ABEMD
Associação Brasileira de Marketing Direto
Junho / 2004
Edição nº 30 - Ano IV
R$ 8,00
MARKETING DIRETO
Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto
O Marketing
Direto brasileiro
se lança no
mercado externo
Entrevista com João Henrique de Almeida Souza, presidente dos Correios
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Wilmar Munhós
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center:
Ana Davalos; Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa;
Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto;
Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de
Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo; Diretor de Sucursais:
Jeffrey Costa
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Fund Raising / Terceiro Setor: Odair Gutirres; Logística: Fernando Mutarelli;
Prêmio ABEMD: Otavio Dias; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos; Tecnologia: Roberto
Barbeiro
Conselho de Administração
Presidente: Nelson G. Alves Reis
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
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Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando
Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus
A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime
Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva,
José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo
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Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan,
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Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira de
Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Simon Widman
Assistente Editorial: Natasha Kapulski
Criação e Arte: Adriana Cassiano
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Produção: Estela Ladner
Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações
Pré-impressão, impressão e acabamento:
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Tel. (11) 5543 1100 - [email protected]
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Escreva para a revista Marketing Direto.
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CARTA
AO LEITOR
A boa notícia vem dos Estados Unidos. Após quedas consecutivas desde
2000, o mercado de marketing daquele país encerrou 2003 com um crescimento
de 3,9% e faturamento conjunto de US$ 5,95 bilhões. E a melhor parte dessa
notícia se refere especificamente ao Marketing Direto, que ficou com a maior fatia
do bolo (US$ 2,87 bilhões), seguido pelas ações de promoção de vendas (US$
1,71 bilhão) e marketing interativo (US$ 1,37 bilhão). Individualmente, a categoria interativa (irmã gêmea do Marketing Direto), foi a que registrou o maior
avanço no ano, com aumento de 10,64%. O Marketing Direto também cresceu
efetivamente, superando os 4%, enquanto promoção de vendas experimento um
recuo de pouco mais de 1%. Os dados fazem parte do 17o Annual Marketing
Services Report Advertising Age, publicado em meados de maio.
Se ainda valesse a máxima de que “tudo o que é bom para os Estados
Unidos é bom para o Brasil”, seria possível inferir que por aqui o impacto desse
crescimento também já atinge positivamente o setor nacional.
Segundo McLuhan, o mundo é uma aldeia global, conceito que vem motivando empresas brasileiras que se dedicam ao Marketing Direto a se lançar rumo
ao exterior, oferecendo a qualidade de seus serviços e a compatibilidade nos custos.
As ações de Marketing Direto off shore ainda são incipientes, mas apontam claramente uma tendência. Não são trabalhos esporádicos ou casos isolados. Trata-se
de trabalhos sistemáticos e, para muitas empresas, uma estratégia adotada para
dar consistência ao crescimento.
Ao desbravarem novos mercados, essas empresas confirmam a qualidade do
Marketing Direto praticado no Brasil. Não se trata de teorizações a respeito. A mais
fiel e segura credencial do padrão de qualidade nacional é consignada pelos
clientes estrangeiros que contratam, apreciam e renovam a solicitação dos serviços
executados por empresas brasileiras.
A importância dessa tendência e as perspectivas que carrega na geração de
receitas e de empregos levaram a revista Marketing Direto a escolher a exportação
de serviços em Marketing Direto como matéria de capa. Esperamos voltar em breve
ao tema, registrando um número cada vez maior de empresas prestadoras de
serviços além fronteiras.
O Editor
Marketing Direto
3
ÍNDICE
Entrevista com
João Henrique de Almeida Sousa,
presidente dos Correios ......................
6
E-Quilíbrio,
artigo de Odair Gutirres ..................
12
Matéria de capa: Marketing Direto
brasileiro conquista seu espaço
no exterior ......................................
14
Estudo: Aquisição de
Clientes – Multiplicando resultados
com database marketing,
por Marcelo Souza .........................
20
Lançado o livro Marketing de
Resultados, de Abaetê de Azevedo
e Ricardo Pomeranz ........................
26
Por que ainda é tão difícil criar uma
campanha integrada? Por Renato
de Paula..........................................
30
Opinião: Cuide de seu bando de
dados, por Silvio Ramos ..................
32
Mercado......................................... 34
Dicas de leitura ............................... 39
Novos associados da ABEMD .......... 40
Agenda de eventos ......................... 41
Causos do Marketing Direto ........... 42
4
Marketing Direto
ENTREVISTA
JOÃO HENRIQUE DE ALMEIDA SOUSA
DESAFIO DOS
É PROPOR SOLUÇÕES INOVADORAS PARA
Até assumir a presidência dos Correios no dia 15 de
março deste ano, João Henrique de Almeida Sousa
percorreu uma trajetória que mesclou experiências
políticas e administrativas, entre elas a de deputado
federal pelo PMDB do Piauí por três mandatos
consecutivos, a partir de 1990, e a de ministro dos
Transportes, em 2002.
Essas valiosas credenciais o municiam de uma
imprescindível vivência administrativa, aliada a uma
visão política fundamental para conduzir uma empresa
pública das dimensões e importância dos Correios.
Nesta entrevista exclusiva à revista Marketing Direto,
João Henrique de Almeida Sousa descreve as
particularidades dessa imponente empresa, com mais de
103 mil funcionários e presença em todos os municípios
brasileiros, e comenta a importância com que o
Marketing Direto – que já responde por 12% da receita
da empresa - se faz presente nos planos dos Correios.
6
Marketing Direto
CORREIOS
O SETOR DE MARKETING DIRETO
Revista Marketing Direto – Inicialmente, gostaríamos que o sr. nos desenhasse um quadro
com os dados mais significativos sobre os Correios, como número de funcionários, municípios em que atua, dimensão da frota própria,
volume de correspondências e encomendas
entregues diariamente.
João Henrique de Almeida Sousa – A Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos é a maior empregadora celetista do País, com 103,3 mil funcionários, dos quais 50,1 mil são carteiros, e está presente, com pelo menos uma agência, em todos os
5.561 municípios brasileiros. São mais de 12 mil
agências, 4,7 mil veículos leves e pesados, 10,4
mil motos, 25,4 mil bicicletas e 35 aeronaves contratadas, e diariamente são entregues cerca de 30
milhões de objetos, dos quais mais de 95% no dia
seguinte ao da postagem.
Revista Marketing Direto – Numa comparação com os Correios de outros países, em qual
posição os Correios do Brasil se situam?
João Henrique de Almeida Sousa – Dependendo do critério, o Correio brasileiro ocupa diferentes
posições: quanto ao total da carga o Brasil está em
9º lugar, mas em resultado financeiro fica em 5º,
mesmo tendo uma das tarifas mais baixas do
mundo (por exemplo, o primeiro porte da carta
simples brasileira é de US$ 0,17, contra US$ 0,37
nos USA, US$ 0,60 na Suíça, US$ 0,80 na Austrália e US$ 1,00 no Peru). No ranking dos melhores correios do mundo para investimento em mídia,
principalmente o Marketing Direto, segundo a
empresa Postal Solutions, com sede na Bélgica, o
Correio brasileiro está em 3º lugar, perdendo apenas para Dinamarca e Singapura.
Revista Marketing Direto – No aspecto de
tecnologia e qualificação dos recursos humanos, os Correios do Brasil também estão em
condições de igualdade com os países tidos
como referência?
João Henrique de Almeida Sousa – Os Correios
estão bem situados nestes dois quesitos. Em termos de tecnologia, basta mencionar que todas as
agências próprias dos Correios estão interligadas
on-line, com uma rede corporativa de mais de 6
mil pontos conectados, isto num país com as dimensões continentais do Brasil. Para dar um exemplo da qualidade dos Correios nesse setor, basta
João Henrique de Almeida Souza:
Marketing Direto está em terceiro lugar na participação
da receita operacional
Marketing Direto
7
ENTREVISTA
mencionar o prêmio Empresa Mais Avançada em
Tecnologia da Informação (TI), no setor de serviços
públicos, conferido pela revista Info Exame, especializada em TI. Este prêmio reflete o grande esforço que vem sendo realizado pelos Correios de dotar
a empresa de uma infra-estrutura tecnológica capacitada a dar o necessário suporte aos negócios e
à gestão da empresa. Dentre as principais realizações, podemos destacar a ampliação de produção
e armazenagem dos Centros Corporativos de Dados
de Brasília e São Paulo, bem como a ampliação
da capacidade da Rede Corporativa. Essas ações
permitiram a ampliação da abrangência do Banco Postal, que já atingiu mais de 4 mil agências, a
continuidade da implantação do Sistema de Gestão Integrada (ERP) e o início da implantação do
Sistema de Automação de Agências (SARA), que
já foi implantado em 149 agências.
Revista Marketing Direto – E em relação aos
recursos humanos?
João Henrique de Almeida Sousa – No campo
da qualificação dos recursos humanos, a Empresa
possui uma Universidade Corporativa para atender às suas necessidades, onde despontam dois
sistemas de treinamento com excelentes resultados: o treinamento a distância e o Treinamento no
Local de Trabalho – TLT.
Revista Marketing Direto – Em termos
percentuais, qual é a participação do setor de
Marketing Direto no volume de entregas dos
Correios?
João Henrique de Almeida Sousa – O segmento
de Marketing Direto da empresa atingiu o
percentual de 12% no ano de 2003, o que o coloca
8
Marketing Direto
“Nos últimos anos, as campanhas de Marketing
Direto têm crescido por garantirem uma maior
eficiência em se atingir o público-alvo, além de
possibilitar retornos concretos e mensuráveis;
portanto, estão inseridas nas estratégias
de marketing das empresas”
estão inseridas nas estratégias de marketing das
empresas.
Segundo os especialistas, as empresas estão migrando suas ações de comunicação da mídia de
massa para a mídia dirigida, e isso certamente
trará resultados interessantes para os Correios.
Com o crescimento promissor deste mercado no Brasil, a exemplo do que vem ocorrendo nos demais
Revista Marketing Direto – E quais são, no seu países, a ECT como parte deste contexto terá condientender, as perspectivas de crescimento desse ções de alcançar, como meta de crescimento real
setor, em sua demanda pelos serviços dos Cor- para 2004, 2,43% e cerca de 9,27% até 2007, de
reios?
acordo com o Plano Estratégico 2004-2007.
João Henrique de Almeida Sousa – Os Correios
estão inseridos em um contexto mercadológico em Revista Marketing Direto – A base de dados
que tanto as pequenas empresas como as grandes dos Correios é uma ferramenta de grande
estão em busca de alternativas para ampliarem importância para o Marketing Direto. Qual é
seus negócios por meio da conquista e fidelização o uso mais adequado que as empresas do setor
de clientes. Neste sentido, as ações que expres- podem fazer desse produto?
sam bem esta nova tendência e possam ser capa- João Henrique de Almeida Sousa – Os Correios
zes de alavancar as vendas, aumentar a produtivi- vêm desenvolvendo interessantes projetos visando
dade, além de agregarem valor aos clientes, pas- ao gerenciamento de endereços e base de dados. A
sam a ser um diferencial competitivo no mercado. base de dados do DNE – Diretório Nacional de
Nos últimos anos, as campanhas de Marketing Di- Endereços é um banco de dados atualizado com
reto têm crescido por garantirem uma maior efici- Códigos de Endereçamento Postal – CEP e vários
ência em se atingir o público-alvo, além de possi- outros elementos de endereçamentos.
bilitar retornos concretos e mensuráveis; portanto, A base de dados do DNE é destinada a empresas
em terceiro lugar na participação da receita
operacional dos Correios.
Além dos serviços específicos para o Marketing Direto, muitas ações são realizadas por outras modalidades, como Sedex, Telegrama, entre outros, os
quais são computados em outros segmentos de negócios da ECT.
que atuam com database marketing, CRM, call
center, Internet, e-commerce, geomarketing, entre
outras com atuação em Marketing Direto de um
modo geral. Constitui um diferencial para essas
empresas que a licenciam, por garantir otimização
na gestão e na montagem de cadastros de endereços resultando em uma diminuição do volume de
correspondências e malas diretas não entregues ao
destinatário por motivos de ocorrência de dados
incorretos ou incompletos, minimizando, portanto, a repercussão negativa para a efetividade
de seus negócios. O uso é feito a partir da higienização dos cadastros de endereços antes de a
empresa-cliente iniciar uma ação de marketing de
relacionamento.
Outro importante mercado beneficiado com este
produto é o de listas qualificadas.
Vale destacar que os Correios estão em todos os
municípios e isso traduz-se em informações precisas, atualizadas e confiáveis.
