UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS ALUNOS DE
ADMINISTRAÇÃO DA UFRN NA DECISÃO DE COMPRA DE INGRESSOS
PARA EVENTOS ATRAVÉS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
JOSÉ STEPHANY DA CRUZ
Natal, 25 novembro de 2014.
JOSÉ STEPHANY DA CRUZ
ANÁLISE DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS ALUNOS DE
ADMINISTRAÇÃO DA UFRN NA DECISÃO DE COMPRA DE INGRESSOS
PARA EVENTOS ATRAVÉS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Coordenação do curso de
graduação
em
Administração
da
Universidade Federal do Rio Grande do
Norte, com requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Maria Valéria Pereira de
Araújo,
Dra.
Natal, 25 de novembro de 2014.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ANÁLISE DOS FATORES QUE INFLUENCIAM OS ALUNOS DE
ADMINISTRAÇÃO DA UFRN NA DECISÃO DE COMPRA DE INGRESSOS
PARA EVENTOS ATRAVÉS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
JOSÉ STEPHANY DA CRUZ
Monografia apresentada e aprovada em 26 de Novembro de 2014, pela
banca. Examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Orientador - UFRN
_______________________________________
Joacy Pedro de Macedo Medeiros, Esp.
Examinador - UFRN
________________________________________
Max Leandro de Araújo Brito, Dr.
Examinador - UFRN
Natal 25 de Novembro de 2014.
Cruz, José Stephany da.
Análise dos fatores que influenciam os alunos de administração da UFRN na
decisão de compra de ingressos para eventos através do comércio eletrônico/ José
Stephany da Cruz. – Natal, RN, 2014.
59f.
Orientadora: Profa. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.
meus pais...
Monografia (Graduação em Administração) –Aos
Universidade
Federal do Rio
Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de
Ciências Administrativas.
1. Administração – Monografia. 2. Comportamento do consumidor –
Monografia. 3. Comércio eletrônico - Monografia. 4. Eventos - Ingressos –
Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio
Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA
CDU 658.818
Aos meus pais...
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais que sempre me incentivaram e sempre me
ensinaram a não desistir dos nossos sonhos.
Agradeço em especial a minha mãe, Adelma, que sempre acreditou em
mim, no meu potencial e na minha vontade de crescer.
Agradeço aos meus amigos, em especial àqueles que tive o prazer de
conhecer no decorrer do curso, muito obrigado pelo apoio e amizade.
Agradeço aos professores do curso que de alguma forma contribuíram
minha formação.
”Sonhos determinam o que você
quer. Ação determina o que você
conquista.”
(Aldo Novak).
RESUMO
Estudar o comportamento do consumidor é de suma importância para as
organizações, principalmente para as que começam a atuar em novos
negócios, pois a partir deste estudo é que se pode oferecer melhores produtos
e serviços. A presente pesquisa tem como objetivo analisar os fatores que
impactam alunos de administração da UFRN na decisão de compra de
ingressos para eventos através do comércio eletrônico. Visando alcançar esse
objetivo, a pesquisa, que é descritiva quantitativa, utiliza-se de análise e
interpretação de dados estatísticos para entender a influência de alguns fatores
no processo de decisão de compra dos consumidores. Essa pesquisa teve
como amostra 273 alunos do curso de administração da UFRN, que
responderam um questionário contendo 24 questões fechadas. Os resultados
finais apontam que a praticidade na hora da realização da compra, o preço e o
tamanho do evento, são os fatores que mais influenciam a tomada de decisão
de compra dos entrevistados.
Palavras-chave: Comportamento
Ingressos para eventos.
do
consumidor.
Comércio
eletrônico.
ABSTRACT
Studying consumer behavior is of paramount importance for organizations,
especially for those who begin to act in new business, because from this study
is that it can provide better products and services. This research aims to
analyze the factors that impact UFRN business students in the purchase
decision of tickets through e-commerce. In order to achieve this objective, the
research that is descriptive quantitative, it uses analysis and interpretation of
statistical data to understand the influence of some factors in the purchase
decision process of consumers. This research has as sample 273 students of
administration UFRN, who answered a questionnaire containing 24 closed
questions. The final results show that the convenience at the time of purchase,
the price and the size of the event, are the factors that most influence the
buying decision of the respondents.
Keywords: Consumer behavior. E-commerce. Tickets for events.
SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTÓRIA ............................................................................. 11
1.1 Contextualização e Problema................................................................. 11
1.2 Objetivo da Pesquisa ............................................................................. 12
a) Geral .................................................................................................. 12
b) Específicos ........................................................................................ 12
1.3 Justificativa ............................................................................................ 12
2. REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................... 14
2.1 O Comportamento Do Consumidor ........................................................ 14
2.1.1 Conceitos ...................................................................................... 14
2.1.2 Processo de compra ..................................................................... 15
2.1.3 Fatores que influenciam na decisão de compra .......................... 18
2.1.4 Influencia da propaganda ............................................................. 21
2.2 Comércio eletrônico ................................................................................ 22
2.2.1 Conceitos....................................................................................... 22
2.2.2 Modalidades de comércio eletrônico ............................................. 23
2.2.3 As vantagens do comércio eletrônico ............................................ 24
2.2.4 As desvantagens do comércio eletrônico ...................................... 24
3. METODOLOGIA .......................................................................................... 26
3.1 Caracterização da Pesquisa ................................................................... 26
3.2 População e Amostra ............................................................................. 26
3.3 Dados e instrumento de Coleta .............................................................. 26
3.4 Tratamento estatístico e forma de análise.............................................. 26
4. RESULTADOS ............................................................................................ 28
4.1 Perfil dos Entrevistados ......................................................................... 28
4.2 Características do processo de compra ................................................. 32
4.3 Fatores que Influenciam na Decisão de Compra .................................. 43
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 51
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 53
APENDICES .................................................................................................... 55
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Gênero dos respondentes.......................................................28
GRÁFICO 2 – Faixa etária .............................................................................29
GRÁFICO 3 – Grau de escolaridade..............................................................30
GRÁFICO 4 – Existência de alguma atividade remunerada...........................30
GRÁFICO 5 – Renda familiar..........................................................................31
GRÁFICO 6 – Estado Civil..............................................................................32
GRÁFICO 7 – Frequência de compras de ingressos pela internet.................33
GRÁFICO 8 – Indicação de ingressos por amigos.........................................34
GRÁFICO 9 – Quando acessa à internet para comprar um ingresso,
já sabe exatamente o que comprar..................................................................35
GRÁFICO 10 – Recomenda ingressos para amigos.......................................36
GRÁFICO 11 – Comenta sobre a insatisfação com outras pessoas ..............37
GRÁFICO 12 – Compra ingressos para uso próprio........................................38
GRÁFICO 13 – Compra ingressos para presentear alguém............................39
GRÁFICO 14 – Só compra pela internet ingressos para grandes eventos......40
GRÁFICO 15 – Antes de comprar procura indicações e críticas nas internet..41
GRÁFICO 16 - Só compra ingressos em lojas conhecidas...............................42
GRÁFICO 17 – Compra os ingressos sempre na mesma loja .........................43
GRÁFICO 18 – O tamanho do evento influencia a decisão de compra............44
GRÁFICO 19 – O preço do evento influencia a decisão de compra.................45
GRÁFICO 20 – O serviço de parcelamento do site influencia a decisão de
compra...............................................................................................................46
GRÁFICO 21 – O serviço de entrega influencia a decisão de compra.............47
GRÁFICO 22 – O design da loja influencia a decisão de compra.....................48
GRÁFICO 23 – A praticidade na hora da realização da compra influencia a
decisão de compra.............................................................................................49
GRÁFICO 24 – A opinião de outras pessoas influencia a decisão de compra.50
11
1. PARTE INTRODUTÓRIA
Com a difusão da internet e as facilidades proporcionadas por ela, houve
mudanças significativas no estilo de vida das pessoas, bem como no estilo de negócios
das empresas, que a partir disso encontraram uma nova maneira de fazer negócio,
através do e-business.
Dentro do e-business, ou negócio eletrônico, há o chamado comércio
eletrônico, que consiste na venda através do uso da internet, prática que vem crescendo
de forma exponencial no mundo inteiro, visto sua eficiência e eficácia. Contudo, essa
modalidade de comércio tem algumas peculiaridades que são inerentes apenas a essas
práticas, logo, torna-se necessário um estudo específico dos componentes deste modelo,
destacando o consumidor, o elo mais importante, para que a partir daí o tomador de
decisões em marketing possa entender melhor este processo e saber quais decisões
tomar para melhor alinhar as estratégicas de marketing da empresa com as necessidades
dos clientes, e assim garantir a satisfação do cliente e o sucesso da organização.
