Relatório de Projeto integrado
Fernando Souza
Luis Felipe Magno
Turma: GDG2010-3N
Este relatório faz parte do projeto integrado
de 8º período ministrado no primeiro
semestre de 2012
2
3
Índice
Introdução 9
Registro de Riscos 11
A Cerveja no Brasil
17
Mercado
17
Concorrência 18
LUV Bier 21
Missão
Visão
Objetivos da Empresa
Metas da Empresa
Público
Praça
Análise SWOT
Marketing Mix
Estratégia do Oceano Azul
21
22
22
24
24
25
26
27
29
Construção da Marca 33
Benchmarking 33
5
Concorrência - Dama Bier
Análise de nível sintático
Análise de nível romântico Análise de nível pragmático Análise de nível ideológico Público Alvo Persona
A Voz Usual
Tabela de associação semióticas
Semiótica Aplicada Alternativas para o rótulo A campanha publicitária
33
35
35
36
38
39
40
41
42
44
45
52
Animação para web 55
Concepts Arts
Construção do Personagem
Construção do Personagem
Construção do Ambiente
6
56
56
58
59
7
Introdução
Este relatório é parte integrante do processo de desenvolvimento da estratégia de Comunicação e Marketing para o
produto cerveja artesanal, utilizando como diretriz para o
desenvolvimento a análise semiótica do tema escolhido. Para
gestão do projeto foram utilizadas as ferramentas propostas
pelo PMBOK sendo o registro de risco descrito neste relatório
para conferência.
Foram desenvolvidas a embalagem para o produto e um hotsite animado para a divulgação da marca online, principais
aplicações da marca para este projeto.
Foi escolhido como temática para o desenvolvimento do produto a cultura gay e seus derivados, como inspiração para o projeto foram utilizadas as ilustrações do artistas Tom of Finland e
Alfredo Roagui.
8
9
Registro de Risco
Este documento tem como objetivo principal auxiliar no gerenciamento do Projeto, identificando, avaliando e administrando
os riscos no âmbito do projeto, a fim de definir e implementar
ações preventivas que possam minimizar o seu impacto e melhorar a qualidade do projeto.
Nesta etapa serão definidos quais critérios e ferramentas devem ser aplicados na identificação dos riscos do projeto, como
fazer a análise qualitativa e quantitativa dos riscos identificados, como responder aos riscos identificados e como acompanhar os riscos durante o progresso do projeto e como agir no
caso de ocorrência de eventos de risco.
O registro de risco ajudará a prever, preparar e reverter as
consequências de um eventual evento de risco que venha a
comprometer a qualidade, o custo, o tempo, o escopo ou os
objetivos do projeto.
Alguns riscos não poderão ser identificados e deverão ser considerados no planejamento do projeto.
10
11
Escala Relativa
Escala Numérica
Quase certeza
Provável
Probabilidade Duvidosa
Improvável
Muito Provável
0,9
0,7
0,5
0,3
0,1
Impacto no Objetivo do Projeto
Complexidade
Brainstorming
Lições Aprendidas / Dados Históricos
Análise SWOT
Análise de Causas-Raiz
Baixa / Media / Alta
Baixa / Media / Alta
Media / Alta
Baixa / Media / Alta
Tabela 1 -Escala do Grau de Probabilidade
do evento de risco ocorrer
Impacto no
Objetivo do
Projeto
12
Tabela 2 -Escala do Grau de Probabilidade
do evento de risco ocorrer
Muito Baixo
0.05
Baixo
0.10
Moderado
0.20
Alto
0.40
Muito Alto
0.40
Custo
Aumento
insignificante do
Custo
<10% aumento
do Custo
10%-20%
aumento do
Custo
20%-40%
aumento do
Custo
>40% aumento
do Custo
Tempo
Aumento
insignificante do
Tempo
<5% aumento do
Tempo
5%-10% aumento
do Tempo
10%-20%
aumento do
Tempo
>20% aumento
do Tempo
Escopo
Diminuição
pouco notável do
escopo
Áreas
secundárias do
escopo afetadas
Áreas principais
do escopo
afetadas
Redução do
Escopo é
inaceitável
Produto final é
efetivamente
inútil
Qualidade
Diminuição
pouco notável da
qualidade
Só aplicações
muito exigentes
são afetadas
Redução da
qualidade requer
aprovação
Redução da
qualidade é
inaceitável
Produto final é
efetivamente
inútil
Tabela 3 -Escala do Grau de Impacto do evento sobre o
resultado do projeto caso o evento ocorra
13
14
Evento
Descrição
Prob.
