CEP C 2 FDMD 2014.2–Doc 5
CONSELHO DE OPERAÇÕES POSTAIS
Comissão 2 (Desenvolvimento dos mercados)
Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto
Plano de atividades 2013–2016 do Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto
Relatório da Secretaria Internacional
(Item 5 da pauta)
1.
Assunto
Referências/Parágrafos
Plano de atividades 2013–2016 do Fórum para o Desenvolvimento do §§ 1 a 8
Marketing Direto.
2.
Decisões aguardadas
–
A Assembleia do Fórum para o Desenvolvimento do Marketing § 9
Direto está convidada a fornecer informações sobre os principais
indicadores de desempenho, o orçamento, o calendário e a rubrica
«Acesso» do quadro relativo ao plano de atividades 2013–2016 do
Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto.
–
A Assembleia do Fórum para o Desenvolvimento do Marketing § 10
Direto também está convidada a debater o plano e a formular
propostas para sua aplicação.
I.
Introdução
1.
Por sua resolução C 10/2012, o Congresso de Doha aprovou a transformação do Fórum para o
Desenvolvimento da Mala Direta em um órgão mais importante, o Fórum para o Desenvolvimento do
Marketing Direto (FDMD), sob os auspícios da Comissão 2 do Conselho de Operações Postais (COP).
/
2.
Antes da primeira reunião do ciclo de Doha 2013–2016 em abril de 2013, o Secretariado do FDMD
realizou uma pesquisa junto aos membros do FDMD para identificar as ações e as atividades que devem
ser realizadas durante o ciclo. Vários membros deram contribuições úteis que serviram de base à
redação do plano de atividades 2013–2016 do FDMD (anexo 1).
3.
Na reunião de abril de 2013, foi solicitado à Assembleia do FDMD aprovar o plano de atividades
2013–2016 do FDMD e formular recomendações com vistas à sua implementação. Durante esta reunião, a
Assembleia decidiu que deveriam ser constituídos vários grupos ad hoc para examinar o plano de
atividades, o orçamento, o montante das cotizações, a pesquisa sobre os produtos e serviços, bem como o
Regulamento interno do FDMD.
DDM.PPAE
05.11.2014
2
4.
Na Assembleia do FDMD em abril 2013, o plano de atividades e o orçamento foram aprovados.
Todavia, a Assembleia pediu a reativação dos grupos ad hoc e os resultados de seus trabalho foi
apresentado na reunião de novembro de 2013.
5.
Um grupo ad hoc foi formado. Seu mandato é o seguinte:
–
Exame detalhado do plano de atividades: calendário/ordem de prioridades/avaliação.
–
Novas iniciativas: organizar o plano de atividades por ordem de prioridades.
–
Orçamento: estabelecer uma ligação entre o orçamento e as atividades do plano, os projetos e o uso
do fundo de reserva.
–
Principais indicadores de desempenho e critérios: ligar todas as atividades aos objetivos do plano de
atividades.
–
Proposta de valor: definir o valor da adesão.
–
Regulamento interno do FDMD: questões que devem ser tratadas no âmbito da próxima revisão.
II.
Resultados da reunião do grupo ad hoc do Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto
6.
A reunião ad hoc do FDMD teve lugar nos dias 23 e 24 de junho de 2014 em Londres (Grã Bretanha).
Os doze participantes vinham das seguintes organizações:
–
Royal Mail.
–
Nigerian Post.
–
Saudi Post.
–
China Direct Mail Association (CDMA).
–
Federação Europeia de Marketing Direto e Interativo (FEDMA).
–
Global Envelope Alliance (GEnA).
–
International Post Corporate (IPC).
7.
O grupo ad hoc se reuniu para examinar cada uma das cinco grandes áreas do plano de
atividades (formação, pesquisa, comunicações e promoção dos canais postais de marketing direto, rede
de comunicação e difusão das informações, definições e indicadores de serviço) e definir algumas
atividades a serem realizadas em cada uma das áreas.
8.
No entanto, o grupo ad hoc do FDMD não alcançou os outros objetivos fixados em seu mandato.
III.
Decisões aguardadas
9.
A Assembleia do FDMD está convidada a fornecer informações sobre os principais indicadores de
desempenho, o orçamento, o calendário e a rubrica «Acesso» do quadro relativo ao seu plano de atividade.