1.1 - Contextualização e Problema
A necessidade de se estudar o comportamento do consumidor é eminente
desde o surgimento do comércio, mediante a conveniência nas relações de trocas, a
utilização da moeda como meio de troca e os intermédios entre produtores e
consumidores. Entretanto a necessidade desse estudo vem se intensificando nos últimos
anos graças ao aumento das transações comerciais, que foi proporcionada pela
globalização e pelo comércio eletrônico, tendo este último um crescimento médio anual
de 28% no Brasil.
Segundo Churchill e Peter (apud ALBERTINI 2010), o comportamento do
consumidor busca entender os motivos que levam os consumidores a comprarem certos
produtos e serviços e não outros, e diante do crescimento do comércio eletrônico e das
mudanças causadas por ele no mercado, economia e sociedade, que vem tornando o
ambiente de negócios cada vez mais competitivo, tornou-se indispensável entender
como os consumidores se comportam nessa modalidade de compra e quais os fatores
são decisivos na realização da compra, uma vez que os clientes são os sinalizadores do
12
processo estratégico, e suas informações irão direcionar a empresa na sua tomada de
decisão.
Face ao exposto neste trabalho, se coloca o seguinte problema: Quais os
fatores que influenciam os alunos do curso de administração a utilizarem o comércio
eletrônico para comprarem ingressos para eventos?
1.2 - Objetivos
1.2.1 - Geral
Analisar os fatores que impactam alunos de administração da UFRN na
decisão de compra de ingressos para eventos pelos usuários do comércio eletrônico.
1.2.2 - Específicos
- Identificar o perfil dos consumidores;
- Analisar os fatores que influenciam na decisão de compra de ingressos no comércio
eletrônico;
- Propor sugestões para incrementar o processo de compra.
1.3 - Justificativa
A escolha do tema deve-se a sua relevância na atualidade, tendo em vista à
proporção que a internet está tomando e consequentemente tudo que está relacionado a
ela, incluindo o comércio eletrônico.
Sendo o consumidor o alvo das empresas, torna-se necessário entender seu
comportamento, e esse é o resultado esperado para essa pesquisa, para que assim seja
possível traçar estratégias que supram seus desejos e necessidades e que ao mesmo
tempo sejam condizentes com o modelo de comércio adotado, que por si só já tem suas
particularidades.
Outro fator importante para a escolha desse tema é a afinidade do autor com
13
os assuntos ligados ao comércio eletrônico e a facilidade que o mesmo tem em abordar
o tema.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comportamento do consumidor
2.1.1 Conceitos
Sheth, Mittal e Newman (2008) definem comportamento do consumidor
como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos, bem
como, pagar por eles. Já Kotler e Keller (2006) afirmam que o comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos.
Para Olson e Peter (2009, p.5):
O comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que
as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo. Inclui também
todas as coisas no ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e
ações, tais como comentários alheios, propagandas, informações sobre preço,
embalagens, aparência dos produtos e muitos outros.
De acordo com Karsaklian (1999) as pesquisas aplicadas ao comportamento
do consumidor visam à compreensão de tais comportamentos a fim de contribuir de
maneira eficaz com as decisões estratégicas empresariais. Las Casas (2001) vai além e
diz que o estudo do comportamento é importante, pois através da identificação das
influências e das características do comprador, se tem condições de fazer propostas
adequadas de ofertas de marketing.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008) entender o comportamento do
cliente será a chave para enfrentar os desafios do estimulante mundo dos negócios e
para o sucesso empresarial, uma vez que entendendo os desejos e necessidades dos
clientes a empresa pode formular planos e ações, e alinhar sua estratégia a fim de criar
clientes satisfeitos.
Engel, Blackwell e Miniard (2005, P.24) afirmam que “o estudo do
comportamento do consumidor se concentra em como os indivíduos decidem comprar e
usar produtos e serviços”.
Torres (2009, p.30) destaca que existe uma diferença entre o
comportamento do consumidor de lojas físicas e o comportamento do consumidor
15
online, pois:
“O consumidor on-line é a mesma pessoa, de carne e osso, que está na vida
real lendo uma revista ou assistindo televisão. Mas quando ele entra na
internet, quando ele está on-line, surgem comportamentos que muitas vezes
ele não apresentava na vida real por estar limitado pelas restrições de tempo,
espaço e dinheiro.”
Além disso, o autor afirma que o consumidor online tem basicamente três
desejos que nos permite entender seu comportamento. A necessidade de informação, de
diversão e de relacionamento.
2.1.2 Processo de compra
Para Bamossy e Semenik (1995) o processo de decisão de compra do
consumidor ocorre numa série de estágios, que são: Reconhecimento da necessidade;
busca por informação; avaliação das alternativas de produto; avaliação das alternativas
de compra; decisão de compra; comportamento pós-compra.
O processo de decisão de compra começa quando o indivíduo reconhece que
há uma necessidade, e existem três tipos de reconhecimento de necessidade: de
reposição, funcional e emocional.
A necessidade é de reposição é a mais simples, uma vez que ela ocorre
quando há necessidade de se repor, regularmente, um item de baixo custo. Devido a
essa regularidade da compra, o indivíduo não gasta tanto tempo no processo decisório
deste item, sendo assim, não se dedica tanto as outras fases do processo. Exemplos de
produtos dessa categoria são: Produtos de higiene e alimentícios.
A outra necessidade é a funcional, que é quando o consumidor busca uma
solução para uma determinada exigência e geralmente de maior relevância, por isso, tem
uma maior relevância na hora do processo decisório de compra. Geralmente esta
necessidade surge em detrimento de quebra de itens já possuídos ou por mudanças de
padrão e/ou estilo de vida. Os produtos desta categoria tendem a ter um maior custo e
vida mais longa, alguns exemplos são: automóveis, imóveis, roupas.
A terceira necessidade é a emocional, que ocorre quando o comprador
deseja através da compra satisfazer uma necessidade emocional, como status, prestígio,
conquista, ou um senso de "fazer parte" em produtos de escolha de compra e
especialidades caras. Porém, qualquer item pode entrar nessa categoria de necessidade
emocional, dependendo tão somente do indivíduo.
16
Logo após a fase de reconhecimento da necessidade, vem à fase de busca de
informações sobre o item a qual o consumidor deseja adquirir. Quando se há pouco
interesse pelo produto essa busca pode ser rápida ou às vezes nem existir. -Porém,
quando se há muito interesse, essa busca pode ser muito intensa. O consumidor tem
duas fontes de informações, as internas e as externas.
As informações internas são as experiências passadas, tais como suas
últimas compras, exposição à mídia ou por acompanhar o uso de amigos. Essas
experiências e que vão fornecer ao consumidor as primeiras informações sobre o
produto, que poderão determinar a capacidade de tal item satisfazer sua necessidade.
O acesso às informações externas se dá quando as informações internas não
geram alternativas claras para a satisfação da necessidade, e precisa de mais
informações para decidir sobre a compra. A fonte destas informações pode ser a mídia,
amigos, parentes e etc.
A buscar de informações, em alguns casos pode sugerir ao consumidor a
escolha por um item superior, mas, em muitos casos, os itens poderão aparecer
adequados e é quando ocorre a avaliação das alternativas de produto. Os consumidores
podem avaliar as alternativas de produto usando três critérios gerais: características
funcionais do produto, satisfação emocional percebida em casa produto e benefícios que
podem resultar de sua posse e uso.
O consumidor pode avaliar as características funcionais do produto
analisando fatores como preço, características de desempenho, características exclusivas
e garantias oferecidas. Esse tipo de avaliação costuma estar ligado aos aspectos
econômicos e outros aspectos racionais da compra.
A avaliação do produto pela satisfação emocional é a percepção que o
consumidor tem sobre a maneira que o fabricante retrata seu produto e o associa a uma
imagem. Essa avaliação se dá através do seu potencial em oferecer prestígio, status ou
até mesmo sucesso junto ao sexo oposto.
Já quando a avaliação feita pelo consumidor é através dos benefícios de uso
e posse ele o está avaliando de duas maneiras: com base nas características funcionais
do produto e na satisfação emocional.
Os diferentes consumidores avaliam os produtos de diferentes formas e com
diferentes graus de ênfase, por isso, torna-se importante a identificação destes critérios
pelos tomadores de decisão de marketing.
