo a tendência da Riviera Francesa e vendendo milhões de pares do
modelo Aranha no ano de seu lançamento. Mas como o modismo é efêmero, o sucesso não
durou muito, pois a matéria-prima após algum tempo sofreu desvalorização devido a sua
associação com as classes emergentes, e como cita Kotler (2002, p.75) “a observação de um
objeto está altamente influenciada pelo contexto”, tornando o da Melissa um contexto
marginalizado pelo plástico, por estar sendo vendido a um terço do valor em balaios. A
solução para quando há este tipo de problema é investir em pesquisas, planejamento,
57
marketing para todos os âmbitos que o produto/marca está inserido, como acredita Semprini
(2006).
Em 1979, outro ato pioneiro marcou a história da marca, a estratégia de colocar aroma
em seus produtos começou junto com sua existência, que parte das premissas do marketing
olfativo que “designa o conjunto de atividades destinadas a satisfazer o mercado incluindo
estratégias de uso dos recursos sensoriais olfativos (ADAMI; HELLER; CARDOSO, 2003, p.
185)”. Com essa estratégia, a Melissa consegue aguçar a memória sensorial (KARSAKLIAN,
2011) das consumidoras desde o primeiro modelo até hoje, trazendo sensações nostálgicas e
que conectam o produto com a consumidora.
Diferentemente da matéria-prima, a Melissa teve associações positivas em relação ao
seu produto, quando foi implementado o aroma nas sandálias, desencadeando ao longo dos
anos uma memória sensitiva nas consumidoras com o memorável “cheirinho Melissa”. Esse
atributo é um indicador externo, que para Kapferer (2003) seduz o consumidor sem ao menos
ele comprar o produto. Para Palomino (2009) a aplicação do aroma no produto legitima a
marca por várias gerações. Como cita Ries e Trout (2002), o posicionamento da marca tem
que resgatar conexões já existentes na mente do consumidor, com isso o aroma da Melissa se
tornou ao passar dos anos uma referência de moda e inovação. Com esse ato pioneiro, a marca
utilizou a dimensão do corpo para a prática do consumo, que segundo Semprini (2006), aguça
os sentidos e a memória afetiva.
Em 1981, mesmo com problemas associativos em relação à matéria-prima, a marca
investiu na multiplicação de oferta com o lançamento de mais três modelos inéditos que não
foram eficazes devido a associação da matéria-prima, como Semprini (2006) afirma, tal
multiplicação quando não é bem planejada e não considera as necessidades dos consumidores
satura o mercado de produtos irrelevantes. Kotler (1998) ressalta que as associações são as
primeiras indicações do produto a vir na mente do consumidor. Logo, as associações
negativas em relação ao plástico se fizeram presente até o reposicionamento da marca.
Ainda em 1981, a Melissa fez contrato com o publicitário Júlio Ribeiro, para resolver
os problemas que a marca estava enfrentando. De acordo com Kotler (2006), a pesquisa
acompanhada do setor de marketing, deve estar presente desde o princípio de qualquer projeto
de produto e no caso da Melissa foi detectada que a imagem veiculada ao plástico estava
enfraquecida e associada à classe D. Pode ser considerado que depois do sucesso estrondoso
da Melissa Aranha, ela desenvolveu características de um commodity, que segundo Kotler
58
(2006), são produtos sem nenhum grau de diferenciação percebido, ou seja, mais uma
sandália de plástico sem nenhum valor para as consumidoras.
Naquela época, a moda era uma isoladora social e cultural tendo como princípio uma
concorrência simbólica das classes, como afirma Lipovetsky (2001). Assim, o consumo da
Melissa foi decaindo por ter sido associada às classes pobres, devido a sua matéria-prima.
