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EC
SP
OE
IÇÃ
ED
ABEMD
Associação Brasileira de Marketing Direto
MARKETING DIRETO
Edição nº 33 - Ano IV
R$ 8,00
2004
Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto
MAXI O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
DIRECT
Anúncio
do C
página dupla
Correios
EXPEDIENTE
PALAVRA DO
PRESIDENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Wilmar Munhós
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center:
Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa;
Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto;
Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de
Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais:
Jeffrey Costa
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli;
Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto
Barbeiro
Conselho de Administração
Presidente: Nelson G. Alves Reis
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral, Andréa
Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo Souza
Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando Costa,
Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus A. Reis,
Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime Guarita,
Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva, José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza
Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo Cavalcanti,
Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez,
Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto
Pessoa Madruga, Rubens Stephan, Sandra Camelier, Sergio
Augusto R. Alves Jr e Silvio Lefèvree
Conselho Fiscal
Aurélio Lopes, Edson W. Soares e Vicente Argentino
Associação Brasileira
de Marketing Direto
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Tel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br
Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Administração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Simon Widman
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Colaborador: André Aron
Criação e Arte: Adriana Cassiano
Produção: Estela Ladner
Fotografia: Michele Mifano
Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações
Pré-impressão, impressão e acabamento: People Provedor de Soluções Gráficas
Esta revista foi impressa em papéis fabricados pela Ripasa
S/A Celulose e Papel em harmonia com o meio ambiente
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Mande seus comentários e sugestões
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para o e-mail: [email protected]
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Marketing Direto
Pelo segundo ano consecutivo, o Marketing Direto se fez presente em grande estilo no
principal evento da comunicação brasileira. O MaxiDirect 2004, que aconteceu paralelamente ao MaxiMídia, deu provas de maturidade e profundidade apesar de tão pouca
idade. Esses atributos refletem, de um lado, os acertos da organização e, de outro, a própria
consolidação do Marketing Direto brasileiro.
No que se refere à organização, neste ano foi feita uma mudança na grade de
sessões, que produziu resultados muito positivos. No lugar de mesas concomitantes – ano
passado aconteciam três debates simultâneos – a edição de 2004 promoveu sessões únicas
– três por dia – permitindo aos participantes acompanhar todos os temas, sem ficarem com
a sensação de estar perdendo alguma informação importante. Com isso, todas as sessões
reuniram expressivo público, uma média de aproximadamente cem pessoas.
A consolidação do Marketing Direto no Brasil foi outro fator que transferiu grande
interesse ao evento e, ao mesmo tempo, deu substância aos debates. O conjunto de temas
abordados nas doze sessões que compuseram o MaxiDirect 2004 sintetizou o que há de
mais atual e pertinente no Marketing Direto.
A definição da programação – e também dos convidados – permitiu que o evento
cumprisse com total adequação a sua proposta de tratar da essência da disciplina. De fato,
todos os conceitos essenciais, todas as ferramentas utilizadas, todos os critérios que formam
a base do Marketing Direto foram expostos e debatidos em profundidade durante os quatro
dias de MaxiDirect.
Em razão da importância do evento, a revista Marketing Direto traz nesta edição
especial uma cobertura integralmente dedicada a ele, com resumo de todas as sessões,
ficha técnica de todas as mesas e opinião dos principais protagonistas – moderadores,
debatedores e profissionais que deram apoio técnico. Para os que acompanharam e participaram do seminário, esta edição tem valor histórico e pode ser guardada como memória
de um rico momento do Marketing Direto que contou com seu testemunho e participação.
Para aqueles que não estiveram presentes, a revista resume os principais pontos
discutidos e reúne os conceitos mais atuais da disciplina. Serve, portanto, como referência
para atualização.
Para todos os leitores, a edição especial tem também a função de fazer, desde já, um
convite. No ano que vem, o Marketing Direto novamente tem um encontro marcado durante
o MaxiDirect. Um compromisso que a cada ano se mostra mais imprescindível. Até lá.
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
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People
ÍNDICE
MaxiDirect 2004 traz
para o centro do debate a
essência do Marketing Direto ..............
8
Do Por Quê ao Quanto
As questões essenciais do
Marketing Direto ............................
12
Database Marketing/CRM
Analítico
A busca da essência
no relacionamento .........................
14
Telemarketing
Como equilibrar respeito
e resultado?....................................
Mídia Digital versus
Mídia Impressa
Quando e como
integrar ferramentas?......................
Terceirização em
Marketing Direto
O que fica em casa e o que
pode ser comprado fora? ...............
16
20
22
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
Mensuração de Resultados
Ação e reação em Marketing Direto
24
O Poder do Conteúdo
A substância da mensagem
e a influência na resposta ................
28
Logística para Operações
em Marketing Direto
Os grandes segredos de
como chegar lá...............................
30
Segmentação em Mídia
Onde isso afeta o negócio
do Marketing Direto? .....................
32
O Marketing Direto e a Pesquisa
Quando o objetivo não é vender
e sim saber .....................................
34
WEB Tudo
As múltiplas faces de
um grande negócio ........................
36
DRTV
O “lixo” da TV e o
luxo dos resultados .........................
38
Repercussão ................................... 42
6
Marketing Direto
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Datamídia
Durante quatro dias, o
público participou
ativamente das doze
sessões que integraram
a programação do
MaxiDirect 2004
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
U
traz para o centro do
debate a essência do
Marketing Direto
ma platéia entusiasmada com a discussão dos desafios presentes e das perspectivas futuras do Marketing Direto participou do MaxiDirect 2004, que apesar de
seus apenas dois anos de existência já se consolida como o mais importante
evento brasileiro do setor. Durante quatro dias – de 20 a 23 de setembro –, cerca de 250
profissionais das principais empresas do setor e de empresas clientes que utilizam as ferramentas
do Marketing Direto reuniram-se para debater os temas mais atuais e pertinentes relacionados aos
diferentes segmentos do Marketing Direto.
O evento, que aconteceu no Transamérica Expo, em São Paulo, paralelamente ao MaxiMídia, foi
resultado de uma parceria entre a ABEMD e Meio&Mensagem, com patrocínio dos Correios.
Ao longo dos quatro dias foram realizados 12 painéis, que totalizaram aproximadamente 20 horas
de debates. Neste ano, o conceito que permeou todas as sessões foi a discussão em torno dos aspectos
essenciais do Marketing Direto. De acordo com os organizadores, a crescente importância da disciplina
muitas vezes conduz os debates para temas distantes do cotidiano das empresas que trabalham com as
ferramentas ou que delas se utilizam para alavancar negócios e firmar relacionamentos. Por essa razão,
neste ano o seminário se voltou para a abordagem de todos os aspectos que constituem a essência do
Marketing Direto e fazem parte da sua estrutura essencial.
8
Marketing Direto
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Ripasa
Acima, à esquerda, o estande dos Correios,
patrocinador do MaxiDirect, e à direita Efraim
Kapulski, presidente da ABEMD, em seu
discurso de abertura. Abaixo Eduardo Petit,
vice-presidente executivo da M&M Eventos, e
à direita o saguão de entrada para o seminário
de Marketing Direto
10
Marketing Direto
Na abertura do evento, Eduardo Petit, vice-presidente executivo da M&M Eventos, e Efraim Kapulski,
presidente da ABEMD, deram as boas-vindas aos participantes. “Espero que seja um encontro muito
frutífero e que todos saiam daqui renovados, com idéias úteis às suas empresas”, afirmou Petit.
Por sua vez, o presidente da ABEMD destacou que esta segunda edição do MaxiDirect confirma a
pujança do Marketing Direto no cenário empresarial do país.
A realização do segundo MaxiDirect “já é um marco na história do nosso Marketing Direto, especialmente por ocorrer em paralelo ao mais importante evento da comunicação brasileira”, declarou Efraim
Kapulski, referindo-se ao MaxiMídia. O presidente da ABEMD agradeceu a colaboração de todos aqueles
que ao longo dos últimos meses se dedicaram com todo o desvelo para possibilitar a realização do
MaxiDirect 2004, elaborando um temário diversificado e de interesse dos mais variados segmentos
abarcados pelo Marketing Direto. Elogiou, também, o elevado grau de desprendimento dos palestrantes/
debatedores, dos moderadores e de todo o pessoal de apoio técnico, que concordaram em compartilhar seu
conhecimento com o público. Por fim, Kapulski enalteceu as preciosas parcerias do Grupo Meio&Mensagem
e da ECT, imprescindíveis para concretizar tão esperado encontro.
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Opus
Multipla
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
DO POR QUÊ
AO QUANTO
As questões essenciais
do Marketing Direto
O
s investimentos em marketing, antes
centrados na propaganda, estão hoje cada
vez mais orientados para a informação.
Esse novo direcionamento deve impulsionar as ações
de Marketing Direto. Duas tendências são consideradas irreversíveis pelos especialistas: de um lado,
uma poderosa conversa global por meio da Internet,
que derrubou as limitações geográficas. De outro,
a progressiva substituição da comunicação de
massas baseada no monólogo empresa-consumidor pela estratégia de relacionamento, baseada
em diálogos e na personalização da mensagem.
Essas conclusões marcaram o primeiro painel de
debates do MaxiDirect 2004, diante de um auditório lotado.
“Se nas décadas de 70 e 80 lutava-se para
adquirir clientes e aumentar o market share, daqui para frente a grande batalha das empresas
será conquistar a fidelidade do cliente”, afirma
Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing
Direto. Segundo ele, o caso da Amazon demonstra
bem por que o Marketing Direto deve cada vez
mais estar focado no cliente e não no produto.
Iniciando suas atividades há dez anos como uma
12
Marketing Direto
Os debatedores Luis Henrique Fichman e Antonio
Carlos Carletto, o moderador Flávio Salles e o
também debatedor Eduardo Souza Aranha (da
esquerda para direita)
grande livraria pela Internet, a Amazon rapidamente percebeu que o vínculo de relacionamento
com o cliente é o principal fator estratégico, enquanto produto passou a ser um elemento tático.
A partir dessa definição o site passou a oferecer
uma série de outros produtos, como música, alimentos e bijuteria.
“Em contrapartida empresas que até alguns anos atrás se destacavam como grandes
ícones do comércio varejista norte-americano, com
ampla rede de lojas espalhadas pelo país, perderam várias posições”, diz Souza Aranha. As companhias sem lojas, que vendem pela Internet, por
catálogo e e-commerce, se tornaram muito mais
importantes do que as que possuem loja. As primeiras respondem por 75% das vendas registradas
em 2002 pelo ranking das 12 maiores empresas
em vendas multicanais dos Estados Unidos. Em
primeiro lugar aparece a Dell Computer, com US$
35 bilhões, vindo a Amazon em quarto lugar, com
vendas de US$ 5,7 bilhões.
Souza Aranha observa que a principal mudança ocorrida nos últimos anos é a explosão dos
canais de venda. O telemarketing, que ao longo
de 2004 terá criado no Brasil 72 mil vagas de
trabalho - 2 mil a mais que a indústria – é um
exemplo de segmento em franca expansão. Esse
avanço deve prosseguir com o surgimento do
telemarketing off shore, em que os call centers localizados no Brasil atendem aos consumidores dos
Estados Unidos. “Temos duas enormes vantagens
para sermos off shore: o fuso horário, praticamente
igual ao dos Estados Unidos, o que facilita muito o
processo, e o fato de o sotaque brasileiro ser o que
menos cria ruído aos ouvidos dos norte-americanos”, diz.
Um dos aspectos mais importantes para o
sucesso das ações de Marketing Direto é o planejamento. Flávio Salles, da Sun MRM, moderador do
painel observa que as inovações tecnológicas não
trazem resultado por si. “É o que aconteceu com a
implantação dos sistemas de CRM”, diz ele ao fazer uma analogia entre o avião e o plano de vôo.
“Não adianta gastar milhões num software sem
ter uma estratégia de relacionamento, sem saber
com quem vou me relacionar ou como vou medir
isso”, afirma. Para ele, o Marketing Direto só irá
gerar no Brasil o mesmo grau de resultados obtido
nas economias mais avançadas quando a visão
imediatista aqui predominante for substituída por
objetivos de longo prazo.
Para Luis Henrique Fichman, do Reader’s
Digest, uma empresa que queira utilizar os conceitos do Marketing Direto não necessita obrigatoriamente de grandes volumes de investimentos, de
grandes máquinas ou softwares para começar.
“Nossa empresa, por exemplo, respira Marketing
Direto”, diz ao revelar que 90% das receitas de
Seleções do Reader’s Digest vêm de atividades de
Marketing Direto. E não é de hoje. Há 60 anos,
quando ainda não havia computadores, a revista
Seleções desenvolvia ações de Marketing Direto
utilizando intensamente trabalho humano para
selecionar diferentes segmentos entre seus três milhões de assinantes. “Importante não é a ferramenta que se usa, que pode ser muito simples,
mas a forma como se encara o negócio e se faz o
planejamento. Na Seleções já sabemos qual produto lançaremos daqui a dois anos. E com nove
meses de antecedência já estão decididas as peças
promocionais que serão usadas”, informa. Além
da revista, a empresa vende coleções de música,
livros e vídeos.
Para Fichman, há três ingredientes principais quando o assunto é ter sucesso em ações de
Marketing Direto. É preciso ter um bom produto,
com preço adequado e qualidade capaz de surpreender positivamente o cliente que o recebe em casa;
a mensagem deve ser criativa, individualizada e
gerar o desejo de compra; e o público-alvo precisa
ser adequadamente selecionado.
