Como identificar, vender e comercializar com os
prospectos de pequenas empresas – Parte 3/3
A pequena empresa é um mercado massivo em importante crescimento, que alcançou uma
maturidade em termos de oportunidade para os fornecedores de tecnologia. Esta série, em três
partes, foi criada para ajudar os parceiros de tecnologia Microsoft a identificar oportunidades de
rendimentos com alto potencial, desenvolver a mensagem de vendas adequada para situações de
vendas corpo a corpo e incluir materiais de marketing no processo, além de abordar os prospectos de
forma eficiente através de uma variedade de veículos de marketing. Esta é a terceira parte desta
série.
Aborde seu público-alvo de forma eficaz
Objetivo
Foi identificado o cliente alvo de alto potencial, foi desenvolvida uma mensagem convincente e agora
é o momento de passar a mensagem, certo? Mas como fazer isso de forma efetiva? Este documento
oferece assessoria sobre quais tipos de mídia devem ser utilizadas, como conseguir as melhores
listas e quais parcerias não tradicionais devem ser estabelecidas para sua empresa atingir os
segmentos alvo.
Introdução
Existem três formas principais de atingir os clientes, através de marketing de saída – de grande
alcance, o marketing direto e através de parcerias com terceiros. O grande alcance, tipicamente a
mais caro, inclui todas as formas de publicidade (televisão, rádio, imprensa) e relações públicas.
Diferente da publicidade, as relações públicas são uma forma mais rentável de atingir um grande
público, entretanto a desvantagem é não garantir que você conseguirá a cobertura desejada.
O Marketing direto é o segundo foco primário para atingir os prospectos. Este método apresenta o
benefício de estar direcionado de forma a apresentar baixos níveis de desperdício nas suas despesas
por não atingir um grande grupo de pessoas que não são do seu interesse, como ocorre em algumas
formas de marketing de grande alcance. Identificar a origem das listas é um componente chave de
marketing direto que será abordado.
As parcerias com terceiros representam um meio de alcance primário final que deve ser considerado.
Ao identificar outras empresas que tenham forte penetração no seu mercado alvo, você pode formar
parcerias com divisão de lucros, que permitam que estes supostos parceiros proporcionem mais valor
aos seus parceiros acrescentando a sua oferta de produto/serviço e permitindo atingir um novo grupo
de clientes.
Benefícios e desafios dos focos de alcance de marketing
Anúncios
Relações
Públicas
Direto
Parcerias
Benefícios
Alcance garantido.
Grande público
Controle do objetivo
Controle da
mensagem
Rentável
Grande público
Adaptável a múltiplos
ângulos
Percepção do aval de
terceiros
Precisão no públicoalvo
Controle da
mensagem
Controle do objetivo
Desperdício mínimo
Grande público
Rentável
Algum controle do
público-alvo
Credibilidade
melhorada
Desafios
Desperdício de
despesas
Cobertura não
garantida
Na existe controle de
mensagens
Desperdício.
Público reduzido
Despesa
Controle da
mensagem
Tempo investido em
desenvolvimento
Os elementos básicos
1. Defina seu orçamento
O marketing está limitado por dois elementos: sua imaginação e seu orçamento. Embora exista
muito que você possa fazer sendo criativo com um orçamento com recursos escassos,
inevitavelmente encontrará produtos de marketing que precisam de um orçamento para poder ser
implementados. Após definir seu orçamento, você pode começar a avaliar suas metas e opções de
público-alvo de uma forma mais realista.
2. Defina seus objetivos de marketing
Depois de definir o orçamento, você pode avaliar de uma forma mais realista o que pode conseguir
com esses recursos. Caso deseje gerar referências através de ligações telefônicas ou e-mail,
provavelmente o e-mail seja uma boa escolha. Caso deseje um grande alcance pago, para levar a
imagem dos seus produtos ou serviços para um público tão grande quanto seja possível, então
provavelmente as relações públicas seja uma boa opção. Caso deseje impulsionar testes do seu
produto, então uma parceria com terceiros pode ser uma boa escolha.
3. Defina seu conjunto de alcance
Após estabelecer as suas metas você deve decidir como investirá o seu orçamento. Este esforço
requer uma análise de cada foco de alcance, através da identificação de quantas pessoas serão
atingidas com cada enfoque (impressões em termos de publicidade), com qual freqüência (quantas
vezes em um período específico essas pessoas verão a sua mensagem) e que porcentagem de
retorno espera conseguir (aqueles que atuem baseados na sua proposta). Ao realizar esta
comparação lado a lado dos diferentes veículos, perceberá quais enfoques levarão aos resultados
desejados. Considere sempre como os diferentes focos podem ser integrados para trabalharem
juntos.
A seguir é mostrado um útil conjunto de fórmulas para calcular o retorno de investimento
potencial nas suas campanhas de marketing:
Investimento / Impressões = Custo por impressão
Isto permite comparar o preço de atingir o público através de diferentes enfoques ou através de
mídias como, seu jornal local comparado com seu jornal nacional.
