Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação • Vol. 2 • Relacionamento com o Mercado
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Rio de Janeiro, 2007
SENAC
Presidente do Conselho Nacional
Antonio Oliveira Santos
Departamento Nacional
Diretor-geral
Sidney Cunha
Diretor da Divisão Técnica (Ditec)
Luiz Carlos Santa Rosa
Diretor da Divisão de Operações (Diop)
Eladio Asensi Prado
Diretora da Divisão de Administração e Recursos Humanos (DARH)
Vera Espírito
Coordenação editorial
Centro de Comunicação Corporativa/DARH
SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL (SENAC)
DEPARTAMENTO NACIONAL
Av. Ayrton Senna, 5.555
Rio de Janeiro – RJ – Brasil
CEP 22775-004
Tel.: (21) 2136-5555
www.senac.br
SENAC. DN. Relacionamento com o mercado / Ricardo Mathias.
Rio de Janeiro : SENAC/DARH/CCC, 2007. 37 p. (Referenciais de
Marketing e Comunicação, 2). Inclui bibliografia.
SENAC; MARKETING DE RELACIONAMENTO;
RELACIONAMENTO COM O MERCADO; RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE; CRM; SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
Ficha elaborada de acordo com as normas do
SICS – Sistema de Informação e Conhecimento do Senac
Apresentação
A coleção Referenciais de Marketing e Comunicação
foi criada como um ponto de partida para reflexões e debates de todo o Sistema Senac sobre os principais temas
que envolvem os programas do Plano Estratégico de
Marketing e Comunicação do Senac 2006-2010, desenvolvido para colaborar no alcance do objetivo estratégico de
fortalecimento da imagem institucional.
Em seu segundo volume, a coleção debate um dos atuais
desafios da esfera empresarial moderna: o relacionamento
com o mercado, em especial o foco no cliente. E com o
Senac não é diferente. De forma contínua, estamos revendo e aperfeiçoando processos na busca por uma interação
cada vez maior e mais valorizada com os nossos clientes e
parceiros.
Uma das questões apontadas na publicação é que qualquer empresa, independentemente de tamanho, pode realizar um gerenciamento de relacionamento com o cliente,
o famoso CRM. E esse gerenciamento pode acontecer desde a utilização de fichas e planilhas até a adoção de
softwares mais sofisticados.
Para iniciar esse debate, trazemos a visão sobre o tema
do especialista Ricardo Mathias, professor da Escola
Superior de Propaganda e Marketing, especialista em
Marketing e Estratégia, mestrando em Sistema de Gestão pela Universidade Federal Fluminense, que também
integra o nosso atual time de colaboradores das Oficinas de Marketing e Comunicação desenvolvidas nos
Departamentos Regionais do Senac.
Boa leitura e boas idéias.
Sobre o autor do texto
Ricardo Mathias possui 23 anos de experiência na direção
e consultoria no desenvolvimento de negócios nas áreas
de Marketing, Tecnologia e Segurança da Informação,
Planejamento Estratégico, Gestão de Vendas, Gestão do
Conhecimento, Mapeamento de Processos e
Desenvolvimento Organizacional para empresas como
Petrobras, Oi, jornal O Globo, Casas Sendas, Petróleo
Ipiranga, Grupo Algar, BNDES, entre outros.
Na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/RJ)
criou a Central de Relacionamento com o Mercado e
atualmente coordena os programas in company na
modalidade presencial e a distância para empresas como
Oi, Ampla, Companhia Vale do Rio Doce, Petrobras e
SulAmérica.
Professor em Marketing, Gestão Estratégica de Vendas e
Negociação, Organização, Sistemas e Métodos, e Balanced
Scorecard (BSC), Ricardo é mestrando em Sistema de
Gestão pela Universidade Federal Fluminense, analista de
Sistemas com MBA em Marketing pela ESPM-RJ e
especialista em BSC, certificado pelo Balanced Scorecard
Collaborative.
Sumário
Introdução .................................................................11
Por que tratar o cliente de forma individual? ..............13
O que é marketing de relacionamento? ......................13
Foco no cliente: qual a diferença entre satisfação
e fidelização? .............................................................15
Quais são as iniciativas do marketing de
relacionamento a serem desenvolvidas
pela organização? ...................................................... 16
Como tratar os clientes in company dentro
da estratégia de implantação de relacionamento
com o mercado? ........................................................16
Por que estabelecer parcerias estratégicas para
melhorar o relacionamento com o mercado? .............17
Por que a Internet merece destaque no
relacionamento com o mercado? ...............................18
O que é CRM - Customer Relationship Management
(Gerenciamento de Relacionamentos com Cliente)? ...... 18
Quais os mecanismos necessários para
implantar o CRM? ...................................................... 19
Como implementar o CRM? .......................................21
Somente a área de marketing deve estar envolvida
na estratégia de implemantação do CRM? .................23
O que podemos concluir? .......................................... 25
Cases do Sistema Senac .............................................26
Referências .................................................................37
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Introdução
Nos dias de hoje, cada vez mais, precisamos estabelecer
uma relação diferenciada com nossos clientes, entender
suas necessidades e hábitos de consumo, construindo soluções que atendam aos diversos públicos diferentes que
buscam soluções personalizadas.
Para tanto, é imprescindível desenvolver um relacionamento único por meio das melhores práticas de marketing de
relacionamento, utilizando a mais ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente. Além dessas abordagens, é importante
implementar uma gestão orientada para a conquista de
um relacionamento duradouro e vantajoso entre o cliente
e a empresa.
Coleção Referenciais de Marketing e Comunicação • Vol. 2 • Relacionamento com o Mercado
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Por que tratar o cliente de forma individual?
Muito se pergunta por que o cliente deve ser tratado de forma individual.
Na realidade, isso se dá em função de as pessoas, independentemente de
classe social, hábitos e desejos, buscarem soluções em vez de produtos
e serviços, para atender suas necessidades de consumo. Sobre esse aspecto, qualquer empresa precisa estar consciente de que os seus processos de
serviços, a qualidade de seus produtos e a forma de atendimento têm um
grande peso na decisão de compra do cliente.
Em função dessa realidade, não podemos deixar de destacar que promover
o desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é
processo chave para satisfazer e fidelizar os clientes, entendendo o modelo
de valor desses clientes e definindo o conceito de serviços adequado a eles.
Importante destacar também que os consumidores pensam sobre os produtos, serviços e empresas, comparando-os com outros produtos, serviços
e outras empresas. O que realmente importa é que os consumidores, de
forma individual, tomam decisões de compra a partir de uma definição hierárquica de valores, desejos e necessidades, com base na opinião de outras
pessoas, referências obtidas por meio de propaganda e experiências anteriormente comprovadas com produtos e serviços. Mesmo a empresa sendo
líder no segmento em que atua, e que seja percebida pela qualidade e
confiabilidade do que passa para o mercado, isso não garante mais a decisão de compra por parte do consumidor. É preciso conhecer profundamente os desejos e necessidades dos clientes, estabelecendo um intenso relacionamento com eles.