“A Reader’s Digest é um laboratório vivo, é a
operação mais sofisticada, mais produtiva e provavelmente a maior do mundo dentro dos conceitos clássicos de Marketing Direto”, reforça Antonio
Carlos Carletto, da OgilvyOne. Ele observa que a
Internet é o novo grande canal de Marketing Direto
e muitos profissionais ainda não deram conta disso. Para Carletto, o Marketing Direto clássico está
“mudando de cara e dentro de alguns anos vai ser
desenvolvido quase que totalmente pela Internet.
Todos os princípios básicos e fundamentos hoje
aplicados na Internet são os mesmos empregados
em operações clássicas de Marketing Direto de 25
anos atrás.”
De acordo com Carletto, quando se fala hoje
em banco de dados, fala-se em modelos de regressão, em renda, mas não se percebe que o funda-
mento básico de uma operação é identificar o
respondedor. Obtém-se melhores respostas para
pessoas que normalmente respondem. “Esse fundamento é tão chocantemente relevante dentro de
operações de Marketing Direto e ao mesmo tempo
tão esquecido, que leva a enorme desperdício de
dinheiro na busca - em bases de dados ilegais,
roubadas - de volumes de público que possam dar
explicações de poder aquisitivo”, conta. Assim, diz
Carletto, baseando-se em premissas falsas, a operação fracassa e alguém lá na frente vai concluir
que Marketing Direto não funciona. Para evitar
que se chegue a tal ponto, Carletto defende a necessidade de selecionar com precisão as listas para
toda e qualquer operação de Marketing Direto, seja
ela online ou off-line.
FICHA TÉCNICA
DO POR QUÊ AO QUANTO – AS QUESTÕES
ESSENCIAIS DO MARKETING DIRETO
· O Marketing Direto hoje – O que mudou e o que precisa
mudar?
· Meio, mensagem, oferta, formato e público-alvo –
Como resolver uma equação com tantas incógnitas?
· O que esperar e o que não esperar dessa ferramenta?
Moderador:
Flávio Salles, diretor presidente da Sun MRM
Debatedores:
Antonio Carlos Carletto, vice-presidente da OgilvyOne
Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha
Marketing Direto
Luis Henrique Fichman, diretor de marketing da
Reader’s Digest
Apoio técnico:
Andréa Russo, diretora geral de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida
Fernando Guimarães, diretor de planejamento e criação estratégica da m4r
Marketing Direto
13
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
O moderador José Afonso
Braga e os debatedores Rubens
Stephan, Silvio Ramos,
Waldomiro Silva e Aurélio
Lopes (a partir da esquerda)
DATABASE MARKETING/
CRM ANALÍTICO
A busca da essência no relacionamento
T
ransformar dados em informações e estas
em conhecimento sobre o cliente e sua família, cuja composição é muito diferente do
núcleo familiar de 40 anos atrás, é um dos principais desafios para o setor de Marketing Direto na
busca da fidelidade dos clientes. Para Waldomiro
Silva, da Credicard, não adianta pensar em fidelizar
o cliente, se antes não estiverem resolvidas questões básicas, como o adequado funcionamento do
produto ou serviço e a segurança de poder contar
com o suporte da empresa em caso de furto ou
perda do cartão.
“Nas pesquisas de satisfação do cliente
Credicard, sempre pedimos para ele nos dizer o
que considera mais importante”, diz. “E a resposta
não é milhagem nem pontuação, mas que o cartão funcione, tenha aceitação e facilidade de pagamento. Somente depois é que o cliente manifesta preocupação com a segurança”, revela. A boa
14
Marketing Direto
notícia é que aqueles que tiveram seu problema
resolvido demonstram mais satisfação do que os
clientes que não tiveram nenhum problema.
De acordo com Waldomiro, numa etapa seguinte, quando precisa de um novo produto ou
serviço da empresa, o cliente quer ser tratado como
alguém conhecido. Aí, sim, é possível começar a
utilizar com êxito as ferramentas de fidelização clube de usuários, sala VIP no aeroporto, etc. Nesse
nível, a pessoa quer mais do que preço atraente.
Quer o reconhecimento da empresa por ser grande
usuária, passando a ganhar pontos ou milhagem
em companhias aéreas. Em outras palavras, para
que exista o exista cliente fiel, é necessário que,
antes, suas necessidades sejam satisfeitas.
Segundo o moderador do painel, José Afonso
Braga, do Unicef Brasil, o relacionamento vai se
tornar o cerne do negócio, uma vez que o consumidor está assumindo cada vez mais uma posição
ditatorial, sobretudo no varejo. Isso ocorre, segundo ele, porque há ferramentas fantásticas de pesquisa na Internet. E, antes de tomar a decisão de
compra, o consumidor, com alguns cliques, passa
pelo mundo inteiro e descobre onde está aquilo
que procura e a que preço, passando então a impor suas condições.
A questão de relacionamento passa obrigatoriamente pela gestão do database marketing,
ferramenta que permite ao profissional de Marketing
Direto cruzar informações, segmentar públicos,
analisar essas informações e finalmente concluir
se o cliente é fiel. “O banco de dados precisa ter
qualidade. Do contrário, não é banco de dados”,
afirma Silvio Ramos, da Harte-Hanks. Historicamente, explica, há grande número de empresas
que não têm análise de seus processos de entrada
de dados e de preservação desses dados. Algumas
empresas têm banco de dados, mas não têm idéia
de quantas vezes o cliente entrou no site. “A
tecnologia permite conhecer o comportamento do
cliente no site, saber se ele compra ou não, com
que freqüência, se o valor da compra se mantém
ao longo do tempo e assim por diante”, observa
Silvio Ramos.
Outro problema bastante comum é a
duplicidade de dados no database, o que pode ser
melhorado por meio de processos de tratamento de
dados. De qualquer modo, o mais importante do
ponto de vista do Marketing Direto é, segundo Silvio, a possibilidade de corrigir a ação com o “disparo do primeiro tiro”. Ou seja, emitida uma mala
direta, seja online ou off-line, é preciso identificar
dentro do universo para o qual ela foi enviada
quem não a recebeu, passando a fazer parte do
grupo de controle. Isso é importante para que a
ação seguinte - o segundo tiro - seja melhor e fique
mais perto do alvo.
Para Rubens Stephan, da MarketData, é necessário ser criativo e segmentado ao mesmo tempo. “Porém, nada salva uma campanha dirigida
à pessoa errada”, diz. “Uma loja de discos, por
exemplo, que me enviar uma mala direta linda,
tridimensional, para vender disco de pagode, vai
quebrar a cara porque nem remotamente faço parte de algum grupo que goste de pagode”, afirma.
A principal contribuição dos bancos de dados para o Marketing Direto é ajudar a entender
que os clientes não são todos iguais. “Usando as
informações do banco, algumas técnicas estatísticas, processos e uma pitadinha de bom senso, descobre-se que os clientes se agrupam em segmentos
razoavelmente homogêneos. Identificar isso é que
permite fazer ofertas mais ajustadas, serviços diferenciados para uns e para outros e faz com que
tenhamos muito mais sucesso do que oferecer a
mesma coisa para todo mundo”, afirma Stephan.
Para ele, quando se consegue provocar alguma resposta do cliente por meio de uma ação de
Marketing Direto - uma compra, um telefonema
que seja -, isso permite qualificar melhor a informação e estabelecer um círculo virtuoso, em que a
próxima ação terá melhores resultados. E com base
nessas informações será possível saber que determinado segmento será fiel a um produto por determinado período, outro o será por um período menor e assim por diante.
Fidelidade não é exclusividade, e sim preferência. Assim, se um cliente concentra em determinado serviço 60 a 70% de seus negócios, trata-se
de um cliente fiel, embora não exclusivo. Por outro
lado, fidelidade não é lucratividade, observou
Aurélio Lopes, da Datamidia,FCBi. “Querer exclusividade no mundo atual, quando há tantas opções, é caro demais e um pouco utópico. As pessoas
gostam da comodidade de concentrar, mas não da
exclusividade. No caso de TV por assinatura, a pessoa tem à disposição 50 canais, mas só assiste a
dez ou doze”, disse ele. Com relação especificamente ao abastecimento de informações para o
database, Lopes deu um conselho: “se você sabe o
que vai fazer com a informação nos próximos doze
meses, aplique ao seu cliente o questionário com
vinte perguntas para obtê-la. Mas se não sabe o
que fazer com aquela informação, não pergunte,
para não criar no cliente expectativas que não serão atendidas.”
FICHA TÉCNICA
DATABASE MARKETING / CRM ANALÍTICO – A
BUSCA DA ESSÊNCIA NO RELACIONAMENTO
· A relação perene como construção de oportunidades
· O efeito surpresa e a gestão da rotina
· Relacionamento é bom para quem? A capacidade de
empatia em Marketing Direto
· Atributo, benefício ou experiência – O que move o relacionamento?
Moderador:
José Afonso Braga, marketing senior officer do Unicef Brasil
Debatedores:
Aurélio Lopes, sócio e presidente da Datamidia,FCBi
Rubens Stephan, sócio e presidente da MarketData
Global Consulting América Latina
Silvio Ramos, presidente da Harte-Hanks do Brasil e
gerente geral da Harte-Hanks na América Latina
Waldomiro Silva, diretor de crédito da Credicard
Apoio técnico:
Anete Schonenberg Bekin, diretora da Market System
Silvio Lefèvre, diretor da Resposta Pesquisa e Marketing
Direto
Marketing Direto
15
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
TELEMARKETING
Como equilibrar respeito e resultado?
Q
uando se fala em telemarketing, um dos
temas mais recorrentes diz respeito à necessidade de se respeitar o consumidor e
sua privacidade. Porém, pouco se fala que o Brasil
conta com um dos mais avançados Códigos de
Defesa do Consumidor, desde 1990, e que o segmento se ampliou respeitando essa legislação. “O
telemarketing tem crescido muito porque é um dos
segmentos do marketing com melhor custo-benefício, pois mede todas as suas respostas o tempo
todo”, afirma Alexandra Periscinoto, da SPCom,
uma das debatedoras do painel. Ela fez questão
de ressaltar que a ética no relacionamento com os
consumidores é o maior patrimônio dos call centers
e que a firme defesa dos padrões éticos nessa atividade tem sido uma constante por parte das entidades do setor, como ABEMD e ABT. “O Código de
Ética da ABEMD tem cerca de 17 anos. O mercado
ainda era embrionário e já se discutia ética, o que
demonstra a preocupação dos empresários e profissionais envolvidos”, diz.
Para Malu Olivieri, do Citibank, o setor de
telemarketing está evoluindo de maneira acentuada devido às crescentes exigências e maturidade do consumidor. Prova disso é a crescente
qualificação dos profissionais que trabalham na
área. Ela lembra que há alguns anos a única
16
Marketing Direto
exigência para a pessoa trabalhar num call center
era a de estar cursando ou, quando muito, ter concluído o 2º grau. Além disso, era comum o trabalho em telemarketing ser o segundo emprego. ”Isso
está mudando. Em alguns tipos de produtos e negócios, exige-se nível universitário”, conta. No caso
do Citibank, 80% dos profissionais são universitários, boa parte já graduados. Hoje em dia, diz ela,
já é comum pessoas fazerem carreira em
telemarketing. Além disso, na área financeira existe
uma regulamentação internacional, que agora está
chegando ao Brasil, exigindo certificação para os
profissionais que falam de investimentos com os
clientes. Antes, essa certificação que é obtida por
meio de um concurso só era exigida para as pessoas que fossem conversar face a face com o cliente.
Para Alexandra Periscinoto, o call center só é
invasivo quando o assunto não interessa ao cliente. “O assinante de uma revista fica feliz e agradecido ao receber um telefonema propondo a renovação daquele produto editorial que é do seu agrado
quando a assinatura está prestes a vencer”, diz.
Ele só vai se aborrecer quando faz a renovação e a
própria editora vem falar de uma publicação que
nada tem a ver com o perfil dele. “Por isso mesmo,
é fundamental a inteligência no back stage”,
enfatizou.
Anúncio
CMA
Da esquerda para direita: O
moderador Alexandre Jau e os
debatedores Alexandra Periscinoto,
Nelson Armbrust e Malu Olivieri
Segundo o moderador do debate Alexandre
Jau, da TMKT, o call center tem que estar apoiado
numa base de dados que vai além do nome e
telefone do cliente. “Parece retórica, mas de fato
poucos praticam isso”, diz. Jau acredita que não
há nada mais difícil numa operação de call center
do que o operador de telemarketing, dispondo
apenas de um nome, discorrer sobre um script e
nada mais. “Base de dados, informação, CRM, tudo
isso tem de sair do discurso e ser colocado em prática”, afirma.
Nelson Armbrust, da Atento, destaca que é
necessário respeitar o consumidor para obter resultados a médio e longo prazos. Segundo ele, a qualidade da prestação de serviços brasileira “é excepcional, melhor que nos Estados Unidos, e é por isso
que se fala muito em off shore. O povo brasileiro é
voltado à prestação de serviço, é uma vocação. E
como bem lembrou a Alexandra, embora a indústria do call center seja bastante nova no Brasil, já
tem seus códigos e regulamentações”.
Armbrust observa também que o mercado
de telemarketing é bastante difícil. Lida-se diariamente com milhões de ligações, tratadas por
diferentes pessoas, sendo preciso muito treinamento, muito processo para controlar a operação.
“Uma única ligação que não foi boa prejudica a
18
Marketing Direto
imagem de todo o segmento”, diz.
