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Pós-Graduação em
MARKETING E
GESTÃO COMERCIAL
de Serviços Financeiros
2005 | 2006
Associação
Portuguesa
de Bancos
INSTITUTO SUPERIOR DE GESTÃO BANCÁRIA
ISGB – THE PORTUGUESE SCHOOL OF BANK MANAGEMENT
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Pós-Graduação em MARKETING E GESTÃO COMERCIAL de Serviços Financeiros
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Razão de Ser
Sendo a estratégia e a acção de marketing muito exigentes – em consequência não só da rápida
evolução dos seus métodos e técnicas como também da crescente concorrência – as Instituições
Financeiras vêem-se confrontadas com a necessidade de forte investimento no reforço contínuo da sua
eficiência de marketing e comercial, cabendo aos Recursos Humanos a tarefa da sua actualização
contínua, condição necessária para enfrentarem com êxito as exigências da especialização.
O Instituto Superior de Gestão Bancária (ISGB), atento a esta realidade, lança a terceira edição da
Pós-Graduação em Marketing e Gestão Comercial de Serviços Financeiros, incorporando os
ensinamentos recolhidos do funcionamento das edições anteriores.
Pretendemos com este Curso, consolidar a sua “carteira” de formação de valor superior, de elevado
potencial de inovação e de ajuste à turbulência que caracteriza a actualidade, reforçando as suas
competências de marketing pessoal e organizacional.
Especialmente para si que deseja prosseguir ou iniciar uma carreira nas áreas de marketing e comercial
no âmbito da oferta de serviços financeiros, esta é, seguramente, uma oportunidade para promover e
reforçar as suas capacidades.
Objectivos
Desenvolver competências profissionais e pessoais necessárias, na actualidade, à Gestão da Actividade
Comercial no Sector Financeiro, num enquadramento multi-canal e multi-fornecedor.
Reforçar e actualizar conhecimentos relativos aos sete pilares da gestão de marketing: distribuição;
finanças; gestão de informação; preço; produto/serviço; promoção/comunicação; venda.
Destinatários
! Profissionais que desenvolvem, ou pretendam aprofundar, os seus conhecimentos de Marketing
Estratégico e de Marketing Operacional nas Instituições Financeiras;
! Profissionais que desempenhem ou pretendam vir a desempenhar funções de apoio ou de
coordenação de equipas comerciais.
Metodologia
Pedagógica
Com domínio presencial e focalizada na valorização crítica de problemas reais e exigentes, a metodologia pedagógica central da Pós-Graduação é o “estudo de casos”. A aprendizagem/actualização de
conceitos e instrumentos nucleares à gestão comercial e ao marketing de serviços financeiros é, pois,
apoiada pelo exame de situações concretas de gestão e pelo desenvolvimento de um Plano de
Marketing, construído ao longo do ano, como um puzzle que se vai montando com os contributos das
várias disciplinas do curso.
São, ainda, promovidas Conferências temáticas, dirigidas por especialistas reconhecidos pelo seu
contributo teórico-prático.
O curso é organizado em cinco ciclos de duas disciplinas que funcionam em paralelo e um sexto ciclo de
apresentação dos trabalhos de grupo sobre os Planos de Marketing desenvolvidos pelos alunos.
Conteúdos
Sintéticos das
Disciplinas
Tendências da Gestão Estratégica nas Instituições Financeiras – Aborda os elementos
condicionantes da estratégia da Banca em Portugal; analisa os determinantes do seu sucesso
estratégico; discute tendências recentes e estratégias no quadro da integração europeia.
Gestão de Activos e Passivos, Regulamentação Prudencial e Risco de Crédito – Analisa as
principais rubricas do balanço e conta de resultados; as contas extrapatrimoniais; os indicadores
financeiros de rendibilidade, de risco e solvabilidade; os mecanismos de gestão global; os aspectos
estratégicos e regulamentares do risco de crédito.
Do Plano Estratégico ao Plano de Marketing – Percorre os principais pilares da estratégia e
acção de marketing; actualiza os componentes da orientação ao mercado; particulariza as
características específicas do “marketing de serviços”, caracterizando e distinguindo entre os dois
tipos de plano; foca a estrutura e concepção, operacionalização e controlo do plano de marketing.
