Publicidade na publicidade:
As agências praticam o que pregam?
Rhuan Carlos WILLRICH1
Fabio GHEDIN2
RESUMO:
O objetivo desse estudo é analisar o perfil das agências de publicidade do Vale do Itajaí em
Santa Catarina, e avaliar como funciona sua prospecção de clientes. Como o princípio
básico de uma agência de publicidade é de otimizar o investimento do cliente em maior
retorno, por qual razão não se percebe claramente o negócio ou especialidade da maioria
das agências, seu posicionamento e diferenciação no mercado, principalmente pela
escassa utilização das mídias para persuadir seu público-alvo. Foram utilizadas entrevistas
individuais com os diretores das principais agências da região em um questionário
estruturado, a fim de clarificar se o ditado popular “casa de ferreiro, espeto de pau” se
aplica as agências de publicidade, que, apertadas pelos prazos de seus clientes, deixam de
lado suas estratégias de autopromoção e lembrança de marca. Os resultados demonstram
que as agências apresentam algumas incongruências no seu planejamento interno, assim
como, carências e tendências no posicionamento e publicidade veiculada.
Palavras-chave: agência de publicidade, marketing, planejamento.
1. INTRODUÇÃO:
O segmento de agências de publicidade na região do Vale do Itajaí já está maduro
e participa da rotina de pequenas, médias e grandes empresas. Existem relações de
confiança, onde empresas terceirizam toda a comunicação institucional ou promocional
para uma agência. Porém, ainda é visível a dificuldade de crescimento que uma fatia do
mercado de publicidade apresenta. O mercado regional caminha a passos lentos,
trabalhando na conscientização da importância da publicidade na cultura dos seus clientes.
Com isso, surge a dúvida de como é feito o processo de prospecção de novos clientes, se
1
Rhuan Carlos Willrich é graduando em Publicidade e Propaganda pela UNIVALI-SC.
2
Fabio Ghedin é mestre em Engenharia de Produção, pela UFSC, e docente na UNIVALI-SC.
1
comparado a empresas de outros segmentos. Qual o negócio das agências e sua
diferenciação com relação a concorrência? Como as agências delimitam sua área de
atuação? Única e exclusivamente por critérios geográficos? Para dar novos passos, e
atingir novos mercados, deve estar claro, primeiro para a agência, depois para os
potenciais clientes, o que ela faz de especial. Quando se pensa em definir uma marca e
uma atuação, deve-se levar em conta à quem deverá interessar o que se pretende
comercializar. O importante é não ter qualquer tipo de cliente como um potencial, mas sim,
definir alguns segmentos específicos, com maior potencial de negócios, ou afinidade com
o perfil da agência. Neste caso, a agência poderá prestar um serviço efetivamente melhor,
conquistando vantagem competitiva para si e seus clientes. Não basta ser uma agência
com serviço completo, criativa e integrada, pois dessas há várias. É como seu cliente
conceituando seus produtos como “de qualidade”. Esse discurso virou lugar comum. É
necessário diferenciar-se para chamar a atenção do cliente desejado.
Além do planejamento estratégico, outro pilar é a publicidade. Como o cliente
poderá se sentir persuadido a investir sua verba em mídia, se sua própria agência de
publicidade, especialista no assunto, não utiliza os meios para a conquista de seus
clientes?
De acordo com Sant’anna:
[...] é necessário sempre lembrar que uma agência de propaganda é
um negócio, que visa sua própria sustentabilidade e lucratividade. Por
isso, ela também precisa contar com profissionais que se dedicam a
sua gestão administrativa. É incontável o número de exemplos de
agências criadas por competentes profissionais de propaganda, e
que, apesar dos excelentes trabalhos apresentados, não
sobreviveram, pois seus donos não se prepararam para realmente
administrar um negócio, mas conceberam um negócio onde poderiam
atuar apenas com maior profundidade em suas especializações.
(SANT’ANNA, 2009, p. 302).
Concorrência,
perfil
de
público-alvo,
nicho
de
mercado,
são
pesquisas
fundamentais para o desenvolvimento de qualquer negócio, e com uma agência de
publicidade deverão ser itens obrigatórios.