Impacto
Nível
Tipo de
Ação
Valorização do produto
pela praça
Aumento do valor agregado do
produto devido ao alto valor dos
bares na qual será comercializado.
0,9
0,10
Baixo
Aceitar
Garantir a venta do
produto em praças de alto
valor agregado
Estereotipação do
Produto
Rejeição do público ao produto
devido ao seu apelo homoerótico
0,3
0,20
Moderado
Mitigar
Garantir uma promoção
qde alto nível, evitando
mensagens de baixo calão
Público de alta renda
Grande parcela do público
consumidor é de alta renda,
independente e sem filhos.
0,7
0,40
Muito alto
Aceitar
Explorar o potencial de público sem que o preço
ultrapasse o dos destilados
Restrição de praça
Restrição da praça a bares gays da
zona sul carioca, pode representar
redução do publico potencial.
0,5
0,20
Moderado
Transferir
Oferecer a possibilidade
de indicação por parte dos
bares praça do produto
Produto incomum a
praça
Inexistência de concorrentes
diretos, cervejas artesanais, nas
praças escolhidas.
0,9
0,10
Baixo
Aceitar
Garantir a promoção dos
diferenciais do produto.
Mal gerenciamento da
demanda
O potencial de consumo da praça é
superior a capacidade produtiva.
0,3
0,40
Muito alto
Evitar ou
Prevenir
Praça com alto potencial
de consumo, é preciso
gerenciar a demanda.
Rejeição do produto
pelo publico
Público consumidor de bebidas
destiladas, rejeição do produto por
tratar de uma bebida fermentada
0,3
0,40
Muito alto
Mitigar
Buscar competir por preço
com os destilados.
Expansão para o
mercado de Gourmet
Possibilidade de expandir a
praça a restaurantes Gays e/ou
simpatizantes
0,5
0,20
Moderado
Aceitar
Buscar possíveis
restaurantes para a
expansão
Restrição de acesso aos
canais de comunicação
Por ser um produto Gay pode ser
considerado inadequado a alguns
canais de comunicação.
0,7
0,20
Moderado
Evitar ou
Prevenir
Garantir que a
comunicação não seja
ofensiva ao público
Baixa resistência aos
entrantes potenciais
Mercado de fácil penetração,
podendo ocorrer a entrada de
novos concorrentes.
0,9
0,20
Moderado
Transferir
Propor sociedade aos
proprietários das praças
principais.
Tabela 4 - Planilha de Registro de Riscos
Resposta ao Risco
15
A Cerveja no Brasil
Mercado*
A cerveja é uma das bebidas de maior consumo no Brasil, apesar das controvérsias no entendimento do consumo do produto
como um hábito saudável ou não, especialmente pelo conteúdo
alcoólico dessa bebida.
Segundo dados do Rosa, Cosenza e Leão (2006) em estudo desenvolvido para o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), o consumo de cerveja aumentou após
o Plano Real, mas ainda assim o consumo no Brasil não é dos
maiores (o consumo per capita de 47 litros/ano por habitante é
considerado tímido).
Segmento de cerveja tem sido pesquisado por diversos autores,
e alguns conhecimentos dos hábitos já foram analisados. Destaque para a pesquisa de Urdan e Urdan (2001) que apontou que
os consumidores não conseguem distinguir com segurança as
marcas de cerveja a partir de um teste cego, e também não tem
idéia de quais critérios influenciam na sua preferência de marca.
A conclusão foi de que a percepção da marca (atributo extrínse16
F COSTA E A CAVALCANTI Comportamento do consumidor de cerveja: proposta de
uma tipologia baseada na imagem e nas intenções em relação à marca. (2006)
17
co) tem mais influência do que o sabor (atributo intrínseco) na
formação da preferência de marca do consumo de cerveja.
Concorrência
Apesar do mercado de cervejas artesanais serem amplamente
explorado no Brasil é comum que estas sejam comercializadas
em restaurantes, bares especializados, lojas e via internet.
Sendo assim explora-las em boites e clubs como proposto é uma
forma de fugir da competição direta com os concorrentes usuais
do mercado.
18
19
LUV Bier
A LUV Bier é uma cervejaria artesanal situada no Rio de Janeiro
especializada em desenvolver produtos para festas e encontros
Gays. Através uma abordagem que mistura o erótico com o
humor a cervejaria procura sintetizar os valores da comunidade
Gay.