O Consumidor de Serviços Financeiros: segmentação, comportamentos de compra e
consumo de marcas – Visão estratégica de serviço: conceitos e intuições, dimensões de diferenciação estratégica em produtos e serviços. Visão externa do serviço: lealdade de cliente, qualidade
vs valor, qualidade e marketing, elementos específicos de qualidade de serviço, valor de vida de um
cliente, novos clientes vs clientes existentes, design de novos serviços, satisfação total. Visão interna
do serviço – relações com outras áreas funcionais: recursos humanos, operações e procedimentos,
novas fronteiras; – relações com as tecnologias de informação: papel da informação na formação
dos mercados, casos aplicados.
Gestão da Qualidade no Sector Financeiro – Percorre os principais itens relativos à gestão da
qualidade no sector, clarificando o conceito de qualidade; modelos e instrumentos para a sua
gestão; técnicas actuais para a sua medida.
Produtos e Serviços. Estabelecimento do Preço – Com base numa perspectiva alargada de
allfinance, especifica os produtos de passivo; de activo; de serviços; de mercados de capitais; os
instrumentos financeiros derivados; a corretagem e o trading internacional; os meios de pagamento; os produtos de seguros; as técnicas de optimização de preço.
Comercialização e Canais de Distribuição – Clarifica o papel e funções da distribuição; o seu
planeamento e gestão; os canais de distribuição no sector financeiro; a adaptação dos canais à
segmentação; estratégias de distribuição multi-canal e multi-fornecedor.
Liderança de Equipas, Negociação e Vendas na Actividade Bancária – Compreende a
relação da Liderança com a cultura, a mudança e o stress organizacionais. Desenvolve, o desempenho e desenvolvimento de equipas; os papéis e competências da liderança. Aborda as características do processo de negociação; processos cognitivos e de decisão; diferenças individuais na
negociação; o ciclo da negociação.
Planeamento, Estratégia e Controlo da Acção Comercial – Principais temas: do Planeamento
Estratégico ao Plano de Acção Comercial; gestão da relação com Clientes; gestão da força de
vendas, merchandising; promoções; marketing directo; direct mail e telemarketing; patrocínios.
Imagem, Comunicação e Promoção – A comunicação envolve, neste contexto, um conjunto de
disciplinas, técnicas e meios que se conjugam de forma integrada de modo a alcançar o objectivo de
conquistar notoriedade, construir uma imagem, de provocar uma reacção imediata no consumidor
ou adequar o relacionamento com os diferentes targets. São abordadas algumas das etapas
essenciais numa estratégia de comunicação de marketing, assim como as várias técnicas existentes
nesta matéria: publicidade, relações públicas, promoções, passando pelo design de comunicação
aplicado.
O número máximo de inscrições na Pós-Graduação é
de 30.
A sua realização no Porto dependerá do número de
inscrições.
Elementos de
Candidatura
O processo de candidatura deverá incluir os seguintes
elementos:
! Ficha de candidatura preenchida e assinada pelo
próprio;
! Curriculum Vitae;
! Cópia do certificado de habilitações;
! Cópias do bilhete de identidade e do cartão de
contribuinte.
Processo de
Selecção
O processo de selecção é da responsabilidade da coordenação da pós-graduação e do coordenador científico e baseia-se na apreciação dos elementos curriculares do candidato. Poderá ser exigida uma entrevista
individual.
Provas de
Avaliação
Os alunos serão avaliados individualmente em cada
módulo, por exames ou trabalhos realizados no final
de cada ciclo. Para além disso, realizarão, ao longo do
ano, um plano de marketing (trabalho de grupo) que
será apresentado por cada grupo no 6º Ciclo. A classificação final é atribuída na escala de 0 a 20 valores.
Diploma
O curso confere um Diploma de Pós-Graduação.
Horário
O curso tem a duração de um ano lectivo, funcionando em horário pós-laboral – 3ª e 5ª feira, das 18h30
às 21h30.
Local de
Realização
Lisboa: Av. 5 de Outubro, nº 164, e
Porto: Rua Fernandes Tomás, 352 – 4º.