A questão da cultura do empresário regional também reflete algumas dessas
questões. A desconfiança com que ainda é vista a publicidade chama a atenção, em pleno
século XXI. O mercado é ágil, intenso e concorrido, e a percepção de um serviço
especializado como a publicidade já deve estar clara para toda a cadeia corporativa.
Clientes e agências que não conseguirem vencer essa desconfiança estarão fadados a
2
dificuldades no crescimento de seus negócios, ou ainda, no caso das agências,
invalidarem seu posicionamento de eficientes e criativos, tornando-se apenas produtores
de peças gráficas.
Com isso, o objetivo deste trabalho é detectar como é a percepção da
comunicação das agências de publicidade (e seus respectivos gestores) no Vale do Itajaí,
em Santa Catarina. Para tanto, pretende-se analisar, colhendo através de dados primários
com os diretores das dez principais agências da região, informações que demonstrem sua
capacidade e quão planejada é sua atuação no mercado, indicando suas ações de
marketing para atrair seu próprio público-alvo, abrindo ainda mais portas para a
publicidade na rotina das empresas.
Conhecer as estratégias de comunicação das agências de publicidade quanto a
sua participação na mídia, através das seguintes etapas: 1) Identificar as 10 principais
agências do Vale do Itajaí; 2) Identificar a estrutura e posicionamento frente ao mercado;
3) Detectar o perfil de cliente ideal, e estratégias e ferramentas utilizadas para atingí-lo; 4)
Identificar o retorno que a participação na mídia apresenta.
As hipóteses levantadas na pesquisa indicarão como as agências lidam com as
ferramentas de marketing em um panorama geral, aproveitando sua estrutura técnica e
humana para captar melhores clientes. Analisando a percepção de planejamento
estratégico de comunicação que é oferecida ao mercado, supõe-se que, por serem
especialistas, tenham total aptidão e domínio para aplicar os conceitos e práticas na
comunicação de seus serviços.
2. METODOLOGIA:
Este estudo é caracterizado por, primeiramente, uma pesquisa exploratória, para
obter-se mais conhecimento sobre o assunto pesquisado. Foram analisados artigos
nacionais e internacionais de comunicação e marketing. Poucos autores nacionais abordam
com ênfase a importância da construção de marca e planejamento estratégico de uma
agência.
Iniciado o processo de pesquisa, em artigos, produções científicas e fontes
secundárias do segmento de comunicação, foram colhidas informações importantes para o
desenvolvimento do trabalho. Para entender a percepção dos proprietários de agências,
será procedido a pesquisa de dados primários, com entrevistas individuais em profundidade
– uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações,
percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma
3
estruturada (DUARTE, 2009). A pesquisa é realizada com questões fechadas, buscando
quantificar e comparar a atuação na mídia de forma consistente pelas agências, de
natureza quali-quanti, em um questionário adaptado após o pré-teste – este, desenvolvido
e aplicado com uma amostra com perfil semelhante a população desejada -, a fim de
eliminar redundâncias e dificuldades na resolução dos questionamentos. O processamento
dos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletados
em análises que permitirão a realização das análises e interpretações pelo pesquisador em
um diálogo inteligente e crítico com a realidade (MATTAR, 1996).
2.1 Descrição da amostra:
Para determinarmos um filtro para a seleção, foram convidadas dez agências do
Vale do Itajaí para participação na pesquisa, associadas ao SINAPRO-SC, que indicam
melhores práticas com base na percepção de mercado dos autores. Agências que
oferecem serviços completos em publicidade e que já tiveram alguma campanha veiculada
para autopromoção.
3. O MERCADO DA PUBLICIDADE EM SANTA CATARINA:
Analisando o mercado de agências de publicidade, é necessário conhecer melhor a
realidade e rotina desses profissionais e empresas. Agência de publicidade é a empresa
criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na
arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe,
executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de
Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos,
serviços e imagem, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou
instituições a que servem3.
Baseia-se inteiramente em um processo de comunicação, que, na sua essência,
consiste em um transmissor, uma mensagem e um receptor. Para atingir influência, para
promover ou modificar atitudes, o transmissor deve conseguir que o receptor o aceite e o
considere, e que a comunicação ultrapasse a censura e as normas opostas dos grupos
visados. Comunicação é, portanto, o processo de transmitir ideias entre indivíduos
(SANT’ANNA, 2009, p. 2).
