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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
MAURÍCIO FONTANA RODRIGUES
O BRANDSENSE, ATRAVÉS DA REALIDADE AUMENTADA, COMO FORMA DE
GERAR ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA: ESTUDO DE
CASO DO APLICATIVO CONCERTO TIMER DA MARCA HÄAGEN-DAZS
CAXIAS DO SUL
2015
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MAURÍCIO FONTANA RODRIGUES
O BRANDSENSE, ATRAVÉS DA REALIDADE AUMENTADA, COMO FORMA DE
GERAR ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA: ESTUDO DE
CASO DO APLICATIVO CONCERTO TIMER DA MARCA HÄAGEN-DAZS
Monografia do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade de Caxias
do Sul, apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel.
Oritentador:
Cardoso
CAXIAS DO SUL
2015
Prof.
Me.
Eduardo
Luiz
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MAURÍCIO FONTANA RODRIGUES
O BRANDSENSE, ATRAVÉS DA REALIDADE AUMENTADA, COMO FORMA DE
GERAR ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR COM A MARCA: ESTUDO DE
CASO DO APLICATIVO CONCERTO TIMER DA MARCA HÄAGEN-DAZS
Monografia do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade de Caxias
do Sul, apresentada como requisito para a
obtenção do título de Bacharel.
Aprovado (a) em: ___/___/____.
Banca Examinadora
___________________________
Prof. Me Eduardo Luiz Cardoso
Universidade de Caxias do Sul - UCS
___________________________
Prof. Dr. Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul - UCS
___________________________
Prof. Me. Misael Paulo Montaña
Universidade de Caxias do Sul - UCS
4
Dedico este trabalho a minha avó, Dona
Natalina, responsável por criar uma
família honesta, mesmo com muitas
dificuldades, e que, certamente está muito
orgulhosa pela conquista de mais um dos
seus netos. Nada seria possível sem a
nona.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais, Agenor e Helenita Rodrigues, que
estiveram ao meu lado durante toda a trajetória acadêmica que nos possibilitou a
chegada até esta pesquisa. Sem o apoio moral e financeiro deles, nada disso seria
possível. Estendo esse agradecimento à minha irmã, Nicole, que também foi parte
importante nessa conquista.
Agradeço também ao meu orientador, o Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso, pela
atenção, paciência e carinho com que me tratou durante esse período de um ano,
desde o projeto até a realização do trabalho. Além disso, soube ser compreensivo
nos momentos difíceis, passando sempre tranqüilidade, mas sem esquecer-se de
dar o puxão de orelha quando necessário.
Aos professores que completam a banca examinadora Prof. Dr. Ivana
Almeida da Silva e Prof. Me. Misael Paulo Montaña deixo um agradecimento
especial por aceitarem o convite de fazer parte desse momento tão especial na vida
de um acadêmico.
Para finalizar, sou grato a todos os professores, funcionários e colegas que fiz
durante esses anos de UCS. O conhecimento construído durante esse período foi o
alicerce dessa pesquisa. Obrigado a todos, por tudo.
6
Como seres humanos, somos
de longe mais receptivos
quando operamos nas cinco
faixas (nossos cinco sentidos);
ainda assim, pouquíssimas
campanhas publicitárias se
preocupam em usar mais do
que a visão e a audição para
transmitir suas mensagens.
Martin Lindstrom
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RESUMO
Essa pesquisa tem como objetivo compreender como o brandsense, através da
realidade aumentada, pode gerar o envolvimento do consumidor com a marca. Para
atingir esse fim, foi realizado, primeiramente, uma coleta de dados bibliográficos
acerca dos conceitos de brandsense e envolvimento do consumidor, que guiou a
análise do aplicativo Concerto Timer da marca Häagen-Dazs, em um segundo
momento, e tornou possível o confronto dos dados obtidos na análise com os
conceitos adquiridos a partir do referencial teórico. Esse viés teórico-prático deixa
claro as amplas possibilidades proporcionadas pelas novas tecnologias e acentua a
importância da integração dos sentidos no processo de resgate das emoções do
consumidor.
Palavras-chave: Brandsense. Envolvimento do consumidor. Realidade aumentada.
Brand equity. Häagen-Dazs.
8
ABSTRACT
This research aims to understand how the brandsense through augmented reality,
can generate consumer engagement with the brand. To that end, it was conducted
primarily a collection of bibliographic data about the concepts of brandsense and
involvement of the consumer, who guided the Häagen-Dazs Concerto Timer app
analysis in a second stage, and made possible the confrontation between the data
obtained in the analysis and the concepts acquired from the theoretical research.
This theoretical and practical bias makes clear the broad possibilities offered by new
technologies and emphasizes the importance of integration of the senses in
consumer emotions redemption process.
Keywords: Brandsense. Consumer involvement. Augmented reality. Brand equity.
Häagen-Dazs.
9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Esquema resumido do conceito de Brand Equity ..................................... 19
Figura 2 - Gráfico dos cinco sentidos ...................................................................... 23
Figura 3 - Esquema de representação do envolvimento do consumidor ................. 31
Figura 4 - Modelo de processamento de informação pelo consumidor .................... 35
Figura 5 - Inventário de envolvimento pessoal de Zaichkowsky .............................. 39
Figura 6 - Primeiras tampas de sorvete Häagen-Dazs ............................................ 48
Figura 7 - Primeira loja da marca Häagen-Dazs, em Nova York ............................. 49
Figura 8 - Evolução da embalagem do sorvete Häagen-Dazs ................................. 51
Figura 9 - Tela do vídeo de divulgação do aplicativo produzido pela
Goodby Silverstein .................................................................................. 52
Figura 10 - Músicos executando a obra durante o processo de captação
dos movimentos .................................................................................... 53
Figura 11 - Software renderizador de partículas ...................................................... 54
Figura 12 - Hazelnut Häagen-Dazs .......................................................................... 55
Figura 13 - Loja Häagen-Dazs de um shopping na Grécia ...................................... 56
Figura 14 - Marca registrada da campanha Häagen-Dazs Loves Honey Bees ....... 57
Figura 15 - Sorvete de chá verde ............................................................................. 58
Figura 16 - A publicidade da marca deixa clara a sofisticação e dá uma idéia
do perfil do público alvo ........................................................................... 59
Figura 17 - Material de divulgação do aplicativo Concerto Timer ............................ 60
Figura 18 - Sorvete Häagen-Dazs em seu ponto ideal de consumo ........................ 61
Figura 19 - Usuário utilizando o aplicativo ................................................................ 63
Figura 20 - Freezer de sorvetes dividido entre Häagen-Dazs e Nestlé,
que é responsável pela marca na América do Norte .............................. 65
Figura 21 - Vídeo produzido e compartilhado por consumidor ................................. 66
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Facetas correspondentes às dimensões de envolvimento de um
consumidor de automóvel ....................................................................... 40
11
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ............................................................................................. 12
2
BRANDSENSE ............................................................................................ 14
2.1
MARCA ........................................................................................................ 15
2.2
SENTIDOS ................................................................................................... 21
2.2.1
Visão ............................................................................................................ 23
2.2.2
Audição ....................................................................................................... 24
2.2.3
Tato .............................................................................................................. 25
2.2.4
Olfato ........................................................................................................... 27
2.2.5
Paladar ........................................................................................................ 28
3
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR......................................................... 30
3.1
TEORIA DO ENVOLVIMENTO .................................................................... 31
3.2
NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ...................................................................... 36
3.3
MENSURAÇÃO DO ENVOLVIMENTO ........................................................ 38
3.4
ESTRATÉGIAS PARA AUMENTAR O ENVOLVIMENTO ........................... 40
4
METODOLOGIA .......................................................................................... 43
4.1
TIPO ............................................................................................................. 43
4.2
ABORDAGEM .............................................................................................. 43
4.3
MÉTODO...................................................................................................... 44
4.4
TÉCNICA...................................................................................................... 44
5
ESTUDO DE CASO ..................................................................................... 46
5.1
HISTÓRIA DA HÄAGEN-DAZS .................................................................... 46
5.2
APRESENTAÇÃO DO APLICATIVO CONCERTO TIMER .......................... 51
5.3
ANÁLISE DO CASO ..................................................................................... 55
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 68
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 72
12
1 INTRODUÇÃO
O cenário da comunicação vem sendo alterado diariamente e em uma
velocidade cada vez maior. Com isso, novas necessidades vão surgindo para que se
consiga atingir o público, visto que as estratégias que antes eram garantia de
sucesso, hoje já não tem a mesma eficácia que tinham há poucos anos atrás.
Lindstrom (2012) alerta para o fato de que estimativas apontam que, hoje, um
consumidor receba cerca de cinco mil mensagens de marca por dia. Número esse
que aumenta rapidamente, o que dificulta, cada dia mais, nos trabalhos de,
primeiramente, chamar a atenção do público em meio a esse turbilhão de
informação, e, depois, aumentar o envolvimento do mesmo em relação à marca
para, a partir daí, ampliar a possibilidade de o consumidor despertar um
comportamento de compra.
O autor ainda define brandsense como "a busca por formas inovadoras de
comunicar e desenvolver produtos e serviços que envolvam o consumidor numa
atmosfera sensorial, adicionando elementos que estimulem os cinco sentidos"
(LINDSTROM, 2011, p. 15), o que vem de encontro a esses novos paradigmas, e
coloca esse novo conceito como um forte candidato ao protagonismo no campo das
marcas em poucos anos.
As emoções passam a ser utilizadas de forma a resgatar no consumidor
momentos até então adormecidos em sua memória, buscando reforçar os
sentimentos positivos e criar associações entre eles e a marca, o que vai acabar
influenciando diretamente nos processos decisórios do cliente.
Segundo Lima (2014, p. 12), "a emoção é ativada quando recebemos
estímulos dos sentidos e isso influencia diretamente nosso processo decisório", o
que deixa claro que, se o resgate da emoção e as associações positivas que
relacionam essas emoções a marca, passam a ser o objetivo buscado por grande
parte das marcas, a chance de alcançá-lo pode ser consideravelmente
potencializada quando se utilizada a integração dos sentidos.
Pode-se observar também, nesse novo cenário, que uma ferramenta vem
despontando na preferência dos usuários. Um estudo sobre os hábitos de consumo
de tablets e celulares no Brasil ressalta que 60% dos usuários destes aparelhos os
definem como imprescindíveis na vida cotidiana (IBOPE, 2013) e, em outro estudo,
constatou-se que a média diária de uso de smartphone do brasileiro é de 84
13
minutos, superando em cerca de 15% a média global que fica em torno de 74
minutos (IBOPE, 2013).
Basta andar poucos minutos no centro de uma metrópole ou em uma praça
de alimentação de um shopping center que fica fácil constatar que os smartphones
estão tomando conta das mãos dos usuários. Os aparelhos já fazem parte desse
novo estilo de vida onde a comunicação é instantânea e as redes sociais passam a
ser uma extensão da vida real.
Com essas constatações feitas, fica claro o potencial dessas novas
tecnologias, se utilizadas de maneira correta, no sentido de aproximar as marcas de
seus públicos, criando laços emocionais e associações fortes relacionadas à marca.
Tendo isso em mente, surge o interesse em aprofundar o conhecimento
acerca desses conceitos com o objetivo de responder a questão norteadora dessa
pesquisa, que é: como o brandsense, através da realidade aumentada, pode gerar o
envolvimento do consumidor com a marca?
Além de responder essa pergunta, que naturalmente leva ao que propõe o
objetivo geral, que é compreender como o brandsense, através dos aplicativos
móveis, pode gerar o envolvimento do consumidor com a marca, a pesquisa busca,
primeiramente, alcançar os objetivos específicos propostos, que são especificar o
conceito de brandsense e identificar as teorias relacionadas ao envolvimento do
consumidor, que possibilitarão uma maior compreensão a respeito da visão dos
grandes autores sobre o assunto em questão e servirão como base para a
realização da analise do caso do aplicativo Concerto Timer, da marca Häagen-Dazs.
A partir do estudo bibliográfico e da análise do caso, será possível ter um
melhor entendimento a respeito do assunto, confrontando teoria e prática com o
intuito de compreender melhor esse novo mundo que se aproxima, cheio de
tecnologia e de exploração total do potencial dos sentidos como intermediários da
conversa entre consumidor e marca.
14
2 BRANDSENSE
No cenário da comunicação atual, ao mesmo tempo em que se quebram
paradigmas muito rapidamente e novos meios surgem para complementar ou, até
mesmo, substituir os meios mais tradicionais, é cada vez mais árdua a tarefa de
manter a atenção do público. O espectador é bombardeado por informações de
todos os lados, tanto nas mídias convencionais, quanto nas novas mídias, onde
além de consumir conteúdo, ele passa a ser gerador do mesmo, principalmente com
o advento das redes sociais.
No mundo das marcas não é diferente. Segundo Lindstrom (2007) estima-se
que um americano de 65 anos de idade terá assistido a mais de dois milhões de
comerciais ao longo de sua vida, o equivalente a seis anos assistindo televisão oito
horas por dia.
Para resolver esse novo problema e buscando fortalecer a imagem da marca,
surge o conceito de brandsense que, segundo Martin Lindstorm (2011, p. 15), é "a
busca por formas inovadoras de comunicar e desenvolver produtos e serviços que
envolvam o consumidor numa atmosfera sensorial, adicionando elementos que
estimulem os cinco sentidos".
