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HSM Management 99 • julho-Agosto 2013 hsmmanagement.com.br
O
“
McKee:
histórias
motivam
a agir
Em entrevista exclusiva, o
ícone mundial do storytelling,
Robert McKee, explica por que
as empresas e os gestores têm
tanto a ganhar com essa
técnica –e como podem
fazê-lo de maneira honesta
A entrevista é de José Salibi Neto, CKO da HSM do Brasil.
que costumo fazer com empresários e executivos é simples:
tento ajudá-los a conversar com
as pessoas. No fundo, é para isso
que serve o storytelling; você consegue conversar com outro ser
humano de uma forma que seja
significativa, que o atinja emocionalmente, convencendo-o a pensar e agir do jeito que você quer. Se o líder aprender a conversar
com pessoas, seja cara a cara, seja em um comercial que chegue
a milhões de espectadores, será bem-sucedido. Se não conseguir, pode esquecer.”
O maior especialista mundial em storytelling, Robert McKee,
explica, em entrevista exclusiva a HSM Management, como
empresas de todos os tipos podem melhorar o modo de se comunicar com funcionários, clientes e investidores por meio do
storytelling, motivando pessoas de dentro e de fora da estrutura corporativa a agir. Ele fala com conhecimento de causa: pode-se dizer que obteve 39 Oscars –por meio de seus alunos– e
é cada vez mais acionado por empresas e gestores.
Como é sua relação com o boom do storytelling nas empresas? Quais são seus clientes?
Faço consultoria individual, para pessoas do mundo corporativo de todo tipo; trabalhamos em suas apresentações e
problemas caso a caso. O uso de histórias no trabalho chegou a um pico agora, mas tenho feito isso há muitos anos.
Faço coaching com empresas também; acho que o primeiro que fiz foi com a Microsoft, 15 anos atrás. E, mais ou menos
na mesma época, uma empresa de videogames, a Sierra On-line, tornou-se minha cliente –a indústria de games é um
dos setores mais ativos com que trabalho. Houve a HP há uns
12 anos, além de muitos bancos –do Wells Fargo ao Trust
Bank da Rússia. Trabalhei também para vários escritórios
de advocacia que representam clientes corporativos com
graves problemas de storytelling –por exemplo, dei consultoria a um que representa a indústria de cigarros; imagine
que história difícil de contar...
Só que, dez anos atrás, o storytelling era apenas uma ferramenta a mais e, hoje, é algo realmente grande.
O que aconteceu nesses dez anos para que as empresas
começassem a se preocupar tanto em contar histórias?
Posso dar um exemplo prático, e extremo? Eu conduzi treinamentos para várias apresentações de IPOs [ofertas públicas iniciais de ações], que são eventos de vida ou morte para
uma empresa. Funciona assim: os investidores se sentam
em uma sala e entra um gestor depois do outro, pondo suas
cartas na mesa; essa pessoa sabe imediatamente se foi bem
ou não, porque o cheque vem praticamente na hora.
Muitos executivos responsáveis por IPOs se deram conta de
que seus PowerPoints não motivavam os investidores a preencher cheques. Então, comecei a treiná-los para, com os mesmos
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(Re)aprenda a contar histórias,
por Robert McKee
T
odas as pessoas são, em alguma medida, contadoras de histórias natas –ou foram, até que
isso lhes foi arrancado. Toda
criança conta e adora histórias. As histórias se encaixam perfeitamente na
mente humana; a narrativa é a forma
como a mente interpreta a realidade.
Pense em como uma pessoa relembra seu passado: é como uma série de
estatísticas? Não, ela volta, pega os fatos
principais, elimina tudo o que é banal e
concentra esses eventos em uma história, a que chama de memória.
A mente faz isso naturalmente. Se
consegue se lembrar, você consegue contar uma história, porque sua
mente contou a história para você.
Como você tenta imaginar o futuro? Também como uma história.
