Departamento de Comunicação Social
EM CAMPANHA VIRTUAL:
O USO DAS REDES SOCIAIS POR MARCELO FREIXO NAS
ELEIÇÕES DE 2012
Aluno: Carolina Pecoraro
Orientador: Arthur Ituassu
Introdução
O desenvolvimento da internet, não há dúvidas, trouxe uma enorme gama de questões e
potencialidades para a política e as campanhas políticas. Nesse conjunto universo, ganha
particular atenção o uso das redes sociais por candidatos no contexto de eleições, quando
desenvolve-se uma comunicação política relativamente nova, propícia a ser analisada a partir
das teorias originadas da interseção entre Comunicação (digital) e Democracia [1]. Assim, o
uso das redes sociais como comunicação política de uma campanha se torna objeto de
reflexão no que diz respeito aos ganhos que pode trazer (ou as conseqüências que traz) para:
1) os campos da informação política e da transparência da própria campanha; 2) o âmbito da
participação cidadã e do empoderamento cidadão na campanha; e 3) a deliberação e o debate
público político sobre questões do ambiente para a qual a campanha está voltada. Nesse
sentido, a pesquisa em questão analisou o uso das redes sociais Facebook e Twitter pelo
candidato à Prefeitura do Rio de Janeiro Marcelo Freixo em 2012, constatando uma utilização
prioritária de modo a estimular o engajamento na campanha, com alta incidência de
interatividade, mas baixos índices de conteúdo informativo, mecanismos de participação e
incentivos à deliberacão.
Objetivos
O objetivo da pesquisa foi avaliar o uso das redes sociais Facebook e Twitter pela
campanha de Marcelo Freixo à Prefeitura do Rio de Janeiro em 2012, a partir das teorias
originadas da interseção entre Comunicação (digital) e Democracia.
Metodologia
A metodologia utilizada tem como referência o método que Marques, Wisse e Matos [2]
desenvolveram para analisar os últimos 15 dias da campanha de 2010 do presidenciável José
Serra no Twitter. Para os autores, o período escolhido, o mesmo a ser utilizado nesta pesquisa,
se justifica pelo fato de que normalmente se verifica neste momento um aumento no número
de postagens por parte dos candidatos, se comparado aos outros meses da campanha.
Dessa forma, tentando verificar o teor das mensagens, os pesquisadores classificaram as
publicações em cinco categorias, que adaptamos também para esta pesquisa: 1) promoção de
ideias; 2) campanha negativa; 3) promoção de eventos 4) mobilização e engajamento; e 5)
alheias à política. As publicações foram analisados não só em seu conteúdo direto, mas
também a partir dos links aos quais remetiam, uma vez que o conteúdo da página para a qual
o leitor é direcionado também define o caráter da mensagem. Nos casos em que o conteúdo se
encaixava em mais de uma categoria, procurou-se um consenso entre os pesquisadores para
verificar a ênfase predominante nos posts.
As mensagens classificadas como "promoção de ideias" foram aquelas em que o
candidato apresentou textos e documentos temáticos, material pessoal de campanha, projetos
políticos e ideais defendidos. Tweets e posts no Facebook com links para entrevistas
concedidas pelo candidato e outros materiais de campanha, como o próprio site do político,
foram classificados dentro dessa categoria.
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As que compõem o grupo "campanha negativa" ressaltam aquelas mensagens em que o
candidato critica ações do adversário ou ele mesmo, trazendo à tona matérias, fatos ou
qualquer outra evidência ou opinião que sugira algo negativo envolvendo um político ou
partido adversário, mas também aquelas nas quais o candidato se defende de críticas feitas a
ele ou a sua campanha.
A rubrica "promoção de eventos" reúne mensagens postadas em que o político informou
sua agenda de atividades e convidou a eventos específicos em que estaria presente, sempre
incentivando o compartilhamento das informações nas redes sociais.
As mensagens de "mobilização e engajamento" são aquelas em que o candidato clama o
cidadão a agir pela campanha, trazendo novos eleitores, compartilhando mensagens positivas
sobre o candidato ou mesmo utilizando hashtags favoráveis, no caso do twitter. Estas também
se referem aos resultados positivos da campanha e às pesquisas de opinião que a favoreciam.
Por fim, as mensagens "alheias à política" de Marcelo Freixo, ou sem classificação
específica, são aquelas em que o político levantou algum tema ou disse algo que não se refere
especificamente ao ambiente político em que está inserido, ou mesmo quando manteve
contato com amigos pessoais e familiares através das redes sociais. Mensagens estas não
necessariamente aleatórias ou desprovidas de conteúdo político.
Além das categorias de classificação qualitativa, verificamos, no Twitter, as conversas
estabelecidas com usuários e os retweets, buscando identificar o grau de interação do
candidato com o eleitor. Já no caso do Facebook, consideramos o número de curtidas e
compartilhamentos dos posts, bem como os comentários feitos pelos usuários e o candidato.
Conclusões
Em relação ao Twitter, o cruzamento da análise mostra que, de certa forma, houve
algum tipo de interação entre o candidato e eleitores, seja por meio de tweets, conversas ou
hashtags. Mais de 2/3 da comunicação de Marcelo Freixo no Twitter são retweets (26%) e
conversas (51,6%). Entretanto, uma análise qualitativa do mesmo material mostra que a troca
ficou limitada à tentativa de mobilização e engajamento (31,4%) e promoção de eventos
(29%), com foco, acreditamos, na tentativa de levar as eleições ao segundo turno. Ou seja,
houve pouco ou quase nulo incentivo ao debate político através de troca de ideias e
divulgação e discussão de planos de governo com os eleitores (5,3%). Ao mesmo tempo, foi
possível perceber que o microblog não foi usado em geral para atacar adversários e manteve
seu caráter pessoal, com alta incidência de publicações e conversas alheias à política (22,7%).
Já no Facebook, a maior parte dos posts (51,70%) era uma tentativa de mobilizar e
engajar os usuários. Logo em seguida vieram as postagens referentes à promoção de eventos
(24%); campanha negativa (13,80%) e promoção de ideias (10,34%), sendo este último o tipo
de conteúdo com maior potencial de promover o debate entre político e cidadãos. Sobre o
grau de interação que Freixo manteve em sua página, em um total de 9.534 de comentários,
somente oito eram de autoria do candidato, sendo que, em nenhum dos casos, houve troca ou
fundamentação de ideias, simplesmente indicação de links e agradecimentos.
Percebe-se, portanto, que, embora a campanha de Marcelo Freixo tenha representado
um avanço na aproximação com o possível eleitor, o enorme potencial oferecido pelas redes,
no que diz respeito à interação político/cidadão e ao aprimoramento do debate político, foi
subutilizado pelo candidato, que preferiu usar o espaço para mobilizar e engajar seus
seguidores ao invés de debater e divulgar suas propostas para a cidade.
Referências
1 - GOMES, W.; MAIA, R. Comunicação e democracia. Porto Alegre: Paulus, 2008.
2 - MARQUES, F.P.J.A.; WISSE, F.; MATOS, N. “Estratégias de comunicação política online: Uma análise do
perfil de José Serra no Twitter". In MARQUES, F.P.J.A.; SAMPAIO, R.C.; AGGIO, C. (orgs.). Do clique à
urna: Internet, redes sociais e eleições no Brasil. Salvador: EDUFBA, 2013.