DEFINA SEU
PÚBLICO-ALVO
FOQUE NOS CLIENTES CERTOS
E TRANSFORME SEUS
RESULTADOS!
venda expressamente proibida
Aprenda a dizer Não para os Clientes Errados!
por Adriano Foss
A VOCÊ
que está lendo este E-book agora!
Esse conteúdo é parte de um trabalho que venho desenvolvendo já há alguns anos, compartilhando
um pouco do conhecimento que venho absorvendo em cursos, trabalhos, leituras... E que eu acredito,
pode fazer a diferença no seu negócio se você se comprometer a colocá-lo em prática de verdade.
Está sendo muito satisfatório ver a velocidade, com a qual esta comunidade está crescendo. Agradeço
a confiança de todos e afirmo que tenho muito ainda, a contribuir para o crescimento profissional das
pessoas que me acompanham.
Às empresas, reitero que diversas soluções serão ainda desenvolvidas durante nosso relacionamento,
sempre com o foco de lhes auxiliar a alcançar seus objetivos.
Por isso, conto com o feedback de vocês, empreendedores, para que juntos possamos sempre falar
objetivamente sobre a melhor, a mais eficaz, e ética forma de construirmos Resultados!
Aproveitem este conteúdo!
02
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
índice
4
6
9
12
15
5
7
11
14
Aprenda a dizer Não
Construa seu Cli-Per
Entenda a sua
Empresa como
um todo
Estratégia e Planejamento
Comportamento
de compra de
seus clientes
Mas afinal,
como saber
quem são esses
clientes?
A única coisa
que podemos
mudar
16
Para dizer Não é
preciso ter convicção!
Para fixar, passo-a-passo
Agradecimentos
Especiais
Você se identifica com essa situação? Também sofre com a dificuldade de não conseguir dizer Não
para os temidos "Clientes Problema", e para seus pedidos que só atrapalham sua rotina de vendas
ou produção?
Como sair dessa situação e aprender a dizer "Não" para os "Clientes Problema", sem culpas!
B
Algumas pessoas acham que foco
significa dizer sim para a coisa em que
você irá se focar. Mas não é nada
disso. Significa dizer não às centenas
de outras boas ideias que existem.
Você precisa selecionar
cuidadosamente.
B
- Steve Jobs
Entendendo a situação
Primeiro uma constatação, as pessoas não
são o problema!
Se elas veem até você em busca de algo é
por que em algum lugar, ou de alguma
forma, o entendimento de que você faz
aquilo que ela está buscando, está
chegando até elas.
Aproveito a deixa de Steve Jobs para lhe perguntar:
·
Você sabe quais são as solicitações de seus
clientes, para as quais você diria Sim, sem nenhuma
restrição?
Espero que você saiba! Pois minha próxima pergunta é essa:
·
Como você comunica isso para os seus clientes?
04
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
?
??
Segundo a eficaz Lei de Pareto: "20% de nossas ações representam 80% de nossos resultados". Logo,
20% de nossos clientes (em média), representam 80% de nossos melhores negócios, e é aí que nascem
os argumentos necessários, para as tomadas de decisões.
??
Se sua resposta na questão 1 saiu, meio assim, "preciso pensar melhor nisso", é possível que você já
esteja precisando de ajuda. Uma boa estratégia de Marketing vai lhe ajudar a conhecer melhor seus
pontos fortes e fracos.
!
!
?
!
!!
! !
Cli-Per !
!
!
!
?
Construa o seu
!
Quem é o seu Cli-Per? (Cliente – Perfil Modelo). É uma construção
imaginária de um perfil médio, de todas as principais características de
seus clientes.
Alguns profissionais usam o nome Persona, outros, Avatar, eu costumo
chamar de Cli-Per, pois eu acredito ser mais fácil assimilar assim, devido
!
à ligação direta com as palavras que representam.
!
Resumindo, qual é o seu público-alvo e qual é o perfil médio do seu
"bom cliente"?