Dessa forma, Júlio Ribeiro reposicionou a marca Melissa para desassociar o aspecto
negativo que o plástico havia adquirido. No caso, foi utilizado o reposicionamento adaptativo
que, segundo Telles (2004), corresponde aos problemas associativos em relação aos atributos
que não percebidos ou valorizados pelos consumidores, devido a falhas de comunicação, que
resultam na modificação do composto promocional. Para a Melissa, o reposicionamento foi
crucial para o seu sucesso, afinal, a associação negativa feita da matéria-prima pelas
consumidoras foi combatida com a imagem de internacionalização do plástico, tornando a
marca novamente um hit no mercado. Com isso, ela recuperou o significado de seus produtos
para seguir as tendências pós-modernas, que para Semprini (2006), é a capacidade das marcas
e de seus produtos reconstruírem suas dimensões de sentidos, de se inserirem na vida do
consumidor e se tornarem quistas, almejadas e insubstituíveis.
Ao posicionar a Melissa como um produto internacional, ela reteve para seu públicoalvo uma imagem valorizada, como Lupetti (2001) ressalva em seu conceito de
posicionamento. Porém, outra categoria de posicionamento poderia caber para a marca, a de
uso e aplicação, ou seja, a marca encontrou em sua matéria-prima uma nova função que foi
fabricar sandálias de plástico com um conceito de moda, que, segundo Lupetti (2006),
desencadeia o pioneirismo.
Randazzo (1997) afirma que sendo pioneiro em uma categoria de produto é muito
mais fácil de despertar a atenção do consumidor e consequentemente criar conexões
cognitivas. Logo, a Melissa se torna a primeira a ser lembrada em sua categoria. A matériaprima também evoluiu junto com a marca com o MelFlex®, facilmente reciclável, contando
com pouco gasto de energia na fabricação e de vida útil maior, agregando também junto ao
design, experiências e melhoria na performance.
Em 1983, surgia outro ato pioneiro, a parceria da Melissa com grandes estilistas.
Iniciou-se com a inclusão da Melissa nas coleções de renomados estilistas franceses, como
Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothée Bis) e Elisabeth
De Seneville. A motivação para essa estratégia foi o consumidor pós-moderno, que busca
incansavelmente diversificação, por isso, a marca para se sobressair, investiu em design,
59
desenvolvendo modelos diferenciados para agregar originalidade juntamente com as
performances técnicas, qualidade, conforto e sofisticação, como acredita Lipovetsky (2001).
E para estar ainda mais inserida no mundo da moda, em 2003, a marca começa a
desenvolver suas coleções bianualmente: primavera/verão e outono/inverno, com o intuito de
acompanhar o calendário da moda e se estabelecer ainda mais neste meio. A cada coleção um
tema diferente que é escolhido de acordo com pesquisas de comportamento e moda.
Para Lipovetsky (2001), as coleções indicam a obsolescência, sedução e diversificação
que se tornaram imperativos na sociedade de consumo da atualidade que desencadeou a
valorização dos benefícios imensuráveis, logo, a Melissa que sempre esteve atenta nas
mudanças sociais e comportamentais, iniciou um constante trabalho para manter-se atualizada
por meio das coleções, que são um sinônimo da moda e da renovação programada,
características do âmbito pós-moderno.
Segundo os preceitos de Hall (2004), em relação ao ser pós-moderno e as esferas
culturais e sociais que ele está inserido, as coleções formam referências e assim seduzem de
forma fragmentada, articulada e mutável o indivíduo. As coleções da Melissa seguem os
conceitos de Treptow (2005), ou seja, são consideradas de grande estilo promovendo o status.
Assim como cabem nos conceitos abordados por Lipovetsky (2001), que acredita na
estilização e diversificação dos modelos, os multiplicando de forma com que esteja inserido
nas significações almejadas pelos indivíduos pós-modernos, os quais exaltam a aparência, a
sedução, o novo, o individualismo e a efemeridade fruto do desuso.
Para Lipovetsky (2001), a moda rege a economia através do efêmero. Assim, a
adaptação da Melissa no mercado consumista foi consolidada pelas inovações, lançamento de
produtos com posicionamento por categoria, ou seja, lançando produto com propostas inéditas
para se destacar.Dessa maneira, as consumidoras da Melissa são adeptas da reciclagem, que
segundo Baudrillard (2008), instiga o ciclo incessante da obsolecência para estar inserido na
sociedade de consumo. Elas almejam, esperam e idolatram qualquer lançamento feito pela
marca.
