CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA – UNIPÊ
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GUSTAVO HENRIQUE SOUZA DE MACÊDO
A QUALIDADE DO ATENDIMENTO DA L.P. LTDA
NA CIDADE DE JOÃO PESSOA
João Pessoa - PB
2008
2
GUSTAVO HENRIQUE SOUZA DE MACÊDO
A QUALIDADE DO ATENDIMENTO DA L.P. LTDA
NA CIDADE DE JOÃO PESSOA
Monografia apresentada ao Centro Universitário
de João Pessoa - UNIPÊ, como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Prof.a Ms. Carolina Barroca da Rocha
João Pessoa - PB
2008
3
M141q MACÊDO,Gustavo Henrique Souza.
A qualidade do atendimento da L.P. LTDA na cidade de João
Pessoa./ Gustavo Henrique Souza de Macêdo. João Pessoa,2008.
Monografia de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) –
Centro Universitário de João Pessoa/UNIPÊ.
1 Qualidade vendas – atendimento – Monografia.
I Título
CDU:658.11
4
GUSTAVO HENRIQUE SOUZA DE MACÊDO
A QUALIDADE DO ATENDIMENTO DA L.P. LTDA
NA CIDADE DE JOÃO PESSOA
Monografia apresentada ao Centro Universitário
de João Pessoa - UNIPÊ, como requisito parcial
para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Aprovada em _____/_____/de ______
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________________
Prof.a Ms.Carolina Barroca da Rocha
Orientadora - UNIPÊ
_____________________________________________________________
Prof. Esp. George Washington Alves de Melo
Examinador(a) - UNIPÊ
_____________________________________________________________
Profª Drª Maria Luiza da Costa Santos
Examinador(a) - UNIPÊ
5
Com admiração aos meus pais, Ilda e João Bosco
de Macêdo, que me ensinaram a respeitar e
valorizar a ética moral de viver, dedico.
6
AGRADECIMENTOS
À
Meu Pai,
mesmo não estando presente neste átimo tão salutar em minha vida, sei que estaria muito feliz
com a conclusão do meu curso;
Minha Mãe,
pela sua incansável busca em transmitir o saber;
Minha doce Luciana,
que sempre me deu apoio sem distinção;
Meu Sogro Marcos Antonio;
que me incentivou e favoreceu a prática do conhecimento adquirido na escola de
Administração;
Minha Prof.aMs. Carolina Barroca da Rocha;
pela compreensão e auxílio no desenvolvimento deste projeto;
Minha querida Profa. Ione Severo;
pelo auxílio nas normas assimiladas para toda a vida;
E a todos que tornaram possível essa pesquisa.
7
“Pouco conhecimento faz com que as criaturas se sintam
orgulhosas.
Muito conhecimento, que se sintam humildes.
É assim que as espigas sem grãos erguem desdenhosamente
a cabeça para o céu, enquanto as cheias a baixam para
terra, sua mãe.”
Leonardo da Vinci
8
MACÊDO, Gustavo Henrique Souza. A QUALIDADE DO ATENDIMENTO DA L.P.
LTDA NA CIDADE DE JOÃO PESSOA. 2008.1.f.47 Monografia (Graduação em
Administração) Centro Universitário de João Pessoa - UNIPÊ.
RESUMO
O presente estudo foi realizado na Cidade de João Pessoa (PB) com funcionários e clientes da
loja de parafusos L.P. LTDA. Apenas os funcionários do serviço de vendas fizeram parte da
pesquisa por ser a porta de entrada do atendimento. Os clientes da empresa foram
selecionados pelo papel que desempenham como compradores, foram cerca de vinte e dois
clientes. O método utilizado foi o quanti-qualitativo, de teor descritivo e exploratório. A
abordagem estatística foi o cálculo percentual, onde buscamos identificar através do
questionário, se a empresa é direcionada ao atendimento do cliente. O questionário foi
constituído de doze perguntas objetivas, com pontuação específica para cada alternativa de
resposta. Dentre os objetivos dessa pesquisa estão: Analisar a qualidade dos serviços para a
satisfação do cliente, através da L.P. LTDA; Confirmar se a empresa é direcionada ao cliente;
Identificar se o atendimento ao cliente é de qualidade; Verificar os tipos, papéis e
comportamentos do cliente. Então, entendemos que os serviços da empresa L.P. LTDA são
direcionados à satisfação do cliente, pois observamos que as expectativas deles são identificadas e
atendidas de imediato, ocasionando satisfação tanto para o cliente externo (comprador) como para
o cliente interno (funcionário). Este último, ao se orgulhar da empresa melhora a qualidade do
atendimento, aumenta as vendas e conseqüentemente a lucratividade.
Palavras-chaves: Qualidade, vendas, Cliente.
9
MACÊDO,Gustavo Henrique Souza. A QUALIDADE DO ATENDIMENTO DA L.P.
LTDA NA CIDADE DE JOÃO PESSOA . 2008.1.f.47 Monografia (Graduação em
Administração) Centro Universitário de João Pessoa - UNIPÊ.
ABSTRACT
The present study was carried out in the city of João Pessoa (PB) with employees and clients
of the screw shop called L.P LTDA. Only the sales employees answered the survey as they
are first in contact with customers. About twenty-two customers were chosen based on their
role as purchasers. It followed a quantitative-qualitative research method with a descriptive
and exploratory perspective, considering the percentage estimate as the statistical approach.
With the use of surveys, an attempt was made to identify if the company is concerned with
customer relationship. The survey was structured with twelve multiple-choice questions, each
answer having a specific score. Clients´ satisfaction is paramount for the success of a
company. The aims of this research project are: to analyse the quality of services to achieve
customer satisfaction at LP LTDA; to verify if the company is concerned with clients; to
identify if customer services are good quality; to verify the types, roles and behaviour of
clients. We understand that the services offered by LP LTDA are aimed at customers´
satisfaction, as their expectations are identified and fulfilled immediately, which leads to the
satisfaction of both external (purchaser) and internal (employee) clients. When the employees
are proud of the company they work at, they improve the services offered, maximize sales
and, consequently, profit.
Keywords: sales, quality, client.
10
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Comportamento do cliente......................................................................
19
FIGURA 2 - Domínio do comportamento do cliente...................................................
21
FIGURA 3 - Motivos para entender o comportamento do cliente...............................
21
FIGURA 4 - Vantagens competitivas obtidas com uma orientação para o cliente......
24
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1- Empresa direcionada ao cliente.............................................................
35
GRÁFICO 2 - Importância da pesquisa com o cliente X Os avanços Tecnológicos...
36
GRÁFICO 3 - O cliente em primeiro lugar....................................................................
37
GRÁFICO 4 - Reuniões com os clientes para saber produtos e serviços que
precisarão no futuro.........................................................................................................
38
GRÁFICO 5 - Insatisfação X O atendimento ao cliente ...............................................
