EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
Diretor
de
de
de
de
de
CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Internet: Antonio Rosa Neto
Listas: Vicente Argentino
Logística: Fernando Mutarelli
Regionais: Jeffrey Costa
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])
Eventos: Salete Guimarães ([email protected])
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])
CARTA
AO LEITOR
As instituições financeiras são de longe as maiores usuárias de Marketing Direto entre todas
as áreas econômicas. Para se ter uma idéia, ela representa 24% do total das receitas medidas pelo
estudo Indicadores ABEMD 2008, referente ao exercício de 2007. Isso equivale a um valor que supera
a casa dos R$ 4 bilhões.
Não é de hoje que é assim. Esse setor, pelas suas próprias características, sempre se valeu de
nossa ferramenta para um contato mais estreito com seus clientes. Porém, em momentos de descompasso
como esse, o Marketing Direto ganha mais valor ainda, já que cumpre uma função extremamente
importante de promover aproximação de maior qualidade entre bancos e usuários. Mais qualidade
porque essas instituições já constroem ao longo do tempo, por meio do marketing de relacionamento,
um forte vínculo com seus clientes.
Nossa matéria mostra exatamente isso. Os profissionais entrevistados fazem coro em torno dessa
análise e se mostram totalmente preparados para responder às necessidades que o momento exige.
Como se costuma dizer que nas crises é que se apresentam as grandes oportunidades, o Marketing
Direto certamente é um dos instrumentos para aproveitá-las.
Também publicamos nessa edição a cobertura do já tradicional evento DMA no Brasil, que
trouxe importante contribuição ao nosso mercado, reproduzindo e analisando o conteúdo da DMA
08, ocorrida em Las Vegas. E uma entrevista com a gerente de gestão de relacionamento da Nestlé,
Alice Hirose, que mostra a preocupação da empresa, mesmo sendo de produtos de consumo, em se
relacionar com os consumidores.
Por fim, chegamos ao final do ano e lançamos mais uma edição do Prêmio ABEMD, a XV. As
inscrições abrem no dia 15 de dezembro cercadas de muita expectativa, pois temos grandes desafios
a superar. O Prêmio traz novidades e fica cada vez melhor. Confira e participe. Boa leitura.
O Editor
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
([email protected])
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
([email protected])
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: [email protected]
Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
ENTREVISTA: Alice Hirose
fala sobre o Marketing
Direto na Nestlé ..................................
“Em momentos de crise o que se busca é eficácia, e o
Marketing Direto é ideal para isso, por ser uma ótima
alavanca de geração de negócios e aproximação com
os melhores clientes”
CAPA: Mercado financeiro
revela oportunidade
para agências ................................
Síndrome do Ctrl C/Ctrl V,
por Simon Widman........................
DMA NO BRASIL:
Cobertura completa
das palestras realizadas
em São Paulo .................................
6
10
18
20
Mercado ........................................ 28
Mercado de trabalho...................... 31
Novas Contas ................................. 31
Novos Associados .......................... 32
Deu na imprensa............................ 33
Causos do Marketing Direto ........... 34
4
Marketing Direto
Andrea Russo, diretora de atendimento da Fábrica Comunicação
Dirigida
“Vamos além da simples visão demográfica dos
clientes. É preciso entender seus estilos de vida. Uma
mulher de 50 anos pode ter um mesmo estilo de uma
de 30 e ser totalmente diferente de outra de 50”
Danilo Vasconcelos, head de planejamento estratégico da
Accentiv’
“Os consumidores querem ser inspirados, querem
soluções para seus problemas, querem ser envolvidos
na causa da empresa”
Marisa Furtado, vp de criação da Fábrica Comunicação
Dirigida
“As perguntas são ‘o que esse produto tem para mim?’
O que ele vai me agregar?’ Nosso papel é fazer o
cliente sentir-se um herói, é reconhecê-lo – as pessoas
adoram ser reconhecidas e ganhar vantagens”
Tais Cavalheiro, superintendente de marketing do Banco
Bradesco
“A internet só cresce devido aos resultados que
apresenta – o retorno financeiro é maior frente ao
investido”
Marcelo Trípoli, diretor da iThink
ENTREVISTA
ALICE HIROSE
Ações de relacionamento
A Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé lançou
a Nestlé Farinha Láctea, um alimento especial para crianças, à base
de cereais e leite. Os primeiros registros da presença da Nestlé no
Brasil datam de 1876, por meio de um anúncio no jornal A Província
de São Paulo. Em 1921, iniciou sua produção no Brasil, na cidade
paulista de Araras. Atualmente, a empresa comercializa mais de mil
itens no mercado brasileiro e contabiliza, em todo o mundo, 481
fábricas e 265 mil colaboradores. Segundo conta a gerente de gestão
de relacionamento, Alice Hirose, desde a década de 1930 a Nestlé tem
registros de ações de interação com o consumidor. “Mas é na década
de 1990 que efetivamente passa a empregar os conceitos clássicos de
Marketing Direto”, diz ela, ao destacar a importância cada vez maior
das ações de relacionamento com os consumidores.
66
Marketing Direto
RMD – Desde quando a Nestlé passou a
utilizar as ferramentas de Marketing Direto
e de relacionamento?
Alice Hirose – A Nestlé é pioneira em relacionamento com consumidores no Brasil, com registros
de interações desde a década de 1930, pouco
depois de efetivamente estabelecer uma unidade
no Brasil, na cidade paulista de Araras. Podemos
dizer, no entanto, que as ações para um mailing
de consumidores, no conceito mais clássico de
Marketing Direto, iniciaram em meados da década
de 1990.
RMD – De forma geral, qual a importância
do Marketing Direto para as estratégias de
comunicação da empresa em se tratando de
um fabricante de produtos alimentícios de
consumo?
Alice Hirose – Para nós, o relacionamento é a
estratégia que está por trás da comunicação da
empresa para os consumidores e sua importância
vem aumentando cada vez mais, ainda que a
mensuração de resultados seja mais difícil para
fabricantes de produtos de consumo.
RMD – Qual é o volume do investimento
destinado ao Marketing Direto e de relacionamento? Quanto representa com relação à
verba de comunicação? Em que percentuais
vem crescendo nos últimos anos?
Alice Hirose – Podemos dizer que os investimentos em ações específicas de Marketing de
Relacionamento vêm aumentando ano a ano, mas
como já informamos, essa é uma estratégia que
permeia todos os pontos de contato, o que torna
tal investimento significativo.
tividade com os consumidores. Claro que depende
do objetivo de cada ação. Desta forma, podemos
avaliar a via de acesso mais adequada, ou melhor,
realizar uma combinação entre elas.
RMD – Quais são os canais de Marketing Direto (call center, mala direta, e-mail marketing,
fulfillment, etc) mais utilizados e por quê?
Alice Hirose – Na realidade, todos são utilizados,
de maneira sinérgica e dependendo também dos
objetivos. Podemos dizer que existe uma tendência
de crescimento de utilização dos meios digitais,
pelo seu alcance e recursos.
RMD – Como avalia o atual estágio do uso
do CRM na empresa?
Alice Hirose – Num cenário onde o consumidor
é altamente impactado de diversas formas – as
estimativas dão conta de que uma pessoa em uma
grande cidade recebe cinco mil impactos de comunicação por dia – o desafio é a diferenciação. Só
assim será possível conseguir sua atenção. Neste
sentido, o CRM vem assumindo uma importância
cada vez maior. No nosso entender, tudo depende
de como cada ponto de contato é utilizado num
plano de comunicação integrado, conforme uma
clara estratégia definida. A consistência e a coerência dentro dessa estratégia é que faz com que
o uso de cada recurso faça sentido para se atingir
os objetivos de comunicação e relacionamento
estabelecidos.
RMD – Quais são os volumes de uso desses
canais?
Alice Hirose – O volume é grande já que no ano
passado, tivemos cerca de 1 milhão de contatos no
call center e mais de 6 milhões de impactos por
meio de ações on-line e malas diretas.
RMD – Os canais de Marketing Direto podem
servir a objetivos comuns ou específicos, como
se dá essa utilização por parte da empresa?
Alice Hirose – Enquanto os contatos feitos por
call center no geral são mais personalizados e
customizados para cada consumidor, as malas
diretas possibilitam, entre outros objetivos, o envio
de comunicações e amostras para experimentação.
Já o canal de e-mail marketing em suas ações
tem objetivos muito parecidos com os de qualquer
outro tipo de empresa, pois viabiliza maior intera-
RMD – Certamente, por ter uma linha extensa de produtos, os targets de clientes da
empresa também são variados, como estão
contemplados nas ações de CRM?
Alice Hirose – Com relação ao CRM, trabalhamos
com propostas onde as diversas marcas participam, de acordo com o perfil ou estilo de vida
de cada consumidor. Por outro lado, também
trabalhamos com ações específicas de cada marca,
Marketing Direto
7
ENTREVISTA
“Enquanto os contatos
feitos por call center
no geral são mais
personalizados e
customizados para cada
consumidor, as malas
diretas possibilitam o
envio de comunicações
e amostras para
experimentação”
dependendo de seus objetivos. Por contarmos com
muitas marcas e targets diversos, precisamos ser
flexíveis para poder nos relacionar especificamente por meio de uma marca ao mesmo tempo em
que podemos também utilizar a sinergia entre as
diversas marcas.
RMD – Qual a importância da internet nas
ações de Marketing Direto e de relacionamento da Nestlé?
Alice Hirose – A Internet vem tendo uma
importância cada vez maior na vida das pessoas. Assim, não poderia ser diferente para as
ações de relacionamento. Por oferecer mais
recursos para interação, sua atratividade para o
consumidor é grande e sua importância para a
8
Marketing Direto
empresa também é crescente. Como resultado, o
investimento se torna bastante interessante. Nós
procuramos explorar os meios online de uma
maneira na qual possamos oferecer mais serviços
aos consumidores.
RMD – A Nestlé faz ações de captação por
meio de Marketing Direto?
Alice Hirose – Não temos feito ações de captação
por Marketing Direto, pois dispomos de um volume considerável de ações de prospecções.