3
Orientação de Normas-Padrão da Atividade Publicitária, pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão
(CENP), frente à lei nº 4.680/65 e aos decretos nº 57.690/66 e 4.563/02
4
Ainda existem muitas dúvidas quanto aos conceitos de publicidade e propaganda. É
importante ter claro a diferença, pois, embora usados como sinônimos, não significam
rigorosamente a mesma coisa. Publicidade deriva de público (do latim publicus) e define o
que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquanto
propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias (SANT’ANNA, 2009).
Concentraremos em publicidade, que acontece pelos meios e/ou veículos de comunicação,
responsáveis por transmitir as mensagens para o consumidor final. Comumente
denominados mídia impressa e mídia eletrônica, classificam-se em: visuais, auditivos,
audiovisuais e funcionais (SANT’ANNA, 1996. P. 194). E Lupetti contribui:
Para que o leitor não fique confuso, o termo meio se refere aos meios
de comunicação, como a televisão, o rádio, as revistas, os jornais etc.;
e o termo veículo se refere ao nome específico do meio, tais como TV
Globo, Rádio Bandeirantes, revista Veja, jornal O Estado de S. Paulo
etc. (LUPETTI, 2009. P. 92)
3.1 A agência de propaganda:
Para o desenvolvimento do negócio da agência, é necessário a conquista de
clientes. Na agência, essa prospecção se dá com foco no Cliente Anunciante, que é
concebido como toda organização que possui a necessidade de comunicar algo ao público.
Há no mercado empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas,
desde micro e pequenas empresas, grandes conglomerados multinacionais, até empresas
sem fins lucrativos e órgãos governamentais como empresas públicas ou mistas. Há,
também, aquelas que trabalham com bens de consumo, serviços, bens industriais,
intermediários, entretenimento, as associações e o governo (LUPETTI, 2009).
Entrando na estrutura de departamentos e funcionamento da agência, temos cinco
áreas bem definidas: Atendimento, Planejamento, Mídia, Criação e Produção. Iniciando
pelo Atendimento, é o meio-campo entre o cliente e a agência, responsável pelo bom
trânsito nas duas empresas. É, geralmente, o responsável pela prospecção. Ele levanta os
dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, faz tudo para que o seu cliente tenha
um bom nível de serviços (LUPETTI, 2009).
Tratando da área de planejamento, é o responsável pelo caminho e perspectivas da
campanha de comunicação dos clientes. Planejamento dá as diretrizes da campanha,
assim como divide a verba para a produção e a mídia (LUPETTI, 2009).
5
Mídia que, segundo Benetti4, é o plural da palavra medium, que em latim significa
meio. Na prática, o cargo do profissional de mídia em uma agência se assemelha muito ao
de um administrador, na medida em que o mídia é responsável pelo planejamento e pela
distribuição da verba do cliente nos veículos de comunicação (LUPETTI, 2009).
A mais premiada e ambiciosa área dentro de uma agência, a criação, é exercida
pela dupla de criação: o redator, cuja preocupação maior é o texto publicitário, e o diretor
de arte, responsável pela arte ou visual da peça publicitária. Embora muitas agências ainda
trabalhem com duplas de criação, esse conceito vem perdendo sua força, dando lugar a um
único profissional, dedicado à criação. O motivo dessa fusão de funções talvez seja
explicado pela revolução tecnológica que vivemos no século passado (LUPETTI, 2009).
Concluindo com o profissional de produção gráfica, que, segundo Lupetti, produz ou
finaliza o que foi criado pela dupla de criação. Se a criação criou um folheto, o produtor se
encarregará de concretizar a ideia, ou seja, ele é responsável por transformá-la em um
número “x” de folhetos que serão distribuídos pelo cliente.