38
LISTA DE QUADROS
QUADRO I - Processo de planejamento........................................................................
18
QUADRO II - Tipos de cliente......................................................................................
20
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................
13
2 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS.........................................................................
15
2.1 A importância de vendas ........................................................................................
15
2.2 Influências nas atividades de vendas .....................................................................
16
2.3 Organizações de vendas ..........................................................................................
17
2.4 O planejamento de vendas ......................................................................................
18
3 A IMPORTÂNCIA DO COMPORTAMENTO DO CLIENTE EM
ADMINISTRAÇÃO....................................................................................................
19
3.1 Tipos e papéis de cliente.........................................................................................
20
3.2 Comportamento dos clientes...................................................................................
20
3.3 Satisfação do cliente: a razão dos negócios.........................................................
22
3.4 Empresa orientada para o cliente............................................................................
23
3.4.1 Vantagens competitivas por meio da orientação para o cliente......................
24
3.5 Orientação para o cliente gerando orgulho aos funcionários...................................
24
4 SERVIÇO AO CLIENTE.......................................................................................
25
4.1 Marketing focado no cliente...................................................................................
26
4.2 Definição de serviço ao cliente...............................................................................
26
4.3 Capacidade de prestação de serviço básico..........................................................
27
4.4 Crescentes expectativas dos clientes.......................................................................
28
4.5 Atendimento de pedido perfeito..............................................................................
28
4.6 Serviço com valor agregado....................................................................................
29
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..........................................................
31
5.1 Caracterizações da Pesquisa....................................................................................
31
5.2 Problematização......................................................................................................
31
5.3 Objetivo geral .........................................................................................................
32
12
5.4 Objetivos específicos..............................................................................................
32
5.5 Campo empírico.....................................................................................................
32
5.6 Universo e Amostra................................................................................................
33
5.7 Instrumentos de coleta de dados............................................................................
33
6 ANALISANDO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DA LP LTDA PARA A
SATISFAÇÃO DO CLIENTE ...................................................................................
35
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................
40
REFERÊNCIAS
42
APÊNDICE
ANEXO A
...................................................................................................
13
1 INTRODUÇÃO
As vendas na administração favorecem mudanças na sociedade, devido sua
importância para a economia, proporcionando uma melhora no padrão de vida e a busca pelo
aperfeiçoamento profissional. Esses fatos sofrem influências internas e externas no
departamento de vendas.
A administração de vendas irá estabelecer a forma de organização que a empresa
segue para executar um trabalho melhor. Essa organização segue estruturas possíveis ao
departamento de vendas dividido em: por território, por cliente, por produto e uma forma
mista dessas anteriores.
A escolha do tipo de organização precede o planejamento, esse irá adequar a empresa
ao nível de atividades necessárias, favorecendo na redução de custos e melhorando
aproveitamento dos recursos disponíveis, otimizando os resultados para os clientes.
Assim, no capítulo dois descrevemos alguns dados a administração de vendas,
ressaltando sua importância das vendas no âmbito da sociedade; as influências externas e
internas nas atividades de vendas; as organizações de vendas por território, por cliente, por
produto e a forma mista dessas vendas; além dos planejamentos de vendas, determinando as
atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos e o preparo de um
cronograma dessas atividades.
A real importância do cliente deixa explícita a relação estreita com o marketing, pois
para obter sucesso é necessário saber quem são seus clientes e o que desejam, estudando o seu
comportamento. É sabido que o comportamento citado é identificado pelas atividades físicas e
mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e
ações.
Estudar o cliente seria identificar quais os seus tipos e papéis, o seu comportamento e
como proporcionar suas satisfações através da orientação da empresa, ratificando as
vantagens competitivas desta orientação e em contrapartida satisfazer também os clientes
internos que seriam os funcionários.
O serviço ao cliente é entendido como uma estratégia de logística, onde o cliente é
considerado soberano. E essa logística contribui diretamente para o cumprimento da estratégia
de marketing. Sendo o marketing utilizado como meio e/ou meios pelos quais a empresa
aproxima-se das necessidades e desejos do cliente e as possibilidades de produção, tendo
como objetivo maior satisfazer o cliente.
14
No capítulo três descrevemos os tipos e papéis dos clientes, o comportamento dele e
como proporcionar suas satisfações através da orientação da empresa ao cliente; bem como
descrever as vantagens competitivas por meio da orientação para o cliente e o favorecimento
da satisfação do funcionário em fazer parte desta empresa.
Por último, no capítulo quatro descrevemos o serviço ao cliente, a concepção de que a
atividade de marketing deve ser orientada ao cliente, tendo como guias fatores como:
capacidade de prestar serviço básico; expectativas dos clientes; atendimento ao pedido
perfeito e serviços de valor agregado.
15
2 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Esse capítulo introdutório irá retratar a administração de vendas, ressaltando sua
importância das vendas no âmbito da sociedade; as influências externas e internas nas
atividades de vendas; as organizações de vendas por território, por cliente, por produto e a
forma mista dessas vendas; além dos planejamentos de vendas, determinando as atividades
que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos e o preparo de um cronograma dessas
atividades.
2.1 A IMPORTÂNCIA DE VENDAS
Segundo Las Casas (2006) a importância da atividade de vendas contribui para a
sociedade devido aos fatores abaixo citados:

Importância para a economia – Os produtos são vendidos de acordo com os
objetivos preestabelecidos pelos administradores. E com as vendas, os consumidores se
beneficiam com os produtos; conseqüentemente, crescendo a produção, cresce o nível de
empregos e investimentos.

Melhor padrão de vida – os vendedores levam aos consumidores produtos que
proporcionam conforto; e os resultados das empresas que se empenham em vender mais
contribuem para o melhoramento do padrão de vida da sociedade.

Aperfeiçoamento do produto – os vendedores mantêm contato com os clientes
e recebe as reclamações, sugestões ou elogios, o que favorece condições para o
desenvolvimento de melhores produtos.

Manutenção da atividade empresarial – o departamento de vendas desempenha
papel primordial na obtenção de receita, com o intuito de cobrir as despesas e manter seu
quadro de funcionários.

Desenvolvimento de profissionais – o setor de vendas é um importante
departamento para o desenvolvimento de profissionais de alto nível, um exemplo o autoadministrador, tendo de controlar seu tempo, preencher relatórios, dar assistência a clientes e,
principalmente, vender. Essas atividades ajudam a desenvolver profissionais polivalentes, que
podem ocupar cargos mais altos nas organizações.
A administração de vendas não se detém apenas a força das vendas, mas também se
ocupa com a inovação, pesquisa, planejamento, orçamento, preço, canais, promoção e até
16
localização de fábricas. Em vista disto, o desempenho para essas funções dependerá, de certo
modo, de influências internas e externas que sofre o departamento de vendas.