Armbrust destaca ainda que o SAC até recentemente era um centro de custos. “Hoje, quando
o cliente liga, não quer apenas ser atendido,
mas ter seu problema resolvido adequadamente
ou sua dúvida respondida”, explica. Dispondo
de pessoal mais qualificado, as empresas perceberam que o melhor momento para oferecer ao
cliente um novo produto é quando ele acaba de
ter um problema resolvido ou uma dúvida
esclarecida. “É uma forma barata, não agressiva
e com resultados muito bons”, diz. A tecnologia
de uma URA ou de reconhecimento de voz, por
outro lado, serve, a seu ver, para automatizar
tudo aquilo que é simples e que não necessita de
pessoa qualificada para resolver.
Na opinião de Armbrust, os prestadores de
serviço necessitam se alinhar cada vez mais com
o negócio do cliente, inclusive quanto à remuneração: “Temos de alinhar nosso ganho com o
negócio do cliente. Se ele me contrata para fazer
cobrança, não pode me pagar por ponto de atendimento. Tenho de ser remunerado pela minha
capacidade de gerar um serviço de cobrança
melhor para ele. E caso o cliente peça para fazer
coisas que são contra a ética, a gente simplesmente diz não”, conclui.
FICHA TÉCNICA
TELEMARKETING – COMO EQUILIBRAR RESPEITO
E RESULTADO?
· Como reduzir a intrusão e ganhar eficiência?
· A voz do consumidor – Ouça com quem eu quero falar!
Moderador:
Alexandre Jau, presidente da TMKT
Debatedores:
Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom
Malu Olivieri, superintendente do Citibank
Nelson Armbrust, vice-presidente comercial e marketing
da Atento Brasil
Apoio técnico:
Jussara Duarte, diretora de marketing da RS Previdência
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Door to
Door
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
MÍDIA DIGITAL VERSUS
MÍDIA IMPRESSA
Quando e como integrar ferramentas?
C
omo escolher a ferramenta mais adequada de Marketing Direto para uma determinada campanha? Para todos os debatedores
do painel um ponto é essencial: o uso de mídias
complementares é mais eficaz para a obtenção de
melhores resultados do que utilizar continuadamente o mesmo canal de comunicação. “Procuramos trabalhar todo o mix de mídia, sempre com
dois objetivos - manter nossa marca e vender nossos produtos”, diz Cristiane Brant, do Banco Itaú. O
banco trabalha com três agências de propaganda,
duas de Marketing Direto e três focadas na mídia
digital. Cristiane ressalta que o principal desafio
do Itaú é “fazer com que nossa comunicação seja
identificada pelo cliente como sendo do Itaú, e não
identificada a esta ou aquela agência. Evidentemente, procuramos tirar o melhor proveito de cada
mídia”, explica.
O marketing do Itaú é centralizado numa
única área para obter maior sinergia na comunicação. O varejo é apenas a parte mais visível do negócio. De acordo com a executiva, o banco sempre busca na sua comunicação - pautada pela agenda
comercial - transmitir os valores éticos, de solidez e
de respeito aos clientes. “No que se refere ao
Marketing Direto, costumamos conjugar as ações de
mala direta com o e-mail marketing”, afirmou ela.
20
Marketing Direto
A grande discussão com relação à Internet,
segundo Cristiane Brant, é descobrir como ofertar
alguma coisa ao cliente que usa o Internet Banking
sem ser invasivo. “Temos de convencer o departamento comercial de que não é bom enviar um email por semana porque não vai vender mais,
além do que pode prejudicar a imagem de banco
ético e transparente que o Itaú consolidou”, diz. Já
nas ações de varejo os resultados do e-mail
marketing dependem muito do nível cultural de
quem recebe a mensagem e do produto oferecido.
Já a IBM Brasil, segundo Silvana Ribolla,
usa as ferramentas do marketing voltando seu foco
para o business-to-business. Atuando há 87 anos
no Brasil, onde iniciou suas atividades comercializando balanças e máquinas de escrever, a
IBM é uma empresa de tecnologia que passou por
grande crise no início dos anos 90, o que a obrigou
a rever sua estratégia de negócios e de comunicação. A empresa trabalhava até 1994 com 75 agências de publicidade em mais de 160 países, o que
dificultava a consolidação de uma imagem só no
mundo todo. A partir daquele ano, para integrar e
unificar a comunicação corporativa, a publicidade
foi centralizada mundialmente na Ogilvy. No
mundo todo a companhia tem uma só estratégia
de comunicação, adaptada ao mercado local.
De acordo com Silvana Ribolla, um dos maiores desafios da área de comunicação da IBM foi
transformar a imagem da empresa, que passou de
produtora de tecnologia e equipamentos para
prestadora de serviços. Hoje 50% dos resultados
da empresa vêm da área de serviços.
“Nosso público-alvo é corporativo, formado
por pessoas físicas com 35 a 55 anos, que influenciam as decisões das empresas ou tomam as decisões por elas”, definiu a executiva da IBM. Os ciclos
de venda são longos, de até dez anos, porque a
empresa vende soluções que geralmente envolvem consultoria e levam tempo para serem
implementadas. “É muito diferente de fazer uma
campanha sobre determinado produto com preço e
data de término definidos do tipo ‘entre na web’,
‘compre agora’, ‘5% de desconto’, ‘dois por um’,
etc”, diz.
Na comunicação, o cliente é alimentado durante todo o processo de vendas, que é longo. “O
resultado precisa ser acompanhado porque depois
de um ano de campanha, ninguém nem lembra
mais quantas malas diretas foram enviadas sobre
aquele assunto, quantos e-mails e a quantos eventos promovidos pela companhia os clientes vieram”, diz. Ela informa que 95% da comunicação
da IBM conjuga e-mail marketing e mala direta.
“Na comparação entre mala direta e e-mail, o que
dá mais retorno em termos de geração de leads é o
e-mail, que não se perde na empresa”, diz.
Para Abaetê de Azevedo, da Rapp Collins, do
ponto de vista conceitual integrar é fácil, mas na
operação torna-se muito difícil. “Ao integrar a comunicação, é preciso respeitar a linguagem própria dos diversos canais e de cada campanha propaganda, relacionamento, promoção e relações
públicas. Não se pode correr o risco de engessar o
potencial de cada um”, afirma. O importante para
o consumidor, diz ele, é que a mensagem possa
refletir o DNA da marca. Afinal, o consumidor que
liga a TV é o mesmo que está recebendo a mala
direta, o e-mail marketing, é o que pode estar
acessando nosso site e recebendo nossas promoções no ponto de venda. Abaetê de Azevedo observa que o cliente, ao buscar a integração, está querendo “unificar o diálogo com as agências e ter
certeza de que nada se perde daquele composto
da marca”.
Já no entender de Eduardo Bicudo, da
Wunderman, deve-se ter cuidado para não usar
mal a integração das mídias impressa e digital.
Para tanto, nada melhor do que estar focado em
resultados e usar sempre o teste, valioso instrumental que o Marketing Direto oferece.
Bicudo disse ser favorável ao mix de mala
direta mais Internet. Para ele, a mídia convencional vem perdendo eficiência ao longo dos últimos
anos devido a segmentação da mídia impressa e
do surgimento de equipamentos que bloqueiam
comerciais de TV. “O acúmulo de mensagens numa
mesma mídia não necessariamente produz o mesmo resultado que um segundo impacto numa
mídia nova”, diz. Ou seja, os resultados de uma
ação de mala direta com follow-up combinada
com nova mala direta, se mostram piores do que
se a ação combinar mala direta com e-mail
marketing. “Para gerar eficiência, também temos
de considerar a relevância da mensagem para
cada grupo de consumidores”, diz.
Abaetê de Azevedo (à direita) modera o debate com
Eduardo Bicudo, Cristiane Brant e Silvana Ribolla (da
esquerda para direita)
FICHA TÉCNICA
MÍDIA DIGITAL VERSUS MÍDIA IMPRESSA –
QUANDO E COMO INTEGRAR FERRAMENTAS?
· Gestão sinérgica em Marketing Direto – Como coordenar
o processo?
· Internet e mala direta – Avaliação de alternativas e
potencial integrador
Moderador:
Abaetê de Azevedo, CEO e presidente do Grupo Rapp
Collins Brasil
Debatedores:
Cristiane Brant, superintendente de comunicação e
marketing do Banco Itaú
Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman para o
Brasil e América Latina
Silvana Ribolla, gerente de marketing e comunicação
da IBM Brasil
Apoio técnico:
Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e/ou
marketing de relacionamento
Marketing Direto
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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
TERCEIRIZAÇÃO EM
MARKETING DIRETO
O que fica em casa e o que
pode ser comprado fora?
Q
uando se opta pela terceirização, sobretudo no setor de serviços, a decisão não deve
ter por objetivo reduzir custos, mas sim
obter ganhos de produtividade e qualidade. Não
passa de uma fantasia - ou mesmo armadilha - a
idéia de que é possível com a terceirização empregar pessoas muito mais capacitadas do que as que
atuam no ambiente interno e que, ainda por cima,
aceitem uma remuneração 30% a 40% inferior.
Esta foi uma das conclusões a que chegaram os
participantes desse painel no MaxiDirect 2004.
“A última função desse processo deveria ser a
de reduzir custos”, afirma Fábio Adiron, da Adiron
Consultores, lembrando que a terceirização é uma
técnica de gestão que surgiu na época da Segunda Guerra Mundial, diante da necessidade de ganho de produtividade por parte da indústria bélica.
“O custo relativo ou unitário cai à medida que se
obtém mais produtividade e mais qualidade,
mesmo que se produza pelo mesmo preço”, diz.
“Se tiro etapas do meu processo e deixo de gastar
com isso, posso gastar de outra forma”, completa.
Adiron não considera terceirização, mas sim manobra fiscal, a ação da empresa que demite seus
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Marketing Direto
funcionários exigindo que abram uma cooperativa
para prestar os mesmos serviços a essa empresa.
Para o moderador do painel, Topazio Silveira
Neto, da Softway Contact e também da Associação
Brasileira de Telemarketing (ABT), terceirizar uma
atividade é bem diferente do que contratar um
job. “Para que a terceirização seja bem sucedida, é
fundamental que a equipe interna tenha como
transmitir ao terceirizado as necessidades da empresa e os processos”, explica. Na opinião de Alfredo
Luiz dos Santos, do Banco Itaú, a terceirização é
uma decisão estratégica. Por isso, a empresa precisa estar preparada para administrar as conexões
com os terceirizados e saber exatamente o que
terceirizar, já que terá de fazê-lo com eficiência,
pois a responsabilidade pela performance não se
delega “, afirma. Além do mais, é preciso ter em
conta que reconquistar um cliente perdido é muito
mais caro do que conquistar um novo.
O Itaú trabalha com duas agências de
Marketing Direto e três agências de propaganda,
responsáveis pela criação e produção de peças. A
impressão do material é feita em gráficas homologadas pelo banco. Também é terceirizado o manu-
Fábio Adiron, Ana Dávalos,
Alfredo Luiz dos Santos e
Topazio Silveira Neto (da
esquerda para direita)
seio do material e, para certas ações de prospecção,
o call center. “O database fica em casa por causa
do sigilo bancário”, explica o executivo do banco.
Também são atribuições internas a personalização
dos materiais, a central de atendimento ao consumidor e o desenvolvimento de sistemas, incluindose a Internet e o envio de e-mails.
Silveira Neto destaca que os padrões de qualidade de atendimento dos clientes devem ser definidos não pelo terceirizado mas pela própria
empresa, uma vez que ela é que conhece o risco
que pode correr no processo de relacionamento.
“Em geral, por uma questão de custo, estabelecem-se padrões de qualidade de atendimento que
variam de acordo com o tipo de cliente”, conta. “É
o dono do cliente que vai decidir se o contact center
atende em 10 segundos a pessoa que traz R$ 50,00
por ano para a empresa, ou se vai deixá-lo esperando na linha numa fila de dez ou de vinte pessoas”, ressalta.
Ana Dávalos, da Editora Abril, diz que 100%
da operação de contact center na empresa são
terceirizadas. Um dos complicadores apontados por
Ana para a terceirização de contact center é a ne-
cessidade de planejamento, de briefing. “Por ser
um modelo de gestão pressupõe um planejamento diferente daquele com o qual a empresa e suas
operações estão acostumadas a trabalhar. Normalmente a terceirização é para atender o anseio dos
sócios, de redução de custos. Muitas vezes, a necessidade de investir em tecnologia, de alto custo,
acaba tornando mais atraente a terceirização”,
conta.
Outro detalhe importante para a empresa
que opta por terceirizar seu call center é que as
áreas de cobrança e de distribuição devem estar
alinhadas. No caso da Abril, com a terceirização, a
equipe interna passou a atuar de forma mais
focada na melhoria de processos, olhando para os
vários momentos de interação com o cliente. “Nossos terceirizados são sobretudo parceiros, mais do
que prestador de serviços”, acrescenta Ana.
Os setores de Marketing Direto mais
terceirizados pelas empresas são os de criação,
manuseio e montagem de malas diretas, seguindo-se o de call center, avalia Fábio Adiron. “Há
vantagens e desvantagens em terceirizar, não há
uma receita pronta”, diz. “A Nike, por exemplo, só
administra sua marca e seu relacionamento com
os clientes. Todos os seus produtos esportivos são
fabricados por terceiros, em outros países longe da
sede. Já a Casas Bahia vende, transporta e tem
equipe própria para montar os móveis na casa do
cliente. Uma empresa terceirizou tudo e a outra,
nada. Porém as duas dão grandes lucros”, conclui.
FICHA TÉCNICA
TERCEIRIZAÇÃO EM MARKETING DIRETO –
O QUE FICA EM CASA E O QUE PODE SER
COMPRADO FORA?
