Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007
Comunicação e Design para o Consumidor1
Maria da Graça Portela Lisboa, Universidade Federal de Santa Maria 2
Nara Stefano, Universidade Federal de Santa Maria 3
Prof. MSc. Flavi Ferreira Lisboa Filho, Universidade Federal do Pampa – UFSM 4
Profª. Drª. Leoni Pentiado Godoy, Universidade Federal de Santa Maria 5
Resumo
A importância de desenvolver produtos para agradar ao consumidor, conduz o
design a voltar-se para a qualidade dos produtos/serviços. Para tanto, valer-se do
enfoque comunicacional é premente, pois os bens são dotados de significação. Além
disto, é indispensável considerar o contexto cultural em que estão inseridos para auxiliar
no processo de obtenção da satisfação do cliente. A estrutura do estudo busca orientar
uma discussão sistematizada para os elementos que constituem a relação: design,
comunicação e marketing com ênfase centrada na comunicação enquanto disseminadora
de oportunidade para negócios, no design agregando valor ao produto e um plano de
marketing alinhado aos objetivos estratégicos da empresa.
Palavras-Chave: Design; Comunicação; Consumidor; Qualidade; Marketing
1 Considerações Iniciais
O presente trabalho aborda questões referentes ao processo do produto pelo viés
da comunicação, com vistas a satisfazer o consumidor.
Tem-se no design um projeto de produto com diferencial na qualidade,
ergonomia, sustentabilidade, estética, tecnologia, semiótica, entre outros para ganhar os
consumidores cada vez mais exigentes em um mercado cada vez mais competitivo.
Considera-se para o referido trabalho a ótica da comunicação que traduz os
significados que os bens possuem para os usuários para bem direcioná-los aos clientes
que devem ficar satisfeitos com a qualidade da sua aquisição.
O desenhista industrial – designer é um profissional que se qualifica por sua
formação, seus conhecimentos técnicos, suas experiências e sua sensibilidade visual
para, determinar os materiais, a estrutura, os mecanismos, a forma, o tratamento
1
Trabalho apresentado no II Altercom – Jornada de Inovações Midiáticas e Alternativas Experimentais.
Bacharel em Design, ênfase em projeto de produto, Centro Universitário Franciscano. Aluna Especial do Programa
de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSM. ([email protected])
3
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSM. ([email protected])
4
Professor Assistente da Universidade Federal do Pampa – Unipampa/UFSM , doutorando do Programa de PósGraduação em Comunicação da Universidade do Vale do Rio dos Sinos e integrante do Grupo de Pesquisa da UFSM
em Comunicação Institucional e Organizacional, na linha de Comunicação e Cultura Organizacional.
([email protected] )
5
Professora Adjunta no Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSM.
([email protected])
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superficial e a decoração dos produtos fabricados em série, por meio de procedimentos
industriais.
O desenho industrial trata-se de uma atividade no extenso campo da
comunicação, sendo fortemente influenciado pela inovação tecnológica. Seus projetos
previamente estudados possuem implicações referentes à cultura, estudo do perfil do
consumidor, necessidades, possibilidades e estética todos voltados para o consumidor,
que determinará o sucesso ou o fracasso do produto.
2 Design, Marketing e Comunicação
Entre os vários conceitos encontrados para a compreensão do termo design,
pode-se utilizar o de Chauí (1999) que define como o esforço de inventar o novo ou
reinventar a história. Desde que o homem deixou de ser nômade e começou a organizar
a sua habitação, ele se preocupa com a confecção de seus utensílios. Mas é com o
advento da Revolução Industrial, ainda no século XVII, que os artesãos passam a
projetar para a indústria produtos para serem produzidos em série.
No começo os projetos de produto atendiam unicamente para a função que os
produtos tinham para o consumidor. O comportamento de compra era orientado para a
necessidade de adquirir os objetos.
Com o passar do tempo, para Kotler apud Bonsiepe (1997), o design procura
conjugar a satisfação do cliente com o lucro da empresa. Com esse intuito, usa a
criatividade de forma inovadora para combinar qualidades como performance,
durabilidade, aparência e custos em um único produto.