17
Depois da fase de avaliação de produto, vem à avaliação das alternativas de
compra que é onde o consumidor decide onde comprar. Após essa avaliação de
produtos, o consumidor pode perceber que o produto pode ser adquirido por outros
meios e preferir a facilidade e a comodidade. Grande parte dos consumidores adota um
conjunto de lojas onde realizam suas compras frequentes, sendo assim, não realizam
uma reavaliação todas as vezes que decidem comprar.
O planejador de marketing deve conhecer plenamente as preferências e
desejos do consumidor com relação à compra do produto, para que possa desenvolver
adequadamente a fase de distribuição do mix de marketing.
A 5ª etapa do processo de compra compreende a decisão de compra, nessa
fase do processo, o consumidor pondera todo o conhecimento adquirido durante o
processo de busca de informações, avaliação do produto e avaliação de compra, e faz
sua escolha. Essa decisão é tomada para satisfazer uma necessidade anteriormente
percebida e ela contém a escolha da marca, loja e forma de pagamento. Todavia, o
processo não está completo.
O processo de decisão de compra do consumidor acaba nesta fase, quando é
analisado o comportamento pós-compra do consumidor. Que e é quando o consumidor
avalia a experiência, incluindo a satisfação ou insatisfação, no qual resultará na
fidelização do cliente ou no abandono.
Bamossy e Semenik (1995, p.217) ainda afirmam que:
“O processo decisório aqui discutido destaca que os consumidores não são
tão impulsivos ou pouco sistemáticos como se poderia acreditar. Os
caminhos do comportamento humano nem sempre são óbvios e os estágios
do processo decisório do consumidor procuram mostar que, na verdade, o
comportamento de consumo pode ser muito metódico. Mas essa descrição do
processo de compra do consumidor não deve levar à conclusão de que os
consumidores são sistemáticos, calculistas e completamente racionais. Este
raramente é o caso. Uma variedade de influências psicológicas e sociológicas
afeta o processo decisório e, por sua vez, a decisão final de compra.”
18
2.1.3 Fatores que influenciam na decisão de compra
O consumidor é um ser humano, logo, é dotado de personalidade, tem
diferentes percepções do mundo, aprende e tem atitudes. Como ser humano, este
indivíduo vive em um ambiente que possui variáveis as quais interferem diretamente em
sua vida, e como consumidor, na sua decisão de compra. Kotler (2006) diz que para
entender o comportamento do consumidor, primeiramente deve-se analisar os estímulos
ambientais e de marketing que influenciam o consumidor. Algumas dessas influências
são: psicológicas, sociais, culturais e pessoais.
As influências psicológicas de acordo com Bamossy e Semenik (1995,
p.217) “quando os consumidores pensam numa compra, diversas influências
psicológicas modelam o tipo de decisão”. Estes autores também afirmam que algumas
áreas trazem esclarecimentos importantes para entender a influência psicológica sobre o
consumidor,
são
elas:
necessidades,
aprendizado,
atitudes,
percepção,
personalidade, e influências experiencial-hedônicas.
A satisfação do consumidor é baseada na satisfação das suas necessidades
básicas. Uma descrição dessas necessidades é dada por Maslow, na sua teoria da
hierarquia das necessidades. Maslow diz em sua teoria que o comportamento humano
avança por meio da seguinte hierarquia de necessidades:
- Fisiológicas: Necessidades biológicas, como fome, sede e outras funções básicas.
- De segurança: A necessidade de abrigo, proteção e conforto.
- De amor e participação: A necessidade de interagir e de dar e receber amor
- De estima: A necessidade de reconhecimento, status e prestígio.
- Realização pessoal: A mais alta de todas as necessidades, é a busca do indivíduo pelo
uso máximo de suas capacidades.
O aprendizado diz respeito às experiências passadas e o acesso às
informações que o comprador tem na hora da tomada de decisão de compra. O
comportamento aprendido é responsável por grande parte do processo de compra, sendo
que os consumidores se comportam de formas diferentes segundo aquilo que
aprenderam no processo. O autor ainda fala sobre os elementos fundamentais do
aprendizado, os estímulos e os reforços.
Estímulos são todas as informações a qual o consumidor é exposto,
voluntariamente ou involuntariamente, e que acaba alterando o comportamento do
consumidor, devido às forcas das informações recém-absorvidas. Já o reforço é a o uso
19
do produto em si, o que pode causar um reforço positivo ou negativo no indivíduo, de
acordo com o nível de satisfação obtido através do uso do produto.
A atitude está relacionada com a uma “predisposição aprendida para
responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto” (Fortune,
apud). Essa predisposição é o que cria o afeto ou sentimentos dos consumidores para
com os produtos.
Percepção é como o consumidor interpreta os estímulos a qual ele é
exposto no meio em que vive. Todo mundo tem um percepção diferentes, e devido ao
número limitado de informações que o cérebro é capaz de processar, o ser humano filtra
a informação recebida de acordo com aquilo que cada um acha relevante e importante.
A percepção influencia este processo porque ela muda a maneira como o consumidor
avalia e assimila as informações sobre o produto.
A personalidade tem uma influencia no processo decisório parecida com a
influência da percepção, porém a percepção é ativa e espontânea, já a personalidade se
desenvolve com o tempo e cria uma orientação geral para situações. Sendo assim, os
traços de personalidade que definem a pessoa como, tímida, ousada ou direta irão
interferir na sua vida, bem como, em situações que envolvam a avaliação e escolha de
produtos.
Outra influência importante são as influências experiencial-hedônicas, que
são aquelas ligadas à experiência e ao prazer do ato de consumir produtos.
Um outro grupo de influências, consiste nas Influências culturais, Kotler e
Keller (2006) apontam que a cultura é o principal determinante do comportamento e dos
desejos de uma pessoa, pois à medida que o indivíduo cresce, ele absorve valores e
percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Las
Casas (2001) vai além e diz que a cultura regula a sociedade, pois as pessoas transmitem
aspectos culturais que padronizam o comportamento. Há ofertas de normas e padrões de
comportamento, e a correção de desvios desse comportamento.
Para Contursi (1996. p, 69) “o fato é que nossa cultura é constantemente
pressionada pelas interações dos grupos que a compõem, assim temos que considerar,
não apenas valores gerais que podem afetar o consumidor, mas também sistemas
alternativos, tais como subculturas étnicas e regionais.” Sheth, Mittal e Newman (2008)
concordam com isso quando afirmam que a cultura é composta por subculturas, que são
culturas de grupos no interior de uma sociedade maior. Dentro desse grupo encontramos
nacionalidade de origem, raça, região, idade, religião, gênero, classe social e profissão.
20
Kotler e Keller (2006) sustentam isso quando dizem que as classes sociais
apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas, apresentam
valores, linguagem e costumes distintos, o que mostra claramente uma subcultura
diferente dentro de uma cultura maior.
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores socais,
como grupos de referência, família, classes sociais. Sheth, Mittal e Newman (2008)
ressaltam o caráter social do indivíduo, que vive em grupos e que é influenciado por
eles e que buscará a todo tempo comprar e consumir produtos e serviços que agradarão
aos grupos que pertencem.
Kotler e Keller (2006) destacam mais dois grupos capazes de influenciar o
comportamento de compra do indivíduo, os grupos de dissociação, são aqueles cujos
valores ou comportamentos são rejeitados; e grupos de aspiração, que são aqueles aos
quais se espera pertencer.
Las Casas (2001) diz que a família, por ser um meio de influência primário
e que tem uma ação constante que molda o comportamento pelo processo de
socialização, é um dos fatores externos que influenciam mais intensamente o indivíduo.
O mesmo pensamento de Contursi (1996, p.72) quando diz que “os membros da família
constituem o grupo primário de referência mais influente. Na família, a pessoa adquire
orientação em termos de religião, sentimentos políticos, econômicos, autovalorização,
amor e orientação de lazer”.
As influências internas, as pessoais, certamente também influenciam as
decisões de compra, como idade, personalidade, estilo de vida.
Para Kotler e Keller (2006, p.179) o gosto no que diz respeito a roupas,
móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Segundo esses autores, os padrões de
consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, sexo
e idade de seus membros.
De acordo com Las Casas (2001, p.197) a escolha do produto também é
afetada pela personalidade do indivíduo, onde essa personalidade se refere às respostas
consistentes que o indivíduo dá aos estímulos do ambiente.
Além disso, Kotler e Keller (2006) afirmam que o estilo de vida é um
influenciador na hora da compra, uma vez que esse estilo de vida é expresso por
atividades, interesses e opiniões, aos quais as empresas tentam associar seus produtos, a
fim de conquistar esses consumidores.