Aspecto importante e responsável por uma interminável discussão entre os órgãos
reguladores da profissão, a remuneração da agência precisa ser entendida. Como avaliar e
remunerar a criatividade e efetividade de uma campanha de publicidade, tendo em conta as
diversas inconstâncias durante o processo de comunicação? O mais utilizado é o modelo
pautado em percentuais sobre o investido, o que, muitas vezes, inibe o crescimento das
pequenas e médias agências. Como se vê na própria história, o nome agência é um
condicionador desse processo, por caracterizar um agente, e não uma consultoria, real
papel que as agências vem assumindo desde muito tempo (SANT’ANNA, 2009). São
outras formas conhecidas de remuneração: as comissões estabelecidas pela Lei nº 46805,
o fee mensal fixo, a remuneração por resultados, o fee mensal fixo acrescido de um
porcentual sobre os resultados, o markup, os honorários acrescidos de cláusula de
resultados, as comissões estabelecidas pela lei com descontos progressivos e o contrato
de participação (LUPETTI, 2009).
4
BENETTI, Edison. Mídia. In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém
teve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.185.
5
A comissão da agência é baseada na Lei nº 4680/65, regulamentada pelo Decreto nº 56.690/66, que rege a
profissão de publicitário e as relações entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, incidindo
sobre a produção e a mídia. De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em
mídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção. Ainda segundo a lei, os 20% sobre a mídia
são pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estão
embutidos no preço do veículo de comunicação.
6
Tendo como base o conteúdo acima, para determinar a amostragem necessária
para prosseguimento com o artigo, serão participantes da pesquisa as agências vinculadas
ao Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina (SINAPRO/SC),
que define no seu Estatuto6, os direitos e deveres das Associadas, conforme artigo 4º:
A toda empresa que participa da categoria econômica como Agência
de Propaganda, definida na Lei Federal n° 4.680/ 65, Art . 3° e 17° e
Legislação Complementar Decreto Federal n° 57.690/ 66, Arts. 6° , 7°
, 10° e 17° , com alterações introduzidas pelo Decreto n° 2.262/ 97,
Código de Ética, Normas Padrão da Atividade Publicitária e Código de
Auto Regulamentação, Certificação pelo CENP, satisfazendo as
exigências da Legislação Sindical, assiste o direito de ser admitida 5
no Sindicato salvo a falta de probidade, com recurso para autoridade
competente.
São requisitos para admissão, conforme artigo 6º:
a) Estar a agência legalmente constituída e certificada pelo CENP;
b) provar idoneidade financeira e profissional da Agência e seus
Diretores;
c) contar com estrutura mínima que caracterize como Agência de
Propaganda: atendimento, mídia, criação e produção;
d) preencher Proposta de Admissão, na qual declare conhecer e
concordar com as disposições deste Estatuto.
3.2 Portifolio de serviços de uma agência
As agências de publicidade tradicionalizaram-se por campanhas memoráveis nas
mídias de massa, principalmente: Rádio, TV e Cinema. Fixados nas raízes da profissão, é
serviço praticamente obrigatório a produção de spots e comerciais para essas mídias.
Outro serviço que possui destaque e atratividade para as empresas é a criatividade
aplicada a produção de materiais gráficos de identidade visual, com planejamento criativo e
desenvolvimento técnico de projetos. Aplicar a esses materiais esforços de comunicação
mercadológica, aliados a canais de revenda com o objetivo de agilizar as vendas, é a
chamada promoção de vendas, também especialidade de uma agência (RIBEIRO, 1989).
Ainda nesse contexto, podemos destacar as ações de merchandising, operação que se
propõe introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidades e preços certos (American Marketing Association, 2005).
6
Disponível em: http://www.sinaprosc.com.br/wp-content/uploads/2009/09/sinaproscnovoestatuto.pdf
Acessado em 23/08/2010.
7
Denominada como assessoria de comunicação, é a função que integra toda a
comunicação organizacional de uma empresa. Um processo evolutivo e culturalmente
dependente de compartilhar informações e de criar relacionamentos em um ambiente
projetado para um comportamento manejável, cooperativo e orientado por objetivos
(WILSON, 1986) necessária para estabelecer uma ligação entre entidade (indivíduo ou
instituição) e o público (a sociedade exposta à mídia). No pacote de comunicação, uma
ferramenta que vem sido utilizada com grande êxito de forma estratégica pelas
organizações é a realização de eventos, que, segundo Giácomo (1993, p. 45), como
componente do mix de comunicação, no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação, é
o fator determinante para o sucesso de qualquer atividade promocional que leve a uma
ação ou idéia ao público-alvo a ser atingido.