Com um mix de produtos que contém cervejas de diversos
sabores, o principal diferencial da LUV Bier é a alta qualidade
de seus produtos, comparativamente aos demais produtos do
mercado, além de suas opções de sabores exclusivos.
Outro fator de diferenciação é o fator exclusividade, procura
agregar valor ao consumidor através de uma abordagem voltada para públicos das classes sociais mais altas, em especial,
clientes de bares e clubes da zona sul carioca. Missão
Oferecer bebidas diferenciadas para o público gay, consumidor
de bebidas fermentadas. Aumentando o valor agregado das
20
21
baladas e festas gays e estimulando as pessoas gays ou não a
virem fazer parte dessa comunidade.
Visão
Ser a cerveja artesanal símbolo da comunidade Gay Brasileira. Sendo reflexo da atitude, dos valores e da creatividade da
comunidade Gay
Valores
Idealizada para ser uma cerveja que reflita o que há de mais
único da comunidade Gay, a LUV Bier trás em sua estrutura de
características como a ousadia, a inovação, a descontração e a
jovialidade.
Com apelo altamente sexual a comunicação da LUV Bier não
quer ser conhecida como pornográfica, mas por mostrar a sexualidade masculina em seu aspecto mais belo e artístico, ressaltando o orgulho em ser Gay e a maturidade de falar de sexo sem
tender a promiscuidade.
Como principais valores da LUV Bier podemos identificar a atenção máxima a qualidade, o compromisso com seus cliente, fornecedores e funcionários, exaltação a liberdade e o respeito a
todas as formas de amor.
Objetivos da empresa
• Ser a marca de cerveja símbolo da comunidade Gay do
22
23
Rio de Janeiro;
alvo pode se estender
por outros pontos de
efervescência de outros
estados, em boites adequadas a estratégia da
cervejaria. Entretanto é
importante para a imagem da marca que seja
preservado a percepção
de valor da marca pelos
clientes, garantindo a
manutenção da exclusividade.
• Garantir um produto de máxima qualidade e sabor para
os consumidores de toda cidade;
• Criar uma comunicação que expresse os valores da empresa e sua responsabilidade com a excelência e a liberdade;
Metas da empresa
• Ser a cerveja mais consumida em eventos Gays de alto
nível, (classes A e B) do Rio de Janeiro até 2014;
• Expandir o portfólio de produtos para bebidas destiladas
como Vodka e Tequila até 2020;
• Expandir a distribuição por todo sudeste até 2015;
Público
O Público alvo da LUV Bier são homens, cariocas e turistas, entre
a faixa dos 20 aos 45 anos, gays, frequentadores de boites, interessados em arte e gastronomia.
24
Praça
A LUV Bier será oferecida em boites e bares gays da zona sul
carioca, em especial a Boite/Bistrô 00 durante a festa DUO, na
boite The Week e na boite Le Boy em todos os eventos.
Algumas outras festas externas as da praça principal como a
Jukebox, a Babylon e a Pool Party também fazem parte dos pontos de venda principais por fazerem parte da rede de festas coordenada pelos produtores da Boite 00 e boite The Week.
Direcionado as classes A e B, a LUV Bier tem seu preço superior
as cervejas industrializadas com o objetivo de seccionar o público e aumentar a percepção de valor por parte dos clientes.
É essencial que as praças escolhidas sejam sempre relacionadas
a festas para o público escolhido, das classes mais elevadas. Vende-lo em uma situação distante da mencionada reduz o valor
percebido da marca por diminuir seu fator exclusividade.
Restrito inicialmente ao público da zona sul carioca, o público
A longo prazo a marca deve estender sua praça a alguns restau25
Analise Interna
rantes/bares gays específicos da
Rua Farme de Amoedo na orla do
Bairro de Ipanema, com o objetivo de estar marcado sua presença
junto a comunidade gay da cidade, em um dos locais favoritos e
mais tradicionais do público gay
da cidade.
‘
Aspectos Positivos
Familiaridade com o
público Alvo
S
Excelente plataforma de
venda
26
Analise Externa
W
Dificuldade de mudança de
escopo da empresa
Produção com limitação a
expansão
Gestores entusiastas do
produto
Baixo poder de barganha
com os fornecedores
O
Alto Potencial do consumo
do Público Alvo
Não existência de
concorrentes diretos
Possibilidades de expansão
de público Alvo
Assim, a análise SWOT corresponde à identificação por parte de
uma organização e de forma integrada dos principais aspectos
que caracterizam a sua posição estratégica num determinado
momento, tanto a nível interno como externo (forma como
a organização se relaciona com o seu meio envolvente).