Philip Kotler, no prefácio do livro "Brandsense: a marca multissensorial" de
Lindstrom, ainda ressalta que:
[...] marcas inconfundíveis precisam de algo mais. precisam ser capazes de
transmitir e entregar uma profunda experiência sensorial e emocional. Não
basta anunciar visualmente um produto ou um serviço. Vale a pena
acrescentar algum som, que pode ser uma música, palavras ou símbolos
poderosos. A combinação de estímulos visuais e auditivos causa um
impacto de 2+2=5. Vale ainda mais a pena provocar outros canais - sabor,
tato, olfato - para aumentar o impacto total (KOTLER apud LINDSTROM,
2007, p. 11).
Kevin Roberts, CEO Mundial da Companhia de Ideias Saatchi & Saatchi,
alerta que "o mundo do varejo está se transformando à medida que o potencial dos
sentidos é percebido" (ROBERTS, 2004, p. 121), cabendo então, ao profissional que
trabalha com branding, explorar as diversas possibilidades para ampliar os estímulos
gerados pela marca.
15
2.1 MARCA
Para alcançar uma maior compreensão a respeito de brandsense é
necessário que se entenda o conceito de marca que, de acordo com Sampaio
(2002), é o resumo do contato prático que os consumidores têm com as empresas,
produtos, serviços, organizações e até pessoas com as quais convivam, cuja relação
gera valores e que possui diversas dimensões, localizadas dentro da empresa e fora
dela, assim como os elementos ligados aos seus aspectos objetivos (racionais) e
subjetivos (emocionais), relacionando-se uns com os outros. O autor ainda ressalta
que "a marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa,
instituição ou, mesmo, pessoa" (SAMPAIO, 2002, p. 25).
Citando a definição da American Marketing Association, Kotler (2000, p.426)
identifica marca como "um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou
grupo de empresas e diferencia-los da concorrência."
Aaker (2005) explica que uma marca bem definida vai cumprir o papel de
sinalizar a origem do produto para o consumidor a fim de proteger, tanto ele quanto
a empresa, dos concorrentes que ofereçam no mercado produtos que pareçam
idênticos.
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes (Aaker, 2005,
p. 7).
Ainda segundo Aaker (2005), existe hoje uma dificuldade muito maior para
construir uma marca sólida em comparação há poucas décadas atrás, pois a
concorrência cresceu em quantidade exponencial, houve uma proliferação ampla do
número de marcas em circulação no mercado e os custos de propaganda e
distribuição tiveram um aumento acentuado. Tudo isso trouxe uma maior
competitividade para a cabeça do consumidor e, do ponto de vista da empresa, a
possibilidade de enfrentar maiores problemas, pois se um nicho de mercado
significativo relegar a marca, ela não conseguirá custear os investimentos em
marketing.
16
Tavares (2008) fala que marca e produtos estão estreitamente ligados,
porém, são diferentes em relação a sua natureza, sendo de fundamental importância
para a consolidação de uma marca entender essa diferença. Produto, por exemplo,
é a mercadoria que encontramos na gôndola do supermercado, enquanto a marca
representa a diferença, como benefícios e associações que os consumidores fazem
quando buscam estabelecer vínculo com este produto em detrimento a outros que
prometem a satisfação de uma necessidade comum.
Aaker (1996) sugere que, para construir a identidade de uma marca, devemse considerar quatro perspectivas diferentes dela, pois são esses elementos que nos
ajudarão a compreender e diferenciar a identidade de uma empresa das demais
concorrentes. São elas: marca como produto, marca como organização, marca como
pessoa e marca como símbolo.
As associações diretamente ligadas ao produto são um componente
importante da identidade de marca, pois estão, segundo Aaker (1996, p. 91),
“diretamente vinculadas às decisões de escolha e a experiência de uso da marca”. A
marca como produto trata do âmbito, atributos, qualidade/valor, usos, usuários e
país de origem do produto.
A segunda das quatro perspectivas da identidade de marca é perceber a
marca como organização. Esse âmbito engloba todos os atributos organizacionais
de determinada empresa e ainda a disputa entre o local e o global.
Outra forma de ver a marca é como uma pessoa. Nesse âmbito, a marca
pode ser percebida como tendo uma personalidade. E assim como a personalidade
humana pode afetar os relacionamentos entre as pessoas, a personalidade da
marca influencia bastante no relacionamento marca-cliente que a empresa propõe.
A última das quatro perspectivas da identidade de marca é visualizar a marca
como um símbolo. Neste caso, a marca pode ser relacionada com imagens ou
metáforas, ou ainda com a tradição de determinada marca.
Martins (2006) chama atenção para o fato que, muitas vezes, não são
necessários milhões em investimentos na comunicação de um produto, mas sim
investimentos na construção de uma imagem forte e que perdure. Neste sentido,
cabe a adoção de procedimentos avançados que se ocupam da correta
administração de marcas, denominados de branding.
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas
além de sua natureza econômica, passando a ser parte da cultura, e
17
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo
(MARTINS, 2006, p. 8).
O branding é um campo de especialização relativamente novo e, segundo
Schmitt e Simonson (2002), o conceito de gerenciamento de marca remonta à
década de 1930, arquitetado por empresas de bens de consumo acabados. Porém,
no Brasil, as primeiras ações de branding só foram começar a ser exploradas no
final dos anos 1980. Rodrigues (2006) cita que, ainda nos anos 1990, o marketing
das empresas era voltado para a construção de marca sem considerar seu caráter
simbólico.
Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio,
não foi senão no século 20 que branding e associações de marca tornaramse centrais para os concorrentes. De fato, uma característica de
diferenciação do marketing moderno tem sido o seu enfoque sobre a criação
de marcas diferenciadas (AAKER, 2005, p. 7).
Como o valor simbólico das marcas passou a ser mais bem observado nos
dias atuais, a marca hoje é considerada como o maior ativo que uma empresa pode
ter, fato destacado por Cobra (2007, p. 45), que afirma que "mais que um produto, a
marca vende um estilo de vida" ao consumidor.
Corroborando com a visão de Cobra, Aaker (2005) ainda afirma que a guerra
de marketing é, cada vez mais, uma guerra de marcas, uma competição pelo
domínio da sua marca. A gestão de marca, portanto, se torna cada vez mais
relevante para ampliar a vantagem competitiva frente à concorrência, visto que as
marcas têm sido reconhecidas por negócios e investidores como os ativos mais
valiosos de uma empresa.
Segundo Lindstrom (2007, p.112) branding é definido pela "criação de laços
emocionais entre marca e o consumidor." O autor ainda ressalta que "as emoções
se baseiam na informação captada por nossos sentidos”.
Um dos principais conceitos dentro do branding é o de brand equity. “Brand
significa marca e equity, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que uma
marca representa para a empresa proprietária” (Pinto apud Keller, 2006, p. 30).
Segundo Aaker (2005, p. 16) o brand equity pode ser definido como o
"conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que
se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para
18
uma empresa e/ou para os consumidores dela". É comum encontrar esse mesmo
autor se referindo aos passivos como qualificação.
Buscando deixar clara a diferença entre ativo e passivo, ou qualificação,
Aaker (2005, p. 14) esclarece que ativo é "algo que a empresa possui, tal como o
nome de uma marca ou ponto de venda, superior ao daquele da concorrência",
enquanto qualificação diz respeito a "o que a empresa faz de melhor que os seus
concorrentes, tal como a propaganda ou a fabricação eficiente". Ativos e
qualificação, ainda segundo o autor, são os fatores que proporcionarão as bases de
uma vantagem competitiva e sustentável.
Segundo Sampaio apud Keller (2006), no que diz respeito ao consumidor,
brand equity é o quanto ele se dispõe a pagar a mais, devido à síntese da
experiência positiva de valor que a marca lhe assegura, com base no passado da
mesma e na perspectiva do futuro. Já para a organização, é a somatória do valor de
sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a preferem e
de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente ao custo de um bem ou
serviço pelo que ela representa em seu universo de consumo.
Ainda dentro dos estudos de Keller (2006) podemos ver que a construção do
conceito de brand equity está interligada por quatro dimensões: qualidade percebida
pelo cliente; associações de marca; fidelidade à marca; conscientização da marca. A
força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram
sobre ela no decorrer do tempo, ou seja, uma marca forte é aquela que remete boas
lembranças aos consumidores. E os quatro fatores citados acima, quando
interligados, orientam a gestão da marca, assim como seu desenvolvimento,
tornando-a forte e proporcionando a fidelização do cliente a esta.
Para Aaker (2005, p. 16), "os ativos e passivos nos quais o brand equity se
baseiam vão diferir de contexto a contexto". Contudo, podem, de forma prática, ser
agrupados em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome,
qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e
outros ativos do proprietário da marca (patentes, trademarks, relações com os
canais de distribuição etc). Tudo isso pode ser observado no esquema resumido do
conceito de brand equity proposto pelo próprio autor.
19
Figura 1 - Esquema resumido do conceito de Brand Equity
Fonte: AAKER (2005, p. 18).
Aaker (2005) observa que, para avaliar o brand equity, uma marca deve focar
seus esforços em medir a eficiência da relação marca/consumidor; entender o que
faz com o consumidor se relacione com a marca (hábitos e atitudes); compreender o
significado do preço na relação (seus riscos ou oportunidades); supervisionar e
entender as tendências dos consumidores e sua evolução econômica; apreender
como a mensagem de marcas intrusas é recebida e, eventualmente, remunerada;
medir a eficiência e a qualidade dos investimentos em propaganda e comunicação.
Ainda segundo Aaker (2005), a marca é um dos principais ativos de uma
empresa e, é de extrema importância observar, como forma de auxiliar na definição
de estratégias a fim de se obter uma vantagem competitiva em relação aos
concorrentes, que uma marca reconhecida será frequentemente selecionada em
relação a uma marca desconhecida. Para o autor, "ser conhecida é particularmente
importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra - tem que ser
20
uma das marcas bem avaliadas. Uma marca desconhecida geralmente tem pouca
chance" (Aaker, 2005, p. 20).
Portanto, quando se observa que uma marca está em desvantagem em brand
equity, deve-se entender que ela deverá disponibilizar um investimento maior em
atividades promocionais, muitas vezes apenas para conseguir manter a sua posição
no canal que irá realizar a distribuição da mesma.
É importante observar que a qualidade percebida da marca e o conjunto de
associações relacionadas a ela, também são fatores de grande importância quando
se fala de brand equity. Por exemplo, a qualidade da marca pode ser percebida
quando se compara uma barra de chocolate de uma marca que se encontra entre as
preferidas do público com uma barra similar de uma marca menos expressiva. Além
da marca preferida ter maior notoriedade, a qualidade do produto é, possivelmente,
superior ao do concorrente menos conhecido. De acordo com as afirmações de
Aaker (2005, p. 20), "a percepção de qualidade pode ser a base para a extensão da
marca. Se uma marca é bem conceituada em um segmento, a suposição natural é
de que ela terá alta qualidade num contexto correlato."
Quando falamos do conjunto de associações, ainda utilizando o exemplo de
uma marca de chocolates famosa, Aaker (2005, p. 20) cita que uma associação forte
pode ser a base da extensão de uma marca: um novo achocolatado que leva o
nome de uma marca que produz barras de chocolate de qualidade reconhecida pelo
público dá à bebida uma vantagem competitiva
em relação aos concorrentes,
baseada nas associações que os consumidores terão com a barra de chocolates
que já é preferida.
Para Aaker (2005, p. 21) "se uma marca estiver bem posicionada sobre um
atributo chave na classe de produtos (tal como o apoio de serviço ou a superioridade
tecnológica), os concorrentes terão dificuldade de atacar."
Além disso, qualquer investimento que vise reforçar a lealdade à marca é de
extrema importância, principalmente para responder aos concorrentes que tentam
inovar e buscar vantagens para os seus produtos.
A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade de ação
competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir
recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica,
ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores
leais esperam que a marca esteja sempre disponível (AAKER, 2005, p. 19).
21
Por fim, Aaker (2005, p. 22) diz que, para se tornarem relevantes
competitivamente, os ativos devem estar diretamente ligados à marca e não a uma
empresa, pois "se o valor de uma patente puder ser facilmente transferido para outra
marca, a sua contribuição para o brand equity será baixa."
Solomon (2011) ressalta que, na busca pela valorização dos ativos da marca,
algumas empresas estão apostando no que ele define como marketing sensorial,
onde as mesmas depositam especial atenção ao impacto das sensações em nossas
experiências com o produto, a fim de criar associações à marca a partir,
principalmente, do tato, olfato e paladar, para ultrapassar assim, mas sem deixar de
lado, os tradicionais estímulos auditivos e visuais, que sempre foram o foco principal
de comunicação da maioria das marcas.
2.2 SENTIDOS
Segundo Lindstrom (2011), devido à superexposição do consumidor ao apelo
visual que as marcas tanto utilizam na tentativa de se comunicar, a atenção do
mesmo em relação às mensagens visuais vem diminuindo naturalmente. Com isso,
torna-se de extrema importância para o sucesso da marca estudar e analisar quais
estratégias mais eficazes para estimular os sentidos e criar associações em relação
a marca, a fim de recuperar a atenção perdida em meio ao turbilhão de informações
a que o consumidor está exposto e, por consequência, criar vínculos entre ele e a
marca, para assim, aumentar o número de clientes em potencial, as vendas, a
diferença competitiva no mercado e o lucro.
O brandsense, ou marketing sensorial, de acordo com Solomon (2011), surge
como uma estratégia que vem sendo utilizada pelos profissionais de marketing a fim
de criar uma vantagem competitiva frente aos concorrentes, explorando os sistemas
sensoriais do consumidor de uma maneira mais ampla.