Dê um nome a ele, converse com ele diariamente. Se você sabe o que
seu Cli-Per quer, o que ele busca, quais são as suas dores, os seus
anseios, os seus sonhos... Você saberá exatamente que tipo de decisão
que terá a tomar, sobre qualquer fator relacionado ao seu negócio. Por
exemplo: Você recebe uma oferta incrível de produtos de um
distribuidor, que custarão metade do preço, porém, é um produto que
você nunca trabalhou. Que pergunta você deve se fazer? Simples: O
meu Cli-Per, compraria este produto?
Atenção: Um negócio pode ter vários Cli-Pers. Atente ao grupo de produtos ou serviços
que seu negócio comercializa, presta ou distribui.
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Entenda a sua
EMPRESA
como um todo
B
“Quais são os seus pontos fortes e
fracos, ou seja, quais as melhores
propostas de valor que sua empresa
dispõe que vão de encontro às
expectativas de seus melhores clientes e
quais vocês adorariam evitar? E quais são
as oportunidades e as ameaças que seu
B
mercado apresenta?”
Este contexto é sobre como você deve dirigir o posicionamento de sua marca e sua
comunicação, para atrair os clientes certos.
Muito provavelmente, se você se identificou com o nosso assunto, você deve estar sofrendo
assédio de clientes que lhe trazem propostas, que não lhe são rentáveis, como personalizações
fora de seus limites, ou prazos de entrega muito apertados, mas que você se sente obrigado a
aceitar, para não perder a venda e poder manter seu fluxo de caixa.
Você pode estar se perguntando:
Onde que eu estou errando?
Se eu passar a dizer não agora para esses clientes, como pagarei as contas e os colaboradores?
Como libertar minha empresa dessas verdadeiras ciladas do mercado e focalizar minhas ações
para estratégias realmente lucrativas?
Vamos falar sobre isso agora!
06
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Estratégia e Planejamento
A solução para os nossos problemas!
Se você não sabe o que quer, qualquer coisa serve! Correto?
Primeiro passo: Reveja seu MVV.
Missão, Visão e Valores (Se sua empresa ainda não tiver isto, providencie!). Em outra oportunidade
falarei sobre como criar seu MVV. Por isso, continue nos acompanhando. ;)
Exercícios Práticos
Papel e caneta na mão: Faça uma lista de todos os serviços e produtos que sua empresa comercializa.
Pode ser por Grupos caso você seja um varejista com muitos itens de produtos em carteira. Ao menos a
tenha em mente para poder praticar este exercício de forma eficaz.
Sobre seus Produtos
Analise com calma e comece a marcar:
1
2
Quais são os seus produtos e/ou serviços mais rentáveis?
Esses são seus produtos estrela, os que você adora vender, mas não é
qualquer cliente que compra. É preciso agregar valor, aprimorar sua oferta.
Agregue serviços, bônus, liste os benefícios, conheça e combata as objeções.
Quais produtos e/ou serviços atraem a maioria dos clientes?
Sua empresa tem vitrine? Quais são os produtos responsáveis por trazer a
maioria dos passantes para dentro da loja?
Coloque estes produtos em evidência na vitrine e deixe sua pilha maior, no
fundo ou em posição estratégica na loja, para que as pessoas enxerguem
tudo o que você quer que elas vejam até chegar neles.
Cerque-os de promoções de produtos complementares. Tente fazer vendas
agregadas. Levou um sapato? Bolsas, cintos, carteiras e o que mais puder ser
vendido conjuntamente tem que estar por perto. Mas isso vale para
qualquer outro ramo, a lógica é a mesma.
07
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
3
Quais produtos e/ou serviços atraem os melhores clientes?
Aqueles clientes que pagam certinho. Entendem o valor dos seus serviços e
indicam sua empresa para outros clientes... O que eles têm em comum? O
que normalmente buscam em sua empresa? Observe isso! Entenda! Estude
esse fenômeno! Multiplique-o!
4
Quais são os produtos e/ou serviços responsáveis pela maior parte dos
5
Quais são os produtos e/ou serviços que não saem?
problemas?
Acho que essa parte você sabe de cabeça né? Não precisa maiores
explicações! Mas não se preocupe, você não está sozinho nessa!