O que é marketing de relacionamento?
No século passado, existia uma necessidade muito grande de as empresas
levarem o maior número possível de produtos para um número inimaginável
de clientes, e isso era feito pelo conceito e aplicabilidade do marketing de
massa, ou seja, vender muitos produtos para muitos clientes de qualquer
maneira. Mas, se nos dias de hoje o que se privilegia é a interação com o
cliente, com o objetivo de desenvolver, de maneira personalizada, um conjunto de valores que levarão à satisfação e ao relacionamento de longo
prazo com sua empresa e gerando benefícios mútuos, estamos falando de
marketing de relacionamento. No mundo atual, não podemos deixar
de destacar que esse tema é um dos mais importantes a serem tratados e
que efetivamente vem auxiliando as empresas a se tornarem diferentes,
próximas dos consumidores, buscando a liderança e, conseqüentemente,
se tornando mais rentáveis.
Podemos dizer que com a globalização, os avanços tecnológicos e o advento da Internet, a forma de as pessoas se relacionarem mudou, reduzindo
barreiras para que novos participantes entrassem nos mercados e oferecessem produtos e serviços a preços muito menores, independentemente do
local. A concorrência foi estimulada mais ainda pela desregulamentação do
ramo de telecomunicações e do crescimento do varejo, por exemplo. O
cliente agora tem opções e, o que é mais importante, está ciente delas e
não precisa ser fiel a empresa nenhuma. O poder passou para as mãos do
cliente, isto é, ele é o tomador de decisão.
Com a intensificação da concorrência, as empresas perceberam que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada. As empresas agora estão
tentando descobrir formas de gerenciar com eficiência os relacionamentos
com os clientes, e não apenas adquirir novos, mas reter os que já existem.
O marketing de relacionamento é considerado uma evolução do
marketing tradicional, uma nova forma de fazer marketing, planejando as
ações de relacionamento de fora para dentro da organização - o planejamento a partir da necessidade do cliente. Atualmente, isso se torna mais
fácil de acontecer, já que o profissional que atua nessa área dispõe de ferramentas de pesquisa de mercado, serviços de atendimento, como
telemarketing e call center, para a coleta de informações sobre cada consumidor, tanto individualmente como em grupo.
Podemos dizer que o marketing de relacionamento é conhecido como
um novo paradigma do marketing e cujo conceito foi construído a partir da
evolução do conhecimento de várias áreas, passando pela produção em
massa de bens de consumo, pelo marketing de serviços e pela gestão voltada à qualidade total. Esses fatores contribuíram para que as organizações
estivessem voltadas a atingir, em todos os níveis hierárquicos, excelência em
processos chave e que pudessem medir os resultados, por meio de indicadores de desempenho, medindo o nível de satisfação dos clientes, os resultados em vendas, o nível de qualidade dos produtos e serviços vendidos.
Isso mostra que se relacionar com mercado não é fato novo e já existe há
algumas décadas. Mas podemos afirmar que somente agora o relacionamento com o cliente tornou-se o centro das atenções para as empresas, em
que seus produtos e serviços estão inseridos em um mercado altamente
competitivo, no qual tudo parece muito igual com o que a concorrência faz,
mas que, na realidade, as empresas precisam de um novo foco, visão e
estratégia baseados fortemente na gestão do relacionamento com o cliente: pensar e agir a partir do cliente e a favor dele.
Para a implantação eficaz do marketing de relacionamento, a empresa deve
estar apta a mudar a sua atitude não somente voltada para a venda de
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produtos e serviços, mas trabalhar focada para um atendimento individual,
atendendo as necessidades e desejos que satisfaçam o cliente e possibilitando uma relação duradoura que leve à fidelização.
Foco no cliente: qual a diferença entre satisfação e
fidelização?
Para muitos, satisfazer e fidelizar são ações que dependem exclusivamente da empresa que vende um determinado produto e/ou serviço. Na realidade, são ações complementares, em que a satisfação é a resposta ao
desejo de consumo e a fidelização é uma iniciativa de compra do consumidor em adquirir novamente um produto e/ou serviço de uma determinada empresa.
Um cliente satisfeito é influenciado pela qualidade dos produtos e serviços que ele compra, levando em consideração o que a empresa consegue passar para o consumidor em relação a confiabilidade, segurança,
empatia com a marca e que mexa com a sua sensibilidade. Para tanto,
um cliente satisfeito amplia e promove o boca-a-boca positivo, diminuindo o esforço de aquisição de novos clientes, possibilitando o desejo de
novas compras e, com isso, promovendo a fidelização e criando vantagem sustentável em relação à concorrência.
A fidelização bem trabalhada torna-se uma ferramenta poderosa de
marketing de relacionamento para entender detalhadamente o comportamento dos clientes e grupos de clientes, permitindo o aprimoramento constante dos processos internos das organizações com as respostas
rápidas e apontando as necessidades de se diferenciar da concorrência.
Isso mostra que um bom atendimento não é suficiente, mas que algo
mais é necessário para fugir da discussão sobre preços e estabelecer
uma relação mais forte entre o cliente e a empresa.
Podemos concluir que satisfação e fidelização devem fazer parte dos
desejos de qualquer empresa, pois para qualquer negócio é mais lucrativo manter os clientes atuais do que adquirir novos. Mantendo esses
clientes, o nível de relacionamento aumenta, possibilitando mais ganhos
para a empresa. Além disso, o cliente fiel age como um defensor da
organização, ajudando a atrair novos clientes. O índice de retenção da
base de clientes é muito importante para a criação do valor de uma
empresa.
Quais são as iniciativas do marketing de relacionamento a serem desenvolvidas pela organização?
A prática do marketing de relacionamento necessita de ações específicas e
direcionadas, geralmente, com uma estratégia definida e que seja exercido
de forma completa, por meio de seis iniciativas básicas:
1. Visão empresarial voltada para os clientes – a empresa deve agir de
forma integrada na busca da excelência no relacionamento com o cliente a
partir da criação de valor com seus funcionários e parceiros de negócios.
2. Objetivos de marketing conectados à visão e à missão da empresa - os objetivos devem ser claros, praticados e medidos por todos os funcionários, alinhados com a visão e a missão da empresa.
3. Estratégia de marketing de relacionamento voltada para a criação de valor da empresa a partir do cliente – a construção do relacionamento duradouro com o mercado parte da experiência vivida pelos clientes a partir da experimentação de produtos e serviços.
4. Implementação de ações com foco no relacionamento
colaborativo com clientes – essas ações devem ser apoiadas por uma
infra-estrutura que gere segurança e direcionamento para os funcionários
que estão na linha de frente com o cliente.