No que respeita à análise externa no âmbito da análise SWOT,
que tem como objetivo a identificação das principais oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats), em termos de análise interna, a análise SWOT propõe a identificação dos principais
pontos fortes (Strengths) e pontos fracos (Weaknesses) caracterizadores da organização num determinado momento.
Ausência de presença no
mercado
Produto diferenciado
Matriz SWOT
O termo SWOT resulta da conjugação das iniciais das palavras anglo-saxónicas Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças).
Aspectos Negativos
Não atender os prazos do
Projeto
T
Restrição inicial de público
alvos
Possibilidade de
estereotipação da marca
Alto preço/custo
comparado do produto
Tabela 5 - Matriz SWOT
Marketing Mix
Marketing Mix é o conjunto de instrumentos controláveis do
Marketing, o produto, o preço, a distribuição/praça e a promoção. Boa parte destes instrumentos já foram tratados neste documento, então serão tratados de forma mais direta.
• O Produto: Cerveja artesanal nos sabores Pale Lager, Ex27
tra Stout e Fruit Beer Cereja, produzida com elevados padrões de qualidade, nas embalagens Long neck e Lata 350
mls;
• Preço: Trata-se de um produto classe A para consumo
em festas, sendo vendida a R$9,00 a lata de 350 mls e
R$15,00 a garrafa de 355mls. O preço foi decido através
de uma pesquisa de preço tendo em vista a competição
com outras cervejas e bebidas destiladas. O preço é ligeiramente mais baixo do que as atuais cervejas artesanais
Pale Lager, Extra Stout e Fruit Beer, entretanto as opções
disponíveis, em especial as Fruit Beer, são importadas.
Uma opção produzida nacionalmente tem um custo menor e por isso um preço menor;
• Praça: O produto será comercializado nos bares gays da
zona sul carioca, sendo produzido com insumos provenientes do próprio estado, em especial das cidades de Teresópolis e Petrópolis, sendo distribuída por caminhão ou
carro dependendo da quantidade produzida.
• Promoção: A promoção do produto será feito através de
cartazes, anúncio em revistas, portal virtual e eventos patrocinados. Como se trata de um produto para o público
gay e há uma preocupação com a manutenção da integridade da marca serão evitadas ações nos canais abertos de
TV e rádio, ficando estes restritos aos canais de conteúdo
gay ou gay-friendly, como os canais a cabo For Man Channel ou o VH1 Brasil.
Estratégia do Oceano Azul*
A estratégia do oceano azul busca promover ao mesmo tempo
diferenciação e baixo custo através da inovação de valor.
Para melhor compreender melhor a estratégia, imagine um universo de mercado composto de dois tipos de oceanos – oceanos
vermelhos e oceanos azuis.
Os oceanos vermelhos representam todos os setores hoje existentes. É o espaço de mercado conhecido.
R
REDUZIR
Quais atributos devem ser reduzidos
E
A
C
ELIMINAR
OCEANO AZUL
CRIAR
Quais atributos
Nova Curva de
Quais atributos nunca
considerados
Valor
oferecidos pelo setor
E
ELEVAR
Quais atributos
devem ser elevados
Tabela 6 - Modelo da matriz das 4 Ações
28
R MAUBORGNE, W.CHAN KIM, Estratégia Oceano Azul, Coleção Harvard, Actual
Editora, 2010
29
Atributos
Eliminados
Propaganda de massa
Homem heterossexual como público alvo
Cerveja como refresco para calor
Cerveja como degustação
Nos oceanos vermelhos, as fronteiras setoriais são definidas e
aceitas, e as regras competitivas do jogo são conhecidas, onde
busca maior fatia da demanda existente. Atributos
Reduzidos
Abrangência da Praça
Abrangência do Público
Os oceanos azuis, em contraste, se caracterizam por espaços de
mercado inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo.
Atributos
Elevados
Variedade de Sabores
Receitas internacionais
Cerveja como acompanhamento para a
boite e clubs
Atributos
Criados
Cerveja como inclusão social
Atendimento com foco no publico Gay
Já os oceanos azuis abrangem todos os setores não existentes
hoje. É o espaço de mercado desconhecido.