Como a pós-modernidade pressionou as marcas para terem um alto nível de
diversificação, a Melissa no ano de 2009, investiu em dois segmentos para expandir a marca,
que segundo Semprini (2006), são a extensão de linha com produtos similares aos já
existentes e a extensão de marca considerada mais radical, se investindo em outra categoria ou
setor. A extensão de linha, com cada vez mais modelos lançados, recorrente da necessidade
instaurada na sociedade de consumo que acredita no novo e no efêmero. E o segundo foi a
60
extensão de marca, que investiu em outra categoria, que no caso foi no Perfume da Melissa
para celebrar o aniversário de 25 anos da marca, como ressalta Scherer (2009a), dizendo que o
perfume é um teste para a entrada da marca em novas categorias de produto.
Dessa forma, a Melissa eternizou suas notas do “cheirinho de Melissa” vindas das
sandálias para o perfume que tem uma fragrância semelhante, justamente para incitar a
memória sensorial e o sentimento de nostalgia. Com isso, ela mostrou que suas estratégias
para seduzir a consumidora com cada vez mais novidades em diferentes segmentos é
determinante para o seu sucesso, visto que o investimento em diferentes nichos fortaleceu a
marca pela sua coerência (SEMPRINI, 2006).
Baudrillard (2008) acredita que é no consumo que tanto o indivíduo quanto a
sociedade se sentem vivos e participantes. Logo, a experiência de consumir uma Melissa
incita sensações que apenas uma marca atenta as suas consumidoras pode prover.
Featherstone (2007) cita que os prazeres emocionais, os sonhos e desejos que são
desenvolvidos a partir do imaginário cultural consumista por meio do produto.
Semprini (2006) ressalta que o imaterial e o imaginário são dimensões capazes de
produzirem diversas possibilidades representativas por meio das marcas e do consumo. O
imaterial, que valoriza o abstrato, o conceitual, os benefícios como bem-estar, autenticidade e
sofisticação fazem parte do discurso da marca Melissa, que implica tais sensações nas
consumidoras. Assim como o imaginário, que levanta as questões do utópico, do fantasioso,
do criativo, da expressão pessoal e da procura de sentido, nas quais as consumidoras também
se identificam e são seduzidas.
Baudrillard (2008) ressalta que, com a pós-modernidade, os produtos não eram
analisados por sua utilidade e sim pelo seu significado, a partir disso, a Melissa não era mais
uma mera sandália de plástico com apelo fashion, ela era um acessório de moda, uma
democratização do design e inserida nas tendências internacionais. Nesse momento a marca
aderiu ao posicionamento de luxo pop agregando diferenciais através do design.
Para Lipovetsky (2001), o design é um opositor das produções em série para agregar
diferenciais expressivos. Logo, a Melissa utilizou do design em suas parcerias, que aliavam
personalização com novos modelos e cores consolidadas até hoje.
61
4.3 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PREÇO
O conceito de preço no mix de marketing é determinado, segundo (KOTLER, 2003),
que embora fale da parte de custos, ressalta que o valor percebido é mais importante que o
custo do produto em si. Logo, mediante o valor na mente do público-alvo da Melissa, ela se
posiciona como um produto com alto custo-benefício, que vale mais do que só uma sandália
de plástico.
A abordagem mais comum à fixação de preços consiste em apurar o custo e
acrescentar a margem de lucro [...]. Mas o custo do produtor nada tem a ver com a perspectiva
do cliente quanto ao valor. [...] Depois de fixar o preço, não o utilize como argumento de
venda. Baseie-se no valor para o cliente (KOTLER, 2003, p. 180).
