UNICENTRO, Guarapuava/PR – 17 e 18 de junho de 2010
Propaganda ou Marketing Político: a construção de imagens dos candidatos na
redemocratização e consolidação da Democracia brasileira (1974 a 1994)
Edgar de Sousa REGO (Mestrando em História)
Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC
RESUMO
O presente texto é ainda um esboço da pesquisa iniciada com o projeto aceito no
Programa de Pós-Graduação em História da Universidade do Estado de Santa Catarina,
na linha de pesquisa Cultura Políticas e Sociabilidades. Desta forma o objeto de estudo
são as propagandas eleitorais desde o período militar até a consolidação da democracia
no Brasil. O foco principal é a distinção da propaganda política e do marketing político,
e suas distorções no sistema eleitoral brasileiro. A metodologia de trabalho é a
observação e análise da propaganda política e do marketing político nos mais variados
meios de comunicação, cotejando com a historiografia produzida sobre os eventos
ocorridos neste período.
PALAVRAS-CHAVE: Propaganda; Marketing; Cultura Política; História; Brasil.
O político no presente está em crise? Para a história observamos o declínio do
político a partir das primeiras décadas do século XX. Principalmente com a ascensão da
escola dos Annales que irá preterir o político em razão do social, do econômico ou até
mesmo da cultura. Como afirma René Remond esta foi uma estratégia para a escola de
conhecimento dos Annales se prevalecer sobre suas rivais.1 Deste modo muita coisa foi
descartada e os estudos do político ficaram como coisa de segunda ordem, ou até
mesmo reconhecidos como ultrapassados e reacionários.
Obviamente este declínio do político na história também refletirá nas ciências
sociais. Isto fará com que o político marginalizado tornar-se-á sinônimo de partidarismo
e jogos políticos.
A retomada dos estudos do político se dará exatamente pelos debates acerca do
“Fim da História”.2 O combate ao neoconservadorismo norte-americano lançou novas
luzes sobre a academia e assim o político retoma um lugar de destaque nas ciências
humanas.
No Brasil, em plena consolidação da democracia, os estudos se debruçaram em
traduzir o movimento da ditadura militar, suas razões, consequências e os caminhos
1
RÉMOND, René,. Por uma história política. 2. ed. Rio de Janeiro: Ed. da FGV, 2003.
2
Talvez para nós o ícone desta linha de pensamento seja Yoshihiro Francis Fukuyama, com seu livro “O
Fim da História e o Último Homem.”
1
UNICENTRO, Guarapuava/PR – 17 e 18 de junho de 2010
para a abertura política. Um livro emblemático é o “Democratizando o Brasil”3, que de
certa forma inicia uma discussão importante para a historiografia brasileira acerca do
Período Militar. O grande debate é acerca de quem foi o responsável pela abertura
política, e o retorno a democracia. Deste modo os adeptos do pensamento da
“ditabranda”, ou seja, aliviadores do regime autoritário no Brasil centralizam suas teses
na ideia que os militares chegaram ao poder já com a ideia de entregar o poder as mãos
da democracia. A tese oposta são daqueles que acreditam que a construção dos
movimentos sociais força, de certa maneira, a abertura política.
Mas gostaria mesmo é de utilizar um dos artigos do livro “Democratizando o
Brasil” de Bolivar Lamounier. Neste artigo Lamounier indica que o sistema de eleições
pensado pelos militares a partir da década de 1970, é um indicativo de que os militares
pensavam, em médio/longo prazo, entregar o poder aos civis. Utilizo esta ideia para
reforçar a importância do estudo do politico no Brasil. Pois um sistema eleitoral em
crise, nos exige uma explicação um entendimento melhor de como isto foi construído.
Esta crise não é uma invenção minha, mas é muito bem demonstrada através das
pesquisas de opinião sobre os poderes da república. Os poderes constituídos pelo voto
tem alto grau de reprovação, mostrando assim a crise.
Propaganda Política x Marketing Político: o eleitor entre o cidadão e o
consumidor.
Nesta pesquisa talvez a maior dificuldade seja diferenciar a propaganda política
do marketing político, pois as suas similitudes muitas vezes nos impede de fazer
afirmações e distinções.
Neste trabalho entendo como propaganda política o conjunto de signos
produzidos para convencer o eleitor a aderir a uma ideia. Como diz Pierre Ansart:
O receptor é convidado a crer que adere as mensagens transmitidas
por pura convicção e sem que os mecanismo e dispositivos de difusão
tenham manipulado o seu assentimento.4
Mas qual seria a diferença para o marketing político? O marketing político pensa
em vender o candidato para o eleitor que deixa a sua posição de um ser político, ou
cidadão, para ser apenas um consumidor. A transformação do cidadão em consumidor é
3
FISHLOW, Albert; STEPAN, Alfred C; LAMOUNIER, Bolivar; BACHA, Edmar Lisboa; WEFFORT, Francisco
C; CARDOSO, Fernando Henrique; KECK, Margaret E; SOUZA, Maria C. Campello de; MALAN, Pedro Sampaio;
CAVA. Democratizando o Brasil. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988.