10. A Assembleia do FDMD também está convidada a debater o plano e a formular recomendações para
sua aplicação.
UPU
UNIÃO
POSTAL
UNIVERSAL
CEP C 2 FDMD 2014.2–Doc 5.Annexe 1
Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto
Plano de atividades do Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto para o período 2013–
2016
1.
Situação e tendências atuais
No CONGRÈS–Doc 19.Add 2, «Desenvolvimento dos Mercados Postais, da Mala Direta e do Marketing
Direto», recomendou-se transformar o Fórum para o Desenvolvimento da Mala Direta em um órgão mais
importante, o Fórum para o Desenvolvimento do Marketing Direto (FDMD), sob os auspícios do COP
durante o ciclo de Doha. As análises apresentadas neste documento e em outros documentos relativos à
situação e às atuais tendências dos mercados do marketing direto podem ser resumidas e atualizadas da
seguinte forma:
–
Os volumes de correspondências sofreram uma queda devido à substituição eletrônica e à crise
econômica mundial.
–
Os volumes de correio publicitário deverão aumentar novamente, mas, sem dúvida, não nos níveis
anteriores; qualquer crescimento será limitado.
–
A paisagem midiática se diversificou bastante. Ela se apoia em um forte crescimento das mídias
digitais, móveis e sociais; o correio publicitário faz parte de um ambiente “multicanal” e
frequentemente facilita a utilização de outros canais.
–
Diversos operadores designados progrediram «horizontalmente», assim como a cadeia de valor da
mala direta. Eles oferecem produtos e serviços de valor agregado que vão além do correio publicitário
(sobretudo a gestão de arquivos de endereços e de bancos de dados, mas também serviços de
preparação e de encaminhamento do correio).
–
Vários operadores designados se diversificaram «verticalmente», oferecendo canais midiáticos além
do canal físico.
–
Os serviços eletrônicos se desenvolvem no mundo inteiro, ao passo que, frequentemente, eles não
se posicionam como canais de marketing direto e nem sempre são integrados aos serviços postais
tradicionais.
–
Os correios devem cooperar com os atores do setor e se transformar para responder às
necessidades do mercado. Além disso, eles devem ser sustentáveis do ponto de vista econômico.
2.
Orientação estratégica
Segundo a resolução C 10/2012 do Congresso de Doha, a missão do FDMD consiste em «estimular o
desenvolvimento do marketing direto através do correio, posicionando os operadores designados como
canais importantes de marketing direto e contribuindo para a expansão econômica e comercial pelo
aprofundamento do conhecimento do mercado e pelo enriquecimento do know-how das partes interessadas
em todos os níveis».
Além disso, o Congresso de Doha encarregou o COP de continuar a incentivar o desenvolvimento dos
mercados da mala direta e do marketing direto em todo o mundo, em parceria com os atores do setor.
3.
Princípios de base
Os conceitos de marketing direto são diversos. O marketing direto se baseia em dados utilizados para
orientar de maneira adequada particulares e/ou empresas. No âmbito do FDMD, o marketing direto pode ser
definido como todo tipo de informação entregue ao endereço de um particular, a um domicílio ou uma
empresa no intuito de suscitar uma resposta (tanto da parte de clientes como de clientes potenciais). Essa
2
resposta é quantificável, e as informações que dizem respeito às trocas entre o remetente e o destinatário
podem ser utilizadas e mantidas em um banco de dados com vistas a uma utilização futura.
O correio físico não é o único canal de marketing direto; há também o telemarketing, o correio eletrônico, as
mídias digitais, móveis e sociais, bem como as mídias de resposta direta e outras mídias interativas. Esses
canais podem igualmente ser associados a outros meios publicitários, geralmente qualificados como
correntes (televisão, rádio, revistas, jornais, etc.), a fim de realizar os objetivos da campanha.
O marketing direto é um processo dirigido à clientela que conta com a participação do correio como
fornecedor de produtos e serviços.
4.