Revista Marketing Direto – O que os Correios
têm feito para conhecer melhor as particularidades e necessidades do setor de Marketing
Direto e, a partir desse conhecimento, formatar
produtos e serviços específicos?
João Henrique de Almeida Sousa – Projetar a
evolução do mercado e propor soluções inovadoras
constitui o desafio assumido pela ECT no desempenho de sua parceria junto às empresas que buscam uma agregação de valor em suas campanhas
de Marketing Direto. Como resposta às necessidades competitivas apresentadas pelo segmento de
Marketing Direto, a ECT vem promovendo uma atuação consistente no estudo de estratégias que resultem no desenvolvimento de soluções inovado-
ras que possam conduzir as empresas a uma melhor performance no alcance de públicos diversificados. Com base na linha de produtos e/ou serviços da ECT, a Mídia Postal é um conjunto de ferramentas disponibilizadas às empresas, com vistas
a um eficiente alcance de prospects, a uma maior
fidelização de clientes, à obtenção de melhores
índices de respostas e ao conseqüente estímulo das
vendas e de seus negócios.
Além da Mídia Postal, a ECT procura oferecer
consultorias e orientações voltadas a atender as
diferentes demandas de empresas de diferentes
portes. É com este propósito, que o Escritório de
Consultoria e Negócios em Marketing Direto, localizado na cidade de São Paulo (*), procura atuar
junto a essas empresas, dando o suporte a essa
premissa e viabilizando o atendimento das necessidades identificadas sendo apresentadas soluções
de distribuição, transporte e logística.
Revista Marketing Direto – As tarifas cobradas
pelos Correios têm muita importância na com-
posição dos custos das ações de Marketing Direto, que muitas vezes levam meses para serem planejadas, estruturadas e executadas. Segundo empresas do setor, um aumento inesperado no meio desse processo pode, até mesmo,
comprometer toda a ação. Os Correios têm algum plano para que o setor possa ser informado com antecedência sobre os índices de reajuste, obviamente sem que isso afete os objetivos estratégicos da empresa?
João Henrique de Almeida Sousa – O processo
referente ao levantamento de percentuais, estudos
econômicos/financeiros e definição do índice final,
envolve inicialmente os Correios, passando para os
Ministérios do Planejamento e da Fazenda, o que
dificulta sabermos o momento preciso da aplicação do reajuste e seus índices exatos, muito embora o mercado, incluindo o de Marketing Direto, já
conheça que ele se dá anualmente sempre no
mesmo período. Apesar dessas dificuldades, os
Correios estão procurando melhorar cada vez mais
a sua comunicação com o mercado.
Mais de 50 mil carteiros
participam do processo de
entregas de 30 milhões de
objetos por dia
Marketing Direto
9
ENTREVISTA
Revista Marketing Direto – Como as empresas
que prestam serviços de Marketing Direto devem proceder para expor aos Correios suas necessidades, com o objetivo de encontrar uma
solução que seja satisfatória em termos
operacionais e financeiros?
João Henrique de Almeida Sousa – A ECT, por
intermédio do ECMD – Escritório de Consultoria e
Negócios em Marketing Direto, oferece às empresas
soluções que viabilizam o atendimento das particularidades demandadas pelos diversos modelos
de negócios com uma excelente relação custo/benefício.
Além do acompanhamento e das orientações dadas às empresas no tocante à melhor forma de
utilização dos produtos de Mídia Postal, o ECMD
exerce atuação em estudos e análises sistêmicas
com o propósito de obtenção de diagnósticos de
estratégias mercadológicas que possam resultar em
uma garantia maior de retorno das ações investidas
em Marketing Direto pelas empresas.
“O segmento de
Marketing Direto da
Empresa atingiu o
percentual de 12% no
ano de 2003, o que o
coloca em terceiro
lugar na participação
da receita operacional
dos Correios”
10
Marketing Direto
O Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing
Direto dos Correios é composto por especialistas capazes de orientar e encontrar a melhor estratégia
para cada ação de Marketing Direto. Outro objetivo é o estabelecimento de parcerias com agências
de Marketing Direto, de comunicação integrada,
de Telemarketing, gráficas, e outras entidades ligadas ao setor, que auxiliam o processo de desenvolvimento de ações do segmento.
Revista Marketing Direto – Qual é o impacto
da ampliação do e-commerce na demanda sobre os serviços oferecidos pelos Correios?
João Henrique de Almeida Sousa – O ecommerce tem refletido positivamente nos outros
serviços na medida em que este mercado necessita
atender aos seus consumidores enviando os produtos ou realizando ações de comunicação mediante
o Marketing Direto.
A ampliação do e-commerce trouxe oportunidades
aos Correios. Os serviços e-Sedex e o CorreiosNet
Shopping foram criados para atender à demanda
entre empresas e consumidores. Hoje, o e-Sedex é
responsável pela entrega da maior parte dos produtos comprados na Internet brasileira e foi um
dos fatores apontados como razão do aumento de
satisfação do consumidor virtual.
Revista Marketing Direto – De que forma os
Correios se preparam para atender essa demanda com a agilidade e complexidade que o
setor exige?
João Henrique de Almeida Sousa – Com uma
larga experiência em distribuição postal, presença
em todos os municípios brasileiros, rede logística
de distribuição, capilaridade, capacidade produ-
tiva e uma ampla rede de atendimento, colocamos
à disposição do mercado produtos e serviços ágeis e
confiáveis que atendam às necessidades de diversos segmentos de mercado. Como exemplo podemos citar o e-Sedex, um serviço que foi customizado
de acordo com as necessidades do segmento de ecommerce.
Para o segmento de Marketing Direto lançamos,
nos últimos dois anos, a Mala Direta Postal, o Impresso Especial e o Postal Mídia (ainda em testes).
Todos eles com preços diferenciados por destino (local, estadual e nacional), uma antiga demanda
do mercado. Maiores esclarecimentos sobre estes produtos e quaisquer outros podem ser obtidos com as
nossas equipes comerciais, disponíveis no site www.
correios.com.br, página inicial contatos comerciais.
Revista Marketing Direto – Como funciona o
Shopping Virtual dos Correios?
João Henrique de Almeida Sousa – O CorreiosNet
Shopping é mais um serviço dos Correios que leva
os benefícios da chamada nova economia a um
número maior de empresas, que podem operar suas
lojas virtuais contando com a infra-estrutura tecnológica, comercial e logística dos Correios para apoiar seus negócios no Brasil e no mundo, com qualidade, segurança, confiabilidade e baixo custo. Por
outro lado, os consumidores podem realizar compras de produtos e serviços com segurança e garantia de entrega. Trata-se, portanto, de uma solução
completa para o varejo eletrônico.
Os serviços oferecidos pelo CorreiosNet Shopping são
a hospedagem de lojas virtuais de micro, pequenas e médias empresas, a veiculação de anúncios
na Internet e vínculo de lojas virtuais já estabelecidas
na grande rede.
Os centros operacionais
são peças fundamentais na
estrutura logística da empresa
Para as microempresas organizadas em associações
e cooperativas, o CorreiosNet Shopping oferece a
hospedagem de lojas virtuais cooperadas com baixo custo, possibilitando a inclusão de novas empresas no comércio eletrônico, as quais, de outra forma,
não teriam condições para participar deste negócio.
Além de estar integrado aos serviços de encomendas dos Correios, o CorreiosNet Shopping também
está vinculado ao serviço Exporta Fácil dos Correios
e disponibiliza vitrines em espanhol e inglês, de
forma que os lojistas possam alcançar consumidores internacionais, estabelecendo, portanto, mais
um canal para exportações com o auxílio dos
Correios.
Revista Marketing Direto – A informática é, cada
vez mais, uma ferramenta imprescindível nas
operações de logística, auxiliando desde o
gerenciamento da operação até o tratamento
da base de dados. Quais são os planos dos Correios para esse setor?
João Henrique de Almeida Sousa – Os Correios
vêm investindo uma média anual de R$ 250 milhões em tecnologia da informação para dotar a
empresa da capacidade operativa indispensável
para atender adequadamente às demandas do
mercado. Opera com uma rede corporativa interligada com mais de 6 mil pontos; mais de 70% do
seu sistema de gestão integrada já estão implantados; está na fase final de implantação de 86
sistemas de triagem automatizada o que irá possibilitar que 80% da sua carga seja tratada mecanicamente; está em fase avançada a implantação
de um sistema de automação da rede de atendimento e caminha, a passos firmes, na implementação do CorreiosNet que é o projeto que objetiva
oferecer em meios digitais no campo das mensagens todas as facilidades já oferecidas no mundo
físico. Com essa base tecnológica, nas operações de
logística, os Correios estão oferecendo serviços de
rastreamento de objetos, GPS para o controle da
frota, paletização virtual de encomendas, serviços
bancários por meio do seu Banco Postal que hoje já
conta com 4,1 mil agências e 1,4 milhão de
correntistas, várias modalidades de encomendas
expressas como o Sedex , o e-Sedex (para o comércio eletrônico), o Sedex 10 (com entrega até as 10
horas do dia seguinte) e, em breve, nas principais
capitais brasileiras, o Sedex Hoje (para postagem
e entrega no mesmo dia).
(*) O Escritório de Consultoria e Negócios
em Marketing Direto dos Correios localiza-se
Av. São Luis, 50 - 3º andar - cj. 32-D
– CEP 01046–926 – Tel. 0800.115111
E-mail: [email protected]
Marketing Direto
11
ARTIGO
POR ODAIR GUTIRRES *
E-QUILÍBRIO
Se você é fã incondicional do e-mail marketing, este artigo pode não lhe agradar. Se, por outro
lado, você acha que e-mail marketing não tem futuro e, em contrapartida, é fã incondicional da mala
direta, acho que também pode não entender alguma coisa.
O que é melhor? E-mail marketing ou mala direta? A pergunta, assim como está, não tem
propósito, mas é como ela surge inúmeras vezes, vinda de clientes ou de profissionais que não trabalham
com Marketing Direto (que jamais fariam uma pergunta assim).
Então, vão aqui alguns pensamentos, certo de que outras colaborações poderão surgir de nossos
colegas “marketeiros”, atento às mudanças de comportamento dos consumidores e que, certamente, tem
pensado muito ultimamente a esse respeito.
A favor do e-mail:
- E-mail é barato. Essa é uma das razões que faz muita gente
confundir e-mail marketing (que é coisa séria e profissional) com spam.
Como os custos de um e-mail são desprezíveis, os spammers não se
preocupam se as taxas de resposta são baixas, se os destinatários já
estão fartos de receber ofertas de emprego ou para ganhar dinheiro com
o computador em casa. Se você tem o e-mail de um grande número de
consumidores, testar uma idéia nova não vai lhe arrancar nenhum
braço ou perna.
- E-mail é rápido. São três sensações “rápidas”. Primeiro, a
sensação de produzir uma comunicação em curto espaço de tempo. A
idéia nasce em sua cabeça, você escreve um e-mail motivado e –
segunda sensação – aperta um botão e seus prospects ou clientes começam a receber sua idéia em segundos. Depois, é só esperar as reações,
em questão de minutos – terceira sensação.
- E-mail é uma ferramenta de teste fabulosa. Devido à velocidade, você pode ter respostas imediatas para suas dúvidas de comunicação, de produto ou de oferta. Você não precisa esperar quinze dias
para ter respostas às suas dúvidas.
12
Marketing Direto
Contra e-mail:
- O “ambiente” do e-mail é pobre. A avalanche de
spam tornou essa realidade desgastante. Seu destinatário está
procurando mensagens da família, de amigos, de negócios, enfim… E, como em geral está fazendo tudo isso rapidamente,
seu e-mail – que cai de pára-quedas – pode irritá-lo ou não
captar devidamente sua atenção.
- O e-mail tem que ser (relativamente) curto. Quando você está pegando seus e-mails, quer informação rápida.
Texto muito longo (às vezes necessário para poder desenvolver
uma argumentação completa) está fora de cogitação. Ofertas
complexas idem. Fatos apoiando argumentação também ficam
de fora.
- E-mail limita sua criatividade. Um e-mail apenas de
texto é cansativo e inviável visualmente. A mensagem tem
que atrair. É claro que, num e-mail de HTML, você pode usar
um pouco de cor e fotografia, mas terá de fazê-lo moderadamente. A sua equipe de criação tem que entrar na luta com
uma mão amarrada.
