Julho 2009
w w w. a p o d e m o . p t
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editorial
A leve brisa da retoma ...
Este editorial será curto e incisivo. Vivemos tempos difíceis e
incertos. Próprios de decisões difíceis e, por vezes, precipitadas.
Há momentos em que não temos mãos a medir, por bons motivos,
e há momentos em que não temos mãos a medir, por maus
motivos.
CONGRESSO
ESOMAR 2009
‘Leading the way
Ethically, Responsibly,
Creatively’
Montreaux 15 a 18 Setembro
E há momentos em que devemos parar para pensar.
Foi o que fizemos no Congresso realizado em 27 e 28 de Maio, no Museu Oriente. Como
o título dizia, “Preparar a próxima década – 2010 ao virar da esquina”.
Insisto na ideia que procurei passar “tenho orgulho no que faço. E vocês?”. Insisto na ideia
“Obrigado (a todos os presentes). Com orgulho iremos todos preparar a próxima década,
porque temos 2010 ao virar da esquina ...”
Com afinco, trabalho, dedicação e esforço, acabaremos todos, repito, todos por sermos
reconhecidos no mérito de procurarmos antecipar e melhorar o nosso futuro e o dos nossos
clientes.
No congresso discutiu-se os tempos díficeis. Todavia, percebeu-se também que é nestes
momentos que surgem as oportunidades. A crise é sempre um momento de ruptura e
consequentemente de (re)volução.
Fala-se dos tempos mais próximos centrados no insight, criatividade, imaginação, na
consultoria, na evolução dos profissionais de estudos de mercado. Para algo de diferente,
novo e, espera-se, melhor ... Boa! Aceitemos o desafio.
António Gomes
Presidente da Direcção da APODEMO
A APODEMO agradece
A organização de um congresso é sempre um momento de investimento, dedicação
e trabalho. Reconhecendo isto, a APODEMO agradece à comissão organizadora,
da qual fizeram parte Marina Petrucci e João Bento da Direcção da APODEMO,
Tatiana Romão da Feedin Research, Fernando Pereira Bastos, consultor, Pedro
Alves do Montepio Geral, Sandra Vera-Cruz da Coca-Cola e Vera Roquette da RTP.
Queremos também agradecer às empresas que patrocinaram este Congresso e que
assim ajudaram a tornar realidade este evento, nomeadamente a RTP, o Grupo
Auchan, os Automóveis Citröen, o Continente, o Banco Santander Totta, a PSE
Produtos e Serviços de Estatística, Lda, a IMS Health, a TNS WORLDPANEL, a
Nielsen, a GfKMetris e a Intercampus.
O nosso reconhecimento à APAN, à APAP, aos Hotéis Vila Galé e ao Montepio Geral
pelo seu apoio. E ainda aos media partners Jornal de Negócios, Meios & Publicidade,
RM Revismarket.
Finalmente um muito obrigado a todos os participantes, sem os quais não seria
possível realizar este congresso.
Num clima económico
incerto, em que os
orçamentos das empresas
são apertados e em que os
caminhos a seguir são
difusos, o próximo
Congresso da ESOMAR visa
explorar os desafios futuros
para mercados, negócios e
sociedade e de que forma a
pesquisa proporciona
informação para a tomada de
decisões éticas, responsáveis e criativas. Em síntese,
a pesquisa ajuda a abrir
caminho para melhores
decisões, melhores resultados e um mundo melhor.
REUNIÃO DE
ASSOCIADOS
Vai ter lugar no dia 30 de
Setembro de manhã a
próxima reunião de
Associados da APODEMO.
SEMINÁRIO
DE MEDIA
Outubro 2009
A APODEMO está a
preparar o seu próximo
Seminário que irá ter como
tema principal: a Media. Este
evento está previsto para o
final do mês de Outubro.
CONFERÊNCIA
ANUAL DA APAN
‘Antever o Futuro’
No dia 12 de Novembro vai
ter lugar a conferência anual
da APAN sob o tema:
“Antever o Futuro”. Este
encontro visa debater os
temas mais relevantes dos
anunciantes e seus parceiros,
bem como contribuir para a
definição de soluções e
respostas aos grandes
desafios do futuro.
O Centro de Congressos do Museu do Oriente serviu de palco aos trabalhos do 14º Congresso da APODEMO, que decorreram
nos dias 27 e 28 de Maio, em Lisboa. Com o Tejo como cenário, o ambiente reinante foi de optimismo e entusiasmo no
futuro ou não fosse «preparar a próxima década, 2010 ao virar da esquina» o tema deste congresso e o repto lançado aos
cerca de 140 participantes – profissionais e utilizadores de estudos de mercado. Ao longo de dois dias intensos partilharam-se experiências, ideias, casos de sucesso que serviram de incentivo a todos os presentes, mas também metodologias
de trabalho numa conjuntura que se anuncia difícil mas promissora.
As apresentações giraram em torno de quatro grandes temas: dinâmicas do Processo de compra; tecnologias ao serviço
do Research; Value for Money – o imperativo da eficácia e Investigação, Inovação e Empreendedorismo.
Houve unanimidade nas conclusões – só quem inova e cria poderá vencer.
Em época de crise as empresas devem aumentar o seu investimento em estudos de mercado. Estes são uma ferramenta
fundamental de análise das sensibilidades de um consumidor cada vez mais exigente.