Segundo Baxter (2003) a criatividade é o coração do design, que deve ser
aplicada durante todas as fases do desenvolvimento de um produto, da identificação de
uma oportunidade até a engenharia de produção, considerando os aspectos funcionais,
tecnológicos, formais, culturais, de mercado e de produção industrial.
Conforme Silva (2007) design de um novo produto surge com as necessidades
não satisfeitas do usuário, que pode ser determinado por estudos de mercado. É tarefa
do marketing investigar o mercado e identificar as necessidades não satisfeitas dos
compradores/usuários. Tentar definir uma segmentação de mercado que permita agrupar
os consumidores em grupos homogêneos, respeitando suas atitudes frente ao produto e a
compra.
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Portanto, o marketing deve ser capaz de estabelecer uma série de perguntas e
respondê-las o mais corretamente possível, para orientar a criação de novos produtos
pelo design. Tais perguntas como:
- Que necessidade do cliente deseja-se satisfazer?
- Existem clientes potenciais aos quais não chega o produto, mas que poderia
chegar?
- Que posicionamento competitivo tem a concorrência?
Com o desenvolvimento da indústria o mercado torna-se mais competitivo e o
consumidor, por sua vez, mais exigente. Os produtos deixam de ser vendidos somente
por sua função. Agora, é preciso também torná-los objeto de desejo, satisfazendo
necessidades sociais, de estima e auto-realização. O consumidor passa a envolver-se
emocionalmente na hora de decidir pela compra.
Para atender estes novos requisitos que integram o comportamento do
consumidor contemporâneo, o design passa a buscar na comunicação a linguagem
adequada para traduzir seus esforços de criação de produtos.
Para Wolf (1998) outro suporte fundamental de competitividade, é o design de
comunicação, utilizado para identificar e diferenciar, por meio de signos gráficos, os
valores
e
filosofia
da
empresa.
Comunicar
implica
transmitir
uma
mensagem
(informação) que, no caso de estratégia comercial, pode ser feita por intermédio da
criação de marcas, embalagens, impressos e websites, propondo uma imagem única e de
qualidade para a empresa.
É de conhecimento que os produtos são portadores e transmissores de
mensagens, portanto carregados de simbologias e significados. Destaca-se a importância
da estética, uma parte fundamental dos produtos, pois é o que normalmente atrai o
consumidor para a compra, despertando o sentido visual que envia informações ao
cérebro e desenvolve o desejo da aquisição. Os elementos simbólicos são movidos pelos
fatores culturais que influenciam o comportamento de compra, responsáveis pelo
processo de significação de sentidos dos objetos.
O valor simbólico é caracterizado pela identificação do produto com o contexto
e atributos sociais, religiosos, econômicos, associados à classe social, econômica e
religiosa, cultural ao qual o consumidor pertence. Lembrando que, muitas vezes, os
consumidores adquirem produtos para identificar-se com determinadas pessoas ou
grupos (artistas, ecologistas ou esportistas, por exemplo).
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Na atualidade, cultura e consumo formam uma relação muito estreita, na qual os
objetos deixam de terem significados para além daqueles atribuídos pelos indivíduos e
por conseqüência a utilidade do produto é definida culturalmente.
Para se entender como se realiza o consumo, é preciso considerar os
fundamentos que regem a economia capitalista, regulamentando as relações de consumo
que nela vigoram. As pessoas fazem do comprar e usar objetos um sistema simbólico
através do qual a cultura6 tem a oportunidade de manifestar os seus princípios,
categorias, ideais, valores, identidades e projetos, imprimindo seus preceitos na tomada
de decisão do consumidor e na sua relação com a sociedade, dando origem, segundo
Lisboa Filho e Lisboa (2006), ao que se pode chamar de estrutura de consumo.
3 Marketing e Consumo
Em uma sociedade orientada para o consumo a qualidade trata-se de um fator de
diferenciação, no entanto deve-se fazer uma parceria também com o marketing a fim de
explorar ao máximo suas técnicas e suas ferramentas.