Sendo assim, o custo determina se é válido fabricar o produto e o valor determina a
preferência do consumidor na hora da compra independente do preço, pois nele está agregada
uma relação de custo e benefício.
A Melissa possui uma marca forte e com uma relação considerada alta de custobenefício, porque ela investe na aproximação com suas clientes, na segmentação de sua
comunicação e também ao agregar diferenciais em seus produtos. Logo, o custo de alguns
modelos que são considerados relativamente altos, é justificado pela assinatura das parcerias
de sucesso, como a Vivienne Westwood, Irmãos Campana, Alexandre Herchcovitch, entre
outros. Dessa forma a marca ancora sua imagem de ícone de moda que democratiza e celebra
o design, pois possibilita as consumidoras de ter um produto feito por algum representante
importante do segmento que possivelmente sem a parceria não haveria possibilidade de
aquisição. Assim, a marca se torna valiosa por representar grandes parcerias.
A Melissa em seus 32 anos de existência, conseguiu adquirir seu valor percebido e o
equilíbrio entre sua história e seu futuro, que como cita Passarelli (2010) é estabelecer uma
ponte entre a tradição da marca, que no caso da Melissa é ser fashion e pioneira, e ocupar
novos espaços no mercado, como já está acontecendo com êxito.
Segundo Oliveira (2005), quanto mais valor a marca tem, mais duradoura ela se torna.
Logo, a marca Melissa comprova seu valor devido a sua resistência aos percalços durante sua
existência, mas que conseguiu contornar e tornar-se um ícone de moda no mercado, sempre
lançando novidades e tendências agregando aos seus produtos muito mais valor.
No período de lançamento da Melissa, nos início dos anos 80, o valor das marcas
havia se tornado tão forte que elas se tornaram influentes na economia, sociedade, grupos
62
sociais e no mercado, segundo Semprini (2006). Dessa forma, a Melissa estreou no momento
mais propício, período em que as marcas tinham o poder de serem indicadoras de uma
identidade pós-moderna, que agregava valor ao produto e a aquelas que o consumia.
A partir de seu reposicionamento, em 2000, o preço dos produtos aumentou para
elitizar ainda mais a marca no mundo fashion. Dessa forma, as consumidoras concluíam
através do preço que a Melissa não era apenas uma sandália de plástico e sim um ícone
fashion, um acessório de moda e o valor percebido por meio do custo-benefício na mente do
consumidor era o esperado, tornando o valor da marca alto.
O nível de diferenciação por preço, segundo Kotler (2006) é determinar se o produto
terá preço muito baixo, baixo, médio, alto ou muito alto, podendo acrescentar valor ao
produto final. Sendo assim, o nível da Melissa por preço é muito alto, pois seus produtos
conseguem ter preço e valor consideráveis, partindo do pressuposto da matéria-prima, antes
considerada marginal.
Kapferer (2003) cita que as qualidades de boa fé, na hora do consumo, são aquelas que
aguçam os sentimentos de autenticidade, realização, sucesso pessoal, ou seja, sensações que
apenas o valor percebido pode proporcionar a consumidora. Dessa forma, a Melissa instiga
esses sentimentos devido aos seus atributos e seu valor agregado ao produto. Logo, a marca
teve um posicionamento de valor, que segundo Kotler (2006) é o custo-benefício de mais por
mais, que é quando a empresa oferece versões sofisticadas remetendo a qualidade,
exclusividade, alto padrão e estilo de vida. Ou seja, tudo o que o público-alvo busca no
produto ancorando com os desejos do sujeito pós-moderno.
Assim, a Melissa comprova o posicionamento de valor mais por mais com diversos
modelos, como por exemplo, o que une a renomada parceria de J. Maskrey e pedrarias
valiosas, com o modelo Melissa Aranha com cristais Swarovski (no valor de R$ 499,00).
4.4 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PRAÇA
A Melissa sempre contou com lojas de varejo como intermediárias, que segundo
Kotler (1998), são classificados por comerciantes que compram, se encarregam do produto e
depois o revendem. No início da marca, não haviam critérios de seleção para quem quisesse
comercializar as Melissas.