A favor da mala direta:
- O “ambiente” de mala direta é bom. Como todo mundo já sabe, muitas pessoas dizem
que jogam no lixo as malas siretas. Mas, se você prestar atenção, elas aplicam o termo “junk mail”
com muito menos raiva do que quando se referem e-mail como spam. Quando você vai “pegar”
seus e-mails, está sentado à sua mesa de trabalho, encarando um monitor, quer resolver tudo
logo. Quando você toma contato com sua correspondência do dia, você provavelmente está mais
relaxado do que quando pega os e-mails, e se sente menos posto em ação. Isso constitui uma
diferença, em termos de receptividade, que - a meu juízo - é de grande importância. Além do
mais, a tecla DEL está mais fácil de ser acionada do que o cesto de lixo está ao alcance da mão.
- Na mala direta você pode contar a história inteira. E como seu destinatário, provavelmente, quando abre sua mala direta, está também mais relaxado, ele acompanhará suas explicações, mesmo que sejam complexas. Será que reagirá da mesma forma com um e-mail?
- Na mala direta você pode usar a emoção. Em sua carta você pode alegrar, inspirar,
assustar, convencer, desenvolver argumentos possantes e motivadores. Em um e-mail, os leitores
não querem isso. Eles querem ver rapidamente o que chegou, e sair fora. Isso para um redator é
muito limitante.
- Na mala direta você pode incluir diferentes peças, que podem ficar nas mãos do seu
leitor. Um mecanismo de atenção, ou de envolvimento, uma folha com testemunhais, notícias da
imprensa. Você nunca sabe qual dessas peças vai capturar o interesse ou a atenção do seu leitor.
Com um e-mail você coloca na tela somente pixels.
Contra a mala direta:
- Mala direta é cara. As tarifas postais encabeçam a lista de custos que chegam às nuvens.
A impressão de uma mala direta um pouco mais sofisticada pode lhe custar outra tonelada de
dinheiro. E ainda há o aluguel de listas e o manuseio (o mais barato nisso tudo). Sem falar do
desenvolvimento criativo. Na realidade, o custo é o único “contra” consistente da mala direta.
Qual a conclusão dessa “discussão”?
Diante do surgimento do e-mail como nova
ferramenta do Marketing Direto é preciso, sobretudo, equilíbrio na análise e na sua aplicação (repito: e-mail marketing é coisa de
profissional). Como é preciso equilíbrio e conhecimento técnico na hora de optar pelas
melhores ferramentas que serão utilizadas em
sua campanha. A grande regra “testar, testar,
testar” sempre continuará atual, principalmente quando uma nova ferramenta aparece
e com tanto potencial. E, quem não gosta de
fazer contas, analisar e pesquisar... deve ficar
fora desse debate (e de qualquer outro do
Marketing Direto).
* Odair Gutirres
([email protected]) é
diretor da PMK Marketing
Direto e Consultoria.
Marketing Direto
13
CAPA
MARKETING DIRETO
Empresas do setor se
lançam no mercado
externo em busca de
clientes e de divisas
Não é de hoje que a economia brasileira se volta para a conquista de
mercados externos com o objetivo de trazer divisas para o país e fazer pender a
balança comercial a favor dos cofres nacionais. Inicialmente, entre os itens que
faziam mais sucesso no exterior predominavam produtos agrícolas e matériasprimas. Aos poucos, na pauta de exportações passaram a figurar também
produtos industrializados. O Brasil começou a fazer bonito em áreas diversas e
sapatos tupiniquins passaram a calçar, lá fora, passageiros de aeronaves
aqui produzidas. Nos últimos anos, o segmento de serviços também procurou
mostrar a sua cara além-fronteiras e, mais recentemente, esse movimento em
direção ao exterior contagiou o Marketing Direto.
Ainda não é possível definir se é uma tendência irreversível e, menos
ainda, dimensionar com clareza o montante dessas operações. É fato, entretanto, que empresas dos diferentes ramos do Marketing Direto estão fincando
raízes no exterior e, com persistência e qualidade, conquistam cada vez mais
esses mercados, trazendo divisas em moedas fortes.
Uma das áreas do Marketing Direto que registra com mais clareza esse
movimento é o telemarketing. Mas não é a única. Empresas que prestam
serviços em tecnologia para personalização de texto e imagem ou que
conduzem programas de fidelização, por exemplo, vem sendo requisitadas para levarem sua expertise para além fronteiras.
14
Marketing Direto
MADE IN BRAZIL
Além de fornecerem trabalhos com idêntica qualidade em relação ao
que se produz de melhor em âmbito mundial, as empresas brasileiras oferecem custos altamente atraentes em razão da realidade salarial aqui praticada
e da relação cambial. O fuso horário muitas vezes é mais um importante
diferencial, se comparado com a diferença que existe entre os Estados Unidos
e a Índia, por exemplo.
Na opinião de Topazio Silveira Neto, presidente da ABT e vice-presidente
da Softway, há outro fator, de caráter comportamental, que coloca as empresas
brasileiras em franca vantagem em relação às de outras nações. “O profissional brasileiro tem um perfil para atendimento muito melhor do que o de
qualquer outro lugar do mundo. É só comparar o nosso profissional de um
hotel com seus colegas de hotéis da mesma rede no exterior”, desafia. Essa
propensão está enraizada na cultura nacional. Como sintetiza Topazio, “relacionamento está no DNA do brasileiro”.
O que os estrangeiros procuram?
Henry Curtis Whitney, da D&B e Call Market do Brasil, fez um estudo
sobre as oportunidades para o Brasil no mercado internacional de telemarketing.
Segundo apurou, 53% das empresas que mudaram ou pretendem mudar seu
telemarketing a outros países têm o objetivo de reduzir custos. Os salários são,
portanto, peça-chave na composição do custo. Os principais concorrentes do
Brasil nesse particular, conforme assinala Whitney, são Índia, China, Filipinas
e Rússia, onde os salários variam entre 3 mil e 12 mil dólares anuais. Na
Irlanda e Canadá, os custos com mão de obra oscilam entre 25 mil e 50
mil dólares por ano, enquanto nos Estados Unidos situam-se entre 60 mil e
90 mil dólares. Ou seja, o menor salário nos Estados Unidos é cinco vezes
superior ao maior salário praticado em países que oferecem seus serviços em
escala mundial.
Topazio Silveira Neto:
relacionamento está no
DNA brasileiro
Marketing Direto
15
CAPA
Também a qualidade do pessoal é apontada por Henry Whitney como
prioridade para 19% das empresas que buscam atendimento no exterior. Ao
contrário do que se supõe, muitos operadores de telemarketing dos Estados
Unidos têm baixo grau de escolaridade, enquanto no Brasil é comum encontrar entre os profissionais universitários graduados.
Há, entretanto, um fator que é desfavorável ao Brasil. Enquanto em
países como Paquistão e Índia o inglês é falado há cerca de 300 anos, no
Brasil é preciso encontrar e treinar profissionais com fluência no idioma. Outro
obstáculo apontado por Whitney é a pressão de políticos e sindicatos para
serem aprovadas leis que limitem o traslado de call center exterior.
Feito o balanço entre prós e contras, Whitney assinala que “a oportunidade existe”. O primeiro passo, segundo afirma, “é desenvolver um produto de
valor para os estrangeiros, o que requer uma infra-estrutura muito boa e bom
pessoal”. A especialização em determinado tipo de negócio também pode ser
um atraente diferencial para a localização de clientes. Além disso, é preciso ter
uma boa dose de paciência para concretizar contrato. “Não seja impaciente.
Desde o primeiro contato até o encerramento do negócio, demora-se em média
oito meses”, alerta ele.
Henry Whitney:
objetivo principal da
mudança é
reduzir custos
Redução de custo é determinante
Nelson Armbrust:
experiência acumulada
por unidades de
outros países
16
Marketing Direto
Na balança que determina a conveniência ou não de se transferir uma
operação para empresas sediadas fora do país, o fator custo tem um peso
preponderante. “Uma operação de contact center só sai de seu país de origem
por questão de custo”, confirma Nelson Armbrust, vice-presidente Comercial da
Atento Brasil. Obedecida essa premissa, outros fatores são levados em conta,
como a afinidade cultural entre os dois países, estabilidade política e financeira, benefícios fiscais e infra-estrutura disponível.
A opinião de Armbrust se fundamenta na larga experiência adquirida
pelo Grupo Atento em operações off shore. Baseadas nas unidades implantadas em países como Marrocos, México, El Salvador, Guatemala e Colômbia, o
Grupo iniciou esse atendimento “sem fronteiras” há cerca de três anos. Apenas
uma dessas operações, feita para a TACA – Transportes Aéreos Centroamericanos
– a partir da unidade de El Salvador, envolve mais de 189 mil chamadas por
mês para prestar serviços inbound e outbound, como reservas e vendas de
bilhetes, programas de milhagem, controle de bagagens e suporte técnico a
usuários de Internet.
De repente, a oportunidade
Nem sempre é preciso planejar detalhadamente o que fazer para conquistar clientes no exterior. Muitas vezes as oportunidades surgem naturalmente e, nesses casos, o importante é saber aproveitá-las para fincar raízes lá
fora. Isso aconteceu, por exemplo, com a H21, empresa com cinco anos de
existência que se dedica ao desenvolvimento de tecnologias de personalização
de imagem e de textos. Parceiros no Brasil da HP, a H21 implementou a
inteligência de um sistema de personalização totalmente exportável pela
internet e que utiliza o equipamento Indigo da HP.
Segundo explica Bernardo Zamijovsky, sócio-diretor da H21, “poucas
empresas têm esse know-how no mundo, com custo tão competitivo”. Esses
diferenciais atraíram um cliente da HP em Nova York, que a partir de março
deste ano passou a utilizar a tecnologia brasileira. A partir desse impulso
inicial o mercado internacional se abriu e atualmente estão em conversações
com empresas do Peru, Chile e México. Além da obrigatoriedade de se dispor de
produtos e serviços competitivos, para conquistar o mercado externo é preciso
derrotar um certo sentimento de inferioridade, aconselha Zamijovsky. “Se
vencermos essa barreira, temos condições de competir em condições de igualdade lá fora e abrir muitas oportunidades”, acredita o sócio-diretor da H21.
Heloísa Martins:
programa de fidelização
em três idiomas
Bernardo Zamijovsky:
inteligência de sistema de
personalização exportada para
os Estados Unidos
Também para a MarketSystem, empresa associada ao Grupo CSU, a
caminhada rumo ao exterior teve um início casual e os resultados alcançados
permitiram reafirmar a qualidade do trabalho aqui realizado. Segundo relata
Heloísa Martins, diretora de Operações da MarketSystem, quando os hotéis
Cesar Park foram adquiridos pelo grupo Posadas, do México, a empresa ficou
incumbida de implantar o programa de fidelização para “heavy users” que o
grupo desenvolve desde 2001.
O sistema desenvolvido pela MarketSystem inclui desde a contagem a
acompanhamento dos pontos, com instalação de terminais nos oito hotéis da
rede no Brasil e um em Buenos Aires, até a logística para entrega de
prêmios. Todo o processo tem interface com o site feito em três idiomas, da
mesma forma que o atendimento para o programa é feito nas três línguas
num sistema 0800.
Marketing Direto
17
CAPA
Geração de leads à distância
Desde o final do ano passado a ACS, empresa de call center, mantém três
operações off shore. Na principal delas, é feito um telemarketing ativo em que
as operadoras entram em contato com cidadãos dos Estados Unidos para a
geração de leads para grandes instituições financeiras daquele país, que
oferecem financiamentos imobiliários, conhecidos como “mortgage services”.
Segundo descreve José Eduardo Lima, coordenador de Marketing da
empresa, a principal dificuldade inicial foi convencer clientes do exterior de
que o Brasil e a ACS, de modo particular, seriam capazes de prestar serviços
qualificados na língua inglesa. “Abordamos os diferenciais do país, como
proximidade cultural com os Estados Unidos, ausência de riscos naturais e até
de mesmo terrorismo, estrutura de telecom, aptidão para serviços a clientes e,
logicamente, os benefícios de custos”, comenta Lima.
As primeiras investidas externas ainda não têm impacto significativo
nas receitas da ACS, mas estima-se que em pouco tempo poderão representar
mais de 10% dos negócios da empresa. Para José Eduardo Lima, o potencial
é grande para todas as empresas, pois há demanda e oportunidades a serem
aproveitadas. “No entanto – adverte – outros países, como Índia e Filipinas,
sempre serão maiores em função da quantidade de pessoas e atendentes
Gil Giardelli: ampliação
das fronteiras como estratégia
de crescimento
18
Marketing Direto
José Eduardo Lima:
operação off shore gera
leads nos Estados Unidos
que falam inglês.” Apesar dessa desvantagem, ele acredita que é possível
conquistar uma fatia do bolo, o que possibilitará gerar empregos e divisas
para o país.