· O controle do essencial e a transferência do supérfluo
· A relação custo/benefício da terceirização
Moderador:
Topazio Silveira Neto, vice-presidente da Softway Contact
Center e presidente da ABT
Debatedores:
Alfredo Luiz dos Santos, gerente de propaganda e
promoções do Banco Itaú
Ana Dávalos, diretora de atendimento da Editora Abril
Fábio Adiron, diretor da Adiron Consultores
Apoio técnico:
Ana Maria Monteiro, diretora executiva da AM3
Taís Cavalheiro
Marketing Direto
23
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
Paulo Vasconcelos, Luciana
Giles e Eduardo Ramalho (a
partir da esquerda) são os
debatedores da sessão,
moderados por Wilmar
Múnhos (à direita)
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Ação e reação em Marketing Direto
U
ma das regras básicas do Marketing Direto diz que é preciso medir os resultados
sempre, para identificar quanto vale cada
cliente e, assim, decidir o quanto se vai investir
nele. “Para alguns clientes a empresa pode gastar
um real, para outros, mil reais. O que não se deve
fazer é tratar todos os clientes de maneira igual”,
afirma Eduardo Ramalho, da Loyaltix, escalado
para abrir o painel sobre mensuração de resultados. A medida do retorno, diz ele, deve ser o lucro
e não apenas o resultado das vendas. Outro ponto
importante é que nenhuma campanha de captação, ativação ou fidelização proporciona retorno
sobre investimento (ROI) positivo no curto prazo.
“Os resultados surgem no longo prazo, com o cliente melhorando sua performance no futuro”, diz.
Para Ramalho o melhor exemplo de retorno a
longo prazo é o da indústria de cigarros que sempre investiu em mídia, apesar da reduzida margem de lucro. A explicação é simples: estudos apontam que, em média, o fumante mantém o hábito
de consumir um maço por dia durante 35 anos. Ao
24
Marketing Direto
longo desse período, computando-se o lucro de uma
única marca, cujo maço custa hoje R$ 2,50, conclui-se que esse fumante vale 9 mil reais. Por esse
raciocínio, a indústria brasileira de cigarros, que
abastece 30 milhões de fumantes no país, embolsa
37 bilhões de reais. Esse número justifica plenamente os pesados investimentos feitos pelo setor
em comunicação de massa, antes de ser proibida
essa propaganda. “Em geral, do total de clientes,
só 5% merecem ser fidelizados. Os demais precisam ser ativados”, acrescentou.
Em relação às regras dos programas de relacionamento, Ramalho considera que elas devem
ser claras, mas não iguais para todos. Sempre
haverá aqueles que vão receber mais porque
retornam mais para a empresa. “Isso é necessário
até para estimular quem não está ‘performando’
tanto”, afirmou. Há, por outro lado, erros que precisam ser evitados, tais como ações desencadeadas
por editoras que oferecem uma assinatura em condições mais atraentes do que as vigentes para quem
já assina a publicação.
Paulo Vasconcelos, da Assesso, fez um alerta
para o falso conceito de que e-mail não custa nada.
“Isso está levando algumas empresas ao envio
maciço de um milhão de e-mails, o que é contraproducente, pois não há a menor preocupação com
a adequação do produto ou mensagem ofertados”,
diz. Ele ainda questiona a validade de algumas
ações de programas de fidelização, como, por exemplo, o envio de cartas no aniversário dos clientes.
“As empresas que fazem isso imaginam que dê
resultado, mas é preciso medir para saber se deu
resultado”, diz. Para o moderador da sessão
Wilmar Munhós, da Synergy, antes de se lançar
um programa de fidelidade é preciso calcular,
simular e prever todas as saídas possíveis, para
reduzir os riscos.
Qualquer programa de relacionamento,
acrescenta Vasconcelos, deve estar baseado num
database que dê condições para que a empresa
possa identificar os melhores clientes e assim ganhar mais dinheiro. A medida clássica é o lifetime
value (LTV), que afere em valor presente quanto o
cliente pode trazer de retorno num determinado
período de tempo.
Luciana Gilles, da Renault do Brasil, observa
que as métricas para avaliar as campanhas de
varejo, de marketing de relacionamento e de
fidelização devem ser definidas antes de qualquer
ação de Marketing Direto, ainda na fase de planejamento. Só então é que a campanha pode ser
executada e seu resultado mensurado e analisado
para melhorar as campanhas futuras.
O bom planejamento tem sido responsável
pelo sucesso da campanha de vendas “Operação
Portas Abertas Renault”, apoiada pelo envio de
grande volume de malas diretas e forte apoio na
mídia. As métricas usadas são: participação efeti-
va do cliente na campanha (para aferir se ele
recebeu em casa a mala direta, preencheu o cupom e foi até a concessionária participar da promoção), a conversão em vendas, o custo por resposta e o custo por venda. Tudo isso é comparado
com células de controle - grupos de pessoas que
estariam na segmentação da empresa, mas que
não recebem a mala direta. Em alguns dos seis
segmentos em que estão divididos os clientes
Renault o índice de participação já supera 25%,
sendo que a média do mercado é de 15%. A marca francesa de automóveis, há pouco mais de cinco
anos no Brasil, conta aqui com uma base de dados
única, totalmente flexível e alimentada por diversas fontes, envolvendo 300 mil clientes ativos e
perto de 1 milhão de prospects. A base de dados
única possibilita à empresa, através de ações de
modelagem estatística e utilização do CRM analítico, definir melhor as campanhas. Diferentemente das demais montadoras, a Renault tem uma
diretoria responsável por todo o contato e atendimento ao cliente, incluindo a gestão do SAC e o
planejamento de toda a comunicação com o cliente e sua fidelização.
A diretoria de clientes da montadora tem conseguido boa colaboração por parte das concessionárias - cerca de 170 - para abastecer seu banco
de dados diariamente com todas as informações
sobre as transações realizadas pelo cliente na rede.
Isso inclui compra de carros novos e usados, peças
e acessórios, dos serviços de oficina, interação com
o site na Internet, reclamações no SAC etc.
“Mapeamos todos os pontos de contato do cliente
com a marca e, ao mensurarmos todo e qualquer
resultado de ações com clientes e prospects, conseguimos redefinir melhor nossos investimentos em
ações que realmente geram mais retorno, mos-
trando para nossos parceiros - as concessionárias as vantagens das ações segmentadas”, enfatiza
Luciana Giles.
Mas nem sempre foi assim. Até algum tempo atrás, a fábrica só recebia informações acerca
de 60% dos compradores de automóveis Renault.
Então o setor de marketing da Renault tratou de
recuperar as informações a partir das notas fiscais
de venda dos veículos. “Estamos conscientizando
as concessionárias de que as informações que nos
fornecem retornam sob a forma de benefícios, de
avaliações. Hoje temos uma transferência diária
de arquivos, automática, das concessionárias para
a base de dados. Há filtro para verificar a consistência da informação. Se ela for inconsistente, devolvemos o registro para a concessionária, que irá
corrigi-la e a partir daí a informação é incorporada
ao nosso banco de dados. Há métricas que divulgamos para as concessionárias e consultores de
negócios, que trabalham através de animação, de
cobrança mesmo”, diz.
FICHA TÉCNICA
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS – AÇÃO E REAÇÃO
EM MARKETING DIRETO
· O que é relevante de ser avaliado?
· O excesso de dados e a falta de informação
· A qualidade da informação
Moderador:
Wilmar Munhós, diretor executivo da Synergy
Debatedores:
Eduardo Ramalho, diretor da Loyaltix
Luciana Giles, responsável pela área de relacionamento
com o cliente da Renault do Brasil
Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso
Apoio técnico:
Francisco Cerqueira do Val, sócio diretor da A+FCVA
Marketing Direto
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dupla
o página
Unicef
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
Victor Bialski, Deyse Dias
Leite, Marcio Salem e
Otavio Dias (da esquerda
para direita)
O PODER DO
CONTEÚDO
A substância da mensagem
e a influência na resposta
N
os últimos anos, o consumidor vem passando por um processo de transformação,
em conseqüência das profundas mudanças tecnológicas e comportamentais que atingem
toda a sociedade. A família tradicional, como era
conhecida até 40 anos atrás, dá lugar aos novos
núcleos familiares. Cresce o contingente da terceira
idade e também a preocupação das pessoas em
melhorar sua qualidade de vida e em preservar a
sua privacidade. A revolução digital, por sua vez,
fez do consumidor um ser multimídia. Diante desse quadro complexo, a adoção de uma estratégia
de comunicação integrada surge como forte tendência entre os anunciantes. A prática, porém,
mostra que não é tarefa fácil integrar várias agências para atender um único cliente e dividir as
28
Marketing Direto
verbas entre as distintas ferramentas de marketing.
Esse foi um dos principais aspectos debatidos durante o painel “O poder do conteúdo - A substância
da mensagem e a influência na resposta”.
A Ford, segundo seu Victor Bialski, adota uma
estratégia de comunicação “one voice”, tanto nas
ferramentas online como off-line. “Em geral, optamos por iniciar uma ação pela comunicação de
massa, bombardeando o consumidor pela TV, rádio,
jornal e revista, porque isso gera recall muito grande
para a marca”, diz. As ações de Marketing Direto site, e-mail, mala direta - devem estar perfeitamente alinhadas à comunicação de massa, de modo a
transmitir uma só imagem da empresa.
Marcio Salem, da agência Salem, observa
que cabe ao cliente definir quando e de que forma
deve ocorrer a integração. “Pode ser que em determinado target, onde não faz sentido utilizar mídia
de massa, só se programe efetivamente ações
dirigidas”.
“O maestro é o cliente”, resume Otavio Dias,
da GreyZest Direct. Quando se trata de agências
diferentes, completa, é importante o cliente tomar
a iniciativa de criar comitês de comunicação e
reunir as agências para que o discurso da comunicação integrada possa se transformar numa
prática real.
Todos concordaram que é fundamental o cliente passar para as agências um bom briefing
para que a peça de Marketing Direto ou publicidade seja assertiva e que a essência da comunicação
não se perca no longo processo que vai do briefing
ao envio da mala direta ou do e-mail marketing.
Na opinião de Deyse Dias Leite, da Copyright,
o fracasso ou o sucesso de uma campanha têm um
único ponto crítico: o briefing. “As grandes idéias
só saem de briefings com qualidade, que compartilham informação”, diz. Segundo ela, vive-se hoje
a era perversa do e-mail briefing. “Ao utilizar esse
recurso, o cliente passa a impressão de que está
mais preocupado com cronogramas do que em compartilhar informação com sua agência. E se a agência pede mais informações, é considerada um incômodo”, diz. Outro problema apontado por ela
ocorre quando o cliente ainda não tem o produto
pronto nem está definida aquela ação, mas aciona a agência, que é obrigada a trabalhar com
informações que não são reais.
FICHA TÉCNICA
O PODER DO CONTEÚDO – A SUBSTÂNCIA DA
MENSAGEM E A INFLUÊNCIA NA RESPOSTA
· Criando para Marketing Direto – A força da palavra no
processo persuasivo
· Testando alternativas – Como avaliar o melhor conteúdo?
Moderador:
Otavio Dias, sócio e vice-presidente da GreyZest Direct
Debatedores:
Deyse Dias Leite, sócia diretora de criação da Copyright
Marcio Salem, sócio diretor da Salem
Victor Bialski, gerente de comunicação de marketing da
Ford Brasil
Apoio técnico:
Alexandre Case, gerente de Marketing Direto dos
Correios
Angelina do Val, sócia diretora da A+FCVA
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Frontier
Marketing Direto
29
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
LOGÍSTICA PARA OPERAÇÕES
EM MARKETING DIRETO
Os grandes segredos de como chegar lá
H
á estreita relação entre a satisfação do cliente e a logística operacional. Quem compra por Marketing Direto quer ter seu produto entregue no prazo combinado. Se ele chegar
antes, tanto melhor. É um “plus” em direção a
fidelização. No caso dos assinantes de jornais e
revistas, é preciso ainda haver perfeito entrosamento
entre a área de logística e as outra áreas de produção. “Entre o término da impressão e a chegada
nas bancas e casas de assinantes há uma janela
de tempo muito pequena, o que faz com que a
logística seja uma questão de vida ou morte nesta
atividade”, diz Miguel Petribu, da SPDL. Responsável pela empresa que faz a distribuição diária
dos jornais Folha de S.Paulo, Estado de S.Paulo,
Agora, Jornal da Tarde e Valor Econômico nos 23
municípios da Grande São Paulo, Petribu conta
que já há pressão dos assinantes para que os jornais cheguem às suas casas mais cedo do que o
atual horário-limite de 6h30.
Com base em recente pesquisa da Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) sobre satisfação com a entrega de encomendas, envolvendo
7.200 entrevistados em todas as cidades com mais
de 200 mil habitantes, Pedro de Almeida Feijó, do
30
Marketing Direto
departamento de produtos de comunicação dos
Correios, revela que 62% dos que recebem a correspondência em casa são mulheres e apenas 35%
das residências têm caixa de correspondência. “As
pessoas gostam de receber seus produtos com a
embalagem perfeita e dão mais valor à entrega
dentro do prazo do que à rapidez propriamente
dita. Esse dado é importante para saber como desenhar uma peça que pode ficar exposta ao tempo”, enfatiza.
Outro dado levantado pelos Correios deve ser
observado com extrema atenção pois revela uma
realidade capaz de comprometer todo o esforço colocado numa campanha de Marketing Direto: 30%
dos CEPs colocados nas correspondências não são
os corretos, prejudicando o fluxo operacional dos
Correios.