5. Benefícios mútuos entre empresa e clientes – a partir de vários contatos estabelecidos com o cliente, a empresa passa a entender melhor as
suas necessidades, o que possibilita a obtenção de informações e opiniões
valiosas sobre o que o cliente acha a respeito da empresa, de seus produtos
e serviços.
6. Direcionamento, capacitação e envolvimento dos funcionários da
empresa – entendendo a filosofia da empresa, a clareza dos objetivos e
metas, os funcionários bem capacitados, treinados e estimulados, trabalhando de forma integrada por meio dos processos chave, passam a ser um
grande diferencial competitivo no contato com o cliente.
Especificamente em relação a clientes in company,
como tratá-los sob a estratégia de implantação de
relacionamento com o mercado?
As organizações que buscam capacitação e desenvolvimento para seus funcionários em projetos de treinamento in company precisam de programas sob
medida que gerem resultados específicos. A decisão e a definição de escopo
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do treinamento exigem da empresa prestadora de serviço um levantamento
criterioso das necessidades de cada demanda que o cliente apresenta.
O levantamento a ser feito exige a identificação das expectativas e objetivos
desejados, a identificação dos perfis, habilidades e funções dos funcionários que irão participar das atividades de treinamento, as características do
negócio e a realidade do cliente no mercado que possibilitem uma solução
customizada.
Além da solução customizada, as empresas exigem um excelente corpo
técnico, como, por exemplo, bons professores, que entendam a realidade
específica do cliente. Para isso, é importante que haja uma interação por
parte do corpo técnico na definição do escopo do treinamento. Como um
bom argumento de venda, outro ponto relevante que as empresas clientes
levam em consideração é o nome da instituição que fará o treinamento,
pois precisa passar credibilidade, segurança, qualidade e, preferencialmente, outros casos de sucesso.
Dessa forma, com um programa in company bem customizado, com equipe bem preparada e as necessidades do cliente atendidas, será possível um
relacionamento de confiança, aumentando a possibilidade de vendas recorrentes e, conseqüentemente, a fidelização.
Por que estabelecer parcerias estratégicas para
melhorar o relacionamento com o mercado?
Em um mercado em constante mudança, com o aumento da concorrência e
o avanço tecnológico, por muitas vezes as empresas precisam desenvolver
métodos e estratégias para garantir sustentabilidade nos negócios e melhorar o relacionamento com o cliente. Em razão das necessidades por novos
produtos e serviços, resultados insatisfatórios, necessidade de novas competências, a falta de recursos internos suficientes para desenvolvê-las, a
limitação de investimentos e, às vezes, diante da aliança de concorrentes,
torna-se necessário criar alternativas de crescimento. Com isso, estabelecer
parcerias estratégicas, que propiciem às empresas expandir e desenvolver
suas atividades de maneira diferenciada, passa a ser um diferencial competitivo em relação à concorrência.
Para que esse processo aconteça de forma satisfatória, é importante estabelecer etapas. Primeiro, é fundamental definir claramente quais são os objetivos e metas da parceria, definir as obrigações e os direitos de cada um,
identificando oportunidades de negócio a serem geradas, prevendo o impacto que a parceria pode gerar nas pessoas e definindo claramente o poder de decisão e autonomia de cada empresa.
Alguns erros comuns no processo devem ser evitados, como focar apenas
nos seus interesses e não nos benefícios mútuos, não injetar a dose certa de
confiança, acontecer falhas na comunicação entre os parceiros e com o mercado, não envolver as pessoas certas, definir objetivos e metas pouco claros e
subestimar os problemas da resistência à mudança e dos choques culturais.
Por que a Internet merece destaque no
relacionamento com o mercado?
O crescimento constante do uso da Internet como veículo de comunicação
se tornou um dos mais valiosos canais de interação com o consumidor,
potenciais clientes, parceiros, estudantes e comunidades em geral, permitindo às empresas divulgar para todo mundo seus produtos, serviços e informações institucionais. Os sites e portais virtuais tornaram-se o principal
“cartão de visitas”, a “cara” da empresa.
Hoje, é impossível não colocar a Internet dentro do plano de marketing da
empresa, pois os benefícios são infinitos, aumentando a visibilidade da marca
e possibilitando um contato único e personalizado com o cliente por meio
das constantes atualizações de informações, como, por exemplo, oferta de
cursos e treinamento à distância, que fortalecem a marca e tornam esse
canal um grande e poderoso veículo de relacionamento com o mercado.
O que é CRM - Customer Relationship Management
(Gerenciamento de Relacionamentos com Cliente)?
O CRM não deve ser definido puramente como uma solução tecnológica
que permite compartilhar a informação sobre os clientes dentro da empresa, apesar de ter surgido da crescente demanda das empresas por tecnologias
para integrar e automatizar os esforços de marketing e vendas - foi lançado,
em meados dos anos 1990, como uma solução de sistema integrado, pela
indústria de software, para auxiliar no gerenciamento do relacionamento
com os clientes. O CRM é muito mais do que isso, pois as suas empresas
fabricantes entenderam que essa solução poderia atender a estratégia de
vendas de produtos e serviços baseando-se nos benefícios que esses poderiam gerar, concretizando as ações de marketing de relacionamento
e tornando-o uma estratégia global de negócios.
O CRM oferece uma visão integrada dos clientes para todas as pessoas da
organização. Por exemplo, se o departamento de marketing realizar uma
campanha de divulgação, todas as informações sobre os clientes e o programa deverão ser mantidas para que o pessoal de vendas possa fazer acom-
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panhamento, o pessoal de atendimento possa responder qualquer consulta e a retaguarda operacional possa oferecer qualquer apoio ao campo. A
idéia é ter as mesmas informações disponíveis a todos da empresa, para
que o cliente não tenha que se desdobrar, ele próprio, para que suas necessidades sejam atendidas. O CRM implica que todos estejam voltados para o
cliente, pois a real motivação é a necessidade do consumidor atendida.
O CRM é, literalmente, a gestão do relacionamento com o cliente. Mais
correto é defini-lo como um processo de gestão da mudança suportado
numa base tecnológica que tem como finalidade atender, reconhecer e cuidar do cliente em todo o relacionamento estabelecido com a empresa.
Para ser eficaz, um projeto CRM tem que ser capaz de integrar as informações recolhidas nas várias formas e ferramentas à disposição das empresas
que são utilizadas para estabelecer qualquer tipo de contato, como por
exemplo, mailings (tradicional e eletrônico), cadastros de contatos estabelecidos via telemarketing, serviços de call centers, balcões de atendimento,
contatos em seminários, feiras, palestras, visitas a empresas, vendas pela
Internet, comunidades virtuais etc. Essas informações podem ser estruturadas
desde planilhas Excel até sistemas mais sofisticados de CRM – sem dúvida,
ter um sistema organizado garante um melhor gerenciamento.