2.2 INFLUÊNCIAS NAS ATIVIDADES DE VENDAS
Os fatores que influenciam a ordem interna nas atividades de vendas são: composto de
marketing; recursos da companhia; a atitude da administração; e localização do departamento
de vendas no organograma. Já os fatores externos compreendem nas mudanças que acometem
o universo de atuação (LAS CASAS, 2006).
O departamento de vendas é afetado por vários elementos do composto de marketing.
Quando retratamos o produto, por exemplo, se ele for complexo pode exigir que o
departamento de vendas contrate vendedores bem preparados, ou se for um produto de preço
muito alto pode exigir vendedores de elevado nível técnico. Assim, influenciando no nível de
conhecimento dos funcionários da empresa.
Os recursos da companhia sofrem influência caso a empresa esteja passando por
condições financeiras precárias, tendo que diminuir o número da equipe de vendas. Porém,
outra estratégia pensada é que a maior abundância pode estimular uma estratégia de vendas
mais agressiva, isso também irá depender do nível e a formação dos funcionários do setor,
pois afetam as atividades de vendas.
A atitude da administração de alguns gerentes ou diretores está voltada ao
departamento de vendas. E esta diferença de pensamento nos níveis superiores determina a
importância atribuída ao departamento.
As variações quanto à localização do departamento de vendas, no organograma da
empresas, residem no grau de importância que recebe ou em suas atribuições. Ele pode ocupa
lugar acima das principais funções mercadológicas ou estar subordinado ao departamento de
marketing.
Nas atividades de vendas com influências externas assim como as atividades de
marketing como um todo são afetadas pelo meio ambiente de atuação, o departamento de
vendas, como parte deste todo, também recebe estas influências.
A concorrência é um exemplo de influência externa que pode determinar a
necessidade de uma equipe de vendas do mais alto nível ou uma prestação de serviços
diferenciada; além da economia em crise, falta de linhas especiais de financiamentos, e outros
envolvidos como os fornecedores, varejistas, intermediários, agências do governo,
comunidade financeira, imprensa e público em geral.
17
As várias possibilidades de influências sobre a administração de vendas devem voltarse para o estabelecimento de uma forma de organização, pois a determinação da localização
do departamento de vendas no organograma da empresa pode resultar na execução de um
trabalho melhor.
2.3 ORGANIZAÇÕES DE VENDAS
Las Casas (2006) ressalta que a partir das funções empresariais se determina o tipo de
estrutura mais adequado. Entre as principais formas de estruturas possíveis o departamento de
vendas pode ser basicamente dividido em: por território, por cliente, por produto e uma forma
mista dessas anteriores.
A venda por território é recomendada para empresas que vendem para clientes com
perfis homogêneos e de certa forma concentrados. A principal vantagem seria a maior
flexibilidade, pois estimula o contato com o vendedor, define responsabilidades e reduz custos
com as vendas. Sua desvantagem seria exigir uma estrutura mais complexa e cara para o
desenvolvimento de um trabalho produtivo controlado.
Neste primeiro tipo de estrutura os vendedores são atribuídos por territórios
específicos, sendo responsáveis pelo desempenho local a ele destinado.
Caso uma empresa opere em ambiente onde os clientes apresentam muitas diferenças
em suas necessidades de consumo, sua organização poder ser por clientes. Neste tipo de
organização é determinado o número de clientes a certos vendedores, ficando este responsável
por seu atendimento e venda.
A divisão dos clientes para vendedores específicos favorece a familiarização com os
problemas e necessidades de cada um, melhorando os serviços prestados. A vantagem deste
atendimento é a especialização dos vendedores, mas o custo de atendimento é a desvantagem
principal, porque necessita em atendimentos permanentes, mesmo que não estejam no
itinerário programado pelo vendedor.
Na organização por produtos destacam-se empresas que comercializam diferentes
produtos em sua linha. Nela haverá diversos administradores e vendedores para cada um dos
clientes, mas exigirá mais conhecimento técnico. A desvantagem dessa organização é a
necessidade de visita por mais de um vendedor, o que, aumentará nos custos da empresa
vendedora e porventura tornar-se um inconveniente ao cliente.
18
O gerente escolherá a melhor organização a seguir, devendo considerar o mercado de
atuação, seus produtos e as condições internas e externas que afetam suas empresas. As
formas de organização podem ser combinadas para formar uma estrutura ideal. Esta
combinação permite melhor prestação de serviço a clientes preferenciais.
Após a escolha do tipo de organização, um fato salutar seria o planejamento, uma vez
que esse significa decidir com antecipação o que deve ser feito. O gerente através do
planejamento irá adequar à empresa ao nível de atividades necessárias, favorecendo na
redução de custos e melhorando aproveitamento dos recursos disponíveis.
Para Dias (2003), a administração de vendas é processo de planejamento, execução e
controle das estratégias e tática de marketing para otimizar os resultados de clientes.
2.4 O PLANEJAMENTO DE VENDAS
As empresas basicamente realizam seu planejamento segundo as compilações de
dados, percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro
da empresa, formulação das suposições fundamentais, determinação dos objetivos e metas,
determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos e preparo
de um cronograma dessas atividades (LAS CASAS, 2006).
Esse planejamento é considerado formal, devendo ser bem elaborado, para obter maior
alocação de recursos, maior eficiência, redução de custos, e auxiliar a manter informados os
executivos facilitando a determinação de melhores oportunidades de negócios no mercado.
Passo 1: Análise: onde está a organização hoje?Por quê?
Passo 2: Projeção: se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, aonde chegaremos?
Nesse caso, os passos recomendados são:
Projeta as vendas de toda a indústria no período
Projete a fatia de Mercado da
companhia ou vendas
Estima a receita, os custos, os lucros
Faça a previsão do retorno ao investimento
Faça a previsão dos investimentos necessários para o plano
Passo 3: Objetivos: aonde queremos chegar?
Passo 4: Síntese: como vamos colocar tudo isso junto?
a) estratégia : qual o melhor caminho para chegar lá?
b) tática : que ação é exigida, por quem e quando?
c) controle : que medidas indicarão progresso?
QUADRO 1– PROCESSO DE PLANEJAMENTO
FONTE : Las Casas (2006, p.79)
19
A pequena e média empresa deve realizar o planejamento, desde que o adapte às suas
condições. O ideal seria formalizá-lo usando um método e procurando escrever um plano de
vendas. Esse é um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um
planejamento. Ele será o documento operacional da empresa, sendo o guia de conduta para
todas as atividades. Veja na página anterior no QUADRO I.
3
A
IMPORTÂNCIA
DO
COMPORTAMENTO
DO
CLIENTE
EM
ADMINISTRAÇÃO
Os autores Sheth; Mittal e Newman (2001) relatam que os profissionais de marketing,
para obter sucesso, devem saber quem são seus clientes e o que desejam. Para tanto é salutar
estudar o comportamento do cliente.
O comportamento citado será identificado pelas atividades físicas e mentais realizadas
por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações. Veja abaixo,
o esboço do comportamento dos clientes, ilustrado na FIGURA 1.