Objetivos
Por sua resolução C 10/2012, o Congresso de Doha recomenda que os Países-membros e seus
operadores designados desenvolvam atividades que visem:
–
aumentar o volume e o valor da mala direta no mundo inteiro;
–
favorecer o desenvolvimento dos mercados de marketing direto como fator de desenvolvimento
econômico e comercial;
–
reforçar os conhecimentos especializados sobre mala direta e marketing direto das empresas que
utilizam esses meios para fidelizar seus clientes e ganhar novos;
–
informar outras partes interessadas a respeito da mala direta e do marketing direto, dentro de uma
ótica pedagógica, e ajudá-las a adquirir as competências necessárias;
–
melhorar o conhecimento dos mercados da mala direta e do marketing direto enquanto ferramentas
essenciais para a tomada de decisões estratégicas.
Por sua resolução C 10/2012, o Congresso de Doha também encarrega o COP, juntamente com a
Secretaria Internacional, de prosseguir e ampliar os trabalhos do FDMD, conforme indicado acima, e de
continuar a promover o desenvolvimento dos mercados da mala direta e do marketing direto no mundo
inteiro, em parceria com os atores do setor.
O FDMD trabalhará em prol da realização desses objetivos.
5.
Atividades prioritárias
Levando em consideração as tendências do mercado e no intuito de cumprir sua missão e de realizar seus
objetivos, o FDMD reuniu suas atividades em cinco grandes categorias:
–
Capacitação: organização de workshops, seminários e conferências em âmbito regional,
apresentação de relatórios e discussões durante as reuniões do FDMD (duas reuniões anuais em
Berna), treinamento on-line e parcerias com outros institutos educativos e de capacitação (incluindo
aqueles ligados a organizações postais). Essas atividades de capacitação serão direcionadas
principalmente (mas não exclusivamente) aos operadores designados dos países em
desenvolvimento, bem como a seus clientes e às demais partes interessadas.
–
Comunicação e promoção dos canais postais de marketing direto: coleta e difusão de práticas
exemplares, estudo de casos, de dados pertinentes e outras informações; um Website específico
será criado e atualizado, assim como fóruns de discussão, blogs e boletins informativos, entre outros
canais.
–
Conexões em rede e difusão das informações: organização de demonstrações de ligações em rede e
participação em eventos postais e setoriais, fortalecimento das relações com os atores do setor e
com outras organizações (incluindo as associações de marketing direto, a Federação Internacional
das Associações de Marketing Direto e outras organizações análogas), participação em concursos de
marketing direto, entre outros.
–
Pesquisa: atualização e continuidade do estudo FDMD sobre os produtos e serviços de marketing
direto fornecidos pelos operadores designados, identificação das necessidades dos clientes,
disponibilidade de listas, levantamento dos dados experimentais das empresas sobre os produtos e
serviços postais de marketing direto, análise das questões de proteção dos dados provenientes do
3
marketing direto por via postal, estudo de estratégias e outros assuntos considerados úteis pelo
FDMD.
–
Indicadores e definições dos serviços: definir os serviços postais que constituem serviços/canais de
marketing direto, desenvolver soluções postais de marketing direto que integrem os canais físicos,
digitais e outros, e criar um indicador mundial capaz de medir a evolução do marketing direto no
âmbito dos operadores designados.
Algumas dessas atividades podem ser implementadas juntamente com outros grupos do COP.
6.
Implementação e indicadores
Este plano será, tanto quanto possível, implementado pelo programa encarregado do FDMD na Secretaria
Internacional, com a participação de outros programas, se for o caso. Os membros do FDMD são
convidados a contribuir ativamente para a definição das atividades e, em tempo oportuno, para a
implementação das mesmas. Convém atribuir recursos suficientes para garantir a obtenção de resultados
satisfatórios para os membros do FDMD. Os resultados serão avaliados com o apoio dos seguintes
indicadores:
–
Aumento da oferta de produtos e serviços de marketing direto pelos operadores designados, em
comparação com a mala direta.
–
Aumento ou ausência de queda importante do volume de objetos de mala direta.
–
Número de atividades e ferramentas de capacitação; avaliação das ferramentas pelos participantes;
acompanhamento.
–
Lançamento de um Website específico e de ferramentas de comunicação.
–
Número de estudos e outras ferramentas de informação e de pesquisa disponibilizados para os
Países-membros, os operadores designados e as partes interessadas.
–
Projetos conduzidos em colaboração com outros grupos e outras partes interessadas da UPU.
7.
Orçamento
As atividades devem ser financiadas pelos fundos do FDMD.
Berna, março de 2013