RMD – Quais são as dificuldades em empreender ações de Marketing Direto para uma
empresa como a Nestlé?
Alice Hirose – Acredito que o maior desafio
para uma empresa como a nossa e no estágio de
relacionamento em que estamos, é justamente o
equilíbrio entre aprofundar ainda mais essa relação com quem já nos relacionamos, e aumentar
a abrangência de nossas ações com relação a
novos consumidores com quem desejamos nos
relacionar.
RMD – Para onde tende a evoluir o uso do
Marketing Direto de uma forma geral e
especialmente nas empresas fabricantes de
produtos de consumo? Por quê?
Alice Hirose – Com a concorrência pelo consu-
midor cada vez mais acirrada, e pela conquista
de seu coração pelas marcas, considero que
a tendência é a importância do Marketing de
Relacionamento aumentar, com a consciência
cada vez maior de suas vantagens por parte das
empresas.
RMD – Como avalia os resultados das campanhas de relacionamento?
Alice Hirose – Vale acrescentar que o Marketing
Direto ou qualquer estratégia de relacionamento
só poderá trazer resultados no médio/longo prazo, desde que a empresa acredite nela e tenha
suas demais ações alinhadas e consistentes com
esse valor. No caso da Nestlé, o relacionamento
e o respeito pelo consumidor fazem parte do
DNA da empresa desde sempre, sendo que a
marca foi construída, entre outros valores, sobre
esse pilar.
“Com relação ao CRM,
trabalhamos com
propostas onde as
diversas marcas
participam, de acordo
com o perfil ou estilo de
vida de cada consumidor”
Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.
Quem investe em marketing direto sabe disso.
Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.
Apoio:
Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
CAPA
Lado a lado
Crise e oportunidade andas juntas, conforme reza a
filosofia chinesa, e o Marketing Direto é uma ferramenta
que pode ajudar empresas do mercado financeiro
a ultrapassar essa fase sem grandes sobressaltos
mantendo os clientes fiéis
10
Marketing Direto
A crise financeira que atinge o mundo desde
setembro está acendendo a luz amarela em diversos
segmentos da economia mundial. Incertezas e previsões dramáticas têm figurado quase que diariamente
na imprensa. Não é para menos, o setor financeiro é
uma das grandes alavancas da economia mundial,
inclusive do Marketing Direto. No Brasil, o setor representa 24% dos R$ 17,4 bilhões movimentados com
prestação de serviços de Marketing Direto em 2007,
conforme apontam os Indicadores ABEMD. É o maior
“Hoje o celular é o canal mais
importante para nós, porque
está com o cliente onde
ele estiver. Tomamos muito
cuidado ao usá-lo para não o
tornar banalizado”
André Gustavo Ribeiro, diretor de marketing do
Citibank
usuário disparado da disciplina no país.
E é interessante notar que o cenário nacional
– em especial para a comunicação dirigida – não tem
se mostrado tão devastado como retratado pelos noticiários. Por aqui, muitas agências e clientes do mercado
financeiro têm visto a crise sob olhos otimistas e, no
lugar da desolação, enxergam grandes expectativas
de oportunidade. “Em momentos de crise o que se
busca é eficácia, e o Marketing Direto é ideal para isso,
por ser uma ótima alavanca de geração de negócios
e aproximação com os melhores clientes”, entende
Andrea Russo, diretora de atendimento da Fábrica
Comunicação Dirigida, agência que detém as contas do
CitiGroup e Redecard. Deyse Dias Leite, sócia-diretora
de criação da Copyright, que atende o Santander,
também acredita que este é o melhor momento para as
instituições financeiras estarem próximas aos clientes,
fortalecendo os vínculos já construídos. Para Flávio Salles, presidente da Sun/MRM, agência do Banco Real, é
neste momento que o Marketing Direto terá um papel
extremamente importante, “porque conversa com o
cliente de forma individual e relevante, oferecendo
produtos, taxas e serviços de maneira personalizada
e de acordo com diferentes perfis”. Milton Angeli,
diretor de criação da RS Direct, que atende o Citibank,
completa: “Se é ruim não ganhar clientes, muito pior é
perdê-los. As empresas que vão ter menos problemas
nesse período serão as que conseguirem manter os
melhores clientes”.
Marketing Direto e CRM/DBM são as ferramentas capazes de identificar quem são esses
clientes e a melhor forma de contatá-los. Para
Reinaldo Bassaglia, da Linking Marketing Direto,
não se pode esquecer que há segmentos na sociedade
“O papel do Marketing
Direto nesta crise mundial é
informar e trazer conteúdo ao
mercado”
Bráulio França, vp de atendimento e
planejamento da GoDirect
“Toda crise traz oportunidades
e riscos para qualquer
empresa. não só no segmento
específico das instituições
financeiras”
Cintia Yamamoto, marketing do Citi Brasil
Marketing Direto
11
CAPA
com liquidez suficiente para gastos específicos, e
é por meio da comunicação dirigida que se ativa
esse público. Nesse sentido, os investimentos em
Marketing Direto podem até aumentar durante
a crise. “Grandes aquisições e associações estão
ocorrendo e os bancos compradores vão precisar
informar sobre essas mudanças e reter os clientes
das instituições compradas, e de forma pessoal
e relevante. O Marketing Direto, por usar mídias
individuais e customizadas, será mais importante
do que nunca”, acredita Flávio Salles.
“Com a crise o contexto
mudou, ao menos
temporariamente, e a
disciplina do Marketing
Direto talvez seja a mais
adaptável por permitir
discrição, testes e
mensuração”
Danilo Vasconcelos, head de planejamento
estratégico da Accentiv´
12
Marketing Direto
Migração de verbas
Se no seu desenvolvimento normal o mercado
anunciante já busca saber qual o resultado real das
ações, em momento de crise esta preocupação deve
aumentar. Mais um ponto para o Marketing Direto,
que tem a mensuração em seu DNA. Devido esta e
outras características da disciplina, há profissionais de
agências que acreditam em uma migração de verbas
de branding para relacionamento. “E também para
ativação, já que a crise é uma boa oportunidade pela
necessidade que traz de se gerar negócios”, completa
Andrea Russo. Milton Angeli lembra não ser tão difícil
provar para um CEO que uma ação de Marketing
Direto pode gerar receita rapidamente. “Ao contrário
da propaganda, que constrói uma imagem hoje para
vender amanhã”.
Outro motivo para possível migração de verbas
é a função quase que exclusiva da ferramenta de tornar
o cliente mais rentável ao logo do tempo. “Ainda não
se inventou nada melhor que o Marketing Direto para
se fazer isso”, assegura Deyse Dias Leite. Profissional
de marketing do Citi Brasil, Cíntia Yamamoto conta
que neste momento, a otimização das ações é um
item fundamental. “Mais do que nunca as campanhas
devem ser incansavelmente mensuradas e a busca por
sinergias uma constante”.
Há ainda a versatilidade das ferramentas,
que também podem ser usadas para informar e
trazer conteúdo ao mercado. Este é um dos principais papéis na crise porque muitos investidores,
sem saber o que fazer, se desesperam e perdem seu
dinheiro por influência dos telejornais. “Mas se forem
informados corretamente pelas empresas nas quais
investem, poderão ter chance de recuperação”, diz
Bráulio França, vp de atendimento e planejamento
da GoDirect – agência que atende a financeira Hera
Investiment.
“O papel do Marketing Direto
é manter junto aos setores
econômicos a certeza que,
mesmo em momentos de
crise, existem segmentos
da sociedade com liquidez
suficiente para gastos
específicos”
Reinaldo Bassaglia, da Linking Marketing Direto
Utilização intensa
É inegável que os bancos e instituições
financeiras estão entre as que melhor sabem usar o
Marketing Direto e suas ferramentas. É natural que
o conhecimento e especialização do setor seja mais
avançado, se comparado com outros setores. “Justamente, por ser um segmento que utiliza intensamente
o Marketing Direto há muitos anos”, diz Flávio Salles.
Outra característica é o uso contínuo da comunicação
dirigida, em todo o ciclo de vida do cliente – desde a
prospecção até a reconquista. Além disso, os contatos
podem ser de caráter informativo, como extratos e
comunicações legais; de relacionamento, como ações
de reconhecimento ou ligadas à sustentabilidade; ou
ainda ações de cunho comercial, como aquisição,
ativação, cross-sell, up-sell e recuperação. “O ciclo
de vida do cliente frente ao portfólio de produtos
oferecidos pela indústria financeira é extremamente
dinâmico”, diz o presidente da Sun/MRM.
Há alguns anos a mala direta tem deixado
de ser o carro chefe das comunicações financeiras,
porque atualmente existe uma diversidade grande
de canais para trabalhar, como é o caso do envio de
mensagens para celular, o uso de e-mail marketing,
telemarketing... Para se ter uma idéia do avanço das
ferramentas digitais, hoje o Citi tem 40% de sua base
de clientes ativos cadastrada na internet – o objetivo
é conquistar mais 25% nos próximos dois anos.
“Também vamos explorar forte o celular em 2009.
Nossa vantagem é que o cliente do internet bank recebe
a senha de segurança através de celular, ou seja, a
maioria esmagadora dos usuários de internet tem o
“O marketing é muito
importante para as instituições
financeiras porque o que
se vende é muitas vezes
intangível, e a missão da
ferramenta é tornar palpáveis
esse serviços ‘abstratos’, para
que sejam vistos como algo
valioso pelos clientes”
Milton Angeli, diretor de criação da RS Direct
celular cadastrado e atualizado”, explica o diretor de
marketing do Citibank, André Gustavo Ribeiro.
Percebe-se que cada canal tem um uso específico no setor. Enquanto mala direta, e-mail marketing
e SMS podem ser considerados campeões para o relacionamento, o telemarketing reina absoluto quando o
assunto é aquisição, retenção e ativação. No Citibank,
por exemplo, 45% de todas as aquisições vêm por
meio dessa ferramenta. “A decisão sobre qual canal
utilizar, quando e de que forma varia em função do
produto ou serviço oferecido, suas características, da
necessidade do cliente, potencial e estágio no ciclo de
relacionamento com a instituição financeira”, ressalta
Flávio Salles. Claro que tudo isso amparado por um
bom sistema de CRM/DBM.