Para esse fim, o CRM transforma dados dispersos em informações úteis e
centralizadas, que devem ser utilizadas por todos em benefício, primeiro,
do cliente e, em segundo lugar, da empresa. É um método, sobretudo, útil
ao nível das vendas: conseguir que os clientes atuais aumentem o seu grau
de satisfação, o que os levará a comprar mais e a dizer bem da empresa, o
que, por sua vez, irá atrair mais clientes. O objetivo final é conseguir a lealdade do cliente visando maior lucratividade para a empresa.
Destacamos que as práticas de CRM possibilitam redução dos custos de
propaganda e facilitam a abordagem a clientes diferentes e a identificação
da eficácia de uma determinada campanha de marketing. Isso permite melhor competitividade por serviços e não por preços, evitando gastos elevados com clientes “de baixo valor” ou gastos reduzidos com clientes “de alto
valor”, aproveitando, dessa forma, o máximo de cada contato com ele.
Quais os mecanismos necessários para implantar o CRM?
Na construção de um modelo de CRM, o ponto principal é conhecer quem
são os verdadeiros clientes e saber que todas as interações devem ser
registradas, contribuindo para a construção do seu perfil individual e, quando se tratar de relacionamento com cliente corporativo, levantar informações estratégicas, gerenciais e demográficas.
Antes de aprofundarmos como devemos colocar em prática as funcionalidades de um CRM, vale destacar quais são os mecanismos necessários para
sua implementação e os cuidados que devemos tomar para o seu efetivo
funcionamento. Como a finalidade do CRM é atender as necessidades dos
negócios voltadas para a melhoria contínua da gestão com o cliente, esses
mecanismos possuem funcionalidades complementares, descritos a seguir.
Mecanismos de análise de portfólio e gestão de campanhas auxiliam
as empresas, em tempo real, na captura de informações a respeito das
necessidades que o cliente apresenta e de seu comportamento de consumo. Permitem investigações a respeito do tipo de cliente, analisando os
mais rentáveis, os potenciais, os com queda de compras, estabelecendo
uma segmentação inteligente, possibilitando um gerenciamento de campanhas direcionadas para os diversos públicos e criando soluções customizadas.
Os mecanismos de contato com o cliente são os mais críticos, por se
tratarem da interação do relacionamento, pois cada contato é único e, no
atendimento de qualquer insatisfação, precisa ser resolvido no momento
que chamamos da “hora da verdade”, quando o cliente busca uma solução
imediata. Para que isso seja amenizado, é importante que a empresa possua um histórico de contato armazenado de forma integrada e estruturada
em banco de dados, favorecendo novos atendimentos. Outro ponto importante é a integração entre computadores e centrais de telefonia, o que permite identificar o histórico de contatos, informações sobre transações
efetuadas e características do cliente. Os scripts inteligentes para o contato
com o cliente também suportam os atendentes durante o contato, propiciando um melhor atendimento e minimizando os possíveis erros. Outro artifício é o gerenciamento de e-mail, que facilita o atendimento a um maior
número de solicitações no menor tempo, com respostas automáticas
construídas de forma a difundir as informações sobre serviços, produtos e
solução de problemas.
Mecanismos para controle e aprimoramento da qualidade facilitam
as organizações na melhoria da qualidade de seus produtos, procedimentos operacionais, serviços e atendimento a clientes. Utilizam pesquisas, permitindo customizar perguntas e respostas por tipo de cliente e campanhas
de vendas, como também a gestão e a qualidade de serviços que suportam
as tomadas de decisão em momentos críticos do atendimento.
Outro ponto fundamental é ter uma linha de frente de funcionários com
autonomia, o que pode trazer significativa redução de custos para a organização e eliminar a insatisfação de clientes. Os mecanismos para busca de
informação, envolvimento e gerenciamento do colaborador tornamse um elemento chave nesse processo, levando a um gerenciamento e perfil
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de acesso de cada colaborador, de acordo com o seu nível de decisão. Além
das informações, envolvimento e gerenciamento, existem duas variáveis
fundamentais para o sucesso desses mecanismos: o reconhecimento e recompensa da equipe de atendimento, e o processo contínuo de treinamento e aperfeiçoamento do colaborador.
Esses mecanismos bem trabalhados com certeza apoiarão na implementação
do CRM, mas vale alertar que possíveis ameaças internas podem levar ao
insucesso na sua efetivação. O baixo envolvimento da alta cúpula da organização com o projeto, a baixa participação dos funcionários operacionais, a
sobrevalorização da tecnologia, a falta de autonomia da equipe operacional
perante o cliente, a centralização excessiva das informações pelas áreas de
marketing e tecnologia da informação, a organização orientada ao produto
e não ao cliente, a falta de visão da equipe de implantação e de incentivo ao
colaborador que esteja envolvido com esse processo podem prejudicar o
planejamento para um CRM bem-sucedido.
Como implementar o CRM?
Para implementarmos o CRM, é necessário adotar uma metodologia que
nos permita aprender com ela à medida que vamos implementando, suportando sempre os passos seguintes com resultados anteriores. Além disso,
precisamos de uma metodologia que seja implementada com o comprometimento da alta administração da organização, começando pelo presidente,
até o colaborador do nível operacional.
No final do processo de implementação, queremos que a estratégia CRM
esteja bem implementada em função das necessidades do cliente e da organização, e que garanta a maximização dos resultados por meio da satisfação do cliente.
Apresentamos, a seguir, o modelo consagrado IDIP (Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização), dos autores Don Peppers e
Martha Rogers, que consiste de quatro passos: identificar clientes em todos os pontos de contato, diferenciá-los por valor e necessidades, interagir
com eles e, então, personalizar produtos, serviços e a própria interação.
Identificação - significa conhecer os clientes: quem são, o que fazem, onde
moram, qual o histórico de consumo etc. Isto é, precisamos conhecer os
clientes da organização e, nesse âmbito, conhecer significa reunir um conjunto de dados sobre cada cliente, que se agrupam em duas categorias de
dados: estáticos e dinâmicos. Os primeiros caracterizam-se pelas informações, como, por exemplo, nome, sexo, moradia, nível de escolaridade e
estado civil, enquanto os dados dinâmicos caracterizam-se pela constante
mudança, como os dados sobre necessidades que a pessoa tem em relação
ao tipo de aperfeiçoamento e conhecimento que busca para o seu desenvolvimento profissional. Portanto, as definições dos dados, o que pretendemos saber sobre o cliente, devem ser bem analisadas e sobretudo registradas
de forma correta pela pessoa que está em contato com o cliente, seja por
meio de um atendimento de balcão, contato telefônico ou qualquer tipo de
contato que servirá para o armazenamento desses dados que serão usados
nas ações de relacionamento.
Importante: a aquisição dos dados por si só não cria valor para a organização. Apenas quando os utilizarmos nos passos seguintes (diferenciação,
interação e personalização) é que será criado valor para o relacionamento.