Para o efetivo sucesso de uma estratégia de marketing, é importante que o público
interno esteja apto a oferecer o melhor atendimento e condução do cliente ao seu objetivo
final. Atento a isso, o marketing interno, ou endomarketing, incentiva os funcionários para
que eles possam encantar os clientes de sua empresa. Segundo Kotler (1998, p. 40)
marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários
hábeis que desejam atender bem aos consumidores. Consumidores que estão cada dia
mais exigentes, graças a facilidade em obter propostas de outras empresas e acesso a
informações rápidas, principalmente pelo avanço da Internet.
Pode-se pensar dessa forma uma comunicação eficaz por meio de algumas regras
gerais, que, segundo Robbins (2002, p.294 – 296), são: 1) Use múltiplos canais:
Estabeleça contato com seu público em diversas mídias e formatos, atingindo-o por
completo; 2) Adapte a mensagem ao seu público: É importante avaliar de que forma o
consumidor será atingido em determinado momento, e alinhar sua mensagem ao meio; 3)
Procure ter empatia com os outros: Aproxime-se, estabeleça um vínculo. 4) Lembre-se do
valor da comunicação face a face quando estiver enfrentando mudanças: No caso das
agências, é importante que conduzam o relacionamento com seus clientes com o máximo
de transparência possível; 5) Procure a escuta ativa: Canais de feedback são importantes
para o aperfeiçoamento de suas atividades. Mantenha-se disponível todo o tempo para
ouvir o que seu mercado tem a dizer; 6) Tenha coerência entre suas palavras e suas
ações: Essa regra pode ser aplicada diretamente ao estudo proposto; 7) Utilize a rede de
rumores: O autor trabalha a rede de rumores como o boca-a-boca fundamental para a
proliferação do seu negócio. Conheça, entenda seu funcionamento, e aproveite essa
ferramenta. 8) Utilize o feedback: Dando continuidade à regra 5, escute e aja rapidamente
8
com as indicações que o mercado lhe oferece.
Abaixo, será avaliado como as agências se diferenciam entre si, adquirindo e
fortalecendo suas vantagens competitivas proporcionando uma entrada mais eficiente em
novos mercados.
3.3 As agências do Vale do Itajaí
A pesquisa foi aplicada durante 15 e 21 de outubro de 2010, e contemplou agências
de publicidade em Balneário Camboriú, Brusque, Itajaí e Blumenau. A pedido das mesmas,
as respostas serão anônimas. Foram trabalhados, inicialmente, com 10 agências. Porém,
não sendo possível o retorno de duas delas em tempo hábil, a pesquisa se deu com as
oito: Bandeira Franco, Brava Propaganda, Free, GD Arte, Propaga, RAFF, Seven e
Tatticas.
No princípio, foi buscado entender o perfil das agências, sua estrutura humana,
tempo de mercado e carteira de clientes, resultando em:
1) 1 a 5 profissionais
2) 6 a 10 profissionais
3) 11 a 25 profissionais
4) 26 a 50 profissionais
5) Mais de 50 profissionais
1) 1 a 4 anos
2) 5 a 8 anos
3) 9 a 15 anos
4) Mais de 15 anos
1) 1 a 5 clientes
2) 6 a 10 clientes
3) 11 a 20 clientes
4) 21 a 40 clientes
5) Mais de 40 clientes
Figura 1. Perfil da agência
Fonte: o Autor
Pode-se avaliar que as estruturas estão bem equilibradas quanto a profissionais,
tempo de mercado e número de clientes, com as agências apresentando equivalência
nesses aspectos. Há uma variação interessante na análise dos itens: equipe e média de
clientes, demonstrando uma intenção de mais profissionais trabalharem com menos
9
clientes, o que, alinhado a equipe enxuta de muitas das agências regionais, pode ser
considerado como positivo para um trabalho mais profundo e completo ao cliente.