Um dos usos do banco de dados está na
criação e análise dos modelos de combate ao atrito.
“No Citibank temos dois tipos, um para o chamado
atrito silencioso – através de modelos estatísticos
sabemos se o cliente apresenta maior ou menor grau
de atritar; e outro para o atrito espontâneo – que é
quando o cliente manifesta a vontade de encerrar a
conta”, explica Gustavo Ribeiro. Hoje em dia, o índice
de reversão da instituição financeira é de 40%, e
geralmente além de reverter ainda acontece a venda
cruzada de algum produto. “O que queremos testar
agora é se esse cliente que fica e não compra produto
continua no banco após três meses. Vamos fechar o
primeiro monitoramento em breve”.
Tecnologia e mudanças
na comunicação
Personalizar e customizar já é praxe no setor,
assim como fazer diversos tipos de segmentação. O
que está mudando atualmente é a forma de fazer
isso. Graças à sofisticação das ferramentas de análise
“Grandes aquisições e
associações estão ocorrendo
e os bancos compradores vão
precisar informar sobre essas
mudanças e reter os clientes
das instituições compradas, e
de forma pessoal e relevante”
Flávio Salles, presidente da Sun/MRM
“Neste momento, o Marketing
Direto é uma ótima alavanca
de geração de negócios e
aproximação com os melhores
clientes”
Andrea Russo, diretora de atendimento da
Fábrica Comunicação Dirigida
Marketing Direto
13
CAPA
“A mudança mais notável
na comunicação dos
bancos é no tom de voz. Os
bancos deixaram de falar o
‘banquês’ e o que se vê é uma
comunicação menos sisuda,
menos séria, mais coloquial e
muito mais inteligente e bemhumorada”
Deyse Dias Leite, sócia-diretora de criação da
Copyright
14
Marketing Direto
e segmentação da base de clientes, e à evolução dos
meios digitais, existe uma atuação mais ampla, engajadora, econômica, mensurável e eficaz no processo
de comunicação. De fato a mensuração ficou muito
mais sofisticada e as métricas vão da avaliação dos
canais até complexas análises como da sazonalidade
(que tipo de produto tem melhor resposta e em qual
época do ano ou que tipo de produto tem melhor
resposta para qual tipo de perfil de cliente). Maio é
o mês que ainda se casa muito e por isso abril tem
intensa procura por imóveis para financiamento. “Em
conseqüência é um mês muito bom para campanhas
de crédito imobiliário. Assim como os meses que
antecedem as férias escolares são bons para vender
câmbio”, explica Ribeiro.
Com o uso de tecnologia é possível entender
melhor o momento do cliente em seu ciclo de vida na
instituição, e assim fazer ações oportunas e eficazes.
Também é possível ter uma visão única e fazer segmentação 360 graus. “Vamos além da simples visão
demográfica dos clientes. É preciso entender seus
estilos de vida. Uma mulher de 50 anos pode ter um
mesmo estilo de uma de 30 e ser totalmente diferente
de outra de 50”, explica Danilo Vasconcelos, head de
planejamento estratégico da Accentiv’. E acrescenta
que a tecnologia permite também análises mais
profundas não só do cliente, mas também do próprio
do setor, inclusive da concorrência.
O Marketing Direto também evolui no setor
financeiro quando se trata de testes. Atualmente,
eles vão além da tradicional avaliação da oferta para
elementos mais sofisticados, como o tom da mensagem. “Pegamos uma mesma mala, com a mesma
mensagem e trocamos o tom da comunicação, para
ver se encontramos diferenças estatísticas na resposta”,
conta o diretor de marketing do Citibank. Para Deyse
Dias Leite essa mudança faz toda diferença e o fato
dos bancos deixarem de falar o ‘banquês’ é um das
inovações mais notáveis nos últimos tempos. “O
que se vê é uma comunicação menos sisuda, menos
séria, mais coloquial e muito mais inteligente e bemhumorada”. Tudo claramente mensurável.
CASES
Confirmando o fato de ser o maior usuário do Marketing Direto, o
setor financeiro emplacou 22 cases no Prêmio ABEMD deste ano.
Confira os ganhadores de troféu ouro:
Turista
O Objetivo era incentivar o desbloqueio/ativação dos cartões Turismo CAIXA
MasterCard. A ação consistiu em incentivar a utilização dos cartões Turismo CAIXA
MasterCard através de ofertas especiais em estabelecimentos parceiros, como hotéis,
agências de viagens, cias aéreas, etc., além de ressaltar o benefício exclusivo do
cartão: parcelamento de despesas com viagens em até 24 vezes. Foi criada uma mala
direta de uma camisa estilo “turista” para comunicar as ofertas. A ação obteve 5% de
ativação como resultado.
Agência: Salem
Cliente: MasterCard
Categoria: Campanha – Geração de Leads - BtoB
120 razões para ser cliente completo
Para ajudar o Bradesco a atingir sua ambiciosa meta de captação de novos clientes para
o ano, a Insula focou o trabalho nos mais de 86.000 funcionários e criou o maior programa de
treinamento já realizado pelo banco. Para envolver esses funcionários com a meta e muní-los com
argumentos de vendas ligados aos diferenciais concretos oferecidos e ao posicionamento de marca
“Bradescompleto”, desenvolvemos o livro “As 120 razões para ser cliente completo”. Para disseminar
esse conteúdo, criamos o “Desafio da Razão”, um programa de treinamento composto por uma fase
eliminatória realizada na Intranet, e uma fase presencial, em que as equipes finalistas participaram
de um grande evento na sede da empresa, posteriormente foi transmitido pela TV Bradesco. Alcançamos o objetivo inicial proposto – mantendo o Bradesco na liderança entre os bancos privados do
Brasil – e criamos um best-seller instantâneo que se transformou em uma ferramenta de trabalho
inseparável para a força de vendas.
Agência: Insula
Cliente: Bradesco
Categoria: Programa - BtoE
Marketing Direto
15
CAPA
Aporte Previdência Super-Heróis
O objetivo era aproveitar a renda extra de fim de ano para incrementar os planos de
previdência por meio de aportes adicionais, aumentando em 100% o número alcançado
no ano anterior, que foi de R$ 22 milhões. O desafio era falar sobre aposentadoria de uma
maneira diferente da tradicional comunicação utilizada para o assunto e abordar correntistas
e não-correntistas do HSBC. A solução foi tratar o tema com bom humor, partindo da
idéia de que todos se aposentam, até mesmo os super-heróis. Para falar com os diversos
públicos, foram criadas 16 malas diretas, sugerindo valores de aporte personalizados de
acordo com o histórico financeiro da pessoa, segmentadas em clientes e não-clientes que
fizeram aporte no ano anterior, nos planos PGBL, VGBL, Jovem e Life Protection, e que não
fizeram aporte no ano anterior nos mesmos planos. A taxa de resposta de 5,5% gerou um
retorno R$ 4.825.000,00 para um investimento de R$ 275.000,00. O faturamento total
foi de R$ 102 milhões, representando um crescimento de 363% em valores aportados em
relação ao ano anterior.
Agência: RMG Connect
Cliente: HSBC
Categoria: Campanha – Vendas – BtoC
Programa Ultra HIgh Value
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Marketing Direto
O Programa Ultra High Value é um programa de relacionamento 1:1 com o objetivo
de “blindar” as contas mais valiosas da empresa ao prover uma experiência sem falhas
por meio de tratamentos exclusivos e ações proativas de marketing e serviço. O caráter de
exclusividade se traduz em comunicações, ofertas e eventos especiais, desenvolvidos em
parceria com estabelecimentos premium como forma de reconhecer os clientes. Operacionalmente, um aplicativo foi criado para monitorar as contas e acionar automaticamente,
caso necessário, as áreas responsáveis por ações preventivas. Complementam estes esforços
ações de rentabilização voltadas à recuperação de gastos caso estes clientes apresentem
queda no uso do cartão. O reconhecimento a estes clientes ocorre por meio de campanhas
diferenciadas de aniversário do cliente e/ou da conta. Desde o seu lançamento, a taxa
de cancelamento voluntário foi reduzida para 0%, que representa cerca de R$6.7MM em
billings ao ano. Em 2007, 94% da base não apresentaram queda significativa de gastos, e
21% apresentaram incremento de gastos em relação a 2006, número bastante expressivo
considerando uma base madura e de alto padrão de gastos.
Anunciante: Bradesco Cartões
Categoria: CRM com Campanha de Comunicação - BtoC
Otimizando Campanhas de Vendas
por Marketing Direto
O processo de conquista de novos clientes do HSBC para cartão de crédito era feito basicamente por Marketing Direto. O desafio era gerenciar, automatizar e otimizar esse processo,
aumentando a capacidade de realização de campanhas, de forma a trazer mais clientes com menor
custo de aquisição. A solução foi identificar e implementar uma ferramenta de gerenciamento
de campanhas, com diversos módulos, entre eles o de parametrização de modelos de propensão
estatístico, que identifica as variáveis de maior impacto no mailing. A ferramenta também simula
os resultados da campanha, identificando pontos de melhoria antes da sua realização. O sistema
está implementado há dois anos no HSBC. No segundo semestre de 2007, em relação ao igual
período de 2006, a ferramenta permitiu reduzir o tempo de lançamento de campanhas de 10
para 3 dias, o número de campanhas por mês passou de 60 para 160, com impactos diretos no
volume de vendas, que aumentou em 25%.
Agência: Experian Marketing Services
Cliente: HSBC
Categoria: CRM – Sem Campanha de Comunicação – BtoC
Seguro sob medida: Central
Unibanco AIG
Na central AIG Unibanco, as solicitações de cancelamento só eram atendidas mediante o envio
de documentos. Tal procedimento, além de não conseguir reter o cliente, ainda gerava insatisfação.