A marca Melissa é tão forte que, independentemente do local de sua distribuição, ela
consegue manter os atributos primordiais citados por Kotler (1998), como a fácil pronúncia,
63
memorização, não ter conotação pejorativa em outros idiomas e traduzir a personalidade da
marca, pois a Melissa é vendida nas melhores lojas em todo o mundo e não teve problema
com tais fatores.
O desenvolvimento da cultura de consumo desencadeou diversos fatores, como os
locais de consumo onde incitam prazeres físicos, psicológicos, sensoriais e estéticos. Dessa
forma Kapferer (2003) trata a cultura de consumo de forma mais abrangente, nos âmbitos
mercadológico, sociológico, psicológico e cultural.
Com o reposicionamento da marca em 2000, a Melissa ancorou sua nova imagem de
objeto de moda, mas sempre com seu conceito inicial de fashion, utilizando-se da distribuição
em lojas para classes A e B para proporcionar experiências de compra que condiziam com
suas promessas no ponto-de-venda para o consumidor, agregando mais estilo e mais valor à
marca, selecionando mais seu público-alvo.
Após seu reposicionamento no ano de 1998, a Melissa decidiu como estratégia
escolher lojas associadas às classes A e B, visto que havia mais venda dos produtos nessas
lojas e consequentemente fortaleceu a marca para esse público-alvo.
A partir da necessidade de aproximação com as consumidoras, devido à busca por
diferenciações, a Melissa se ausentava mercadologicamente no quesito de lojas conceito ou
loja online, afinal, quanto menos intermediários melhor para passar o conceito da marca ao
público-alvo.
Oliveira (2005) afirma que quando o consumidor é fiel à marca, ela se torna parte da
vida dele e terá o sentimento de ser amigo dela. O que ancora a estratégia de comunicação da
época, na qual a Melissa estava estreitando seus laços com as consumidoras através da
internet, que segundo Kotler (1998), é o canal próprio para isso. Esse vínculo criado pela
marca é tão forte que, mesmo com o surgimento de sandálias similares, as consumidoras da
Melissa se mantêm leais à marca, pois foi a primeira do segmento em investir nessa estratégia
de ter um relacionamento próximo sem considerar as concorrentes.
Com a Melissa investindo na internet, a comercialização pelo seu site foi o mais novo
canal de distribuição. O canal direto possibilita um contato imediato com as consumidoras, o
que na realidade condizia com a aproximação feita pelos blogs, site e redes sociais, facilitando
a comunicação e compartilhamento de informações sobre a Melissa. Em relação ao canal de
venda direto pelo site, a Melissa condiz com sua promessa, que para Kotler (1998) é de suma
importância, pois se legitima a marca e mantém o público-alvo fiel.
64
A interatividade comunicacional das marcas, que para Semprini (2006) provém da
prática de consumo individualista, cria um relacionamento colaborativo, no qual o receptor
não é mais passivo e constrói vínculos que agregam significados para si. Dessa forma, o
individualismo instaura, em relação às marcas, multiplicidade para seus produtos e discursos.
A Melissa, com seu site, consegue se comunicar de forma segmenta para um público que se
identifica e agrega significado as suas mensagens.
Semprini (2006), também ressalva que a mobilidade, tanto física quanto geográfica do
ser pós-moderno, se tornou praticamente uma condição de existência. Assim, o uso da internet
para as compras diretamente do site da Melissa, possibilitam a legitimação do indivíduo que
está constantemente buscando variabilidade de lugares, de situações, de identidades e de
práticas de consumo.
Porém, em 2009, com os 30 anos da Melissa, a marca sentiu necessidade de inovar e
lançou uma loja conceito. Mas como ela é referência em inovação, não poderia ser diferente
em sua mais nova criação. A marca lança a Galeria Melissa (ANEXO D), uma loja conceito
na qual agrega arte, design, ares hight-tech, seus produtos e conta a história de um dos
calçados mais tradicionais do país, que renova a cada coleção sua fachada.