Constursi (1996, p.73) concorda com isso quando afirma que:
21
“O gosto das pessoas por roupas, atividades físicas e recreação está
relacionado com a idade. O consumo também é moldado pelo estágio do
ciclo de vida, onde são representados por interesses característicos de cada
grupo por determinados produtos, frequentemente, os profissionais de
marketing escolhem grupos de ciclo de vida como seus mercados alvos.”
Além de todas essas influências apresentadas, outros fatores também afetam
a decisão de compra. Quando estão tomando a decisão de comprar, as pessoas levam em
consideração uma série de fatores como: a necessidade de compra do produto, o desejo
de posse do produto, o preço da aquisição, a qualidade do produto, o valor agregado a
essa mercadoria, conveniência na hora da compra e risco da aquisição do produto
(CONTURSI, 1996, p.73).
2.1.4 Influencia da propaganda
É sabido que a propaganda faz parte do marketing, uma vez que sua função
é informar ao cliente sobre a existência de um produto ou serviço, e tentar persuadi-lo a
comprar. Porém, é importante identificar quais os melhores meios para se propagar as
informações sobre o produto/serviço e saber até que ponto isto influencia no processo
de decisão de compra.
Se a forma de comércio é eletrônica, logo imagina-se que a propaganda
vinculada a esse comércio também será online, ou seja, propagada através da internet,
para que desse modo a empresa possa atingir o seu público-alvo que estará online.
A internet é totalmente diferente das outras mídias, a começar pelo fato de
que, hoje em dia, o próprio consumidor é quem produz o seu conteúdo, o que é
conhecido como internet 2.0. Sendo assim, mesmo que a empresa não esteja na internet,
seus consumidores/internautas estarão lá, falando sobre seu produto/serviço,
comparando-os e buscando formas de interagir com a empresa. (TORRES 2009)
Para Torres (2009, p.61)
“Se você não investir em Marketing digital, você não só estará abrindo mão
de falar sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando
abertas as portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome
conhecimento ou possa participar do processo. Portanto, não se iluda:
diferentemente das outras mídias, a internet afeta seu negócio
independentemente de sua vontade.”
22
2.2 Comércio Eletrônico
2.2.1 Conceitos
Para se entender o comércio eletrônico (e-commerce), faz-se necessário o
entendimento do negócio eletrônico (e-business), uma vez que, segundo Franco Jr.
(2005) o e-commerce é parte do e-business, e é a parte mais conhecida desse modelo de
negócio, porém, não é a mais importante, uma vez que, sem todo o conjunto de sistemas
que dão apoio ao e-business, o e-commerce não irá acontecer de maneira eficaz e
eficiente.
Henry (2006) também concorda com isso quando relata que “o comércio
eletrônico é um aspecto do negócio eletrônico que envolve o uso de redes,
principalmente a internet, para a venda e a compra de bens e serviços.” Dessa forma,
fica claro a importância do e-business, pois este serve de suporte para a maioria dos
processos internos e externos da organização e é o fator primordial para a realização do
e-commerce.
De acordo com a definição dada pela IBM (apud Franco JR. 2005) o ebusiness é uma forma segura, flexível e integrada de fornecer um valor diferenciado na
gestão administrativa pela combinação de sistemas e processos para a administração e
funcionamento de operações centrais, de forma simples e eficiente, alavancada pela
aplicação de tecnologia da internet.
E Gloor, (2001, p.48) aponta os impactos e benefícios do comércio
eletrônico nas organizações quando diz que:
"O e-business tem forte impacto em quase todas as áreas do dia-a-dia dos
negócios: as empresas podem aumentar a fidelidade dos clientes oferecendolhes uma forma personalizada de entrar em contato de maneira rápida e
econômica. As empresas podem alcançar novos mercados pela internet com
mais facilidade, podem criar novos produtos e serviços, otimizar seus
processos comerciais existentes utilizando tecnologias de ponta da internet,
podem alavancar o conhecimento existente, fazendo com que ele se torne
mais acessível a seus funcionários pela intranet e podem gerenciar melhor
seu risco, utilizando as tecnologias web para maior controle e melhor
comunicação.”
Paoliello e Furtado (2004) dizem que o comércio eletrônico é entendido
como toda transação comercial que ocorra através do uso da tecnologia da informação
envolvendo o intercâmbio de bens físicos e não tangíveis. Albertin (1998) concorda
com isso quando afirma que “o comércio eletrônico pode ser definido como sendo a
23
compra e a venda de informações, produtos e serviços, através de redes de
computadores.” O mesmo pensamento de Trepper, (2000) que diz que o comércio
eletrônico é qualquer transação comercial que ocorra via processos digitais em uma
rede.
Já Reedy (2001, p.26) entende que o “comércio eletrônico é a realização de
comunicações e transações de negócios através de redes e computadores, mais
especificamente a compra e venda de produtos e serviços, e a transferência de fundos
através de comunicações digitais”. Torres (2009, p.53) diz que “o comércio eletrônico
deve ser entendido como um novo paradigma a ser quebrado na maioria das empresas”.
Para Henry (2006, p.14) “um comércio eletrônico reconhece na TI um
condutor fundamental para o sucesso; ele usa tecnologia extensivamente em todas as
suas operações.” O que também ressalta Wylllie (2000, p.13) quando diz que:
“Além de instrumento de apoio ao gerenciamento, a tecnologia da
informação é um instrumento de diferenciação de bens e/ou serviços ou
mesmo viabilizadora de criação de produtos de demanda crescente. Seu
caráter estratégico ultrapassa, dessa forma, o limite determinado pelas
questões internas (puramente administrativas) e alcança diretamente
expectativas do mercado consumidor, o que aprofunda a necessidade do uso
da tecnologia da informação razoavelmente utilizada.”
2.2.2 Modalidades de comércio eletrônico
Existem alguns tipos de comércio eletrônico, e estes são nomeados de
acordo com seus participantes. Por exemplo, uma empresa pratica comércio eletrônico,
porém ela só vende produtos para outras empresas, neste caso o tipo de comércio seria
B2B (business to business, ou empresa para empresa), uma vez que os participantes
desse comércio são somente empresas. Outras modalidades são: B2C (Business to
consumer ou Empresa para consumidor); B2G (Business to goverment ou Empresa para
governo); C2C (Consumer to consumer ou consumidor para consumidor); G2C
(Goverment to consumer ou governo para consumidor).
Segundo Trepper (2000) as duas principais formas de e-commerce são
Business to Business (B2B) [Empresa para empresa] e Business to consumer (B2C)
[Empresa para consumidor]. No entanto, neste trabalho será abordado o comércio
eletrônico apenas na modalidade B2C, uma vez que pretende-se entender o
comportamento do consumidor quando o mesmo realiza compras pela internet. O ecommerce B2C é usado pelos consumidores pela conveniência da compra de produtos
24
ou serviços via internet. E as empresas utilizam o e-commerce B2C para alcançar novos
mercados e promover produtos e serviços. (TREPPER 2000)
2.2.3 As vantagens do comércio eletrônico
Uma das grandes vantagens do comércio eletrônico segundo Laudon (1999)
é o fato de os web sites estarem disponíveis para os consumidores 24 horas por dia, o
que possibilita um melhor aproveitamento do tempo de comércio e proporciona maior
comodidade ao cliente. Henry (2006) também concorda com isso quando afirma que
“devido a estar disponível 24 horas por dia, esta tecnologia remove os requisitos de
tempo e local que afetam muitos mercados físicos”.
Trepper (2000) afirma que o e-commerce é uma tecnologia capacitadora que
permite às empresas aumentar a precisão e eficiência do processamento das transações
do negócio, e é também um meio que possibilita a troca de informações entre a empresa
e seus clientes e fornecedores, beneficiando todos os envolvidos.
Laudon (1999) também atenta para a questão das transações, que, por serem
eletrônicas, podem reduzir os custos de transação e tempo de entrega de alguns
produtos, especialmente aqueles que são totalmente digitais (tais como softwares, ebooks, imagens, áudios e vídeos).
Para Trepper (2000) o comércio eletrônico possibilita novas maneiras de
gerenciar as cadeias de suprimento e de valor; permite o aperfeiçoamento dos sistemas
de manufatura, logística e distribuição. E, além disso, permite um melhor
gerenciamento do relacionamento com os clientes.