Domiciliares
(consumidores)
Usuários
Atividades físicas
Atividades mentais
Empresas
Tipos de clientes
Compradores
Pagamentos
Comportamentos
Papéis
FIGURA 1 - COMPORTAMENTO DO CLIENTE
FONTE: Sheth; Mittal e Newman (2001, p.29).
Portanto, é salutar descrever os tipos e papéis dos clientes, o comportamento dele e
como proporcionar suas satisfações através da orientação da empresa ao cliente; bem como
descrever as vantagens competitivas por meio da orientação para o cliente e o favorecimento
da satisfação do funcionário em fazer parte desta empresa.
20
3.1 TIPOS E PAPÉIS DE CLIENTE
O termo consumidor tem sido usado para indivíduos que adquirem bens de consumo,
já o termo cliente é empregado, por exemplo, em lojas de vendas de varejo para indivíduos os
quais os funcionários atendem; como em empresas de serviços básicos (gás, eletricidade,
telefone); empresas financeiras (bancos, empresas de cartão de crédito etc); empresas de
serviço (manutenção de jardins, costureiras, tinturarias etc); ou até mesmo prestadoras de
serviços individuais (massagistas, lojas de tatuagem etc).
Ao observarmos o panorama acima, os autores Sheth; Mittal e Newman (2001)
preferem utilizar o termo cliente para abranger todas as conjunturas descritas. Eles retratam a
classificação dos tipos de clientes segundo os seus papéis, podendo cada papel ser
desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional ou diferentes pessoas ou
departamentos. O QUADRO 2, que criei para favorecer a ilustração, mostra bem essa
classificação:
Papéis dos clientes
Tipos de clientes
O que realizam
Comprar o produto
Comprador
Participa da obtenção
produto no mercado.
Pagar por ele
Pagante
O que financia a compra.
Usá-lo ou consumi-lo.
Usuário /Consumidor
Efetivamente consome ou
utiliza o produto ou recebe os
benefícios do serviço.
do
QUADRO 2 – TIPOS DE CLIENTE
FONTE: Dados da pesquisa própria (2008)
3.2 COMPORTAMENTO DOS CLIENTES
A definição de comportamento do cliente inclui tanto as atividades mentais quanto
atividades físicas. A primeira pode ser considerada como a capacidade de julgar a adequação
das qualidades de uma marca de produto ou serviço, fazer inferência sobre a qualidade de um
produto ou serviço com base nas informações veiculadas em propagandas, e avaliar as
experiências efetivas com o produto. Já a segunda pode ser a visitação a lojas, ler relatórios de
consumidores, conversar com vendedores e emitir um pedido de compra, segundo Sheth;
Mittal e Newman (2001).
21
O domínio do comportamento do cliente envolve as atividades físicas e mentais de um
cliente em relação a algum tipo de produto ou serviço, esses podem ter quatro tipos de
apresentações. Verifique nos quadros abaixo (FIGURA 2) os produtos que se destinam ao
mercado de bens de consumo e a organizações ou indivíduos que os utilizam para conduzir
seus negócios; bem como os serviços destinados ao consumidor final e ao setor de serviços
industriais, ou seja, empresas.
Bens de consumo
Produtos
Serviços
Industrial
Produtos para o
Produtos para
consumidor
empresas
Serviços para o
Serviços para
consumidor
empresas
FIGURA 2 – DOMÍNIO DO COMPORTAMENTO DO CLIENTE
FONTE: Sheth; Mittal e Newman (2001,p.31)
Assim, ao entendermos o comportamento dos clientes, podemos compreender por que
os clientes compram o que compram ou, por que eles respondem aos estímulos do mercado da
maneira que fazem. Portanto, o marketing de relacionamento e oferta de valor em longo prazo
aos clientes são as novas abordagens do mundo dos negócios, aumentando a satisfação dos
clientes, devido adotarem o conceito de marketing e torna-se orientadas para os clientes. A
FIGURA 3 justifica a importância de entender o comportamento do cliente.
Realizar o propósito do
negócio – satisfação do cliente
Adotar o conceito de
marketing
Sucesso nos
negócios
Alcançar o enfoque no cliente
democracia nos negócios
FIGURA 3 – MOTIVOS PARA ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CLIENTE
FONTE: Sheth; Mittal e Newman (2001,p.35)
22
Já Albrecht (2000) descreve que é importante ter conhecimento da interação do cliente
com a organização e se preocupar em fazer com que eles estejam sintonizados com as
necessidades, as atitudes, as preocupações, os valores e as motivações de compra do cliente.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o comportamento do consumidor (cliente)
como atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucede essas ações.
3.3 SATISFAÇÕES DO CLIENTE, A RAZÃO DOS NEGÓCIOS
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o consumidor é soberano, pois os
produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam
percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida dos clientes. Retratam que o
comportamento do consumidor (cliente) no processo decisório não cessa uma vez que a
compra é consumada, pois ocorre mais avaliação na forma de comprar desempenho de
produto ou serviço com as expectativas. O resultado disso é satisfação ou insatisfação.
Albrecht (2000) descreve que uma empresa que considera seu cliente como soberano
deve seguir as seguintes premissas abaixo:
 Pensar e falar muito em seus clientes;
 Estar sempre avaliando as preocupações de seus clientes;
 Tentar resolver questões de prioridades consideradas de impacto sobre os critérios dos
clientes;
 Ceder concessões ou acrescentar valores ao cliente em situações de disputa do valor do
produto;
 Adequar procedimentos que geraram erros para os clientes;
 Adotar política de remediar situações com um cliente insatisfeito ou com necessidades
especiais;
 Reprojetar sistemas, transferir recursos, e livrar de erros quando os esforços para
conseguir serviços de qualidades são inadequados.
Drucker (SHETH; MITTAL E NEWMAN, 2001), refere que o propósito dos negócios
é criar e manter clientes satisfeitos. A satisfação do cliente foi identificada como a chave do
sucesso em negócios. Uma cultura que incorpora a satisfação do cliente como parte integrante
da missão da empresa, e utiliza um entendimento do comportamento do cliente como insumo
para todos os seus planos e decisões de marketing.
23
Para Bowersox e Closs (2007) em longo prazo a empresa deve expandir sua parcela de
mercado, e isso dependerá de sua capacidade em atrair e manter os clientes, sendo assim a
noção do marketing orientado para o cliente inclui concentrar recursos em relações com
clientes selecionados, que dão alta prioridade à competência logística do fornecedor.
Albrecht (2000) concorda com esses autores acima citados quando descreve que o
cliente é como um ativo que se valoriza em longo prazo na empresa, trazendo satisfação e a
lealdade para com a empresa.
A vantagem dessas relações profissionais estreitas pode ser diagnosticada através da
noção mais avançada de sucesso do cliente, aonde o comprometimento com esse vai além do
serviço básico, envolve uma combinação de acordos altamente seletivos de serviços com
agregação de valor e, quando apropriado, o compromisso de atendimento de pedido perfeito.