BOAS VINDAS
ORADOR CONVIDADO
JOSÉ RODRIGUES DOS
SANTOS
Jornalista
O orador convidado para a abertura
da 14ª edição foi José Rodrigues
dos Santos, o conhecido jornalista
da RTP 1, professor universitário e autor de várias obras de
António Gomes, Presidente da APODEMO
ficção. Rodrigues dos Santos, brindou os presentes com
uma introdução macroeconómica, baseada na sua obra
António Gomes abriu os trabalhos com um breve mas eloquente
diálogo escrito, entre pai e filho, onde saiu reforçada a ideia de
que «devemos ter orgulho no que fazemos» e que se deve valorizar
a palavra escrita e o tempo, este último um bem tão escasso no
mundo em que vivemos.
"O Sétimo Selo", em resposta ao tema que lhe foi
proposto _ «o que pensa que vai ser o futuro?». O
Petróleo, a Globalização, o Islamismo e finalmente o
aquecimento global não escaparam à sua análise sendo
o petróleo o denominador comum.
A nossa civilização assenta no petróleo que é um bem
finito; damos a energia como um bem adquirido mas sem
ela não existe desenvolvimento económico. Resta pois
tomar conhecimento do problema; apostar na poupança
e eficiência energética e investir na pesquisa.
02
XIVº Congresso APODEMO
1.º PAINEL - NOVAS DINÂMICAS DO PROCESSO DE COMPRA
João Bento, Synovate, Filipa Varela, Marktest, Yolanda Santos, Synovate e Sofia Abecassis, Central de Cervejas
“PROBLEMAS COMPLEXOS, SOLUÇÕES CRIATIVAS”
Sofia Abecasis
Yolanda Santos
Central de Cervejas
Synovate
A 1ª intervenção CSI: consumidor sob investigação
apresentou a forma de lidar com a situação de desaceleração
da economia e do consumo, no sector das cervejas. Como
iria reagir o consumidor perante uma situação de crise,
alteraria ou não os seus hábitos de consumo?
Através do Modelo Censydiam que tem na sua origem a
motivação humana, a libertação de tensões, elaborou-se um
estudo que permitiu entrar na mente do consumidor. Concluiu-se que há determinadas categorias onde as marcas não só
não deixaram de ter valor como ainda ganharam relevância
– é o caso das cervejas. A cerveja apesar de não ser um bem
essencial gera uma compensação emocional que a torna
numa categoria "não abdicável".
O consumo de cerveja não é afectado pela crise. Pelo contrário
– ganha importância: a cerveja é a bebida alcoólica mais
acessível, que ajuda a libertar tensões. Cerveja é convívio,
espontaneidade e partilha.
O estudo quantitativo feito pela a Synovate revelou os mesmos
resultados – a compra de cerveja é um dos bens que apresenta
menor redução e o consumidor não está disposto a abdicar
da sua marca. Os resultados consolidaram a confiança da
Central de Cervejas.
há 40 anos e permite identificar, conhecer e segmentar o target
através da análise de mercados.
Implementado em Portugal pelo grupo Marktest, este estudo
fornece informação vasta, dinâmica e aprofundada sobre o
consumidor: estilos de vida, valores e atitudes; dados sócio-demográficos; relação com a media; comportamentos de compra;
consumo de produtos e serviços e preferência de marcas.
Os resultados do TGI são disponibilizados ao mercado,
através de duas plataformas tecnológicas totalmente desevolvidas pela Marktest: o e-tgi, um visualizador online de
informação, e o MRW/Marktab, um software de análise e
exploração dos dados.
O estudo apresenta informação para 3.000 marcas, agrupadas em 240 categorias de produtos representativos de 17
sectores de actividade.
A Marktest prepara-se para lançar ainda este mês a Vaga
TGI 2009, que será a segunda vaga a ser disponibilizada
no mercado português e que permitirá o desenvolvimento
de análises evolutivas, identificação de tendências a par
de análises centradas nos consumos de média de um
determinado target com base nos dados TGI Fusão.
“EU CONTO COM OS ESTUDOS DE MERCADO”
Telma Paulo
Sonae Distribuição
“CONSUMIDOR GLOBAL - APRESENTAÇÃO DO ESTUDO TGI”
Filipa Varela
Marktest
Filipa Varela, Coordenadora Técnica do estudo TGI da
Marktest apresentou o TGI (Target Group Index) no XIV
congresso da Apodemo. O TGI foi lançado na Grã-Bretanha
Francisco Portugal
TNS WORLDPANEL
Telma Paulo e Francisco Portugal fizeram a sua
apresentação com base na campanha publicitária do
hipermercado Continente «Eu conto com o Continente».
A intenção foi mostrar como os estudos de mercado podem
ser cruciais para as marcas. Permitem ao Continente
conhecer o consumidor, ajudando na missão de levar aos
clientes a sua melhor proposta de valor.
A deflação de alguns produtos e este contexto económico
pouco favorável foi aproveitado pelo Continente para criar
a cesta básica a preços fixos como meio de responder às
necessidades dos seus clientes.
Para se adequar ao mercado foram realizados estudos
qualitativos e quantitativos que possibilitaram a adequação
ao mesmo.