Henry (2006, p.218) ainda confere uma série de vantagens que o comércio
eletrônico possibilita para a organização, tais como:
“Novos canais de venda; redução no pessoal necessário para receber pedidos
e prestar serviços aos clientes; reduções nos custos de transações;
fornecimento de melhor serviço de atendimento ao cliente; aumento dos
mercados e fornecimento de mais transparências de preços; criação de novos
mercados; desenvolvimento de cadeias de suprimento mais eficientes;
criação de mercados mais competitivos para os compradores.”
2.2.4 As desvantagens do comércio eletrônico
O fato de o cliente não poder tocar, experimentar ou sentir o produto
certamente é uma das grandes desvantagens do comércio eletrônico, pois como aponta
25
Karsaklian (1999) quando o consumidor toma um produto em suas mãos aumenta em
60% as chances de compra de tal produto. Caraline et al. (2004) aponta que outra
desvantagem da compra online é com relação aos meios de pagamento, uma vez que há
uma grande resistência em disponibilizar o número do cartão de crédito na internet. De
acordo com a pesquisa realizada pela F-Secure (2012) 84% dos internautas brasileiros
têm algum receio em fazer compras online utilizando cartão de crédito. Mas, apesar
dessa resistência, o cartão de crédito é o meio de pagamento mais utilizado pelos
consumidores em geral.
Além disso, o SEBRAE (2014) aponta outros pontos negativos, como: a
vulnerabilidade de dados bancários diante da ação de hackers; atraso e danificação de
produtos, causados por fenômenos não planejados; e compras erradas, pelo não contato
com o produto.
26
3  METODOLOGIA 
 
3.1 Caracterização da pesquisa 
 
O presente trabalho trata-se de uma pesquisa  descritiva.  De acordo com Vergara
(2000), a pesquisa descritiva expõe características de determinada população podendose estabelecer correlações entre as variáveis apresentadas.  E segundo Rodrigues (1996,
p.89) este tipo de pesquisa é utilizada para descreve fenômenos, estabelecer relações
entre variáveis e para descrever características de um determinado grupo e estudos de
opinião, de motivações, de mercado e socioeconômicos.
3.2 População e Amostra 
 
A população desta pesquisa compreende os alunos do curso de graduação
em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, o que corresponde
a aproximadamente 900 sujeitos.
A partir daí, determinou-se uma amostra probabilista simples, considerando
o erro amostral de 5% e o nível de confiança de 95%, a amostra foi composta de 273
alunos.
3.3 Dados e instrumento de coleta 
 
Os dados foram obtidos através da aplicação de questionários por meio de
uma plataforma na internet o Google Drive, durante o mês de novembro de 2014.
O questionário utilizado foi estruturado, auto preenchível e com questões
fechadas.
 
3.4 Tratamento estatístico e forma de análise 
  Para a análise quantitativa,  descrição dos dados, fora utilizadas técnicas
estatísticas através de aplicativos do próprio aplicativo Google Drive.
A pesquisa se enquadra como quantitativa, uma vez que se utiliza de análise
estatística dos dados, quantifica-os e generaliza o resultado da amostra para a
27
população-alvo (MALHOTRA 2001, p.155). Segundo Rodrigues (1996, p.89) a
pesquisa quantitativa está atrelada à quantificação, análise e interpretação dos dados
adquiridos através da pesquisa, ou seja, seu enfoque está na análise e interpretação dos
dados utilizando a estatística.
28
4.
RESULTADOS
Após o processo de coleta e tratamento dos dados, neste capítulo serão
apresentado os resultados da pesquisa.
Com o objetivo de verificar o processo decisório de compra, bem como o
perfil e os fatores que influenciam este possesso, a pesquisa foi dividida em 6 (seis)
questões para conhecer o perfil dos entrevistados, abrangendo gênero, idade,
escolaridade, trabalho, renda e estado civil, e 18 (dezoito) questões para avaliar o grau
de influência e o processo de compra.
4.1 Perfil dos Respondentes
Quanto ao perfil dos entrevistados, o gráfico 1, apresenta a distribuição do
gênero. Identifica-se assim que quanto ao perfil da amostra há um relativo equilíbrio no
gênero dos respondentes, embora as mulheres apresentem uma pequena margem de
vantagem em relação aos homens que participaram da pesquisa. Desta forma, nota-se
que existe uma paridade no sexo dos consumidores de ingressos para eventos através da
internet, ou seja, homens e mulheres utilizam esse serviço quase na mesma intensidade.
Gráfico 1- Gênero dos respondentes
Feminino
51%
Masculino
49%
Masculino
Feminino
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Com relação à idade dos entrevistados, ver gráfico 2, nota-se a prevalência
de alunos ‘De 18 a 30 anos’, que representam 82% do total de entrevistados. Este
29
número pode ser explicado por dois fatores, primeiro motivo, pela idade da população,
ou seja, os alunos do curso de administração da UFRN, que na sua maioria são jovens
recém-saídos das escolas, quanto ao segundo motivo, deve estar relacionado ao fato dos
jovens terem maior contato com as novas tecnologias, com a internet e todas as
ferramentas que auxiliam as compras online.
Gráfico 2- Faixa Etária dos respondentes
Menos 18
6%
Mais de 50
0%
Entre 31 e 50
12%
Menos 18
Entre 18 e 30
Entre 18 e 30
82%
Entre 31 e 50
Mais de 50
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Conforme pode ser visualizado no gráfico 3, 86% dos entrevistados tem
ensino superior incompleto, ou seja, estão na sua primeira graduação, e 13% do total já
tem uma graduação. Sendo assim, está de acordo com o esperado, uma vez que a
população pesquisada é de graduandos do curso de administração da UFRN.
30
Gráfico 3- Grau de Escolaridade
Superior
Incompleto
86%
Médio 1%
Superior
Completo
13%
Fundamental 0%
Superior Completo
Superior Incompleto
Médio
Fundamental
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Os resultados apresentados no gráfico 4 evidenciam que há um relativo
equilíbrio entre os que atuam profissionalmente e, os que não. Destacando assim que
um pouco mais da metade dos estudantes entrevistados, 51% deles, não tem nenhuma
relação de trabalho e dependem da família, o que pode ser um dos fatores que
contribuem para a baixa frequência com que compram ingressos através da internet.
Gráfico 4- Existência de alguma atividade
remunerada
Sim
Não 51%
Sim 49%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Não
31
Existia ainda outra questão que procurava identificar a renda mensal
familiar, dos alunos do curso que fizeram parte da amostra, os dados apresentados
mostraram que 71% dos alunos são alunos cuja renda familiar mensal varia de 1 a 5
salários mínimos, ou seja, entre R$ 724,00 a 3.620,00, representando as classes sociais
D e C, respectivamente, ver gráfico 5.
Gráfico 5- Renda familiar
Entre 5 e
10 salários
mínimos
19%
Mais de 10 salários
mínimos 4%
Até um salário
mínimo 6%
Até um salário mínimo
Entre 1 e 5 salários mínimos
Entre 1 e 5 salários
mínimos 71%
Entre 5 e 10 salários mínimos
Mais de 10 salários mínimos
Fonte: Pesquisa nov. 2014
O Gráfico 6, representa o estado civil dos entrevistados. Quanto à questão do
estado civil, foi detectado que 89% dos entrevistados são solteiros, evidenciando ainda
mais que a amostra da pesquisa pode ser representada por um público relativamente
jovem.
32
Gráfico 6 - Estado civil
Viúvo(a)
0%
Divorciado(a)
1%
Solteiro(a)
Casado(a)
10%
Casado(a)
Solteiro(a)
89%
Divorciado(a)
Viúvo(a)
Fonte: Pesquisa nov. 2014
4.2 Características do processo de compra
O gráfico 7, indica a frequência com que os entrevistados compram
ingressos para eventos através da internet. De acordo com os dados apresentados no
gráfico, nota-se que 82% dos entrevistados compram ingressos para eventos pela
internet menos de 4 vezes por ano. Esta baixa frequência de compras pode se dar pelo
fato de boa parte dos estudantes não exercerem nenhuma atividade remunerada e assim,
dependem dos seus familiares para realizarem a compras destes ingressos, ou até pelo
fato de existir poucas opções de ingressos para comprar.
Dessa forma, percebe-se que mesmo com o crescimento deste serviço, a
venda de ingressos para eventos ainda tem um grande potencial de crescimento e
abrangência, podendo alcançar grupos ainda maiores e assim difundir esta prática de
negócios.