Nos oceanos azuis a competição é irrelevante, pois as regras do
jogo ainda não estão definidas
Com o objetivo de buscar elementos que agreguem valor para o
comprador foi desenvolvido o modelo das quatro ações, que introduz questões que normalmente estão fora do horizonte normalmente explorado pelos concorrentes do setor.
30
Tabela 7 - Matriz das 4 Ações
31
Construção da Marca
Benchmarking
Este trabalho tem como objetivo servir de base para o desenvolvimento da marca da Cervejaria L.U.V. Bier.
Nele faremos um benchmarking onde avaliaremos o rótulo de
uma cervejaria concorrente sobre o ponto de vista da semiótica, em seguida tendo em vista os dados observados da concorrência será montado um estudo sobre o posicionamento das
cervejarias artesanais que resultará na definição das diretrizes
que irão reger em um momento posterior a construção do plano
de Marketing da empresa, tais como características do produto
vendido, praça/ponto de venda, valores e público.
Ao final deste trabalho as etapas seguintes como a identidade
visual e o design da embalagem poderão ser iniciadas.
Concorrência - Dama Bier
Tendo em vista as primeiras ideias propostas para a cervejaria
L.U.V., identificamos a Cervejaria Dama Bier como sendo uma re32
33
ferência significativa para análise devido a sua semelhança tanto
conceitual como de Modelo de Negócios.
A Cervejaria Dama Bier é uma microcervejaria localizada em
Piracicaba, no estado de São Paulo, que conta com um bar de
fábrica e uma linha de produtos voltados o fornecimento de
cervejas artesanais
para festas.
Sua nova marca
está em processo
de lançamento, repaginando toda a
identidade visual
da cervejaria e trazendo características novas ao produto.
A cervejaria Dama
conta com cinco
produtos
sendo
quatro deles cervejas vendidas em
garrafas de vidro e o quinto o chopp que é servido diretamente
no copo do cliente.
Observamos que os rótulos são semelhantes no tocante a forma
tendo sua diferenciação dada pela escolha da cor, que remete a
cor do líquido ou a procedência da tradição de produção.
34
Todas contam com um rótulo principal e uma gravata onde a
marca aparece em versão selo. As tampas são iguais e apresentam a marca da cervejaria nas cores institucionais.
Análise de nível sintático
Tratam-se de duas peças, lisas,
em papel adesivado sobre garrafa de vidro. A peça superior é
uma formada por um plano amarelo envolto por uma linha vermelha e um círculo amarelo com
uma linha preta onde são inseridas tipografia serifada. As formas
são bastante geométricas, com
curvas bem definidas e cortes
bastante secos, é composta por
um retângulo em cores quentes e um círculo com marca.
A peça inferior é formada por um plano amarelo onde são inseridos os textos em tipografia script e sem serifa e uma forma
orgânica; um plano de forma orgânica nas cores vermelho e preto sobreposta por uma tipografia display; e por um plano em
formato circular na cor amarela com uma ilustração composta
por 6 triângulos.
Análise de nível semântico
As duas peças são reproduções semelhantes de um mesmo
conceito e tem caráter majoritariamente icônico pois, se asse35
melham aos objetos: Mulher , copo de chope, galho de cevada,
espelho antigo e letreiro.
Podemos dizer que a mulher do rótulo é uma dama baseado, na
sua posição, seu chapéu, jóias e roupas, índices de feminilidade,
riqueza e tradição, dado a aparência vintage. A forma do rótulo
é um símbolo icônico de espelho e de brasão, pois combina as
duas formas. As tulipas e as folhas de cevada também são ícones pois se tratam de representações simplificadas da forma dos
objetos a qual remetem.
Espelho
Mulher
Letreiro
O letreiro é um símbolo que é ícone quando se refere a placa
antiga e índice quando se refere a tradição.
Análise de nível pragmático
As imagens tratam-se de um rótulo e uma gravata para garrafa
de cerveja da cervejaria Dama. Nela constam informações do
produto e propaganda da cerveja.
O rótulo tem uma comunicação voltada para o público consumidor de cervejas artesanais e/ ou interessados em gastronomia.
O rótulo tem função informativa e de diferenciação do produto.
Trás uma linguagem que procura agregar valor ao produto através de um posicionamento diferenciado da concorrência.