Segundo a definição de Krishna, marketing sensorial é "o marketing que
envolve os sentidos dos consumidores e afeta o seu comportamento" (KRISHNA
apud SOLOMON, 2011, p. 85). A autora ainda destaca que as características
sensoriais dos produtos, tais como, texturas (tato), aromas (olfato), sabores
(paladar), sons (audição) e aparências (visão), provocam um grande impacto no
comportamento do consumidor, afetando o modo como nos sentimos, pensamos,
lembramos, gostamos e, também, como escolhemos o que iremos consumir.
22
Lima (2014, p.12) destaca que "a emoção é ativada quando recebemos
estímulos dos sentidos e isso influencia diretamente nosso processo decisório".
Além disso, o autor ressalta que a maior parte das impressões que formamos
quando nos comunicamos com outras pessoas, cerca de 80%, são não verbais,
mesmo assim, grande parte das campanhas e ações relacionadas à marca se
baseia apenas na visão e audição, dificultando uma conexão mais emocional.
Nesse sentido, Lindstrom (2011) considera que o poder do brandsense não é
apenas envolver melhor o consumidor, mas incluir também aqueles que não são
alcançados pela mensagem, seja por alguma necessidade especial que o impeça de
ver ou ouvir, ou pelo simples fato de que a mensagem apenas audiovisual pode não
acionar as conexões emocionais.
Como seres humanos, somos de longe mais receptivos quando operamos nas
cinco faixas (nossos cinco sentidos); ainda assim, pouquíssimas campanhas
publicitárias se preocupam em usar mais do que a visão e a audição para
transmitir suas mensagens (LINDSTROM, 2011, p.14).
Para medir os níveis de exploração de cada sentido por uma marca, Lima
(2014) sugere a utilização do gráfico dos cinco sentidos1 em uma pesquisa com os
consumidores ou até mesmo com a equipe. A pesquisa consiste em pontuar de 1
(muito pouco explorado) a 5 (muito bem explorado) a força de cada sentido dentro
do universo da marca. Assim, será possível identificar onde existe uma carência
maior entre os sentidos explorados pela empresa e, a partir dos resultados, criar
estratégias para ativar esses sentidos pouco observados anteriormente.
O ideal, de acordo com Lima (2014), é buscar explorar ao máximo cada um
dos cinco sentidos, mesmo que nem sempre seja possível ativar todos os sentidos
em seu nível máximo. O autor ainda ressalta que "apenas um sentido melhor ativado
numa experiência, pode trazer ótimos resultados" (LIMA, 2014, p. 59).
1
Gráfico original de Jinsop Lee, adaptado por Paulo Lima.
23
Figura 2 - Gráfico dos cinco sentidos
Fonte: LIMA (2014, p. 60).
2.2.1 Visão
Batey (2010) acredita que um dos motivos para o homem depositar tanta fé
naquilo que ele enxerga e fazer da visão uma necessidade, na maioria parte dos
casos indispensável, para viver ou poder ter certeza que algo realmente exista, está
no fato de que 35% da força do cérebro humano é especialmente direcionada para
os processos visuais, o que acaba corroborando com a máxima que diz que uma
imagem fala mais do que mil palavras.
A cor, quando decodificada pela visão, está diretamente ligada às emoções, o
que torna esse elemento muito importante quando se está trabalhando este sentido.
Para Batey (2010) a forma como reagimos às cores é influenciada por uma
combinação de fatores culturais, sociais, biológicos, psicológicos e fisiológicos. Essa
combinação de fatores fica nítida quando se observa que uma cor tem significados
diferentes em culturas diferentes, o que gera no consumidor associações que podem
ser bastante distintas. Isso deve ser levado em conta pelo profissional do marketing,
pois pode afetar diretamente os resultados de venda e relacionamento com
consumidores de culturas distintas, tornando sempre necessário realizar um estudo
24
a respeito dos fatores comportamentais aos quais cada cor remete no ponto
geográfico específico onde a ação irá acontecer.
Além da cor, outro elemento que tem grande relevância e possui capacidade
clara de diferenciação de um produto em relação ao seu concorrente direto é o
formato do mesmo, que, segundo Lindstrom (2011), aliado a coloração, pode ser
utilizado de maneira eficaz e protegido por marca registrada, criando assim uma
forte associação do consumidor com a marca e auxiliando a mesma na conquista da
lealdade desse consumidor.
Ainda falando dos aspectos visuais relacionados à marca, encontramos o
texto publicitário que, de acordo com Figueredo (2005), possui uma importância tão
grande quanto a cor e o formato. Segundo o autor a imagem acaba gerando o
impacto, mas o verdadeiro poder de persuasão se encontra no código lingüístico, ou
seja, na palavra, assim como a condução do raciocínio do consumidor pelo caminho
desejado pela marca. A partir da redação é possível direcionar o consumidor a uma
série de momentos marcantes em sua vida e convencer o mesmo a tomar uma
decisão de compra.
É importante deixar claro que, quando se fala em texto publicitário, não pode
se restringir ao contexto visual, visto que o mesmo não é utilizado apenas para a
leitura do consumidor. Ele poderá aparecer também na exploração dos elementos
auditivos e audiovisuais em forma de jingle, spot, música, clipe, filme e comercial de
televisão, por exemplo.
2.2.2 Audição
Lindstrom (2011), referindo-se aos elementos audíveis da marca, salienta
que, quando emitido um som, o consumidor tem a capacidade de ouvir e escutar,
devido à sensibilidade da percepção auditiva do mesmo. Por mais que os conceitos
pareçam semelhantes, o autor destaca que existe uma pequena, mas importante,
diferença entre as duas ações, sendo o ato de ouvir caracterizado apenas pelo
recebimento de informações por parte do consumidor, enquanto o ato de escutar só
se caracteriza a partir do momento em que essas informações recebidas pelo
receptor passam a ser assimiladas e filtradas, e os estímulos decorrentes da
mensagem acabam por gerar uma reação.
Para esclarecer melhor a importância de se trabalhar com a memória sonora
de marca, Lindstrom (2011) lembra da vinheta de inicialização de um computador.
25
Esse tipo de som passou a ser conhecido pelas inicializações dos sistemas
operacionais e, pessoas em todo o mundo, acabam reconhecendo determinada
marca quando escutam o som de um computador sendo ligado. Por isso, o autor
ainda ressalta que é muito importante as marcas trabalharem o áudio na identidade
da marca e não apenas em suas campanhas.
Outro elemento que possui grande potencial de influência no estado
emocional do consumidor é a música, que, de acordo com Cavaco (2010), ataca
diretamente no sistema nervoso do ser humano, conseguindo, inclusive, alcançar o
tálamo, que é o principal responsável pela memória e pela emoção e está situado no
centro do cérebro, o que explica o motivo do alto grau de persuasão contido em uma
canção.
No momento em que uma marca usa o áudio em conjunto com algum dos
sentidos restantes, é importante, ainda segundo Cavaco (2010), observar se há
coerência entre som escolhido e contexto da mensagem, pois, mesmo com todo o
potencial emocional contido na música, é necessário saber o que o consumidor alvo
deve escutar de acordo com a situação em questão, visto que o consumidor não age
sozinho, mas sim, a partir dos estímulos captados na mensagem.
Ao som de uma música agradável, os compradores que tendem a comprar
por impulso, compram ainda mais e os que não têm tendência a comprar
por impulso gastam mais quando sentem um cheirinho bom na loja. A
música atua subconscientemente sobre nós e sobre a nossa forma de estar
(CAVACO, 2010, p.86).
Torna-se importante, portanto, envolver o consumidor com efeitos sonoros
que remetam, com o máximo de fidelidade possível, bons momentos, de preferência
através de um som de um momento real, que não soe como artificial aos ouvidos do
receptor, para que assim se amplie significativamente a possibilidade de resgate das
memórias emotivas do mesmo.
2.2.3 Tato
O maior órgão do corpo humano é a pele. É ele o principal responsável pela
percepção das reações físicas e climáticas do meio onde o indivíduo está inserido.
Por isso, é possível perceber que, até mesmo por instinto, o ser humano tenha certo
fascínio pelo toque, pois é a partir do tato que ele encontra a maneira mais simples
26
de assegurar que algo é realmente concreto e, também, consegue obter uma melhor
apreciação das formas físicas.
No campo da comunicação é fundamental que se haja o entendimento de que
após receber um estímulo inicial, principalmente quando pensamos em um ponto de
venda, o consumidor, naturalmente, está inclinado a tocá-lo, pois é a partir desse
sentido que o mesmo consegue ampliar o seu contato com o mundo e criar uma
primeira idéia de posse.
Como o tato é uma forma literal de se apossar de um objeto, as lojas podem
realmente proporcionar aos clientes uma conexão emocional interessante
com o produto, através de uma satisfação imediata do desejo de tocar
(GOBÉ, 2002, p. 143).
Para ampliar as chances de sucesso, uma marca não deve, de maneira
alguma, tentar lutar contra o instinto humano que leva o consumidor a tocar o
produto. Pelo contrário, torna-se cada dia mais importante que a marca trabalhe no
sentido de integrar os estímulos sensoriais, pensando que cada detalhe, como o
formato e a textura, no caso do tato, seja essencial para que se alcance o objetivo
de gerar o interesse do consumidor em possuir de alguma forma esse produto.
No ambiente do varejo, somos primeiro seduzidos para uma embalagem
visualmente atraente. Se ela tiver uma aparência agradável de ser tocada,
estaremos mais propensos a tirá-la da prateleira e quando a tivermos em
nossas mãos, suas propriedades táteis começam a influenciar na percepção
total que temos daquela marca (BATEY, 2010, p.123).
Solomon (2011) cita que os frascos de perfumes e cosméticos, normalmente,
costumam utilizar o apelo tátil para passar uma mensagem ao consumidor. Por isso,
mesmo com a modernidade trazendo novos materiais ao mercado de embalagens, a
maioria dos perfumes ainda é vendida em frascos de vidro. Segundo o autor,
"quando as mulheres seguram um vasilhame de vidro elegantemente esculpido, elas
experimentam uma sensação de luxo que os materiais mais modernos não
conseguem proporcionar" (SOLOMON, 2011, p.93).
Quando o ambiente de negócios de uma marca acontece em um meio virtual,
como a internet, o consumidor só poderá ter o contato direto com o produto na
situação de pós compra. Por isso, Batey (2010) destaca a importância de se resgatar
a emoção do receptor, a partir de outros estímulos sensórias que irão substituir o
tato, no intuito de gerar um impulso que leve o individuo a efetuar a compra. Nesse
sentido, o texto publicitário torna-se, mais uma vez, uma ferramenta de persuasão
27
importante, principalmente se integrado a outros elementos sensoriais, pois, como
lembra o autor, é possível que se haja um resgate do tato utilizando outros sentidos,
o que, segundo ele, confirma a eficácia da comunicação sensorial a partir dessa
integração.
2.2.4 Olfato
Com acesso direto ao sistema límbico do cérebro, responsável pela
integração de informações sensitivo-sensoriais com o estado psíquico interno para
gerar a resposta emocional adequada a cada situação, o olfato tem grande
relevância nos processos de armazenamento e intermediação das memórias, o que
acaba favorecendo o acesso às mesmas quando o indivíduo fica exposto a
estímulos olfativos.
Segundo os estudos de Batey (2010), mesmo depois de passado um ano que
o indivíduo teve contato com um estímulo olfativo, estima-se que a capacidade de
lembrança obtida a partir de aromas chega à marca de 65% de perfeição, enquanto
no caso de um estímulo visual, como o de uma fotografia, por exemplo, essa marca
cai para apenas 50% em um quarto deste tempo, ou seja, cerca de 3 meses.
Segundo Hirsch apud Gobé (2002), se uma marca está procurando aumentar
as vendas, o melhor que tem a fazer é apelar para as emoções do consumidor, mas
sempre levando em consideração que a maneira mais rápida para atingir as
emoções dos indivíduos é através dos aromas. Trabalhando com fragrâncias
associadas à identidade da marca ou à campanhas da mesma, é grande a
possibilidade de o receptor da mensagem, a partir desse estímulo sensorial, criar
associação entre a marca e suas lembranças e emoções prévias. O autor ainda faz
a consideração que todos os sentidos têm a sua parcela no resgate do fator
emocional, mas salienta que o valor e a importância do olfato para a comunicação é
muito grande.
Lindstrom (2011) afirma que a rede neural associativa, instantaneamente, tem
o poder de associar, mesmo que inconscientemente, o aroma de pipoca com
manteiga, por exemplo, com filmes ou um ambiente de cinema, sendo que a mesma
será diretamente influenciada pelos fatores culturais, ou seja, podem ou não
resgatar momentos, sensações e emoções de acordo com a cultura na qual esse
aroma for inserido.
28
O autor ainda cita que algumas lojas, por exemplo, já se utilizam de
fragrâncias exclusivas da marca, que são replicadas em todos os pontos de venda e,
inclusive, nos próprios produtos da mesma e, fabricantes de automóveis, por outro
lado,que já estão aplicando aromas específicos nos carros de sua linha, o que leva
ao consumidor o famoso "cheirinho de carro novo". Isso faz com que o cliente sinta a
marca cada vez mais próxima em seu dia a dia.
2.2.5 Paladar
Paladar e olfato são elementos sensoriais que estão quimicamente ligados,
ou seja, um acaba completando o outro, sendo que o paladar normalmente é
despertado pelo olfato. Porém, no caso do primeiro, ainda é difícil encontrar uma
marca, que não seja do ramo alimentício, utilizando desse tipo de estímulo sensorial
para criar associações com a mesma.