Também a Tellus do Brasil mantém diversas atividades de customer
services em andamento no exterior. Essa experiência teve início em 2000 e
atualmente os serviços off shore são prestados para três clientes dos Estados
Unidos e dois da Europa, por meio de centrais de atendimento especializadas
em suporte técnico para o segmento de tecnologia, tais como edição de vídeo,
design gráfico, software anti-vírus, anti-spam e controle de conteúdo.
Para Guilhermo Faria, diretor geral da Tellus, o grande diferencial que
possibilita ao Brasil cortejar o mercado externo com grandes possibilidades de
sucesso é a relação custo-benefício representada pela mão de obra nacional.
“Além de termos profissionais altamente qualificados, o custo é bastante redu-
zido se comparado com a Europa e Estados Unidos”, afirma. Com isso, a Tellus
já obtém cerca de 20% de seu faturamento a partir de operações off shore. E as
perspectivas, na previsão de Guilhermo, são ainda mais animadoras. “Até
dezembro de 2004 a participação deste tipo de operação na empresa atingirá
a marca de 35%”, calcula ele.
Crescimento sustentado na internacionalização
A conquista de novas fronteiras foi a alternativa escolhida pelo Grupo
eCentry para continuar crescendo “de forma sustentável e vigorosa”, segundo
define Gil Giardelli, vice-presidente de Novos Negócios da empresa. Essa estratégia incluiu a abertura de um escritório em Nova York, para atender empresas
daquele país na utilização de ferramentas de gestão de relacionamento digital via web (e-CRM).
Na carteira de clientes off shore, o e-Centry faz o trabalho de e-CRM para
administrar o programa de relacionamento e de milhagem da Lufthansa em
30 países da América Latina, Oceania e Ásia. A preferência pela ferramenta
oferecida é motivada pela qualidade de nível internacional e pelo preço.
Gil Giardelli informa que o faturamento com operações internacionais
representa hoje 30% das receitas obtidas e a empresa projeta chegar a 60%
nos próximos doze meses. “No segundo semestre de 2004 vamos abrir a
operação Ásia e Oceania, com sede em Xangai, e a operação Europa, com sede
em Londres ou Berlim”, adianta.
Além de iniciativas isoladas, grupos de empresas também se organizam para lançar sementes em outros mercados. Foi o que fizeram quarenta
gráficas (dez de cada um dos setores promocional, embalagem, editorial e
papelaria), em torno da Graphia Aliança, articulada há cerca de um ano e
meio dentro da Abigraf. Cada grupo de empresas contratou um gerente comercial, que organiza a participação e feiras e missões comerciais. “Esta é uma
grande oportunidade para nos destacarmos no mercado internacional”, acredita Sérgio Costa, gerente Comercial da Laborprint, uma das gráficas envolvidas. Para ele, se as exportações estão garantindo o equilíbrio da economia
brasileira, o setor gráfico tem todas as condições para também se beneficiar.
Marketing Direto
19
ESTUDO
AQUISIÇÃO
DE CLIENTES:
multiplicando
resultados
com database
marketing
POR MARCELO SOUSA *
20
Marketing Direto
Os recursos modernos de database marketing são freqüentemente utilizados em projetos
de relacionamento e retenção de clientes, mas são comparativamente menos utilizados em
ações de captura e aquisição de novos clientes. De um lado, os programas de CRM transformaram-se em assunto do cotidiano em empresas de quase todos os segmentos econômicos, concentrando nessa área os projetos de database. De outro, existe pouca disponibilidade de literatura e de cases de sucesso em ações de captura de novos clientes, dificultando o
aprendizado.
É sintomático verificar, nos programas de aquisição de clientes, que a carência de
recursos de software, de processos e principalmente de uma equipe multidisciplinar adequada, limita a utilização dos bancos de dados de prospects ao cruzamento e ao tratamento de
listas externas para gerar arquivos para impressão de etiquetas e listas de telemarketing.
Deixa-se, assim, de explorar suas maiores virtudes: a capacidade de segmentar e selecionar os
prospects mais propensos a se tornarem clientes; e a habilidade de acumular progressivamente o conhecimento gerado com os resultados de cada ação, consolidando uma base de aprendizado prático sobre o negócio.
Não se pode negar que é realmente mais desafiador utilizar processos de database
marketing para a aquisição do que para a retenção de clientes, dado que as informações
disponíveis sobre os prospects são invariavelmente mais limitadas do que o conhecimento
disponível sobre a carteira de clientes. Esta carência dificulta a capacidade analítica baseada
em dados históricos – por exemplo, informações demográficas sobre sexo, renda, escolaridade,
etc, e principalmente de comportamento. Este desafio, inerente a toda ação de prospecção,
pode ser minimizado e superado se utilizarmos adequadamente os recursos dos bancos de
dados de marketing durante todo o processo de execução da campanha, desde a definição dos
objetivos até a seleção do público-alvo, a execução e a mensuração dos resultados.
Definindo os objetivos da ação de aquisição
Pode parecer óbvio que, em qualquer campanha de aquisição, o objetivo final seja a venda,
ou seja, converter um grupo selecionado de prospects
em clientes. Analisando a questão com um pouco
mais de cautela, entretanto, percebemos que nem
todos os clientes produzem igual lucratividade. Os
ganhos financeiros gerados ao longo dos relacionamentos nem sempre remuneram a empresa pelos custos de conquistar e manter alguns dos seus
clientes. Em companhias do ramo de assinaturas,
como revistas, jornais, e TVs a cabo, entre 20% e
40% dos clientes conquistados jamais chegarão a
ser lucrativos e serão subsidiados pelos demais.
Como o primeiro ano de uma assinatura é deficitário pelos altos investimentos de aquisição, somente trarão lucros os clientes que renovarem sua assinatura pelo menos uma vez. Do mesmo modo, no
setor de cartões de crédito, uma grande parcela dos
novos cartões emitidos jamais será ativada de fato.
Nestes casos, uma especificação melhor de
objetivo seria adquirir bons clientes, ou seja, clientes com propensão a gerar margens positivas para
a empresa. Nos exemplos acima, os objetivos poderiam ser capturar novos assinantes que irão renovar pelo menos uma vez a assinatura, ou conquistar clientes com grande propensão de ativar
seu cartão.
Selecionando os prospects adequados
Ações de aquisição baseiam-se no uso de
listas de prospects, sobre os quais sabe-se muito
pouco: em geral, somente alguns dados demográficos. Na seleção de listas de prospects, os profissionais de Marketing Direto freqüentemente seguem o mesmo critério de compra utilizado pelos profissionais de mídia na compra de espaço
nos veículos de massa. A partir de uma descrição macroscópica de perfil, definida por recomendação da agência ou por experiência anterior, eles
selecionam listas de fornecedores externos que ofereçam prospects com traços semelhantes.
22
Marketing Direto
Ainda que a prática do profissional de marketing, o feeling e as experiências anteriores sejam
imprescindíveis, é neste momento que recursos analíticos aplicados sobre o banco de dados oferecem
sua maior contribuição, permitindo a seleção dos
melhores prospects de uma forma muito mais
assertiva. A aplicação de recursos estatísticos permite a identificação dos prospects mais propensos
a se tornarem bons clientes dentro das listas externas disponíveis no mercado.
Há dois caminhos técnicos para este processo: a clusterização da base de clientes e o uso de
modelos preditivos baseados em testes e campanhas anteriores.
Clusterização da base de clientes
Esta é a técnica mais utilizada quando não
há dados históricos a respeito dos respondentes e
não-respondentes coletados em campanhas anteriores. Usa-se como plataforma de trabalho os dados disponíveis de clientes atuais.
Conceitualmente, trata-se de selecionar listas de prospects com base em sua similaridade
com os melhores segmentos (clusters) de clientes
da carteira atual. Ao identificar o perfil destes
clusters conhecidos, é possível desenvolver campanhas segmentadas de aquisição, otimizando a
pertinência da comunicação e da oferta.
Quando trabalhamos com grandes bases de
dados de clientes, a complexidade de identificar
padrões de comportamento aumenta exponencialmente, devido à grande quantidade de clientes e à disponibilidade de variáveis. A clusterização da base de clientes para fins de aquisição, entretanto, deve se restringir àquelas variáveis que estarão disponíveis em listas de prospects
do mercado, ou não terá aplicação prática. Ambas
as bases de clientes e de prospects devem conter
um mesmo conjunto de informações ou variáveis,
para permitir que a clusterização, realizada com
dados de clientes, possa ser reproduzida nas listas
externas de prospects. Por isso, especialmente nos
casos em que uma lista traz não mais que nome,
endereço e telefone, pode ser necessário seu enriquecimento com informações adicionais.
O enriquecimento pode ser feito de duas formas. A primeira alternativa é o cruzamento com
listas externas. O mercado brasileiro conta com
poucos, mas bons, fornecedores para esta função.
O principal aspecto negativo desse processo é que,
em ações grandes, freqüentemente o custo da operação mostra-se proibitivo. O segundo caminho é o
enriquecimento das bases com dados censitários.
Este tipo de recurso, oferecido por poucas empresas
no país, envolve a compilação de dados do censo e
a utilização de ferramentas de geomarketing, para
identificar e colar variáveis censitárias (escolaridade, renda, tipo de domicílio, quantidade de banheiros, etc) a partir da localização do endereço do
cliente ou prospect dentro de um setor censitário.
O primeiro passo do processo de clusterização
é o agrupamento da base de clientes em clusters
ou segmentos formados com pessoas que apresentam características ou comportamentos similares.
Deve-se buscar que os membros de um grupo ou
cluster tenham traços homogêneos e, ao mesmo
tempo, que os clusters sejam diferentes entre si.
Apesar de haver outras técnicas que podem ser
empregadas, a mais utilizada é a análise de
clusters. Uma recomendação importante é não dividir a base de clientes em um número muito grande
de clusters, pois isso traz maior dificuldade na interpretação dos grupos e tem pouco uso prático.
A segunda etapa consiste na escolha dos
melhores clusters, cujos perfis serão utilizados como
filtro para a busca de nomes de prospects similares
(clones) em listas do mercado. Normalmente, são
selecionados os segmentos cujos clientes possuem
maior potencial de gerar lucro futuro para a empresa. As características demográficas e de comportamento dos clusters selecionados são então
identificadas, de modo a orientar a criação de ofertas e linhas de comunicação adequadas a cada
um deles. Pequenas adequações na comunicação,
ESTUDO
nos canais de venda, no preço e nas características
do produtos podem elevar significativamente os
resultados.
O passo final é a localização de listas no
mercado com prospects de perfil similar aos clusters
escolhidos. Quando as listas externas possuem todas as variáveis utilizadas na segmentação, basta
especificar as regras de filtro (variáveis de
segmentação) de cada cluster para que os fornecedores de listas determinem as quantidades de nomes disponíveis dentro de suas bases de dados.
Quando utilizamos o enriquecimento com dados
censitários, a empresa deverá providenciar o enriquecimento das bases externas de prospects antes
de fazer a seleção. Como este tipo de recurso não
está disponível para a maioria dos fornecedores de
listas, será mais prático assumir que essa tarefa
caberá à empresa ou ao seu fornecedor de database
marketing.
Ao aplicar a técnica de clusterização da base
de clientes existentes para a qualificação e seleção
de listas de prospects, devemos ter em mente uma
limitação intrínseca de seu desempenho, causada
pela pequena disponibilidade de variáveis nas
listas externas de mercado. Via de regra, não será
possível alcançar grandes separações entre os
clusters identificados.
Utilização de modelos preditivos
Quando dados históricos de respondentes e
não-respondentes em campanhas anteriores estão
disponíveis, podemos desenvolver modelos estatísticos que permitam estabelecer a propensão de
cada prospect a se tornar um novo cliente.
O processo tem início com o desenvolvimento
do modelo estatístico em si. O modelo assume que
a propensão de um prospect a tornar-se cliente é
uma função de suas características demográficas
(ou outras variáveis disponíveis nas listas de mercado). A partir da técnica escolhida – regressão
logística, árvores de decisão, redes neurais, etc – o
modelo será aplicado nos dados históricos de
respondentes e não-respondentes, para identificar
quais variáveis exercem alguma influência no resultado do modelo de aquisição. Cada variável do
modelo terá um peso (ou coeficiente). Quando ponderadas por seus coeficientes, as variáveis
selecionadas permitirão a criação de um score individual de propensão.
