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INSTITUCIONAL E A
CONTRATAÇÃO LEGAL
DOS SERVIÇOS
PUBLICITÁRIOS
Paulo Gomes de Oliveira Filho
Advogados Associados
I – DISPOSIÇÕES GERAIS
Paulo Gomes de Oliveira Filho
Advogados Associados
1 – Normais legais e convencionais que
regulam as licitações e as contratações de
serviços publicitários:




Normas de Direito Público: Lei n. 8.666/93 e Lei n.
12.232/2010.
Normas de Direito Privado: Lei n. 4.680/65, Decreto n.
57.690/66, Decreto n. 4563/2002.
Normas Convencionais: Normas Padrão da Atividade
Publicitária.
Outras normas sobre procedimento licitatório são editadas
pela Administração Pública nas esferas federal, estadual ou
municipal.
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2 – Obrigatoriedade na Contratação de
Serviços Publicitários Mediante Processo de
Licitação

A anterior disposição do art. 25 da Lei 8.666 quanto à
inviabilidade de competição de serviços técnicos de
natureza singular, com profissionais e empresas de
notória especialização – Exceção feita aos serviços
publicitários e de divulgação.
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
O art. 1º da Lei 12.232 estabelece a obrigatoriedade de
licitação para a contratação de serviços publicitários,
através de Agência de Publicidade, no âmbito da União,
dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, aí
abrangidos os órgãos dos Poderes Executivo,
Legislativo e Judiciário, bem como as pessoas jurídicas
da Administração indireta e todas as entidades
controladas direta ou indiretamente pela União,
Estados e Municípios.
3 – Quem Pode Participar dos
Procedimentos Licitatórios de Serviços
Publicitários

Somente agências de publicidade, legalmente
constituídas, que exerçam as atividades relacionadas pela
Lei 4.680/65, que tenham obtido Certificado de
Qualificação Técnica concedida pelo Conselho Executivo
de Normas Padrão – CENP.
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

Arts. 1º e 4º e seu parágrafo único da Lei 12.232. –
“entidade equivalente” – Inexistência.
Impossibilidade de participação nas licitações de pessoas
físicas e pessoas jurídicas que se dediquem a outras
atividades complementares de comunicação, como
assessoria de imprensa, empresas de pesquisas, relações
públicas e outras.
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4 – Objeto da Prestação dos Serviços Publicitários

São considerados serviços de publicidade, para os fins da
Lei 12.232, “o conjunto de atividades realizadas
integradamente que tenham por objetivo o estudo, o
planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a
execução interna, a intermediação e a supervisão da
execução externa e a distribuição de publicidade aos
veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de
promover a venda de bens ou serviços de qualquer
natureza, difundir idéias ou informar o público em geral.”
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

A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e
campanhas dos órgãos públicos deverão ter caráter
educativo, informativo ou de orientação social.
Duas são as formas de atuação das Agências de
Publicidade:
a)Concebendo, planejando e executando peças e
campanhas publicitárias;
b)Intermediando a contratação de Veículos de
Comunicação e Fornecedores de bens e serviços
especiais de publicidade, agindo em nome e por conta
e ordem dos Clientes, inclusive da Administração
Pública.
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Atividades Complementares Possíveis de serem
Prestados pelas Agências de Publicidade e/ou com
sua intermediação:
O parágrafo 1º. do art. 2º da Lei 12.232 aponta quais são
as atividades complementares possíveis de serem
prestadas pelas agências ou por seu intermédio:
a)Planejamento e execução de pesquisas e outros
instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento
sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação
nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias
ou sobre os resultados das campanhas realizadas ou
avaliação das que estão sendo estudadas.
b) Intermediar e acompanhar e orientar os serviços e
fornecimento de suprimentos por fornecedores externos,
relativos às peças e projetos publicitários desenvolvidos
pelas agências.
c) Conceber, executar ou intermediar a contratação de
formas inovadoras de comunicação publicitária, em
consonância com novas tecnologias, visando à expansão
dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias
(exemplos sites na internet, uso das redes sociais,
Facebook, Twitter, Youtube e outros).
5 – Restrições à Contratação de
Determinados Serviços Complementares à
Publicidade