A esse respeito, Fernando Mutarelli, da Editora Globo, informa que a empresa não consegue
viabilizar na primeira tentativa a entrega de 8%
de todas as assinaturas que entram na carteira,
porque o CEP ou o endereço do assinante está errado. “Para resolver esse tipo de problema temos de
acionar o telemarketing, mas o atraso de 30 ou 40
dias para o início do recebimento gera insatisfação
no assinante das revistas semanais”, emenda
Mutarelli.
Ou seja, não basta ter um produto editorialmente muito bem elaborado, se não forem
dadas condições para a área industrial e área de
distribuição desenvolverem seu trabalho de maneira adequada. Segundo Mutarelli, as atividades de logística são hoje uma das grandes
pilastras que ajudam a dar sustentação às campanhas de Marketing Direto, principalmente as
que usam o meio impresso.
Para o empresário Nelson Reis, da Door to
Door, só há um jeito de uma empresa de logística
garantir tranqüilidade para o consumidor final fazendo um acompanhamento muito rigoroso de
todas as etapas do processo. “Assim, tão logo
ocorrer um caso de não conformidade - um acidente com o caminhão ou CEP digitado errado,
por exemplo, o operador logístico conseguirá dar
rapidamente um retorno para o seu cliente e este,
por sua vez, para o consumidor final”, disse. Ele
apontou o correto uso da tecnologia - etiquetas
com código de barras, chips em contêineres, GPS
nos caminhões - como importante aliado para o
sucesso das operações.
Os debatedores Nelson Reis,
Miguel Petribu, Pedro de
Almeida Feijó e o moderador
Fernando Mutarelli (a partir da
esquerda)
FICHA TÉCNICA
LOGÍSTICA PARA OPERAÇÕES EM MARKETING
DIRETO - OS GRANDES SEGREDOS DE COMO
CHEGAR LÁ
· Satisfação do consumidor e logística operacional - O que
um tem a ver com o outro?
· Definindo processos - Erros e acertos que valem milhões
· Logística e competitividade - A nova arena de disputa
pelo cliente
Moderador:
Fernando Mutarelli, diretor de operações da Editora
Globo
Debatedores:
Miguel Petribu, diretor geral da SPDL
Nelson Reis, diretor operacional da Door to Door
Pedro de Almeida Feijó, chefe do departamento de
produtos de comunicação dos Correios
Apoio técnico:
Paulo Geraldo Cavalcanti, sócio diretor da SVD – Sistema de Venda Direta
Marketing Direto
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O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
SEGMENTAÇÃO
EM MÍDIA
Os debatedores Pio Borges e Luiz
Buono e o moderador Fernando
Costa (a partir da esquerda)
Onde isso afeta o negócio
do Marketing Direto?
C
om o surgimento de novos e avançados
canais, como a Internet e a mídia eletrônica móvel, ampliaram-se as possibilidades de segmentação bem como o desafio para
que as empresas criem vínculos efetivos com o
consumidor final, já que ele está cansado de ser
constantemente bombardeado por estímulos de
compra. A segmentação, porém, pode ser uma
poderosa aliada para potencializar as ações de
Marketing Direto.
Um exemplo claro de mídias que não competem entre si, mostrado no painel por Fernando
Costa, da Editora Abril, é o da revista Bons Fluídos. Uma ação de mala direta em papel, envolvendo 10 mil destinatários, foi reforçada por email marketing para cerca de 30% desse universo. A mensagem eletrônica, enviada com intervalo de três semanas, repetiu o conteúdo da mala
32
Marketing Direto
em papel, lembrando, porém, que o prazo para
mandar o pedido de assinatura da revista estava
terminando. A Abril obteve com o e-mail o mesmo volume de assinaturas registrado com a peça
impressa. Portanto, sem aumentar o custo, o retorno dobrou, atingindo aquilo que Costa chama
de “efeito media multiplier”.
Outra ação bem sucedida da Abril permitiu
reduzir drasticamente as chamadas para o 0800
da empresa – e os conseqüentes custos – por
parte de assinantes da Playboy ansiosos por receber uma edição especial da revista, com a atriz
Mel Lisboa na capa. Isso foi possível graças ao
envio de um e-mail personalizado informando a
data em que o assinante receberia a sua edição
especial. “A maior parte das pessoas que reclamam por atraso na data de entrega na realidade
são assinantes ansiosos, mas a entrega não está
atrasada. Ao informá-los de que receberão a revista em determinado prazo, essa ansiedade cai
e as reclamações diminuem drasticamente”, explica Fernando Costa.
Para Luiz Buono, da Fábrica Comunicação
Dirigida, o Marketing Direto deve fazer uso dos
distintos meios de comunicação para atingir o
consumidor de maneira segmentada, mas sempre procurando encantá-lo e criar vínculos. “Não
basta usarmos a tecnologia mais avançada do
mundo, a mensagem tem de envolver o cliente,
estabelecendo diálogos com o público em vez de
simplesmente impactá-lo”, diz. Buono acredita
que o conceito de dialogar com o cliente sinaliza
o futuro do Marketing Direto.
Pio Borges, da PB Marketing Direto lembra
que os primeiros catálogos para a venda de produtos surgiram em 1876, nos Estados Unidos,
vindo a seguir os outdoors fixos e móveis, os programas de rádio patrocinados e os anúncios em
televisão. Para ele, a Internet é uma mídia
interativa como jamais houve. “Mas para poder
ser utilizada pelo Marketing Direto de forma adequada, precisa ser melhor conhecida, sobretudo
levando-se em conta que o objetivo sonhado não
é obter 4 ou 5% de retorno, mas 100%”, diz.
Ele destaca também a vantagem que o
Brasil apresenta em relação a outros países, no
que se refere ao telemarketing, pelo fato de que
a população economicamente ativa de 65 milhões de pessoas, 40 milhões dos quais com cartão de crédito, falam todos a mesma língua.
Muito importante para Pio Borges é aprimorar a
base de dados do telemarketing a fim de maximizar a eficiência de cada contato. Nesse aspecto, ele observa que as empresas, de modo
geral, subutilizam as maiores e mais detalhadas
bases de dados de consumidores existentes no
Brasil, porque não conhecem o perfil de seus verdadeiros clientes.
FICHA TÉCNICA
SEGMENTAÇÃO EM MÍDIA – ONDE ISSO AFETA O
NEGÓCIO DO MARKETING DIRETO?
· Parceria ou disputa – Como enfrentar esse desafio?
· A importância do feedback no processo de customização
· A simultaneidade da personalização e da massificação –
A tecnologia do possível
Moderador:
Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril
Debatedores:
Luiz Buono, sócio e vice-presidente de planejamento e
atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida
Pio Borges, presidente da PB Marketing Direto
Apoio técnico:
Pedro Renato Eckersdorff, presidente da ANATEC –
Associação Nacional de Editores de Publicações
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CR MACHINE
Marketing Direto
33
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
O MARKETING DIRETO
E A PESQUISA
Quando o objetivo não é vender
e sim saber
J
á consagradas quando aplicadas para estabelecer relacionamentos ou fidelizar clientes, as ferramentas de Marketing Direto cada
vez mais estão sendo usadas para qualificar o
perfil dos clientes. Ebe Gimenes, da Target
Marketing, acredita que é possível utilizar o
telemarketing nesse tipo de levantamento. “Eu
utilizo e confio nos resultados, desde que estejam
sob meu controle determinadas variáveis, tais
como: quem vai elaborar o conjunto de perguntas
e quem irá tratar as respostas”, afirmou. Ela faz
uma ressalva em relação à possibilidade de usar a
mesma equipe do call center receptivo para fazer
pesquisas de mercado. Ela lembra que, por definição, pesquisa é a busca sistemática e planejada
de informação, geralmente para responder a determinada dúvida do departamento de marketing
ou de produto da empresa. “O call center recebe
uma infinidade de informações maravilhosas sobre a empresa, sobre o produto, o consumidor e a
concorrência, mas isso não é pesquisa”, afirma.
Ebe Gimenes entende que, antes de submeter um questionário ao cliente que telefonou, é
34
Marketing Direto
importante ter a concordância dele – opinião compartilhada pelo moderador do painel, Ricardo
Musumeci, da US.COM.” Parece ser bem complicado aplicar um questionário de pesquisa ao cliente que ligou justamente para fazer perguntas e
esclarecer dúvidas”, diz. “Quem liga no call center
geralmente quer esclarecer dúvidas importantes
para sua decisão de compra, ou reclamar de algum produto”, diz Marcia Manfredini de Abreu, da
Nestlé. “Por estarem muito ansiosos, em busca de
respostas, é um momento muito delicado e não
vejo como abrir um questionário, independentemente de tamanho”, observa.
De acordo com Maria Luiza Piccioli, da
Interact, é preciso diferenciar a busca de novas
informações para qualificar o perfil do consumidor, e nisso as ferramentas de Marketing Direto
vem ganhando eficiência, da administração de
ocorrências do call center, da Internet ou do cupom
resposta comercial - informações que ocorrem no
dia-a-dia e que são registradas na base de dados.
Um bom exemplo de como o Marketing Direto pode
funcionar bem é a base de dados que a pesquisa-
Katia Benchimol, Maria Luiza
Piccioli, Ebe Gimenes, Marcia de
Abreu e Ricardo Musumeci (a
partir da esquerda)
dora montou para a Cimento Cauê. Diante da dificuldade em obter a colaboração dos balconistas
nos pontos-de-venda para aplicar questionários
de qualificação, decidiu no início deste ano enviar
uma mala direta para 20 mil pedreiros e levantar
o perfil desses profissionais. Perto de 40% deles
responderam as 20 perguntas. “Nesse caso, ainda
quebramos um paradigma: o de que um pedreiro
não responderia um questionário”, diz.
Katia Benchimol, da Editora Abril, entende
que, ao buscar mais informações sobre seu público, a empresa também tem por objetivo vender –
e não apenas buscar conhecimento. Ela observa
que os pesados investimentos feitos pela Abril em
pesquisas para conhecer o cliente visam, em última análise, vender e gerar resultados para os acionistas. O database da editora tem 35 milhões de
nomes ativos, agrupados conforme determinadas
características. “Para gerar negócios significativos
para a empresa, é preciso mais do que o cadastro
dos clientes”, diz . “É preciso, antes, conhecer atitudes, hábitos, preferências, percepções de satisfação em relação aos nossos produtos e serviços para,
depois , fazer as ofertas ou comunicar aquilo que
seja relevante na visão do cliente ou do prospect”,
afirma. “Nosso opt out é de apenas 2%”, garante.
Ebe Gimenes entende que a Internet, embora seja interessante como meio de pesquisa, ainda
é muito elitista porque atinge uma pequena parcela da população e só atrai o consumidor quando
oferece um prêmio. Todos concordaram que tão
importante quanto conseguir as informações sobre
o cliente é gerenciá-las de forma eficiente. O diagnóstico dos debatedores é de que ainda falta cultura nas empresas para usar as informações que
são coletadas no call center. A Nestlé, por exemplo,
reúne na área de gestão de relacionamento todas
as informações recebidas pelos vários canais: seja
pela Internet, ou pela revista da companhia ou
trazidas pelo contact center. Ao levantar informações, é preciso, porém, ter em mente a relação custobenefício ao processá-las. É o caso da promoção
“Show do Milhão” da Nestlé, que recebeu 75 milhões de cupons enviados por consumidores. Marcia
disse que elas não foram digitadas porque o custo
seria muito alto diante de sua pouca utilidade.
FICHA TÉCNICA
O MARKETING DIRETO E A PESQUISA – QUANDO
O OBJETIVO NÃO É VENDER E SIM SABER
· Satisfação, preferência, lealdade ou fidelidade – Os
vários níveis de relação com o consumidor
Moderador:
Ricardo Musumeci, diretor de planejamento da US.COM
Debatedores:
Ebe Gimenes, diretora comercial da Target Marketing
Katia Benchimol, diretora de marketing leitor da Editora Abril
Marcia Manfredini de Abreu, gerente de gestão de
relacionamento da Nestlé
Maria Luiza Piccioli, diretora de negócios da Interact
Apoio técnico:
Patricia Marinho, vice-presidente de planejamento da
Datamidia, FCBi
Wilma Pompeu, sócia diretora da Bottom Line
Marketing Direto
35
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
WEBTUDO
As múltiplas faces de
um grande negócio
O
desenvolvimento de novas tecnologias na
área de comunicação está possibilitando
o que seria inimaginável até algumas
décadas atrás, como a criação de produtos que se
intercomunicam até sem necessidade de cabos ou
fios. Há outros exemplos: o livro digital que pode
armazenar milhões de páginas impressas com eink; um rádio de carro que capta o sinal por satélite, permitindo ao viajante escolher entre uma
centena de emissoras e ouvir uma delas de costa a
costa do país; a geladeira que identifica, por meio
de sistema de etiqueta inteligente que se conecta
por onda de rádio, se o produto está vencido e
ainda notifica a dona de casa em seu notebook
para reabastecê-la com novas compras no supermercado virtual.
Algumas dessas inovações ainda estão em
estudos, outras já em fase de produção em série. O
fato é que, cada vez mais, a tecnologia está incorporada ao dia-a-dia das pessoas. E com a Internet,
mídia interativa por excelência, as distâncias globais se reduziram a um simples clique do mouse
ou do celular.
De acordo com Antonio Rosa Neto, da Dainet,
36
Marketing Direto
o mundo vive uma fase de convergência das mídias,
o que fez inverter as posições na área publicitária.