A única questão que foi respondida com maior sincronismo pela amostra foi quanto a
perspectiva para o próximo ano. Dos diretores, 7 responderam que o intuito é conquistar
novos clientes, enquanto um respondeu em opção aberta a conquista de novos mercados,
quando comparado as questões: aumento no quadro de profissionais, expansão para
novas cidades, prestação de novos serviços ou outro (com campo de preenchimento
aberto). Isso é, a concentração dos esforços se dará, em maior parte, na prospecção e
fechamento de novas contas. Com isso, entende-se que a estrutura e funcionamento da
agência, nesse momento, encontra-se apta a atender da melhor forma possível todos os
clientes de sua carteira, tanto nos aspectos de equipe, quanto geográficos e de serviços
prestados, sem necessidade percebida para expandir sua atuação nesses campos.
Antecedendo a dimensão de posicionamento, foi questionado as agências o que
percebem como ponto forte, tendo em vista o mercado regional. Em um campo aberto,
oferecendo total liberdade para responderem suas questões. O intuito foi de realmente
perceber sua posição quanto a concorrência, e avaliar o que é considerado como maior
trunfo na sua atuação mercadológica. Foram interpretados alguns conceitos com maior
intensidade nos depoimentos dos diretores, conforme segue:
Figura 2. Diferenciação no mercado
Fonte: o Autor
Das 8 agências, obteve-se apenas 4 conceitos principais, resultando em uma
diferenciação baixa, com a força se dando em maior escala no planejamento. Essa questão
indica que a diferenciação entre agências não se dá, em um primeiro momento, pela
10
percepção ou atitude das agências.
Entrando no bloco 2, as análises de posicionamento, iniciou com a questão do
planejamento, citada acima. Foi aproveitado o gancho dado de que o planejamento é uma
especialidade da agência para os seus clientes, porém, internamente, isso acontece da
seguinte maneira: todas as agências indicaram que possuem plano de comunicação,
embora apenas metade afirmou possuir plano de marketing, e 6 responderam que
possuem planejamento estratégico. Como em um planejamento padrão o desenvolvimento
se dá na seguinte hierarquia: Planejamento estratégico > Plano de Marketing > Plano de
Comunicação, é de se estranhar o fato do planejamento focado no marketing ser ignorado
por metade das agências. Inclusive, é citado em questões futuras, a necessidade do cliente
possuir um plano de marketing adequado e aprofundado, percebendo com clareza sua
atuação mercadológica – essa que não é explorada por 4 das 10 principais agências
regionais. Portanto, aqui há um primeiro momento onde se percebe os pressupostos da
pesquisa. Esse apontamento pode indicar a falta de uma atuação agressiva no mercado,
com metas definidas, posicionamento e definição clara do composto de marketing mix da
agência.
Seguindo com essa intenção, foi questionado aos diretores sobre a atualização e
consulta dos seus planos. Indicando que sim, 62% atualizam e consultam sempre. Já 38%,
responderam que sim, consultam, porém não atualizam. Nenhum diretor assinalou que não
atualiza ou não possui.
Complementando as duas questões acima, pergunta-se qual fator que mais
influencia na construção (ou modificação) do planejamento estratégico, de marketing, ou de
comunicação da agência para as suas próprias ações. Na opção necessidade, 50% dos
diretores assinalaram, enquanto tempo e conhecimento ficaram com 25% cada.
Interligando as duas últimas questões, dentre as agências que não atualizam seus planos,
dois deles acusaram tempo (ou a falta dele), e um acusou conhecimento (ou a falta dele),
para sua não atualização. Os demais entendem como, principalmente, necessário e
importante a consulta e atualização constante dos seus planos, reforçando a crítica feita
acima sobre o planejamento interno.
Novamente, após essas questões, foi consultado aos diretores como a agência
deseja ser vista, indicando, provavelmente, como se dá seu conceito, seu posicionamento
de mercado – diferentemente da pergunta sobre o ponto forte da agência, que é mais
abrangente. A questão foi respondida em caixa aberta, e seus resultados foram
interpretados, onde foi possível obter grande diferenciação das agências, com apenas uma
11
repetição: agência de resultados, em dois casos. Nos demais, entraram como conceito
chave: Parceira, inovadora, competente, envolvida, referência na cidade, a melhor do
estado, planejamento criativo. Essa imersão no negócio da agência, frente aos serviços
para seus clientes, embasará a pesquisa para apontar se realmente suas ações
publicitárias são realizadas indicando esses aspectos, para atrair clientes alinhados ao seu
posicionamento. As próximas questões apontarão exatamente isso, primeiramente sua
especialidade, e, em seguida, aspectos sobre o cliente ideal.