Observamos que a cor tem um caráter diferenciador dentro da
linha de produtos, sendo indicador do sabor da cerveja em questão. Galho de Cevada
Tulipas de Chope
36
37
Análise de nível ideológico
O rótulo apresenta algumas informações relevantes como “Premium Chope” e “Produção Artesanal”, responsáveis por agregar
valor ao produto, através da reafirmação do fator Premium e da
forma especial/artesanal de fabricação.
O termo “Blondie Ladie” para definir a cerveja do tipo Pilsen,
transmite uma mensagem de que uma mulher, uma “ladie”,
pode ser consumida, transformando a imagem da mulher como
um produto que pode ser vendido, consumido e degustado. Ba-
seado nessa premissa podemos dizer que se trata de uma comunicação voltada para o público masculino.
Outro fator relevante envolve a dama ilustrada no rótulo. O fato
desta ser retratada como uma figura de alta classe procura minimizar a questão da objetificação da mulher, resgatando sua
auto-estima das eventuais consumidoras da cerveja.
Público Alvo
Através de uma abordagem que mistura o erótico com o humor,
apresentamos a LUV Bier. Uma cerveja de produção artesanal
que contém diversos sabores e tem como diferencial a alta qualidade e um rigoroso processo de produção, desde aos ingredientes selecionados até o seu descontraído e sofisticado visual.
O produto busca atender o leque da diversidade do mundo gay.
Utilizando-se de uma identidade mais aberta, o uso do erotismo
é aplicado em sua forma positiva, em seu aspecto mais belo e
artístico, ressaltando o orgulho de ser Gay e a maturidade de
falar de sexo sem tender a promiscuidade.
Por fim temos a idéia de exclusividade, focando o produto para
as classes A e B, sendo comercializada entre homens, cariocas
e turistas na faixa entre 20 aos 45 anos, gays, freqüentadores
de boites, interessados em arte e gastronomia. Tal estratégia é
mantida para preservar a imagem da marca e aumentar a percepção de valor entre os clientes, de forma a assegurar o fator
exclusividade.
38
39
Persona
A Voz Usual
Nome: Marlos Gissoni
Idade: 28
Localização: Rio de Janeiro.
Estado Civil: Solteiro.
Classe Social: A
Profissão: Advogado (Funcionário
Público).
Descrição: Possui uma vida agitada, trabalha bastante e sempre
que possui um tempo livre, gosta de se reunir com os amigos
para conversar, dançar e se divertir. Gosta das coisas simples e
alegres da vida, porém não larga a mão da qualidade e sofisticação, sempre buscando o seu bem-estar, mental e físico.
O Processo de construção da marca LUV Bier teve sua fundamentação na semiótica, sendo analisado e reanalizado constantemente durante o processo de construção através da sua
Signogia.
Foram escolhidos três conceitos principais, a a ousadia, a descontração e a jovialidade, como pilares para construção das
marcas e a partir destes foram selecionadas cinco texturas que
combinassem cor, sensação e significado destes conceitos.
Observe que em geral tratam-se de cores quentes, saturadas,
com alto contraste entre áreas claras e escuras.
Sobre a forma observamos que se tratam de formas pontudas,
finas, afiadas, geométricas e fechadas. São elementos altamente tateis e brilhosos, remetendo a metal e superfícies sintéticas.
Compra Cerveja: Consome o produto apenas em momentos de
lazer como, por exemplo, festas e reuniões sociais com os amigos.
Influenciador: Tudo que transmita boas sensações e qualidade.
Objetivo: Procura interação social.
40
41
Ousadia
Descontração
Jovialidade
Ícones
Índices
Símbolos
42
43
Tabela Semiotica
Baseado nos conceitos utilizados acima, construímos uma tabela que reunisse os conceitos, seus valores simbólicos e imagens
que os definissem.
Foi então montada uma matriz que correlaciona os valores simbólicos escolhidos com imagens que tragam seu significado a
vida, de forma exemplificar o que foi se pretende através de imagens de fácil reconhecimento.
O resultado deste estudo oferecerá uma estrutura completa dos
conceitos explorados e abrirá espaço para novas interpretações
do tema.
Semiotica Aplicada
Observando a tabela podemos notar a exaltação ao corpo em
quase todas as imagens, ainda que feminino. Músculos, formas
orgânicas , suaves porém firmes são reincidentes também.