Desse primeiro passo devemos reter as duas idéias principais, ou seja, quais
os dados estáticos e dinâmicos que pretendemos de cada cliente. Essa
metodologia é um processo evolutivo, e a utilização de um projeto piloto
sobre segmentos de clientes, para aferir resultados, principalmente quando
não existem certezas, é fundamental e aconselhada.
Diferenciação - Depois de identificarmos os clientes, recolhidos os dados
estáticos e dinâmicos, podemos passar à fase seguinte: diferenciar os clientes segundo um modelo de valor. Quando falamos em valor, estamos abordando três vetores de diferenciação distintos: as receitas geradas a partir do
cliente, os custos que a organização tem para lhe fornecer os produtos e
serviços, e finalmente o potencial que o cliente tem no futuro. Por muitas
vezes, chegamos à conclusão que existem clientes na sua organização não
rentáveis, como, por exemplo, os inadimplentes e para isso é importante
classificá-los em, pelo menos, em classes distintas daqueles que são fundamentais a serem retidos, mesmo não gerando receitas de grande valor,
mas que estão sempre utilizando os serviços da organização, como os compradores de cursos de curta duração. Além desses, temos os de maior
valor, que compram serviços de longa duração com mensalidades maiores,
como cursos de graduação e pós-graduação, ou seja, aqueles clientes que
trarão o maior resultado, segundo a “Regra de Pareto” onde 20% dos melhores clientes trazem 80% dos resultados, enquanto os outros 80% produzem 20% de resultados. Temos também os de maior potencial, que
compram os cursos de curta duração, com potencial de compra dos cursos
de longa duração, tornando-se clientes de maior valor e, conseqüentemente, estabelecendo uma relação duradoura.
Interação – Com os clientes conhecidos e sabendo diferenciá-los, surge o
momento de aproveitar as interações ao longo do ciclo de relacionamento
para perceber as suas necessidades. Primeiro, pergunte diretamente sempre aos seus clientes, no lugar de tentar adivinhar o que eles desejam. Embora existam várias exceções a essa regra, por vezes, com a experiência
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adquirida no negócio e no contato com o cliente, há necessidades que são
fáceis de prever. Para interagir com os seus clientes, existem duas formas
distintas: interação passiva e interação ativa, como, por exemplo, um
modelo de call center híbrido que possui ações de contato que partem do
cliente para a empresa e vice-versa. Na primeira, aproveitamos o conjunto
de interações já estabelecidas com o cliente ao longo do seu ciclo de vida
para interagirmos com ele e onde levantamos as suas necessidades. Enquanto que se criarmos propositadamente mais uma oportunidade de
interação com o cliente, estamos a interagir ativamente. Uma interação ativa, e até por vezes passiva, possuem custos. Portanto, cada interação com o
cliente deve ser alvo de análise, lembrando que nessa fase já conhecemos o
valor de cada cliente e por isso podemos adotar estratégias de interação
diferentes para clientes diferentes. Deste passo, devem ficar três idéias: qual
o tipo de interação que se pretende fazer com o cliente, qual o custo de
cada interação e até que ponto o investimento de tempo e recursos são
necessários para estabelecer um modelo híbrido.
Personalização - Depois de conhecer as diferentes necessidades dos diferentes clientes, podemos passar à fase de personalização. Mas lembre-se
sempre de personalizar com foco mediante o valor do cliente. Mesmo para
os melhores clientes, avalie a personalização baseada nas necessidades,
porque para alguns clientes a melhor oferta que a sua organização poderá
fazer são produtos e serviços a custo baixo. Para qualquer personalização,
as receitas precisam ser superiores ou iguais aos custos - dizemos iguais
porque a personalização introduz satisfação, e existem algumas que podem não acrescentar lucros mas garantem a satisfação e posterior fidelização
dos clientes. É nessa fase que começa a diferenciação em relação aos concorrentes e o cliente reconhece a criação de valor do serviço. Desse modo,
apenas devemos personalizar quando o valor do cliente assim se justificar,
correndo o risco de inviabilizar a iniciativa se levarmos a personalização a
todos os clientes.
Somente a área de marketing deve estar envolvida
na estratégia de implementação do CRM?
A área de marketing, dentro da maior parte das organizações, é responsável pelo desenvolvimento das estratégias mercadológicas, pela criação e
desenvolvimento de produtos e serviços, pela criação das campanhas e promoções de vendas, pelas pesquisas de mercado e segmentação. Mas quando falamos de interação e relacionamento com o mercado, isso extrapola a
área de marketing, permeando toda a organização, passando por todas as
áreas que estejam, de alguma forma, envolvidas com o atendimento ao
cliente.
À medida que as empresas buscam um maior relacionamento com clientes,
torna-se necessário que a área de marketing se aproxime das demais áreas
de linha de frente. Nesse aspecto, é preciso que as pessoas trabalhem dentro de uma nova visão mercadológica, não em função de áreas funcionais,
mas em função de processos chave orientados para o cliente.
Como o marketing de relacionamento é implementado pelo CRM e viabilizado
por pessoas, a estrutura organizacional deve ser descentralizada, em que
haja participação, espírito de equipe, permitindo que qualquer processo de
relacionamento da empresa com o cliente seja de comprometimento de
todos. A premissa é que o desenho da estrutura de relacionamento com o
cliente seja adaptado para a realidade do mercado, ou seja, partindo do
cliente para a empresa.
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O que podemos concluir?
Podemos concluir que os benefícios proporcionados pelo
relacionamento entre empresas e clientes são mútuos, ou
seja, devem receber benefícios e fornecê-los também. Sendo assim, uma empresa, detendo pessoas, processos, recursos e tecnologia alinhada a sua estratégia, permitirá a
individualização no relacionamento de forma customizada,
criando longevidade no relacionamento, aprendendo com
os seus clientes, revisando constantemente o portfólio de
produtos e serviços, e entendendo cada vez mais esses
clientes - e o mesmo por parte deles. Com isso, as empresas poderão atender aos constantes desafios e mudanças
colocadas pelo mercado, vendendo mais e melhor, bem
como possibilitando o cumprimento das promessas de
valor de seus produtos e serviços, e um controle maior do
relacionamento com o mercado.
Cases do Sistema Senac
Atendimento
Alagoas: Reestruturação do Núcleo
de Operações de Marketing e Vendas
Para potencializar a força de vendas no estado e gerar novos negócios,
o Senac Alagoas reestruturou a sua área de marketing, tendo como
base o Plano de Ação 2007. A estrutura, agora definida como Núcleo
de Operações de Marketing e Vendas, passa a ser composta por gerência geral, setor de venda corporativa e varejo, assessoria de imprensa,
setor de criação e web, call center (que incorpora a central de atendimento - telemarketing) via web e presencial integrados.
Com a reestruturação, o Núcleo, que iniciou as suas atividades em agosto de 2007, funciona num espaço integrado com a área de vendas, para
o desenvolvimento de ações com maior foco no mercado. A novidade
nesse processo de reestruturação em modernas instalações é a implantação da venda via web, em que três estagiários do setor fazem a divulgação por e-mail de todos os cursos e produtos oferecidos pelo Senac e
trabalham também na captação de clientes e formatação de banco de
dados.