Com relação a especialidade, as agências indicaram que, como principal serviço
buscado pelos clientes, tem-se: Assessoria de comunicação, com 38%, promoção de
vendas, com 37%, e planejamento de comunicação, com 25%. Comparado com as outras
questões citadas na questão: Identidade visual, merchandising, endomarketing, eventos,
internet, e outro (campo aberto para preenchimento), obteve-se as respostas centralizadas
nesses três serviços. Percebe-se a intenção dos clientes em designar a comunicação, em
praticamente sua totalidade, a agência de publicidade. Assim como, novamente, a
diferenciação entre as agências é, em uma escala inferior, pela necessidade de serviços.
Em campo aberto, foi questionado sobre o perfil de clientes que a agência busca,
alinhando-se a uma atuação de mercado já sugerida no artigo.
Figura 3: Perfil do cliente buscado
Fonte: o Autor
A necessidade de entendimento do cliente, a cultura de propaganda, indicado no
início do artigo, foi apontada novamente pelas agências como fundamental para o trabalho.
Das respostas obtidas, 25% indicam filtrar seus clientes de acordo com o perfil buscado de
12
forma ocasional, enquanto 75% apontam sempre filtrar suas contas com base nisso.
Para a captação desses clientes, foi feita uma pergunta com escala de intensidade,
para as principais ferramentas e quão importantes são para o processo de conquista. A
escala se deu de: 1) importante, até 5) muito importante. A média ficou da seguinte
maneira:
Figura 4: Importância das ferramentas para captação de clientes
Fonte: o Autor
A recomendação de terceiros e boca a boca espontâneo aparecem com grande
destaque, indicando um pensamento percebido desde o início da pesquisa: o trabalho bem
feito consegue destaque naturalmente. Porém, junto de um trabalho bem feito (que, supõese, seja necessário para a sobrevivência da agência no mercado), é importante articular
diferentes estratégias de marketing para obter fixação da marca no seu mercado com maior
eficácia, como por exemplo: atuação na mídia com notícias e utilização de mídias próprias.
Mídias sociais essas que, inclusive, tem como principais benefícios agrupar e potencializar
os três primeiros índices, ainda é vista com certa desconfiança pelos publicitários
entrevistados.
Entrando mais profundamente nas questões das mídias, buscou-se saber quais as
principais mídias utilizadas pelas agências nas suas campanhas, assim como a sua
periodicidade e forma de compra, conforme seguem:
13
Rádio
5
63%
TV
4
50%
Mídia exterior
7
88%
Internet
5
63%
Jornais/Revistas
8 100%
Outros (citados
como: BTL,
marketing direto,
eventos, outdoor)
4
50%
As pessoas podem marcar mais de uma
caixa de seleção, então a soma pode
ultrapassar 100%.
Figura 5: Mídias utilizadas nas campanhas
Fonte: o Autor
Na periodicidade, 4 agências indicam fazer campanhas semestralmente, 3 delas
fazem bimestralmente, e uma agência faz anualmente. Na forma de compra da publicidade,
5 agências indicaram fazê-lo gratuitamente, por meio de bonificação dos veículos. 3
agências assinalaram compra, por meio da definição no plano de mídia.
E, por fim, perguntou-se se efetivamente as campanhas trazem retorno a carteira de
clientes, apontando o resultado: uma agência indicou que sim, superou as expectativas; 5
agências (ou 42%), indicaram que sim, atenderam as expectativas, enquanto 2 agências
indicaram que trouxeram retorno de forma razoável.