Quase todo o empresário, principalmente varejista, insiste em ter produtos
para vender um dia... quem sabe... talvez... Não perca tempo, energia, nem
invista seu dinheiro em esperança boba. Se o que você quer, é um tapinha
nas costas e reconhecimento, por ser o único a perder seu tempo, para que
alguém se aproveite um dia dessa oportunidade, que tal pensar em abrir
uma ONG?
:P Só que não!
6
Quais produtos e/ou serviços que você tem maior gosto em oferecer?
Aqui falamos da sua paixão. Você sempre será melhor em fazer aquilo que
você realmente gosta! Basta saber se isso não conflita com seu negócio; Se
for o alvo principal de seu negócio, descubra se você tem habilidades pra
isso e se há demanda pelo mesmo.
08
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Sobre o comportamento
de compra de seus clientes:
1
Existe alguma diferença que você tenha percebido, como social, de
classe ou comportamento, entre seus melhores clientes e a maioria de
seus clientes?
Tribos, classes sociais, entre outras formas de segmentação tendem a ter comportamentos específicos, e
hábitos de compra similar. Se seu produto tem uma afinidade maior com determinado grupo, talvez seja a
hora de se assumir e parar de fazer média com os outros nichos, pois “nada é mais poderoso do que a
verdade”. Quando um cliente entra em um ambiente e se encanta, entendendo que tudo ali faz parte de seu
mundo, sua chance de fidelização se multiplica em milhares de vezes.
Um exemplo claro: João tem um restaurante onde seu diferencial é a qualidade. Nos últimos tempos, João
percebeu que alguns clientes têm reclamado do preço, achado alto demais. João percebeu também, que
estes clientes que reclamam têm um ticket médio de consumo menor que os demais, que demonstram
satisfação e que aproveitam melhor os serviços oferecidos pela casa.
Será que baixar um pouco o preço, para atrair mais clientes seria uma boa opção?
09
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Vai ter quem concorde. Mas por experiência: Eu recomendei tempos atrás a um cliente
que vivia este mesmo dilema, exatamente o contrário:
“Se você quer vender qualidade, mas está atraindo clientes que não a valorizam, está na
hora de aumentar o seu preço! “
Quando o Cliente Certo ouvir falar, ou tiver contato com sua empresa ou através de sua
publicidade, ele imediatamente reconhecerá que a sua oferta de valor precisará estar
adequada com sua proposta de preço. Por que existem alguns entendimentos que são
comuns a todos, como:
Ninguém faz milagres! O barato sai caro!
E o melhor deles: “Se é caro é bom!”
2
Existe algum conflito entre o que você mais gosta de vender e o que os seus
clientes mais querem comprar?
Atente-se a isso. Você pode estar criando expectativas diferentes do que você
espera em seus clientes. Cuide como você comunica suas ofertas, como você e
seus colaboradores se relacionam com seus clientes. E principalmente, os
argumentos que você e sua equipe usam para fechar um negócio.
“Tudo o que você abre de exceção para seus clientes, vira demanda incondicional
no futuro! “
3
Quais são as objeções mais comuns relatadas por seus clientes antes de
fechar uma compra?
Essas são as principais! Não arrume desculpas para justificar as objeções que
você ouve frequentemente, encontre soluções! O primeiro passo é entender a
causa, depois buscar soluções que poderão ainda ser oferecidas como bônus,
em serviço ou brinde.
Exemplo: O salão de beleza da Paula não tinha estacionamento o suficiente para
acolher seus clientes em frente ao seu negócio. Solução: Paula fez um acordo
com um estacionamento pago, e além de prestar o serviço de manobrista,
receber e entregar o carro do cliente na porta, ainda oferecia uma lavagem extra,
para os clientes que fossem permanecer mais tempo no salão. Custo? Prejuízo?
Quanto a mais pode ser cobrado em um produto ou serviço, quando se agrega
tamanha comodidade? Imaginem para a cliente que faz um penteado: Se ela
tivesse que se dirigir a pé até o seu carro, quanto vento não enfrentaria
arriscando estragar o trabalho realizado em seu cabelo?
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Para dizer Não é preciso
ter convicção!
Logo, nada de achismos. Analise seus
números. Utilize seu sistema de gestão de
B
Você precisa estar certo, de que sua
proposta comercial é a mais adequada, para
vendas, histórico de clientes, relatórios de
manter um equilíbrio entre os interesses de
produtos vendidos por período...
sua empresa e o de seus clientes.