O ambiente do call center tem o balcão de vendas e televendas, além de
uma sala de negócios para recepção de clientes. Há, ainda, quatro consultores externos de venda focados em segmentos específicos de mercado: contas especiais, instituições públicas e privadas, varejo e contribuintes do Sistema S. O objetivo é agir de forma mais ostensiva em
relação ao mercado e à concorrência, buscando parcerias e
potencializando novos negócios.
Na área de vendas, funciona também um laboratório pedagógico para
estágio do curso Operador de Telemarketing, que foi reestruturado, com
aumento da carga de 200 para 390 horas, e a inclusão de uma nova
disciplina: Sistema de Automação e Informação de Telemarketing. Isso
possibilita aos estagiários uma ambientação no Senac para conhecimento do software, dos produtos e serviços das áreas da unidade educacional. O laboratório possui dois monitores e quatro estagiários.
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A assessoria de imprensa e a área de webdesign trabalham integradas
para fortalecer as ações institucionais, com desenvolvimento de atividades de planejamento editorial, divulgação e promoção institucional, campanhas que garantam visibilidade à Instituição e o fortalecimento das
ações de endomarketing. Essas ações ganharão o reforço de uma agência de publicidade para a realização de grandes campanhas de divulgação. Algumas das áreas a serem focadas são o Núcleo de Educação a
Distância, os cursos técnicos e projetos como o da implantação da faculdade de gastronomia. Atualmente, a equipe de webdesign trabalha
na atualização dos portais de Idiomas e Educação a Distância, e na
reformulação do site do Senac Alagoas, que vai estar estruturado para
dar suporte às vendas on-line.
Outro foco do Núcleo de Marketing e Vendas será o acompanhamento
de egressos, para validação do trabalho do Senac com empresas e
prospecção de novos clientes. Fundamental nesse processo de
reestruturação do Núcleo foi a construção pelos colaboradores do mapa
estratégico durante a Oficina de Implementação e Acompanhamento
dos Processos de Marketing, que trouxe a Maceió o consultor Ricardo
Mathias, com apoio técnico do Centro de Comunicação Corporativa do
Departamento Nacional. Durante dois dias, os empregados dividiram-se
em grupos e discutiram indicadores com vistas à implementação do
marketing integrado e a uma maior eficácia na gestão, ações que foram
definidas no mapa estratégico.
Colaboração: Núcleo de Operações de Marketing e Vendas do Senac/AL
Nova Estrutura - Sistema de Trabalho
Senac Alagoas
Partes Interessadas e Parceiros
Altas Gerências
Gerências Intermediárias
Unidades Educacionais
Mercado
Campanha
Ceará: Caminhos
que transformam vidas
No Ceará, a estratégia de relacionamento com o mercado foi claramente definida na campanha "Caminhos que transformam vidas".
Criada inicialmente para o Senac Ceará, a partir do conceito da
metodologia dos itinerários formativos, com base na idéia de continuidade, na qual os alunos se qualificam seguindo etapas profissionais, a
campanha, abriu, verdadeiramente, caminhos para outras transformações, ampliando sua abrangência para todo o Sistema Fecomércio do
Ceará.
O objetivo da campanha foi, assim, aproximar a sociedade das três Instituições, mostrando de que forma o Sesc, o Senac e o IPDC (Instituto
de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio) fazem parte da vida do
povo cearense, por meio da inclusão social, cursos, escolinhas de esporte, educação e cultura.
Lembramos que, no Ceará, o Marketing e a Comunicação do Sesc e do
Senac trabalham atualmente integrados na Assessoria de Marketing e
Comunicação (AMC), o que permite otimização dos recursos e projetos
com a mesma identidade visual.
Para compor o briefing da campanha, a AMC entrevistou personagens
reais, pessoas que de alguma maneira participaram de alguma atividade
nas Instituições. No trabalho de pesquisa, a AMC descobriu famílias
inteiras que tinham filhos na Escola Educar Sesc e que faziam cursos no
Senac, avós que faziam natação no Sesc e pais que só se hospedavam
em hotéis-escola Senac.
Partindo desses depoimentos, foi montada uma diretriz para a campanha, mostrando uma Fecomércio mais humanizada, fazendo parte da
vida das pessoas, ajudando-as a conseguir uma oportunidade de emprego ou a ter acesso a um serviço de saúde.
Camisas, vídeos institucionais, fôlderes, banners e apresentações de
power-point ganharam personagens animados, cada um representando uma profissão ou atividade, de forma bem-humorada e lúdica.
A repercussão entre os colaboradores foi bastante positiva e até mesmo públicos mais específicos, como empresários e idosos, absorveram a
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proposta da campanha. O que se percebeu até agora é que houve um
aumento na receptividade dos alunos/clientes às mensagens enviadas
por e-mail e rádio, repercutindo no número de matrículas, telefonemas
em busca de informações e caixa de sugestões. Vídeos e reportagens
em revistas iniciaram a campanha, que segue até 2010.
Colaboração: Assessoria de Marketing e Comunicação do Sistema
Fecomércio/CE
Serviço
Paraíba: Banco de Oportunidades de Trabalho
encaminha para o mercado
Facilitar o acesso dos alunos concluintes ao mundo do trabalho é o grande desafio do Senac Paraíba. Por meio do Banco de Oportunidades de
Trabalho - cadastro de egressos e empresas interessados na contratação
de profissionais qualificados -, a Instituição promove atividades de colocação e acompanhamento de egressos desde 1979.
As empresas fazem um cadastro e solicitam mão-de-obra qualificada,
informando o perfil dos candidatos. O encaminhamento é feito em um
prazo mínimo de três dias úteis, preocupando-se em adequar a qualificação do candidato às necessidades da empresa solicitante. Para isso, o
Senac conta com um banco de dados dos seus alunos que já concluíram
os cursos. Para cada solicitação, o Senac/PB encaminha três egressos.
Antes de ser encaminhado, o egresso passa por uma orientação profissional, realizada por um técnico especializado, que dá todas as informações
necessárias para que ele tenha sucesso no processo seletivo que se submeterá na empresa contratante, com orientações de como se comportar numa
entrevista e como preparar o currículo, por exemplo.
A equipe do Banco de Oportunidades acompanha o desempenho de
cada uma das pessoas encaminhadas junto às empresas. Após dois dias
da entrevista, é solicitado à empresa um feedback, no sentido de conhecer o motivo pelo qual o candidato não foi aproveitado e quais as razões que levaram à escolha de um outro concorrente para a vaga - mesmo que este não tenha sido encaminhado pelo Senac. Além disso, o
Banco faz uma avaliação contínua dos cursos oferecidos, visando saber
se realmente o que está sendo proposto é o que o mercado de trabalho
precisa. O objetivo é ter uma organização curricular de acordo com a
necessidade prática.