Para Theodore Levitt (1986) a venda está voltada para as necessidades do vendedor, e
o marketing para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro, o marketing, com a idéia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associado a sua
criação, entrega e consumo final.
3.4 EMPRESA ORIENTADA PARA O CLIENTE
Para Sheth; Mittal e Newman (2001) os princípios do comportamento do cliente são
mais úteis para uma empresa quando ela se empenha em desenvolver e manter uma orientação
para o cliente. A orientação para o cliente (ou orientação para o mercado) significa pleno
entendimento dos desejos e necessidades dos clientes, do ambiente competitivo e da natureza
do mercado, empregado para formular todos os planos e ações da empresa a fim de criar
clientes satisfeitos.
Quando empresas e organizações se tornam orientadas para o cliente, elas colhem
ganhos impressionantes, em duas amplas áreas do sucesso empresarial.
Em primeiro lugar, elas conquistam uma notável vantagem competitiva no mercado
externo. Em segundo lugar, em termos internos (ou seja, dentro da organização), elas tornamse capazes de cultivar funcionários satisfeitos que se sentem orgulhosos em seus empregados.
Os funcionários são “clientes internos” de uma organização. Por meio da orientação para o
cliente, a empresa é capaz de oferecer valor tanto para clientes internos como os externos.
24
3.4.1 Vantagens competitivas por meio da orientação para o cliente
A orientação para o cliente traz para a empresa vantagens competitivas que levam a
um desempenho empresarial mais alto, na forma de um aumento da lucratividade e de um
crescimento da receita. Existem seis vantagens, sendo que três delas aumentam a
lucratividade e as outras três geram crescimento de receita.
Sheth (SHETH; MITTAL E NEWMAN, 2001) revela que as três vantagens que
aumentam a lucratividade são: (1) eficiências de custo em virtude de clientes que compram
repetidamente, (2) preços mais altos em virtude de clientes estabelecidos e (3) lealdade do
cliente em épocas de crise. E as vantagens que geram crescimento são: (1) aumento da
propaganda boca a boca, (2) compra em um único lugar e (3) inovações em produtos. Ver na
página seguinte na FIGURA 4.
Orientação
para o cliente
Conservação
dos clientes
Aumento da lucratividade em virtude de:
- Eficiências de custo em virtude de atender os
clientes que compram repetidamente
- Disposição a pagar um preço mais alto
- Proteção contra crises na corporação
Crescimento da receita em virtude de:
- Aumento da propaganda boca a boca
- Compra em um único lugar
- Inovações de produtos
FIGURA 4 – VANTAGENS COMPETITIVAS OBTIDAS COM UMA ORIENTAÇÃO
PARA O CLIENTE
FONTE: Sheth; Mittal e Newman (2001,p.41)
3.5 ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE GERANDO ORGULHO AOS FUNCIONÁRIOS
A satisfação do funcionário depende em grande parte do grau em que eles são capazes
de satisfazer a seus clientes. Tratando bem os clientes, os funcionários sentem um forte
orgulho de sua empresa.
Os funcionários satisfeitos criam clientes satisfeitos. No entanto, a influência pode ter
o sentido oposto também. Clientes satisfeitos criam a satisfação dos funcionários. E clientes
25
que se queixam e resmungam que estão insatisfeitos, têm na verdade uma influência sobre o
ânimo dos funcionários. Do mesmo modo funcionários ruins espantam os bons clientes ou o
inverso, clientes ruins espantam bons funcionários.
A satisfação dos clientes também tem relação com a oferta de um produto ou serviço
de qualidade. Para tal a empresa precisa investir em qualidade, oferecendo treinamento e
ferramentas para seus funcionários, capacitando-os a produzir um trabalho de alta qualidade
que aproveite bem suas habilidades, e do qual eles possam orgulhar-se.
As estratégias que são utilizadas pelas empresas para proporcionarem tanto a interação
com clientes satisfeitos, quanto à opinião desses em pesquisas formais, bem como o fato de se
ter um trabalho ou serviços ou produtos de qualidade, que uma empresa possui, causam
orgulho e satisfação entre os funcionários.
Albrecht (2000) revela que as melhorias das empresas de prestações de serviços
tendem a adotar políticas de relações de trabalho que espalham as políticas de reações com
clientes. E acredita que primeiro é preciso cuidar dos funcionários e eles cuidaram dos
clientes.
No capítulo seguinte, serão ressaltadas as atividades de logística que são utilizadas
como forma de satisfazer as necessidades específicas dos clientes; uma vez que essas
logísticas contribuem para o sucesso das organizações fornecendo aos clientes entregas de
produtos precisas e dentro dos prazos.
4. SERVIÇO AO CLIENTE
O entendimento a respeito do serviço ao cliente é importante para o estabelecimento
de uma estratégia de logística, independentemente do motivo e da finalidade da entrega.
Assim, o cliente que está sendo atendido é o foco e a força matriz para o estabelecimento do
desempenho logístico.
Atualmente, a maioria dos setores da economia tem uma ou mais empresas que
consideram a competência logística como seu principal recurso estratégico. Sabe-se que o
entendimento sobre essa competência contribui para o cumprimento da estratégia de
marketing.
26
4.1 MARKETING FOCADO NO CLIENTE
De acordo com Cobra (1994) o marketing é o estudo e a preparação de todos os meios
necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as
necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção. Assim o seu objetivo é
conhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só.
Para Czinkota (2001) o conceito de marketing tem as suas raízes na orientação para o
cliente, a qual é fundada na filosofia de que a produção e os esforços de venda devem ser
baseados em entender e servir as necessidades e aos desejos dos clientes.
Segundo Bowersox e Closs (2007) as empresas orientadas pelas oportunidades de
mercado consideram a satisfação das necessidades do cliente o principal motivo para o
desempenho de suas atividades. É importante entender que o desempenho logístico deve ser
modificado ao longo do tempo para atender às novas necessidades de marketing. Seu objetivo
principal é penetrar em mercados específicos e gerar transações lucrativas.
Esses autores destacam alguns dos conceitos fundamentais como: a essência do
marketing orientado para o planejamento das operações, o desenvolvimento da logística como
uma competência central e por último a prática da logística é determinada pelo ciclo de vida
do produto.
O primeiro conceito revela que o marketing baseia-se nas necessidades do cliente que
vêm antes de produtos ou serviços; os produtos e serviços têm valor apenas quando
disponíveis e posicionados considerando as necessidades do cliente; e rentabilidade é mais
importante que volume.
No segundo conceito destaca que a composição das atividades de marketing constitui
um conjunto de atividades projetadas para atrair clientes, alcançando, concomitantemente, os
objetivos da empresa. Os recursos comprometidos com essas atividades visam ao máximo
impactar o cliente, ou seja, a meta do desempenho logístico é o serviço do cliente.