O objetivo da retenção, portanto, era passar a evitar a saída do cliente e, ao mesmo tempo, garantir
a sua satisfação. Sua meta inicial era de 25%. Foi implementada a célula de retenção no primeiro
contato (100% de FCR), com todos os operadores capacitados a entender o perfil do segurado e oferecer
opções mais adequadas às suas necessidades, como por exemplo, mudança no capital garantido e
conseqüente redução do valor da anuidade. Como resultado a taxa de cancelamento diminuiu de
75% para 45%, gerando uma receita de R$ 4.557.560,00 (média gerada pelos clientes retidos) e
um retorno sobre o investimento de 562%. Além de conseguir reverter 40% dos cancelamentos – 15
pontos percentuais acima da meta inicial –, a central também detecta novas oportunidades e vende,
em média, 100 novos seguros por mês.
Agência: Atento
Cliente: Unibanco AIG Seguros & Previdência
Categoria: Call Center – BtoC
Marketing Direto
17
ARTIGO
A síndrome do
Ctrl C/Ctrl V
*POR SIMON WIDMAN
“O problema ganha uma dimensão
maior e invade o mundo do
relacionamento – pessoal, profissional
e corporativo – quando incorporamos
os avanços tecnológicos sem
entendermos que os recursos são
extremamente valiosos, mas não
prescindem da inteligência humana”.
18
Marketing Direto
A tecnologia sempre fascinou o ser humano. As novidades tecnológicas normalmente
são acompanhadas com um devotado interesse, mesmo quando as pessoas não compreendem exatamente as funcionalidades da inovação ou os benefícios que proporcionarão. Aliás,
muitas vezes nem mesmo seus criadores têm isso muito claro, mas essa é outra questão. O
certo é que o anúncio de um novo recurso tecnológico sempre é alvo de idolatria e desperta
um incontido desejo de posse.
Por motivarem tal fascínio, normalmente a vontade de possuir essas maravilhas passa
ao largo do filtro da razão. Lembro, por exemplo, que ao comprar meu primeiro microcomputador da era Windows o vendedor quis me agradar oferecendo um programa de arquitetura que
permitia desenvolver projetos de imóveis. Eu obviamente aceitei entusiasmado, mas nas poucas
vezes que tentei “brincar” com o programa não consegui sequer erguer uma parede.
Cada um tem suas próprias experiências. Celulares com mil e uma funcionalidades
estão no topo desse ranking do desejo tecnológico, pois além de serem aparelhos altamente
difundidos na sociedade, seus fabricantes precisam oferecer cada vez mais recursos para se
diferenciarem da concorrência e conquistarem clientes. E lá vamos nós comprar um celular
com recursos que possivelmente se manterão intactos até que o apetrecho seja aposentado
e substituído por outro dotado de mais recursos. Aparelhos de TV, DVDs, câmaras digitais,
filmadoras também integram esse cobiçado e indomável arsenal tecnológico.
Risco de ser ridicularizado
Até aí, convenhamos, trata-se de uma questão
pessoal e cada um deve aprender a lidar com suas
limitações ou procurar domar essas feras de acordo com
as suas necessidades e capacidade. O problema ganha
uma dimensão maior e invade o mundo do relacionamento – pessoal, profissional e corporativo – quando
incorporamos os avanços tecnológicos sem entendermos
que os recursos são extremamente valiosos, mas não
prescindem da inteligência humana. Os programas de
computador, por exemplo, nos fornecem apoios interessantíssimos – como corretores ortográficos, editores
de textos e formatação a um simples click -, mas se
deixarmos esses recursos agirem livremente correremos o
risco de ser incompreendidos ou, pior, ridicularizados.
Certa vez, recebi uma proposta comercial com
o endereçamento correto, feito em meu nome, mas
em duas ou três oportunidades posteriores aparecia o
nome de outra empresa. Ficou claro que se tratava de
uma adaptação descuidada, feita em cima de alguma
proposta anterior, que sequer passou por uma revisão
ou ao menos uma leitura.
A mesma preguiça literária leva à composição de
textos a partir da colagem de parágrafos extraídos de
diferentes materiais. Esse comportamento é favorecido
por um recurso maravilhoso oferecido pelos editores de
textos, que nos permite copiar trechos e colá-los onde
acharmos conveniente. Quando utilizado com a necessária atenção, ótimo. Do contrário, pode levar a resultados
terríveis, com frases desconexas em decorrência de uma
espécie de Síndrome do Ctrl C/Ctrl V. Muitas vezes, uma
simples e atenta releitura, permite salvar o texto final e
transmitir ao leitor a idéia que se pretendia passar.
Os corretores automáticos escondem outras
armadilhas de enorme potencial destrutivo para a
fluidez e compreensão dos textos. Se seu Word estiver
programado para iniciar com maiúscula a palavra
seguinte a um ponto, fatalmente colocará em caixa alta
qualquer palavra escrita após um ordinal. Assim, o 10º.
minuto se transformará em 10º. Minuto, a não ser que
o redator se dê ao trabalho de reler o que escreveu. E
quando o corretor insiste em transformar o verbo ter em
abreviação de terça-feira (com maiúscula)? Precisamos
estar alertas para impedir que essa “correção” delate a
nossa displicência.
Corretor transformado em “errador”
Corretores de texto, aliás, representam um
verdadeiro campo minado para o léxico, tamanho
seu potencial destruidor se usado de forma acrítica.
Quando o corretor destaca uma palavra indicando
uma alternativa de escrita, não devemos nos resignar
a aceitar essa opção como se o recurso fosse infalível.
Na realidade, ele se limita a oferecer – burocrática e
descompromissadamente – sugestões que, a critério
do autor do texto, podem ou não ser acatadas. Muitos
usuários preferem o fácil caminho de aceitar todas
as indicações produzindo, involuntariamente, uma
desconstrução de seu texto. Esse pode ser o exemplo
mais emblemático de um recurso interessante que
muitas vezes produz um efeito diametralmente oposto
ao que pretendia. Ou seja, o corretor transformado
num “errador”.
Relegar os recursos tecnológicos à sua própria
iniciativa também produz efeitos indesejados nas
relações corporativas. Pode ser muito simpático receber
um e-mail de algum parceiro ou fornecedor nos parabenizando pelo aniversário. Programas muito simples
não apenas registram a data como se encarregam de
emitir a mensagem automaticamente. O uso dessa
ferramenta também deve ser criterioso e, sempre que
possível, envolver o elemento humano. Um exemplo do
risco que o uso automático da tecnologia pode conter:
no dia do meu aniversário recebi um e-mail com os
habituais parabéns assinado pelo corretor de seguros.
Por coincidência, nesse mesmo dia ele me telefonou
para tratar da renovação da apólice do seguro do carro
e não fez qualquer menção à data. Foi, para ele, uma
infeliz coincidência. Obviamente, essas mensagens são
automáticas, mas pretendem dar um caráter pessoal a
um relacionamento comercial. Neste caso, porém, deixou
evidente a frivolidade da ação.
Por dever do ofício, minhas experiências se concentram nos programas mais utilizados por jornalistas,
como o Word e outros editores de texto. As ferramentas
à disposição do Marketing Direto, com seus sofisticados
programas de CRM – que custam muito caro e armazenam uma infinidade de dados – certamente não
proporcionariam os mesmos benefícios se não contassem
com a retaguarda da inteligência humana. Somente o
uso consciente pode permitir identificar a oferta mais
pertinente, o melhor momento para o contato e, conseqüentemente, obter os melhores resultados.
Não sou nada conservador em relação aos
avanços tecnológicos e nem recordo com saudosismo o
tempo das máquinas de escrever. Muito pelo contrário,
entendo que devemos incorporar esses avanços em
nossas atividades pessoais e profissionais, mas sempre
com a consciência de que a tecnologia não dispensa ou
substitui a figura humana. Felizmente.
*Jornalista e sócio proprietário da
Espaço 2 Comunicação
Marketing Direto
19
DMA NO BRASIL
Discurso de abertura realizado por Efraim Kapulski
O melhor da
DMA 08 no Brasil
Evento aconteceu no dia
12 de novembro em São
Paulo e reuniu mais de 100
pessoas. Foram abordados
assuntos como estratégia
criativa, Marketing Direto
digital, loyalty, retenção,
CRM e DBM, entre outras
novidades trazidas da
conferência da DMA
em Las Vegas.
20
Marketing Direto
A ABEMD realizou no dia 12 de novembro, em São Paulo, a DMA no Brasil. O evento reuniu mais de 100
pessoas, que acompanharam as oito palestras sobre as novidades apresentadas na conferência da 91ª DMA,
ocorrida entre 11 e 16 de outubro em Las Vegas. “O número de pessoas presentes é uma clara demonstração
que o mercado reconhece a importância tanto da DMA, como do evento brasileiro realizado pela ABEMD”, disse
o presidente Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura.
A DMA no Brasil é parte de uma série de ações que a ABEMD realiza relacionada à Conferência. Promoveu
o grupo ABEMD na DMA, que levou cerca de 80 brasileiros ao evento; participou, na figura de seu presidente, do
Global Symposyum e do Meet The Global Leaders, no qual Kapulski fez uma palestra sobre o mercado brasileiro;
notícias enviadas direto de Las Vegas foram publicadas no boletim eletrônico Diretinhas. Todo esse ciclo de informações e ações da ABEMD convergiu para o evento brasileiro, que neste ano contou com os palestrantes Marisa
Furtado (Fábrica - coordenadora do evento), Edson Barbieri (Frontier), David Whittaker (Marketdata Direct &
Digital), Fernando Cirne (Editora Abril), Marcelo Oliveira (Loyalty), Marcelo Tripoli (iThink), Milton Angeli (RS
Direct), Paula Baeta (Analysis), Tais Cavalheiro (Bradesco), Vicente Argentino (Datalistas). Participaram como
patrocinadores: Contax e Datalistas, e como apoiadores Fábrica e iThink.
Resumo das key sessions
Marisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida
Marisa Furtado foi a primeira palestrante do evento e fez uma
apresentação sobre as key sessions da Conferência, sessões únicas,
sem concorrência, que contam com público médio de 7 mil pessoas e,
conforme ela classifica, “são apresentadas por pessoas que de alguma
maneira constroem suas marcas com excelência”.