Hoje, só 47% da verba de comunicação das empresas vão para propaganda – “é o below the
line”, brinca. “O above the line agora são as outras disciplinas, como o Marketing Direto, que já
detém 6%”, diz. Outra mudança apontada por ele
é que, graças à Internet, a mídia está se tornando
interativa. Basta clicar em um anúncio ou banner
para integrar-se ao comércio eletrônico.
Sobre a questão da interatividade, Rosa Neto
observa que hoje já se pode comprar um tênis Nike
ID (de identidade) encomendado pela Internet e
totalmente personalizado. É preciso unicamente
entrar no site da Nike e especificar o tênis, de acordo com o estilo de cada um, na cor de sua preferência, e depois retirar na loja mais próxima aquele
tênis personalizado, único no mundo.
Para dar uma idéia do que vem pela frente
na área da comunicação, Rosa Neto lembra alguns produtos inovadores, que empregam novas
tecnologias, desenvolvidos no MIT (Massachusetts
Institute of Technology) e em outros grandes centros internacionais de pesquisa aplicada. São equi-
Matinas Suzuki, Gil Giardelli, Antonio
Rosa Neto, Fernando Cirne e Odair
Gutirres (da esquerda para direita)
pamentos compactos e digitais. Um deles é o autorádio que roda nos EUA a bordo de dois milhões de
carros, captando o sinal de cem emissoras por satélite. O serviço já possui dois milhões de assinantes,
que desembolsam por mês quase dez dólares pela
comodidade. Conectado a um GPS, viabiliza o envio de mensagens publicitárias para aquele carro
de acordo com a região em que trafega.
O moderador dos debates, Odair Gutirres, da
PMK, comentou que hoje não se consegue mais
viver sem as novas tecnologias incorporadas ao
cotidiano, como o celular e a Internet, mas as pessoas só se dão conta disso quando se vêem privadas delas. “Na segunda metade do século 20,
diante da proximidade de um novo milênio, falava-se muito do futuro, tentando prever como seria
a vida no ano 2000. O século 21 chegou e embora
não tenhamos os helicópteros individuais que apareciam nos quadrinhos dos Jetsons, podemos nos
deslocar até o Japão ou Europa em segundos e até
fazer compras. Tudo pela Internet”, disse Gutirres.
Por sua vez, Matinas Suzuki, do IG, contou que
uma de suas funções no provedor é justamente a de
tentar incorporar todas essas inovações tecnológicas
e ao mesmo tempo fazer a empresa ganhar dinheiro, “o que não é tarefa das mais fáceis”.
Atualmente, mais do que vender serviços
de Marketing Direto para seus clientes, o IG é um
grande usuário dessa ferramenta de comunicação. Isso porque o provedor conta com um bem
estruturado banco de dados, ampliado por cerca
de 13 mil novas pessoas que ali se cadastram de
graça todos os dias, para usar os serviços de email ou de provedor de acesso à Internet. “O
nosso cadastro é extenso, tem pouco campos obrigatórios e toma tempo do internauta. Mesmo assim 70% dos usuários preenchem todos os campos”, garantiu Matinas.
A empresa realiza vultosos investimentos para
analisar e obter consistência desses dados, inclusive procurando novas informações. “Com parceiros
como a Abril passamos a desenvolver um programa de relacionamento com nossos clientes”,
acrescenta. “Trabalhamos tanto no business-tobusiness quanto no business-to-consumer; e quando o cliente autoriza, fazemos a transferência desses dados para outro cliente do BtoB”.
Na opinião de Matinas, que já trabalhou em
jornal, revista e TV, não existe outra mídia que
permita conhecer melhor o consumidor do que a
Web. Apoiado em sistemas de análise de hábitos
de uso da Internet, programas de medição de audiência e de hábitos, o IG consegue identificar o
internauta e provar, por exemplo, que o site Babado, abrigado no portal, é mais acessado por médicos do que algumas revistas de saúde, tornandose assim uma atraente opção para ações de
Marketing Direto voltadas a esse segmento.
Ainda segundo Matinas, as ferramentas de
Marketing Direto na Internet são ótimas para relacionamento. “A Internet é um instrumento muito
barato, mas a tendência é de encarecer, porque as
empresas de e-commerce estão descobrindo o valor
das vendas e de relacionamento nessa mídia”,
alertou.
“Concordo com Matinas, quando ele afirma
que os players do e-commerce estão ocupando todos os espaços possíveis da Internet”, diz Fernando
Cirne, da Editora Abril. Para ele, não há dúvida de
que a Web é a mídia mais barata para o Marketing
Direto. “Ela é interativa, permite personalizar ações
com grande facilidade e rapidez, assim como fazer
correções de rumo durante a ação”, diz. Na Abril, a
venda de assinaturas de revistas pela Internet, que
começou em 1999, hoje já é responsável por 34%
das assinatura das revistas do Grupo - percentual
que ultrapassa 50% no caso da Exame, InfoExame
e VIP.
Segundo Fernando, por meio de ações totalmente personalizadas a Abril vem reduzindo custos e mandando a oferta certa para a pessoa certa,
no momento certo. “Com isso, estamos caminhando para o Marketing one-to-one, mas ainda
estamos no ten-to-one. Utilizamos a Internet para
relacionamento também”, observa.
De acordo com Gil Giardelli, da eCentry, o
relacionamento pontocom é o maior desafio para
os profissionais do Marketing Direto. “Fazer
banners e sites já é coisa do passado. Agora precisamos investir em relacionamento”, diz. Para
ele, a Internet é fantástica porque cria mitos e
derruba ditaduras com a mesma facilidade. Como
exemplo de relacionamento, Giardelli cita o
McDonald’s e os 20 mil e-mails que o personagem Ronald McDonald’s recebe por semana. “Alguns como o de uma menina de oito anos, perguntando quando ele voltará à loja de Itaquera
para brincar com ela. Não tem preço”, afirma.
“Esse também é o caso do IG, em cujo site 13 mil
novas pessoas entram diariamente para dizer: é
de vocês que eu gosto, é do cachorrinho. Aqui
estão minhas informações, cuidem bem delas”.
Segundo Giardelli, os Internet boomers - crianças de 9 a 15 anos - estão com o poder nas mãos
e são em parte responsáveis pelo fato de da operadora Tim ganhar mais dinheiro vendendo torpedo
do que ligação de celular. “Esse consumidor moderno pode comprar qualquer coisa pela Internet, de
um livro a uma viagem à Lua - basta entrar no site
da agência espacial russa e pagar 20 milhões de
dólares. Ele compara a Internet a uma adolescente
moderninha, de 14 anos, que “provavelmente já
perdeu a virgindade, levou uns tombos - como no
estouro da bolha – e ainda vai dar nos dar muitos
sustos, mas é um mundo novo que estamos vivendo”. E, para finalizar, convida: “vamos então
reinventar o Marketing Direto, pois não podemos
usar velhos mapas para encontrar novas terras”.
FICHA TÉCNICA
WEBTUDO – AS MÚLTIPLAS FACES DE UM
GRANDE NEGÓCIO
· Comunicação, informação ou transação - Onde estão as
oportunidades?
· Marketing Direto e Internet - Em busca das sinergias
possíveis
· Vendendo pela Internet - Os segredos e desafios do
back-office
Moderador:
Odair Gutirres, diretor da PMK Marketing Direto &
Consultoria
Debatedores:
Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet
Fernando Cirne, gerente de Internet da Editora Abril
Gil Giardelli, vice-presidente de novos negócios do Grupo
eCentry
Matinas Suzuki, presidente do IG
Apoio técnico:
Jeffrey Costa, sócio diretor da Acesso Direto Consultores
Marcio Ribeiro, diretor da Datalink
Marketing Direto
37
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
DRTV
O “lixo” da TV e o luxo
dos resultados
E
ngana-se quem acredita que DRTV (Direct
Response TV) é sinônimo de anúncios sem
qualidade, poluídos visual e sonoramente
ao elencarem todas as características do produto,
preço, os números do call center e endereço do site.
“São mitos que têm de ser revistos pois não refletem a realidade”, afirmou Renato de Paula, da
OgilvyOne/América Latina. Para provar, ele apresentou uma série de comerciais de DRTV produzidos pela OgilvyOne, veiculados nos EUA e que
tiveram bons resultados. Uns bem humorados, vendendo produtos financeiros, outros com produção
sofisticada e locações variadas, outros ainda, sem
mencionar telefone ou site, informando apenas que
já existe no mercado um medicamento - sem dar o
nome - para anemia em pacientes submetidos a
quimioterapia.
“É preciso acabar com aquela idéia antiga
de que, para não comprometer o retorno do investimento, o comercial em DRTV tem que ser barato.
Tem, isto sim, que ter qualidade, pertinência e
passar emoção, para a pessoa continuar assistindo”, afirmou. Segundo ele, as três mídias que vão
transformar os conceitos de comunicação e do
38
Marketing Direto
Marketing Direto muito em breve são a TIVO (TV
que permite interatividade), a Internet de alta velocidade e o celular.
De acordo com o moderador do painel, Sérgio Augusto Alves Jr., professor e consultor, o
Marketing Direto incorporou a TV como um canal
importante para seus negócios. É uma ferramenta
nova, com a qual estamos ainda aprendendo, que
funciona em interação com a Internet, com o
telemarketing, enfim, com todos os canais de
Marketing Direto.
Em relação à Internet, o DRTV possui uma
grande vantagem: se a mensagem não for pertinente, o cliente tem uma arma na mão, que é o
controle remoto, e muda de canal. “Sabemos que
os telespectadores se incomodam com os comerciais do tipo ‘ligue já’, muitas vezes em castelhano
ou portunhol. Esta praga contamina não somente
os canais de TV por assinatura como avançam para
os canais abertos, pois acaba sendo uma forma
interessante de as emissoras fazerem dinheiro.”
Para Sérgio Augusto, é necessário já ir pensando nas novas tendências que estão a caminho,
independentemente de saber se o veículo será uma
Marcelo Lobianco, Fabio Cecotto,
Renato de Paula e o moderador
Sérgio Augusto Alves Jr. (da esquerda
para direita)
televisão, um palm, o celular ou a Internet. “Mais
do que nunca nós, profissionais de Marketing
Direto, precisamos estar antenados na comunicação multicanal para atender a necessidade do
nosso cliente de maneira mais customizada”,
concluiu.
Marcelo Lobianco, do Shoptime, observou que
a empresa é a primeira e única TV “home shopping”
brasileira, desde 1995, e que se tornou uma plataforma multicanal. Além de trabalhar na Internet,
faz catálogos, atua em jornais e revistas e tem
atualmente dois projetos em desenvolvimento para
telefonia móvel. “Até o início de 2005 o Shoptime
deverá estar também na área de short messages
(SMS)”, adiantou o executivo. Do total das vendas
da empresa, a Internet cresceu de 30% para 50%
em dois anos, enquanto a TV participa com 36% e
os catálogos com o restante. “Na TV produzimos
vários programas, sempre trabalhando com muita
emoção alguns produtos. São 24 horas por dia,
todos os dias da semana, na NET/SKY, e mais 8 a
10 milhões de parabólicas no Brasil.”
Fábio Cecotto, da SomLivre, destacou que a
empresa não vende só os CDs desse selo. É uma
espécie de loja de entretenimento que comercializa
numerosos outros produtos - DVDs, livros, games,
etc. “A operação utiliza todas as ferramentas de
Marketing Direto - telemarketing, DRTV, catálogos, site, Internet e e-mail marketing - para atingir uma base ativa de 1,3 milhão de clientes. A
maior parte são homens, de 20 a 50 anos de idade. Importante parcela do público é do Interior,
porque a SomLivre usa muito a TV por satélite, que
chega a 12 milhões de lares”, explicou.
Bimestralmente 150 mil assinantes recebem o catálogo com os produtos da empresa.
“Nos comerciais de DRTV procuramos usar a
emoção para vender o produto. No caso do carrochefe de vendas, os CDs, a coleção ‘Saudades do
Sertão’ vendeu cerca de meio milhão de unidades
nos primeiros 45 dias de campanha”, conta. De
10 a 15% das pessoas preferem o site para comprar as coletâneas. E, sistematicamente, cerca de
10% do resultado online ocorre pelo telefone informado no site para concretizar a compra. “Ou seja,
são pessoas que navegam freqüentemente, mas
não querem dar o número do cartão e seus dados
pela Internet”, esclareceu Cecotto.
FICHA TÉCNICA
DRTV – O “LIXO” DA TV E O LUXO DOS
RESULTADOS
· O casamento da TV com a resposta direta
· Vendas diretas e as técnicas de persuadir sem incomodar
Moderador:
Sérgio Augusto Alves Jr., professor e consultor
Apresentadores e debatedores:
Fabio Cecotto, diretor de marketing e operações da
SomLivre.com
Marcelo Lobianco, diretor de marketing do Shoptime
Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne para a
América Latina
Apoio técnico:
Jeffrey Costa, sócio diretor da Acesso Direto Consultores
Marketing Direto
39
Anúncio
dupla A
página
Abemd
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
REPERCUSSÃO
Comentários sobre o significado do evento
MaxiDirect 2004 para o Marketing Direto nacional
na opinião de todos os moderadores, debatedores
e apoios técnicos presentes no seminário.
“O MaxiDirect pela sua divulgação, conteúdo
e debates, vem sendo um sucesso como agente de
inclusão do Marketing Direto nesta cultura mais
orientada para a propaganda.”
Abaetê de Azevedo
“O evento MaxiDirect é um reconhecimento ao trabalho sério, consistente, contemporâneo e sensível que os
profissionais de marketing direto estão fazendo para o
desenvolvimento das empresas que acreditam na força
do marketing apaixonante e responsável.”