03
XIVº Congresso APODEMO
“O SHOPPER SEM MISTÉRIO: DESMISTIFICANDO O
“ I N O VA Ç Ã O N O M E R C A D O D E V E G E TA I S ”
SHOPPER RESEARCH”
Rui Braga
Fabio Martins
Ipsos
Uma interessante apresentação de Fábio Martins, Head of Global
Knowledge Center for shopper da IPSOS começou por definir o
conceito de shopper – o consumidor em situação de compra,
aquele que decide a compra e o verdadeiro target num estudo de
viabilidade de um produto, loja, etc. Portanto, os estudos sobre
shoppers deverão ser mais numerosos – o que os leva a consumir,
onde, porquê, como.
Primeiro o fabricante era rei, depois o retalhista tornou-se
rei. Neste momento os retalhistas estão a unir-se aos fabricantes
(JAG) para poderem oferecer um produto único a um shopper que
se tornou mais exigente (que se quer divertir, interagir, estar em todo
o lugar, quer ser bom cidadão, amigo do ambientes, etc).
Por seu lado, fazer compras tornou-se difícil dada a profusão
de produtos oferecidos. Fábio Martins demonstrou que a pesquisa
de shopper necessita de muitas abordagens pois o momento
de decisão de uma compra pode começar algum tempo antes: “é
necessário compreender o processo de compra; é importante facilitar
o momento de compra; um shopper contente é leal”.
Iglo
Ana do Carmo
Ogilvy
A marca Iglo, pioneira no Mercado de Congelados em Portugal,
sempre teve uma forte associação à Categoria de Vegetais, sendo
esta umas das áreas onde historicamente mais investiu em
comunicação e desenvolvimento de produto, tendo nas Ervilhas
Iglo o seu produto mais emblemático.
Com a nova realidade da Iglo, pela venda da empresa pela Unilever,
era importante encontrar um “produto” inovador que pudesse expressar
para o mercado (consumidores, clientes e concorrentes) o dinamismo
da “nova” Iglo. 2007 foi o ano que ficou marcado pelo lançamento
da Soja congelada, no seu estado natural.
Rui Braga, director da empresa baseou a sua apresentação
neste case study de sucesso frisando que o mercado de vegetais
é muito competitivo e instável. Era necessário lançar um produto
novo e competitivo e criar hábitos de consumo. Foi iniciada uma
parceria estratégica a 3 anos com a Ogilvy.
Ana do Carmo explicou a metodologia utilizada e como conseguiram
em apenas um mês alcançar resultados no valor de distribuição.
A aposta feita na eficácia dos meios e da comunicação gerou
resultados que excederam todas as expectativas.
2.º PAINEL - TECNOLOGIAS AO SERVIÇO DO RESEARCH
Luís Almeida, Marktest Audimetria, Susana Medeiros, Projecto Manhattan, Bernardo Rodo, OMG Digital, Tatiana Romão, Comissão Organizadora
em representação da Feedin Research, João Moura e Paula Mateus, APEME, Rui Pedro Cabral, Sonae.com, João Pequito, PSE e Rute Ventura,
Montepio Geral
“A DEMOCRACIA DA INFORMAÇÃO”
Bernardo Rodo
OMG Digital
A apresentação abordou de uma forma abrangente a temática dos
social media e como as marcas podem estar aqui presentes. Para
Bernardo Rodo “quem pensa hoje como pensava ontem não vai existir.
O 11 de Setembro marcou a forma de encarar o mundo”. Sempre
existiram redes sociais como a de Jesus há milhares de anos. As actuais
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assentam em plataformas tecnológicas. 25 por cento do consumo de
jornais é on-line, é preciso lançar ideias, tal como a da Cadbury, que
aproveitou o Youtube para se promover. As pessoas querem estar em
todas – blogs, myspace, high5, facebook, Twitter e a força das
comunidades é enorme. Cabe às marcas aproveitar estes espaços. As
motivações para se estar em comunidades são tantas quanto o número
de indivíduos. Os Social Media são um novo espaço de liberdade de
expressão. A liberdade de comunicação interactiva, combinada à
facilidade de uso das ferramentas para fazê-lo e a uma arquitectura
participativa em redes, são a base da receita para que as plataformas
de social media possam ser classificadas como uma das mais influentes formas de media até hoje criada. Na versão interactiva da web, é
possível fazer muito mais com muito menos e isso é muito poderoso.
Para Grounswell numa rede social as pessoas utilizam as tecnologias para conseguirem aquilo que precisam dos outros, em vez de
o obterem das instituições internacionais como as corporações.
XIVº Congresso APODEMO
“ D O
A N A L Ó G I C O
A O
D I G I T A L ”
“ A T E C N O L O G I A S P S S PA R A E N F R E N TA R O S
NOVOS DESAFIOS E AS NOVAS OPORTUNIDADES”
Luís Almeida
Marktest Audimetria
A apresentação de Luís Almeida abordou os desafios tecnológicos
da audimetria face à televisão digital e falou da evolução dos
sistemas de medição electrónica de audiências de tv desde a sua
introdução em 1980 em Portugal até aos nossos dias. O sistema
de medição electrónico trouxe valor acrescentado à informação
recolhida.
Nos anos 90 a audimetria chega a Portugal. Processa-se de
diferentes formas e com características particulares.