Não podem ser executados ou intermediados serviços
pelas agências de publicidade, dentro do contrato de
publicidade, outras atividades que não exijam,
necessariamente, a atuação da agência, tais como
atividades de relações públicas, assessoria de imprensa,
realização de eventos festivos, ações de promoção e de
patrocínio e outros, que deverão ser objeto de
procedimento licitatório próprio.
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Não estão excluídas da intermediação por Agências
de Publicidade as ações de promoção e o patrocínio
da transmissão de eventos esportivos, culturais ou de
entretenimento comercializados e realizados por
veículos de comunicação.
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6 – Serviços Publicitários são de Natureza Contínua


Os serviços publicitários são de natureza contínua e nos
termos do art. 57, inciso II e parágrafo 4º da Lei 8.666,
podem ser prorrogados a critério da Administração
Pública, tendo como motivação a obtenção de condições
mais vantajosas para a Administração Pública, seja de
ordem financeira ou técnica.
O período do contrato original e suas prorrogações pode
chegar a 72 meses (60 meses pelo inciso II do art. 57 e
mais 12 meses pelo parágrafo 4º do mesmo artigo).
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7 –MODALIDADES DE LICITAÇÃO
Concorrência, Tomada de Preço e Carta
Convite
A lei 12.232, acompanhando em parte a lei 8.666
estabeleceu três modalidades de licitação:



Concorrência – para valores acima de R$650.000,00
(podendo também ser utilizada para licitações de menor
valor);
Tomada de Preço – para valores até R$650.000,00
Carta Convite – para valores até R$80.000,00.
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8 – TIPOS DE LICITAÇÃO
Melhor Técnica e Técnica e Preço


A Lei 12.232 excluiu o tipo “Melhor Preço”, mesmo nas
modalidades de “Tomada de Preços” e “Carta Convite”.
Serão sempre aplicáveis os tipos “Melhor Técnica” ou
“Técnica e Preço”.
Incabível a adoção do PREGÃO, seja porque pregão pode
ser utilizado para contratação de serviços de Natureza
Comum, seja porque pregão adota sempre o tipo “Melhor
Preço”.
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9 – CONTRATAÇÃO DE MAIS DE UMA AGÊNCIA DE
PUBLICIDADE



O art. 2º, parágrafos 3º. e 4º. da Lei 12.232 prevê a
possibilidade de adjudicação do objeto da licitação a mais
de uma agência de publicidade, independentemente de
sua divisão em itens ou contas publicitárias.
Necessidade de processo interno de seleção, cuja
metodologia deverá ser aprovada e publicada na imprensa
oficial.
Permitido o Consórcio de agências, desde que
expressamente previsto no edital.
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II – PROCEDIMENTOS
LICITATÓRIOS
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10 – Atuação da agência

A(s) agência(s) atuará(ão) por ordem conta da
Administração Pública, na contratação de
fornecedores de bens e serviços e de veículos de
comunicação (cf. art. 3º da Lei 4.680/65, art. 14 da
Lei 12.232.
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11 - Apresentação das Propostas
Técnica e De Preço

Apresentação em dia , local e hora determinados.

11.1 – Proposta Técnica (em 3 envelopes_:
A. Plano de Comunicação Publicitária composto de:
 Raciocínio básico
 Estratégia de comunicação publicitária
 Idéia criativa
 Estratégia de mídia e não mídia
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
N. 1 – Via Não Identificada do plano de
comunicação – Padronizado fornecido pelo
órgão responsável pela licitação. Sem lacre e
sem rubrica ou qualquer outro elemento
identificador do proponente.