4
ANSART, Pierre. Ideologias, conflitos e poder. Rio de Janeiro: J. Zahar, 1978. (p.83)
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traço marcante da nossa sociedade pós-moderna. Os textos de Bergam5, Jameson6 e
Giroux7 nos faz entender, a partir da cultura, como o capitalismo modifica o tempo e
conceitos. De igual modo a política também é colocada neste turbilhão de certezas onde
tudo que era sagrado, agora se torna profano. Um desses locais sagrados é a política.
O recorte temporal da pesquisa é exatamente para demonstrar esta mudança de
paradigma nas eleições brasileiras. Ainda quando não havia eleição direta para
presidente já observávamos as eleições nos estados, por esta razão o ano de início da
pesquisa é 1974, o ano onde o MDB irá sair vencedor na maioria dos estados, dando
um recado claro que o povo quer mudança.
As propagandas políticas nesta época ainda não eram realizadas por grandes
produtoras, mas sim era feita de forma muito simples com uma foto do cndidato, seu
nome, partido e eventualmente número de inscrição. Uma voz ao fundo narrava os
dados do candidato com frieza. E assim todos os candidatos, de forma igual, se
apresentavam ao público eleitor. Os eleitores iriam conhecer suas ideias eventualmente
num discurso, em entrevistas, ou até mesmo por meio do boca-a-boca.
O ponto de inflexão nesta forma de fazer propaganda acontece na eleição de
1989 e a construção de personagens como “o caçador de marajás” e “barbudo
comunista”, respectivamente Fernando Collor de Melo (PRN) e Luiz Inácio Lula da
Silva (PT) que disputaram a eleição em segundo turno, com a vitória do primeiro,
depois da polêmica edição do debate realizado pela Rede Globo de Televisão. Porém
não é o interesse deste artigo analisar o papel da mídia nas eleições, mas sim interpretar
o próprio marketing político.
Porém a eleição de 1989 no meu entender é ainda híbrida em relação a
propaganda política e o marketing político. Pois ao mesmo tempo que observamos a
construção deste personagens para melhor conquistar o eleitor, nos debates realizados
da bandeirantes observamos as ideologias políticas bem delineadas. A eleição de 1989
até então foi a eleição mais disputada com 22 candidatos, a partir desta eleição
observamos uma redução gradual de candidatos, será que não há espaço político para
novas ideias no Brasil. Este processo de convergência de ideias políticas pode ser um
reflexo da interferência do marketing político na democracia brasileira.
5
BERMAN, Marshall. Tudo que é sólido desmancha no ar: a aventura da modernidade. 2. ed. São Paulo:
Companhia das Letras, 2005.
6
JAMESON, Frederic. Pós-modernismo: a logica cultural do capitalismo tardio . 2.ed. São Paulo: Ática, 1997.
7
GIROUX, Henry A.. Atos impuros: a prática política dos estudos culturais. Porto Alegre: Artmed, 2003.
3
UNICENTRO, Guarapuava/PR – 17 e 18 de junho de 2010
No marketing político a conquista do eleitor/consumidor passa pela posição do
político muitas vezes dizer o que a massa quer ouvir. O exemplo disso é o discurso ético
de todos os políticos, principalmente na eleição de 1989 a construção da imagem de
caçador de marajás, do candidato Fernando Collor de Melo.
A pesquisa anda mais um pouco no tempo para observarmos como o marketing
político sai vencedor nas eleições de 1994. O marketing político acaba por plastificar os
candidatos. No caso de 1994, Fernando Henrique Cardoso realiza uma cirurgia plástica
para tirar as bolsas de gordura embaixo dos olhos, que dava um aspecto de cansaço ao
até então Ministro da Fazenda. O candidato rival Luiz Inácio Lula da Silva, deixa a sua
camisa proletária com as mangas arregaçadas de 1989 para se apresentar já de terno.
Porém o candidato do Partido dos Trabalhadores ainda não tinha ajustado seu discurso
ao seu novo visual. Seu discurso continuava ferino e afastava os leitores da classe
média.
REFERÊNCIAS
ANSART, Pierre. Ideologias, conflitos e poder. Rio de Janeiro: J. Zahar, 1978.
BERMAN, Marshall. Tudo que é sólido desmancha no ar: a aventura da
modernidade. 2. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
FISHLOW, Albert; STEPAN, Alfred C; LAMOUNIER, Bolivar; BACHA, Edmar
Lisboa; WEFFORT, Francisco C; CARDOSO, Fernando Henrique; KECK, Margaret E;
SOUZA, Maria C. Campello de; MALAN, Pedro Sampaio; CAVA. Democratizando o
Brasil. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1988.
GIROUX, Henry A.. Atos impuros: a prática política dos estudos culturais. Porto
Alegre: Artmed, 2003.
JAMESON, Frederic. Pós-modernismo: a logica cultural do capitalismo tardio . 2.ed.
São Paulo: Ática, 1997.
RÉMOND, René,. Por uma história política. 2. ed. Rio de Janeiro: Ed. da FGV, 2003.
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