Seguindo esta orientação, de acordo com Kotler (1998), os produtos deverão ser
voltados para a satisfação de seus consumidores e as empresas organizar-se-ão com
vistas a atender e encantar aos seus clientes. De modo que, tem-se no consumidor um
ponto de referência para toda organização.
Em outras palavras, não basta ter um bom produto e/ou um bom desempenho
dos serviços, fatores estes que reforçam a competitividade inerente a uma economia em
crescimento, é premente avaliar a satisfação do cliente.
Com relação à satisfação do cliente, se faz necessário saber o que o cliente
gostaria. Além de se ter a consciência de que é o consumidor quem estabelece a
qualidade do produto. Desse modo, o design comunicacional volta-se para a satisfação
do cliente, pois, é este quem decide o sucesso ou o fracasso do produto.
De acordo com Gosling e Lago Junior (2006) as motivações que levam aos
consumidores trocarem informações facilita o conhecimento do que se busca com as
informações gratuitamente fornecidas, além da possibilidade das referências de
consumo exprimir valores que lhes são compatíveis.
6
“Assim, a cultura por sua vez [...] é a expressão, através de idéias e atividades, do caráter de uma sociedade,
indicando aquilo que é considerado desejável.” (FAGGIANI, 2006: 13)
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Sabe-se pelos estudos realizados, que um dos fatores que influenciam o processo
de compra são os movidos pelos fatores culturais 7 , que são os responsáveis pelos
significados dos objetos.
Muitas teorias arraigadas na semiótica demonstram que certos aspectos da
percepção visual influenciam na maneira de enxergar as formas tridimensionais dos
produtos e como isso influi o julgamento para considerá-los atrativos. Para Baxter
(2003: 43) “[...] o contexto cultural de uma sociedade pode ter uma grande influência
sobre os valores e crenças individuais. Isso faz com que vários aspectos sejam
valorizados e outros, desprezados.”
O simbolismo do produto é tradicionalmente definido através da identificação
dos valores sociais e pessoais do consumidor, relacionando-os com o estilo do produto.
Os valores sociais dos consumidores podem ser avaliados a partir do estilo de vida. Por
isso, é importante que o designer identifique o tipo de estilo de vida dos consumidores
potenciais, listando os valores pessoais e as características que os consumidores
valorizam nos produtos.
Assim, evidencia-se a importância dos símbolos e da informação representativa
que gira em torno dos conteúdos como transmissores em potencial de informação, onde
a prática do design tem relação com a percepção e o processo de capacitação visual.
Encontra-se na semântica do produto (forma e estética) a tradução da sua função,
bem como o seu valor simbólico que está associado aos aspectos sociais e culturais do
indivíduo. O profissional que atua nesta área vai experimentar novas formas, cores,
materiais, com vistas à tecnologia e ao mercado, buscando agradar ao consumidor, que
movido pela necessidade somada ao aspecto emocional vai ao encontro do produto para
consumí-lo.
Percebe-se, assim, a importância do estilo dos produtos, pois estes agregam
valores semânticos e simbólicos criando efeitos de sentido para o consumidor, pois
envolvem os aspectos psicológicos e emocionais que determinam o processo de compra.
A definição da semântica do produto pode ser realizada identificando aquilo que se quer
comunicar com o produto, lembrando que as características estéticas dos produtos
comunicam algo.
7
“A utilidade é um significado devido a sua determinação cultural.” (FAGGIANI, 2006: 22)
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É preciso voltar-se para a satisfação do cliente, pois é ele quem determina o
êxito do produto na relação de uso definindo-o como bom ou ruim, importante ou sem
importância.
Para alcançar a satisfação do cliente é necessário conhecê-lo para saber quais são
os valores que mais contam para ele, no produto que está sendo oferecido. Valores estes
que proporcionam ao cliente maior satisfação orientando os elementos para a estratégia
de marketing8 .