Criado o modelo – que não é mais do que
uma fórmula matemática –, o passo seguinte é
sua aplicação na lista de prospects, para selecionar registros com base em seu alto score. Apesar de
ser tecnicamente possível a um proprietário de listas externas aplicar essa fórmula em sua base de
dados para selecionar e enviar à empresa interessada somente os prospects de maior score (os mais
propensos a comprar, segundo o modelo), a aplicação de modelos não é tecnicamente trivial.
Além disso, quando o modelo leva em conta
dados censitários, existe a necessidade de pa-
dronização nos dados de endereçamento. Por estes motivos, é muito mais comum que a empresa
receba a base de dados externa inteira e aplique o
modelo internamente (ou via fornecedor de
database marketing).
A utilização de modelos estatísticos com freqüência apresenta melhores resultados do que a
clusterização da base de clientes. Como contra-partida, sua maior desvantagem é exigir dados históricos de testes e campanhas anteriores. Bem poucas empresas têm os recursos de database
marketing, a disciplina e a persistência necessários para realizar testes e ações estruturadas e com
validação estatística e, assim, permitir o desenvolvimento de modelos de qualidade. Uma alternativa para quem não tem o histórico de campanhas
anteriores, mas possui tempo e recursos para investir, é a realização de uma série de testes (campanhas com escopo reduzido) com o intuito de capturar os dados de respondentes e não-respondentes
necessários à construção de um modelo. Neste caso,
é crítico assegurar que metodologias adequadas
de teste sejam utilizadas.
A importância dos demais componentes de uma
campanha
A discussão das técnicas de database
marketing apresentada acima concentrou-se na
otimização de apenas um dos elementos críticos de
uma campanha de aquisição de novos clientes –
a identificação da melhor lista de prospects. A literatura especializada e a experiência prática com-
O processo de clusterização
Definição dos
objetivos
24
Marketing Direto
Extração e
enriquecimento
dos dados
Segmentação
dos clientes
Seleção dos
“melhores”
segmentos
Localização de prospects
similares aos
“melhores segmentos”
O processo de aplicação de modelos estatísticos
Definição dos
objetivos
Extração e
enriquecimento
dos dados
provam que a lista selecionada será sempre um
dos fatores mais importantes para o sucesso de
uma campanha. O melhor produto e a peça de
comunicação mais criativa não funcionarão se forem endereçadas à pessoa errada.
Este texto, entretanto, não tem qualquer intenção de reduzir a importância dos demais componentes de uma campanha. Dentre vários itens,
será sempre fundamental acompanhar e melhorar
continuamente pelo menos três outras dimensões:
a oferta, a comunicação e o timing.
Dependendo das variações de cada uma
dessas dimensões, poderão existir dezenas (ou centenas) de combinações diferentes, o que tornará
complexa qualquer análise voltada a identificar o
conjunto de melhor performance. A única forma
segura de alcançar resultados progressivamente
melhores a cada ação é estabelecer um programa
de testes cuidadoso e sistemático.
Analisando os resultados
Além da missão crítica de selecionar as melhores listas de prospects, outra função importante
do banco de dados é sua capacidade de avaliar os
resultados das ações realizadas. Para que o sucesso possa ser devidamente mensurado é importante
que cada prospect abordado seja devidamente
marcado no banco de dados, permitindo identificar quem foi abordado, quando e por qual ação.
Além disso, é importante prever quais serão os canais de resposta, como call center, mala direta de
resposta, Internet, e-commerce, visita ao ponto de
venda, etc. A recomendação é definir formas efici-
Elaboração
do modelo e
statístico
entes de identificar cada respondente e seu respectivo código da campanha.
A análise de uma campanha deve levar em
conta dois aspectos importantes: o retorno financeiro e a investigação do perfil dos respondentes. A
avaliação financeira é feita rotineiramente por
quase todos as empresas, sendo que cada uma
delas tem sua maneira própria de medir os resultados. O principal alerta é para que a avaliação
dos ganhos não seja feita apenas no momento da
primeira transação, mas sim baseada na expectativa de receita ao longo de toda a vida enquanto
cliente.
Já a análise de perfil tem como objetivo isolar dentro do universo de respondentes os segmentos que apresentaram melhor resposta. Não é
incomum encontrarmos em campanhas de retorno
total tímido (e que, à primeira vista não justificariam a continuidade dos investimentos), grupos
com resultados muito acima da média. Naturalmente, esse tipo de estudo permite ajustes na
segmentação para ações futuras. É um processo
contínuo de aprendizagem.
O potencial do DBM (database marketing)
Como comentado, as evidências demonstram
que a utilização de databases de marketing é muito
mais freqüente nas campanhas de relacionamento e retenção do que nas ações voltadas à aquisição de novos clientes. Mesmo quando utilizado
em ações de aquisição, o database marketing
tem exercido um papel geralmente secundário,
na maioria das vezes com funções operacionais
Aplicação do modelo
em listas de
prospects
Seleção
dos prospects mais
propensos
ligadas apenas ao tratamento, deduplicação e
geração de arquivos.
Mas sabemos que o database marketing
pode fazer muito mais pelas empresas que
objetivam aumentar as suas carteiras de clientes.
Idealmente o banco de dados de marketing deve
estar presente em várias etapas do planejamento
e da implantação das campanhas de aquisição,
auxiliando na seleção dos prospects mais propensos a comprar (através de técnicas de clusterização
da base de clientes ou de desenvolvimento de
modelos de resposta), acompanhando os resultados e coletando feedback para ações futuras.
Para que esta potencialização das campanhas de aquisição de clientes seja alcançada, é
essencial que a empresa tenha a cultura de
database marketing e que as ações contem com o
apoio de todas as áreas decisórias de empresa.
* Marcelo Sousa
([email protected])
é diretor de Projetos da
MarketData Global Consulting
Latin América e professor de
database marketing do Curso
de Especialização em
Marketing Direto da ABEMD.
Marketing Direto
25
LANÇAMENTO
RELACIONAMENTO
É O FIO CONDUTOR NO LIVRO
“MARKETING DE RESULTADOS”
Trabalho de Abaetê de
Azevedo e Ricardo Pomeranz
reúne experiência didática e
vivência profissional dos
autores
26
Marketing Direto
Quando Ricardo Pomeranz entrou na sala de
Abaetê de Azevedo propondo que escrevessem juntos um livro sobre Marketing Direto e relacionamento, a primeira reação do Abaetê foi dar uma
gargalhada. Não que achasse a idéia cômica ou
descabida. Ao contrário. Riu, mesmo, da coincidência. Entre seus planos, figurava, ainda reservadamente, o projeto de passar para o papel sua
experiência prática e suas reflexões sobre esse tema.
A sugestão do Ricardo serviu como detonador
de um projeto que se materializou no livro
“Marketing de Resultados”, com 252 páginas, lançado no final de abril pela editora M.Books. Para
Abaetê, esse trabalho foi motivado por um sentimento de obrigação. “É o livro que eu tinha que
fazer, depois de 28 anos dando aulas de Planejamento Estratégico na ESPM, 30 anos no mercado
de comunicação e treze envolvido diretamente com
Marketing Direto”, conta Abaetê, presidente da
Rapp Collins Worldwide/Brasil.
A essa experiência somou-se, numa feliz
simbiose, a trajetória profissional de Ricardo
Pomeranz, mestre em computação gráfica, ex-professor dessa disciplina na USP, fundador da precursora das agências de marketing digital no Brasil (a Oficina Algorítmica, em 1987) e atualmente
dirigente da Rapp Digital Brasil.
Relacionamento deve permear
todas as ações
Os primeiros rascunhos do livro começaram a ser
feitos em março de 2002. A idéia dos autores era situar
esse trabalho numa zona central que tem num dos
extremos as publicações eminentemente teóricas e, no
outro, obras de abordagem técnica. “No meio, há um
espaço que permite explorar em profundidade o conceito de marketing de relacionamento e trazê-lo para o
dia-a-dia do profissional de marketing”, explica
Ricardo.
Definido o espaço conceitual em que o livro se
situaria, coube a Milton Assumpção, da M.Books, estimular os autores em relação ao “timing”. Numa conversa com Abaetê ele ponderou: “este é o momento
mágico para escrever esse livro”.
O “momento mágico” é determinado não apenas pelo crescente reconhecimento da importância do
Marketing Direto mas, também, pela convicção generalizada de que o relacionamento deve permear todas
as ações e estratégias de comunicação e de marketing.
Por essa razão, o relacionamento é a idéia central que
percorre os dez capítulos do livro. E relacionamento, no
entender dos autores, não se limita às ações de Marketing
Direto. “O advertising também fica mais eficiente, porque só um texto que envolve relacionamento pode ser
provocativo e produzir uma resposta”, defende Abaetê.
E completa: “o mundo do marketing deve se dirigir
para o relacionamento, pois agora é o consumidor quem
está no comando”.
Repercussões
Para Alex Periscinoto, da Sales, Periscinoto, Guerreiro & Associados, “marketing de resultados é o que os
outros livros deveriam ser, didaticamente criativo, com
foco e conteúdo impecáveis. Com os ‘cases’ que não se
aprende na escola, é livro para ler e consultar permanentemente”.
Carmen Baez, presidente da DAS – Grupo
Omnicom, também enfatiza a importância do livro: “É
leitura absolutamente obrigatória para qualquer profissional de marketing seriamente focado em atingir
resultados mensuráveis. Uma rara combinação de informação sólida e pronta para ser colocada em prática”. O presidente da ESPM, professor Francisco Gracioso, recomenda igualmente a leitura: “pela primeira
vez em nosso meio, foram reunidos em uma só obra
todos os conceitos e práticas que hoje chamamos de
marketing de relacionamento”.
Um dos dez capítulos que integram o livro relata
16 casos de utilização do marketing de relacionamento
em uma extensa gama de categorias da indústria e
serviços — tanto para os mercados consumidores quanto entre empresas.
Marketing Direto
27
DEGUSTAÇÃO
Leia a seguir alguns trechos do livro.
Programas de marketing de
relacionamento
O objetivo dos programas de marketing
de relacionamento é levar de maneira direta
o consumidor para os estágios mais avançados de relacionamento. Para o público desconhecido, o objetivo é despertar a conscientização da marca; para aqueles que conhecem a empresa, a meta é levá-los inicialmente ao estágio da consideração e,
em seguida, à conversão, tornando-os clientes; no estágio de pós-venda, o grande
desafio é manter o consumidor o maior tempo possível praticando o seu maior potencial
de compra. Obviamente, alguns consumidores não passam por todos os estágios. Alguns
pulam de imediato da etapa de conscientização para a de pós-venda; outros não chegam sequer a atingir a fase de consideração.
O marketing de relacionamento utiliza
o programa de PRM (prospecting relationship
marketing) para desenvolver esses três estágios iniciais e garantir um processo sistêmico
e estruturado de aquisição de novos consumidores. O PRM tem o objetivo de melhorar o retorno sobre o investimento no
marketing de conquista, preservando a história de contato com a base por meio do
gerenciamento da comunicação em todo o ciclo de conversão. É um enfoque sistemático
para o marketing de aquisição, em que todas
as ações desenvolvidas para a base são cuidadosamente estruturadas e relacionadas
umas com as outras.
Já o programa de fidelização tem o ob-
28
Marketing Direto
jetivo de estender pelo maior tempo possível o
relacionamento entre a empresa e os seus clientes. A estratégia é prover o indivíduo com
razões suficientes para mantê-lo fiel, estabelecendo laços que dificilmente poderão ser copiados por outras empresas. A fidelização pode
explorar o aspecto financeiro, por meio da concessão de descontos ou pelos programas de recompensas para os clientes mais fiéis. Outras
variáveis que podem ser utilizadas para garantir
um relacionamento mais estreito com a base de
clientes são a customização, a conveniência, a
percepção da marca, a criação de comunidades,
a venda cruzada e up grade. Os programas de
retenção e recuperação, por sua vez, têm o objetivo de sistematicamente identificar as principais
causas de insatisfação dos consumidores e evitar
que alguns grupos ou segmentos se afastem da
empresa antes da hora apropriada, ou recuperálos caso tenham migrado para a concorrência.