Todo ser humano é capaz de pensar:
“Se eu fizer isso, vou arrumar encrenca, mas, se eu fizer aquilo, tudo bem”.
Todo mundo é capaz de pensar no formato história. Então, isso é natural.
Na escola arrancam isso de você,
querendo que execute tarefas e memorize dados. Treinam o aluno a
pensar e a se expressar retoricamente, com argumentos indutivos ou dedutivos. Eu sugeriria a quem não se
sente um contador de histórias nato
que se lembre de quando era criança.
E conscientize-se: você conta histórias para si mesmo todos os dias, seja
pensando no passado, seja olhando
para o futuro. Se deixaram esse contador de histórias ir embora, você
pode trazê-lo de volta.
Contar histórias passa também por
falar em público, o que as pessoas costumam fazer apoiadas em uma apresentação em PowerPoint, que as conduz passo a passo. Então, o problema
real pode ser outro: não é que você
não sabe contar uma história, e sim
que não consegue improvisar. Para
ser um storyteller, realmente é preciso ser capaz de improvisar. Isso exige
coragem, mas, sobretudo, prática.
dados das apresentações, contar histórias de sua empresa batalhadora, como começou e como superou problemas, até a conclusão de que agora ela está pronta a abrir o capital e conquistar
o mundo. De repente, os cheques voltaram a ser preenchidos.
Respondendo diretamente a sua pergunta: em algum
ponto, os executivos perceberam que jogar informações em
cima das pessoas as paralisa, daí a mudança.
As pessoas não querem mais informações?
O que as pessoas querem é o que chamo de “histórias com
propósito”. No caso, o propósito é fazer com que ajam e a
forma de contar as convence a agir. Não tem a ver com um final
feliz ou triste, mas com um final ativo ou passivo na vida real,
que leve as pessoas a desejar agir em vez de ficar esperando
instruções. Essa motivação é a resposta emocional à história.
Quanto às informações, não são indesejadas, mas, nos últimos 20 anos, por causa da revolução do computador e da
internet, a quantidade de informações ficou intergaláctica.
Converter essas informações em uma história é o que funciona, porque motiva as pessoas a agir. Agora, deve-se res-
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Falar em público é um exercício
como outro qualquer –nadar, correr,
jogar tênis. Você tem de aprender a improvisar de pé. A melhor maneira de
começar, entre as que conheço, é ter
um pequeno público caseiro, como a
esposa ou um grande amigo. Você ensaia e pratica diante dele. Atores que interpretam Shakespeare não entram no
palco na noite de estreia e saem falando, sabia? Eles ensaiam por 12 semanas. E têm Shakespeare ao lado deles,
enquanto você não tem.
A prova de fogo são as crianças e jovens. Se conseguiu atrair a atenção da
esposa ou do amigo, talvez seja porque eles querem lhe agradar, mas, se
atrair a atenção de seus filhos, aí já
existe algum avanço. Se captar a atenção de uma criança de 6 anos, então,
pode comemorar a valer! Ela tem a
amplitude de atenção de um mosquito. Sente-a a seu lado e diga: “Vou te
contar uma história”. Se essa criança
ficar um pouco sentada, parabéns!
tringir a quantidade de informações apenas ao necessário,
para que elas não encubram a mensagem mais importante
–a de que as pessoas façam determinada coisa.
Além disso, informações são questionadas, mas histórias
não. As informações servem simplesmente para dar credibilidade à história.
Por que o storytelling provoca respostas emocionais?
Há muitos motivos, e um dos principais é que o storytelling
se baseia em valores universais. Ao longo dos últimos 30
anos, o bom senso, a compreensão e o compartilhamento
de valores universais têm sofrido uma enorme pressão. As
pessoas andam confusas em relação ao amor, por exemplo,
e a muitos outros valores. O único valor que permanece claro
na cabeça delas parece ser o de que a vida é melhor do que
a morte. Mas o que é justiça? E injustiça? Qual o uso correto
do poder? Tudo está muito nebuloso.