Tem-se
no potencial emocional do imaginário humano uma gama de
possibilidades para explorar o consumo de bens e serviços. Uma vez que, os produtos e
serviços estão mais associados às necessidades psicológicas do que as essenciais ou
básicas.
4 Qualidade
No uso do produto, produto e usuário estabelecem uma relação de uso, na qual o
produto passa a prestar um serviço ao usuário. Por exemplo, observa-se que a cadeira
pode transportar o usuário, a escova dental limpar os seus dentes, etc.
Os objetos nas mãos dos consumidores se transformam em ferramentas que
prestam serviços, e conseqüentemente, são continuamente avaliados por seus usuários.
Essa relação envolve questões de gosto, portanto emocional9 , podendo gerar resultados
afetivos que ora serão analisados como bom ou ruim, de maior ou de menor importância
para o usuário.
As teorias clarificadas por Gosling e Lago Junior (2006), apontam para a
qualidade do produto ou serviços e suas implicações no ambiente, nas relações sociais e
nas suas repercussões na construção do valor percebido e suas possíveis conseqüências.
De acordo com Zeithaml (2003) valor percebido é definido como função
positiva de qualidade, atributos extrínsecos com funcionalidade, atributos intrínsecos,
por exemplo, prazer, abstrações de nível elevado como os valores pessoais, e como
função negativa de sacrifício percebido, aqui entendido pelos dispêndios monetários
quanto pelos custos não monetários como o tempo e o esforço.
8
“Estes valores são aqueles que proporcionam ao cliente maior satisfação e serão os elementos orientadores da sua
estratégia de marketing, tanto para ambiente externo como interno. Estas avaliações entre cliente e fornecedor são
chamados de momentos da verdade, já que transmitirão a imagem do seu produto/serviço.” (SATISFAÇÃO DO
CLIENTE, 2007)
9
“Valor emocional que é derivada dos sentimentos ou dos estados afetivos que são gerados pelos produtos.”
(GOSLING ; LAGO JUNIOR, 2006: 2)
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São vários os significados que se podem encontrar para definir o que é a
qualidade em um produto e/ou serviço. Conforme Paladini (1995: 13) “Não há forma de
definir qualidade sem atentar para o atendimento integral ao cliente. Não há forma de
atender ao cliente sem qualidade no processo produtivo”. Dessa forma, a qualidade
começa e termina no cliente, ela pode ser projetada, desenvolvida, gerada, acompanhada
e controlada no processo produtivo, independentemente do tipo de produto.
A qualidade é um processo essencialmente evolutivo, que deve ser apresentada
através da efetiva adoção de conceitos bem elaborados, da introdução de estratégias
bem definidas e coerentes, da criação e desenvolvimento de estruturas bem organizadas,
sempre de acordo com a realidade da empresa, visando o aperfeiçoamento contínuo.
Para Juran (1992: 16), “qualidade é adequação ao uso”. Consiste em atentar para
as características de produto que atendam as necessidades dos clientes e para a ausência
de deficiências. Na visão de Hronec e Andersen (1994) qualidade é entender, aceitar,
atender e exceder as necessidades, os desejos e as expectativas do cliente,
continuamente.
Assim, conforme esses autores entende-se:
prevalece a idéia de que a
preferência do consumidor pelo produto de uma empresa é determinante para a sua
sobrevivência. Certamente, quando as necessidades ou expectativas não são atendidas
em relação a um produto ou serviço, o cliente buscará outra perspectiva de satisfação
dessas necessidades ou expectativas.
Pode-se deduzir que são várias as características que podem agregar valor ao
produto, entre elas tem-se na combinação do design e da comunicação um diferencial
para poder agradar ao consumidor.
O design, anteriormente visto, é uma área do conhecimento que envolve os
aspectos relevantes de: funcionalidade, ergonomia, sustentabilidade, produção, etc.,
tratando do processo do desenvolvimento de produto, transformando conceitos em
objetos que atendam as questões de uso, na relação do homem com seu ambiente, de
modo que, implica tanto em um procedimento criativo quanto em um processo de
soluções de problemas. Além disto, em suas interfaces com o campo comunicacional
busca elementos semióticos, estéticos, de linguagem, entre outros, para propor uma
geração de efeitos de sentido dotados de uma significação específica.