33
Gráfico 7 - Frequência de compras de
ingressos pela internet
1 vez ao ano
1 vez ao ano
40%
2 ou 3 vezes ano
ano 43%
2 ou 3 vezes ano ano
Mais de 4 vezes ao ano
Mais de
4 vezes
ao ano
17%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte, ver gráfico 8, teve o objetivo de identificar a quantidade
de ingressos que são comprados mediante a influência da indicação por amigos. Neste
gráfico nota-se que 43% dos entrevistados “às vezes” compram ingressos para eventos
através da internet devido às indicações de amigos, e tendo uma tendência para o
“frequentemente” e “sempre” que obtiverem, respectivamente, 19% e 16%. E apenas
8% dos entrevistados responderam que nunca compraram ingressos por meio de
indicação de amigos, e outros 14% afirmaram que “raramente” compram ingressos
indicados por amigos.
Desta forma, percebe-se claramente a influência que os amigos exercem
sobre o consumidor, sendo, por vezes, bastante decisivo na hora da realização da
compra. Estando assim, em acordo com o que destacam Sheth, Mittal e Newman
(2008), quando afirmam que o consumidor é um ser social, que vive em grupos e que
buscará comprar e consumir produtos e serviços que agradarão aos grupos que
pertencem.
34
Gráfico 8 - Indicação de ingressos por
amigos
Sempre
16%
Nunca
8%
Raramente
14%
Nunca
Raramente
Frequentemente
19%
As vezes
Frequentemente
As vezes
43%
Sempre
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte visou entender o momento em que a decisão de compra
é tomada. Observando o gráfico 9, nota-se que a maioria absoluta de 52% “sempre”
sabe exatamente o ingresso que irá comprar quando acessa a internet para realizar uma
compra, ou outros 25% “frequentemente” sabem o que irão comprar. Isso mostra que a
compra de ingressos para eventos através do comércio eletrônico é um tipo de compra
planejada e que tem sua decisão compra tomada antes do acesso à internet. A prova
disso é o baixo índice de respostas “nunca” (4%) e “raramente” (6%). E ainda percebese a baixa influência que as propagandas veiculadas através da internet exercem sobre o
consumidor de ingressos para eventos.
35
Gráfico 9 - Quando acessa à internet para
comprar um ingresso, já sabe exatamente o
que comprar
Nunca 4%
Nunca
Raramente 6%
Sempre 52%
As vezes
13%
Raramente
As vezes
Frequentemente
Sempre
Frequentemente
25%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão buscou analisar a porcentagem de recomendação feita pelos econsumidores de ingressos para eventos. Pelos dados apresentados no gráfico 10,
percebe-se que 28% dos entrevistados “sempre” recomendam os ingressos comprados,
26% “frequentemente” fazem isso, e outros 20% “às vezes” os indicam, ou seja, o econsumidor de ingressos para eventos interage com seus amigos, colegas e familiares e
compartilha com eles informações sobre estes eventos e sobre o modo de sua aquisição.
Desse modo, nota-se uma grande interação e um grande potencial de propagação da
divulgação dos eventos, por meio dos próprios consumidores, o que pode ser explorado
pelas empresas do ramo e trazer benefícios para as mesmas, umas vez que esta forma de
divulgação não tem custos, é eficiente e eficaz.
36
Gráfico 10 - Recomanda ingressos para
amigos
Nunca 7%
Nunca
Sempre 28%
Frequentemente
26%
Raramente
19%
As vezes 20%
Raramente
As vezes
Frequentemente
Sempre
Fonte: Pesquisa nov. 2014
O gráfico 11, apresenta os resultados de uma questão que teve como
objetivo saber sobre a possibilidade dos entrevistados quando não satisfeitos com o
processo de compra de um ingresso pela internet, contarem para as pessoas com quem
convivem sobre quão ruim era este processo de compra. De acordo com os dados
obtidos na pesquisa e expostos no gráfico, percebe-se que 33% dos entrevistados
“frequentemente” contam para as pessoas que conhece sobre o quão ruim era o processo
de compra do ingresso, 29% “sempre” fazem esse tipo de comentário e outros 19% “às
vezes” compartilham esta experiência com outras pessoas. 11% “raramente” fazem este
tipo de comentário e 8% nunca o fariam. Diante disso, tem-se que, boa parte dos
compradores insatisfeitos com o processo de compra tende a fazer propaganda negativa
sobre a organização responsável pela venda dos ingressos e sobre o processo de compra
através da internet, o que acaba levando a outros clientes evitarem este tipo de compra.
Sendo assim, as empresas devem ficar atentas a este tipo de problemas e devem buscar
solução para evitarem esse tipo de propaganda negativa, pois o número de
consumidores que fazem comentários sobre suas insatisfações com os amigos e maior
do que o número de consumidores que fazem recomendações.
37
Gráfico 11 - Comenta sobre a insatisfação
com outras pessoas
Frequentemente
33%
Nunca
Raramente
As vezes 19%
As vezes
Sempre 29%
Frequentemente
Sempre
Raramente 11%
Nunca 8%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte procurou saber se os ingressos comprados pela internet são
para uso próprio. Conforme os dados expressos no gráfico 12, nota-se que 46% das
pessoas entrevistadas “sempre” que realizam compras de ingressos pela internet, a
realizam para seu próprio uso. Enquanto, 26% “frequentemente” realizam as compras
para uso próprio e 11% “às vezes". A porcentagem de pessoas que responderam que
“raramente” ou “nunca” compram ingressos para uso próprio através da internet foi de
4% cada. Desse modo, entende-se que a grande maioria dos ingressos vendidos através
do comércio eletrônico é para uso próprio dos compradores.
38
Gráfico 12 - Compra ingressos para uso
próprio
Sempre 46%
Nunca
Raramente
As vezes
11%
Nunca 4%
As vezes
Raramente 4%
Frequentemente
Sempre
Frequentemente
35%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Buscou-se ainda averiguar o quanto dos ingressos comprados através do
comércio eletrônico se destinava para presentear alguém, ver gráfico 13. Diante dos
dados obtidos percebe-se que 43% dos entrevistados “nunca” compram ingressos para
presentear alguém, 30% responderam que “raramente” compram ingressos com esta
finalidade, 12% “às vezes” fazem algo do tipo. O percentual de pessoas que
responderam que “frequentemente” compram ingressos para presentear alguém foi de
7% e os que “sempre” fazem isso foi de 8%. Desta maneira, verifica-se que estão de
acordo com a questão anterior, onde responderam que os ingressos que adquirem
através do comércio eletrônico se destinam para uso próprio, e assim, afirmam que não
veem na compra de ingressos para eventos um maneira de presentar alguém.
39
Gráfico 13 - Compra ingressos para
presentar alguém
Raramente 30%
Nunca 43%
As vezes
12%
Nunca
Frequentemente
7%
Sempre
8%
Raramente
As vezes
Frequentemente
Sempre
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte teve como objetivo quantificar o percentual de pessoas
que só realizam compras de ingressos para grandes eventos através do comércio
eletrônico. No gráfico 14, nota-se que 36% dos consumidores entrevistados “às vezes”
realizam compras somente de grandes eventos, 23% disse que “frequentemente” fazem
isso e outros 21% responderam que “sempre”, 9% responderam que “raramente” e 11%
“nunca”.
Sendo assim, percebe-se que a compra de ingressos para grandes eventos se
dá em maior escala em comparação com a compra de ingressos para pequenos e médios
eventos, o que pode ser reflexo da baixa frequência de compra de ingressos, atrelado ao
fato de os estudantes entrevistados não possuírem trabalho remunerado, e desse modo,
quando podem escolher um evento, optam por aquele de maior porte.
40
Gráfico 14 - Só compra pela internet
ingressos para grandes eventos
Frequentemente
23%
Nunca
Raramente
As vezes 36%
Sempre 21%
As vezes
Frequentemente
Nunca
11%
Sempre
Raramente 9%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Existia ainda uma questão que procurou verificar se os consumidores
entrevistados buscavam indicações ou críticas sobre o evento, à loja virtual e o processo
em si. O gráfico 15 mostrou que 26% dos entrevistados “sempre” buscam na internet
algum tipo de crítica ou indicação de lojas virtuais antes de realizar a compra de
ingressos pela internet. Enquanto 21% responderam que “frequentemente fazem isso,
20% “às vezes” e 22% “raramente”. Além disso, 11% disseram que nunca procuram
indicações e críticas na internet.
Isso mostra que as pessoas estão mais atentas ao processo de compra e utilizam
mais as fontes de busca de informação, neste caso a internet, que se tornou o grande
aliado do consumidor, pois proporciona o conforto de poder comprar os ingressos sem
sair de casa e também oferece um maior número de informações sobre o processo de
compra, o evento e sobre a empresa responsável pela venda dos ingressos. Esses dados
estão de acordo com o que expõem Bamossy e Semenik (1995) quando dizem que
existe um busca de informações externas, quando as informações que possuem não são
suficientes para realizar a compra.