Outro aspecto importante é que a história transmite mais
fortemente a sensação de que o narrador estava lá, protagonizando-a. No século 19, [o romancista inglês] Charles
(2) (3)
(1)
(4) (5)
O alcance de McKee pode ser traduzido em imagens:
(1) Nicolas Cage interpreta Robert McKee no filme
Adaptação, em que um roteirista fica sem ideias e vai
a um seminário; (2) os alunos Peter Jackson, diretor
vencedor do Oscar com Senhor dos Anéis, e (3) Paul
Haggis, que ganhou Oscars por escrever Menina de
Ouro e por dirigir Crash, que também escreveu;
(4) cartaz de O Cisne Negro; e (5) personagens de
Toy Story –filmes sob sua influência direta
Dickens escreveu muitas histórias sobre as empresas, porque ele as viu de perto. Foi estenógrafo de tribunais quando
jovem e passou muito tempo tomando nota de tudo o que os
empresários diziam em processos. Ele estava lá e, por isso,
contou suas histórias tão bem que são verossímeis até hoje.
Nos 150 anos seguintes, aparentemente a maioria das
pessoas não estava lá. Até que chegou a internet e apareceram os sujeitos que estavam lá escrevendo histórias em tuítes como “Eles me prejudicaram”e “Esse produto não funciona”. As histórias agora não são contadas por Dickens,
mas pelos internautas.
A resposta emocional é forte novamente e vai obrigar
todos os fabricantes mentirosos, maldosos e manipuladores a se tornar fornecedores melhores, respeitar os clientes
e reconquistá-los contando histórias honestas.
O apelo emocional das narrativas também aumenta
quando elas são apresentadas cara a cara, uma vez que
50% da compreensão tem a ver com a linguagem corporal. Tecnologias como o Skype tornam esse cara a cara
possível outra vez.
O storytelling pode fazer com que funcionários, clientes
e as pessoas em geral voltem a confiar nas empresas? Há
um clima de desconfiança...
Tudo depende de quem conta a história. Se esse narrador
é honesto e quer usar a história para motivar os outros a
fazer alguma coisa honesta, sim.
Vale destacar um ponto importante: apesar de não ser
impossível, é mais difícil mentir quando se está apresentando uma narrativa. Isso ocorre porque, para contar
bem uma história, você precisa explicitar seu lado negativo. A coragem necessária para falar do que é ruim faz
com que o narrador conquiste a confiança da audiência.
Passa a percepção de integridade.
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SAIBA MAIS SOBRE ROBERT MCKEE
Nascido em Detroit,
Estados Unidos, em 1941,
Robert McKee ensina há
mais de 30 anos a arte da
narrativa. Aqui o mestre
do storytelling narra sua
história profissional
“Como meu seminário sobre storytelling se tornou a referência que é hoje?
Por acaso. Fui criado no meio-oeste
norte-americano fazendo muito teatro, mas fui à universidade estudar
para ser advogado. Só que isso não
durou muito. Estava no curso preparatório para a graduação em direito e,
por ter bolsa de estudos integral, precisei fazer uma atividade extracurricular. O que fui fazer? Teatro. Na primeira peça encenada, soube que não
ia ser advogado.
“Então, cursei disciplinas em literatura, em inglês, em teatro. Também
foi no teatro que passei a primeira metade de minha vida profissional, dirigindo e atuando. Então, voltei a estudar e obtive Ph.D. em cinema, para ir
a Hollywood e trabalhar com filmes.
“Eu estava bem na Califórnia: escrevia séries e programas de TV. Um
dia, recebi o telefonema de uma nova
escola em que só profissionais lecionariam. Dustin Hoffman já ensinava
a atuar; Sydney Pollack, a dirigir; e eu
fui convidado a dar aulas de roteiro.
Na primeira aula, havia 20 pessoas, à
segunda foram 60, e fiz isso por oito semanas seguidas.