E o terceiro conceito refere-se ao ciclo de vida do produto, onde as empresas devem
disponibilizar o estoque e o tempo de resposta ao cliente, variando em função das
oportunidades de mercado e da situação competitiva do momento.
4.2 DEFINIÇÃO DE SERVIÇO AO CLIENTE
A atividade de marketing determina o desempenho logístico apropriado. A estratégica
é desenvolver um serviço ao cliente, através da combinação de serviços e seu formato
27
desejado, de modo a apoiar e estimular transações rentáveis para empresa. (BOWERSOX E
CLOSS, 2007).
Esse serviço ao cliente relatado por Lalonde e Zinszer (apud BOWERSOX E CLOSS,
2007) pode ser visto como: uma atividade, em termos de níveis de desempenho e filosofia de
gestão. O último fato ratifica a concepção de que a atividade de marketing deve ser orientada
ao cliente.
4.3 CAPACIDADE DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO BÁSICO
Para Bowersox e Closs (2007) existem três fatores fundamentais do serviço ao cliente:
disponibilidade, desempenho e confiabilidade. Porém, determinado atributo pode ser mais ou
menos importante, dependendo da situação de mercado.
- Disponibilidade: é a capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele
é desejado pelo cliente. Ela pode ser obtida de várias maneiras, a mais comum é armazenar
estoque em antecipação aos pedidos dos clientes. A quantidade, a localização dos depósitos e
a política de estoque constituem questões básicas durante a fase do projeto do sistema
logístico.
- Desempenho: é a visão de competência logística no âmbito dos ciclos de atividades,
os quais são entendidos como a estrutura operacional da logística, sendo diferenciados em
função do tipo de cliente atendido e/ou do grau de incerteza operacional experimentado no
decorrer do tempo. As medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de atividades
quanto a: velocidade, consistência, flexibilidade, falhas e recuperação.
- Confiabilidade: é sinônimo de qualidade, na logística. Um fator fundamental dessa
qualidade é a capacidade de manter níveis de disponibilidade de estoque e de desempenho
operacional planejados. Além dos padrões de serviços, a qualidade inclui a capacidade e a
disposição para fornecer rapidamente informações precisas ao cliente sobre operações
logística e status de pedidos.
Por fim, quando oferecido um pacote de serviço básico, ele deve ser fornecido para
todos os clientes, sendo importante enfatizar que uma empresa não deve transgredir
deliberadamente seu programa de serviço básico, oferecendo-o ou limitando-o apenas a
clientes selecionados.
28
4.4 CRESCENTES EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
No estabelecimento de programas de serviço básico é necessário o entendimento das
expectativas dos clientes, pois uma ou mais empresas utilizam a logística como uma estratégia
básica para conquistar a lealdade do cliente. Essas empresas comprometem recursos para
alcançar altos níveis de competência no fornecimento de serviço básico que dificilmente são
equiparados pela concorrência. (BOWERSOX E CLOSS, 2007).
O fenômeno das crescentes expectativas dos clientes é ilustrado pelo comportamento
freqüentemente chamado compressão da janela de serviço, e ela nas últimas décadas seguem
uma clara tendência em direção a um nível de desempenho cada vez melhor, em um ritmo
cada vez mais rápido.
Na prática, quando uma empresa faz um pedido de compra com necessidades
específicas em termos de prazos e localização, e se as expectativas do cliente forem de que os
fornecedores ofereçam uma disponibilidade de estoque de 100%, no prazo combinado e sem
erros, o comprometimento do serviço passa a ser chamado atendimento de pedido perfeito.
4.5 O ATENDIMENTO DE PEDIDO PERFEITO
A noção do atendimento de pedido perfeito descrita por Bowersox e Closs (2007)
exige a capacidade da prestação de serviço ao cliente, em termos de disponibilidade e
desempenho operacional, para sincronizar atividades, e atingir sempre as metas de serviço
almejadas.
O atendimento do pedido também deve ser completo em todos os aspectos do serviço,
do recebimento do pedido até a entrega da mercadoria, incluindo o faturamento sem erros.
O desempenho com zero defeito normalmente não pode ser sustentado unicamente
por meio de maior estoque e de sua localização, pois um local de serviço pode não ter estoque
suficiente para atender as exigências do cliente, por isso deve-se ter estratégias como
viabilizar entregas no prazo previsto a partir de locais secundários.
Geralmente o atendimento de pedido perfeito é acordado em contratos altamente
estruturados, porque favorecem, ao longo do tempo, trocas de informações entre as empresas
envolvidas para viabilizar e manter discernimento sobre a satisfação das necessidades do
cliente.
A busca pela exclusividade gera um serviço rápido e confiável, aproximando cada vez
mais a relação entre comprador e fornecedor. É importante lembrar que o compromisso de
29
atendimento de pedido perfeito está muito além do programa de serviço básico da empresa,
pois esses clientes que participam do programa de zero defeito devem estar dispostos a selar
alianças, garantindo, assim, negócios futuros significativos.
A expectativa do cliente é o que desempenho prometido seja realmente cumprido, o
que irá revestido de credibilidade a relação dele com a empresa.
4.6 SERVIÇO COM VALOR AGREGADO
Os serviços de valor agregado resultam de atividades exclusivas ou específicas que as
empresas podem realizar em conjunto para aumentar sua eficácia e sua eficiência,
proporcionando assim acordos entre empresas. (BOWERSOX E CLOSS, 2007)
Esses serviços representam uma alternativa ao comprometimento de zero defeito, a
fim de alcançar a lealdade de clientes importantes, e deve ser orientada com a customização
da logística. Como valor agregado, as empresas podem fornecer embalagens exclusivas de
produtos, criar rótulos personalizados, criar embalagens especiais, oferecer serviços de
informação para viabilizar as compras, colocar os preços nos produtos, montar mostruários
nos pontos-de-venda, etc., para estimular suas vendas.
Para a logística, os serviços de agregação de valor podem exigir entrega direta na loja
ou podem ser prestados por meio de acordos de baldeação ou ainda incluir qualquer outro
serviço que crie valor contínuo para clientes preferenciais. O espectro de serviços de
agregação de valor inclui uma grande variedade de atividades que estimulam as transações.
Os serviços de valor agregado são fáceis de expor e difíceis de generalizar. São
normalmente projetados para satisfazer necessidades de clientes específicos, e, portanto, são
acordos exclusivos. Podem ser executados diretamente pelos participantes primários do canal
ou por especialistas em serviços.