41
Gráfico 15 - Antes de comprar, procura
indicações e críticas na internet
Frequentemente
21%
Nunca
Raramente
As vezes 20%
Sempre 26%
As vezes
Frequentemente
Raramente
22%
Nunca
11%
Sempre
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte visou detectar se os consumidores só realizam compras em
lojas virtuais conhecidas. De acordo com o gráfico 16, verifica-se que 33% das pessoas
entrevistadas responderam que “sempre” compram ingressos pelo comércio eletrônico
em lojas virtuais conhecidas, 30% responderam “frequentemente” e 24% disseram que
“às vezes” compram em lojas conhecidas. Outros 7% responderam que “raramente”
compram em lojas conhecidas e 6% disseram que “nunca”. Sendo assim, percebe-se que
a grande maioria dos consumidores entrevistados opta por comprar em lojas virtuais
conhecidas; como apontado por Bamossy e Semenik (1995) quando afirmam que
grande parte dos consumidores adotam um conjunto de lojas onde realizam suas
compras frequentes, para que assim não precisem avaliar outras lojas a cada nova
compra.
42
Gráfico 16 - Só compra ingressos em lojas
conhecidas
Sempre 33%
Nunca
Nunca 6%
Raramente
As vezes
Frequentemente
30%
Raramente 7%
As vezes 24%
Frequentemente
Sempre
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Exista ainda uma questão que teve como objetivo saber se os entrevistados
sempre realizavam compras nas mesmas lojas virtuais, ou seja, se tinham alguma loja
virtual na qual sempre realizam as compras de ingressos. O gráfico 17, obtido com base
na pesquisa, demonstra que 38% dos entrevistados disseram que “às vezes” compram
ingressos nas mesmas lojas virtuais, 25% responderam “frequentemente” e 18%
sempre. 10% afirmaram “raramente” comprar ingressos na mesma loja virtual e 9%
responderam “nunca” a essa questão.
Desse modo, percebe-se uma certa divisão de comportamento, porém com uma
tendência de comprar sempre no mesmo conjunto de lojas, concordância com os dados
da questão anterior, onde boa parte dos entrevistados afirmou só comprar ingressos para
eventos em lojas virtuais conhecidas. E também com os autores Bamossy e Semenik
(1995).
43
Gráfico 17 - Compra os ingressos sempre na
mesma loja
Sempre 18%
Nunca 9%
Nunca
Frequentemente
25%
Raramente
Raramente 10%
As vezes
Frequentemente
Sempre
As vezes 38%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
4.3 Fatores que influenciam na decisão de compra
O gráfico 18, buscou entender a influência do tamanho do evento no processo de
decisão de compra. Com base nos resultados apresentados, percebe-se que a maioria de
58% dos respondentes concordam quando dito que o tamanho do evento influencia
diretamente na sua decisão de compra. 27% dos entrevistados responderam que são
indiferentes e outros 15% disseram que discordam desta afirmação, alegando que o
tamanho do evento não exerce nenhuma influencia sobre a decisão de compra deles.
Desse modo, verifica-se o caráter emocional da grande maioria dos compradores
entrevistados, pois de acordo com Bamossy e Semenik (1995) esta compra se configura
como compra emocional, uma vez que, busca satisfazer uma necessidade de prestígio e
status social, através da participação em um evento de grande porte.
44
Gráfico 18 - O tamanho do evento influencia
na decisão de compra
Discordo
totalmente 8%
Concordo
totalmente 40%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
Discordo
parcialmente 7%
Indiferente 27%
Indiferente
Concordo parcialmente
Concordo totalmente
Concordo
parcialmente 18%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte, visou entender a influência do preço do ingresso na
decisão de compra. De acordo com os dados expostos no gráfico 19, percebe-se a que
69% das pessoas entrevistadas concordam com a afirmação que o preço do evento
influencia na sua decisão de compra, 19% estão indiferentes e 12% disseram que não
concordam, e que o preço não influencia na decisão de compra. Assim, nota-se a
importância do fator preço na hora da decisão de compra, como foi dito por Contursi
(1996) ao citar o preço como um dos fatores que as pessoas levam mais em
consideração na hora de tomar a decisão de compra.
45
Gráfico 19 - O preço do evento influencia a
decisão de compra
Discordo totalmente
Concordo
parcialmente
33%
Concordo
totalmente 36%
Discordo parcialmente
Indiferente
Discordo
totalmente 6%
Indiferente
19%
Discordo
parcialmente 6%
Concordo parcialmente
Concordo totalmente
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Existia ainda uma questão que objetivou analisar a influencia do serviço de
parcelamento ofertado pelo site na decisão de compra do consumidor. As informações
contidas no gráfico 20 evidenciam que 40% dos entrevistados concordam que o serviço
de parcelamento dos ingressos vendidos pelo site influencia sua decisão de compra.
33% se mostraram indiferentes a esta influencia e 27% disseram que discordam da
influencia deste serviço no seu processo de tomada de decisão de compra.
Estes dados mostram que o serviço de parcelamento é importante na hora da
decisão de compra, mas não indispensável, ou seja, na ausência deste serviço o cliente
possivelmente realizaria a compra, todavia com a oferta deste serviço as chances de
concretização das vendas são maiores. Sendo assim, Bamossy e Semenik (1995)
estavam corretos ao afirmar que a escolha da forma de pagamento é parte influente da
quinta etapa do processo de tomada de decisão de compra e que acabará pesando na
hora da decisão de compra.
46
Gráfico 20 - O serviço de parcelamento do
site influencia a decisão de compra
Concordo
parcialmente 15%
Concordo
totalmente 25%
Discordo totalmente
Discordo
totalmente 9%
Discordo parcialmente
Indiferente
Indiferente 33%
Concordo parcialmente
Discordo
parcialmente 18%
Concordo totalmente
Fonte: Pesquisa nov. 2014
O gráfico 21, apresenta os resultados de uma questão que buscou verificar a
influencia do serviço de entrega ofertado pelo site na tomada de decisão de compra.
visualiza-se que 40% dos consumidores entrevistados concordam que o serviço de
entrega influencia sua decisão de compra. 29% responderam que estão indiferentes a
esta afirmação e 31% discordam da influencia deste serviço na sua decisão de compra.
Os dados obtidos confiram a teoria de Bamossy e Semenik (1995) que dizem
que durante a quarta etapa do processo de tomada de decisão de compra, a etapa de
avaliação de alternativas de compra, o consumidor pode perceber que a aquisição pode
se dar através de meios que a facilitem e a tornem mais cômoda. Quanto ao alto índice
de pessoas que ficaram indiferentes ou responderam que discordam da influencia do
serviço de entrega no processo de decisão de compra, isso se explica por dois fatos: a)
atualmente existem nos eventos pontos de troca de ingressos comprados através da
internet; b) alguns ingressos já podem ser impressos em casa e apenas apresentado na
entrada do evento ou c) o fato desse serviço de entrega aumentar consideravelmente o
valor do preço final do ingresso.
47
Gráfico 21 - O serviço de entrega influencia a
decisão de compra
Discordo
totalmente 15%
Concordo
totalmente
18%
Concordo
parcialmente
22%
Discordo totalmente
Discordo
parcialmente 16%
Discordo parcialmente
Indiferente
Concordo parcialmente
Indiferente 29%
Concordo totalmente
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Com base nos dados expostos no gráfico 22, nota-se que 46% dos
entrevistados discordam da influencia do design da loja virtual no processo de decisão
de compra de ingressos. 19% se mostraram indiferentes e 35% disseram que concordam
que o design da loja influencia na decisão de compra deles. Desse modo, percebe-se que
o design da loja virtual é algo que pode influenciar uma parte dos consumidores, porém,
para a grande maioria o design não representa um fator de muita influência durante o
processo decisório de compra.
48
Gráfico 22 - O design da loja influencia a
decisão de compra:
Concordo
parcialmente 18%
Concordo
totalmente
17%
Indiferente
19%
Discordo
totalmente
19%
Discordo
parcialmente 27%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
Indiferente
Concordo parcialmente
Concordo totalmente
Fonte: Pesquisa nov. 2014
A questão seguinte analisou se a praticidade na hora da realização da compra
pode influenciar a tomada de decisão de compra. De acordo com o gráfico 23, verificase que 70% das pessoas entrevistadas concordam que a praticidade do processo de
compra influencia na sua decisão de compra. 11% foram indiferentes a esta afirmação e
outros 19% discordam da influencia da praticidade na decisão de compra. Estes dados
mostram, mais uma vez, que Bamossy e Semenik (1995) estavam corretos ao afirmarem
que durante a etapa de avaliação de alternativas de compra, - quarta etapa do processo
de tomada de decisão de compra - o consumidor poderia perceber outros meios que
facilitassem e a tornassem mais cômoda a aquisição de produtos e serviços, e assim,
optassem por eles.