A Comunicação Integrada
A Internet e o Marketing Direto já exploram
a comunicação individualizada para maximizar
os seus resultados. Pela própria natureza dessas
disciplinas, cada indivíduo da base pode receber
a mensagem de maneira personalizada, e suas
respostas podem também ser acompanhadas
uma a uma. Por sua vez, a propaganda, a promoção, os eventos e as relações públicas baseiam-se na comunicação de massa, privilegiando
o tratamento uniforme da base. Essas disciplinas, porém, podem ser inseridas dentro dos programas de comunicação integrada. Basta que
elas sejam planejadas e coordenadas sob a ótica
do marketing de relacionamento, e não aplicadas como soluções de comunicação independentes. Como isso é possível, uma vez que
o sujeito da comunicação de massa não é
identificável de maneira individualizada? A
resposta está justamente no redesenho dos objetivos principais de cada ação. Em vez de
procurar atingir o maior número possível de
pessoas, essas disciplinas devem provocar
na sua audiência algum tipo de ação de
resposta, conhecida como call-to-action,
que permita a cada indivíduo se identificar e apresentar as suas intenções com relação à empresa. A partir do instante em
que o indivíduo se identifica, é possível
mapear o seu estágio de relacionamento
com a marca e desenvolver programas explorando a comunicação direta por meio de outros canais. Quando se desperdiça a oportunidade de qualificar o sujeito da comunicação
de massa, então, não se consegue diferenciar
os prospects daqueles que não apresentaram
nenhum interesse pela oferta. O resultado é a
repetição da mensagem várias vezes para toda
a base.
TENDÊNCIAS
POR RENATO DE PAULA *
Por que ainda é tão
CAMPANHA
Já se passaram quase dez anos desde que as empresas começaram a integrar
suas equipes de comunicação e centralizar as decisões em um único ponto de contato.
Porém, depois de uma década, ainda é muito difícil encontrar campanhas verdadeiramente integradas. Estou falando de integração de conteúdo e conceito e não somente
de integração visual. Em um país tão “publicitário” como o Brasil, ainda é muito
comum encontrar clientes que pensem em propaganda primeiro e “no resto” depois.
Será porque os clientes responsáveis por “publicidade” tornaram-se responsáveis
por planejar e aprovar todo o “resto”? Será porque os novos profissionais que chegam
às empresas com seus MBAs ainda não alcançaram posições de liderança, que permitam a eles reverter essa cultura publicitária?
Afinal, independentemente dos porquês, são poucos aqueles que, de fato, percebem que, para o consumidor, integração verdadeira (e não visual) pode ajudar a
responder perguntas como:
“Por que tenho que fornecer a vocês minhas informações pela milésima vez?”
“Por que vocês continuam mandando formulários de aplicação para cartões de
crédito, se eu já sou associado ao seu cartão?”
Em resumo, o consumidor acaba sendo a vítima.
A verdade é que os anos se passaram e continuamos criando lindos anúncios e
comerciais de TV. Porém, poucas empresas conhecem o suficiente ou possuem uma
visão holística do consumidor, sua importância, seus hábitos, suas preferências e necessidades.
O mais irônico é que a maioria dessas informações já está dentro das próprias
empresas. Seja na cabeça de alguém, ou depositadas em algum arquivo, ou ainda
esquecidas em algum banco de dados.
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Marketing Direto
difícil criar uma
INTEGRADA?
Afinal, quando a integração funciona? O que
é necessário para que agências e clientes a façam
funcionar? Há três ingredientes básicos:
1) Cultura empresarial no cliente – Começando por um CEO que não suporta mais a
compartimentalização da empresa e resolve se
envolver para conectar os departamentos (acreditem, há muitos CEOs que não agüentam mais esse
isolamento, mas não estão dispostos a mudar o
panorama ou pelo menos a criar pontes que
conectem os compartimentos).
Lou Gerstner e Abby Kohnstam da IBM me
vêm à mente como grandes exemplos.
Primeiro, substituíram todas as suas quatrocentas e tantas agências de propaganda por uma
só. E, em seguida, as mais de cem agências de
Marketing Direto por duas... Tudo isso enquanto
promoviam diversas mudanças internas e a
integração de várias gerências internas.
2) Profissionais “bilíngües” – Ou aqueles
que têm experiência em mais de uma disciplina.
Você não pode recomendar, defender, nem iniciar
nada que você não conheça, algo que o faça sentir
desconfortável.
Equipes com experiência multidisciplinar só
funcionam com mútuo respeito e confiança, quando o líder demonstra que nenhuma disciplina ou
área é melhor que outra.
3) Plano de jogo – É necessário planejamento, análise e ferramentas de avaliação para
sustentá-lo e seguir com segurança.
Todos esse três elementos são necessários para
que a integração funcione perfeitamente. Apenas com os dois primeiros – sem um planejamento e ferramentas – vai estar se desperdiçando dinheiro.
Apenas com os dois últimos – ou seja, sem
que o cliente esteja preparado – não há ganho
algum. Toda a sua comunicação vai parecer igual.
Falsa integração.
Sem o segundo ingrediente – que são os
profissionais certos, ou seja, “bilíngües” – a
integração vira um inferno para todo mundo e,
como acontece hoje, na maioria dos casos, vira
campanha de propaganda com “material de
suporte”.
Creio que está claro para todos que os benefícios para o Marketing Direto são imensos a partir
do momento que temos “integração verdadeira”.
Porém, quando a integração é visual (ou falsa), o Marketing Direto e todas as outras ferramentas de comunicação se tornam o “resto”.
No nosso Brasil “publicitário”, apesar do
Marketing Direto ter crescido significativamente nos
últimos anos e provado sua eficiência, a maioria
das empresas ainda reluta em investir mais do
que 10 ou 15% das suas verbas em comunicação
dirigida. Ou seja, ainda vivemos a síndrome do
“resto”.
Ao redor do mundo, vivemos um momento
onde consumidores exigem poder de “escolha e
controle”. Resta ver até quando os consumidores
brasileiros (especialmente aqueles fiéis e de alto
valor) vão aturar tratamento generalizado e impessoal. Na minha opinião, não por muito tempo!
* Renato de Paula ([email protected]) reside nos Estados Unidos e é diretor regional da OgilvyOne para a América Latina.
Marketing Direto
31
OPINIÃO
Cuide do seu
BANDO DE DADOS
SILVIO RAMOS *
Na alta da maré dos investimentos em Tecnologia
da Informação assistimos na virada do milênio o avançar
de uma onda chamada CRM. Ávidas por estreitar relacionamentos com suas carteiras de clientes para
conquistá-los e fidelizá-los, as organizações não pouparam esforços, nem capital, para construir plataformas tecnológicas que, passada a enxurrada do capital
de risco, fizeram água.
Se por um lado não deixaram passar desapercebida a era do CRM, muitos dos profissionais de
marketing e tecnologia que embarcaram na aquisição de sistemas de altíssimo custo esqueceram de
cuidar do mais importante: a qualidade dos bancos de
dados.
Com isso, acabaram por implementar sistemas
“state of the art” que ainda hoje sofrem de inanição
por falta de uma atenção a uma alimentação saudável dos softwares de relacionamento acompanhada do
chamado CDM (Customer Data Management ou
Gerenciamento dos Dados dos Clientes).
A abertura do Brasil ao mercado internacional e o
aumento da competitividade fortaleceu a urgência de
criar relacionamentos sólidos para não perder market
share, o que vem levando o Marketing Direto a se transformar em uma estratégia de comunicação crescente
32
Marketing Direto
nos orçamentos dos departamentos de marketing, já
chegando, em alguns casos, na casa dos 10% dos
investimentos do bolo publicitário.
A necessidade de atender de forma mais personalizada clientes e potenciais clientes surgiu no Brasil
por conta de uma evolução recente na sua história
mercantil que acompanhou uma tendência mundial
de tornar marcas ativos tão importantes quanto os produtos que anunciam e representam.
Em um mercado de consumo pautado pelo excesso de oferta, além de fatores como qualidade e preço
a decisão de compra sofre uma forte influência do quesito emocional. Os consumidores de hoje não compram
mais marcas, relacionam-se com elas.
Daí a estruturação em maior número de SACs e o
surgimento da figura do ombudsman, que foram conseqüências diretas, inicialmente, da criação do Código
de Defesa do Consumidor, cujas linhas impulsionaram
a montagem de call centers e aumentaram inexoravelmente a demanda por tecnologias de CRM.
Com a explosão e popularização do acesso às
linhas telefônicas e o avanço, ano após ano, das compras pela web, os call centers conquistaram importância ainda maior como ferramental de marketing e as
empresas passaram a ter que apostar em novos canais
eletrônicos de vendas para garantir maior eco para suas
marcas e aumentar seus resultados.
Com isso, as organizações estão tendo que aprender
rapidamente uma nova forma de fazer relacionamento através de uma mídia até então desconhecida, surgindo então
uma nova forma de e-marketing direto, o e-mail marketing,
e uma demanda ainda maior por ter listas poderosas capazes de identificar, até mesmo, além dos dados básicos sociais e geográficos, os hábitos de consumo, informação valiosa para quem anuncia e vende pela Internet.
Se até pouco tempo bastava traçar um plano de mídia
focado nas revistas de fim de semana, na novela das oito
ou, de vez em quando, em publicações segmentadas, a
construção de marcas está crescentemente dependente de
relacionamento. Frente aos desafios da globalização, da
alta competitividade e de uma economia baseada em alta
oferta e demanda muito seletiva é preciso conhecer seu
consumidor. E aí, caro leitor, não basta ter um bando de
dados. É preciso ter um banco, inteligente, de dados.
* Silvio Ramos ([email protected])
é sócio-diretor do Management Group (MG) e
gerente-geral para a América Latina da Harte-Hanks,
empresas de tecnologia de Marketing Direto.
Marketing Direto
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MERCADO
COPYRIGHT
INICIA OPERAÇÕES
NO RIO DE JANEIRO
Após 14 anos de atuação em São Paulo, a Copyright Comunicação, dos sócios
cariocas Deyse e Gustavo Dias Leite, inicia sua operação no Rio Janeiro.
O primeiro cliente, e principal responsável pela novidade, é a Petróleo Ipiranga,
para quem está sendo desenvolvido o projeto de lançamento do primeiro cartão private
label deste segmento: o Cartão Ipiranga Km de Vantagens.
A operação no Rio será dirigida pelo publicitário Eduardo Forbes que já passou
por várias agências como: Contemporânea, Fisher América, JWThompson, McCann e
outras e atualmente comandava sua consultoria, a Forbest. Eduardo também é presidente do GAP RJ - Grupo de Atendimento e Planejamento do Rio e professor do curso de
Publicidade Social na Estácio de Sá.
“O lançamento do cartão Ipiranga é um grande desafio que envolve ações de
Marketing Direto para clientes Ipiranga, além de ações de prospecção nos postos e
outras iniciativas via parcerias”, comenta Forbes.
DATAMIDIA,FCBI CONQUISTA PROJETO
DRUPA DA HP ÍNDIGO
A agência de marketing de relacionamento Datamidia,FCBi conquistou o Projeto Drupa, da divisão da Hewlett-Packard chamada
IPG industrial.
Com foco na linha de produtos HP Indigo, o objetivo do projeto é preparar o mercado latino-americano para os lançamentos da
empresa a serem feitos durante a mais importante feira mundial do setor, a Dupra, que acontece na Alemanha em maio.
A divisão da HP tem como objetivo transformar o mercado de impressão comercial, oferecendo uma tecnologia exclusiva de
impressão offset digital. Essa divisão combina as melhores ofertas da HP em sistemas e serviços de tecnologia da informação com a
expertise da Indigo – empresa adquirida pela HP há dois anos – no segmento de impressão digital em cores.
Os produtos e a tecnologia da HP Indigo estão permitindo uma verdadeira guinada do mercado em direção à era da impressão
digital. Esse tipo de impressão gera menos desperdício, maior adequação aos objetivos, permitindo o uso de imagens e dados
variáveis, perfeitos para trabalhos personalizados e sob demanda, o que traz benefícios significativos em relação à impressão
convencional, mas tudo isso com a mesma qualidade da impressão offset. A Datamidia,FCBi já está trabalhando no planejamento e
criação da campanha promocional.
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Marketing Direto
PROJETO
ARQUITETÔNICO
DA FÁBRICA
CONQUISTA
PRÊMIO
O projeto arquitetônico da Fábrica Comunicação Dirigida, concebido pela Rocco Associados, recebeu em abril o prêmio
da 10ª Office Solution/Arquishow 2004 de design e arquitetura, que homenageia os melhores trabalhos de arquitetura
corporativa, seus autores, investidores e gerenciadores. O prêmio foi disputado por 340 empresas de todo o Brasil.
