Manual da redação publicitária1
AUTOR: BATISTA, Maria Fernanda
CURSO: Comunicação Social – Publicidade e Propaganda / Unifra, Santa
Maria, RS
OBRA: MARTINS, Jorge S. Redação Publicitária: teoria e prática. São
Paulo: Atlas, 1997.
Em seu livro-texto, “Redação publicitária – teoria e prática”, Jorge S.
Martins, mestre em Lingüística e Semiologia pela PUC - Campinas- SP, procura
contribuir por meio de suas pesquisas e questionamentos, para a descoberta de novos
rumos para a linguagem publicitária. Já na introdução, Eco, citado por Martins (2001),
afirma que cada um de nossos atos comunicativos está dominado pela maciça existência
de códigos, mostrando que o autor parte de seus conhecimentos semiológicos como
respaldo para a análise do repertório de signos que compõem a sistemática
comunicacional. Segmentando a obra em sete capítulos, Martins
apresenta
fundamentos teóricos e práticos para o pleno desenvolvimento da redação de textos
publicitários, que vão da evolução da linguagem publicitária a táticas utilizadas em um
anúncio.
O primeiro capítulo é dedicado à evolução da linguagem publicitária. Nele é
relembrado o que foi feito nos primeiros anúncios no advento da imprensa no país e as
três fases da evolução publicidade brasileira: a primeira, caracterizada pelos reclames
como mensagens artísticas; a segunda, em que os intelectuais eram prestadores de
serviços para as agências; e, por fim, a terceira, em que os profissionais da propaganda
começaram a atuar. Ainda no mesmo capítulo o autor fala efetivamente da linguagem
publicitária. Ele questiona sua existência, explicando mais adiante que se trata apenas
de uma forma de que como a mensagem chega ao destinatário, e não de um "dialeto"
específico. Preocupa-se em ressaltar o valor do uso correto da língua e da relação
linguagem/imagem, que é de uma completar o sentido da outra. Encerra o capítulo
referindo-se aos planos do conteúdo e da expressão: o primeiro é o da mensagem em si
e o segundo da forma como ela é expressa.
Com o nome de “Origem da força da linguagem publicitária”, o segundo
capítulo analisa, com base na semiótica, a mensagem publicitária. Inicia pela leitura das
1 Trabalho editado pela comissão editorial.
mensagens de acordo com uma ordem e classificação. No tópico “Fundamentação
teórica: linguagem e expressividade, Martins mostra para o leitor que por mais que o
texto possa ser original ele pode não ser eficaz, por não ser criativo e estar carente de
expressividade, impressões subjetivas, intenções. Nesse contexto, ele mostra como se
dão os procedimentos expressivos, citando alguns recursos estilísticos que causam esse
efeito, figuras de linguagem por exemplo.
"Não sabem que a verdadeira escola para o inventor é a sua cabeça, aliada a
sua vontade" (MARTINS, 1997, p.63). O autor, no capítulo três, fala de tudo que tem
relação com a criação. Diz que o criar só se dá a partir do conhecimento adquirido, das
experiências vividas, que pode ser estimulado através de exercícios que se proponham
a isso e que a técnica alicerça as idéias. Antes de comentar vastamente sobre
criatividade, Martins cita o processo criativo, seu desenrolar e estágios. Quanto à
criatividade, ele dá seu conceito, "receitas" de como treiná-la e estimulá-la, e revela
quais são os fatores que inibem a fluência da criatividade em palavras e frases que já
são de certa forma senso comum.
Como funciona o trabalho de criação em uma agência é o que vem no capítulo
seguinte. Aqui se tem um apanhado geral sobre o departamento de criação, das suas
necessidades, do que é feito realmente na agência, das propagandas. A relação de
unidade do departamento de criação com os outros departamentos da agência é
igualmente relatada aqui. E mais uma vez "receitinhas" de como estimular o lado
criativo e seus processos são apresentadas, destacando o brainstorm.
A labuta pelo texto publicitário é toda descrita no quinto e sexto capítulos.
Desde o tema e assuntos que devem ser aboradados, a estruturação e composição da
redação, até a montagem final do anúncio, podendo ser um spot ou um vt. O quinto
capítulo é específico para o redator. Conta como se deve redigir, lembrando dos
elementos básicos do texto: associações de idéias, coerência semântica, organização e
outros cuidados que devem ser tomados ao redigir um anúncio. Já a explicação das
funções dos componentes do texto encontra-se no sexto capítulo.
Aspectos do título, como função, características, enfim, as direções que
devem ser tomadas para que o texto cumpra a função de persuadir, são bastante
esquematizadas por Martins.
Martins finaliza seu manual da boa redação, e não digo isso como forma de
criticar, e sim por acreditar que foi essa a proposta do autor, ensinado, no capítulo
sete, após como e onde aplicar o texto. A escolha pelo uso do anúncio, seus tipos, os
recursos motivadores, são alguns quesitos relevantes que Martins comenta, e arremata
a obra com uma análise-modelo de texto publicitário, fazendo jus ao que foi proposto.