CEO e Presidente do Grupo Rapp Collins Brasil
Alfredo Luiz dos Santos
Gerente de Propaganda e Promoções do Banco Itaú
“O debate foi muito bom, além do comparecimento de
profissionais de alto nível. A exposição num espaço
como este é muito benéfica para a divulgação da nossa disciplina junto ao público.”
Alexandra Periscinoto
Presidente da SPCom
“O MaxiDirect 2004, reafirmou sua relevância, consolidando-se como um grande evento, confirmado tanto
pela audiência das palestras, como pelos temas abordados e o excelente nível de qualidade, o que permitiu
uma grande interação dos debatedores e palestrantes
com o público, ou seja, um fórum viabilizador de troca de conhecimentos,
reflexão e aplicabilidade prática. Parabéns aos organizadores!”
Ana Dávalos
“O Marketing Direto vem conquistando cada vez mais
seu espaço no cenário nacional. Isso graças ao trabalho, à dedicação e ao talento de profissionais do
segmento, agências, empresas e da ABEMD. O
MaxiDirect tem assumido desde o ano passado importância fundamental nesse processo à medida em
que possibilita a apresentação, discussão e reflexão dos caminhos a serem
seguidos, visando a consolidação do Marketing Direto como estratégia de
comunicação e relacionamento para o mercado.”
Alexandre Case
Gerente de Marketing Direto dos Correios
Diretora de Atendimento da Editora Abril
“O MaxiDirect foi excelente para ampliar a rede de
contatos de todos os presentes. Senti-me realmente
honrada em apoiar esse evento tão importante para o
Marketing Direto. Acredito que o dinamismo dos assuntos abordados, altamente focados em aspectos da
atualidade, mostram aos participantes muitas novidades do mercado.
E contribui com a soma de valores e conhecimentos a todos os profissionais
envolvidos nesse evento. Agradeço, mais uma vez, a chance de ter participado e apoiado o MaxiDirect.”
Ana Maria Moreira Monteiro
Presidente do Grupo AM3 Telemarketing Call Center Services
42
“É uma rara oportunidade para discutirmos práticas
ideais para o setor, tendências e interagir com profissionais de várias regiões do país. Enriquece muito nossos conhecimentos.”
“MaxiDirect 2004: prático, interativo e útil para os negócios. Perdeu quem não foi!!!”
Alexandre Jau
Diretora Geral de Atendimento da
Presidente da TMKT
Fábrica Comunicação Dirigida
Marketing Direto
Andréa Russo
“O MaxiDirect é um evento que reforça a importância
da atividade do Marketing Direto e relacionamento no
Brasil e sua importância na alavancagem dos negócios para as empresas. Uma preciosa oportunidade de
rever conceitos, conhecer novas ferramentas e resultados, e saber o que os grandes talentos do mercado
estão praticando. Fundamental.”
Anete Schonenberg Bekin
Diretora da Market System
“O MaxiDirect contribui para a crescente consolidação do setor e para o reconhecimento das potencialidades do Marketing Direto. É uma excelente oportunidade para reflexão, debate de conceitos, troca de
opiniões, reciclagem do conhecimento através do
encontro entre grandes profissionais do setor. O
MaxiDirect 2004 proporcionou a troca de informações relevantes e passíveis
de aplicação em empresas com diferentes focos de atuação. É isto que faz a
riqueza do evento.”
Cristiane Brant
“Além de uma excelente oportunidade para debates e
troca de idéias, o MaxiDirect 2004 foi importante para
mostrar o quanto o Marketing Direto vem crescendo e
ocupando seu relevante espaço dentro da comunicação.“
Angelina Taddeo do Val
Sócia Diretora da A+FCVA
“Como sempre, discute-se, discute-se e não se vai no
foco central dos problemas. Nossa indústria tem sérios
obstáculos de crescimento que não estão nem na
tecnologia (carne de vaca), nem nos prêmios, estes,
aliás iguais aos da propaganda. Nossos obstáculos
estão nas baixas performances, causadas pelo fraco
domínio de conceitos e métodos. Obstáculos que continuarão, pela nossa
imensa preguiça de estudar e de nos capacitarmos tecnicamente.”
Superintendente de Comunicação e Marketing do Banco Itaú
“O debate sobre o Poder do Conteúdo no MaxiDirect
foi uma rara oportunidade de discutir o dia-a-dia do
trabalho criativo e trocar idéias em fórum privilegiado
- com a participação de agências e clientes na mesa e
na platéia.”
Deyse Dias Leite
Sócia Diretora de Criação da Copyright
“O MaxiDirect é uma oportunidade que tenho para
repensar minhas experiências e aprender muito sobre
a experiência dos outros!”
Ebe Gimenes
Diretora Comercial da Target Marketing
Antonio Carlos Carletto
Vice-presidente da OgilvyOne
“O MaxiDirect 2004, apresentou indicadores da transformação, face a tecnologia, que já está refletindo no
setor do Marketing Direto. Agora, pelo fato dos consumidores poderem clicar em um anúncio ou e-mail e
com esta interatividade, serem são levados ao campo do relacionamento, ação
de total domínio do Marketing Direto, ampliará em demasia as oportunidades
no setor.”
“O negócio de Marketing Direto cresceu muito e vem se
sofisticando de forma impressionante nos últimos anos.
É importante que tenhamos um fórum de debates que,
não apenas mostre isso, mas também promova a troca
de experiências e conhecimento. O MaxiDirect cumpre
muito bem este papel.”
Eduardo Bicudo
Presidente da Wunderman para o Brasil e América Latina
“No meio de um furacão de eventos e seminários de
marketing com os quais convivemos ao longo do ano, o
MaxiDirect surge como uma oportunidade única de juntar todas as feras do Marketing Direto que se dispõem a
debater assuntos e trocas idéias e experiências. Ímpar!”
“Considero que esse segundo ano de MaxiDirect foi
ainda melhor, mais conteúdo, mais riqueza nos debates, mais diversidade, mais interação e participação do público. Eventos dessa natureza são importantes para expor os benefícios do Marketing Direto,
assim como para ajudar na superação de um de nossos principais desafios,
que é a integração de mídias. O mercado e os nossos negócios só tendem a
ganhar. Parabéns à ABEMD pela iniciativa e por tornar isso possível.”
Aurélio Lopes
Eduardo Ramalho
Sócio e Presidente da Datamidia,FCBi
Diretor da Loyaltix
Antonio Rosa Neto
Presidente da Dainet
Marketing Direto
43
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
REPERCUSSÃO
“Muito além dos temas e profissionais reunidos, o Direct
soube escolher e aplicar um formato dinâmico para os
debates. Isso torna a participação uma experiência bastante valiosa, seja qual for seu principal objetivo: especialização, conhecimento de cases ou relacionamento profissional.”
“O Marketing Direto tem evoluído muito e ganho cada
vez mais espaço no mercado brasileiro. O MaxiDirect
2004 teve o importante papel de compartilhar com o
mercado e seus profissionais como esta evolução tem
acontecido e para onde esta caminhando.”
Eduardo Soutello
Gerente de Internet da Editora Abril
Fernando Cirne
Diretor de Planejamento da e|ou Marketing de
Relacionamento
“O sucesso do MaxiDirect representa a consolidação do
nosso mercado e a espelha a sua elevada qualidade
profissional.”
Eduardo Souza Aranha
Presidente da Souza Aranha Marketing Direto
“Mais uma vez o MaxiDirect, foi um espaço privilegiado para que os melhores profissionais da nossa
indústria pudessem expor e trocar idéias sobre evoluções e inovações nas várias disciplinas do Marketing
Direto. A ABEMD proporcionou com êxito, mais uma
vez, essa ação que aumenta a profissionalização no nosso meio, estando
portanto de parabéns por mais essa iniciativa. ”
Fernando Costa
“O mercado precisa de mais oportunidades como essa
mas, principalmente, o mercado não pode deixar
passar oportunidades como essa. Muita gente que
costuma dizer que faltam eventos desse porte para a
formação dos seus profissionais acabou não indo e desperdiçou uma oportunidade rara de ouvir gente competente e experimentada. Os que foram,
certamente, vão melhorar as suas práticas e fazer a diferença para as suas
empresas.”
Fábio Adiron
Diretor de Assinaturas da Editora Abril
“A repercussão extremamente positiva de um evento
profissional como o MaxiDirect faz bem principalmente
para o ego de todos que batalhamos para fazer com
que a nossa atividade seja cada vez mais levada a
sério. Parabéns à organização e à ABEMD.”
Fernando Guimarães
Diretor de Planejamento e Criação Estratégica da m4r
Diretor da Adiron Consultores
“O MaxiDirect através do salto qualitativo de suas
palestras, bem como da quantidade (+ 1000 participantes) e qualidade de seus participantes comprova a
ascensão meteórica do marketing Direto no Brasil e no
Mundo, tornando esta disciplina, chamada pejorativamente no passado como “below the line”, a principal disciplina do marketing
mundial. A era da Internet pós bolha, contribuiu sensivelmente para esta
mudança no comportamento dos anunciantes, das agencias e do consumidor
moderno.”
“O aprendizado é a semente do desenvolvimento, portanto entendo que, pelo segundo ano consecutivo,
estamos semeando as ferramentas do Marketing Direto. Durante o MaxiDirect 2004 tivemos a oportunidade
de discutir conceitos, estratégias, tendências e oportunidades do Marketing Direto no Brasil. Fiquei bastante surpreso com a qualidade e profundidade dos debates e, principalmente, com a participação do
público em geral... é sinal de que muitas dúvidas já estão esclarecidas,
principalmente as relacionadas com os conceitos, aplicações e resultados do
Marketing Direto. A organização do evento foi impecável.”
Fábio Cecotto Vargas
Fernando Mutarelli
Diretor de Marketing e Operações da SomLivre.com
Diretor de Operações da Editora Globo
44
Marketing Direto
Anúncio
?????
Marketing Direto
45
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
REPERCUSSÃO
“O MaxiDirect 2004 consolidou-se como o mais importante fórum de debates sobre o estágio e a evolução do
Marketing Direto no Brasil. Sempre com temas importantes e relevantes, os debates trouxeram a visão e
opiniões de profissionais experientes e reconhecidos nas
diversas áreas do Marketing Direto, apontando os principais desafios, objetivos e oportunidades existentes hoje – e amanhã - neste mercado. É um evento
indispensável para quem trabalha nas empresas do setor e para os profissionais das empresas/anunciantes que utilizam ou pretendem utilizar o Marketing
Direto para aumentar sua competitividade no mercado.”
Flavio Salles
Diretor Presidente da Sun MRM
“A cada ano o MaxiDiret, realizado pela ABEMD, torna
o Marketing Direto do Brasil mais relevante dentro da
comunicação brasileira . É neste evento que são reveladas, as tendências, novas técnicas e soluções do
Marketing Direto.”
José Afonso Braga
Marketing Senior Officer do Unicef Brasil
“A evolução do MaxiDirect é fantástica. Acho neste ano
amadurecemos mais e consolidamos o nosso espaço
neste tradicional evento da publicidade. Sabemos que
ainda falta muito mas caminhamos rapidamente para
lá! Parabéns para a ABEMD por mais este passo.”
Francisco Cerqueira do Val
Jussara Duarte de Souza
Sócio Diretor da A+FCVA
Diretora de Marketing da RS Previdência
“No MaxiDirect entendemos como utilizar a Internet
como canal de relacionamento digital na sociedade
imediatista, que como o Marketing Direto exige respostas inteligentes e instantâneas.”
“Só se cresce quando se troca, e o MaxiDirect é um
evento que seriamente propõe a troca de conhecimentos e insights num segmento de marketing que vem
crescendo , impulsionado pela segmentação e pela
inovação tecnológica. Mais do que uma exibição, o
MaxiDirect é uma oportunidade de troca de conhecimentos e experiências com
foco no retorno dos investimentos em marketing.”
Gil Giardelli
Vice-presidente de Novos Negócios do Grupo eCentry
“Foi um prazer participar pela segunda vez do MaxiDirect,
que já passou a fazer parte do calendário obrigatório
dos profissionais de marketing direto do Brasil. As sessões
que assisti foram de altíssimo nível e bastante interessantes e concorridas. O próprio volume de perguntas e os
comentários entusiasmados nos corredores foram indicadores do sucesso do evento, sendo que as alterações introduzidas melhoraram o que já tinha sido muito
bom. O networking com grandes nomes do setor foi um plus. Já estou aguardando o MaxiDirect 2005. Parabéns por mais essa realização.”
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“Foi um grande prazer poder participar do MaxiDirect
2004. Num momento de extrema importância para a
economia nacional, em que os indicadores direcionam
para uma retomada firme e sustentável do desenvolvimento econômico e as instituições e empresas avançam solidamente nos negócios cada vez mais calcadas em conceitos éticos e
práticas concretas de responsabilidade social, o Marketing Direto se consolida
no ambiente de negócios e comunicação como um conjunto de conceitos e
ferramentas capazes de gerar resultados efetivos, planejados, mensuráveis e
focados no que realmente faz diferença: a essência da necessidade de cada ser
humano em cada uma de suas dimensões sendo atendida pela essência e
excelência do conhecimento e da prática de cada um dos profissionais que
atuam neste setor. Foi uma oportunidade única de relacionamento de alto
nível com pessoas realmente especiais que fazem este mundo fabuloso do
marketing e da comunicação dirigida. Fico muito grato pela oportunidade!”
Marketing Direto
Katia Benchimol
Diretora de Marketing Leitor da Editora Abril
“O MaxiDirect consolida a importância do Marketing
Direto nacional, através da participação ativa e troca
de experiências com diversos profissionais da área,
além da exposição de cases de sucesso do nosso
mercado. O evento foi muito proveitoso, parabéns!”