O sistema de audimetria deverá, desde já, ir-se adaptando às
várias plataformas de emissão do sinal de televisão de forma a
medir a TDT (Televisão Digital Terrestre), cabo e satélite digital,
IPTV e mobile TV.
O futuro do digital – a televisão terá várias funcionalidades assim
como ver tv terá novas formas.
A era digital revoluciona o que se vê, como se vê, como se mede.
“PREDICTIVE MARKETS, COMO AVALIAR MAIS, MELHOR
E EM MENOS TEMPO”
Susana Medeiros
Projecto Manhattan
Susana Medeiros, Sénior Partner do Projecto Manhattan, centrou
a sua apresentação na nova técnica de Research, Brain Juicer’s
Predictive Markets, que permite testar ideias tendo por base a
Teoria da Sabedoria das Multidões.
Predictive Markets, grosso modo, é uma ferramenta em que,
através da criação de mercados especulativos, se tenta prever a
evolução do mercado real, o sucesso ou insucesso de certas
inovações.
Grandes grupos são melhores a resolver problemas, a prever
inovações, a chegar a decisões inteligentes e até a prever o
futuro. Na média das respostas encontra-se um teorema
matemático – Truísmo matemático. A resposta de cada pessoa
contém informação e erro. Subtraia o erro e ficamos apenas com
a informação. São necessárias diversidades de opiniões,
independência, descentralização e agregação tornando-se por
isso uma decisão colectiva e não tipificada.
Utilizando esta metodologia, as marcas e os marketeers podem
assim ver avaliadas de forma mais eficaz, as melhores ideias para
novos produtos ou serviços, já que podem testar simultaneamente
mais ideias (entre 6 a 15 ideias), num timing reduzido e obtendo
uma verdadeira selecção das que irão efectivamente ter mais
sucesso no mercado.
João Pequito
PSE
João Pequito, gerente da empresa PSE explicou a uma plateia de
potenciais utilizadores da tecnologia SPSS, as funcionalidades de
um software avançado e indicado para realização de inquéritos
através de múltiplos modos.
A participação do inquirido num projecto deve ser feito no
modo que lhe seja mais conveniente. Só assim se conseguem manter elevadas taxas de resposta aos projectos e,
por conseguinte, garantir a validade estatística dos resultados
apurados.
Com o PASW Data Collection é possível colocar o mesmo inquérito
em múltiplos idiomas e em múltiplos modos – internet, papel,
callcenter e equipamentos móveis. O PASW Data Collection garante
a qualidade dos dados recolhidos e coloca-os de imediato disponíveis
para o analista.
“O REAL E O VIRTUAL «JUNTOS E AO VIVO» NO ESTUDO
DO SEGMENTO JUVENIL”
Rui Pedro Cabral
Sonae.com
Paula Mateus e João Moura
APEME
A Sonaecom, empresa do grupo Sonae que agrega as marcas
Optimus e Clix, pretendia ter mais dados sobre os jovens, um
segmento considerado mais volátil.
Em parceria com a APEME lançou um projecto – Painel Jovem –
um estudo qualitativo que tinha como objectivo saber quem são
os novos “ijovens”, como se relacionam com a tecnologia, com o
telemóvel, com a web 2.0 e com as marcas.
De Novembro de 2007 a Dezembro de 2008 realizou-se o estudo
com jovens dos 8 aos 23 anos, com um enfoque especial nos
jovens dos 16 aos 23 anos, tendo seleccionado neste target, 32
jovens que foram acompanhados durante um ano civil tanto no
mundo real como no virtual.
Os jovens eram chamados a colaborar no Fórum Online
(desenvolvido em exclusivo para o projecto), MSN, por SMS, nas
redes sociais, em incursões etnográficas e Focus Group. Tudo isto
resultou no conceito TAG Optimus lançado em Abril de 2008.
Foi a primeira vez que apareceu um produto pré-pago com
chamadas gratuitas.
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XIVº Congresso APODEMO
“GEO-MARKETING: OPTIMIZAÇÃO DE REDES DE
ORADOR CONVIDADO
JOÃO MIGUEL MARIA
DISTRIBUIÇÃO”
Director de Planeamento
Estratégico da Young &
Rubicam
Rute Ventura
Montepio Geral
Rute Ventura, responsável pela área de Marketing Research desta
instituição bancária explicou o Geomarketing, ou Marketing
Geográfico como a técnica de análise que adiciona a dimensão
geográfica ao conhecimento. Tudo está relacionado, mas o que
está geograficamente mais perto, está ainda mais relacionado,
referiu citando o Dr. Waldo Tobler (Ph.D em Geografia).
A utilização do geomarketing como técnica complementar de
análise, com o apoio do Geographic information System (GIS),
adequa-se a todas as necessidades analíticas, quer sejam de
natureza mais estratégica ou mais operacional. Permite a uma
empresa conhecer melhor o seu mercado, potenciando melhorias
no seu desempenho através da adaptação do Marketing a cada
segmento de Mercado identificado e delimitado geograficamente,
e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de
um produto ou serviço.
A apresentação do orador convidado
do segundo dia de trabalhos correspondeu às expectativas da plateia pela sua originalidade criativa.
Apresentou uma perspectiva sobre o valor das marcas com
base num estudo quantitativo _ o BAV - Brand Asset Valuator,
considerado a maior base de dados sobre marcas do mundo.