O resultado acima indica que 2 gestores não conseguiram trazer retorno efetivo para
suas agências por meio da publicidade, tendo resultados apenas razoáveis. Ainda, o fato
de que a maioria das agências desenvolve suas campanhas com grande parte da
veiculação fornecida gratuitamente, provoca um questionamento se, caso não houvesse a
gratuidade, realmente a mensagem seria exibida por aquele veículo, naquela mídia.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluímos assim, que, atendendo aos objetivos propostos, as agências ainda
necessitam um planejamento interno maior para captarem os clientes desejados. As
hipóteses apontadas no início da pesquisa se comprovaram, com os diretores colocando a
participação na mídia como apenas 4º critério responsável pela atração de clientes, sendo
o boca a boca e recomendação de terceiros (atividades espontâneas e sem um pensar
estratégico e comercial), como principais itens.
Atendidos os objetivos gerais e específicos, ficaram algumas observações
14
pertinentes a pesquisa, como: A cidade de Brusque, por meio das suas duas principais
agências, indica um número baixo de profissionais. Porém, com um número de clientes
equivalente as demais agências. Outra percepção fica pelo fato de duas grandes agências
não atualizarem seus planos, o que é um reflexo claro do fato de metade das agências não
possuirem um plano de marketing definido para sua atuação no mercado.
Duas agências indicaram que as campanhas trouxeram retorno "razoável" a sua
carteira de clientes. Isto pode nos fazer questionar: como se posicionar ao seu cliente com
entusiasmo e confiança, se os resultados proporcionados por publicidade tornam-se
apenas razoáveis para sua própria empresa?
De forma geral, a pesquisa desenvolvida foi positiva e conclusiva, e espera-se que
possa auxiliar na reflexão das agências regionais, assim como, oferecer insights para
empreendedores que tenham interesse na expansão no mercado do Vale do Itajaí. Será útil
também para empresários-anunciantes e profissionais de marketing, que tenham um
conhecimento maior das agências de publicidade da região, afim de um entendimento
maior do negócio da publicidade, e assim, maior participação nas suas campanhas. O
intuito é reafirmar a boa publicidade, os bons profissionais, para que possamos alavancar o
segmento na região gerando sempre mais negócios, mais empregos e mais resultados
para toda a cadeia corporativa.
Fica registrado o intuito de prosseguir a pesquisa sobre a publicidade na publicidade,
avaliando as campanhas publicitárias que já foram veiculadas das agências, para ter a
percepção se os trabalhos apresentam efetivamente os critérios apontados na pesquisa.
Outra sugestão se dá no entendimento da tão questionada cultura de publicidade do
cliente. Quais ações vem sendo desenvolvidas para aproximar esse contato entre
agência/anunciante, de forma mais educativa, seja através de eventos, sites informativos,
material impresso, etc. Por fim, sugere-se avaliar como se dá o uso das mídias próprias,
seja através de perfis nas redes sociais, website, ou outra participação digital/social, como
análise de uma prática que vem atingindo os grandes centros com rapidez. Já percebemos,
por meio do questionário, que não é visto com tanta ênfase na sua prospecção.
Registra-se também o agradecimento aos diretores das agências: Fábio Luciano
Schmitz (SEVEN), Marco Antônio Guerreiro (Propaga), Jeane Santos (Bandeira Franco),
Giuliano Barni (Raff Comunicação e Marketing), Franciele Chiapetti (Tatticas), Gilmar
Duncka (GD Arte Propaganda), Romeu Reichert (Free Multiagência) e João Ademar Misturi
(Brava Propaganda), que atenderam os autores com grande prestatividade e atenção,
sendo fundamentais para o desenvolvimento da análise.
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5. REFERÊNCIAS
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propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.185
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2006.
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2. Ed. – 3. Reimpr. São Paulo: Atlas, 2009.
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LONGO, Walter. Agir como agência, pensar como cliente. In: BENETTI, Edison. Mídia.
In: RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência para explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989, p.320.
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diferenciado? Acessado em: 19/08/2010, no link: http://www.chmkt.com.br/2010/07/o-quefalta-pra-sua-agencia-ter-um.html
________. Como as agências vem se apresentando na web? Acessado em: 19/08/2010,
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http://www.scribd.com/doc/12567002/Practicing-What-You-Preach
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________. Take a stand for your brand: building a great agency brand from the inside out.
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