Apenas de janeiro a junho de 2007, mais de 200 egressos foram encaminhados ao mercado de trabalho pelo Regional paraibano.
Colaboração: Setor de Marketing e Comunicação do Senac/PB
Evento estratégico
Pernambuco: Egressenac mantém os clientes
ligados à Instituição
A participação do Senac na qualificação de profissionais que entram no
mercado de trabalho diariamente tem sido de grande destaque em
Pernambuco.
O sucesso alcançado pelos ex-alunos da Instituição, associado a um eficiente banco de talentos que tem encaminhado pessoas para o trabalho
nas várias áreas de Comércio, Bens, Serviços e Turismo, é prova de que
o Senac Pernambuco está
entre as melhores entidades
de ensino profissionalizante
do Brasil e conseqüentemente do estado.
Os resultados obtidos no
encaminhamento de egressos ao mercado é fruto do trabalho desenvolvido pela Gerência de Relacionamento (Geres), através da Central de Oportunidades Profissionais
do Egresso (Copeg), criada no final de 2004.
Buscando atuar junto às empresas, a atuação da Copeg não representa
apenas um serviço prestado, mas a evidência de que o compromisso do
Senac/PE com seus alunos extrapola os limites da relação ensino-aprendizagem, prolongando-se para além do encerramento dos cursos de formação profissional.
Em 2006, a Geres aceitou o desafio de reunir, pela primeira vez, os
egressos dos cursos Senac para um dia de congraçamento, aprendizagem, reencontro, reconhecimento e troca de saberes.
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O Egressenac, como ficou denominado, recebeu no Senac Recife, no dia
5 de outubro de 2006, a adesão de 528 ex-alunos que pessoalmente ou
pela Internet fizeram suas inscrições, de forma gratuita, condicionada
apenas ao preenchimento de uma pesquisa sobre o destino profissional
do egresso Senac.
A programação foi organizada com vistas a proporcionar um retorno
do ex-aluno ao Senac e, ao mesmo tempo, oferecer espaço de aprendizagem, com oficinas, cujas temáticas atendessem às necessidades detectadas pela Copeg no processo de encaminhamento do aluno ao mercado de trabalho.
Quatro oficinas foram oferecidas no horário da tarde, com a participação de instrutores das unidades operativas do Senac Recife, com os seguintes temas: Marketing Pessoal: Emprego à Primeira Vista,
Empreendedorismo – Construindo seu Futuro, Dinâmica de Grupo nos
Processos de Seleção – Como Participar? e Curriculum – Como Elaborar
e Apresentar.
Cerca de 175 ex–alunos participaram das oficinas temáticas, que foram
avaliadas de forma altamente positiva. Na avaliação, 92% dos participantes pedem uma oportunidade de realizar todas as oficinas, já que
foram oferecidas concomitantemente.
O encerramento do I Egressenac aconteceu com uma palestra sobre a
temática do evento: A Educação Profissional Face aos Desafios do Desenvolvimento Social: Uma História de 60 anos, seguida do relato de
sucesso de egressos que ocupam lugar de destaque no mundo do trabalho.
Para 2007, o Egressenac terá uma programação marcada pela participação dos egressos das diversas unidades operativas do Recife. Os centros do interior, Vitória, Paulista, Caruaru, Garanhuns e Petrolina, farão, simultaneamente, o encontro atendendo a comunidade local.
Alguns números marcam os três anos de atuação da Copeg
Encaminhamentos de egressos
13.338
Egressos efetivados
3.046
Empresas cadastradas para contratação de egressos
1.099
Colaboração: Assessoria de Comunicação e Marketing do Senac/PE
Segmentação
Santa Catarina: foco nas escolas de ensino médio
Com o intuito de ampliar e aprimorar a divulgação dos cursos para os
alunos do ensino médio, o Senac Santa Catarina está realizando o Projeto ITS, que leva o nome de uma empresa local. No primeiro semestre de
2007, a Instituição recebeu proposta de parceria de um projeto
direcionado aos jovens, que tem como principal objetivo criar um canal
de comunicação com os estudantes do ensino médio. As ações acontecerão até o final do ano.
O Projeto ITS é inédito em Santa Catarina e seu diferencial está na
criação de diversos canais de contato com o público adolescente:
quadro Escolha Certa (veiculado todos os sábados na Rede de TV
SC/SBT), duas páginas de conteúdo editorial na Revista ITS (mensal,
com tiragem de 10 mil exemplares), Hotsite ITS e dez palestras de
orientação educacional.
As primeiras edições do quadro Escolha Certa e da Revista ITS vêm esclarecendo dúvidas sobre as modalidades de ensino existentes além da
apresentação dos cursos oferecidos pelo Senac e que podem despertar
interesse da “galera ITS”.
O Departamento Regional está finalizando o conteúdo das dez palestras que serão realizadas a partir de agosto de 2007, abordando assuntos institucionais, como os itinerários formativos, e temas genéricos,
como as mudanças que vêm ocorrendo desde o final do século XX que
atingiram o mundo do trabalho e a educação, perfil profissional e novas
profissões. As palestras serão realizadas por profissionais da educação
que utilizam uma linguagem e recursos visuais que atendam as expectativas dos jovens do ensino médio.
Segundo os organizadores do
projeto, mais de 24 mil jovens estarão assistindo às dez palestras
que, inicialmente, serão realizadas
nas cidades de Florianópolis,
Itajaí, Blumenau, Brusque,
Criciúma e Tubarão.
Colaboração: Divisão de Relações
com o Mercado do Senac/SC
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Sistema
São Paulo: Sistema Senac de Relacionamento
com o Cliente
O Sistema Senac de Relacionamento com o Cliente é uma ação corporativa
("guarda-chuva") que visa garantir uma identidade única no relacionamento e atendimento que o Senac São Paulo disponibiliza aos atuais e
potenciais clientes. Integram esse sistema iniciativas voltadas ao
marketing de relacionamento, cuja premissa inicial foi a construção de
políticas e diretrizes corporativas que permeiam as relações com os clientes da organização em todos os níveis. O foco dessa atividade é a
fidelização, a retenção e a prospecção organizada de clientes, com vistas à ampliação do potencial de cross-sell (por exemplo, oferecer um
curso de idiomas aos alunos de moda) e up-sell (sugerindo um curso de
pós-graduação ao aluno que finaliza a graduação).
O Senac São Paulo construiu, ao longo da sua existência, um banco de
dados muito rico em informações que subsidiam as ações de prospecção
e relacionamento. Essa administração ocorre de forma centralizada e
organizada, de acordo com as normas e boas práticas da área. O resultado dessa atividade propicia a recompra, aumentando o time life value
(tempo de vida) do cliente no Senac. Essas ações contam com o apoio
de uma política de descontos institucionais que beneficia o nosso cliente com a aplicação do benefício nas modalidades de cursos e na compra
de livros da Editora Senac São Paulo, com possibilidades de desconto
também para outros segmentos de público.