O BAV é uma ferramenta proprietária das agências Y&R em
48 países, e fala com 350 mil consumidores sobre 20 mil marcas,
em 140 categorias diferentes. Actualizado a cada dois anos, o
estudo orienta estratégias de gestão de marca, sinalizando para
os clientes qual o caminho adequado para construir e identificar
as marcas mais saudáveis e valiosas.
O mercado atribui mais valor às marcas do que ao próprio
consumidor; número excessivo de produtos lançados no mercado
provoca confusão e por fim indiferença do consumidor.
Os consumidores querem marcas com diferenciação
energética e esta provoca viabilidade económica porque
chega ao consumidor e é irresistível (ex: Virgin, Louis Vuitton).
As marcas nunca foram tão importantes e no entanto há cada
vez menos marcas importantes, um número cada vez menor
de marcas é hoje responsável por maior geração de lucros.
As empresas têm de REAGIR.
3.º PAINEL - VALUE FOR MONEY, O IMPERATIVO DA EFICÁCIA
Nuno Vasconcelos, Sogrape, Sofia Vieira, Brand Science, Carla Silva, Zero a Oito, Madalena Lupi, Consumer Channel, Pedro Alves, Comissão
Organizadora em representação do Montepio Geral, Cláudia Gonçalves, ANAM e Lurdes Gurita
“SINFONIA DOS MIL - UMA ABORDAGEM QUALITATIVA
NO CONTEXTO INTRAORGANIZACIONAL
DA METROPOLITANA”
Numa primeira fase foi necessário fazer um levantamento da
imagem da instituição e um diagnóstico interno. Ouvir músicos,
professores, alunos e pais, funcionários, conhecer o seu descontentamento, as suas aspirações, através de workshops, conversas
individuais.
A segunda fase foi a procura de soluções para problemas internos
e a captação de novos públicos. Com uma imagem desgastada,
era preciso revitalizar a Metropolitana. A Multivária delineou uma
estratégia que passa por Rebranding, nova organização e dinâmica
interna e ainda captação de público.
Após 4 meses os resultados estão a vista – uma instituição com
Pequena actuação dos alunos da Metropolitana
Cesário Costa
Metropolitana
Anabela Pratas
Multivária
Quando assumiu os destinos da Metropolitana, entidade que gere
três orquestras – a Orquestra Metropolitana de Lisboa, a Orquestra
Académica Metropolitana e a Orquestra Sinfónica Metropolitana,
o maestro Cesário Costa sentiu a necessidade de conhecer melhor
uma instituição que sofria as consequências de uma má gestão
no passado e onde era bem patente um clima de tensão.
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novo fôlego.
O Research é invulgar ao nível cultural mas permitiu a máxima
optimização dos recursos; alavancar a mudança; gerar pistas
operacionais; abertura de canais de diálogo e mobilizar a
mudança.
Da parte da gestão da Metropolitana foi um momento de humildade
que buscou ajuda para mudar o paradigma da empresa.
XIVº Congresso APODEMO
“ D O N A S
D E
C A S A
Nuno Ferrari
Unilever
I N S P I R A D A S ”
Nuno Moreira
Fullsix Portugal
Nuno Ferrari explicou a marca Comfort Essência, e quais eram
os objectivos que pretendia alcançar. «Lançámos o repto à Fullsix
porque queríamos algo diferenciador, tínhamos pouco dinheiro e
grandes expectativas – 82 mil euros de retorno publicitário com
15 mil euros de investimento».
A Fullsix criou inscrições on line: “É uma Dona de Casa Inspirada
e quer ganhar 1.000 euros? Poderá também ganhar amostras
gratuitas de Comfort Essência” e convidou várias donas de casa
a participar em reuniões criativas na empresa.
De um total de 1.500 candidaturas foram seleccionadas 5. A acção
promocional começou em 2007 e terminou em 2008. A música e
o spot publicitário foram importantes assim como a reportagem
na SIC e os comentários e participações na net.
O objectivo de retorno publicitário foi ultrapassado, obtendo
o Prémio ouro à eficácia 2008 da Comunicação comercial.
“CASE STUDY GAZELA: MÉTRICAS DE RETORNO”
Nuno Vasconcelos
Sogrape
Gazela não só conquistou o mercado do Vinho Verde como
melhorou a sua penetração junto de novos consumidores, tornando-se mais relevante junto de um target mais jovem. Gazela é um
trend setter. Criou um estilo e uma imagem que revolucionou a
categoria. Desenvolveu um design de garrafa moderno, irreverente, mas elegante e apelativo. Desde o seu relançamento, a
marca quadriplicou as vendas e a sua notoriedade aumentou
exponencialmente.
Sofia Vieira
Brand Science
Nuno Vasconcelos, brand manager da empresa, apresentou a
marca Gazela. Marca de Vinho Verde nascida em 1984 e que
actualmente lidera os investimentos publicitários. Uma referência
no panorama vitivinícola nacional e internacional.
Mais do que um case study, Gazela é um caso de sucesso. Até
2003 a marca estava estagnada e esquecida pelo consumidor.
Pensaram então em recuperar o seu prestígio. O reposicionamento
da marca foi total, resultado de um forte investimento em research
com um profundo entendimento do mercado e do consumidor.