É possível tirar vantagem do aroma sem incluir o paladar. Contudo, o paladar sem
o cheiro é praticamente impossível. O paladar está intimamente relacionado ao
olfato, mas também está intimamente relacionado à cor e ao formato
(LINDSTROM, 2011, p.101).
A integração dos sentidos junto ao paladar, segundo Lindstrom (2011), é
muito importante, pois, além desse estímulo ser dependente de outros sentidos, as
chances de alcançar os consumidores a partir da utilização desse sentido aumenta
consideravelmente. Ele ainda ressalta que 90% do que conseguimos compreender
como sabor acaba sendo despertado pelo meio olfativo, o que deixa mais clara a
necessidade de integração de outros sentidos quando se estiver trabalhando com o
paladar.
O paladar é outro estímulo sensorial que depende muito do fator cultural.
Solomon (2011, p. 93) afirma que "fatores culturais também determinam os sabores
que consideramos desejáveis". Ele cita o exemplo da pimenta, que é um ingrediente
básico em países como o México, por exemplo, mas que em outros países não tem
um apelo tão forte, o que deve ser observado com cautela quando uma marca for
trabalhar o paladar como sentido principal de uma comunicação sensorial.
De acordo com Batey (2010), conforme o homem vai envelhecendo, da
mesma forma que o corpo vai ficando debilitado, as papilas gustativas acompanham
esse declive e os receptores de sabor vão ficando cada vez mais falhos. Isso deixa
29
claro que, ao trabalhar com o paladar a chance de se obter sucesso com crianças é
muito maior do que com pessoas de mais idade, pois é grande a possibilidade de
que as memórias resgatadas pelo estímulo gustativo no cliente mais velho possam
não ser as mesmas desejadas pela marca, o que prejudicaria diretamente na
estratégia de se utilizar da comunicação sensorial.
É importante deixar claro que, como é biologicamente mais complexa a tarefa
de agradar paladares tão diferentes, deve-se ter muita cautela quando se vai utilizar
esse tipo de estímulo sensorial. Mesmo assim, o paladar é um sentido que tem muito
potencial na comunicação sensorial se for utilizado da maneira correta.
30
3 ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
O termo envolvimento foi popularizado, segundo Mowen e Minor (2003)
primeiramente, por Krugman, em meados de 1965, e tem gerado um grande
interesse nos círculos de marketing desde então. Muitos autores, como Dubois
(1994) apud Karsaklian (2004), o colocam como conceito-chave para estruturar a
análise do comportamento de compra.
Antil apud Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 106) define envolvimento como
"o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estímulo
(ou estímulos) dentro de uma situação específica", sendo que o grau de
envolvimento pessoal é um dos fatores mais importantes na construção do tipo de
processo decisório que o consumidor acabará seguindo, buscando sempre
minimizar os riscos e maximizar os benefícios obtidos da compra e do uso.
Aproximando-se bastante da definição de Antil, podemos citar Mowen e Minor
(2003, p. 45), que definem envolvimento como "a importância percebida ou o
interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma
mercadoria, serviço ou ideia". Ainda, segundo os mesmos, as informações
relevantes para a compra só serão captadas, compreendidas e elaboradas com
maior motivação pelos consumidores na medida em que o envolvimento aumenta.
Para Solomon (2011, p. 163) o envolvimento é definido como "a relevância do
objeto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e
interesses inerentes", considerando-se que a palavra objeto é empregada em sua
forma mais genérica, podendo ser interpretada como um produto, uma marca, um
anúncio ou até mesmo uma situação de compra. Ele ainda destaca que o
envolvimento é uma construção social e pode ser acionado pelos mais diversos
antecedentes, como fatores pessoais (necessidades, importância, interesse e
valores), fatores do objeto ou do estímulo (diferenciação de alternativas, fonte da
comunicação e conteúdo da comunicação) e fatores situacionais (compra/uso e
ocasião).
De acordo com Karsaklian (2004), mesmo que a noção não seja definida
sempre de maneira precisa e que os debates acerca da sua natureza, seus
antecedentes e suas conseqüências continuem um tanto quanto inconsistentes, a
seguinte definição é considerada, nos dias de hoje, como um consenso:
31
O envolvimento é um estado não observável de motivação, de excitação e
de interesse. Ele é criado por um objeto ou uma situação específica e
desencadeia comportamentos: certas formas de procura de produto, de
processamento da informação e de tomada de decisão (KARSAKLIAN,
2004, p. 200).
Além disso, a autora sugere que o envolvimento de um indivíduo pode ser
representado pelo seguinte esquema:
Figura 3 - Esquema de representação do envolvimento do consumidor
Fonte: KARSAKLIAN (2004, p. 201).
3.1 TEORIA DO ENVOLVIMENTO
A partir de uma linha de pesquisa denominada lateralização hemisférica, ou
teoria do cérebro dividido, que parte da premissa básica que os hemisférios direito e
esquerdo do cérebro especializam-se no processamento de informações distintas
um do outro, foi desenvolvida, segundo Shiffman e Kanuk (2000), a teoria do
envolvimento.
Nessa divisão do processamento de informação, ainda levando em conta os
estudos de Shiffman e Kanuk (2000), o hemisfério esquerdo do cérebro fica
responsável principalmente pelas atividades que envolvem a cognição como a
leitura, a fala e o processamento de informação atributiva, enquanto o hemisfério
32
direito do cérebro se responsabiliza pelo processamento da informação não-verbal,
eterna, pictórica e holística. Colocando de outro modo, os autores explicam que "o
lado esquerdo do cérebro é racional, ativo, realista; o lado direito é emocional,
metafórico, impulsivo e intuitivo." (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 153)
Sendo assim, os consumidores acabam armazenando a informação no lado
direito do cérebro de maneira passiva, ou seja, sem envolvimento ativo. Os autores
ainda destacam que, sendo a televisão um meio principalmente pictórico, assisti-la
foi considerada uma atividade relativa ao hemisfério direito do cérebro, onde ocorre
um processamento passivo e holístico das imagens vistas na tela. Levando isso em
consideração, "a televisão em si seria, portanto, um veículo de baixo envolvimento"
(SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 153).
Partindo desse conceito, pode-se alcançar, passivamente, uma resposta ao
estímulo por meio do processamento de informação de baixo envolvimento, como a
exposição de um comercial de televisão inúmeras vezes. Essa resposta, em um
primeiro momento, não produziria uma mudança imediata na atitude do consumidor
em relação ao produto, mas sim, no comportamento do mesmo, como a efetuação
da compra desse produto, por exemplo.
Em contrapartida, uma mídia impressa, como jornal, por ser processada na
sequência complexa de estágios cognitivos, ou seja, no hemisfério esquerdo do
cérebro, pode ser considerada uma mídia de envolvimento ativo, sendo indicada, por
ter um processamento de informação de alto envolvimento, para o anúncio das
chamadas compras complexas, que são as consideradas de alto envolvimento pelo
consumidor.
Lindstrom (2009), lembra que em cerca de 85% das vezes, o nosso cérebro
acaba agindo passivamente, ou, como o autor coloca, ligado no piloto automático, o
que pode influenciar negativamente os resultados de uma pesquisa de mercado, por
exemplo, que depende da precisão e honestidade dos consumidores, e acaba
moldando comportamentos de compra. Ele ainda afirma que "a mente inconsciente
interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente consciente,
incluindo os motivos pelos quais compramos algo" (LINDSTROM, 2009, p. 26).
Para Loewenstein apud Lindstrom (2009, p. 34) "a maior parte do cérebro é
dominada por processos automáticos, e não por pensamentos conscientes. Boa
parte do que acontece no cérebro é emocional, e não cognitivo."
Seguindo a tese do processamento passivo da informação no cérebro direito,
a repetição acaba se mostrando como de fundamental importância para se produzir
33
o comportamento de compra, pois por meio dela o produto é comparado com uma
imagem visual, como uma embalagem, por exemplo, e induz o consumidor a
resposta desejada, que é a compra da marca anunciada. Shiffman e Kanuk (2000, p.
153) afirmam que "os comerciais de televisão são mais eficientes quando tem curta
duração e são repetidos com frequência, assegurando, portanto, a familiaridade com
a marca sem provocar avaliação detalhada do conteúdo da mensagem."
Resultados de pesquisas confirmam o fato de que os sinais pictóricos (que
ativam o processamento no lado direito do cérebro) são mais eficazes na
geração de lembrança e familiaridade com o produto, enquanto os sinais
verbais (que desencadeiam o processo pelo lado esquerdo) geram atividade
geram atividade cognitiva que estimula os consumidores a avaliar as
vantagens e as desvantagens do produto (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p.
153).
Os autores fazem a ressalva de que alguns indivíduos, por envolverem
prontamente os dois hemisférios ao processar a informação, são considerados
processadores integrados, tendo maior facilidade de armazenamento dos estímulos
verbais e visuais em relação aos outros indivíduos, mesmo que algumas pesquisas
sugerem que "os hemisférios direito e esquerdo do cérebro não operam
independentemente um do outro, mas trabalham juntos para processar a
informação." (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 153)
É possível também, ainda de acordo com Shiffman e Kanuk (2000), que
ambos os hemisférios do cérebro sejam capazes de atingir níveis de envolvimento
alto e baixo, sendo que o cérebro esquerdo a partir do processamento cognitivo alto
e baixo e o cérebro direito a partir do processamento afetivo alto e baixo.
Em relação à pertinência para o consumidor, o grau de aplicabilidade pessoal
que o produto apresenta para ele vai influenciar diretamente no nível do
envolvimento do mesmo, sendo que as compras de alto nível de envolvimento são
de maior importância para o consumidor e ampliam o processamento de
informações na busca da solução de problemas. Shiffman e Kanuk (2000, p. 154)
exemplificam esse alto nível de envolvimento comparando produtos bem distintos:
"um automóvel e um xampu anticaspa podem representar compras de alto
envolvimento; o automóvel, devido ao alto risco financeiro percebido, o xampu,
devido ao alto risco social percebido."
No lado oposto, as compras de baixo envolvimento são aquelas que têm
menor importância para o consumidor por apresentarem pequena aplicabilidade e,
34
também, um risco percebido mínimo, como um creme dental, por exemplo,
provocando um processamento de informação bastante limitado.
Existe uma forte probabilidade de que os consumidores irão avaliar com
cuidado os méritos e/ou pontos fracos de um produto quando a compra é de
alta pertinência para eles. Por outro lado, é maior a probabilidade de que os
consumidores irão se envolver na busca e na avaliação de informação muito
limitada quando a busca sustenta a baixa pertinência ou importância para
eles (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 155).
Shiffman e Kanuk (2000) ainda apontam a teoria das rotas centrais e
periféricas para a persuasão como uma ferramenta importante nas estratégias de
marketing, sendo que a rota central de persuasão provoca pensamento considerável
sobre o produto e é indicada para compras de alto envolvimento, enquanto a rota
periférica de persuasão não necessita de um grande esforço cognitivo, sendo
indicada como estratégia de marketing para compras de baixo envolvimento, pois é
provável que, a partir do processamento passivo de sinais visuais e da percepção
holística, o consumidor seja influenciado na sua decisão de compra.
Os pesquisadores indicam que "os consumidores altamente envolvidos
tendem a usar mais atributos para avaliar marcas, enquanto os consumidores menos
envolvidos aplicam regras de decisão muito simples" (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p.
155), ou seja, quando o envolvimento é alto os consumidores tendem a basear suas
escolhas a partir dos argumentos das mensagens, enquanto quando o envolvimento
é baixo eles acabam se apegando aos elementos da mensagem para formar
atitudes ou fazer escolhas de produtos. Além disso, estudos afirmam2 que anúncios
comparativos têm maior probabilidade de serem processados centralmente
enquanto os não-comparativos acabam tendo o efeito contrário, sendo processados
perifericamente.
Por fim, Shiffman e Kanuk (2000) fazem a seguinte consideração:
Os consumidores altamente envolvidos descobrem poucas marcas
aceitáveis (eles são categorizadores restritos) e provavelmente irão
interpretar os anúncios dessas marcas de uma maneira que seja congruente
com suas experiências prévias e suas opiniões acerca do produto. O
consumidor não-envolvido provavelmente será receptivo a um número maior
de mensagens relativas à compra e irá considerar mais marcas (ele será um
categorizador amplo). Esse tipo de pessoa provavelmente será menos fiel à
2
SANJAY PUTREVU e KENNETH R. LORD, "Comparative and Noncomparative Advertising:
Attitudinal Effects Under Cognitive and Affective Involvement Conditions," Journal of Advertising 23(2),
June 1994, 77-91.
35
marca e é um provável alvo para troca de marca (SHIFFMAN; KANUK,
2000, p. 157).
Em uma avaliação um pouco mais simplificada os pesquisadores Mowen e
Minor (2003, p. 43) consideram que o processamento de informações pelo
consumidor é definido como "a situação por meio da qual os consumidores são
expostos às informações, prestam atenção nelas, as compreendem, as posicionam
na memória e as armazenam para usar mais tarde". Eles ainda ressaltam que se
não for possível fazer com que os consumidores prestem atenção, compreendam e
se lembrem da mensagem, os milhões de dólares gastos para desenvolver e lançar
uma campanha podem acabar se tornando um investimento inútil.
Para alcançar o sucesso da mensagem, é importante entender o modelo de
processamento de informação, também proposto por Mowen e Minor (2003).
Figura 4 - Modelo de processamento de informação pelo consumidor
Fonte: MOWEN; MINOR (2003, p. 44).
Para melhor compreender esse diagrama simplificado do processo de
informação Mowen e Minor (2003, p. 45) apontam que "a percepção é o processo
por meio do qual os indivíduos são expostos à informação, prestam atenção nela e a
compreendem."