B
Conhecendo esses números, você terá
argumentos suficientes para montar carteiras
de produtos e serviços que lhe permitam:
Atrair os melhores clientes.
Complementar a venda de produtos e serviços considerados estrategicamente como
principais.
Agregar valor a seus produtos mais rentáveis.
Eliminar de sua carteira produtos que atraem problemas.
Eliminar produtos e serviços que atraem os clientes errados, ou seja, que criam
expectativas diferentes daquelas que você espera criar, para atrair os clientes certos.
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Mas afinal
como saber quem são esses clientes?
“Clientes certos e clientes errados podem acabar sendo as mesmas pessoas.”
O importante aqui é alinhar as expectativas entre o que sua empresa oferece e o que ele pode estar
esperando receber.
Também podem ser pessoas diferentes, com gostos diferentes, necessidades diferentes, de diferentes
idades, classes sociais, local de residência etc.
“Definir quem é seu público alvo principal ajudará a definir suas estratégias de comunicação e
posicionamento de marca.”
Exemplo: Se você descobrir que seu Cli-Per é uma senhora da terceira idade com gostos refinados de
consumo, aprenda a usar letras maiores na comunicação, evite termos técnicos, qualifique seu serviço
e prepare seus atendentes para ter paciência, dar atenção, pré-definir opções (evitar confundir a
cliente) e disponibilizar o máximo de comodidades para demonstração e entrega.
Havia uma empresa de móveis que não queria trabalhar com sob medida, por causa da quantidade
de trabalho que exige uma personalização entre outros fatores. O fato é que, quando seus
vendedores percebiam que um cliente estava desistindo da compra, por causa de uma medida que
não atendia sua necessidade, o primeiro argumento que usavam era: “Mas nós podemos fazer um
na medida exata para você!” E pior: “E nem vai lhe custar muito mais, afinal, nós temos nossa
própria fábrica”.
Neste caso em específico, a empresa não conseguia agregar valor ao serviço a mais, realizado na
fabricação de um móvel sob medida, por que ela mesma tratava este serviço como um mal
necessário. Os clientes, sabendo da possibilidade, exploravam todas as personalizações que podiam.
Logo, prejuízos múltiplos.
Solução: O proprietário precisou sair, conhecer outras empresas que trabalhavam exclusivamente
com móveis sob medida, aprender como agregar valor ao serviço e não ao material vendido. Quando
voltou, percebeu que de tanto quebrar galhos, havia adquirido uma experiência tamanha, que passou
a ser seu principal diferencial.
A comunicação foi adaptada para atrair clientes interessados em móveis sob medida, os preços foram
consideravelmente reajustados, e ao contrário do que se pensava, sabe como os clientes reagiram
quando souberam da novidade?
Em busca de um parâmetro, para analisar se o novo preço era justo, eles passaram a perceber a
qualidade do serviço e a entender o seu valor. Pois, se a empresa estava disposta a cobrar bem, os
clientes queriam ver um serviço muito bem feito, o que por sinal, era a maior especialidade da
empresa.
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Definir um público alvo
não limita suas vendas,
mas sim, os seus
investimentos.
Converse com as pessoas certas, sobre as soluções que você oferece para atender as
necessidades e desejos delas, dando foco na transformação e nos benefícios que o seu
trabalho trará, e elas entenderão o seu valor.
Em contrapartida, se você quiser fazer como a maioria, e conversar com qualquer um sobre
algo que você quer vender, por que sabe que "dá dinheiro"... E se você ficar falando sobre as
características do seu produto, oferecer descontos, e demais situações que estão apenas
relacionadas ao seu interesse no dinheiro desse cliente; é lógico que ele perceberá isso e ficará
na defensiva! É uma reação natural e instintiva!