A Fábrica tem recebido diversas premiações em função dos projetos criativos e diferenciados que vem criando e
implementando para seus clientes. “A conquista deste prêmio, agora, reforça que nossa criatividade e versatilidade não se
restringem às ações de comunicação dirigida”, destaca Sidney Ribeiro, vice-presidente e diretor de criação da Fábrica.
Assinado por Luis Fernando Rocco, o projeto da Fábrica foi criado para atender às necessidades de uma empresa de
comunicação moderna, que requer forte integração entre a equipe, um ambiente bastante leve e clean, além de versátil e
capaz de evoluir na mesma velocidade dos negócios.
“O nosso perfil de atuação exige um espaço onde a informação possa circular rápida e facilmente e a equipe esteja
bastante integrada”, conta Ribeiro, ao lembrar que o projeto desenvolvido pela Rocco privilegiou essa integração. “Além de
facilitar a troca de informações, a tomada de decisões também se tornou mais ágil, inclusive pelo fato da equipe ter acesso
livre à diretoria, e vice-versa”, observa ele.
A versatilidade do projeto arquitetônico da Fábrica também é visível no lobby de caráter modular, onde as salas de
reunião rapidamente podem se transformar em um espaço amplo para apresentações para toda a equipe, com a abertura
das portas, compostas por painéis giratórios.
Outro aspecto contemplado pelo projeto da Rocco é o espaço totalmente leve e despojado, com o mínimo possível de
elementos que interfiram no processo de criação e desenvolvimento de idéias dos profissionais da agência. Todas as
instalações e móveis levam a cor branca. A iluminação também foi pensada para não interferir na tela dos computadores,
e assim não prejudicar a criatividade.
Realizado no final de 2002, o projeto representou um investimento de R$ 600 mil na duplicação das instalações da
Fábrica, que, na época, passou a contar com 700 metros quadrados distribuídos em dois andares e integrados através de
uma escada de circulação interna. Hoje já são três andares em cerca de 1.000 metros quadrados, instalados no Itaim Bibi.
Marketing Direto
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MERCADO
GREYZEST DIRECT DESEMBARCA EM BRASÍLIA
Comandada pelos
sócios Beatriz Teixeira
de Freitas e Otavio
Dias, agência
expande seus
negócios, agora em
Brasília, por meio
de um acordo com
a agência-aliada
MaxxiDireto
Comunicação,
de João Cabral e
Magno Trindade
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Marketing Direto
Da esquerda para a direita,
Magno Trindade,
Beatriz Teixeira de Freitas,
João Cabral e Otavio Dias
Oito meses após anunciar sua chegada em Porto Alegre, a partir de um acordo selado com a
agência Embrace, a GreyZest Direct dá mais um passo rumo à expansão e consolidação de sua rede de
agências integradas de Marketing Direto, instituída no final de 2003 com a atuação conjunta de seus
escritórios em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro e agências-aliadas de Belo Horizonte (Exercere) e Porto
Alegre (Embrace).
Agora a agência está desembarcando em Brasília a partir de um acordo com a agência-aliada
MaxxiDireto Comunicação, dos empresários João Cabral e Magno Trindade.
Segundo Beatriz Teixeira de Freitas e Otavio Dias, sócios da GreyZest Direct, Brasília é um
mercado potencial para alavancar negócios centrados na atividade de Marketing Direto.
“A exemplo de nossas últimas parcerias, trata-se de uma aliança de ordem tecnológica, operacional
e comercial. Este acordo também envolve a integração entre equipes, bem como o intercâmbio de
experiências entre a MaxxiDireto Comunicação e a GreyZest Direct”, destaca Beatriz Teixeira de Freitas,
presidente da GreyZest Direct.
A parceria difere dos tradicionais acordos operacionais estabelecidos entre empresas, que normalmente garantem apenas apoio local no atendimento de clientes específicos.
O objetivo da GreyZest Direct é levar sua marca, diferenciais e metodologias próprias de trabalho
para as principais capitais do Brasil. A proposta é oferecer ao mercado uma cobertura nacional em
Marketing Direto apoiada em estruturas regionais sólidas e completas.
A GreyZest escolheu a MaxxiDireto Comunicação como sua agência-aliada em Brasília após avaliação de critérios que levaram em conta o perfil empreendedor dos sócios, assim como a visão alinhada
de objetivos acerca do potencial de crescimento desta atividade na região e capacidade de investimentos para oferecer ao mercado estrutura completa de atendimento.
A MaxxiDireto Comunicação nasce sob o comando dessa dupla de empresários, conhecidos na
região por terem contribuído como gestores e diretores de grandes companhias.
MERCADO
CSU TELESYSTEM
INAUGURA CONTACT CENTER
NO RIO DE JANEIRO
A CSU TeleSystem, empresa de contact center, inaugurou seu novo site no Rio de Janeiro. O novo
contact center da TeleSystem inicia as operações com 500 PAs e mais de 1.200 funcionários distribuídos em uma área de 1.680 metros quadrados, dividida em três andares. “Ao todo o projeto teve
investimento da ordem de R$ 14 milhões”, comenta o gerente de marketing do Grupo CSU, Marcel
Imakuma. Os primeiros clientes, já anunciados pelo site, são TIM e TV Globo. Para essas empresas a
TeleSystem realizará serviços ativo, job de atualização cadastral “Amigos da Escola” - TV Globo, e
receptivo, atendimento pré-pago da TIM e Central de Atendimento ao Telespectador da TV Globo.
MODO, PIONEIRA EM MARKETING
DIRETO EM CAMPINAS
O Marketing Direto expandiu suas fronteiras. Prova disso é que em todos os estados brasileiros, existem empresas
que atuam no Marketing Direto disseminando esta cultura e praticando-o com cada vez mais qualidade e resultados.
E isso acontece também na região de Campinas, em São Paulo.
A Região Metropolitana de Campinas (RMC) engloba 19 municípios, é hoje um pólo de indústrias, tecnologia
e desenvolvimento e, Campinas é a grande alavanca da região. Com um milhão de habitantes e responsável por 6%
do PIB brasileiro, que equivale a 52 bilhões de dólares, têm se destacado no mercado de comunicação com agências
de projeção nacional e grandes resultados e prêmios. Possui cerca de 150 agências de publicidade e uma dedicada
exclusivamente ao Marketing Direto: a MODO Marketing de Relacionamento.
A empresa atua há 12 no mercado de comunicação, seis deles dedicados a promoções e eventos e os últimos seis
com alicerces fincados definitivamente no Marketing Direto. “Atuando durante muitos anos em promoção e administrando promoções em nível nacional, houve uma migração natural para a área de inteligência de dados e CRM que
é o coração do Marketing Direto” argumenta Priscila Franceschi, diretora da agência.
“Podemos afirmar que o mercado de Marketing Direto está sendo observado atentamente por grande parte das
empresas, haja visto que a tendência é de retumbante aumento em 2004, o que já ocorreu nos Estados Unidos e faz
com que o mercado brasileiro encha os olhos e se aprofunde cada vez mais nos segmentos e necessidades do mercado
e para isso é necessário que as associações da área percebam a falta de informação e apoio em cada segmento do
Marketing Direto e trabalhem para criar condições de munir as agências e prestadores de serviços com informações
pertinentes ”, salienta Priscila.
38
Marketing Direto
LEITURA
Peppers & Rogers Group reedita Guia CRM
Edição revista e ampliada do “Guia Executivo para Entender e Implantar
Estratégias de Customer Relationship Management”
Há quatro anos, o Peppers & Rogers Group lançou o primeiro volume do “CRM Series Marketing 1to1 - Um guia
executivo para entender e implantar estratégias de Customer Relationship Management”. O livro repercutiu muito
bem no mercado por sua abordagem objetiva e prática do assunto, sendo adotado como material de referência sobre
relacionamento com clientes tanto por empresas como universidades e cursos de pós-graduação, em todo o país.
Baseado na metodologia Marketing one-to-one, o Guia foi escrito no Brasil pela equipe de consultores do
Peppers & Rogers Group do Brasil, e ganhou versões em inglês e espanhol. Estima-se que um universo de 70 mil a
100 mil pessoas já tiveram acesso ao Guia através de downloads e exemplares distribuídos.
No início de 2004, o Peppers & Rogers Group avaliou que estava na hora de revisar e ampliar a publicação,
atualizando-a junto aos antigos leitores e introduzindo novas referências para aqueles que ainda não a conheciam.
A terceira edição do Guia Executivo apresenta conteúdo atualizado, como um novo capítulo sobre CRM no mercado de
pequenas e médias empresas. O Guia explora o conceito de relacionamentos personalizados, a necessária migração
para o marketing one-to-one e suas quatro estratégias e a implementação de sistemas de CRM e seus obstáculos.
Para obter a 3ª edição do Guia do CRM, basta acessar o site www.1to1.com.br e realizar o download
gratuitamente.
Senac Rio lança livro sobre design
A Editora Senac Rio lança “Ver é Compreender – Design como ferramenta estratégica de mercado”. O livro
destina-se não só a estudantes, mas a qualquer contratante de serviços de design e reúne conceitos e reflexões sobre
o tema. A obra também explora o acabamento final de um produto, o design como estratégia de comunicação e
marketing no mundo contemporâneo e exemplifica as mais diversas possibilidades de impressão que um cliente
pode obter na atualidade.
A obra foi concebida por Ricardo Leite e é dividida em quatro capítulos, o que permite um passeio quase
lúdico do leitor pelas referências do conteúdo em destaque, com as imagens que traduzem os conceitos presentes
no texto.
“No final da década de 80, entre leituras sobre design, deparei-me com um texto da revista internacional ID
intitulado ‘Notas para um novo milênio’. O artigo era um exercício de futurologia das perspectivas do design para
os próximos anos. O título despertou-me o desejo de reunir os melhores conceitos e reflexões sobre design, arte e
negócios para tê-los à mão quando necessário. Como resultado, transcrevi pensamentos coletados de diversas
fontes, terminando por ter um pequeno livro com cerca de duzentas notas. Paralelamente, continuei lendo publicações sobre design, marketing, negócios, estratégias de comunicação, publicidade, arte, criatividade, branding.
O texto deste livro é o resultado dessas leituras com reflexões e experiências vividas”, comenta Ricardo Leite sobre a
criação de “Ver é Compreender”.
Marketing Direto
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NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
ADEDO CONTACT CENTER
Atividades: Contact center.
Histórico: A Adedo Contact Center é uma
empresa de relacionamento completa, com
soluções customizadas que agrupam grande
tecnologia e profissionais capacitados. Surgiu recentemente no mercado, mas, sua experiência é de quase três décadas. Isso porque a Adedo é resultado do crescimento da
Tec Cobra Cobranças, negócio para criar soluções eficazes para grandes empreendimentos em todo o país durante 26 anos.
Localidades em que atua: Todo o
território nacional.
Nome do representante: Ariovaldo
Ferreira.
Site da empresa:
www.adedocontactcenter.com.br
BASTER MAILING E
DATABASE
Atividades: Venda e locação de cadastros
para mala direta e telemarketing, estudos
de geomarketing e assessoria em Marketing
Direto.
Histórico: A BASTER é uma empresa que se
preocupa com a inteligência de marketing.
Tem um dos maiores bancos de dados do
país, com informações básicas e também sócio-econômicas, sociais, profissionais, etc. Dispõe de mais de 45 milhões de registros, que
incluem pessoas físicas e jurídicas, proprietários de veículos, cadastros de áreas específicas, entre outros.
Localidades em que atua: Todo o
território nacional.
Nome da representante: Elisete Batista
Rezende.
Site da empresa: www.baster.com.br
CRMACHINE
Atividades: Tratamento, gerenciamento e
utilização de cadastros de pessoas e empresas para marketing. Totalmente baseada na
web e comercializada através do modelo ASP.
Histórico: A CRMachine é uma joint venture
entre a DMK Data e a Assesso Engenharia de
Sistemas que surgiu no início de 2003. Foi
concebida para ser operada por profissionais
de marketing e possui como diretrizes básicas a visão completa de cada cliente/prospect,
fundada na qualidade de dados, e o conceito de integrar informações ao invés de sistemas. Visa tornar viável para empresas que
gerenciam cadastros de pequeno e médio
porte, ou para empresas que visam entrar
gradualmente nesta área, usufruir sistemas
e know-how que representam o estado-daarte em Marketing Direto, database
marketing, CRM e programas de relacionamento/fidelidade.
Localidades em que atua: Atualmente
apenas em São Paulo.
Nome do representante: Danilo Engel
de Vasconcelos.