49
Gráfico 23 - A praticidade na hora da
realização da compra influencia na decisão
de compra
Concordo
totalmente 39%
Concordo
parcialmente
31%
Discordo
totalmente 9%
Discordo
parcialmente 10%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
Indiferente
Concordo parcialmente
Concordo totalmente
Indiferente 11%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Para finalizar, existia ainda uma questão que teve como objetivo verificar a
influencia da opinião de outras pessoas no processo de decisão de compra. Segundo as
informações mostradas no gráfico 24, verifica-se que 46% dos consumidores
entrevistados concordam que a opinião de outras pessoas influencia na sua decisão de
compra. 22% responderam que são indiferentes a esta influencia e outros 22% disseram
que discordam da afirmação que a opinião de outras pessoas interferem na sua decisão
de compra.
Segundo Bamossy e Semenik (1995) o indivíduo quando não tem muita
informação sobre o produto/serviço que deseja adquirir, busca informações de fontes
externas para poder consolidar sua opinião e poder realizar ou não a compra. Sendo
assim, nota-se que os entrevistados também buscam essas informações e as consideram
de tal forma, que se deixam influenciar por elas.
50
Gráfico 24 - A opinião de outras pessoas
influencia a decisão de compra
Concordo
totalmente 27%
Concordo
parcialmente
29%
Discordo totalmente
Discordo parcialmente
Discordo
totalmente 8%
Indiferente
Concordo parcialmente
Indiferente 22%
Fonte: Pesquisa nov. 2014
Discordo
parcialmente 14%
Concordo totalmente
51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a globalização e o surgimento do comércio eletrônico, a maneira de
comprar produtos e serviços mudou, mas será que o processo de tomada de decisão de
compra dos consumidores mudou? Como pode-se notar nesta pesquisa, este processo
sofreu poucas alterações, a maioria delas proveniente de alguns benefícios
proporcionados pela tecnologia.
O resgate da literatura referente ao comportamento do consumidor traz a
abordagem de Bamossy e Semenik sobre o processo de decisão de compra, onde os
autores citam as 6 etapas desse processo e as descrevem, e verifica-se a atualidade desta
teoria através da pesquisa, que mostra nos seus resultados conformidade com 5 das 6
etapas do processo de decisão de compra.
Quando os entrevistados reconhecem a necessidade (Etapa 1) de compra
emocional, ou seja, compram os ingressos para satisfazer uma necessidade emocional
por status e prestígio, uma vez que o tamanho do evento tem influencia direta na
compra. A maioria dos entrevistados também respondeu que costuma buscar
informações (Etapa 2) na internet, críticas e indicações sobre os eventos, lojas e o
processo em si. Outro ponto a ser destacado é o preço dos ingressos, que influenciam
bastante os consumidores durante a avaliação do produto (Etapa 3). Já com relação à
avaliação das alternativas de compra (Etapa 4) os entrevistaram responderam que
sempre compram os ingressos nas mesmas lojas, não necessariamente em um única loja,
mas, num conjunto delas que já são conhecidas por eles. Através da pesquisa, percebeuse também a influência do serviço de parcelamento oferecido pelo site na hora decisão
de compra (Etapa 5), o que aumenta as chances de concretização das vendas.
Quanto perfil dos consumidores foi identificado um relativo equilíbrio no
gênero dos respondentes, onde o sexo feminino representou 51%, e o sexo masculino
49% do total de entrevistados. Com relação à idade, prevaleceu a faixa etária de 18 a 30
anos. 86% dos entrevistados tem ensino superior incompleto e 51% deles não exercem
nenhuma atividade de trabalho remunerada. Quanto a renda familiar, 71% estão na faixa
de 1 a 5 salários mínimos, o que corresponde as classes D e C. Já com relação ao estado
civil, 89% dos consumidores entrevistados estão solteiros.
Dentre os fatores que influenciam a decisão de compra de ingressos para
eventos pelos alunos de Administração da UFRN através do comércio eletrônico está a
praticidade na hora da realização da compra, que para 70% das pessoas entrevistadas é
52
um fator importante na decisão de compra. O preço aparece em 69% dos casos, como
influência direta no processo de compra. Logo em seguida aparece o tamanho do
evento, que para 58% dos entrevistados é um fator de bastante influencia na compra. A
opinião de outras pessoas foi apontada por 46% dos consumidores como sendo um fator
influente para a tomada de decisão de compra. O serviço de entrega oferecido pelo site é
um importante fator de decisão para 40% dos entrevistados, e o serviço de parcelamento
também é tido como bastante influenciador para 40% dos consumidores.
De acordo com os resultados da pesquisa, ficam claros os fatores que são
influentes no processo de compra de ingressos para eventos, e é sobre eles que as
empresas responsáveis pela venda de ingressos devem trabalhar. Sempre buscando a
praticidade na hora da realização da compra, tentar praticar preços diferenciados para
compras através da internet. Traçar estratégias capazes de satisfazer os consumidores, e
permitir a interação através de redes sociais. Vale destacar a importância das formas de
pagamento, que devem ser abrangentes e dos serviços de entrega, que podem aumentar
consideravelmente as chances de consolidar as vendas.
Apesar das limitações desta pesquisa, espera-se que a mesma colabora para
os estudos sobre este tema e sirva de base para outros estudos.
53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. ALBERTIN, Alberto Luiz. O comércio eletrônico evolui e consolida-se no
mercado brasileiro. Rev. adm. empres. [online]. 2000, vol.40, n.4, pp. 94-102.
ISSN 0034-7590. <http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902000000400009>.
Acesso em: 6 dez. 2013.
2. BASSOMY, G. J; SEMENIK, R. J. Princípios de marketing: Uma perspectiva
global. São Paulo: Makron books, 1995.
3. CATALANI; L. [et al.]. E-commerce. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
4. CONTURSI E. B. Marketing esportivo. Rio de Janeiro. Sprint Editora Ltda.
1996
5. ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do
consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
6. F-SECURE. Disponível em <http://www.f-secure.com>. Acesso em: 26 nov.
2013.
7. FRANCO JR., Carlos. E-Business: Internet, tecnologia e sistemas de informação
na administração de empresas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
8. GLOOR, P. Transformando a empresa em e-business: Como ter sucesso na
economia digital. São Paulo: Atlas, 2001.
9. HENRY C. LUCAS, Jr. Tecnologia da informação: Tomada de decisão
estratégica para administradores. Rio de Janeiro. LTC, 2006.
10. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Editora
Atlas, 1999.
11. KOTLER, P. KELLER, K. Administração de marketings. A bíblia do
marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
12. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2006.
13. LAS CASAS, A. Administração de marketing. Conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Editora Atlas, 2001.
14. LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Sistemas de informação. 4 ed.
Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora Ltda. 1999.
15. OLSON, J. S; PETER, J. P. Comportamento do consumidor e estratégias de
marketing. 8ª ed.São Paulo: Mc Graw Hill. 2009.
16. PAOLIELLO, C. M.; FURTADO A. L.; Sistemas de informação para
comércio eletrônico. Disponível em: <ftp://ftp.inf.puc-
54
rio.br/pub/docs/techreports/04_27_paoliello.pdf>. Acesso em 19 de nov. 2013
17. REEDY, J.; SCHULLO, S. & ZIMERMANN, K. Marketing Eletrônico: A
integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
18. SEBRAE. Vantagens e desvantagens do comércio eletrônico. Disponível em:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Vantagens-e-desvantagensdo-com%C3%A9rcio-eletr%C3%B4nico. Acesso em: 12 de nov. 2014
19. SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B, I,; Comportamento do cliente:
indo além do comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.
20. TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São
Paulo. Novatec Editora, 2009.
21. TREPPER, C. Estratégias de e-commerce: Mapeando o sucesso da sua
empresa no mercado altamente competitivo dos dias de hoje. São Paulo:
Campus, 2000.
22. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São
Paulo: Atlas, 2000.
23. WYLLIE, E. Economia da internet: Um manual para administradores,
economistas e empresários do século XXI. Rio de Janeiro, Axcel, 2000.
55
APÊNDECES
Questionário
56
57
58
59