Um dos projectos de research levados a cabo, como explicou Sofia
Vieira, baseou-se em modelização econométrica. Através desta
técnica e com base em dados históricos foi possível construir uma
equação matemática que explica a evolução das vendas Gazela
em função de uma série de factores (preço, distribuição, promoções,
comunicação da marca, actividade da concorrência, entre outros).
Tornando assim possível optimizar a alocação de investimento em
marketing no futuro.
O estudo iniciou-se em 2004 com actualização posterior para
cenário de crise. O sucesso da marca após relançamento tem a
ver com os estudos que se fizeram e que produziram diferenciação
energética.
Num mundo onde se valorizam as novidades e numa época de
uma geração publicitária a marca não recrutava novos consumidores.
“ VA M O S PA R A PA P E E T E ? M A S C O M O ? ”
Lurdes Gurita Cláudia Gonçalves
Motivação
ANAM
Lurdes Gurita começou por explicar o título da apresentação.
Papeete fica no meio do Pacifico, na Polinésia francesa. Local
apelativo mas de difícil acesso. São necessários 5 voos
para lá chegar. Esta ideia pretendeu transmitir a importância das
rotas directas e dar a conhecer à plateia todo o processo subjacente
ao desenvolvimento de novas rotas. Nunca antes se falou num
congresso no negócio da aviação, da definição de uma rota e da
aplicação dos estudos de mercado a esta área de negócio.
As companhias aéreas, os “tour operators” e os aeroportos funcionavam per si. A partir dos anos 90 o negócio passa por uma conjugação de interesses.
Claúdia Gonçalves explicou a mudança na utilização dos aeroportos
por parte dos clientes e como os aeroportos tiveram necessidade
de estudar o perfil de passageiros, que possibilita dados para
criação de novas rotas, adequações de horários, etc. Lurdes Gurita
apresentou um pequeno resumo de um estudo que contemplou
a realização de inquéritos junto de passageiros residentes e não
residentes na Ilha da Madeira.
Claúdia Gonçalves mostrou como os aeroportos negoceiam com
as companhias aéreas a criação de novas rotas e como podem
aumentar o número de voos através de incentivos que possibilitem
um “breakeven” mais fácil.
“WIN
WIN
-
RELAÇÃO
Carla Silva
Zero a Oito
DE
VALOR”
Madalena Lupy
Consumer Channel
As inúmeras conclusões apresentadas confirmam: as crianças
vivem rodeadas de Media e já não conseguem imaginar a sua
vida sem a presença de PC, consolas, TV, música, Internet entre
tantos outros.
Estas são algumas das conclusões do Kids & Media, um estudo
3
07
XIVº Congresso APODEMO
quantitativo e qualitativo, promovido pela empresa de
Marketing Infantil Zero a Oito em parceria com a Consumer
Channel e que envolve uma amostra de 936 crianças e 803 pais.
Realizado em 2009, o estudo dá uma visão sobre o comportamento
e tendências do segmento infanto-juvenil em questões como
televisão, música, leitura e novas tecnologias.
Numa semana, uma criança dedica 40 horas do seu tempo
aos Media (o mesmo que um adulto dedica ao seu trabalho);
os quartos das crianças são verdadeiros centrais de Media!
Metade das crianças inquiridas têm TV no quarto e, para além
da TV, chegam a ter mais 5 Media; as crianças parecem
centrais de Media ambulantes! Em média, cada criança anda
com 3 Media portáteis (quer seja MP3, telemóvel, Leitor CD, …);
a TV é o Media “Rei”. No entanto, a partir dos 12 anos, é substituído pela Net e pelo telemóvel; 85% das crianças utiliza a
Internet e fá-lo normalmente sozinho (à excepção das crianças
com menos de 6 anos que, como não sabem ler, precisam da ajuda
dos pais); a partir dos 12 anos, as crianças ouvem música sobretudo
no MP3 e PC.
A tradicional aparelhagem dá lugar a outros suportes.
Para a Consumer Channel a parceria Win Win com a Zero a Oito,
da qual este estudo é uma exemplo, permite-lhe estar sempre upto-date num target em constante mutação e torna-a expert neste
target, proporciona uma relação construtiva com o cliente e dá
notoriedade e visibilidade à Consumer Channel e eventualmente
à actividade de estudos de Mercado no geral.
Nesta comunicação chama-se a atenção para a necessidade de
maior visiblidade e notoriedade do Marketing Research por forma
a que esta indústria tenha junto da opinião pública o seu próprio
lugar e seja mais conhecida e valorizada.
4.º PAINEL - INVESTIGAÇÃO, INOVAÇÃO E EMPREENDEDORISMO
Beatriz Capaz e Jorge Carlos, GfKMetris, Madalena Lupi, Consumer Channel, Marina Petrucci, Comissão Organizadora em representação da
APEME, José Alberto Antunes, Coca-Cola, Sofia Sedas e Ana Paula Brandão, Nestlé
“INNOVA+
NO TRILHO DE DARWIN”
Sofia Sedas e Ana Paula Brandão
Nestlé
O trabalho apresentado no 14º Congresso da Apodemo fez uma
analogia da viagem de Darwin a bordo do Beagle, que tinha por objectivo
a observação das espécies, observação esta tão importante
na pesquisa e no caso concreto na empresa Nestlé. Falou-se de evolução
do Market Research na Nestlé, evolução que passou por explorar novas
ferramentas de “consumer understanding” – uma que integra as ideias
dos colaboradores no processo de I&R – INNOVA +; outra que transforma
os contactos dos consumidores em acção – o VOC – Voice of Consumer.