Marisa explicou que as sessões deste ano foram apresentadas
por Joseph Jaffe, Ty Pennington, Christie Hefner e Craig Newmark.
Joseph Jaffe é autor de “Join the Conversation” e falou sobre como
a criação de um diálogo com o consumidor é fundamental. Um dos
conceitos mais interessantes que apresentou foi que o diálogo nasce
a partir de 3 Hs: humanização, humildade e humor. Segundo Jaffe,
o profissional de Marketing Direto deve sempre se perguntar qual a
grande idéia da campanha e como ela simplifica a vida das pessoas.
“Para ele, já que Marketing é diálogo, deve-se sempre fazer perguntas
reais para pessoas reais. Os consumidores querem ser inspirados,
querem soluções para seus problemas, querem ser envolvidos na
causa da empresa”, disse Marisa.
Jaffe também ressaltou que a inovação é baseada nos erros
cometidos – o que funcionou antes não funcionará agora. “O profissional precisa tirar a cabeça de dentro da campanha e colocar dentro
do compromisso de sua marca. Deve-se buscar profundidade – muito
pessoal, muito personalizado”, repetiu a palestrante.
Sobre a palestra de Ty Pennington, astro do programa Extreme
Makeover Home Edition, a mensagem foi simples e objetiva: “me
tornei uma marca sendo eu mesmo”. A forma encontrada para isso
foi trazer a realidade como mensagem para os milhões de telespectadores que assistem seu programa. Marisa explica que Pennington
é universal porque permeia todas as classes sociais e que conseguiu
isso por ter conteúdo verdadeiro. “É com conteúdos reais que temos
que trabalhar. Podemos compreender que marca é entender o poder
da mudança e ter a sacada do que realmente importa para as pessoas. Você precisa entender o que será o ‘máximo’ para seu cliente
e assim o surpreender”, explicou Marisa Furtado, que em seguida
mergulhou na palestra de Christie Hefner, da Playboy. “Christie foi a
grande surpresa dessa DMA. Uma mulher empreendedora, visionária
e surpreendente”, resumiu.
A grande idéia de Hefner sempre foi dar vida à marca Playboy,
criando experiências tangíveis para as pessoas. Não é a toa que a
revista é atualmente apenas um dos diversos produtos com o logo
do coelhinho – são celulares, maquiagem, resort, filme de cinema,
produtos de higiene masculina, canal de TV a cabo, relógios, entre
tantos outros. “Playboy é uma marca única, reconhecida em todo o
mundo a partir do que eram apenas palavras e fotos em forma de
revista. Eles conseguiram dar alma à marca, tornado-a um estilo de
vida”, disse Marisa.
Um dos pontos para esse sucesso é a produção de conteúdo
diferente para diferentes mídias – TV, internet, revista. Christie e sua
equipe chegaram a tal ponto de conhecimento do público que hoje
sabem, por exemplo, que a revista é lida pelo homem quando está
sozinho enquanto o canal de TV é assistido pelo casal, ou seja, não
pode ter conteúdo puramente masculino.
O último tópico abordado foi a palestra de Craig Newmark,
idealizador e proprietário da Craiglist e eleito como “feiticeiro do
webspace” pela Time. O ponto central da apresentação foi a dica
de que, para ter sucesso, é preciso criar diálogos sobre temas que as
pessoas queiram falar. Foi justamente assim que nasceu a Craiglist reunindo pessoas com interesses comuns. “É preciso sim investir em
tecnologia, mas o foco sempre deve ser nas pessoas”.
Marketing Direto
21
DMA NO BRASIL
Aquisição e retenção
Edson Barbieri – Frontier Internet Services,
e Fernando Cirne – Editora Abril
Edson Barbieri e Fernando Cirne revezaram-se para
falar sobre o uso dos meios digitais para Aquisição e Retenção
de clientes. Barbieri focou sua fala em e-mail marketing e
para isso usou informações relevantes sobre a ferramenta:
- Mais da metade dos consumidores tem entre 2 e 5
contas de e-mail;
- Cerca de 74% dos usuários, utilizam e-mail 7 dias
por semana;
- No mercado norte-americano, para cada dólar investido
em e-mail marketing o ROI é de US$ 45,65. Neste
quesito, a ferramenta só perde para mala direta;
- 69% das pessoas abrem a mensagem de acordo com
o subject.
Para Barbieri o uso do e-mail é uma forma eficiente de
driblar a crise, manter a comunicação com clientes e abordar
prospects. Para finalizar, o profissional deu duas dicas para
quem quer usar a ferramenta com maior eficiência: mesclar
vendas com conteúdo e aproveitar eventos e momentos
factuais como tema para atrair a atenção.
Fernando Cirne abriu sua apresentação falando sobre
os números do Marketing Direto nos Estados Unidos: dos
US$ 2,06 trilhões gerados com vendas, 25% vem do uso
de internet e e-mail marketing. Para cada dólar investido em
internet, o retorno é de US$ 19,94.
Para o profissional, atualmente o Marketing
Direto eletrônico no Brasil tem como foco a melhoria de
22
Marketing Direto
conversão. “Na primeira fase
a preocupação foi gerar tráfego, hoje pensamos em como
aumentar a receita, por isso
a importância de técnicas de
segmentação”, explicou. Entre
essas técnicas, Cirne destacou
as segmentações demográfica
e psicográfica (baseada em
idade, sexo, etc), comportamental (com o rastreamento
do usuário) e transacional
(análise de compras anteriores, LTV, etc). Ele deu o
exemplo da Editora Abril, que já faz todos esses tipos
de segmentação. “Com a comportamental, por exemplo,
conseguimos monitorar a visita do internauta em nosso
site. Se ele entra no link de alguma revista, na próxima
vez que visitar a página aquela publicação estará na
tela inicial”.
Cirne alertou para o cuidado que se deve ter com
as informações obtidas do cliente. “Ele não precisa saber
o quanto você o conhece. Ninguém gosta de saber que é
monitorado”. O próximo tópico abordado foram os novos
canais para e-commerce e relacionamento. “São mídias
importantes para investir e devemos começar a fazer isso
agora, apostando em podcast, RSS, blogs, social networks
e user generated content”, explicou.
Estratégia Criativa
Marisa Furtado – Fábrica Comunicação Dirigida, e Tais Cavalheiro – Banco Bradesco
A apresentação que reuniu Marista Furtado e Tais Cavalheiro chamou a atenção por
unir o ponto de vista de agência e de cliente. Foi baseada na palestra de Alan Rosenspan,
assistida na pós-conferência. O profissional é diretor de criação da O&M em três países e
já ganhou mais de 100 prêmios, entre eles 19 Echos Awards. Confira os temas:
1 – O consumidor está no comando
Está mais que reiterado que o foco das ações deve ser no cliente e no
prospect, e não mais no produto. “As perguntas são ‘o que esse produto tem para
mim?’ O que ele vai me agregar?’ Nosso papel é fazer o cliente sentir-se um
herói, é reconhecê-lo – as pessoas adoram ser reconhecidas e ganhar vantagens”,
explicou Tais, que para exemplificar o por quê do uso deste foco usou dados do
Yankelovitch Study: atualmente, 61% das pessoas acham o marketing abusivo
e fora de controle, 59% acreditam que ele é irrelevante para suas vidas e 69%
estão interessadas em mecanismos, produtos ou serviços que filtrem, impeçam ou
bloqueiem as mensagens comerciais.
2 – Crie valor para criar vínculos
Criar vínculo com o cliente ou prospect não é uma tarefa das mais fáceis, no
entanto, alguns fatores podem ajudar as marcas nesta empreitada:
- Torne-se referência oferecendo informações valiosas;
- Disponibilize conteúdo de valor;
- Dê dicas e conselhos “desinteressados”;
- Ajude, facilite de alguma maneira a vida das pessoas;
- Proporcione entretenimento;
- Surpreenda, faça algo que os clientes não esperam. “Antecipe-se à necessidade
do cliente, seja transparente, aborde-o de forma inesperada ... esse ‘surpreender’ pode ter diversas formas”, explicou Marisa Furtado.
Nestes tópicos, oferecer conteúdo individualizado, extra, colaborativo e gratuito
sempre ajuda.
3 – Envolva depois comece a vender
“Predileção de marca de produto e serviço só existe com envolvimento da
pessoa. Desbanque o ceticismo frente à sua mensagem comercial sendo emocional,
afinal, predileção é emoção”, explicou Tais Cavalheiro. A dica é iniciar uma conversa, envolver, provar o valor da marca e depois “cobrar” isso de alguma forma
do consumidor – oferecendo produtos e serviços.
4 – Personalize além do nome
Seja one to one, personalize conteúdo,
imagem, data de abordagem. “Nunca perca
oportunidade de uma data especial, como
aniversário, começo de uma nova estação,
seja o que for. Personalize a comunicação e
transmita sua oferta”, explicou Cavalheiro.
5 – Blink
Este termo significa o contato imediato
do olhar com a mensagem. Você tem 3 segundos para captar a atenção da pessoa, sempre
lembrando o jargão “a primeira impressão é a que fica”. As dicas são:
- Jogue todas suas fichas no envelope. O lado externo da comunicação será
decisivo na abertura ou não da mensagem. O mesmo vale para o título do
e-mail marketing;
- Palavras como “grátis”, “ganhe”, “presente”, continuam sendo chaves para
mala direta;
- Mostre a oferta em evidência. Destaque-a com splash, post-it, repita no PS
da sua carta;
- O tamanho da mala direta importa sim. Chame atenção, saia do convencional;
- Diga e mostre – fotos funcionam muito bem na comunicação.
6 – Valide sua comunicação
Toda empresa precisa se apresentar a cada comunicação. Explique quem é a
empresa, quanto tempo tem de atividade, mostre a carteira de clientes. “Essas atitudes
melhoram a confiança e para o prospect minimizam o risco. Há dados que apontam
que o uso de números multiplica por três a credibilidade da mensagem”, explicou Tais
Cavalheiro.
7 – Think verbal, act visual
Uma imagem vale mais que mil palavras porque permite interpretações subjetivas
e são memorizadas bem mais facilmente.