Em um primeiro estágio, o de exposição, a informação é captada pelo
consumidor por meio dos sentidos, para depois, concentrando-se em um estímulo
específico, eles direcionarem a sua capacidade de processamento, atingindo o
36
estagio da atenção. Por fim, no estágio de compreensão, a fim de captar o real
significado da informação, eles organizarem e interpretarem a informação.
Os autores afirmam que é o grau de envolvimento o que determinará se o
consumidor irá passar do estágio de exposição, onde a informação é captada pelos
sentidos, para o de atenção, onde a capacidade de processamento é focada em um
estímulo, para atingir, por fim, o estágio de compreensão do processo de percepção,
onde a informação é organizada e interpretada com o intuito de captar o seu
significado.
Na medida em que seu nível de envolvimento aumenta, os consumidores
começam a processar informações com maior profundidade. Juntamente
com o elevado processamento de informação encontra-se um aumento
geral nos níveis de excitação (MOWEN; MINOR, 2003, p. 46).
3.2 NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 106) acreditam que o envolvimento é
"uma reflexão de forte motivação na forma da alta relevância pessoal percebida de
um produto ou serviço num contexto especial, e também assume a forma de uma
escala que varia de baixo a alto" e salientam que esse grau de envolvimento pessoal
acaba se tornando "o fator mais importante que molda o tipo de comportamento de
processo decisório que será seguido."
Seguindo a mesma linha de pensamento, Shiffman e Kanuk (2000) afirmam
esse grau de envolvimento, ou de pertinência em relação ao objeto, é o que vai
determinar o nível de motivação do consumidor para buscar o conhecimento ou
informação acerca desse objeto, seja ele um produto, um serviço ou uma idéia.
Para Solomon (2011), quando o consumidor atinge um grau maior de
envolvimento com determinado produto ele acaba dedicando mais atenção aos
anúncios relacionados a ele, empenhando um maior esforço cognitivo para entendêlos e concentrando uma atenção nas informações apresentadas pelos anúncios
cada vez maior.
O tipo de processamento de informações que ocorrerá depende do nível de
envolvimento do consumidor. Pode variar do processamento simples, em
que somente as características básicas de uma mensagem são
consideradas, até a elaboração, em que a informação é ligada ao sistema
de conhecimento pré existente da pessoa (SOLOMON, 2011, p. 164).
37
Solomon (2011) ainda define o consumo na extremidade inferior do
envolvimento como inércia, onde o consumidor não encontra motivação suficiente
para considerar alternativas e acaba tomando a decisão de compra simplesmente
por seus hábitos. Seguindo a lógica, a definição do autor para o consumo na
extremidade superior do envolvimento é o estado de fluxo e se caracteriza pelo
"senso lúdico, sensação de estar no controle, concentração e atenção altamente
focada, prazer mental da atividade por si mesma, noção de tempo distorcida,
combinação entre desafio e habilidades" (SOLOMON, 2011, p. 164).
Considerando o envolvimento como um conceito impreciso, visto que um
determinado objeto tem significados diferentes para pessoas diferentes, Solomon
(2011, p. 166) entende que o consenso em relação aos estudos na área do
envolvimento do consumidor é que "há, na verdade, vários tipos amplos de
envolvimento relacionado ao produto, à mensagem ou ao indivíduo que o percebe."
Em relação ao meio em que a mensagem será veiculada e levando em
consideração a teoria de lateralização hemisférica, é importante entender que, por
requerer um espectador passivo e que exerce um controle relativamente pequeno
sobre o conteúdo, a televisão é considerada um meio de baixo envolvimento,
enquanto os anúncios impressos, pela mesma lógica, acabam sendo um meio de
alto envolvimento, visto que o consumidor está envolvido de forma ativa no processo
de informação, podendo parar a qualquer momento para fazer uma reflexão sobre a
informação adquirida, para só depois prosseguir com a leitura.
Além disso, Solomon (2011, p. 171) afirma que "o envolvimento com a
situação de compra diz respeito às diferenças que podem ocorrer quando se compra
o mesmo objeto em diferentes contextos" como, por exemplo, quando o consumidor
quer impressionar alguém e acaba decidindo por uma marca que lhe remeta uma
sensação de bom gosto.
Segundo Karsaklian (2004), o consumidor ativo, fortemente envolvido,
procura maximizar os benefícios que obterá com o produto, enquanto o consumidor
passivo, de fraco envolvimento, procura minimizar os problemas, e sugere que
quanto maior for o envolvimento do consumidor com uma determinada categoria de
produto, mais vital será a sua percepção em relação ao mesmo.
O envolvimento explica por que certos consumidores não sossegam
enquanto não adquirem o produto desejado e não param de falar nele nem
antes e ainda menos depois da aquisição, enquanto outros podem desejar o
mesmo produto, mas não parecer ter pressa para adquiri-lo (KARSAKLIAN,
2004, p. 200).
38
Para Mowen e Minor (2003 p. 45) "na medida em que o envolvimento
aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e
elaborar as informações relevantes para a compra" e, mesmo que alguns objetos
apresentem um determinado padrão de envolvimento, é importante ter sempre em
mente que "consumidores diferentes podem reagir com distintos níveis de
envolvimento aos vários produtos, situações e mensagens."
Os autores ainda destacam dois tipos de envolvimento do consumidor: o
circunstancial, que ocorre durante um curto período e está associado a uma situação
específica, e o duradouro, que se caracteriza por um compromisso mais longo e uma
maior preocupação com a espécie do produto, sendo facilmente identificado a partir
do tempo que o consumidor investe diariamente analisando os aspectos do objeto.
O que acontece quando alguém que tem um forte envolvimento duradouro
em relação a um produto precisa, de repente, comprar esse produto? A
pesquisa indica que nessas circunstâncias os efeitos do envolvimento
duradouro e circunstancial se somam. Como resultado, ocorre um número
muito maior de efeitos de envolvimento, porque o nível total de envolvimento
é igual à soma dos níveis de envolvimento duradouro e circunstancial
(MOWEN; MINOR, 2003, p. 46).
3.3 MENSURAÇÃO DO ENVOLVIMENTO
Um dos maiores desafios, que influenciam diretamente nas estratégias de
marketing, é medir o grau de envolvimento do consumidor. Para isso, Engel,
Blackwell e Miniard (2000) sugerem a utilização do inventário projetado por
Zaichkowsky que mede o envolvimento a partir de 20 categorias em que podem ser
atribuídas notas de 1 a 7, sendo que quanto maior a nota, maior o envolvimento. No
somatório final, o envolvimento mínimo pode atingir 20 pontos, enquanto o máximo
pode atingir 140 pontos.
39
Figura 5 - Inventário de envolvimento pessoal de Zaichkowsky
Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000, p. 111).
Solomon (2011) considera que a medida do envolvimento é de fundamental
importância para as aplicações de marketing e destaca que, por exemplo, quando
existe um alto envolvimento entre o espectador e o programa de televisão,
provavelmente ele responderá positivamente as mensagens dos anúncios
comerciais veiculados nesse programa.
Já Karsaklian (2004) contrapondo o inventário de Zaichkowsky, ressalta que
alguns autores preferem trabalhar com perfis de envolvimento, entendendo que o
envolvimento dos consumidores não é, necessariamente, idêntico quando se leva
em consideração uma mesma categoria de produto. Ela cita Laurent e Kapfer (1985)
e suas cinco facetas referentes às dimensões do envolvimento, sendo elas: o
interesse pessoal pela categoria, os riscos de erro de escolha que se corre, as
40
consequências da escolha, o valor hedônico, o potencial emocional e sua
capacidade de promover prazer. Cada uma dessas facetas pode ser ilustrada pela
relação que tem o indivíduo com um automóvel, por exemplo:
Quadro 1 - Facetas correspondentes às dimensões de envolvimento de um consumidor de automóvel
Faceta
Forte envolvimento
Fraco envolvimento
Interesse pelo produto
O automóvel é um dos
principais objetos de
minha vida.
O automóvel é apenas um
meio de locomoção.
Valor Simbólico
A marca e modelo do
automóvel refletem minha
personalidade.
Não presto atenção nas
marcas ou nos modelos de
automóveis.
Valor hedônico
(prazer pessoal
Sinto prazer em dirigir e
cuidar de meu automóvel.
Não vejo graça em dirigir e
nem em lavar o carro.
Faço porque é necessário.
Probabilidade de erro
Não posso errar na
escolha.
Não presto atenção, pois
carros são todos iguais.
Consequências da compra
Se comprar a marca ou
modelo errado não me
perdoarei.
Se me enganar na escolha
vou ter de pensar melhor
na próxima vez.
Fonte: KARSAKLIAN (2004, p. 203).
3.4 ESTRATÉGIAS PARA AUMENTAR O ENVOLVIMENTO
A importância da publicidade na influência de compra a partir da divulgação
da marca deve ser sempre levada em consideração, pois, de acordo com Engel,
Blackwell e Miniard (2000, p. 109) "é comum para os compradores abreviarem a
busca no ponto de venda restringindo-se a marcas que eles conheçam". Os autores
ainda destacam que ao confrontar estímulos de marketing adequados dentro de uma
dada
situação
com
as
características
intrínsecas
do
consumidor,
como
necessidades, valores e auto conceito, o envolvimento tem grandes chances de ser
ativado e sentido pelo mesmo.
Os consumidores altamente envolvidos provavelmente serão mais
influenciados pela força dos apelos de venda em propaganda e promoção
(referidos como argumentação) em oposição à maneira em que o apelo é
expresso e visualizado. Quando isso ocorre, diz-se que o envolvimento da
mensagem foi ativado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 107).
41
Os autores ainda revelam que os pontos de venda, que para aqueles que têm
um envolvimento da mensagem alto, seriam de grande interesse, para os
consumidores que têm baixo envolvimento de mensagem seriam desprezados.
Então, "quando o envolvimento é baixo, a busca de informação motivada antes de
comprar, se empreendida, geralmente se resume a estratégias como a de folhar
anúncios buscando preços excepcionais" (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000,
p. 109), cabendo aos profissionais de marketing estar atentos ao envolvimento do
seu público alvo para minimizar as falhas estratégicas.
Tendo consciência de alguns fatores básicos para aumentar a atenção do
consumidor, um profissional de marketing pode incrementar a motivação de uma
pessoa para processar as informações se utilizando de técnicas como: apelar para
as necessidades hedônicas dos consumidores; usar novos estímulos nos
comerciais, como uma cinematografia incomum, silêncios repentinos ou movimentos
inesperados; usar estímulos importantes, como música alta e ação rápida, para
chamar a atenção nos comerciais; permitir que os clientes criem as mensagens e
gerem conteúdo referente ao produto; inventar novas plataformas de mídia para
prender a nossa atenção; criar espetáculos ou performances, onde a própria
mensagem é uma forma de entretenimento.
Solomon (2011) cita, como exemplo de estratégia bem sucedida para
aumentar o envolvimento do consumidor, os milhares de aplicativos disponíveis para
download dos usuários, que fortalecem a relação dos mesmos com um dos seus
principais produtos, o iPhone. Além disso, ele afirma que "a busca pelo aumento do
envolvimento com a mensagem também alimenta o crescimento rápido do marketing
interativo via celular" (SOLOMON, 2011, p. 170), justamente por ser uma ferramenta
extremamente dinâmica, de rápida resposta, interação em tempo real, por estar
sempre à mão do usuário e por possuir um leque cada vez maior de aplicações.
A última versão do marketing via celular que busca envolver os
consumidores em um nível mais elevado é o jogo de realidade alternativa,
que mescla pistas online e offline, além de estimular os jogadores a
colaborarem na resolução do quebra cabeça (SOLOMON, 2011, p. 171).
Karsaklian (2004) destaca que deve-se diferenciar a maneira de se comunicar
com os consumidores observando o grau de envolvimento do mesmo, sendo que,
quando o envolvimento é alto, o consumidor já tem um grande conhecimento sobre
o produto e só aceitará conselhos se ele houver solicitado, enquanto para um
42
consumidor de baixo envolvimento a mensagem deve ser bem clara e instrutiva,
orientada para o conhecimento da marca, já que esse tipo de consumidor não busca
informações sobre o produto de maneira espontânea como o fortemente envolvido.
Para a autora, quando analisado do ponto de vista tático, "a valorização,
principalmente em publicidade, dos produtos e das marcas beneficia-se diretamente
de uma compreensão do modo de envolvimento dominante" (KARSAKLIAN, 2004, p.
206), ou seja, para aumentar a probabilidade do sucesso de uma campanha
publicitária, por exemplo, deve-se levar em consideração o nível de envolvimento do
público que se deseja atingir.
43
4 METODOLOGIA
A fim de alcançar um melhor entendimento acerca dos objetivos geral e
específicos propostos para esta pesquisa, constatou-se que seria necessário, em um
primeiro momento, definir qual seria a metodologia adequada, desde seu tipo e
abordagem até os seus métodos e técnicas de aplicação da mesma.
4.1 TIPO
O tipo de pesquisa mais adequado para este trabalho é o exploratório, pois,
de acordo com Gil (2008), essas pesquisas têm como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, além de proporcionar maior
familiaridade com o problema, ou seja, tem o intuito de torná-lo mais explicito,
podendo envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes
no problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão.
Geralmente, ainda segundo o autor, assume a forma de pesquisa bibliográfica e
estudo de caso.