Em 2012, para dar segmento ao estilo da marca que busca representatividade no
exterior, com o posicionamento de luxo acessível, a Melissa investe na estratégia da loja
conceito em nova York, no bairro Soho, um dos mais conceituados da cidade no âmbito da
moda.
Com isso, a marca utiliza a dimensão da prática de consumo do corpo, em relação aos
seus sentidos, de forma conceitual e que transpõe significados e sensações, que segundo
Semprini (2006), podem ser aguçados no momento de consumir em um ponto-de-venda
diferenciado.
Dessa forma, o nível de diferenciação por disponibilidade, que segundo Kotler (2006),
trata do quanto o produto está disponível para o consumo, seja na loja física, por telefone,
sites e afins. Com
o intuito de prover comodidade para o público-alvo, o nível de
diferenciação da Melissa nesse quesito, é alto, pois ela provê comodidade às consumidoras
que podem encontrar os produtos nas lojas licenciadas, nas lojas conceito (Galeria Melissa) e
pelo seu site.
65
4.5 CATEGORIA DE ANÁLISE BASEADA NO P DE PROMOÇÃO
Em 1980, a Melissa inovou com mais um ato pioneiro, o merchandising na novela
Dancin‟ Days da Rede Globo, com a personagem principal utilizando o produto na novela.
A propaganda é uma das ferramentas da promoção que mais impacta o receptor da
mensagem, porém, com a saturação dos meios de comunicação, a Melissa encontrou uma
alternativa para agregar valor ao seu produto recém-lançado.
Para Kotler (2003, p.31), “uma coisa é despertar a consciência, outra é reter a atenção
e ainda uma terceira é desencadear a ação”. Logo, a abordagem promocional da Melissa por
meio do merchandising reteve a atenção dos receptores e ainda desencadeou a ação da
compra, tornando a Melissa Aranha um sucesso. A decisão de surpreender fez com que a
marca decidisse não investir no horário comercial e assim, ganhou espaço na mente do
consumidor, considerada inovadora e com um produto diferenciado.
A partir da estratégia do merchandising, surge uma característica que se mantem até
hoje na comunicação da Melissa: o uso de personalidades e celebridades em suas campanhas
publicitárias. Com o merchandising, a marca também ocupou um lugar diferenciado na mente
das consumidoras, e segundo Kotler (2006), essa estratégia valorizou o posicionamento da
marca com uma imagem de credibilidade por estar sendo veiculada na novela e ainda
demonstrou sua vocação perante a sociedade de consumo, ressaltando seu lado fashion.
O merchandising na novela foi muito bem aceito, alavancando as vendas e gerando
maior conhecimento da marca e do produto. Tal sucesso se contrapõe ao que Zanone (2006)
defende, citando que tal prática pode ser mal interpretada e criticada por ter um caráter
subliminar.
Com o aumento no investimento nos meios de comunicação em massa desenvolvido
pelas áreas de marketing das empresas a partir dos anos 80, Semprini (2006) cita que os
consumidores pós-modernos buscavam um discurso mais amplo, atraente e sedutor das
marcas, procurando mais do que a simples informação veiculada nos comerciais.
Em 1983, a Melissa teve outro ato pioneiro que serviria para diferenciá-la e a
posicioná-la como um produto veiculado a moda: fazer renomadas parcerias para seus
modelos. Essa estratégia promocional tinha como intuito agregar valor aos produtos com
design e estilistas internacionais famosos.
Como já abordado anteriormente, devido as associações negativas em relação à
matéria-prima de seus produtos, a Melissa não conseguiu o êxito desejado, porém começou a
traçar sua trajetória como uma marca que investia em parcerias renomadas. Graças às
66
parcerias de 1983, hoje a Melissa tem diversas coleções que, só se concretizaram pelo
pioneirismo de tornar o plástico uma alternativa ao comum.