8 – Converge
É o conceito do “tudo aqui e ao mesmo tempo”, que implica em utilizar as
diversas plataformas disponíveis.
Marketing Direto
23
DMA NO BRASIL
Canais
Emergentes
David Whittaker – Marketdata, e
Vicente Argentino - Datalistas
Vicente Argentino focou sua fala
em mobile marketing. “É a mais versátil
de todas as mídias, porque todas as outras
convergiram para esse formato e podem
ser aplicadas para o telefone móvel”. Para exemplificar usou números do canal:
80% da população mundial reside em áreas com recepção de celular; 68% dos
usuários estão em países em desenvolvimento; 19,1% já recebem anúncios por
SMS e 13,1% utilizam e-mails via celular. “Hoje o celular é usado para tudo, não
só para falar. Em alguns países é possível utilizar os créditos de pré-pago para
fazer compras em lojas reais”.
Em seguida, David Whittaker fez uma apresentação bastante diversificada,
que abordou assuntos que vão de testes a hábitos de navegação dos consumidores.
Um dos lemas da palestra foi a frase de Thomas Edison: “Não falhei, descobri 10
mil maneiras que não funcionam”. Aproveitando a deixa sobre “como fazer dar
certo”, o palestrante divulgou informações de estudos diversos que surpreenderam
até profissionais de marketing. “Acreditam que a maioria das pessoas prefere
passear pelos sites a usar o search?”, questionou e mostrou uma pesquisa feita
por meio do rastreamento dos hábitos de 687 pessoas. Dessas, mais de 60%
passeou por páginas e links para procurar algo, ao invés de usar a busca. Outro
estudo concluiu que quanto mais páginas as pessoas visitam, menos chances têm
de efetuar a compra.
A dica de Whittaker para quem quer fazer ações bem-sucedidas é focar em
quatro grupos macros que possuem características universais: competitivos, espontâneos, metódicos e humanistas.
Marketing
Online
Marcelo Trípoli - iThink
Marcelo Trípoli, da iThink, começou
sua apresentação com a constatação de que
“a internet só cresce devido aos resultados
que apresenta – o retorno financeiro é
maior frente ao investido”. Para se ter idéia
real deste crescimento, em 2007 os investimentos em mídia digital ultrapassaram os
investimentos em rádio, nos Estados Unidos.
Trípoli fez menções especiais as ferramentas digitais disponíveis:
1 – Vídeo
“Quando se usa este recurso em uma ação digital, a resposta é quatro vezes
maior. Vídeo sempre aumenta a conversão porque a internet nasceu para ser áudiovisual”, definiu. Para Trípoli, um dado que prova isso é o fato do Youtube ser a segunda
maior fonte de pesquisa do mundo, perdendo apenas para o Google.
2 – Mobile Marketing
As variáveis conjugam a favor desta ferramenta: conexões cada dia melhores,
aparelhos cada vez mais smarts. Enquanto há 1 bilhão de pessoas que acessam
a internet no mundo, existem 3,3 bilhões de pessoas com celulares – uma média
de duas pessoas por celular. Esses números provam a força deste aparelho, que é
a única mídia que está com o consumidor desde quando acorda até quando vai
dormir. “O celular não é mais usado apenas para falar, o que é surpreendente e
mostra ainda mais que é necessário inovar, já que estamos perto do fim de um
modelo de marketing que funcionou por mais de 50 anos”.
O novo marketing é apoiado em três valores: produto/serviço, valor agregado e experiência. “No novo marketing os produtos falam por si só e esse é o grande diferencial. O papel
do marketing é apenas contar histórias de forma que elas sejam repassadas”, concluiu.
Database e Estatística
Paula Baeta – Analysis Modelagem de Dados
Paula Baeta deu um verdadeiro show sobre database, modelagem estatística e
testes. Um assunto que esteve em pauta o tempo todo foi a importância do conceito de
house hold, que, segundo ela, é a grande tendência que superará o visão focada apenas
no cliente. “Esse conceito vale inclusive paras os testes. Do que adianta a esposa estar
no grupo de controle e meu marido não? Ele recebe um tipo de oferta e ela recebe outro
e ambos trocam informações sobre isso. Neste caso tem que isolar o house hold”.
Ao falar sobre modelagem estatística, Paula explicou a necessidade de
entender a fundo quem é o cliente. “Tem clientes que não querem brindes ou
descontos, querem apenas reconhecimento. É preciso entender o cliente e isso vai
além das preferências e afinidades com a marca”.
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Marketing Direto
Boa parte da palestra foi focada na
importância de testar as ações de Marketing
Direto e aí, mais uma vez, o grupo de controle
foi pauta. “A grande discussão nas empresas é
que se deixa de ganhar com o grupo de controle, no entanto, o objetivo do profissional tem
que ser otimizar este grupo e utilizar técnicas
para testar tudo que for necessário de uma vez só para um único grupo de controle. Para
otimizar esses testes é preciso ter uma visão única, modelos preditivos desenvolvidos e
ambiente tecnológico adequado”.
Retenção e Loyalty
Marcelo Oliveira – Loyalty Marketing Solutions
Marcelo Oliveira trouxe para a DMA no Brasil um verdadeiro apanhado sobre o
que de mais importante se falou com relação a retenção e loyalty em Las Vegas. Para
ele, o ponto chave do assunto é entender que cada vez existem mais micro-segmentos
pautados nos mais diversos temas, como crenças, hobbies, ocupação, entre outros. “A
tendência é também fazer campanhas cada vez mais micro-segmentadas”, confirmou.
No entanto, não basta focar ao máximo nesses nichos, é preciso investir em uma
comunicação eficaz, que leve consigo a essência da marca e o estilo de vida que ela
proporciona, de forma que o consumidor identifique-se. Algumas maneiras de fazer
isso são entregar conteúdo relevante, estar perto do consumidor e do ponto de venda
e entregar qualidade sempre inovando. “Foi comprovado, em uma pesquisa recente da
Booz Allen, que para alcançarem resultados
as campanhas devem ter a capacidade de
medir ROI, focar nos consumer insights,
transmitir uma mensagem, inovar, sempre
estar integradas com o retail e, principalmente, nunca esquecer de ter um bom DBM por
trás de tudo”.
Para finalizar, Oliveira tranqüilizou os profissionais de Marketing Direto
frente à crise: “com a diminuição de orçamento, as mídias que trazem mais ROI
vão crescer”.
DMA NO BRASIL
Echo Awards
Cases vencedores
Milton Angeli, da RS Direct, e Alexandre Ravagnani, da Sunset, apresentaram
cases das agências que ganharam troféus no Echo Awards. Neste ano três agências brasileiras faturaram troféus. A GiovanniDraftFCB conquistou dois prêmios – bronze com
o case Mala Lápis para HP e prata com Novo Stilo Dualogic para Fiat. A RS Direct
levou prata com a campanha de aquisição Casamento com Segundas Intenções, para o
Citibank e a Sunset conquistou bronze com a campanha CIO Club para Symantec.
Milton Angeli, RS Direct
Alexandre Ravagnani, Sunset
Casamento por interesse!
Citibank
Agência: RS Direct
Após a compra da Credicard, o Citibank pôde utilizar a lista de clientes para
ação de cross sell. Havia a dúvida se a oferta seria percebida como invasiva, pois
muitos clientes tinham escolhido o Credicard e o Diners justamente por não fazerem
parte de nenhuma instituição financeira. Foram testadas cinco ofertas: milhas
no cartão, pontos no cartão, crédito na fatura de R$ 300 ou R$ 500, um par de
ingressos para shows ou anuidade grátis do cartão por toda a vida. Como a conta
corrente pode ser uma relação para toda a vida, a RS Direct fez uma analogia com o
casamento. Foi criada uma mala em forma de convite onde o pretendente Citibank
oferecia um dote/ofertas irrecusável ao noivo ou à noiva na abertura da conta corrente
e também no cartão de crédito. Prospects que não ligaram imediatamente foram
abordados pelo telemarketing. Com investimento total de R$ 4.950.360,32, para
212.982 impactados, a RS Direct atingiu um retorno inusitado de 9,76%, gerando
20.790 novas contas. Agora, essa estratégia se tornou a principal fonte de captação
de contas do banco.
Marketing Direto
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DMA NO BRASIL
Echo Awards - Cases vencedores
Novo Stilo Dualogic - do jeito
que a sua cabeça mandar
Agência: Giovanni+DraftFCB
A campanha retrata o principal benefício do carro, o câmbio Dualogic, que permite ao
motorista dirigir de maneira manual ou automática. Em um paralelo, o conceito bem-humorado
retrata estes 2 atributos na figura de um diabo e um anjo que convidam a conhecer o carro
pelo lado da esportividade ou do conforto. Para a comunicação dirigida, foram feitas 2 malas
diretas. Uma, tridimensional, dirigida a um público formador de opinião e jornalistas, apresentou o carro detalhadamente em um folheto e ofereceu como brinde, um saleiro automático
e um pimenteiro manual, fazendo link metafórico com os 2 personagens. Outra mala direta
bidimensional, remetida a clientes e prospects da Fiat, convidava o leitor a abri-la de uma ou
outra forma e, assim, conhecer o carro pelo lado da esportividade ou pelo lado do conforto.
Inclusive havia 2 cartas (uma para cada lado) com discursos próprios de cada personagem. A
campanha contou ainda com e-mail de pré-lançamento apresentando o produto, a campanha
publicitária e making-off (com link) em primeira-mão para um público qualificado, também
e-mail de pós-venda, alinhados com o conceito.
Resultados: 96,7% de Retorno por Investimento, 2,64% - taxa de respostas, 90
mil impactos e faturamento total gerado de R$ 154.440.000,00, com um investimento de
R$504.791,70.
