Conceitos de
Marketing
Professora Amanda Lima
O que é Marketing
“Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado”.
(AMA - American Marketing Association)
Entrega de valor
a) Processo físico tradicional
Fabricar o produto
Projetar o
produto
Suprir
Vender o produto
Fabricar
Determ
preço
Vender
Anunciar/
promover
Distribuir
Prestar
assistência
b) Criação e entrega de valor
Fornecer o valor
Selecionar o valor
Segment.
clientes
Seleção/
foco
mercado
Posicion.
valor
Desenv.
produto
/serviço
Determ.
preço
Fontes/
fabricação
Comunicar o valor
Distr.ib.
Assist.
Força de
vendas
Prom.de
vendas
Propaganda
Os quatro P’s de Marketing
Mix de
marketing
Produto
Mercado-alvo
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Preço
Nome da marca
Preço de lista
Embalagem
Descontos
Tamanhos
Concessões
Serviços
Garantias
Prazo de Pagamento
Devoluções
Condições de
financiamento
Promoção
Promoção de Vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Questão:
1. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de
clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto
de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como
na preocupação em agregar valor a produtos e serviços.
Certo ou errado?
Marketing de serviços
Definição de Serviço:
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra
e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode ou não estar ligada
a um produto concreto”.
(Kotler, 2006, p.397)
Marketing de serviços
Ofertas do mercado:

Bem tangível: sem serviço associado
 Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega,
assistência técnica, treinamento, instalação, garantia

Híbrido: bens + serviços
 Serviço principal associado a serviço secundário ou bem
tangível: os bens são apoio

Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
Marketing de serviços
Características:

Intangibilidade –
Não podemos “pegar” ou ver antes de
adquirir (incerteza)

Inseparabilidade –
Produzidos e consumidos simultaneamente

Variabilidade –
Dependem de quem, onde e quando são
produzidos

Perecibilidade –
Não podem ser estocados
Questão:
2. Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja, essencialmente,
tangível,
inseparável,
características
exigem
variável
e
estratégias
específicas para empresas de serviços.
Certo ou errado?
perecível.
de
Essas
marketing
Marketing de relacionamento
Objetivo:
“Construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatório com partes –chave
(clientes, fornecedores, distribuidores...) afim de
conquistar ou manter negócios com ela”.
(Kotler, 2006)

Construir um ativo insubstituível (rede)

Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos

Buscar informações (demográficas, transações)

Adequar produtos e serviços – máxima individualização
Marketing de relacionamento

Planejamento e posicionamento

Endomarketing

Tecnologias da Informação

Comunicação

Marketing individualizado

Marketing direto

Força de vendas

Serviço de Atendimento ao Cliente
Construção de relações
de longo-prazo
Satisfação, valor e retenção de clientes.
a) Organograma tradicional
b) Organograma da empresa
orientada para o cliente
Alta
Administração
CLIENTES
Gerência de
nível médio
Pessoal da linha de frente
Pessoal da linha de frente
Gerência de
nível médio
CLIENTES
Alta
Administração
Valor percebido pelo cliente

Clientes mais informados do que nunca

Clientes mais críticos

Muitas opções

Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou
não de valor
Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor percebido pelo cliente
Valor percebido pelo cliente
Valor entregue para o cliente
Valor total para o cliente
Custo total para o cliente
Valor do produto
Custo monetário
Valor dos serviços
Custo de tempo
Valor do pessoal
Custo de energia física
Valor da imagem
Custo psíquico
Questão:
3. O tempo que o cliente passa dentro da agência
bancária pode ser visto como custo temporal, se houver
demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse
período for dedicado à atenção exclusiva para ele.
Certo ou errado?
Satisfação

Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do
desempenho percebido de um produto em relação às
suas expectaivas

Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente
fica insatisfeito

Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica
satisfeito

Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica
encantado
Satisfação x Fidelidade

Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais
tempo – pode levar à fidelidade

Fidelidade é:
“Um compromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou serviço no futuro,
apesar de influências situacionais e esforços de
marketing potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais”.
(Oliver, apud Kotler, 2006)
Retenção de clientes

Medição periódica da satisfação dos clientes

Levantamentos

Cliente oculto (compra simulada)

Índice de perda de cliente

Monitoramento da qualidade

Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...)