Hoje, a diferenciação dos produtos da Melissa por imagem é muito alto, que para
Kotler (2002), trata de como o produto é visto e quais suas associações e simbolismos. Ou
seja, a empresa quer ser vista como uma instituição confiável e responsável, PORTANTO,
valorizar sua imagem, identidade, e vocação perante a sociedade de consumo.
Logo, a Melissa é vista como um acessório fashion que legitima suas consumidoras
como pessoas estilosas, com poder aquisitivo alto e que se sentem parte da marca. Suas
associações também cooperam para o nível de diferenciação, já que ela é a pioneira no
segmento e tem diversos fatores que a tornam um ícone de moda, inovação e design. Além,
claro de simbolizar a sedução e ludicidade em forma de plástico expressadas em suas
campanhas a cada coleção lançada.
A Melissa sempre teve inquietude em relação as suas estratégias de comunicação,
resultando em inovações e pioneirismo. A criatividade juntamente com o conceito da marca
desenvolveu na mente do consumidor uma imagem forte e que ao longo dos anos se
consolidou como uma marca ligada a novidades.
67
5
BREVE COMPARATIVO
ANO
1979
ATO PIONEIRO
Plástico como matéria-prima
POSICIONAMENTO
A primeira no segmento de calçados de
plástico no Brasil
1979
Aroma nas sandálias
A primeira em agregar aroma em seus produtos
em todo o mundo
1980
Merchandising na novela Dancin‟ Days
A primeira a fazer merchandising na televisão
brasileira – marca fashion
1983
Parcerias com grandes nomes da moda
Marca fashion
2009
Criação da Galeria Melissa em São Objeto de moda/Acessório fashion
Paulo
2012
Inauguração da Galeria Melissa em Luxo pop/ Luxo acessível
Nova York
68
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Mesmo que a marca Melissa não tivesse a pretensão de se posicionar como pioneira
através de seus suas ações mercadológicas ela, conseguiu ao longo de sua existência se
adaptar às mudanças de mercado e às mudanças da sociedade de consumo, na qual os sujeitos
pós-modernos buscam produtos com significação. Dessa forma, ela conquistou gerações com
sua evolução ao agregar valor em seus produtos e serviços tornando-se líder em seu segmento,
ícone da moda brasileira, sendo referência mundial em design, inovação e valorizada por sua
autenticidade.
Devido ao pioneirismo em praticamente todas as suas estratégias mercadológicas e
também em seu produto, o posicionamento específico da Melissa sempre foi por categoria, no
qual, segundo Kotler (2002), trata em criar uma nova categoria para ter ascensão perante os
concorrentes se tornando líder.
Nota-se que a Melissa teve diversas fases, principalmente na busca por posicionar no
mercado de forma condizente com seus ideais. Kotler (2002) acredita que para ter um
posicionamento conciso a marca deve ter um posicionamento amplo e depois um específico
dentre algumas opções. O posicionamento da Melissa nos primeiros anos foi o de diferenciar
produtos sendo líder na categoria por ser a pioneira no segmento de sapatos de plástico.
Posteriormente ela buscou ser íntima do cliente atendendo a um nicho específico.
Na atualidade, ela busca novamente ser a líder da categoria devido aos concorrentes
diretos, que ao verem o sucesso da Melissa, estão investindo no mesmo segmento. Porém,
Ries e Trout (2002) afirmam que, aqueles que vêm depois da marca pioneira são sempre
lembrados como meras imitações, não se tornando um risco perante a concorrência. Dessa
forma, ser a líder da categoria de sandálias de plástico já é uma realidade, mas para se
diferenciar ainda mais da concorrência, seu posicionamento atualmente é o de “luxo pop”,
segundo Paulo Pedó Filho, gerente de marketing da marca.