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Marketing Direto
CIO Clube para Symantec
Agência: Sunset
O objetivo do case foi estreitar o relacionamento da força de vendas da
Symantec com os CIOs dos principais clientes, ampliando a percepção do público
para os produtos oferecidos pela companhia. A estratégia foi criar um Programa de
Relacionamento com cara de clube vip para esse público, dividindo seu conteúdo
e ações em dois pilares: Business Intelligence - com ações interessantes para o
enriquecimento profissional do executivo – e Life Intelligence - com ações relevantes para o bem estar do executivo e integração de sua família. Foram criados
eventos e situações para aproximar a força de vendas dos clientes, em ambientes
extremamente favoráveis para o desenvolvimento de relações. O banco de dados
inicial continha apenas nome e endereço completo. A Sunset telequalificou a base,
levantou os dados da secretária dos executivos e inseriu esta importante figura na
régua de relacionamento do programa. Com esta aliada, foi possível enriquecer a
base com informações preciosas do executivo, como número do calçado, estado civil,
cônjuge, filhos, entre outros. Foi criada uma ferramenta taylor made em SQL SERVER
para administrar o relacionamento e mensurar o programa, com front page para os
usuários (CIOs) em formato de site e, para os admins, em relatórios pré-definidos.
As ofertas eram divulgadas por e-mail ou mala direta, nos quais o tom era sempre
“olha, temos isso pra você. Você quer? Então entre no site e faça sua solicitação”.
Assim, conseguiu-se, a cada oferta, adquirir mais informações relevantes dos
participantes como, gosto musical, esportes, hobby, etc.
HP Caixa de Lápis
Agência: Giovanni+DraftFCB
Para aumentar a demanda das maiores contas da HP, pessoas de compras
e TI foram convencidas sobre a qualidade e extensão da linha. Em 2006, 612
empresas compraram soluções de imagem e impressão. Em 2007, a meta era
1000 empresas. A mala 3D facilitou a escolha das soluções mais adequadas e
enfatizou competitividade + importância de infra-estrutura inteligente + flexibilidade + economia. Foram mencionados números da própria HP (economia,
satisfação de usuários). Canais de resposta? Site e executiva de vendas (fone e
e-mail). “Quando a imagem é perfeita, você quer mais que apenas olhar.” De
modo lúdico, foi apresentada a qualidade e extensão do portfólio: gradações
P&B (lápis cinzas), qualidade de cores (lápis coloridos) e multifuncional (lápis
com marca-texto). Carta e folheto explicaram o melhor caminho entre idéias e
papel. Resultado: 1693 empresas compraram, ROI de 10.438% e 603% de
aumento de vendas
Marketing Direto
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MERCADO
Marketing Direto
entra em campo
E-mail marketing enviado na ação
Com banco de dados bem estruturado e e-mail marketing Palmeiras
consegue excelente ROI em ação para venda de títulos remidos.
O uso do Marketing Direto para venda de
títulos remidos fez toda a diferença para a Sociedade Esportiva Palmeiras. Foi uma ação inédita para
o clube, que teve como um de seus idealizadores
Vicente Críscio, CEO da Direkt e palmeirense de
carteirinha. O desafio era vender títulos remidos
que custavam em média R$ 10 mil cada. Após
algumas conversas, os profissionais de marketing
do clube e Críscio tiveram a idéia de utilizar o banco
de dados do Setor Visa para realizar a ação. “Existe
uma área dentro do estádio do Palmeiras reservada
para quem é cadastrado e compra ingresso com
cartão de crédito Visa. Desde o inicio deste programa tivemos a preocupação de montar um banco
de dados rico e dentro dos padrões éticos, e agora
o utilizamos como base para a ação de venda de
títulos”, explicou o profissional da Direkt.
Com os dados dos torcedores Visa em mãos,
a etapa seguinte foi fazer uma série de segmentações. Dos aproximadamente 50 mil cadastrados, apenas 1.202 foram selecionados
para ser alvo da ação intitulada “Eternos Palestrinos”. Dados como freqüência e valor
de compra, idade acima de 30 anos e endereço na Grande São Paulo foram alguns
dos pré-requisitos avaliados. “Essas segmentações são fundamentais para termos
mais acertividade. Por exemplo, cerca de 12% da base é de palmeirenses de fora da
cidade de São Paulo. Para eles, não faz sentido ser sócio de um clube que fica distante
da sua moradia”, ressaltou Criscio.
Relevância
Depois de triada, a base foi impactada com um e-mail enviado no dia
15/08/2008, que fazia um convite para participar de um treino do time durante um
sábado. Os torcedores puderam levar seus filhos para tirarem fotos com os jogadores
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Marketing Direto
e pegarem autógrafos. Toda ação foi online e, segundo relatórios da Outplancom,
empresa responsável pelo sistema Futebol Card, que administra o Setor Visa do
Palmeiras, 58,6% dos e-mails foram lidos. Destes, 43,8% foram visualizados quatro
vezes ou mais. “Isso comprova uma das teses do Marketing Direto de que relevância
é tudo. Se você conseguir segmentar um grupo e tiver uma oferta pertinente terá
retorno sempre positivo”.
Dos 1.202 torcedores impactados, cerca de 700 confirmaram presença no
evento e praticamente todos compareceram no sábado para participar do treino.
Durante o evento, uma equipe do clube foi encarregada de oferecer os títulos e mais
de 20 foram vendidos durante o dia. O ROI foi tão bom que o Palmeiras já pensa em
realizar novas ações utilizando Marketing Direto, até mesmo porque o investimento
foi muito baixo.
Sabesp recebe Selo
com solenidade
No dia 12 de novembro aconteceu na Pinacoteca de São
Paulo uma cerimônia realizada pela Sabesp para comemorar o
recebimento dos Selos de Ética e Perfil de Maturidade e Gestão do
Probare. A festividade contou com a presença dos presidentes das
três associações fundadoras do Programa, Efraim Kapulski (ABEMD),
Roberto Meir (ABRAREC) e Jarbas Nogueira (ABT); e também com
Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare.
A Sabesp é a primeira empresa pública de serviços essenciais a
receber a certificação do Programa – um grande avanço a ser seguido
por outras empresas estatais. Atualmente, sua Central de Atendimento
telefônico conta com 200 colaboradores e atende a 480 mil chamadas/mês e, para assegurar a acessibilidade, conforme determina o
artigo 3º do Código de Ética Probare, a Sabesp está ampliando sua
capacidade de atendimento em 100%.
Jarbas Nogueira, Efraim Kapulski e Alexandra Periscinoto entregam
Selos do Probare a Regina Ap. de Almeida Siqueira
Jarbas Nogueira, Efraim Kapulski, Paulo Massato
Yoshimoto e Roberto Meir
Banco Real e Montana certificadas
O Probare divulga a certificação de duas grandes empresas brasileiras: Banco ABN Amro Real, que teve a aprovação do Selo de Ética e de Perfil de Maturidade e Gestão para o site Ouvidoria; e da Montana, que teve a recertificação
com Selo de Ética dos sites Câmara e Senado Federal.
O número de empresas que receberam o Selo de Ética já chega a 23. Outras dez estão certificadas com o Perfil
de Maturidade e Gestão, o que totaliza mais de 160 mil funcionários trabalhando com base em padrões éticos. Outras
29 empresas estão em fase de certificação, o que demonstra a abrangência e importância do Probare.
Marketing Direto
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MERCADO
Turma do Curso Avançado em Database, Segmentação e CRM
Turma do Curso Avançado Digital
ABEMD faz
cursos intensivos
No mês de novembro a ABEMD realizou três cursos intensivos, voltados
para Marketing Direto. O primeiro foi o Curso Avançado em Database, Segmentação e CRM, que aconteceu nos dias 10 e 11 e contou com 13 profissionais.
Já nos dias 18 e 19, 11 pessoas participaram do Curso Avançado Digital.
Para fechar o mês, foi realizado o Curso Intensivo em Marketing Direto, que
em duas semanas de aulas contínuas sintetizou o conteúdo do Curso Livre de
Especialização, que tem a duração normal de quatro meses com duas aulas
por semana. Ao todo, 15 profissionais formaram a turma.”
Turma do Curso Intensivo em Marketing Direto
Ínsula cria aplicativo para
Bradesco Seguros
Cartões Citi em promoção
“Fora de Série”
A Ínsula criou para o Bradesco Seguros e Previdência um aplicativo comercial
homologado pela Apple para o iPhone Trata-se do software do Bradesco Seguro Auto,
que, desde 11 de novembro, coloca gratuitamente na palma da mão de usuários
do iPhone uma série de funcionalidades exclusivas, como acesso a endereços de
oficinas, postos de combustíveis e estacionamentos, mapas digitais e vídeodicas,
entre outras opções. “O serviço incorpora o conceito de fornecer informações e serviços
de acordo com a localização do usuário”, afirma Jorge Nasser, diretor executivo de
marketing da Bradesco Seguros e Previdência.
A RS Direct desenvolveu a comunicação da promoção “Fora de Série” dos cartões
de crédito Citi. Com duração de três meses, a promoção visa incentivar a utilização dos
cartões e, ao mesmo tempo, divulgar a marca a diferentes perfis de associados. A cada
R$ 100 em compras no cartão, o associado recebe um cupom para concorrer ao sorteio
de prêmios. O ganhador poderá escolher uma dentre três opções: moto BMW R 1200
GS Adventure mais R$ 112 mil; quadro do conceituado artista plástico Carlos Araújo
mais R$ 86 mil ou jóia exclusiva desenvolvida pelo designer Jack Vartanian mais R$
100 mil. A peça criada traz as imagens de três modelos - cada um caracterizando
um diferente estilo de vida.
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Marketing Direto
Prêmio ABEMD chega à
15ª edição com inovações
Proxis investe em
plataforma
A Proxis investiu meio milhão de reais para
atualizar seu sistema de telecomunicação. Com a
nova plataforma, os 27 clientes que constam atualmente na carteira da empresa terão acesso a novos
recursos oferecidos pela convergência digital. De
acordo com Ron Seagull, diretor comercial, apenas
com esse investimento direcionado para upgrade
do sistema telefônico, a empresa estima crescer
aproximadamente 30% ao longo de um ano.
UNICEF utiliza os
serviços da Direkt
Com o objetivo de direcionar a comunicação
para uma base de dados qualificada e confiável nas
campanhas de prospecção de doadores, o UNICEF,
Fundo das Nações Unidas para Infância, conta com
a Direkt – responsável pela segmentação de listas.