O Innova + promove a criação de uma cultura organizacional que estimule
os processos de I&R através de um desafio lançado a todos os
colaboradores para “Observarem e Contarem” experiências de consumo,
ou de familiares/amigos, que levem à identificação de oportunidades de
melhoria – seja produto, comunicação, etc. Uma forma de colocar o
consumidor no centro do negócio: envolver todas as áreas funcionais;
criar processos que estimulem a inovação e a renovação nos negócios;
antecipar as necessidades e desejos dos consumidores e maior rapidez
na passagem do conhecimento à acção. Um exemplo disso é o primeiro
sucesso da Nestlé Innova com a embalagem de Sical 5 estrelas, reclosable
com uma espécie de fecho reutilizável. Um projecto que levou a evolução
não só na Nestlé, mas também fora dela, nos Institutos que com ela
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colaboraram. A Multivária aceitou o desafio e realizou acções de
informação e formação das equipas – “Consumer Insight Workshops”,
a GfK desenvolveu um projecto de monitorização da evolução de
tendências – “Nestlé Consumer Next” e promoveu “Workshops de
I&R”.O VOC foi mais um ramo na “árvore evolutiva” do Research Nestlé.
Mostrou-se como trabalhar a informação obtida através dos call centers,
como ela pode gerar valor para a organização, desafio aceite pela
More4More. A capacidade de inovação interna da Nestlé complementa-se através de alianças com empresas de renome e acordos de
colaboração com organismos de investigação, incluindo universidades.
“POWERADE - CRIANDO E LIDERANDO UMA
NOVA CATEGORIA DE BEBIDAS DESPORTIVAS”
José Alberto Antunes
Coca-Cola
Os anos de 2003 e 2004 assistiram ao delinear da estratégia de
crescimento da marca Powerade em Portugal. Como explicou José
Alberto Antunes, da Coca-Cola, a acção passou por consolidar a marca
junto do consumidor através de uma aposta forte de visibilidade nos
hipermercados e nos canais desportivos paralelamente com distribuição
de amostras, merchandising e visibilidade nos media. Em 2005
trabalhou-se a consolidação da marca estabelecendo uma atitude,
XIVº Congresso APODEMO
construindo a sua credibilidade e diferenciação e campanhas de educação
do consumidor. Durante o ano seguinte a estratégia começou a dar os
seus frutos com uma aceleração do crescimento da marca e a conquista
do lugar cimeiro no consumo de bebidas desportivas. Houve um upgrade
da embalagem, aumento da comunicação da marca e o patrocínio de
eventos desportivos. Durante 2007 foi a manutenção do lugar alcançado.
O consumidor foi levado a expressar-se sobre Powerade e as acções
de comunicação e patrocínio mantiveram-se. Em 2008 o research foi
fundamental para se entender quem praticava desporto, as razões da
prática, o lançamento de aquaplus e novos sabores e se o consumidor
conhece a marca e a sua intenção de consumo.
Beatriz Capaz
GfKMetris
Jorge Carlos
GfKMetris
formas de investigação: construção de um modelo e a monitorização
do modelo (a decorrer).
Em seguida vem a aferição ou seja, a identificação e definição
das tendências e síntese das 12 tendências globais identificadas
“TENDÊNCIAS... INSIGHTS DIVERGENTES
no comportamento do consumidor português.
S T R A I G H T- TO - T H E - P O I N T ”
Depois a teorização, fase em que se constrói o modelo interpretativo.
A apresentação dos dois profissionais da GfkMetris assentou no
estudo Tendências Gfk. O projecto de avaliação de "Tendências”
tem como objectivo essencial, identificar, monitorizar e medir as
tendências do consumidor no âmbito da realidade portuguesa.
Baseia-se num modelo interpretativo que dá corpo às diferenças
e semelhanças existentes entre as tendências e às condições da
sua génese na mente dos consumidores. Foram seguidas duas
-se para a validação, verifica-se a pertinência do modelo
Em seguida faz-se a segmentação da amostra a estudar e passaencontrando os seus targets que permitem enquadrá-lo.
O objectivo e a evolução que o modelo se torne dinâmico. Na
apresentação foi escolhido como exemplo o tema tecnologia.
Após a concretização do projecto de tendências Gfk surge
uma nova ambição – transformá-lo num modelo operador de
Insights.
PAINEL DE DEBATE - O DESAFIO DA INOVAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS E SERVIÇOS E O PAPEL DOS ESTUDOS DE MERCADO
O Presidente da Direcção da APODEMO, António Gomes, moderou este painel de debate que teve como participantes convidados,
Administradores e Directores Gerais de empresas, utilizadoras de estudos de mercado: Hans-Erhard Reiter, presidente Executivo da
Ericsson telecomunicações; António Reffoios, Administrador delegado da Nestlé; Pedro do Carmo Costa, Director da Strategos Ibérica;
Pedro Pina, presidente da McCann Portugal e João Pedro Xavier, Presidente do Conselho de Administração da Lanidor. Neste último,
animado e interessante painel, as grandes ideias a reter foram: – as empresas têm dificuldade em competir, crescer e inovar e que
na inovação é que está a diferença; o empresário que tiver tempo para pensar vence, buscar a verdade será o grande desafio para
as marcas, a verdade será premiada; o empresário precisa de acreditar no futuro e fazer cenários; o comportamento do consumidor é
bastante volátil; este é mais exigente e informado.