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Para fixar, passo-a-passo:
1
Entenda quem é o seu cliente
2
Descubra o que ele realmente quer
3
Monte uma proposta de valor baseada nos interesses dele
4
Comunique isso, dando ênfase nos benefícios que ele terá ao adquirir
5
Colha o feedback dos clientes, para saber onde você pode melhorar
6
Repita este processo para sempre
seu produto/serviço
Por nossa
Comunidade Empreendedora
Espero que este conteúdo tenha lhe ajudado a refletir, sobre como você está trabalhando e o que pode
fazer para direcionar todas as suas energias para atrair, conquistar e fidelizar clientes que lhe mereçam e
lhe valorizem!
Pois se você chegou até aqui ao fim desse conteúdo, buscando conhecer alguma forma nova de melhorar
seu trabalho e seus resultados, eu tenho certeza que você é um empreendedor de grande valor.
E é por realmente acreditar em pessoas como você, que se dedicam e que não se entregam, que eu não
me canso de fazer essa minha parte, a qual eu me propus, que é compartilhar um pouquinho do que
aprendo todos os dias com pessoas incríveis como você!
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Sabe qual a única coisa que
podemos mudar para melhorar
o mundo a nossa volta?
NÓS MESMOS!
Se você acha que estou exagerando ou apenas adulando você, pense na quantidade de pessoas que
nunca buscam nenhuma forma de melhorar o que fazem, pense no atraso do nosso país, pense na
qualidade dos serviços públicos e também dos privados...
Quando eu me dei conta disso pensei: E se eu puder ajudar quem também quer melhorar? Será que
juntos, nós não podemos acelerar esse processo de melhoria do mundo a nossa volta?
Pense nisso!
Se você gostou desse material que preparei com tanto carinho, por favor, ajude-me a divulgá-lo. Ele
poderá ajudar mais pessoas. Compartilhe a página de acesso em suas redes sociais e se achar
interessante, deixe seu comentário no Blog Marketing On e Off Line.
Muito Obrigado por sua atenção e até a próxima!
15
Marketing On e Off Line - Adriano Foss
Agradecimentos Especiais
Primeiramente agradeço a Deus por me dar a graça de fazer o que amo!
A minha família por aceitar (aos gritos), me ver trabalhando nos horários de folga, para dar andamento a
este projeto.
Agradeço a todos os assinantes das Dicas e Sacadas de Marketing de Resultados do Blog Marketing On e Off
Line por tornarem isto possível.
A minha equipe de amigos, colegas da Six Interfaces, que também abdicaram de diversas de suas horas de
descanso para me ajudar neste projeto. Em especial ao Designer Paulo Ricardo Santos, responsável pelo
layout do E-book, ao Programador Mateus da Costa Venâncio, que assumiu a responsabilidade de desvendar
os segredos da plataforma de E-mail Marketing (graças a Deus), e ao meu amigo e cumpadre, Rafael Dariva –
CEO da Six, por sempre acreditar e investir no crescimento profissional e no progresso de nossa equipe.
Agradeço também a parceria dos colegas Danilo Ciotta, Designer e Diretor de Arte da Six, e Dirceu Bossle
Programador Chefe, por botarem ordem na casa aqui e manterem tudo funcionando com tamanha
disciplina!
Agradeço ao Sílvio Santos por manter o Chaves o dia e a noite inteiros na programação do SBT, mantendo
meu filho entretido para que eu pudesse escrever.
Um enorme Muito Obrigado a toda a Comunidade Empreendedora do Brasil, por me fazer acreditar que
Sim, esse país pode ser cada vez melhor! Basta que mais pessoas como vocês tirem a bunda da cadeira e
decidam fazer a diferença em suas vidas e na de todos a sua volta!
Muito Obrigado!
Adriano Foss
Consultor de Marketing On e Off Line
Formando em Gestão de Marketing, possui 17 anos de experiência profissional, sempre nas áreas de
Vendas, Administração e Marketing. Desde 2010 atua como Consultor de Marketing Digital, com ênfase
nas áreas de Planejamento e Webwriting (redação para a internet).
Autor do Blog Marketing On e Off Line e de artigos em outros sites do segmento como o Blog da Six.
Membro da equipe da Agência Six Interfaces desde janeiro de 2011.
Co-Fundador do Projeto Empresas Virtuais – Soluções Digitais para Micro e Pequenas Empresas.
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Marketing On e Off Line - Adriano Foss
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