Os autores já referidos, em pesquisa recente revelam ainda que serviços de agregação
de valor possam ter cinco áreas de atuação principais:

Serviços focados no cliente - compradores e vendedores possuem alternativas
de distribuir produtos por meio de especificidade exigida pelo cliente;

Serviços focados na promoção - montagem de módulos de exposição
exclusivos nos pontos-de-venda, em conjunto com ampla variedade de outros serviços, com o
objetivo de estimular as vendas;

Serviços focados na manufatura - separação e entrega de produtos para dar
apoio à produção;
30

Serviços focados no tempo - utilização de especialistas para separar, combinar
e seqüenciar as mercadorias antes da entrega;

Serviço básico - formas exclusivas ou customizadas de serviços de valor
agregado utilizadas por especialistas na execução rotineira de todo o programa de serviço
básico ao cliente da empresa, ou de parte dele.
31
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo descreve os procedimentos utilizados para a pesquisa, delimitando a
característica da pesquisa, problematização, objetivos geral e específicos, campo empírico,
universo e amostra, e por último o instrumento da coleta de dados.
5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A característica marcante deste trabalho é descrita pela classificação ao método quantiqualitativo, de teor descritivo e exploratório. Baseado na utilização de uma abordagem
estatística simples buscará através do cálculo percentual, garantir a análise e interpretação de
dados por meio da investigação do fenômeno da percepção do entrevistado.
Por ser de natureza descritiva retrata a conjuntura de um grupo de clientes e
funcionários, a respeito da identificação do atendimento no setor de vendas numa loja de
parafusos. E essa identificação será através do questionário no ANEXO II.
5.2 PROBLEMATIZAÇÃO
O cliente se recebe um bom atendimento passa a criar vínculo com a empresa,
possibilitando assim expressar suas necessidades, por exemplo, ele poderá solicitar diferentes
produtos e preços, gerando fidelidade nas vendas por esse favorecimento. Uma vez que esses
clientes procuram produtos, serviços com qualidade e um bom atendimento obtendo
informações e atenção que desejam para se satisfazer, as pesquisas de satisfação
proporcionam melhorias no atendimento. A problemática da pesquisa busca ratificar se
qualidade do atendimento dos funcionários implica na satisfação dos clientes.
Tendo como questionamentos: Identificar se existem reuniões com os clientes; se
importam na coleta do grau de satisfação do cliente; se os planos de negócios são orientados
aos clientes ou as tecnologias; se os clientes recebem respostas aos seus questionamentos; se
percebem a insatisfação do cliente e tomam medidas corretivas imediatas; se os
administradores acreditam que a atividade mais importante é o cliente; se os administradores
cobram de seus funcionários agilidade nas necessidades futuras do cliente; se as gratificações
e salários favorecem ao bom atendimento; se a empresa visa o cliente em primeiro lugar; se a
empresa aceita comentários e queixas dos clientes; se os funcionários atendem os clientes
32
achando que seus pagamentos estão diretamente relacionados com o feedback do cliente; se a
empresa valoriza mais seus clientes, do que os seus concorrentes.
5.3 OBJETIVO GERAL
Analisar a qualidade dos serviços para a satisfação do cliente, através da L.P. LTDA.
5.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Verificar se empresa é direcionada ao cliente;

Identificar se o atendimento ao cliente é de qualidade;

Verificar as estratégias para atender as necessidades dos clientes.
5.5 CAMPO EMPÍRICO
A L.P. LTDA iniciou as suas atividades em 03/11/1969, quando o Sr. A.F., com a
ajuda do seu irmão J.M., que lhe ensinou na cidade de Recife, em sua loja o R.P., a maneira
de como conduzir a empresa. Assim, com as técnicas adquiridas, ele montou a “L.P. LTDA”.
Uma loja moderna, totalmente informatizada, e com excelente atendimento. Os
empecilhos naquela época para abrir um comércio em João Pessoa eram imensos. Havia
dificuldade de transporte de mercadorias, porque João Pessoa tinha apenas uma
transportadora.
Começou suas atividades comercializando parafusos e ferramentas, expandindo para
materiais de segurança, ferragens, abrasivos e etc. Dos 500 itens iniciais avançou atualmente
para cerca de 20.000 itens. Foi investido em nas instalações, visando sempre a satisfação dos
clientes. No começo era um pequeno prédio, com apenas três cômodos e cerca de 80 mts 2, o
restante do prédio atual tinha outras ocupações. Ao passar do tempo, a empresa evoluiu
ocupando 720 mts2.
Conta com uma equipe de 11 funcionários, investindo em qualificação através de
treinamentos constantes e reciclagem formado uma aliança sólida, com funcionários com
mais de 30 anos na empresa.
Atualmente, a empresa está na “Segunda Geração”. Seu filho M.A.V.M. formou-se em
Administração de Empresas e trouxe uma nova dinâmica empresarial, elevando a L.P. LTDA
à ser modelo de referência em atendimento aos clientes.
33
A empresa tem como objetivo o comércio de ferragens, ferramentas elétricas e seus
acessórios, materiais de proteção individual (E.P.I.) e coletiva (E.P.C.), ferramentas em geral,
adesivos industriais, além de uma infinidade de outros produtos, completando um leque de
itens a disposição da clientela.
5.6 UNIVERSO E AMOSTRA
O presente estudo foi realizado com funcionários e clientes da loja de parafusos, na
cidade de João Pessoa. A estrutura física da loja oferece boas condições no atendimento ao
cliente, tendo ótima localização e acessibilidade, fácil visualização dos produtos vendidos,
funcionários bem treinados no atendimento para satisfazer o cliente, garantia na qualidade dos
produtos vendidos, preços atrativos no mercado, prazos de pagamentos acessíveis, entrega de
produtos nos períodos estipulados e serviços informatizados, proporcionando a comunicação
da empresa com seus clientes, além de teleatendimento.
A empresa realiza atendimento aos clientes, tanto no atacado como no varejo. Tendo
como uma das diretrizes de bom atendimento e valorização do cliente realizar reuniões
individuais, que acontecem anualmente, com o intuito de planejar e controlar o estoque para
as necessidades futuras dos clientes. E ainda, analisar se as ações desenvolvidas dos serviços
de vendas favorecem a satisfação dos clientes, bem como a escuta de suas queixas e
comentários, os quais vão direcionar as possíveis mudanças na organização da empresa.
Ela possui seis funcionários, sendo dois auxiliares de escritório e quatro no serviço de
vendas aos clientes. Esses últimos farão parte da pesquisa por ser a porta de entrada do
atendimento.
Os clientes da empresa possuem diferentes papéis, podendo cada papel ser
desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional ou diferentes pessoas ou
departamentos. Estes papéis são: comprador, que realiza a compra; pagador, que financia a
compra; consumidor, que consome ou utiliza o produto adquirido.
Portanto, a amostra foi os quatro funcionários do atendimento e vinte e dois clientes
que desempenham o papel de compradores.
5.7 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
O procedimento utilizado foi o questionário baseado em KOHLI; JAWORSKI (1990)
(ANEXO I) e adaptado segundo a realidade do universo pesquisado. Esse trabalho foi
34
aplicado com quatro funcionários do atendimento e vinte e dois clientes com papel de
compradores com o intuito de identificar se a empresa é direcionada ao atendimento do
cliente.