Gestão do relacionamento - CRM – Ações
Softwares
Questão:
4. As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria
não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de
estratégias para a retenção de clientes.
Certo ou errado?
Lidando com a Concorrência

Concorrentes – empresas que atendem às mesmas
necessidades dos clientes



Reais e potenciais
Direta e indiretamente
Monitoramento
Participação de mercado (marketshare)
 Participação na memória (share of mind)
 Participação de preferência (share of heart)
 Forças e fraquezas

Lidando com a Concorrência

Líder de mercado




Expansão do mercado total (novos usuários e maior utilização)
Expansão da participação de mercado
Defesa da participação de mercado (posicionamento; contradefensiva; retirada estratégica)
Desafiantes



Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes
Estratégia ampla (frontal, fraquezas, cercar, desviar, guerrilha)
Estratégias específicas (descontos, variedade, inovação,
propaganda)
Lidando com a Concorrência

Seguidores de mercado



Ofertas similares às do líder
Falsificação, clonagem, imitação ou adaptação
Ocupantes de nichos


Visam mercados pequenos
Não competem com empresas maiores
“Por mais importante que seja a orientação
competitiva nos mercados globais, as empresas não devem
enfatizar demais os concorrentes. Elas devem atingir um
equilíbrio satisfatório entre o foco no cliente e foco no
concorrência.”
(Kotler, 2006, p. 361)
Propaganda e Promoção
Elementos do processo de comunicação:
Emissor
Codificação
Mensagem
Meio
Decodificação
Receptor
Ruído
Feedback
Comunicações pessoais
Boca a boca
 Fóruns
 Internet (boca a mause)
 Líderes de opinião
 Propagandas que repercutem
 Vendas pessoais

Resposta
Comunicações não pessoais
Mídia
 Promoção de vendas
 Eventos e experiências
 Relações Públicas

Propaganda
Conceito:
“Qualquer forma paga de apresentação não pessoal
e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”
(Kotler, 2006)

Informativa
Qualidades

Persuasiva

Penetração

Lembrança

Expressividade

Reforço

Impessoalidade
Mídias de propaganda











Jornais
Televisão
Mala direta
Rádio
Revistas
Outdoor
Páginas amarelas
Informativos
Folder
Telefone
Internet
De produto
Procura promover um
produto ou serviço
Institucional
Busca promover a
imagem, a reputação ou
as ideias de uma
organização
Questão:
5. No anúncio, a
mensagem “Banco do
Brasil, o seu banco,
pronto para fazer um
ano novo todo seu” é de
cunho institucional.
Certo ou errado?
Promoção
Conceito:
“(...) consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos ou serviços específicos (...)”.
(Kotler, 2006)

Amostras

Recompensas

Cupons

Testes gratuitos

Reembolso

Demostrações

Descontos

Feiras comerciais

Brindes

Concursos para vendedores

Prêmios

Propaganda dirigida para vendedores
Questão:
6. A possibilidade de baixar
gratuitamente a música
cantada por Zeca Baleiro
pelo portal www.bb.com.br
caracteriza uma ação de
promoção de vendas.
Certo ou errado?
Telemarketing
“Uso de operadores de telefone para atrair novos
clientes, entrar em contato com clientes atuais,
aferir o nível de satisfação ou receber pedidos. “
(Kotler, 2006)

Televendas

Telecobertura

Tele prospecção

Serviço ao cliente
Qualidades
Amplia
receitas

Reduz custos de venda

Aumenta a satisfação do
cliente
Telemarketing

Até a década de 1980 – vendas

Anos 90 – ascensão dos SACs
Ativo

Recursos Humanos – a alma
Contata clientes atuais e
potenciais
da operação


Etiqueta e atendimento
Ferramenta de relacionamento
e retenção de clientes

Marketing direto
Receptivo
Recebe ligações dos
clientes
Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços
Questão:
7. O SAC e a Ouvidoria são atividades de telemarketing
receptivo.
Certo ou errado?
Vendas