N. 2 – Via Identificada do plano de
comunicação – Providenciado pela licitante, no
qual só será inserido o Plano de Comunicação,
sem os exemplos de peças referentes à ideia
criativa. Fechado e rubricado no fecho, com a
identificação da proponente (Denominação - Via
Identificada - CNPJ - número da licitação).
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
N. 3 – Invólucro contendo:
-B.Capacidade de Atendimento
-C.Repertório
-D. Relatos de Soluções de problemas de
comunicação
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
11.2. Proposta de Preços

Deve atender o princípio estabelecido pelo
parágrafo 3º do art. 44 da Lei 8.666/93: inadmitirá
proposta que apresente preços global ou unitários
simbólicos, irrisórios e incompatíveis com os preços
de mercado (itens 3.6, 3.6.1 e 3.6.2 das Normas
Padrão).

A proposta de preço engloba redução de custos
internos, honorários sobre produção externa, sobre
pesquisas e instrumentos de avaliação e sobre
criação e desenvolvimento de formas inovadoras de
comunicação publicitária.
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
Recomenda-se, para fins de avaliação de melhor
proposta de preços, o estabelecimento de:
•
•
concessão de descontos sobre a Tabela de
custos Internos do Sindicato das Agências de
Propaganda de sua base territorial, no limite
máximo de 30%;
fixação de honorários sobre produção externa:
máximo 15% e mínimo 10%.
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
Essa sugestão é destinada tanto para os tipos
“Melhor Técnica” como “Técnica e Preço”, para
atender o princípio da exequibilidade do contrato.

A proposta de preço deverá ser inserida no
Invólucro n. 4, com a identificação da proponente
(denominação social – Proposta de Preços - CNPJ
– número da licitação).
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12 – Apresentação e Elaboração da Proposta
Técnica


A elaboração da Proposta Técnica
é
fundamentalmente baseada nas orientações e
informações do BRIEFING, pelo que este deverá
ser criteriosamente elaborado pelo órgão público
responsável pela licitação.
Eliminou-se a exigência do artigo 40, parágrafo 2º,
da Lei 8.666/93 quanto à apresentação de projeto
básico com as especificações dos trabalhos a serem
realizados bem como do orçamento em planilhas de
quantitativos e preços unitários.
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
Dois aspectos são fundamentais na elaboração da
Proposta Técnica:



Conteúdo dos itens quanto ao raciocínio básico;
estratégia de comunicação publicitária; ideia criativa e
estratégia de mídia e não mídia.
Atendimento às formalidades quanto à forma de
apresentação (tipo de papel, espaçamentos,
numeração, fontes, não identificação da proponente,
cores dos gráficos, limitação ao número de peças
apresentadas).
PREPONDERÂNCIA DA TÉCNICA em todas as modalidades
de licitação e nos dois tipos (Melhor Técnica e Técnica e
Preço).
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13 – Julgamento das Propostas Técnicas

As Propostas Técnicas serão julgadas por Subcomissão
Técnica constituída por profissionais da área de
publicidade, comunicação ou marketing.
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
A pontuação dos quesitos corresponderá à média
aritmética dos pontos de cada membro da Subcomissão
Técnica e a nota de cada licitante corresponderá à soma
dos pontos dos quesitos.

VENCEDORA - a de maior nota.

DESCLASSIFICADA – a que não atender às exigências
do edital e ou que não alcançar, no total, a nota mínima
entre 70 e 80 pontos ou que obtiver pontuação ZERO em
quaisquer dos quesitos.

DESEMPATE – na forma constante do edital.

SORTEIO – Se persistir o empate.
14 – Apresentação e Elaboração da Proposta de
Preços



FORMATO da Proposta de Preços – modelo anexo em
cada edital.
INDICAÇÃO DE PERCENTUAIS MÁXIMOS nas
renovações de:
a. direito autorais sobre obras preexistentes;
b. direitos conexos/personalíssimos.
c. Obrigação de obter melhores condições financeiras
nas renovações.
NÃO PONTUAÇÃO NA INDICAÇÃO DESSES ÍNDICES.
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15 – Valoração das Propostas de Preços

VALORAÇÃO das Propostas de Preço apenas quanto às
remunerações pagas à Agência pela Administração
Pública:
a. CRIAÇÃO: Custos Internos
b.INTERMEDIAÇÃO
DE
FORNECEDORES
EXTERNOS: honorários sobre produção externa,
inclusive sobre pesquisas e instrumentos de avaliação
e criação de formas inovadoras de comunicação
publicitária.