O storytelling é o modo mais eficaz de captar a atenção das
pessoas, agitá-las emocionalmente e satisfazê-las com uma
conclusão que as motiva a agir. Basta não ser manipulação.
O narrador honesto é o que acredita naquilo.
Isso mesmo.
Quais os usos-chave do storytelling para as empresas?
Ele atende a várias situações corporativas. Serve para convencer o consumidor a comprar um produto; para vender um negócio a investidores; para capacitar um executivo a conversar
com pessoas que estão no poder –é com uma história que você
conseguirá entrar em uma reunião do conselho de administração e fazer uma apresentação, contando outra história.
Histórias servem para administrar funcionários. Vamos
dizer que seu gerente, um de seus melhores profissionais,
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“Então, chamaram-me de novo,
dessa vez para um auditório de 200
pessoas. E, de repente, descobri que as
maneiras como entendo uma história
e como a explico são, aparentemente,
muito úteis para os outros. Acho que
ensino de dentro para fora, do mesmo
jeito que um autor escreve.
“Comecei a receber ligações de todo
o mundo, pedindo minhas palestras –
Roma, Londres–, e assim foi. Tive de
fazer uma escolha em determinado
ponto de minha vida: continuaria escrevendo roteiros eu mesmo ou ensinaria outros a escrever roteiros? Não
dava para fazer os dois, as duas atividades consomem demais. E decidi encaminhar minha vida para escrever
sobre escrever. Nunca voltei atrás.
“Orgulho-me de meus alunos, são
muito bem-sucedidos. Não apenas os
39 que ganharam o Oscar, mas todos
os que se tornaram roteiristas, dramaturgos, romancistas.”
Os seminários de McKee são uma referência mundial tão forte quanto seu livro Story,
publicado no Brasil pela editora Arte e Letra
com o título História. O site mckeestory.com
disponibiliza conteúdo em inglês.
entre em sua sala de repente e peça demissão. Não há fatos
que possam demovê-lo da ideia, pois os fatos ele conhece e
foram o que o desmotivou. Você pode usar uma história para
tentar retê-lo? Sim. Tem de ouvir todas as queixas dessa pessoa, pegar isso e transformar em uma história de improviso,
baseada na realidade. E você não narrará sozinho, claro; toda
história é desenvolvida em formato de conversa.
Se você conhece o problema e conta, cara a cara, uma história hipotética –situada no futuro– de como vai abordá-lo e
mudar as coisas, motiva a pessoa a continuar seu trabalho.
Apresentar um problema e uma solução é puro storytelling.
Conforme sobe na carreira, todo profissional tem de usar
mais histórias para extrair sentido do que é feito. Quem consegue encontrar sentido na vida para as outras pessoas as
mobiliza a fazer o que é preciso e a pensar da maneira desejada pela empresa –sem ser manipulação. Isso é liderança.
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A história com propósito é a que realmente motiva as pessoas e é o tipo de storytelling que gosto de ensinar.
Qual é o diferencial da história com propósito?
Não é uma história preparada, uma parábola, como a piada
contada para quebrar o gelo no início de uma apresentação
ou reunião. Posso até mostrar como isso é útil, mas não o
ensino. A técnica que me dedico a ensinar é: pegar a realidade imediata e, de maneira improvisada, transformá-la em
uma história viva, bem na frente das pessoas, em menos de
cinco minutos. Para isso, o que eu costumo fazer com empresários e executivos é simples: tento ajudá-los a conversar com as pessoas.
de conseguir o que quer.
Fórmulas e estereótipos são muito comuns no mundo dos
negócios. Como evitá-los nesses cinco minutos?
Há uma diferença entre um clichê e uma mera repetição.
Um clichê é algo que as pessoas muitas vezes usam mesmo,
porque funciona. Ele atinge a mente humana, que é predisposta a determinadas reações a partir de certos estímulos:
cores vivas e luz causam uma reação positiva, o escuro assusta. Gosto mais da palavra “tradição” do que de “clichê”.