A retenção é outra vertente do relacionamento. Considera-se que o cliente que evade ou cancela a participação em um curso está insatisfeito;
portanto, além da receita planejada que fica ameaçada, fica estabelecida
uma percepção negativa que provavelmente será disseminada a outros
potenciais clientes, contribuindo para um boca-a-boca desfavorável à
Instituição. Para isso, há o Canal Aberto, importante meio de satisfação
espontâneo, administrado pela Gerência de Comunicação e Relações
Institucionais, que tem como estratégia a função de uma ouvidoria, levando a outras instâncias discussões que contribuam para tal. Esse canal foi concebido para ser tratado como preventivo, pois entendemos
que o cliente que reclama está disposto a “dar uma nova oportunidade”
ao Senac de reconquistá-lo, ou então sinalizando uma necessidade de
mudança de algum procedimento ou processo, chegando a aspectos
como a infra-estrutura física e de recursos humanos.
Outro canal importante nesse campo é a Central Senac de Atendimento
ao Cliente, que responde pela demanda reativa das campanhas
institucionais, abrangendo o SAC e os pedidos de informações gerais,
além da prestação de serviços de telemarketing ativo à rede de unidades. Atualmente, a central é entendida como uma extensão do atendimento telefônico na rede. Essas, por sua vez, garantem o atendimento
e relacionamento telefônico, presencial e virtual.
Registram-se, ainda, as parcerias com empresas, firmadas com o objetivo de agregar valor ao produto e beneficiar a clientela com descontos
nas compras, eventos culturais e entretenimento.
Alinhado ao conjunto de atividades, está o desenvolvimento de
tecnologia, processos e pessoas com o foco no desenvolvimento de uma
cultura orientada para o cliente.
Colaboração: Gerência de Comunicação e Relações Institucionais do
Senac/SP
Promoção e fidelização
Sergipe: Programa de Fidelização ao Cliente 2007
Desconto Comerciário*
Comerciário ou seu dependente que apresentar a carteira do Sesc ou a
Carteira de Trabalho e Previdência Social (CTPS), que comprove ser empregado do comércio no ato da matrícula, terá 15% de desconto no
valor do curso. Essa promoção é válida para todos os cursos, inclusive
os de pós-graduação, com exceção dos cursos promocionais.
Promoção Comerciário “Nota 10”**
O trabalhador do comércio ou seu dependente que se matricular nos
cursos exclusivos desta promoção terá desconto de 30% se os cursos
acontecerem à noite, e 50% para os cursos realizados pela manhã e à
tarde. Esses descontos são concedidos sobre o valor real dos cursos e
não sobre os valores promocionais. São válidos apenas para cursos exclusivos da promoção, ofertados no Senac Aracaju, sendo concedidos
mediante a apresentação da Carteira do Sesc ou CTPS, assinada por
empresa do comércio.
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Cliente Traz Cliente
Cada cliente que fizer a indicação de um amigo ou de um familiar para
se matricular em cursos do Senac ganha 5% de desconto, observando o
limite máximo de três indicações. Para obter o desconto, o cliente deve
estar presente no ato da matrícula do indicado. Essa promoção não é
válida para matrículas em módulos de cursos de pós-graduação, modulares, técnicos e promocionais.
Promoção Temática
Nos meses de maio e agosto, em que se comemoram o Dia das Mães e
o Dia dos Pais, respectivamente, a mãe ou o pai que efetuar pessoalmente a sua matrícula ou a de seu filho ganha 15% de desconto. Essa
promoção não é válida para matrículas em módulos de cursos de pósgraduação, modulares, técnicos e promocionais. Os comerciários poderão participar, ainda, de sorteio de brindes.
Reinscrição***
O cliente que concluir um curso e retornar ao Senac no prazo de 180 dias
terá direito a 10% de desconto na nova matrícula. Essa promoção não é
válida para matrículas em módulos de cursos modulares, técnicos e
promocionais.
Desconto Melhor Idade
O cliente com mais de 60 anos de idade terá direito a 10% de desconto
no valor do curso, mediante apresentação de documento de identificação. Essa promoção não é válida para matrículas em módulos de cursos
modulares, técnicos e promocionais.
Cliente Fiel****
O cliente que almoçar dez vezes no restaurante do Senac ganhará um
almoço “Prato Sugestão do Dia”, válido de terça a quinta-feira.
Desconto Pontualidade
O cliente que pagar sua mensalidade com antecedência mínima de 15
dias, contados a partir da data do vencimento prevista no carnê, em
dinheiro, pode obter 5% de desconto. Essa promoção é válida para todos os cursos, com exceção dos cursos promocionais.
Pagamento Integral
O pagamento integral do curso com mais de uma parcela, em dinheiro,
dará ao aluno desconto de 5%. Essa promoção é válida para todos os
cursos, sem exceção.
Desconto de Aniversariante
O cliente que efetuar sua matrícula em curso do Senac no dia do seu aniversário ganha desconto de 10%, mediante apresentação de documento de
identidade. Essa promoção não é válida para matrículas em módulos de
cursos modulares, técnicos, promocionais e de pós-graduação.
* O “Desconto Comerciário” poderá ser somado a outros descontos, mas o cliente
comerciário poderá obter desconto máximo de 20%.
** Os descontos de 30% e 50% da promoção Comerciário Nota 10 não são cumulativos
a nenhum outro desconto deste plano de fidelidade, e são calculados apenas sobre o
valor real dos cursos e não sobre o valor promocional. Essa promoção é válida apenas
para os cursos oferecidos no Senac Aracaju.
*** O prazo de 180 dias será contado a partir da data de conclusão do curso anterior.
Quanto aos cursos modulares e técnicos, a promoção vale a partir da conclusão total de
cada curso.
**** A promoção Cliente Fiel pode ser acumulada com qualquer outra promoção.
Com exceção dos descontos da Promoção Comerciário Nota 10, o limite máximo de
desconto para o acúmulo de duas ou mais promoções é de 20%.
Os descontos do Programa de Fidelização ao Cliente Senac não são válidos para cursos
promocionais, cursos modulares (a exemplo da área de Idiomas), cursos técnicos e de
pós-graduação. Somente o Desconto para Comerciário, previsto no item 1, é praticado
sobre os cursos de pós-graduação da Rede EAD.
Colaboração: Assessoria de Marketing e de Comunicação do Senac/SE
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Referências
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MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de
marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas,
2004.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento : estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing 1 a 1. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
ROSEN, Emanuel. Marketing boca a boca : como fazer
com que os clientes falem de sua empresa, seus produtos
e serviços. São Paulo: Futura, 2001.
SWIFT, Ronald. CRM : o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento : como
manter a fidelidade de clientes através do marketing de
relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.