Força de vendas já foi venda - hoje: necessidades / soluções

Custo alto por venda – salários, comissões, despesas de viagem

Busca por potencialização – seleção, treinamento, supervisão,
motivação e remuneração
Planejamento da força de vendas:
Objetivos
Estratégia
Estrutura
Tamanho
Remuneração
Vendas
Motivação:
Convencer o vendedor de que ele pode vender mais
- Através de mais esforço ou de treinamento

Convencer o vendedor de que a recompensa vale o
esforço
- Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal,
satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento

Normalmente é função
do gerente da área de
vendas
Motivação depende do
perfil do vendedor
Etapas da venda
Prospecção e qualificação
Pré-abordagem
Abordagem
Apresentação/demonstração
Busca de clientes com potencial de negócios
Conhecer o cliente (suas necessidades);
escolher a melhor forma de abordagem
Interesse pelo cliente; investimento; pequenos
“sins”
Atenção, interesse, desejo e ação; aspectos,
vantagens, benefícios e valor para o cliente
Superação de objeções
Resistência psicológica x abordagem positiva
Fechamento
Reconhecer sinais; passar para procedimentos
Acompanhamento/manutenção
Cuidar para o cumprimento; pós-venda
Questão:
8. Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o
vendedor deve interpretar como uma desistência e
finalizar a apresentação de venda.
Certo ou errado?
Etiqueta empresarial

Comportamento






Linguagem e postura formais
Atitude positiva, bom humor, sorriso
Discrição (evitar críticas aos colegas e fofocas)
Pontualidade e assiduidade
Profissionalismo, honestidade, iniciativa
Aparência


Mulheres: Roupa sóbria, cabelos,
jóias e maquiagem discretos
Homens: Roupa formal,
tons neutros, barba feita
Etiqueta empresarial

Atendimento pessoal







Disponibilidade e iniciativa
Atenção ao problema, colocar –se no lugar
Demonstrar respeito e comprometimento
Segurança e clareza nas respostas
Manter a calma mesmo sob adversidades
Dar atenção exclusiva
Atendimento telefônico




Não deixar telefone tocando
Identificar-se e a empresa
Usa tom de voz adequado
Ter ao seu lado informações mais procuradas
Tratamento sempre
respeitoso (Sr., Sra.) e
linguagem
adequada
Questões - certo ou errado?
9. Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente
potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência
do atendente é um deles.
10. Segundo atuais estudos de marketing, quando um
cliente procura os serviços de um banco, além da busca de
uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um
cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e
proteção também estão sendo valorados.
Questões - certo ou errado?
11. A central de atendimento telefônico permite o
autoatendimento, ou seja, uma modalidade de
atendimento pessoal, uma vez que é o próprio cliente
quem executa as ações.
12. O roteiro de vendas, com todos os elementos
indispensáveis a respeito do que está sendo oferecido e na
ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente.
Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o
vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de
venda.
Questões - certo ou errado?
13. A propaganda consiste em um conjunto diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo,
que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior
volume de produtos e serviços específicos por
consumidores ou comerciantes.
14. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação
impessoal e promoção de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado.
Questões - certo ou errado?
15. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma
ação de telemarketing, o atendente deve ser incisivo e
interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e
anotar todos os detalhes, de forma a melhor compreender o
que foi acertado ao término da conversação.
16. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de
marketing, inclui-se o foco nas necessidades do
consumidor.
Obrigada!
Amanda Lima
[email protected]
Gabarito: 1-C, 2-E, 3-C, 4-E, 5-C, 6-C, 7-C, 8-E, 9-C, 10-C, 11-E , 12-E, 13-E, 14-C, 15-E, 16-C.