É possível ser original com essa tradição? Sim. É necessário usar com frescor os elementos que sabemos que a
mente recebe de maneira positiva. Sem copiar os outros,
sem ser repetitivo.
Quem são os principais storytellers de uma empresa? O
CEO? Ou todo gestor e todo líder?
Curiosamente, não acho que CEOs sejam bons contadores de histórias. Há alguns narradores famosos, como Jack
Welch, mas essa é a exceção que confirma a regra. CEOs,
na maioria, não são particularmente talentosos em storytelling, e imagino que não tenham de ser, porque, sendo os
maiores tomadores de decisão de uma organização, seu trabalho é dizer sim ou não, algo que se mostra estruturalmente diferente de uma narrativa.
As pessoas que realmente têm de ser boas nisso são as
que estão abaixo do CEO e acima do nível gerencial. Precisam motivar departamentos e divisões a fazer coisas. São os
líderes ativos, que, entra dia, sai dia, têm de liderar equipes
como parte delas.
Falta de tempo é uma reclamação constante no ambiente
corporativo e histórias levam tempo, não?
Não são as histórias que demoram: consigo contar uma história com começo, meio e fim em um minuto. O necessário é
passar um bom tempo absorvendo a realidade em questão,
entendendo o propósito de contar determinada história, entendendo quem são as pessoas de sua audiência.
Em outras palavras, o que leva tempo é trabalhar. Reunir
dados é demorado. Mas contar histórias que cheguem ao
ponto, quando você domina a arte de storytelling nos negócios, é algo que pode ser feito em dois minutos.
Histórias corporativas são, em sua maior parte, narrativas orais. Não é isso? Elas funcionam com a mesma eficácia quando escritas?
Sim, a mesma forma essencial funciona em qualquer mídia.
É só uma questão de escolha do meio. Sabe por que a forma
nunca muda? Porque a vida nunca muda. Histórias são metáforas da vida. E a natureza da existência humana sempre
foi e sempre será a mesma –é o que é.
Todas as histórias têm, obrigatoriamente, de fazer a plateia rir e pensar?
Não, o humor não é obrigatório. O que é realmente essencial
é que as pessoas se envolvam emocionalmente –de modo
positivo e negativo, que as leve para frente e para trás. Para
que isso aconteça, elas têm de entender três coisas:
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l O personagem protagonista.
l Os valores que estão em jogo.
l As forças e os antagonistas que impedem o protagonista
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Qual é o maior erro que os narradores corporativos tendem a cometer?
Muitos desses storytellers se concentram em rechear a história de ideias, achando que só cumprirão sua obrigação se
transmitirem todas as informações da lista.
Uma história assim não é contada com emoção. As pessoas ouvem um monte de informações e ideias, mas não
sentem nada, e o mais grave é que isso não as motiva a agir.
Culturas diferentes têm premissas e exigências diferentes, em se tratando de storytelling?
O bom storyteller faz pesquisas. Assim, ele reconhece as diferenças culturais de um lugar para outro e desenvolve sua
forma de contar histórias com sensibilidade para tais diferenças. Mas, dito isso, histórias são universais. Por exemplo,
eu posso contar as mesmas histórias familiares na Itália, na
Índia e no Brasil e conseguir impactar igualmente as plateias.
Há uma grande peça, chamada A Morte do Caixeiro-Viajante [do dramaturgo norte-americano Arthur Miller], que é
uma ótima história familiar. É uma peça norte-americana,
sobre uma família norte-americana absolutamente disfuncional, em que ninguém fala com ninguém. A peça foi para
a China recentemente e fez enorme sucesso. A peça já foi
muito encenada no mundo latino também, com êxito similar.
Trata-se de uma história sobre algo que é tão universalmente humano em famílias que transcende todas as culturas.
Em resumo, o conteúdo da narrativa é específico de cada
cultura, mas sua forma é universal. O bom contador de histórias sabe disso. Quando verdadeira e bem contada, uma
história supera todas as diferenças culturais.
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