4.2 ABORDAGEM
A abordagem deste estudo será qualitativa, pois, de acordo com Minayo
(1994), a pesquisa qualitativa surge diante da impossibilidade de investigar e
compreender por meio de dados estatísticos alguns fenômenos voltados para a
percepção, a intuição e a subjetividade, não podendo assim, os dados obtidos serem
quantificados. Os dados coletados são analisados indutivamente. Segundo Oliveira
(2002):
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a
facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais,
apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de
opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos (OLIVEIRA, 2002, p.117).
44
4.3 MÉTODO
Os métodos de pesquisa que serão aplicados a este trabalho são a pesquisa
bibliográfica e o estudo de caso, por estarem mais próximas do tipo de pesquisa que
será utilizada, a exploratória, mesmo que, como salienta Yin, "os estudos de caso
estão muito longe de serem apenas uma estratégia exploratória" (YIN, 2005, p. 22).
A pesquisa bibliográfica, segundo Gil (2008), é desenvolvida com base em
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos, não
sendo recomendados trabalhos oriundos da internet que não tenham um viés
acadêmico. Oliveira (2002, p.119) ressalta que "a pesquisa bibliográfica tem por
finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição científica que se realizaram
sobre determinado assunto ou fenômeno."
Os estudos de caso, de acordo com Yin (2005), em geral, representam a
estratégia preferida quando se colocam questões do tipo 'como' e 'porque',
principalmente nos casos onde o pesquisador tem pouco domínio sobre os
acontecimentos ou o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em
algum contexto da vida real.
4.4 TÉCNICA
Uma das técnicas a serem utilizadas nesse trabalho, a partir do método de
pesquisa bibliográfica, é o levantamento de dados bibliográficos, que servirão para
estabelecer conceitos acerca do problema. Segundo Duarte e Barros (2005), nada
mais é que identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse para
chegar o mais próximo do esclarecimento do problema proposto pela pesquisa.
As outras técnicas que farão parte desta pesquisa são voltadas para o
método estudo de caso. Uma delas é o estudo da documentação, que se caracteriza
pelo levantamento de documentos referentes ao caso a ser estudado, como estudos
e avaliações formais sob o estudo, recorte de jornais e outros artigos que aparecem
na mídia de massa ou em informativos de determinadas comunidades, entre outros,
e, segundo Yin (2005, p.112), "é provável que as informações documentais sejam
relevantes a todos os tópicos do estudo de caso". Outro são os registros em arquivo,
como dados oriundos de levantamentos, mapas e gráficos, registros organizacionais,
entre outros, que, segundo Yin (2005, p.115), "podem ser tão importantes que
45
podem se transformar no objeto de uma ampla análise quantitativa e de
recuperação".
46
5 ESTUDO DE CASO
Com o intuito de confrontar os dados obtidos a partir dos estudos do
referencial teórico acerca do tema proposto por esta pesquisa com o objeto empírico
de análise, o aplicativo de realidade aumentada Concerto Timer, da marca HäagenDazs, torna-se necessária a consideração prévia de alguns fatores relacionados à
marca.
Tendo isso em mente, em um primeiro momento, percebe-se a importância de
um breve resgate do histórico da empresa e de uma descrição detalhada do
aplicativo em questão, para só depois, realizar o estudo de caso com maior
propriedade e ampliar as possibilidades de análise da ferramenta a partir da
sustentação teórica já obtida.
5.1 HISTÓRIA DA HÄAGEN-DAZS
De acordo com as informações disponíveis no site da empresa3, a história da
marca começou a ser construída no ano de 1921, quando um jovem empreendedor
polonês visionário e apaixonado pela produção de sorvetes finos ainda trabalhava
com sua mãe, vendendo picolés e sorvetes artesanais de frutas em uma carroça que
perambulava pelo tradicional bairro do Bronx, em Nova York.
O jovem era Reuben Mattus, que, após mais de trinta anos trabalhando na
empresa da família, a Senator Frozen Products, resolveu, ao lado de sua esposa
Rose, impulsionado pelo seu descontentamento com o mercado americano de
sorvetes da época, que adicionava estabilizantes, aditivos, conservantes e, até
mesmo, ar para aumentar o volume, abrir o seu próprio negócio, dedicado a
fabricação de sorvetes de qualidade superior.
Mattus acreditava que os sorvetes que ele fabricava, por serem de
extraordinária qualidade, tendo como matéria-prima o creme de leite fresco, pedaços
de frutas e ingredientes naturais, aliados a uma identidade de marca forte e uma
comunicação que representasse da melhor forma possível os ativos dessa marca,
seriam simplesmente irresistíveis e acabariam sendo difundidos voluntária e
espontaneamente pelas pessoas que tivessem o privilégio de experimentá-los.
3
Disponível em: <http://www.haagen-dazs.com.br/index.html#/conhea-a-marca>. Acesso em:
08/06/2015.
47
De acordo com o site Mundo das Marcas4, ao buscar um nome para a nova
marca, Mattus levou em consideração o fato de que, nos anos 60, os consumidores
acreditavam que os melhores sorvetes eram produzidos na Dinamarca e isso o
deixava bastante incomodado, pois ele sabia que o sorvete que ele produzia era tão
bom quanto os dinamarqueses. Isso o colocou no caminho de uma estratégia de
marketing conhecida como foreign branding, que nada mais é do que a prática de
utilizar nomes em outros idiomas, ou que pareçam estar grafados em outras línguas
para dar uma ideia ao consumidor que aquele produto veio de determinado país ou
feito por uma companhia estrangeira.
Mattus, então, passou a estudar o idioma e os fonemas escandinavos em
uma biblioteca, até que chegou ao nome Häagen-Dazs, que não significa
exatamente nada, mas a palavra soava como se fosse dinamarquesa e, naquela
época, além da Dinamarca ser reconhecida pela alta qualidade de seus produtos
lácteos, levando-se em conta que o leite é a principal matéria-prima do sorvete, os
americanos tinham uma imagem positiva referente aos países escandinavos.
Além disso, nos primeiros rótulos do sorvete Häagen-Dazs, foram impressos
um contorno do mapa da Dinamarca e o nome das cidades de Copenhagen e Oslo.
Isso, aliado ao nome bastante difícil de se pronunciar e guardar na memória, deixou
as pessoas imaginando, discutindo e até mesmo criando histórias sobre a real
origem da marca.
4
Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/hagen-dazs-art-of-pleasure.html>.
Acesso em: 06/06/2015.
48
Figura 6 - Primeiras tampas de sorvete Häagen-Dazs
Fonte: SOPA DE LETRINHAS (2015)
O site americano da marca5 conta que, no ano de 1961, a marca iniciou suas
vendas com apenas três sabores disponíveis: baunilha, chocolate e café. Reuben e
sua paixão por qualidade fizeram com que seus sorvetes tivessem um sabor único,
pois eram feitos com os chocolates vindos da Bélgica, o café da Colômbia e a
baunilha importada da ilha de Madagascar.
Em um primeiro momento, seus produtos eram encontrados somente nos
cafés e estabelecimentos gourmet da cidade de Nova York. Porém, pouco tempo
depois, uma rede de distribuição foi implantada, fazendo com que os sorvestes
atravessassem o país, chegando até a costa leste. Além disso, no restante da
década, novos sabores foram adicionados a linha, como, por exemplo, o sorvete de
morango, fazendo com que, no ano de 1973, a marca Häagen-Dazs já fosse
conhecida em todo o território americano, mesmo que muitos ainda acreditassem na
sua origem escandinava.
No ano de 1976, Doris, filha de Mattus, abriu na própria cidade de Nova York,
a primeira loja exclusiva da marca Häagen-Dazs, que imediatamente virou um
sucesso. A popularidade instantânea levou a rápida expansão da rede de lojas da
marca pelas principais cidades do país.
5
Disponível em: <http://www.haagendazs.us/Learn/History/>. Acesso em: 06/06/2015.
49
Figura 7 - Primeira loja da marca Häagen-Dazs, em Nova York
Fonte: WIKIMEDIA (2015)
A partir do ano de 1982, a marca iniciou o processo de expansão
internacional, distribuindo sorvetes primeiramente para o vizinho Canadá e, logo
depois, acabou sendo introduzida no mercado japonês, que veio a se tornar um dos
melhores mercados da marca no mundo todo. Além do Japão, Cingapura e Hong
Kong tiveram a oportunidade de participar do início da escalada global da marca em
território asiático.
De acordo com o site Mundo das Marcas6, por uma quantia que chegou a
cerca de 70 milhões de dólares, a marca foi vendida, no ano de 1983, para a
Pillsbury Company, que se comprometeu a manter a alta qualidade do produto
idealizado por Mattus.
Respeitando a exigência feita por Mattus de manter a qualidade, a marca, que
passara para as mãos de uma grande corporação, ganhou força para alçar vôos
maiores e, no ano de 1987, a marca já havia se tornado um fenômeno global,
6
Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/hagen-dazs-art-of-pleasure.html>.
Acesso em: 06/06/2015.
50
inclusive no mercado europeu, onde já podia ser encontrada em países como
Inglaterra, Alemanha e França.
Na década de 1990 a marca continuou o seu aclive, inaugurando a primeira
fábrica fora dos Estados Unidos, na cidade de Arras, na França, a primeira loja
exclusiva da marca no mercado chinês e, em 1997, sendo introduzida no mercado
brasileiro.
Além dos sabores tradicionais de sorvete oferecidos pela marca, as lojas
exclusivas da marca, durante esse período, passaram a oferecer aos consumidores
um cardápio com criações exclusivas, cafés, águas e opções de pâtisseries. Além
disso, foram criados novos e exóticos sabores, e novos produtos, como as
tradicionais bolachas crocantes recheadas com o sorvete da marca.
Em 2001 a empresa foi comprada pela General Mills, uma das maiores
companhias de alimentos do mundo, ampliando ainda mais o seu alcance, sendo
que, no ano de 2007, foi inaugurada uma nova e enorme loja âncora de três andares
em plena Avenida Champs-Élysées, na cidade de Paris.
No ano de 2010, a marca buscou a penetração nos mercados emergentes
inaugurando a primeira loja exclusiva da marca na Índia, o que deu maior
notoriedade a marca fora dos mercados tradicionais de sorvetes premium, iniciando
uma expansão considerável da Häagen-Dazs para esse novo público.
A Linha de produtos da marca, atualmente, conta com cerca de 65 sabores
diferentes, sendo que alguns são exclusivos de mercados específicos, como o de
chá verde, por exemplo, que é o mais consumido entre os sorvetes da marca no
mercado japonês. O sabor mais consumido do mundo é o de baunilha, seguido por
doce de leite e chocolate.
Atualmente o slogan internacional da marca é "made like no other", algo como
"feito como nenhum outro" em português, o que já mostra o posicionamento da
empresa e remete a qualidade superior do produto. Além disso, a evolução da
embalagem foi, gradualmente, deixando mais claro a sofisticação que o consumidor
irá encontrar ao abrir o produto.
51
Figura 8 - Evolução da embalagem do sorvete Häagen-Dazs
Fonte: MUNDO DAS MARCAS (2015)
A sede mundial da Häagen-Dazs, hoje, é em Oakland, no estado americano
da Califórnia, sendo de propriedade da empresa americana General Mills Inc., que
detém o direito de produção e distribuição da marca em território mundial, exceto na
América do Norte, onde tanto produção, quanto distribuição são de responsabilidade
da Nestlé.
A marca, que se transformou em uma grife no segmento, primando sempre
pela alta e distinguível qualidade, conta com um faturamento anual, segundo o site
Mundo das Marcas7, estimado em 1,5 bilhões de dólares e possui cerca de 900 lojas
distribuídas em 54 países do mundo, sendo os mercados japonês e americano os de
maior relevância. Ainda assim, vale ressaltar que mais de 70% de suas vendas são
feitas fora do território americano.
5.2 APRESENTAÇÃO DO APLICATIVO CONCERTO TIMER
Com o intuito de tornar a espera pela consistência exata para degustar o
sorvete da melhor forma, que acaba sendo normalmente monótona e angustiante, e
ampliar a experiência do consumidor com o produto, a marca Häagen-Dazs, em
parceria com a Goodby Silverstein & Partners e a Jam3 Inc., desenvolveu o
aplicativo Concerto Timer.
7
Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/hagen-dazs-art-of-pleasure.html>.
Acesso em: 06/06/2015.
52
O aplicativo foi desenvolvido apenas para as plataformas que possuem o
sistema operacional iOS (iPad, iPhone, iPod Touch) e tem uma funcionalidade
relativamente fácil. Basta o usuário, primeiramente, ter o aplicativo instalado e aberto
no seu dispositivo. Depois, ele deve apontar a câmera do dispositivo para a tampa
do sorvete de sua preferência. A partir daí, o trabalho é todo do aplicativo e,
imediatamente após o reconhecimento do QR code8, o consumidor poderá
acompanhar um concerto virtual de cordas (violino e violoncelo) enquanto espera o
seu sorvete ficar no ponto de ser consumido, visto que, o tempo de duração da obra
executada pelos músicos virtuais foi pensado com base no tempo médio que os
sorvetes da marca demoram para adquirir a consistência ideal para consumo, cerca
de dois minutos.
Figura 9 - Tela do vídeo de divulgação do aplicativo produzido pela Goodby Silverstein
Fonte: GOODBY SILVERSTEIN ON YOU TUBE (2015)
Para
chegar
posicionamento
da
ao
resultado
marca
requer
esperado,
um
nível
partindo
elevado
do
de
princípio
que
sofisticação,
o
os
desenvolvedores entenderam que precisavam sair dos trabalhos tradicionalmente
8
Código de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que têm
câmera fotográfica. Esse código, após a decodificação, passa a ser um trecho de texto, um link e/ou
um link que irá redirecionar o acesso ao conteúdo publicado em algum site.