Luciana Giles
Jeffrey H. Costa
Responsável pela Área de Relacionamento com
Sócio Diretor Acesso Direto Consultores
o Cliente da Renault do Brasil
“Creio que o evento traz inúmeros benefícios para a
indústria do marketing direto brasileiro: permite a formação e atualização dos profissionais em relação aos
pontos-chave que vêm sendo debatidos no mercado,
gera grande integração entre os profissionais da área e
se constitui em uma excelente oportunidade para geração de novos negócios e
parcerias. A multiplicação de eventos como o MaxiDirect permitirá o desenvolvimento de nosso mercado e a formação de profissionais cada vez mais preparados para atender às demandas crescentes dos consumidores.”
Luis Henrique Fichman
Diretor de Marketing da Reader’s Digest do Brasil
“Nada como a sensação revigorante após quatro dias
convivendo com as maiores feras da comunicação
dirigida brasileira e mundial. Parabéns a todos que
fizeram o MaxiDirect e até 2005.”
Luiz Buono
VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida
“O MaxiDirect 2004 possibilitou que as melhores práticas do mercado fossem disseminadas, levando então
que as empresas sempre ancorem as suas decisões
de Marketing Direto em ações éticas e que fidelizem
os clientes por longo prazo.”
Malu Olivieri
Superintendente do Citibank
“É com enorme prazer que aceitei participar do
MaxiDirect – pelo segundo ano consecutivo. Fiquei
muito impressionado com a qualidade do material e
nível de discussão apresentado. Apesar de estarmos
distantes da realidade americana, eventos como este
fazem o Marketing Direto brasileiro ganhar visibilidade e espaço nos planos
das empresas. Parabéns à ABEMD pelo notável esforço e resultados.”
“O MaxiDirect foi um MaxiEvento preparado e conduzido por MaxiProfissionais e, como não poderia deixar
de ser, traduziu-se num MaxiSucesso deixando-nos todos MaxiSatisfeitos e MaxiOrgulhosos.”
Márcio Ribeiro
Diretor da Datalink
“Uma iniciativa muito importante da ABEMD. O
Marketing Direto conquista mais um canal forte
para troca de conhecimento .”
Marcio Salem
Sócio Diretor da Salem
“Iniciativas como a do MaxiDirect só têm a contribuir
com o mercado para uma troca sadia e atualizada das
vivências de cada player dentro de sua área. Foi uma
experiência bastante enriquecedora ter participado deste
evento, e uma honra poder dividir um pouco do que
fazemos todos os dias na Interact.”
Maria Luiza Piccioli
Diretora de Negócios da Interact
“Gostaria de congratular a ABEMD e o Meio&Mensagem
pela segunda edição do MaxiDirect. Ele mostrou que o
evento veio para ficar e que o Marketing Direto assume, cada vez mais, um papel de destaque na comunicação empresarial moderna. Já estou esperando o
MaxiDirect 3...”
Matinas Suzuki Jr.
Jornalista e Presidente do iG
“É gratificante poder dividir com os profissionais que
participaram do MaxiDirect como a logística pode fazer
a diferença no resultado de campanhas e serviços.”
Miguel Petribu
Diretor Geral da SPDL
Marcelo Lobianco
“O MaxiDirect vem se constituindo em uma importante iniciativa para o
segmento de relacionamento. Trata-se de um fórum
para que nós, profissionais da área, possamos discutir
conceitos, trocar informações e ver experiências relevantes que com certeza estão desenhando o caminho
do relacionamento nas empresas e no país.”
“Num momento em que a palavra de ordem é relacionamento com clientes, o MaxiDirect é uma excelente
oportunidade para os profissionais discutirem as ferramentas, tendências e trocar experiências de sucesso.
Em especial para o setor de contact center, é cada vez
mais importante inseri-lo no contexto do Marketing
Direto, uma vez que é uma ferramenta riquíssima para alinhar a estratégia
do cliente com a necessidade dos consumidores e mensurar resultados.”
Marcia Manfredini de Abreu
Nelson Armbrust
Gerente de Gestão de Relacionamento da Nestlé
Vice Presidente Comercial e Marketing
Diretor de Marketing do Shoptime.com
Marketing Direto
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“O MaxiDirect 2004 representou mais um excelente
evento, focalizando em suas sessões plenárias , evoluções estratégicas e tecnológicas para melhores
performances do Marketing Direto, agradando e interessando ao público participante.”
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
REPERCUSSÃO
“Mais uma vez, agradeço a oportunidade de poder
participar da apresentação sobre logística no MaxiDirect
2004, juntamente com profissionais de renome no
mercado, representando as principais operações
logísticas, como a ECT a SPDL, especializada em distribuição de periódicos, e a Door To Door como fornecedora
de serviços alternativos diferenciados para operações de Marketing Direto. Pela
primeira vez na história da ABEMD, foi possível juntar empresas particulares
com os Correios, apresentação esta, brilhantemente conduzida pelo Fernando
Mutarelli, diretor de logística da Editora Globo, representando os clientes
tomadores destes serviços, propiciando aos participantes uma visão que lhes
permitem avaliar a diferença e as nuances deste segmento.“
Nelson Reis
Diretor Operacional da Door To Door Logística e Distribuição
“Será que alguém é capaz de imaginar 2005
sem MaxiDirect? Com apenas dois anos de idade ele
já se tornou o ‘tradicional’ e indispensável evento
do Marketing Direto brasileiro. Agora é só ir ajustando o formato para se tornar cada vez mais interessante.
Foi sensível o progresso em relação a 2003. Parabéns à
equipe da ABEMD que conduziu tudo de forma tão competente.”
Odair Gutirres
Diretor da PMK Marketing Direto & Consultoria
“Debater tendências e assuntos estratégicos com profissionais de tamanha expressividade em nosso setor
é, no mínimo, uma grande honra. E para quem assiste, uma oportunidade riquíssima.”
Paulo Geraldo Cavalcanti
Sócio Diretor da SVD – Sistema de Venda Direta
“O MaxiDirect é importante para o Marketing Direto nacional porque aponta tendências, e porque dá a cada
um de nós a oportunidade de tomar conhecimento do
estado da arte em cada uma das disciplinas envolvidas
no processo.”
Paulo Vasconcelos
Vice-presidente da Assesso
“Evento que consiste na atualização e reciclagem de
conhecimentos e informações essenciais e imprescindíveis para o desenvolvimento do Marketing Direto no
mercado brasileiro, com alto nível e padrão de qualidade, apresentado de forma bastante original, elegante, alegre e descontraída. Foi tangível a evolução em relação ao ano
anterior, o que sinaliza um futuro promissor para o segmento. Os Correios
ratificam o seu total apoio a iniciativas dessa envergadura.”
Pedro de Almeida Feijó
Chefe do Departamento de Produtos de Comunicação dos Correios
“Entendo que o evento, veio preencher de maneira extremamente profissional espaço para uma ampla troca de
experiências e conhecimentos dos mais renovados especialistas da área. Não há a menor duvida é um ganhaganha entre os debatedores e os participantes do evento.”
Pedro Renato Eckersdorff
Otavio Dias
Sócio e Vice-Presidente da GreyZest Direct
Presidente da ANATEC - Associação Nacional de Editores de Publicações
“O grande mérito do MaxiDirect é promover o encontro
dos principais profissionais do setor para debater para
onde vai o nosso mercado. É uma oportunidade única de compartilhar opiniões e consolidar conceitos. Trata-se de um evento fundamental tanto para quem já
trabalha com Marketing Direto quanto para quem está
querendo aprofundar o conhecimento na área.”
“A participação do profissional brasileiro no MaxiDirect
é na minha opinião muito mais proveitosa e relevante
do que em qualquer outro evento sobre o marketing
direto hoje, no mundo. A diferença a favor de ‘nosso’
evento é a relação perfeita entre o entendimento de
problemas e a sua superação na visão de profissionais competentes sob qualquer critério de avaliação, e a aplicabilidade imediata de idéias e soluções.”
Patricia Marinho
Vice-presidente de planejamento da Datamidia,FCBi
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Marketing Direto
Pio Borges
Presidente da PB Marketing Direto
“Fiquei impressionado com o MaxiDirect de 2004. A
logística, o profissionalismo de todos os envolvidos e, mais
importante, a participação de profissionais do mais alto
gabarito solidificou, de uma vez, este evento como ‘o’
evento do ano para todos nós. Parabéns Meio&Mensagem.
Parabéns ABEMD.”
“O evento é um excepcional ponto de encontro dos
principais profissionais do setor. No MaxiDirect é possível encontrar colegas, desenvolver alianças estratégicas, trocar idéias e refinar conhecimentos.
Agende já sua participação na edição do próximo
ano!”
Renato de Paula
Rubens Stephan
Diretor Regional da OgilvyOne para a América Latina
Sócio e Presidente da MarketData Global Consulting América Latina
“O MaxiDirect 2004 conseguiu a proeza de reunir
profissionais do Marketing Direto - prestadores de serviços e clientes/anunciantes. Nos painéis de debates
era notório o interesse de todos, com muito poucas
pessoas saindo antes do encerramento. Creio - e espero
- que o MaxiDirect venha a ser o grande fórum de discussões do Marketing
Direto brasileiro.”
“Acredito que o MaxiDirect é um ponto de encontro do
expoente do Marketing Direto no Brasil. Os profissionais têm oportunidade de compartilhar suas experiências práticas para uma platéia que na sua maioria
buscam novas tendências e essências do uso das ferramentas do Marketing Direto para alcançar resultados. O tema Essência do
Marketing Direto foi plenamente atendido.”
Ricardo Musumeci
Sérgio Augusto Alves Jr.
Diretor de Planejamento da US.COM
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ASSESSO
Marketing Direto
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“Parar e refletir faz bem para a alma e para os negócios. O MaxiDirect tem sido uma boa oportunidade
para refletir sobre o futuro dos nossos negócios.”
O Congresso Brasileiro do Marketing Direto
Topazio Silveira Neto
Presidente da ABT e Vice Presidente da Softway Contact Center
REPERCUSSÃO
“O MaxiDirect tem um papel muito importante junto à comunidade brasileira de marketing. Ao reunir os principais líderes do mercado, oferece aos
profissionais e aspirantes à carreira de marketing
uma oportunidade única de aprendizado e relacionamento.”
Silvana T. B .Ribolla
Gerente de Marketing e Comunicação da IBM Brasil
“Foi uma ótima oportunidade de aprendizado para
os novatos e de reciclagem para os veteranos. No
painel sobre relacionamento, ao qual dei apoio técnico, gostei particularmente do peso que foi dado à
importância fundamental do bom produto, do bom
atendimento e da honestidade da proposta comercial, ou seja, ao verdadeiro marketing, sem o qual todas as tecnicalidades do
marketing de relacionamento não adiantam nada.”
Silvio Lefèvre
Diretor da Resposta Pesquisa e Marketing Direto
“A união entre a ABEMD e o MaxiDirect foi uma fórmula muito boa para os profissionais de Marketing Direto
no Brasil, e o resultado foi a grande participação desses profissionais nas palestras do MaxiDirect. Fiquei
particularmente impressionado com a idade média
dos atendentes, sendo eles bastante jovens, demonstrando o crescimento dessa área no mercado brasileiro.”
Silvio P. Ramos
Presidente da Harte-Hanks do Brasil e Gerente Geral da Harte-Hanks na América
Latina
“O MaxiDirect deste ano foi realmente muito
contributivo. Além da oportunidade de encontrar-se
com os mais importantes representantes do Marketing
Direto no Brasil, tivemos a chance de ouvir a experiência de muitas empresas e seus cases de sucesso. Conversando com outros participantes, só ouvi elogios. Foi realmente muito bom!”
Tais de Moraes Cavalheiro
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Marketing Direto
“Acredito que o MaxiDirect 2004 será um balizador
de ações no que se refere a Marketing Direto e CRM
em geral. A abordagem de assuntos relevantes por
profissionais altamente capacitados nesse evento,
mostrando diferentes visões, sem dúvida contribuirá significativamente para guiar ações táticas e estratégicas e ajudará a
se obter um melhor equilíbrio entre mídia de massa e Marketing Direto. A
ABEMD e os profissionais participantes estão todos de parabéns pela sua
expressiva contribuição para o desenvolvimento deste fórum de debates,
que resultou em discussões altamente produtivas para todos.”
Victor Bialski
Gerente de Comunicação de Marketing da Ford Brasil
“O MaxiDirect continua sendo o único fórum de qualidade sobre CRM/database. Um lugar de encontro da
comunidade da área. Com um auditório cheio, altamente qualificado e com enorme interesse da platéia,
que demonstra a diversidade e profundidade dos
questionamentos levantados.”
Waldomiro Silva
Diretor de Crédito da Credicard
“Pelo porte do evento, pelos assuntos abordados, o
MaxiDirect 2004 foi uma ótima demonstração da força
que o Marketing Direto/marketing de relacionamento
tem hoje no Brasil. Deixou claro que, cada vez mais, os
anunciantes querem accountability, quanto às verbas
investidas em comunicação, e entenderam o potencial de geração de negócios
das ações baseadas em database marketing”.
Wilma Pompeu de Camargo
Sócia Diretora da Bottom Line
“Quero destacar a importância deste evento para o
mercado brasileiro, principalmente porque o formato
das sessões permitiram que os profissionais
de Marketing Direto tivessem a oportunidade de
participar e discutir abertamente temas relevantes,
com um conteúdo muito rico e atual.”
Wilmar Munhós
Diretor Executivo da Synergy
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