Na busca de atender as demandas com ofertas dirigidas, o designer preocupa-se
em desenvolver um trabalho que atenda a indústria, que por sua vez visa lucro, e ao
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consumidor, um cidadão cada vez mais exigente em termos de qualidade, preço,
funcionalidade, estética etc..
5 Marketing do futuro: o “Boca-a-Boca”
O marketing do futuro, de acordo com palestra proferida pelo alemão Ged
Wassemberg no Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSM
(2006), é o do “boca-a-boca”, o marketing direto, 1-to-110 , sendo que a preocupação das
empresas deve ser a de deixar o cliente satisfeito, esperando que este comunique para
mais pessoas e assim sucessivamente. A principal vantagem deste processo é o seu
custo zero.
Nesta perspectiva sugere:
- uma estratégia de promoção externa orientada para o consumidor/mercado; e
- uma estratégia de promoção interna, relevante por duas razões:
1º) os funcionários/colaboradores são os primeiros consumidores e
precisam estar satisfeitos,
para assim essa satisfação chegar ao
consumidor final; e
2º) os funcionários/colaboradores são responsáveis por fascinar o cliente,
encantá-lo com o atendimento a ele realizado, com a qualidade a ser
oferecida.
Em tempos recentes, a comunicação boca-a-boca, que até então não recebia
atenção dos profissionais e pesquisadores de marketing, vem sendo objeto de muito
interesse e investigações. Muito deste interesse se justifica no fato de ter sido
reconhecida a extrema influência que esta técnica de comunicação exerce no
comportamento de consumo dos consumidores, prioritariamente por ser percebida pelo
receptor da mensagem como uma comunicação não viesada, isto é, por se tratar de uma
técnica que não é iniciada e controlada pela empresa, sua mensagem é percebida como
idônea e sincera, isenta de informações tendenciosamente favoráveis.
De acordo com Engel et al. (2000), a comunicação de boca-a-boca pode ser de
dois tipos: positiva, elevando o serviço ou produto divulgado; e negativa, depreciando e
denegrindo a imagem do produto ou serviço em questão. A comunicação boca-a-boca
positiva é caracterizada por sua maior credibilidade em relação a outras mídias por seu
caráter pessoal e não-comercial. Quando clientes ficam insatisfeitos com os serviços
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Marketing Um-a-Um.
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prestados, três atitudes podem ser tomadas. Em primeiro lugar, o índice de recompra do
serviço diminui. Outra possibilidade é o comportamento de reclamação. E por fim, caso
a unidade prestadora não consiga se retratar de forma satisfatória, o que acontece é o
boca em boca negativo.
Ditcher (1966), Engel, Blackwell & Miniard (2004) e Sundaram, Mitra &
Webster (1998), apud Hennig-Thurau et al. (2004), através de seus estudos,
contribuiram com fatores motivacionais que estimulam e influenciam a ocorrência da
comunicação boca-a-boca entre os consumidores. O quadro a seguir, exposto por
Hennig-Thurau et al. (2004) apresenta os resultados dos estudos realizados pelos
autores, possibilitando a comparação entre eles:
Autor
Ditcher (1966)
Engel et al. (2004)
Sundaram et al.
(1998)
Motivo
Descrição
Envolvimento com o Necessidade do emissor de transmitir a
produto
experiência em função do forte sentimento em
relação ao produto.
Auto-envolvimento
Meio para que o emissor atenda a certas
necessidades emocionais.
Envolvimento
com Necessidade do emissor de fornecer algo
outros
relevante ao receptor.
Envolvimento com a Discussões estimuladas pela propaganda,
mensagem
comerciais e relações públicas.
Envolvimento
O nível de interesse do emissor com relação
ao assunto estimula a discussão.