Semprini (2006) acredita que a marca representa dois papéis importantes: o primeiro é
de ter preferência do consumidor por seu tradicionalismo, segurança, referência, clareza no
discurso e familiaridade com o discurso e atributos. Já o segundo papel é o de multiplicação
da oferta, ou seja, a produção dos produtos com inovações e relevância. Dito isso, a Melissa
foi a primeira a lançar sandálias de plástico no mercado, e conseguiu legitimar a marca
através da preferência pela tradição, sendo uma referência em seu segmento também pelo seu
discurso, atributos e confiabilidade.
69
Na questão de multiplicação da oferta, na qual a Melissa se fez presente em suas
parcerias e na criação de novos modelos, a inovação constante com lançamento de novos
modelos, com novas parcerias em novas coleções caracteriza a reprodução de novos produtos,
possibilitando que a Melissa seja fortalecida no contexto de estar inserida no mundo da moda.
Dessa forma ela é escolhida pelos dois papeis, porque sempre oferece múltiplas escolhas para
suas consumidoras e ainda é a primeira a ser lembrada pelo seu pioneirismo.
Portanto, as sandálias da marca Melissa representam um acessório de moda em
constante renovação para suas consumidoras, por meio de seus atributos e benefícios do
produto mensuráveis, ou não, que as instiga por diferenciação e inovação em todos os
elementos do mix de marketing.
Assim, ela conquista a fidelidade de seu público, desencadeando sensações inseridas
em conceitos muito bem estabelecidos e trabalhados, que se colocam na sociedade de
consumo fomentando o individualismo, a sedução, o estilo e as necessidades frívolas da pósmodernidade.
E são nessas premissas da pós-modernidade que a Melissa instaura seu conceito de
marca através da personalização, que permeia na satisfação pessoal e narcisista da
consumidora, que sente prazer e orgulho exibindo seu par de Melissa para os outros. Assim
legitimando a lógica de consumo usando do corpo, como uma plataforma visível,
comunicável e que transmita algum significado.
Com a identidade pós-moderna sendo uma constante celebração móvel, como afirma
(HALL, 2004), o indivíduo consome cada vez mais diferentes modelos na incessante busca
por identificações, mesmo que momentâneas, nas coleções lançadas pela marca. A
multiplicidade torna tudo possível, sem amarras ou regras para o estilo, fomentando a
significação do consumo.
Logo, a identidade das usuárias da Melissa é fragmentada. O que se valoriza é a
subjetividade, autenticidade, singularidade e raridade, de acordo com o que acredita Semprini
(2006). As consumidoras também buscam múltiplas oportunidades de descobertas, com
diversos estilos, coleções e conceitos, fazendo da marca um acessório diferenciador de fácil
identificação.
A liberdade individual para consumir e ser como quiser é fruto da possibilidade do
indivíduo pós-moderno de ter a identidade que desejar sem represálias ou estagnação, que
pode utilizar a diversidade da Melissa para complementar seu estilo e ter ela como uma
possibilidade de renovação.
70
Com isso, a Melissa através de seus atos pioneiros que colaboraram para a evolução de
seu posicionamento, se consagrou como uma marca que seguiu o contexto pós-moderno,
investindo no pioneirismo e também nas grandes ideias, criatividade, sentido, dedicando-se
para despertar emoções, tornando-se sinônimo de estilo para suas consumidoras fiéis que não
apenas consomem, mas vivem com a marca, as inserindo em novas experiências e
sentimentos únicos relacionados à marca.
Sendo assim, com este trabalho, foi possível enxergar de um diferente ponto de vista a
significação das sandálias Melissa no mercado, na publicidade e também na vida de quem as
consome. O seu pioneirismo, abordado e analisado pelas premissas do mix de marketing,
pôde qualificar uma nova abordagem que exigiu muita dedicação e amor pelo objeto, podendo
ser aprofundado posteriormente em diversas dimensões, como o marketing sensorial, a
matéria-prima, o valor da marca no mercado, pesquisas direcionadas e afins.
Esta pesquisa sobre a Melissa nasceu de uma admiração profunda pela marca e a partir
de agora, ela poderá ser dividida com todos, que assim como eu, amam e se interessam pela
trajetória vitoriosa e fascinante da marca.
71
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