VALORAÇÃO: pelo desconto dos Custos Internos e
redução dos honorários sobre custos externos.
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16 - O porquê da limitação na concessão de
descontos e na redução de honorários:




Os Contratos Administrativos devem ser exequíveis
(parágrafo 3º do art. 44 e inciso II, do art. 48 da Lei
8.666/93).
PREÇOS DE MERCADO: NORMAS aplicáveis no
relacionamento
comercial
Anunciante/Agência/Veículos/Fornecedores Externos e
formas de remuneração.
Custos Internos: Tabela Referencial dos SINAPROS.
Produção Externa: Normas Padrão da Atividade
Publicitária – Honorários Fixados em 15% sobre os
custos externos.
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17 – Propostas de Preços

ADOÇÃO DAS REGRAS DE MERCADO:
a.Adoção de Tabela de Custos Internos dos SINAPROS
com desconto máximo de 30%
b. Honorários sobre Produção Externa – percentual de
10% a 15%. Não entram em avaliação, portanto, o
chamado “desconto de agência”, que é uma remuneração
que os Veículos pagam com exclusividade às agências,
ainda que a forma de faturamento e liquidação dessa
remuneração, seja feita pelo Cliente, na forma do
disposto no artigo 19 da Lei 12.232/2010.
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18 – Julgamento final das propostas


JULGAMENTO FINAL – Rito previsto no art. 46,
parágrafos 1º e 2º. da Lei 8.666/93.
a. LICITAÇÃO “Melhor Técnica” – vencedora a melhor
pontuada no julgamento da Proposta Técnica.
NEGOCIAÇÃO DE PREÇOS.
b. LICITAÇÃO “Técnica e Preço” – vencedora a que
apresentar a melhor média ponderada entre as Propostas
Técnica e de Preço, levando em consideração os pesos
atribuídos a cada uma dessas Propostas.
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19 – Entrega e Forma de Apresentação dos
Documentos de Habilitação



AGÊNCIAS
CLASSIFICADAS
nas
propostas
apresentarão os documentos de habilitação.
Os Documentos de Habilitação serão entregues à
Comissão Permanente de Licitação, no Invólucro n. 5,
com a identificação da proponente (Invólucro n. 5 –
Documentos de Habilitação – denominação social da
licitante e CNPJ – N. da Licitação).
Os documentos são os relacionados no Edital e
estabelecidas pelas Leis 12.232/2010 e 8.666/93,
inclusive o Certificado de Qualificação Técnica concedido
pelo Conselho Executivo das Normas Padrão – CENP.
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20 – Comissão Permanente de Licitação e
Subcomissão Técnica

COMISSÃO PERMANENTE DE LICITAÇÃO julgará as
licitações.

EXCEÇÃO – SUBCOMISSÃO TÉCNICA julgará as
Propostas Técnicas.

COMPOSIÇÃO da Subcomissão Técnica: mínimo de 03
componentes.

RELAÇÃO
exclusão.
para sorteio: – publicação, impugnação,
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21 – Homologação e Adjudicação
Não havendo interposição ou julgados os recursos
interpostos, será homologado o resultado da licitação e
aprovada a adjudicação de seu objeto à licitante
vencedora.
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22 – Contrato dos serviços publicitários

A minuta do contrato administrativo dos serviços
publicitários constará do edital como Anexo e
estabelecerá, dentre outras condições:
a.Prazo para assinatura;
b.Garantias exigidas;
c.Chamada de licitantes, na ordem de classificação,
caso a vencedora não assine o contrato no prazo.
d.Forma de Remuneração: de acordo com a proposta
vencedora;
e.Sanções administrativas.
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III - CONTRATOS DE
SERVIÇOS E SUPRIMENTOS
DE PUBLICIDADE POR
VEÍCULOS E FORNECEDORES
EXTERNOS
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
23 – Os contratos com veículos e
fornecedores externos
SERVIÇOS E SUPRIMENTOS QUE COMPÕEM A
PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS PUBLICITÁRIOS À
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: Agência/ Fornecedores
Externos / Veículos de Comunicação

ETAPAS DA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS

CONTRATAÇÃO
AGÊNCIA
PROCEDIMENTO LICITATÓRIO.