Nota: Para calcular as impressões, multiplique o alcance pela freqüência (por exemplo: se o
seu jornal local apresenta uma circulação de 50 000 exemplares e seu anuncio é executado
quatro vezes, então gerará 200 mil impressões através desse anúncio no jornal).
Impressões / Porcentagem antecipada de retorno = Pessoas que respondem
Isto permite prever e comparar quantas pessoas responderão entre aquelas que você
atinge.
Investimento / Pessoas que respondem = Custo por resposta
Isto permite comparar o preço de gerar respostas através dos diferentes enfoques
de alcance.
4. Selecione as mídias específicas
Depois de determinar a tipo de enfoque do alcance (grande, direto, parceria) que seja mais adequado
para oferecer os resultados desejados dentro do seu orçamento, você estará pronto para selecionar
as mídias específicas. Este processo implica em identificar, pelo enfoque do alcance selecionado, as
estações de rádio específicas, jornais, revistas, listas de e-mail ou parcerias que atinjam seu públicoalvo.
Caso você esteja avaliando as relações públicas, precisa encontrar uma agência ou alguém do seu
pessoal que determine os argumentos, crie uma lista dos meios de comunicação alvo, escreva as
publicações e acompanhe as mídias. Caso utilize uma agência, desejará saber as suas tarifas de
depósito e ter uma opinião sobre qual nível de cobertura de impressão pode antecipar.
Se estiver avaliando a publicidade, desejará saber os números de circulação e os perfis
dos assinantes/ouvintes/espectadores das publicações ou meios de difusão que estiver
considerando e quais são seus custos para os diferentes tipos de formatos de anúncios.
Se estiver avaliando marketing direto, desejará saber o custo por nome das diferentes listas de
terceiros que estiverem disponíveis. Determinar o custo por nome requer que você saiba como
varia o custo se acrescentar listas selecionadas pelos seus critérios para localizar o público-alvo.
Por exemplo, se comprar apenas nomes de proprietários de empresas será um preço, porém, se
você quiser nomes de proprietários de empresas que estejam na indústria de manufatura,
ganhem mais de US$100.000 por ano e tenham mais de uma empresa, será um preço diferente
(e mais alto).
Caso esteja avaliando parcerias de terceiros, desejará saber quais empresas apresentam um
relacionamento com os clientes aos quais deseja atingir, bem como quais são os canais de alcance
para esses clientes. Por exemplo, se você criar um software financeiro para pequenas empresas,
um grande parceiro pode ser um banco local que tenha grande penetração no mercado das
pequenas empresas. Além disso, sabe que enviam um boletim mensal e um e-mail semanal a
esses clientes, oferecendo uma oportunidade de “aproveitar” seus meios de alcance. Estas
relações geralmente não são as mesmas e requerem alguém capacitado em desenvolvimento de
negócios para realizar os acordos com esses parceiros.
Atingir os segmentos das pequenas empresas da Microsoft
Agora que o básico já foi visto é hora de buscar assessoria específica de como pode atingir algum
dos quatro segmentos de pequenas empresas da Microsoft através de grande alcance, marketing
direto e parcerias.
Utilize as tabelas a seguir para informar quais mídias de grande alcance deseja utilizar para atingir o
segmento no qual tem interesse. Lembre-se que as mídias que atingem múltiplos segmentos são bons
veículos de alcance horizontal para atingir além desses segmentos e aqueles que são únicos para
um segmento são bons para mensagens precisas.
Grande alcance
Uso de mídia por segmento*
Características
do segmento
Informática
leve
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
#1
Televisão
Web
Web
Web
#2
Rádio
Rádio
Televisão
Televisão
#3
Web
Televisão
Rádio
Rádio
#4
Revistas e
jornais
Revistas e
jornais
Revistas e
jornais
Revistas e
jornais
* Ordenados do maior tempo investido nestas mídias por semana até o menor tempo por semana.
Impacto nos tipos de mídia/parceiros da imagem de produtos/serviços relacionados com
informática*.
Características
do segmento
Informática
Leve
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
#1
Varejistas
Web sites
Web sites
Web sites
#2
Web sites
Varejistas
Revistas
especializadas
Revistas especializadas
#3
Jornais
Revistas
especializadas
Varejistas
Varejistas
#4
Revistas
especializadas
Jornais e revistas
de negócios
Jornais
Revistas de negócios
* Estas classificações indicam os tipos de mídia/empresas aos quais a pequena empresa atribui a
maior credibilidade quando se aprende sobre os produtos e serviços de informática.
Leitores de Jornais*.
Informática
básica
Informática
dependente
Jornais nacionais
Jornais locais
Jornais nacionais
Jornais nacionais
Jornais locais
Jornais nacionais
Jornais locais
Jornais locais
Jornais
especializados
Publicações
financeiras
diárias/semanais
Jornais
especializados
Publicações financeiras
diárias/semanais
#4
Publicações
financeiras
diárias/semanais
Jornais
especializados
Publicações
financeiras
diárias/semanais
Jornais especializados
#5
Semanários nacionais
Semanários
nacionais
Semanários
nacionais
Características
do segmento
#1
#2
#3
Informática
Leve
Informática
estratégica
Semanários nacionais
* Estas classificações indicam os tipos de jornais que a pequena empresa a s s i n a com propósitos
pessoais e/ou profissionais.