Ficou no ar o desafio para as empresas do sector dos estudos de mercado e research – melhorar a recolha de insights de parte dos
consumidores e conseguir entender melhor as suas intenções e estilos de vida.
António Gomes, Presidente da Direcção da APODEMO, João Pedro Xavier da Lanidor, António Reffoios da Nestlé, Pedro do Carmo Costa da
Strategos Ibérica, Pedro Pina da McCann Portugal e Hans-Erhard Reiter, Ericsson Telecomunicações.
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XIVº Congresso APODEMO
PRÉMIO CARREIRA
HOMENAGEM A JOSÉ VIDAL DE OLIVEIRA
Foram vários os convidados que assistiram à cerimónia e homenagem com
entrega de prémio carreira em Estudos de Mercado a José Vidal de Oliveira.
Jorge de Sá, proferiu o seu discurso, primeiro com um balanço do ano de 1939,
ano de nascimento de José Vidal de Oliveira e depois um resumo breve da sua
carreira profissional.
O Homenageado contou alguns episódios passados nas várias instituições
onde exerceu e no final agradeceu a todos esta cerimónia.
José Vidal de Oliveira.
O homenageado entre os convidados.
Jorge de Sá, durante o discurso.
D E P O I M E N TO S D E PA R T I C I PA N T E S D O C O N G R E S S O D A A P O D E M O
Nuno Vasconcellos – SOGRAPE
Os trabalhos correram muitíssimo bem excluindo os percalços
técnicos que em todos os eventos deste género acontecem ou
podem acontecer. Quanto às apresentações achei muitíssimo
interessantes e foi um prazer muito grande para nós responsáveis
pela marca Sogrape vir aqui partilhar este case study, este caso
de sucesso que a Gazela tem sido. Quanto à participação de
mais empresas acho que é fundamental. Há em Portugal mais
empresas a investir em estudos de mercado e a investir bastante
e acho que deviam partilhar com todos até para servir de estímulo
aqueles que ainda investem pouco na área de research.
Rui Pedro Cabral – Sonae.com/Optimus
Acho que é importante a participação neste tipo de eventos. Nós
vemos o que se está a fazer na área de research e isto permite-nos ver e ter ideias para outras coisas em que as possamos
aplicar. Também acho interessante conhecer as empresas que
trabalham nesta área pois poderão tornar-se nossos parceiros
no futuro.
Neste momento é importante o investimento em estudos de
mercado e é uma boa altura para pensar alguns deles porque
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nesta área os investimentos tendem a ser cumulativos. É muito
difícil recuar em alguns estudos de mercado e é boa altura para
repensar alguns pois nem todos fazem sentido.
José Alberto Antunes – Coca-Cola
Os trabalhos correram muito bem. Esta é sempre uma jornada
importante do ano, a comunidade dos estudos de mercado
juntar-se e partilhar as ultimas experiências, os últimos
conhecimentos, os últimos desenvolvimentos da área. Eu penso
aliás que esta é uma comunidade exemplar, a única mesmo que
já vai no seu 14º congresso e tem interesse em partilhar e
aprender e conhecer o que vai acontecer no mercado.
Sofia Sedas – Nestlé
A importância que estes eventos têm é para podermos fazer por
um lado benchmark com os nossos concorrentes, saber que
tipo de iniciativas é que eles estão a promover na área de
estudos de mercado e com os institutos saber se há algumas
metodologias que são inovadoras porque no nosso dia-a-dia
não temos possibilidade para os receber a todos. Este é o fórum
apropriado para essa divulgação de conhecimentos.
PRÉMIOS
João Bento e Marina Petrucci da Comissão Organizadora do 14º Congresso “Preparar a próxima década –
2010 ao virar da esquina” encerraram os trabalhos com a entrega dos prémios às duas melhores
apresentações. O 1º Prémio IMS Health foi atribuído a Bernardo Rodo - OMG Digital com o título A democracia
da informação e o 2º Prémio TNS WORLDPANEL, a Cesário Costa da Metropolitana e Anabela Pratas da
Multivária, com a apresentação A sinfonia dos Mil - uma abordagem qualitativa no contexto intraorganizacional
da Metropolitana.
Filomena Santos Martins, da Ims Health, atribuiu o 1º Prémio a
Bernardo Rodo, da OMG Digital.
Paulo Caldeira, da TNS WORLDPANEL, atribuíu o 2º Prémio a
Anabela Pratas da Multivária.
VILA GALÉ HOTÉIS
Como tem sido hábito nos Congressos da APODEMO, procedeu-se ao sorteio
entre a assistência de um fim-de-semana num hotel Vila Galé. O voucher foi
recebido por Ana Freire, Directora da Consumer Channel.
Ana Freire da Consumer Chanel
Jantar Convívo
No final do 1º dia de trabalhos cerca de 50 participantes reuniram-se no Restaurante
Sommer para um momento de animado convívio. A noite estava muito agradável e o
jantar pautou-se pela boa disposição de todos.
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