53
feitos com a tecnologia de realidade aumentada9, que geralmente utilizam um vídeo
flat ou um 3D mais rudimentar, e buscar uma tecnologia jamais utilizada.
Buscando reinventar a maneira de como utilizar a realidade aumentada, foram
sincronizados um sensor de movimentos Kinect10 e uma câmera DSLR11 para captar
os movimentos de músicos reais enquanto os mesmos executavam uma obra de
música clássica.
Figura 10 - Músicos executando a obra durante o processo de captação dos movimentos
Fonte: JAM3 (2015)
Os dados obtidos a partir da captação desses movimentos foram lançados em
um software de reconhecimento de partículas especialmente desenvolvido para esse
aplicativo, que teve o trabalho de transformar esses movimentos em milhares de
mini partículas, o que tornou possível uma real tridimensionalidade holográfica, ou
seja, é possível acompanhar os músicos executando a obra em 360 graus.
9
Tecnologia que permite que o mundo virtual seja misturado ao real, possibilitando maior interação e
abrindo uma nova dimensão na maneira como as tarefas são executadas.
10
Sensor de movimentos desenvolvido pela Microsoft para o Xbox 360 e Xbox One, junto com a
empresa Prime Sense. O Kinect criou uma nova tecnologia capaz de permitir aos jogadores interagir
com os jogos eletrônicos sem a necessidade de ter em mãos um controle, inovando no campo da
jogabilidade, já bastante destacado pelas alterações trazidas pelo console Wii, da Nintendo e Move,
da Sony.
11
DSLR é a sigla em inglês para digital single-lens reflex, que em uma tradução livre seria "câmera
digital de reflexo por uma lente". Isso quer dizer que a DSLR é a versão digital para as antigas
câmeras de filme SLR, em que a luz passa apenas pela lente antes de chegar no sensor, ou no
filme, no caso das câmeras tradicionais.
54
Figura 11 - Software renderizador de partículas
Fonte: JAM3 (2015)
Para envolver o consumidor ainda mais com a atmosfera sofisticada dos
sorvetes da marca, Invention Nº 14, composta pelo músico Johann Sebastian Bach,
um dos maiores nomes da música erudita mundial, foi a música escolhida, o que vai
de encontro ao slogan da Häagen-Dazs, "feito como nenhum outro", assim como
uma obra de musica erudita, onde cada detalhe é pensado com delicadeza para
atingir a perfeição.
O número de downloads do aplicativo atingiu a marca de pouco mais de
quatro mil apenas no dia do seu lançamento, de acordo com os dados
disponibilizados pelo site Creative Sandbox12. Além disso, o site ainda destaca que
cerca de 60% dos consumidores que utilizaram o aplicativo, voltaram a repetir o
processo mais de uma vez. Foi constatado, ainda, que o aplicativo foi utilizado em
mais de 60 sabores da marca, ou seja, os consumidores testaram o aplicativo em
quase todos os sabores do portfólio da marca, que contém cerca de 65 sabores. O
aplicativo ainda foi eleito o aplicativo móvel do dia, em seu lançamento, pela FWA e
foi um dos destaques em criatividade e tecnologia do Creative Sandbox.
A resposta dos consumidores que fizeram o download do aplicativo foi
positiva, com 124 avaliações no iTunes, todas atribuindo cinco estrelas a ele. Além
12
Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/campaigns/haagen-dazs-concerto-timer.html>.
Acesso em: 07/06/2015.
55
disso, diversos vídeos produzidos pelos próprios usuários estão disponíveis em sites
como You Tube e Vimeo, o que mostra engajamento do público com a campanha.
5.3 ANÁLISE DO CASO
Primeiramente, é valido fazer uma breve analise sobre os atributos da marca
Häagen-Dazs de acordo com as quatro perspectivas diferentes propostas por Aaker
(1996), que são: a marca como produto, a marca como organização, a marca como
pessoa e a marca como um símbolo.
Como produto, a marca Häagen-Dazs é considerada como líder em sua
categoria dentro daquilo que a mesma se propõe a fazer, que é um produto de
qualidade superior a maioria dos concorrentes, mas que também, por trabalhar com
ingredientes diferenciados, acaba refletindo essa superioridade no valor do produto,
que, para países como o Brasil, se torna muito mais alto. Em países de primeiro
mundo, essa diferença não é notada de maneira tão grande, o que torna a aceitação
maior e o custo benefício acaba sendo vantajoso para o consumidor.
Figura 12 - Hazelnut Häagen-Dazs
Fonte: EL EQUIPO (2015)
56
Como organização, a empresa conta hoje com 900 lojas espalhadas por 54
países, conseguindo manter o padrão de excelência em todos eles e, além disso,
leva aos consumidores de cada localidade, sabores específicos típicos de cada
região ou preferências do mercado em questão.
Figura 13 - Loja Häagen-Dazs de um shopping na Grécia
Fonte: MEDITERRANEAN COSMOS (2015)
Como pessoa, podemos ver claramente uma marca que, mesmo sendo
americana, prefere passar ao consumidor a falsa, mas proposital, imagem de ser
parte de uma empresa nórdica. Fator que deixa clara a utilização da estratégia
chamada foreign branding. Além disso, a marca tem uma personalidade forte e fina,
e passa a sensação de elegância e refinamento a todos que consumem o seu
produto e aqueles que os observam.
Outro aspecto interessante relacionado à marca como pessoa é o interesse
da marca pelo desaparecimento das abelhas na América do Norte. A marca não tem
nenhum sorvete de mel, mas as abelhas são responsáveis pela polinização de
muitos dos ingredientes utilizados por ela. Por isso, ela criou uma campanha de
preservação das abelhas, conseguindo, desde 2008, arrecadar mais de um milhão
de dólares que foram doados para desenvolvimento de pesquisas relacionadas na
Universidade Davis, na Califórnia. O aplicativo Concerto Timer teve participação
57
nesse número, doando cinco dólares para cada download, totalizando setenta e
cinco mil dólares, de acordo com o site da empresa13.
Figura 14 - Marca registrada da campanha Häagen-Dazs Loves Honey Bees
Fonte: HÄAGEN-DAZS (2015)
Assim como a Häagen-Dazs como pessoa, ela como símbolo vai de encontro
à cultura nórdica, tanto que, em um primeiro momento, a marca carregava nas
tampas dos seus produtos o mapa da Dinamarca. Mesmo sendo do Bronx, bairro
tradicional de Nova York, quem conhece a marca consegue sentir o "vento gelado
do Ártico".
Pode-se observar também que a marca trabalha forte a questão do branding
que, de acordo com a definição de Lindstrom (2007, p.112), é a "criação de laços
emocionais entre marca e o consumidor". Pode-se observar esses laços emocionais
desde o seu princípio, pois quando decidiu passar a utilizar esse nome fantasia,
muitos consumidores americanos acreditavam que a empresa que produzia os
sorvetes tão saborosos realmente era da Dinamarca. Além disso, pode-se observar
um padrão de identidade de marca muito forte presente em todas as lojas da
franquia e também nos produtos, que mesmo apresentando sabores diferentes para
culturas diferentes, mantém o padrão de qualidade superior. Quando a marca
desenvolve um sabor de chá verde para o mercado japonês, por exemplo, mostra o
quanto ela se preocupa com o seu público e tem interesse em criar esses laços. Não
é a toa que, hoje, esse sabor passou a ser o mais consumido em território nipônico.
13
Disponível em: <http://www.haagendazs.us/Learn/HoneyBees/>. Acesso em: 05/06/2015.
58
Figura 15 - Sorvete de chá verde
Fonte: FOOD SCIENCE JAPAN (2015)
Quando analisadas as questões relacionadas aos conceitos de Aaker (2005)
a respeito de brand equity, podemos observar, dentro das cinco categorias
propostas pelo autor, que vão variar de acordo com o mercado no qual a marca for
inserida. Por exemplo, em relação à lealdade, é muito claro que os consumidores
americanos, por terem uma condição financeira melhor do que a dos consumidores
brasileiros, acabam sendo mais leais a marca. O consumidor brasileiro, na média, é
um consumidor ocasional, mesmo que seu desejo fosse de consumir mais vezes o
produto, por exemplo.
A qualidade percebida é claramente positiva. Normalmente quem consome os
produtos da marca aprova, porém, a primeira associação feita, falando do mercado
nacional, é o alto preço. O sabor superior, também é uma associação inerente a
marca e, nos países de primeiro mundo, acaba superando o valor.
59
Figura 16 - A publicidade da marca deixa clara a sofisticação e dá uma ideia do perfil do público alvo
Fonte: SWEET WORD OF S (2015)
Pode-se enquadrar, dentro dos outros ativos da empresa, além da patente
forte da marca, que impede a concorrência de fazer algo que "engane" o
consumidor, os canais de distribuição, que, além das 900 lojas da franquia, conta
com o auxílio de bombonieres, redes de supermercados, lanchonetes, entre outros
canais.
Observando o aplicativo Concerto Timer, desenvolvido pela marca, pode-se
ver que alguns desses conceitos foram aplicados diretamente na estratégia da
empresa. A preocupação com o produto e sua qualidade, com a imagem da marca,
com as associações e também com a questão do aumento do tempo de interação
entre o consumidor e o produto.
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Figura 17 - Material de divulgação do aplicativo Concerto Timer
Fonte: JAM3 (2015)
A preocupação com o produto e sua qualidade pode ser percebida quando se
observa o motivo da criação do aplicativo. A idéia inicial era, e por isso o uso da
palavra timer no nome do aplicativo, que o consumidor esperasse cerca de dois
minutos entre a retirada do sorvete do freezer e o consumo do produto. Isso faz com
que a textura do sorvete fique no ponto perfeito de consumo, pois logo retirado do
congelador ele está numa consistência muito dura. Isso, além de melhorar na
questão táctil (textura), vai ampliar e deixar mais claro alguns sabores que, devido à
61
baixa temperatura do sorvete, podem ser inibidos. Isso vale para o aroma também,
que é ampliado à medida que a temperatura do sorvete aumenta.
Nisso, podemos perceber também alguns conceitos de brandsense, pois a
marca mostrou uma preocupação em conversar com o usuário e dizer: "calma
amigo, se você esperar um pouquinho o sorvete vai ficar melhor". O consumidor que
comia logo após retirar do congelador passou a provar, pela primeira vez, um novo
sorvete, tanto pelo sabor, quanto pela textura, além de sentir mais vivo o aroma do
produto.
Figura 18 - Sorvete Häagen-Dazs em seu ponto ideal de consumo
Fonte: JAM3
É importante salientar a questão do aroma, pois, mesmo que em um sorvete
ele não seja tão claro, o pouco que for ampliado pode ser muito na criação de laços
emocionais, pois, como Batey (2010) deixa claro, o aroma traz uma capacidade de
lembrança com 65% de perfeição e pode criar uma forte associação à marca. Além
disso, o Lindstrom (2011) lembra que 90% do que conseguimos compreender como
sabor é despertado pelo meio olfativo, ou seja, o paladar, que é o carro chefe nos
sentidos de qualquer empresa do ramo alimentício, é praticamente inseparável do
olfato.
O aplicativo ainda vai integrar os dois sentidos que restaram: visão e audição.
No caso da audição, a empresa traz ao consumidor, como o nome do
aplicativo já diz, um concerto de música clássica. Mais especificamente, a obra
62
executada pelos músicos é a Invention Nº14, de Johann Sebastian Bach. Isso deixa
bem clara a preocupação da marca em passar para o consumidor a imagem de luxo,
de um produto diferenciado, de qualidade superior. Com isso, a marca acaba indo
em desencontro ao que comumente é praticado em campanhas publicitárias que
preferem utilizar músicas populares, como o funk ou o sertanejo, no caso do Brasil,
se preocupando mais em atingir e agradar uma maior parcela da população do que
em mostrar a qualidade do produto. Fica claro ao consumidor, antes mesmo de abrir
o sorvete, que ele está prestes a consumir algo diferenciado, feito como uma obra
clássica, em que cada detalhe é pensado com muito cuidado.
Relacionando com o conceito de Cavaco (2010), pode-se ver que existe
coerência entre a música escolhida, a imagem que a empresa sempre esteve
preocupada em transmitir e o contexto da mensagem, que traz ao consumidor uma
atmosfera repleta de estímulos sensoriais integrados, criando um ambiente
diferenciado para o consumo deste produto diferenciado.
A visão, por ser, de acordo com Batey (2010), o sentido que mais utiliza a
capacidade do cérebro humano, cerca de 35% da força do mesmo, é muito bem
trabalhada e, realmente impressiona. A tecnologia, aliada a genialidade criativa dos
desenvolvedores, trouxe um exemplo de sucesso na aplicação da realidade
aumentada.
Pode-se observar, apontando um dispositivo iOS com o aplicativo instalado
para a tampa de um sorvete da marca, uma violinista surgindo, como um holograma
3D, com possibilidade de rotação de 360°. Além disso, colocando outro pote de
sorvete ao lado, surge mais um musico, tocando violoncelo, que acompanha a
violinista no tempo exato. Isso fica perceptível, além de pela visão, pela audição, que
vai ouvir os sons tanto do violino, quanto do violoncelo.
63
Figura 19 - Usuário utilizando o aplicativo
Fonte: CO.CREATE (2015)
Outro detalhe interessante é que a movimentação dos músicos é
independente, ou seja, pode-se colocar um virado para a câmera e outro de costas.