Site da empresa: www.crmachine.com.br
BVTI DIGITAL
Atividades: A BVTI Digital é uma das unidades de negócio do grupo de tecnologia
BVTI e tem como foco a dinamização das
comunicações via web utilizando todo o potencial deste canal.
Histórico: A BVTI Digital é uma agência
criada há menos de um ano, que surgiu com
o objetivo de atender as necessidades de
design e planejamento de comunicação, demandada pela BVTI Business, outra unidade de negócios da BVTI focada na construção
de soluções baseadas na web. Apoiada em
planejamento, criatividade e tecnologia a
equipe da BVTI Digital já desenvolveu alguns sites de sucesso.
Localidades em que atua: Sul e
sudeste.
Nome do representante: Ronaldo da
Cunha Bueno Neto.
Site da empresa: digital.bvti.com.br
PESSOAS FÍSICAS
Ina Futino Barreto, Leticia Wieliwicki de Resende e Renata da Silva Cons.
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Marketing Direto
DELTASERVICE
Atividades: Tecnologia da informação,
tecnologia web, tratamento e higienização
de mailing, desenvolvimento de aplicativos,
controle de devolução dos correios, qualificação de bancos de dados, editoração gráfica,
impressão eletrônica à laser, logística,
picking, packing, armazenagem e gerenciamento de estoque, controle e administração
de malote, distribuição pública e privada e
acabamento gráfico.
Histórico: Após completar 10 anos de mercado, a DeltaService tem uma estrutura moderna que atende às necessidades em termos tecnológicos e que permite uma constante atualização com o futuro. Com soluções
unificadas é uma parceria para empresas
que buscam ampliar seu conceito em qualidade e eficácia otimizando custos.
Localidades em que atua: Estado de
São Paulo.
Nome do representante: Roberto
Albanezi.
Site da empresa:
www.deltaservice.com.br
DUPAZ GESTÃO DE
RELACIONAMENTOS
Atividades: Marketing de relacionamento,
Marketing Direto, CRM, suporte a vendas,
telemarketing, database marketing e programas de incentivo.
Histórico: A DUPAZ é uma empresa que
desenvolve, implanta e opera projetos nas
áreas de marketing, comunicação e vendas,
colaborando com a gestão de relacionamento com públicos de interesse.
Localidades em que atua: Todo o
território nacional.
Nome do representante: Roney Lima
Dutra.
Site da empresa: www.dupaz.com.br
LDC COMUNICAÇÃO
Atividades: Foco em endomarketing e comunicação institucional. Produz campanhas
dirigidas para públicos internos, publicações,
materiais de treinamento, campanhas de incentivo, jornais e revistas voltadas tanto para
funcionários como para clientes e publicações
como relatórios sociais ou annual reports.
Histórico: A LDC Comunicação foi criada em
1991 com foco no trabalho de elaboração de
jornais e revistas internas e diversificou sua
atuação passando a planejar, criar e produzir campanhas completas de endomarketing,
utilizando tanto materiais impressos como
eventos e veículos eletrônicos (Intranet). Mais
tarde, passou a elaborar materiais de treinamento e publicações como os relatórios sociais e relatórios anuais de diretoria.
Localidades em que atua: São Paulo.
Nome do representante: Domingos Crescente.
Site da empresa:
www.ldccomunicacao.com.br
SOFTWAY CONTACT
CENTER
Atividades: Serviços de contact center como
costumer care/CRM, telemarketing ativo de
vendas, help desk, provimento de infra-estrutura, operações de cobrança e web call
center (e-mail e chat).
Histórico: A Softway Contact Center é uma
empresa de outsourcing de serviços de contact
center outbound e inbound, reconhecida por
sua especialização em relacionamento com
resultados.
Operando desde 1991, possui 2.900 PAs e
mais de 4.500 colaboradores, distribuídos
em suas três unidades de operação.
Sua mais nova unidade situa-se em Jundiaí,
tem capacidade para 1.200 PAs. As demais
unidades encontram-se em Florianópolis e
São Paulo.
Localidades em que atua: Todo o
território nacional.
Nome do representante: Alessandro
Goulart.
Site da empresa: www.softway.com.br
UNIMED-RIO
Atividades: Planos de saúde.
Histórico: Atua no mercado de planos de
saúde no Rio de Janeiro, com mais de 15%
de market share, 400 mil de clientes, 800
funcionários, 4.300 médicos cooperados e
faturamento de R$ 700 milhões por ano.
Localidades em que atua: Rio de Janeiro.
Nome do representante: Marcelo
Giannubilo.
Site da empresa:
www.unimed-rio.com.br
AGENDA
CURSOS, SEMINÁRIOS
E PALESTRAS
15 de junho
Marketing para Pequenas e Médias Empresas
PDP – Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrante: Alessandro Basile
Horário: Das 9h às 12h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália – Centro – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Grátis para associados da ABEMD
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected] / www.abemd.org.br
4, 5, 18 e 19 de junho
Curso de DBM/CRM BH – Infra-estrutura de
Tecnologia para CRM
Palestrante: Evandro Maia
Horário: Das 19h às 22h (dias 4 e 18) e das 9h às 14h
(dias 5 e 19)
Local: Escola FIEMG de Líderes Empresariais – Bairro
Funcionários – Belo Horizonte/MG
Valor da inscrição: R$ 1.200,00
Desconto para associados da ABEMD: 25%
Organização: ABEMD-Minas
Informações e inscrições: (31) 3337-0116
19 de junho a 23 de outubro
Curso ABEMD – Senac / RJ de Especialização em
Marketing Direto
Palestrantes: Jeffrey Costa e Dennis Hanson
Carga horária: 40 horas
Duração: 4 meses
Horário: Aos sábados, das 8h às 17h
Local: Senac Rio – Centro – Rio de Janeiro/RJ
Valor da inscrição: R$ 1.560,00
Desconto para associados da ABEMD: 18%
Organização: ABEMD-Rio e Senac Rio
Informações e inscrições: (11) 2292-4803 ramal 219/
230
22 de junho
Estatística Aplicada a Marketing / Banco de Dados e
A Importância de Qualificação de Banco de Dados e a
Integração com o DNE dos Correios
PDP – Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrantes: Rossano Soares Tavares e Thales S. Teixeira
Horário: Das 9h às 12h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália – Centro – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Grátis para associados da ABEMD
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected] / www.abemd.org.br
24 de junho
Fundamentos do Marketing Direto
PIMD – Programa de Introdução ao Marketing
Direto
Palestrante: Fabio Adiron
Horário: Das 14h às 18h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália – Centro – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Grátis para associados da ABEMD
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected] / www.abemd.org.br
29 de junho
O Database Marketing na Operação de Assinaturas
da Abril e Mercado de Listas
PDP – Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrantes: Fernando Costa, Murilo Boccia, Fernando
Cirne e Vicente Argentino
Horário: Das 9h às 12h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália – Centro – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Grátis para associados da ABEMD
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected] / www.abemd.org.br
13 de julho
Alavancando Negócios por E-mail
PDP – Programa de Desenvolvimento Profissional
Palestrante: Paula Fonseca
Horário: Das 14 às 18h
Local: Auditório ABEMD – Edifício Itália – Centro – São
Paulo/SP
Valor da inscrição: R$ 278,00
Desconto para associados da ABEMD: 50%
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected] / www.abemd.org.br
3 de agosto a 2 de dezembro
Curso Livre de Especialização em Marketing Direto –
5ª Turma
Carga horária: 80 horas
Duração: 4 meses
Horário: Terças e quintas-feiras das 20h às 22h30
Local: Centro Brasileiro Britânico – Pinheiros – São Paulo/
SP
Valor da inscrição: R$ 4.500,00
Valor da inscrição exclusivo para associados da
ABEMD: R$ 2.520,00
Organização: ABEMD
Informações e inscrições: (11) 3129-3001 /
[email protected] / www.abemd.org.br
Observação: As datas e horários dos eventos estão
sujeitos a alteração.
Firmada parceria
entre as Regionais
SENAC e ABEMD
do Rio Janeiro
Com o objetivo de agregar valor à
comunidade carioca de usuários e
fornecedores de Marketing Direto e de
relacionamento, foi inaugurada a parceria
entre as regionais do Rio de Janeiro do
SENAC e da ABEMD.
Os produtos dessa parceria envolvem
informação e conhecimento de Marketing
Direto e de relacionamento, disponibilizados
em eventos que maximizem a transferência
de conhecimentos, alimentando ao mesmo
tempo sua rede de relacionamentos e
fomentando o crescimento e a
profissionalização dessa comunidade.
Em março, realizou-se no Espaço SENAC
Bistrô, a 1ª edição do “Café da Manhã
Especial ABEMD-Rio”, em 2004,
inaugurando a parceria e a adesão do
SENAC-Rio à organização do evento.
A palestra, “Fale com a Presidente:
Alavancando Negócios por E-mail”, foi
ministrada por Paula Fonseca, Presidente da
InVent, Internet Ventures, que discorreu
sobre boas práticas de e-mail marketing e
mostrou diversos cases das empresas ligadas
à InVent, como Via Global, Elefante, Central
de Desejos, Comunique-se e O Carteiro, com
a apresentação de seus números e das peças
utilizadas.
Na cerimônia de abertura, Adolpho
Fernandes Junior, gerente do Centro de
Administração e Desenvolvimento
Empresarial, representando o SENAC-Rio, e
Jeffrey H. Costa, Diretor de Regionais,
representando a ABEMD-Rio, deram as boas
vindas aos participantes e falaram sobre os
objetivos da parceria e sobre os benefícios
para a comunidade.
Marketing Direto
41
Causos
do Marketing Direto
A MIOPIA DO
MARKETING DIRETO,
ORA POIS...
POR JEFFREY H. COSTA
DIRETOR DA ACESSO DIRETO CONSULTORES
([email protected])
Em determinada ocasião, pouco depois da fundação da Acesso Direto, em 1996, um cliente do setor de serviços
solicitou que os ajudássemos a planejar e lançar uma ação de mala direta para gerar vendas. A idéia original era
trabalhar prospects. Recomendamos, na ocasião, que trabalhássemos também seus ex-clientes.
Recomendação aceita, planejamos a ação com a mesma quantidade de malas diretas para cada grupo, com
comunicações diferentes, enfocando:
· os benefícios inerentes à categoria do produto e alguns dos diferenciais da empresa, para os prospects, a partir de
uma lista comprada com o perfil sócio-demográfico que seus diretores acreditavam que os clientes tivessem;
· e, outra, em tom mais íntimo, reforçando os benefícios da empresa, para ex-clientes selecionados.
Após realizada a ação, computamos uma conversão da ordem de 1,2% dos
ex-clientes e de cerca de metade, 0,67%, dos prospects.
Tendo nas mãos os resultados, o cliente tomou então a “sábia” decisão
de não mais trabalhar prospects daí para frente, voltando seus esforços de
vendas apenas para ex-clientes!
O mais engraçado é que, como havia pouca informação sobre o
perfil dos clientes atuais, o trabalho com prospects estava começando
praticamente do zero, e tendia a dar resultados cada vez melhores, uma vez que
fôssemos aprendendo mais sobre aqueles que respondiam à nossa oferta. Contávamos em fazer
isso por meio de uma nova ficha de cadastro que havíamos aprovado com o cliente, poucos dias antes.
Por outro lado, havíamos feito uma seleção bastante criteriosa dos ex-clientes, não a partir do perfil –
que não existia –, mas em função de seu comportamento passado de compras. Isto é, selecionamos apenas
Esclarecimento
ex-clientes que haviam sido usuários do serviço durante um longo período de tempo (mais que seis meses)
Fabiana Fichbein Marcon, autora do “caue cujo cancelamento tivesse ocorrido, no máximo, seis meses antes. Assim, esse esforço, embora com
so” publicado na edição nº 28 (“Não gostei,
resultado considerado excelente, tendia a dar resultados piores a cada vez que fosse repetido.
mas...”), esclarece três pontos a respeito do texto:
1- A ação relatada foi realizada por ela
Além disso, a continuar com essa “lógica”, em pouco tempo, não haveria mais ex-clientes que já não
antes de seu ingresso na RBS Direct, a partir da
tivessem sido trabalhados...
locação de bases externas.
2- Ao se associar ao Clube, após o “tour”, a
senhora mencionada no artigo solicitou a inclusão
do seu nome no banco de dados do Clube para
recebimento de ofertas de seus parceiros.
3- As listas comercializadas pela RBS Direct
são compostas por registros com autorização de uso.
42
Marketing Direto
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