Secretariado
Margarida Sarmento Guedes
Tel.: 217 916 258 | Fax: 217 972 917
e-mail: [email protected]
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Número de
Vagas
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Habilitações de nível superior atribuídas por estabelecimentos de ensino superior português ou estrangeiro.
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Condições de
Acesso
! Presidente da CP – Caminhos de Ferro Portugueses;
! Docente convidado do Instituto Superior de Gestão
Bancária;
! Ex-Administrador Financeiro da RAVE – Rede Ferroviária de Alta Velocidade, SA ;
! Administrador de diversos bancos (BPSM, Banco
Totta, CPP, Chemical) entre 1993 e 2003.
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Dr. António Ramalho
Pós-Graduação em MARKETING E GESTÃO COMERCIAL de Serviços Financeiros
Coordenador
Científico
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Pós-Graduação em MARKETING E GESTÃO COMERCIAL de Serviços Financeiros
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Organização e Plano de Estudos
O Curso decorre em cinco ciclos integrando 10 disciplinas e um ciclo final, o sexto,
para apresentação de trabalhos de grupo. A carga horária total é de 200 horas
(incluindo o 6º Ciclo e os Seminários); cada disciplina desdobra-se em sessões
múltiplas de 3 horas.
1º CICLO
! Tendências da Gestão Estratégica nas Instituições Financeiras
(18 horas)
Dr. António Ramalho (Coordenador Científico do Curso)
! Gestão de Activos e Passivos, Regulamentação Prudencial e Risco
de Crédito (18 horas)
Mestre Rosário Cabrita (Docente do IFB/ISGB)
2º CICLO
! Do Plano Estratégico ao Plano de Marketing (18 horas)
Dr. Rui Colaço (Director de Marketing – Grupo Totta)
! O Consumidor de Serviços Financeiros: segmentação,
comportamentos de compra e consumo de marcas (18 horas)
Prof. Doutor Fernando Nascimento (Docente Convidado do ISGB)
3º CICLO
! Gestão da Qualidade no Sector Financeiro (18 horas)
Prof. Doutor Rogério Puga Leal (Docente Convidado do ISGB)
! Produtos e Serviços. Estabelecimento do Preço (18 horas)
Dr. Mário Grosso (Director Coordenador do Finibanco)
4º CICLO
! Comercialização e Canais de Distribuição (18 horas)
Mestre João Costa Pereira (Director da Associação Mutualista – Montepio Geral)
! Liderança de Equipas, Negociação e Vendas na Actividade Bancária
(18 horas)
Mestre Teresa Pereira e Mestre Rita Machado (Docentes do IFB/ISGB)
5º CICLO
! Planeamento, Estratégia e Controlo da Acção Comercial
(18 horas)
Mestre João Costa Pereira (Director da Associação Mutualista – Montepio Geral)
! Imagem, Comunicação e Promoção (18 horas)
Dr. Miguel Nóbrega (Docente do IFB/ISGB)
6º CICLO
Apresentação dos planos de Marketing desenvolvidos pelos alunos.
CONFERÊNCIAS:
! Sector Financeiro em Portugal: desafios, oportunidades e tendências
! A economia digital e a prestação de serviços financeiros online
! Marketing Financeiro: tendências
Especialistas Convidados
Para as conferências e em algumas das disciplinas, são convidados especialistas do
sector para apresentação de testemunhos/casos práticos relacionados com os
temas teóricos em análise.
O Instituto Superior de Gestão Bancária – criado pela Associação Portuguesa
de Bancos/Instituto de Formação Bancária e a actuar desde 1991 – é uma Escola de
Ensino Superior dirigida às necessidades específicas de todo o Sector Financeiro, em
particular da Banca, utilizando os mais modernos métodos pedagógicos,
nomeadamente o Ensino a Distância (incluindo e-learning).
INSTITUTO SUPERIOR DE GESTÃO BANCÁRIA
ISGB – THE PORTUGUESE SCHOOL OF BANK MANAGEMENT
Av. 5 de Outubro, 164 • 1069-198 LISBOA
Tel.: 217 916 200 Fax: 217 972 917
Rua Fernandes Tomás, 352 – 4º • 4000-209 PORTO
Tel.: 225 376 405 Fax: 225 102 205
e-mail: [email protected]
www.isgb.pt