Leitores de Revistas*.
Características
do segmento
#1
#2
#3
#4
Informática
Leve
Informática
básica
Informática
dependente
Entretenimento e
Lazer
Entretenimento e
Lazer
Entretenimento e
Lazer
Publicações mensais
especializadas
Publicações
mensais
especializadas
Semanários de
negócios
Semanários de
negócios
Semanários de
negócios
Publicações
financeiras semanais
/mensais
Publicações
financeiras
semanais
/mensais
Informática
estratégica
Entretenimento e
Lazer
Publicações mensais
especializadas
Publicações mensais Semanários de negócios
especializadas
Publicações
Publicações financeiras
financeiras semanais
semanais
/mensais
/mensais
* Estas classificações indicam os tipos de revistas que a pequena empresa assina como
entretenimento profissional/pessoal.
Ouvintes de Rádio*
Características
do segmento
Informática
Leve
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
#1
Música
Música
Música
Música
#2
Entrevistas
Entrevistas
Entrevistas
Entrevistas
#3
Notícias
Notícias
Notícias
Notícias
* Estas classificações indicam as três estações de rádio mais ouvidas pela pequena empresa.
Assinatura de boletim de noticias eletrônico e uso de sites da Web*.
Informática
Leve
Características
do segmento
#1
#2
Busca
Negócio geral
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
Entretenimento e
Lazer
Busca
Busca
Busca
Computação/informát Entretenimento e
ica
Lazer
#3
Computação/informáti Computação/infor Notícias
ca
mática
Computação/informática
#4
Notícias
Notícias
Negócio geral
Entretenimento e
Lazer
* Estas classificações indicam os tipos de boletins de noticias eletrônicos que a pequena empresa
assina com fins profissionais e/ou pessoais.
Marketing direto
A chave para o marketing direto, além das mensagens e unidade criativa adequadas, é
encontrar as listas que atinjam seu público-alvo. Para isso, considere as listas de governo,
listas de negócios, como aquelas oferecidas por Dun & Bradstreet em alguns mercados,
encartes centrais de revistas e jornais e listas de parceiros de terceiros, tais como bancos,
empresas de cartões de crédito, fornecedores de serviços de telefonia móvel, fornecedores de
transporte e outros fornecedores de serviços de negócios. É claro que se você contar com um
banco de dados completo, também pode utilizá-lo.
Além de encontrar as melhores listas, precisará definir quais seleções deseja utilizar para identificar
seu objetivo dentro do seu banco de dados. As seleções de lista são as características procuradas,
de acordo com a disponibilidade, sobre seus clientes para encontrar aquelas que você deseja. A
seleção da lista inclui aspectos como idade, renda, tempo da empresa, cargo, indústria, etc.
Para cada um dos segmentos das pequenas empresas da Microsoft, identificamos as
seleções de lista e atribuímos valores que devem ser utilizados para encontrar cada um
dos segmentos no banco de dados de terceiros.
Atributos chave para o marketing direto por segmento*
Informática
Leve
Informática
básica
Informática
dependente
Informática
estratégica
Características
do segmento
Idade
47
47
46
42
Renda
US$50.000US$60.000
US$65.000US$70.000
US$65.000US$70.000
US$65.000US$70.000
Principais
Mercados
Verticais
Varejo,
Construção,
Manufatura
pequena
Agricultura,
Mineração,
Transporte
e Serviço
público;
Construção;
Serviços de
negócios;
Varejo
Manufatura;
Agricultura,
Mineração,
Transporte e
Serviço
Público;
Serviços
profissionais
Serviços
profissionais,
Saúde,
Manufatura
Faixa de
rendimento
<US$1,2M
US$1,5-2M
US$2M+
US$1-2M+
Funcionários
1-6
6-12
12+
4-8
# de filiais
1
1-2
2+
1-2
* Estes atributos representam o perfil médio para cada segmento.
Parcerias
A tabela a seguir mostra os diferentes tipos de fornecedores de serviços utilizados por cada um dos
segmentos. São parceiros com grandes perspectivas para que você possa trabalhar e atingir os
prospectos dentro de cada um dos segmentos. Depois de identificar qual categoria de parceiro é do
seu interesse (por exemplo, banqueiros), identifique os fornecedores dominantes específicos dos
serviços da sua área (como Banco da França). Essas são as empresas com as quais poderia
procurar uma parceria.
Fontes externas de produtos e serviços*.
Características
do segmento
#1
#2
#3
#4
Informática
leve
Informática
básica
Informática
dependente
Serviços bancários Serviços bancários Serviços bancários
Serviço celular
Serviço celular
Cartões de crédito
Cartões de crédito
Folha de pagamento
Transporte
Informática
estratégica
Serviço celular
Serviço celular
Serviços bancários
Transporte
Cartões de crédito
Cartões de crédito
Folha de pagamento
* Estas classificações indicam os tipos de produtos e serviços utilizados pelas pequenas empresas
com propósitos empresariais.