Isso foi possível graças a um novo sistema de captação que se utilizou de uma
câmera DSLR em conjunto com um Kinect e um software de reconhecimento de
partículas, desenvolvido especialmente para esse aplicativo, responsável por
transformar os dados obtidos em milhares de mini partículas, possibilitando essa real
tridimensionalidade holográfica.
Pode-se perceber, fazendo uma breve análise do gráfico dos cinco sentidos,
sugerido por Lima (2014), que a empresa tentou ampliar todos os sentidos. Desde
aqueles em que ela tinha uma forte exploração, como paladar, aroma e tato, que
tiveram um aumento considerável devido a esta ação, até os que a empresa não
trabalhava tanto, como a audição e visão, que, ao menos ao utilizar o aplicativo,
foram explorados de maneira mais forte.
Relacionando com os estudos de Karsaklian (2004) sobre o envolvimento do
consumidor, pode-se observar que a empresa realmente se preocupou em criar um
objeto ou uma situação específica para desencadear comportamentos, como certas
formas de procura de produto, de processamento da informação e de tomada de
decisão.
Fica claro também que, assim como quase todas as ações voltadas para o
brandsense que, como afirma Hirsch apud Gobé (2002), buscam criar laços
64
emocionais a partir dos estímulos sensoriais para aumentar as vendas, esse
aplicativo se utiliza do conceito de lateralização hemisférica proposto por Shiffman e
Kanuk (2000). De acordo com o estudo, pode-se observar, claramente, a preferência
dada pelo aplicativo para elementos que utilizam o hemisfério direito do cérebro,
que, como afirmam os autores, "é emocional, impulsivo e intuitivo" (SHIFFMAN;
KANUK, 2000, p. 153).
Ainda levando em consideração os estudos de Shiffman e Kanuk (2000),
pode-se concluir que a estratégia utilizada pela marca pretende alcançar,
passivamente, uma resposta ao estímulo por meio do processamento de informação
de baixo envolvimento. Isso vai de encontro ao relato de Lindstrom (2009) que
afirma 85% das vezes o nosso cérebro acaba agindo passivamente e que "a mente
inconsciente interpreta o nosso comportamento muito melhor do que a mente
consciente, incluindo os motivos pelos quais compramos algo" (LINDSTROM, 2009,
p. 26).
Como a compra de um sorvete pode ser considerada de baixo envolvimento,
por ter um risco percebido mínimo, o aplicativo não vai fazer tanta diferença no
momento de decidir a marca do sorvete. O ideal nesse caso, segundo Schiffman e
Kanuk (2000), é trabalhar com comerciais de televisão de curta duração e repetidos
muitas vezes, o que assegura a familiaridade com a marca, já que o produto não
exige uma avaliação detalhada antes da compra. Por outro lado, como citado
anteriormente, a marca é reconhecida pelo sabor superior. Se o aplicativo ajudou a
melhorar sabor, aroma e textura, para quem o utiliza, muito possivelmente a
familiaridade pode ser aumentada, influenciando o consumidor nesse tipo de compra
de baixo envolvimento.
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Figura 20 - Freezer de sorvetes dividido entre Häagen-Dazs e Nestlé, que é responsável pela marca
na América do Norte
Fonte: MY DOGUMENTARY (2015)
Fazendo uma análise baseada no modelo de processamento de informação
proposto por Mowen e Minor (2003), pode-se deduzir que, primeiramente, dos quatro
mil usuários que baixaram o aplicativo em seus dispositivos no dia do seu
lançamento a maioria, possivelmente, já possuía um alto envolvimento. Mesmo
assim, pensando naqueles que não tinham um envolvimento tão alto, podemos ver
que existe uma primeira exposição à mensagem que, pela interessante e nova
tecnologia utilizada no desenvolvimento do aplicativo, leva a um estado de atenção,
que vai gerar uma compreensão inconsciente da mensagem a partir do que o
consumidor já tem em sua memória e do seu envolvimento com o produto e vai
retornar para a memória do mesmo podendo ou não aumentar o seu nível de
envolvimento.
Quando observado o fato de que cerca de 60% dos usuários que utilizaram o
aplicativo voltaram a repetir o procedimento, podemos perceber que, na maioria dos
casos, houve um aumento no nível de envolvimento do mesmo.
No caso dos consumidores com envolvimento duradouro em relação à marca,
ao utilizarem o aplicativo eles tiveram o acréscimo do envolvimento circunstancial,
que se associa a situação dessa utilização. Quando isso ocorre, ainda segundo
Mowen e Minor (2003), os envolvimentos duradouro e circunstancial se somam,
66
aumentando o nível total de envolvimento e causando um número muito maior de
efeitos deste envolvimento.
Se observado pelo ponto de vista de Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
destacam que ao confrontar estímulos de marketing adequados dentro de uma dada
situação com as características intrínsecas do consumidor, como necessidades,
valores e auto conceito, o envolvimento tem grandes chances de ser ativado e
sentido pelo mesmo, pode-se afirmar que, ao menos para os 60% que utilizaram o
aplicativo mais de uma vez, o envolvimento foi realmente ativado.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) ainda citam algumas estratégias para
aumentar o envolvimento, como inventar novas plataformas de mídia para prender a
nossa atenção, que fica claro no aplicativo em si; usar novos estímulos comerciais,
que também está presente quando se pensa nessa ação; criar espetáculos ou
performances, onde a própria mensagem é uma forma de entretenimento, que é
nítido quando se vê um concerto saindo da tampa do sorvete; e, o mais importante
quando se pensa em envolvimento na era digital, permitir que os próprios clientes
criem as mensagens e gerem conteúdo referente ao produto, que pode ser visto nas
centenas de vídeos feitos por usuários impressionados com o aplicativo e também
nos blogs, redes sociais e avaliações positivas no iTunes.
Figura 21 - Vídeo produzido e compartilhado por consumidor
Fonte: RICHARD BAO ON YOU TUBE (2015)
67
Além disso, Solomon (2011) ainda ressalta o que pode ser visto claramente
nessa ação da Häagen-Dazs, que é o fato de que, nos dias de hoje, o smartphone é
uma ferramenta dinâmica, de rápida resposta, interação em tempo real e possui um
leque cada vez maior de aplicações na palma da mão do usuário, tornando-se, cada
dia mais, um item inseparável do consumidor e um aliado das marcas que souberem
explorar todo o seu potencial.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Buscando melhor entender como o brandsense, através da realidade
aumentada, pode ser utilizado como forma de gerar envolvimento do consumidor,
esta pesquisa analisou o aplicativo de realidade aumentada Concerto Timer, da
marca de sorvetes Häagen-Dazs, cruzando os dados obtidos a respeito da
ferramenta em questão com aqueles obtidos através da revisão bibliográfica.
A partir de então, ao observar o caso do aplicativo Concerto Timer, constatouse que essa estratégia pode ser muito útil quando uma marca procura se destacar
diante de um mercado tão saturado de mensagens publicitárias.
Primeiramente, vale lembrar que, de acordo com Lindstrom (2007), estima-se
que um americano de 65 anos de idade terá assistido a mais de 2 milhões de
comerciais ao longo de sua vida, o que equivale há seis anos assistindo televisão
oito horas por dia, e só isso já é um fator que deixa claro que as marcas devem
buscar novos meios de chegar a esse consumidor tão cansado de mensagens
invasivas, que interrompem o seu programa preferido e acabam o levando para
outras atividades ou, até mesmo, a troca de canal.
Nesse ponto fica claro que a marca Häagen-Dazs, mesmo trabalhando com
as mídias convencionais como televisão e revistas que, ainda que desgastadas,
continuam tendo um alto potencial como meio, busca novas maneiras de conversar
com o seu consumidor. Isso vem de encontro a algumas das estratégias destacadas
por Engel, Blackwell e Miniard (2000), que colocam como meios para aumentar o
envolvimento do consumidor a invenção de novas plataformas de mídia, novos
estímulos comerciais, a mensagem como forma de entretenimento, entre outros
vistos nesta ação da marca.
É possível perceber também, a partir deste estudo, que a Häagen-Dazs,
desde a sua criação, buscou alinhar todos os seus atributos de marca, se
observadas as quatro perspectivas propostas por Aaker (1996), deixando explícito
ao seu consumidor a sofisticação e padrão de qualidade que ela proporciona. Isso
também fica evidente no aplicativo Concerto Timer que, além de mostrar ao
consumidor que existe uma temperatura ideal para o melhor consumo, o que irá
aprimorar os estímulos em três dos cinco sentidos (tato, olfato e paladar), ilustrando
o cuidado da marca com a qualidade do produto, trouxe ao mesmo um concerto em
realidade aumentada, que trabalha com os dois estímulos restantes (visão e
69
audição) e ilustra o posicionamento da Häagen-Dazs, destacando a sofisticação e a
qualidade diferenciada tanto prezadas pela marca.
Com base nos estudos de Shiffman e Kanuk (2000) a respeito da
lateralização hemisférica do cérebro humano, confrontando com os estudos de Lima
(2014), que afirmam que os sentidos estão diretamente relacionados com as
emoções e são elas que irão influenciar na maioria dos processos decisórios, ao
utilizar o brandsense como estratégia, a marca apela para a exploração do lado
direito do cérebro, que é emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo. O hemisfério
direito, ainda segundo Shiffman e Kanuk (2000), armazena as informações de
maneira passiva, gerando um envolvimento baixo quando se fala em processamento
da informação.
No caso do aplicativo Concerto Timer, pode-se observar esses conceitos na
pratica, visto que ele não exige uma sequência complexa de estágios cognitivos de
processamento. Ele apela apenas para o hemisfério direito, trabalhando com
estímulos sensoriais capazes de atingir os cinco sentidos de uma só vez, o que traz
a marca uma maior chance de atingir o consumidor, ampliando a possibilidade de
resgate das emoções do mesmo, pois, como afirma Solomon (2011), utilizando-se
de estímulos sensoriais integrados a marca tem maiores chances de abrir uma
vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.
Cavaco (2010) alerta para o fato de que, ao escolher um áudio que será
trabalhado em conjunto com algum outro estímulo, deve-se ter muita cautela e
buscar algo que esteja em perfeita sintonia com o objeto que irá complementar.
Nesse caso, o aplicativo foi impecável, escolhendo um clássico de um dos maiores
nomes da música erudita, Invention Nº 14 de Johann Sebastian Bach, o que deixa
clara a identidade da marca, fazendo o consumidor viajar por cada nota da
composição assim como quando degusta o sorvete da marca e viaja pelos
ingredientes especiais que compõe esta "obra da gastronomia".
O desenvolvimento do aplicativo foi um fator que chamou bastante atenção,
deixando clara a preocupação da marca e dos desenvolvedores com a criação de
algo inovador, tão exclusivo quanto os sabores que só a marca disponibiliza. Para
isso, a empresa recriou o modo de se fazer realidade aumentada, ampliando as
possibilidades e trazendo ao consumidor uma real tridimensionalidade, 360° como
nunca antes havia se visto na utilização desse recurso, a partir de uma câmera
DSLR, um Kinect, um software de captação de partículas, desenvolvido
especialmente para esta ação, e utilizando músicos reais na execução da obra. Mais
70
um detalhe que mostra ao consumidor o cuidado que a marca tem com todos os
âmbitos de seus ativos.
Em termos de números, infelizmente, não se teve acesso a muitos dados
concretos, o que, de certa forma, prejudicou o melhor andamento do trabalho,
principalmente na análise, que foi feita sem o conhecimento dos resultados reais da
ação, como número total de downloads, área de abrangência da ação, custos de
produção, entre outros.
Mesmo assim, pode-se concluir, a partir dos dados obtidos e do cruzamento
do referencial teórico com a análise do caso do aplicativo desenvolvido pela marca,
que as possibilidades que se apresentam para os gestores de marca estão cada dia
mais amplas devido ao avanço tecnológico, que permite a utilização de meios antes
desconhecidos ou reinvenção de meios já utilizados, e do avanço dos estudos
científicos acerca do neuromarketing e do brandsense que trazem à tona a
perspectiva do processamento da informação através das emoções e dos estímulos
sensoriais ligados a elas.
Uma marca que busca visibilidade e, acima de tudo, vantagem competitiva
em relação aos seus concorrentes diretos, tem obrigação de estar atenta aos novos
paradigmas que surgem no campo da comunicação. Os sentidos passam a ser,
cada dia mais, parte da personalidade da marca, se tornando indissociáveis e
imprescindíveis quando o objetivo é fazer reviver no consumidor as emoções,
conscientes ou inconscientes, tão importantes na definição do processo decisório e
nos impulsos de compra do mesmo.
Por fim, esta pesquisa vem colaborar com os estudos a respeito desses
conceitos tão atuais e, até então, pouco explorados. Quando se fala em ferramentas
para plataformas móveis e brandsense, está se olhando para o olho do furacão,
afinal, o futuro aponta para uma dependência, cada dia maior, dos smartphones, que
passam a ser, além de os meios de comunicação em evidência, itens inseparáveis
do consumidor, e para uma exploração cada vez maior dos sentidos, que ganham
destaque e reconhecimento das marcas como agentes interdependentes da
persuasão.
Tendo isso em vista, cabe aos profissionais da área da comunicação e do
marketing estarem atentos as novidades e terem coragem de ousar, não ficando
presos aos velhos paradigmas e mídias tradicionais que, em muitos casos, só vão
comprometer o orçamento, não trazendo o retorno e a notoriedade almejados. Com
o público a ser atingido bem definido e os atributos da empresa alinhados, a chance
71
de se obter sucesso, a partir da utilização do brandsense e das novas tecnologias,
será ampliada e a identidade da marca poderá sair fortalecida.
72
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