A figura humana está centrada em todas as interpretações dos
conceitos, ilustradas ou fotografadas a pessoa é o centro de todo
o eventon da comunicação. O contato também é reincidente assim como a insinuação
Observamos a reincidência de tons de amarelo, laranjas, rosas e
tonalidades de pele. O preto sempre em contraste a cor, como
um plano de fundo ativo que invade a forma central. Observamos também a vista de frente repetida em algumas imagens,
ressaltando o orgulho, o olhar de frente, o encarar, tratam-se
de atitudes de pessoas que não tem vergonha de ser o que são.
44
Algumas imagens requerem contextualização, como Darren
Criss ator de tv que interpreta um personagem gay símbolo do
joven gay. O índice de descontração uma barra de sãbão escrita
Gay Bar, duplo sentido para Bar para o público gay ou Barra de
gay, do inglês Soap Bar=Barra de sabão.
O índice de ousadia, um casal gay se beijando em um filme, o
que ainda é proibido nas redes de tv nacionais, e os personagens em questão são meio rimãos o que aumenta ainda mais a
ousadia de sua exposião.
O ícone de descontração brinca com a transformação do Cafetão
uma figura profundamente masculina em um personagem afeminado e sorridente.
Alternativas para o rótulo
Baseados nos três conceitos algumas opções foram geradas, explorando o corpo, a figura do homem, formas de coração e as
referências levantadas.
Algumas outras referências como a obra de Tom of Finland e o
construrivismo Russo foram adicionadas a peça para contextualiza-la como um produto diferenciado, com alto valor associado.
Referências retro foram adicionadas as pessas para adicionar o
fator tradição ao produto. As cores foram mantidas tendo em
vista o desenvolvido na tabela semiótica.
45
A primeira opção desenvolvida tem sua
inspiração no construtivismo russo e nos
rótulos desenvolvidos para produtos masculinos das décadas de 50-60, se utilizando dos tons amarelos e pretos/cinzas
identificados na tabela semiótica a marca
usa formas pontudas e retas para comunicar sua mensagem.
Apesar de atender graficamente a proposta esta opção não foi utilizada por ser
muito rígida, inflexível e escura, podendo
parecer pouco interessante ou até mesmo não ser vista no escuro da boite. Percebemos então que o corpo utilizado nesta opção não é desejável, não tem apelo
de ordem sexual e não invoca no público a
lembrança do homem gay objetivado pela
marca
46
A Segunda opção segue o padrão utilizado pelas cervejas do mercado, se utiliza de
um selo com tipografia e de um mascote
na parte superior do selo.
Podemos dizer que esta marca é uma evolução da opção anterior, o homem antes
discreto, cresceu e toma seu espaço no
centro da marca.
Apesar de contemporânea a marca parece
genérica demais. Traz em si um certo aspecto de realeza porém não apresenta a
personalidade necessária para ser a marca de um produto tão fundamentado na
identidade cultural de um grupo.
Combinando as coisas que faltavam nas
duas marcas o homem desta versão é sexual, desejavel e tem uma forte personalidade, sendo um ícone para o homem gay
que a marca procura valorizar.
O homem gay está na parte superior porém não alcança o destaque necessário
para se tornar um símbolo para a comunidade gay e por isso foi descartado.
Por sua força como selo, sua personalidade e sua flexibilidade, dado que este homem pode ser varios outros homens, essa
foi a marca escolhida para ilustrar o rótulo
da LUV Bier e de seus outros produtos.
47
48
49
50
51
A campanha publicitária
A campanha será do tipo Lançamento de marca e produto, e tem
como objetivo atender ao lançamento da LUV Bier no mercado.
Como se trata de um dos principais eventos que podem acontecer com a marca. Garantir uma boa entrada no mercado, assim
como estimular a curiosidade e o consumo, se faz necessário
apresentar para os clientes o novo produto.
Uma campanha que transite entre as mídias impressas e digitais se faz necessária para garantir que os valores da marca sejam
transmitidos adequadamente e que os pontos de venda sejam
devidamente comunicados.
Avaliação do mercado
Como concorrentes diretos podemos apontar a Dama Bier no
segmento de cerveja artesanal para festas, especializada em
atender clientes do interior do estado do Rio de Janeiro, cujo a
comunicação é restrita a publicidade em eventos, anúncios em
cervejas especializadas, e na internet (Website e redes sociais)
Como concorrente como produto substituto temos a Absolut
Vodka como concorrente no segmento bebidas de alto valor
agregado. De abrangência internacional a Absolut Vodka é um
dos principais concorrentes da LUV Bier por se tratar de um produto de alto teor alcoólico e de consumo associado a status. Sua
comunicação é bastante desenvolvida, esta presente em varios canais , desde impressos, revistas, outdoors e flyers, até mídias
digitais como Tv e internet.