CONTRATAÇÃO
FORNECEDORES
EXTERNOS/VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO SEM
PROCEDIMENTO LICITATÓRIO
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MEDIANTE
Normas de Direito Público (lei 12.232/2010 e lei 8.666/93)
e de Direito Privado (Lei 4.680/65).
Art. 54 da Lei 8.666/93:
“Os contratos administrativos de que trata esta
regulam-se pelas suas cláusulas e pelo preceitos
direito público,
aplicando-se-lhes supletivamente,
princípios da teoria geral dos contratos e
DISPOSIÇÕES DE DIREITO PRIVADO.”
lei
de
os
AS
Art. 1º, parágrafo 2o da Lei 12.232/2010:
“As Leis ns. 4.680/65 e 8.666/93 serão aplicadas aos
procedimentos licitatórios e aos contratos regidos por
esta Lei, de forma complementar.”
Paulo Gomes de Oliveira Filho
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
Art. 14 da Lei 12.232/2010:

Fornecedores Externos da Administração Pública –
cadastramento prévio.

Contratação
dos Veículos de Comunicação e
Fornecedores Externos
pela Administração Pública,
mediante a intermediação da Agência, conforme o art. 2º
da Lei 12.232, ao definir o que sejam “serviços de
publicidade” para os fins do procedimento licitatório,
aponta expressamente
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“o conjunto de atividades realizadas integradamente que
tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a
conceituação, a concepção, a criação, a execução
interna, a intermediação e a supervisão da execução
externa e a distribuição de publicidade aos veículos e
demais meios de divulgação com o objetivo de promover
a venda de bens ou serviços de qualquer natureza,
difundir ideias ou informar o público em geral.”
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24 – Faturamento e Pagamento de
Veículos de Comunicação





CONTRATAÇÃO DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO:
COMO CONTRATAR
Planejamento de Mídia pela Agência.
Contratação pela Administração Pública.
Faturamento pelos Veículos de Comunicação: art. 15 do
Decreto n. 57.690/66:
“O faturamento da divulgação será feito em nome do
Anunciante, devendo o Veículo de Divulgação remetê-lo à
Agência responsável pela propaganda”.
Paulo Gomes de Oliveira Filho
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
a)
b)
c)


COMO O VEÍCULO FATURA:
Valor da Mídia;
Pagamento integral pelo Anunciante;
Divisão do valor: 80% ao Veículo e 20% à Agência
Art. 19 da Lei 12.232:
“Para fins de interpretação da legislação de regência (lei
4.680/65), valores correspondentes ao desconto-padrão de
agência pela concepção, execução e distribuição de
propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes,
constituem receita da agência de publicidade e, em
consequência, o veículo de divulgação não pode, para
quaisquer fins, faturar e contabilizar tais valores como
receita própria, inclusive quando o repasse do descontopadrão à agência de publicidade for efetivado por meio de
veículo de divulgação.”
Paulo Gomes de Oliveira Filho
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25 – Faturamento e Pagamento de Serviços e
Suprimentos Externos

ATUAÇÃO DOS FORNECEDORES EXTERNOS:

Gráficas, produtoras cinematográficas, produtoras
fotográficas, produtoras fonográficas, desenvolvedoras de
sites e portais, artistas/modelos, etc) desenvolvem
tecnicamente o que a agência concebeu, criativamente.

Prestação dos serviços à Administração Pública:
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
Art. 14 da Lei 12.232:
a.Prévio Cadastramento;
b.Obtenção de 03 orçamentos (no mínimo) pela
Agência
c.Escolha do fornecedor pela Administração Pública.
d.Orçamentos lacrados no caso de serviços de valor
superior a 0,5% do valor do contrato publicitário;
e.Fornecimento inferior a 20% do máximo fixado para
o Convite (80 mil) dispensa envelopes lacrados com
os orçamentos;
f.Faturamento
dos
fornecedores
contra
a
Administração Pública e aos cuidados da Agência.
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