Essa segmentação é realizada a partir de um estudo
sobre o perfil dos atuais doadores, desempenho das
listas nas campanhas anteriores e adequação ao
tema que será abordado na peça.
Giovanni+Draftfcb
e Pão de Açúcar
relançam “Mais”
A Giovanni+Draftfcb e o Pão de Açúcar acabam de relançar o “Mais”,
um dos primeiros programas de relacionamento do varejo brasileiro. O “Mais”,
totalmente reformulado, vai funcionar nas 61 lojas da rede em São Paulo e,
em 2009, se estende para os demais estados e cidades onde a bandeira está
presente. Atualmente 1,9 milhão de pessoas estão cadastradas no programa
“Mais”. Esse público responde por mais de 30% do faturamento da rede Pão
de Açúcar.
Inscrições abrem no próximo
dia 15 de dezembro
A ABEMD lança nacionalmente no próximo dia 15 de dezembro o XV Prêmio
ABEMD. A premiação dos melhores cases brasileiros de Marketing Direto vem ao
longo desses 15 anos contribuindo para a consolidação do setor no país. Como
ocorre a cada edição, o XV Prêmio ABEMD também traz inovações a fim de torná-lo
cada vez melhor. Entre elas está a criação do Prêmio Melhor dos Melhores para a
especialidade Campanha e Programa. Além disso, o Grand Prix será escolhido entre
os cases premiados como Melhor dos Melhores nas especialidades de Campanha
e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital.
O último Prêmio ABEMD 2008 contabilizou 255 cases inscritos e 852
pessoas compareceram à festa de entrega dos troféus, que aconteceu em maio no
WTC Golden Hall, em São Paulo. Para 2009, esperam-se bater novos recordes de
inscrição e participação na festa de entrega. No dia 15 deste mês os associados
poderão encontrar informações completas sobre o XV Prêmio ABEMD no site
www.abemd.org.br.
MERCADO DE
TRABALHO
A e|ou anuncia a contratação de três profissionais. Denis Jhun Kusano,
25 anos, formado em design gráfico pelo Centro Universitário Senac, integrará
a área de web. Milena Coelho Tavares e Bruna Fabião Viapiana farão parte
da equipe de atendimento dos clientes Peugeot, Delphi, TV Cultura, Nextel e
Exceda. Os três novos profissionais iniciam sua jornada na nova agência a
partir dessa semana.
NOVAS CONTAS
A e|ou anuncia a conquista da conta da gráfica Laborprint. A agência
será responsável por todo planejamento estratégico de 2009.
A Sunset é a nova agência de marketing de relacionamento da OdontoPrev. A agência já começou a planejar algumas ações e será responsável por
vários projetos que terão como objetivo criar uma comunicação entre a OdontoPrev
e seus 2.900 clientes corporativos e mais de 2,1 milhões de associados, assim
como a rede credenciada de aproximadamente 14 mil cirurgiões-dentistas.
A AgênciaClick conquistou da conta da DirecTV na Argentina. A primeira
ação já está no ar nos principais portais do país, em idioma espanhol, e usa
banners para remeter o internauta para uma página com dados sobre promoção
de vendas.
Marketing Direto
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NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
INFINITE MARKETING
Atividades da empresa: Consultoria em marketing,
email marketing e database marketing, soluções
para networking, assessoria, eventos, softwares
para Marketing Direto, banco de dados (atualização, manutenção, tratamento,
qualificação), programas de fidelização, envio e email marketing, dataminig, listas
pessoa física e jurídica.
Histórico: A Infinite Marketing atua desde 2003 como empresa de consultoria e
serviços, especializada em Marketing de Relacionamento e redes inteligentes de marketing com tecnologia própria. As metodologias utilizadas integram desenvolvimento
de redes inteligentes, sistemas de informação, estratégia de relacionamento, gestão de
banco de ofertas e parceiros, conceito e planejamento de ações de relacionamento e
incentivo, visando incremento de resultados e fidelização de longo prazo. Os segmentos
atendidos pela empresa abrangem varejo, educacional, financeiro, segurador, canais
de distribuição, imobiliário e construção, concessionários do governo, indústria de bens
de consumo, serviços e shopping centers.
Nome do representante: Túlio Severo Júnior
Site: www.clubedevantagens.com.br
LEITURA
Gerência em
Sete Passos
Para trilhar com segurança e
competência os passos da gerência
de pessoas é preciso ter conhecimento e domínio das capacidades
e ferramentas essenciais para essa
atividade. Neste livro, Jan Wiegerinck, presidente de uma das maiores
empresas de trabalho temporário
do Brasil, apresenta com clareza
exatamente o que é necessário para
ser bem-sucedido. Foram delimitados
sete núcleos básicos, passos que dão
objetividade ao trabalho do gerente, tais como: determinar objetivos; planejar;
transformar pessoas em equipes e adaptar-se às mudanças.
Gerência em Sete Passos
Autor: Jan Wiegerinck
Editora: Futura
5 YEARS FROM NOW
Atividades da empresa: A 5 Years From Now é uma consultoria
de negócios especialmente desenhada para pequenos e médios
empresários. O foco da empresa é o futuro. Porque o hoje está,
irremediavelmente, pronto. Em 1 1/2 dia de workshop com exercícios
lúdicos, sócios-empresários são convidados a refletir sobre um novo
jeito de operar ou um novo posicionamento para os seus negócios. É
um investimento em uma metodologia, um caminho assistido, monitorado.
Histórico: Béia de Carvalho desenvolveu o 5 Years From Now, em 2007, como uma
forma inovadora, engajadora e interativa de empreendedores posicionarem suas
decisões atuais num continuo em direção à futura visão de seu negócio. Porque a
visão de futuro é um ingrediente facilmente esquecido na maximização de negócios e
otimização do sucesso corporativo. E é para preencher esta lacuna que Béia integrou
suas habilidades e experiências e lançou a empresa.
Localidade em que atua: São Paulo, SP.
Nome do representante: Béia de Carvalho
Site: www.5now.com.br
Blog: 5yearsfromnow.com.br/blog
PROFAGOMA BRASIL
Atividades da empresa: Alimentos e bebidas
Nome do representante: Eduardo Gonzales Ortiz
Site: www.hidu.com.br
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Marketing Direto
Inteligência
Prática
Tendo como ponto de partida
o conceito de Inteligências Múltiplas
de Gardner, passando pela Inteligência Emocional de Goleman, pela
Inteligência Social de sua própria
autoria, Karl Albrecht apresenta agora
os conceitos da Inteligência Pratica
(IP). O autor a qualifica como uma
das habilidades de vida fundamentais
e oferece uma estrutura conceitual
para definir e descrever o bom senso.
Albrecht explica os aspectos científicos da inteligência prática e a aborda de um
modo objetivo, com exemplos concretos, histórias, cases e exercícios práticos.
Inteligência Prática
Autor: Karl Albrecht
Editora: M.Books
DEU NA
ImprensA
A DMA no Brasil foi pauta para uma matéria especial
do jornal Propaganda e Marketing de 17 de novembro.
Marketing Direto
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Causos
do Marketing Direto
Porta na cara
VICENTE CRISCIO
CEO DA DIREKT
[email protected]
Há algumas semanas fui acometido de uma pequena gripe. E trabalhei de
casa. Sozinho! Ou quase. Gosto disso: ficamos eu e “Cacau” – minha simpática
filhote de Schnauzer – desenvolvendo propostas e revisando projetos de marketing
de relacionamento. De repente entra uma ligação na linha “fixa” de casa. Atendo e
procuram pela minha esposa.
“Gostaria de falar com Dona Ivanise Criscio”. Informo que ela não se encontra.
“Não está? Aqui é o corretor Huguinho, da Construtora XY Zela. Gostaria de convidá-la
para visitar o estande de lançamento de um condomínio de apartamentos de alto
padrão”. O empreendimento em questão era perto de casa, apartamentos de alto
padrão, um monte de suítes, metros que não acabavam mais de área útil, só não
tinha aeroporto, o resto tinha. Caríssimo!
Expliquei que minha esposa já tinha visitado o empreendimento – e era verdade, mas foi por iniciativa própria, ninguém a procurou previamente – e até trouxe
um catálogo muito bonito. Mas nesse momento não estávamos interessados.
Dez minutos depois novamente o telefone chama. “Gostaria de falar com Dona
Ivanise? Ela não está? Aqui é o corretor Zezinho, da Construtora XY Zela. Gostaria de
convidá-la para o lança...”. Interrompi educadamente. Informei que ela já havia ido ao
local e que aquela era a segunda ligação do dia. Aliás, a segunda ligação em menos
de meia hora. Uma hora depois, entretido com números de uma planilha de resultados,
outra ligação: “Por favor, Dona Ivanise? Aqui é o corretor Luizinho e trabalho com o
Huguinho que me pediu para convidá-la...”.
Parô! Terceira ligação... com o “referral” do colega que fez a primeira chama-
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Marketing Direto
da? Ou estão brincando ou estão com um sério problema para aquisição de clientes.
Misturando o “mau humor” de cliente com a “paciência” de quem quer o Marketing
Direto crescendo, expliquei que aquela era a terceira (“entendeu bem? Terceira”)
ligação do dia. E que ela – a esposa – já tinha visitado o tal estande. E que não
estávamos interessados! E que eles precisavam se organizar um pouco melhor e blá,
blá, blá... E depois de me ouvir educadamente o corretor Luizinho veio com essa: “ah
tá! Mas e o senhor? Não estaria interessado em vir ao estande...”. Tu-tu-tu-tu... não
agüentei e desliguei.
MORAL DA HISTÓRIA
Ou as empresas aprendem a fazer marketing de relacionamento com quem
elas não têm relacionamento algum ou vão continuar no velho modelo, abrindo
lista telefônica e registrando o telefone em cadernetas que são tão voláteis quanto a
carreira do Huguinho, Zezinho e Luizinho na XY Zela. E a “porta” continuará batendo
na cara do vendedor.
Vamos investir em marketing de relacionamento?
* Qualquer semelhança terá sido mera coincidência
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