Um terceiro concorrente, direto, no segmento cerveja é a Skol,
uma cerveja tradicional de amplo consumo no país. Sua comu52
nicação é bem desenvolvida no Brasil, entretanto, focada no
homem heterossexual. Impressos e digitais são utilizados para
divulgar a marca e seu produto principal a cerveja pilsen.
Objetivos da Comunicação
• Ser a cerveja mais ousada e divertida da capital do Rio de
Janeiro;
• Tornar a LUV Bier um termômetro de qualidade de eventos no Rio de Janeiro;
Meios e veículos de comunicação
• Internet: Facebook, Twitter, Youtube, Hotsite, Portal da
resista Junior, Mix Brasil e Portal da revista Gmagazine;
• Revistas: Junior, G Magazine, Mens Health, Alfa e Vougue
Brasil. Os focos nas revistas gays é obviamente diferenciado do utilizado na comunicação utilizada nas revistas masculinas e de moda. A combinação de humor, erotismo e
ousadia deverá ser medido por cada revista em particular;
• Impressos: Encarte, Flyer e Outdoor em ponto de encontro gay;
• Outros: Promoters, distribuição em festas, patrocínio e
associação da marca a festas temática como por exemplo
festa DUO edição LUV, ou Jukebox LUV edition.
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Animação para Web
O hotsite, parte integrante da campanha de comunicação identificada a cima, de divulgação da LUV Bier é composto por uma
interface interativa animada e un Dress-up game que tem como
tema o rótulo da cerveja LUV BIer.
Inspirado no tema norteador do projeto e nas grandes cervejas
do mercado o site combina uma interface fotógrafica com estilo
vintage com uma interatividade responsiva que se movimenta
muda de cores e produz sons conforme ocorre a navegação pelo
hotsite.
Há somente um personagem que muda de aparência através da
manipulação por parte do usuário que pode escolher o que deseja dentro das opções de roupas e físico, ilustrando o rótulo da
cerveja ao invés do atual mascote da marca.
O Cenário foi baseado em texturas pré definidas e construido
com recortes de diferentes images desenvolvidas com photomanipulação, representa um canto pouco iluminado do que poderia
ser uma boite, um bar ou até mesmo uma casa antiga. cartazes
com a temática gay ilustram as paredes do cômodo mostrando
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que se trata de um lugar “gay-friendly”.
Na abertura uma cortina vermelha esconde o cômodo enquanto sons de aplausos da trilha sonora são ouvidos, sugere-se um
show, uma apresenntação e então são introduzidas as tampinhas
decoradas, símbolo da LUV Bier que guiam a navegação entre a
interface do minigame eo pequeno resumo da empresa.
Concept art do personagem
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livre. Seu arquétipo remete aos desejos do público objetivado
pela LUV Bier, mas não que estes sejam fúteis e narcisistas, pelo
contrário, são orgulhosos assim como o “Boy” que em um das
versões de perfil do hotsite apare gordinho e peludo, mas sem
perder a pose, continua ousado, descontraído e ligeiramente sedutor.
Construção do Ambiente
Construção do personagem
O Ambiente criado para o hotsite da LUV Bier combina algumas
texturas bastante significativas para o público. Desde tons de
madeira encerada a tapeçaria indiana o que reune todos esses
elementos é o valor agregado. Sâo peças de alto valor financeiro
e cultural, remetem ao vintage, uma das principais inspirações
da campanha e do personagem e permite aos usuários sentir
mais a energia do lugar apresentado do que simplesmente tentar entende-lo e identifica-lo.
Toda a identidade visual da LUV Bier é centrada na figura do personagem que ilustra a embalagem, o “Boy-magia”, gíria da comunidade gay para definir homens especialmente belos e dentro dos padrões de beleza.
Entretanto este personagem é mais do que isso, é um camaleão
que roda pelos mais diversos núcleos da comunidade gay, é amigo das travestis e transformistas, já teve o cabelo de cor de rosa,
já foi urso e ficou peludo vestido de couro, já foi loiro, surfista.
Enfim é um gay além de qualquer rótulo, seja este da comunidade gay ou não.
Combina os fatores que norteam toda a campanha, como a jovialidade, a ousadia e a descontração em uma fora completente
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