Auto-elevação
A recomendação do produto permite ao
emissor
obter
atenção,
demonstrar
conhecimento, conota status e superioridade.
Preocupação
com Necessidade verdadeira do emissor em
outros
possibilitar aos outros uma melhor decisão de
compra.
Conteúdo
da Discussões estimuladas pela propaganda e
mensagem
apelos de compra.
Redução
de Forma de reduzir a dissonância cognitiva
dissonância
(dúvida) do emissor ocorrida após uma
tomada de decisão de compra importante.
Altruísmo positivo
Alto do emissor de fazer algo a outros sem o
objetivo de receber algo em troca.
Envolvimento com o Interesse pessoal do emissor pelo produto
produto
Auto-envolvimento
O emissor transmite a imagem de “comprador
inteligente” junto aos demais consumidores.
Ajudar a empresa
Desejo do emissor em auxiliar a empresa.
Altruísmo negativo
Intenção de emissor em prevenir demais
consumidores com relação a produtos
problemáticos.
Redução da ansiedade Diminuir a raiva, ansiedade ou frustação do
emissor ocasionada por determinado consumo.
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Vingança
Buscando
aconselhamento
Retaliação do emissor contra a empresa
associada a uma experiência negativa de
consumo.
Objetivo do emissor em obter aconselhamento
sobre como resolver determinados problemas
associados ao consumo do produto.
Neste sentido, a qualidade do produto volta-se para atender as expectativas dos
consumidores11 . Partindo do pressuposto de que o produto é um prestador de serviços
aos seus usuários, torna-se importante focar a percepção da qualidade desse serviço na
expectativa do consumidor, que satisfeito irá supostamente comentar para outras
pessoas, considerando que seu comportamento possui o viés emocional.
Com os consumidores mais exigentes e o mercado mais competitivo, observa-se
que o preço já não é o fator principal para agradar ao consumidor que, convencido dos
benefícios de que o produto/serviço pode lhe oferecer estará inclinado a recomendá-los
para outras pessoas, realizando assim o boca-a-boca12 .
6 Considerações Finais
Conclui-se que o marketing boca-a-boca no processo de decisão de compra
assume um papel salutar e as empresas devem conscientizar-se, pois é a propaganda
com custo zero. Trata-se de uma tendência que deverá fazer parte das organizações em
nível mundial e os clientes serão mais exigentes com relação aos produtos e serviços
oferecidos.
O design, por meio de interfaces com o campo da comunicação, pode contribuir
agregando valor aos produtos com atributos próprios da linguagem do projeto de
produto, que visam a qualidade como um diferencial neste cenário extremamente
competitivo.
Aliado à comunicação é possível criar produtos com simbologias e referências
culturais adequados para conquistar o consumidor, envolvendo-o emocionalmente nesse
processo, atribuindo ao cliente a determinação do sucesso ou do fracasso de produtos
e/ou serviços.
11
Albert e Zemke (1992) definem que os serviços são vantagens competitivas, pois, as pessoas não se limitam a
comprar bens e serviços, elas também compram expectativas.
12
“[...] a melhor maneira para uma empresa crescer e ganhar novos clientes sem um investimento significativo em
produto, é por meio da comunicação boca-a-boca, justamente porque a orientação para o cliente produz clientes
satisfeitos que estarão dispostos a investir o seu próprio tempo para contar aos outros sobre sua experiência.”
(GOSLING ; LAGO JUNIOR, 2006: 06)
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Encantar o cliente buscando oferecer produtos e serviços com qualidade,
padronização e algum tipo de referencial, principalmente, algo que agregue valor, pois a
concorrência é intensa na imensa maioria dos mercados e os detalhes muitas vezes
fazem a diferença. É de suma importância padronizar e inovar sempre os
produtos/serviços, e externamente procurar a mensurar a satisfação dos clientes através
de pesquisa, mesmo que seja simples e baseada em técnicas como o boca-a-boca,
procurando sempre estar atualizado nas novidades de seu ramo de negócio quanto a
tecnologia e atendimento.
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