O questionário (ANEXO II) possui doze perguntas objetivas, que possuem uma
pontuação determinada. Sendo a escolha da resposta, a determinante para esse processo de
identificação. As alternativas de resposta e suas pontuações são:
a)
FALSA  -1 (menos um)
b)
PARCIALMENTE VERDADEIRA  0 (zero)
c)
VERDADEIRA  1 (um)
O cálculo foi feito da seguinte forma 100% da população corresponde ao número total
de indivíduos (n=26), cada indivíduo corresponde a 5%(n=1); o mesmo se aplicou em relação
as questões, se existem doze, cada questão terá vinte e seis respostas.
Todos os gráficos da pesquisa levam em consideração o total da amostra, ratificando o
que pensam funcionários e clientes, e as ilustrações dos dados encontrados estarão dispostas
em gráficos, no próximo capítulo.
35
6 ANALISANDO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DA L.P. LTDA PARA A
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A análise dos dados coletados na pesquisa de campo, feitos na empresa L.P. LTDA,
onde o instrumento de coleta utilizado foi o questionário objetivo com alternativas fechadas,
elaborado de acordo com os objetivos de avaliar a qualidade de seus serviços e buscou
identificar se ela gera clientes satisfeitos.
Apenas o gráfico abaixo não relaciona o total da amostra (n=26), separando o
entendimento de que clientes e funcionários sobre a qualidade dos serviços na L.P. LTDA.
GRÁFICO 1- Empresa direcionada ao cliente
Fonte: Dados da pesquisa própria (2008).
Foi constatado e ratificado com este estudo que os indivíduos entrevistados acreditam
que o atendimento ao cliente é de qualidade. Uma vez que os dados coletados no questionário,
para identificar se a empresa é direcionada ao cliente, verificou que das doze perguntas
realizadas, com os funcionários (n=4), eles acreditam que a empresa é direcionada para o
atendimento aos clientes, pois responderam de forma “verdadeira” há oito entre dez questões.
Já as mesmas perguntas aos clientes (n=22), responderam a 11 questões como “verdadeira”.
Portanto, o atendimento é de qualidade. GRÁFICO 1.
Segundo Bowersox e Closs (2007) as empresas orientadas pelas oportunidades de
mercado consideram a satisfação das necessidades do cliente o principal motivo para o
desempenho de suas atividades.
Os autores Sheth; Mittal e Newman (2001) revelam que quando as empresas e
organizações se tornam orientadas para o cliente elas colhem ganhos impressionantes. Devido
a dois aspectos, o primeiro é que se torna mais competitivo no mercado, e a segunda é que
cultiva nos funcionários satisfação e orgulho do seu emprego.
36
Um dos autores mais conhecidos da administração Drucker (1973 apud SHETH,
MITTAL e NEWMAN, 2001) acredita que o propósito dos negócios é criar e manter clientes
satisfeitos. Embora a empresa necessite ganhar dinheiro, o objetivo principal é satisfazer o
cliente, tendo como conseqüência a lucratividade. Portanto, a satisfação do cliente é chave do
sucesso de qualquer negócio
Albrecht (2000) revela que as melhoras empresas de prestações de serviços tendem a
adotar políticas de relações de trabalho que espalham as políticas de relações com clientes. E
acredita que primeiro é preciso cuidar dos funcionários e eles cuidaram dos clientes.
Para Las Casas (2006), refere que o método de salários fixos mais comissões
garantem maior controle das atividades dos vendedores, uma vez que o salário fixo associado
aos atrativos da parte comissionada permitem que os funcionários impulsionem as vendas.
No ambiente atual onde o foco está em relacionamentos de longo prazo, muitas
empresas estão achando necessário adaptar seus métodos de remuneração à força das vendas.
Na remuneração, uma parcela da comissão do funcionário está ligada à satisfação do cliente;
aos índices de retenção do cliente; a participação em compras do cliente ou a outros objetivos
não ligados a receita, e, somente uma pequena parcela às quantias de vendas realizadas pelos
funcionários. Isso implica dizer que a remuneração dentro dessa perspectiva facilita os
relacionamentos em longo prazo entre o vendedor e o cliente, beneficiando a empresa.
(CZINKOTA et al , 2001).
Em relação a perspectivas satisfação do cliente e a relação dessas com a remuneração
através do serviço, foi possível verificar que não há uma relação direta, pois os clientes
consideram o atendimento de qualidade. Pois, a conjectura referida não foi o principal
objetivo desse estudo (identificação se os funcionários são bem remunerados).
GRÁFICO 2 - Importância da pesquisa com o cliente X Os
avanços tecnológicos.
Fonte: Dados da pesquisa própria (2008).
37
Todos os indivíduos da pesquisa, clientes e funcionários, percebem que os planos de
negócios são mais direcionados a pesquisas com os clientes do que a avanços tecnológicos,
cerca de 69% dos entrevistados acreditam que isso é verdadeiro, e 31% acreditam que é
parcialmente verdadeira. GRÁFICO 2.
Para Czinkota (et al 2001) o serviço ao cliente e a tecnologia andam de mãos dadas.
As novas tecnologias criam oportunidades de serviços para as empresas servirem melhor aos
seus clientes e se diferenciarem da concorrência.
É necessário para a empresa em questão que haja novos investimentos em tecnologias,
como a comunicação auxiliada por uso de computadores e a coordenação entre a fabricação e
os representantes de vendas, permitindo a customização e redução de custos.
A valorização do atendimento ao cliente com auxílio do computador possibilita a uma
comunicação direta com o cliente, identificando os produtos desejados, agiliza o processo de
entrega deles, além de identificar possíveis produtos que serão solicitados no futuro.
GRÁFICO 3 - O cliente em primeiro lugar.
Fonte: Dados da pesquisa própria (2008).
Os indivíduos da pesquisa (n=26), clientes e funcionários, identificam que o cliente é
sempre soberano. Para Engel (2000) o consumidor é a principal peça no processo de vendas
da empresa, pois o consumidor
tem total capacidade de filtrar todas as tentativas de
influência, com o resultado de que tudo que é feito pela empresa deve ser adaptado à
motivação e ao comportamento do consumidor. GRÁFICO 3.
38
GRÁFICO 4 - Reuniões com os clientes para saber
produtos e serviços que precisarão no futuro
Fonte: Dados da pesquisa própria (2008).
No âmbito motivacional podemos ressaltar que os funcionários são direcionados a
reuniões com os clientes, com o intuito de identificar produtos ou serviços que eles precisarão
no futuro, porque dos entrevistados (n=26) cerca de 81% responderam que existem as
reuniões. GRÁFICO 4.
Las Casas (2006) descreve que entre os fatores motivacionais estão às reuniões de
vendas ou convenções, podendo ser realizadas de forma local, por oferecer maior vantagem
como instrumento de motivação. Na empresa, em estudo, foi verificado que existem estas
reuniões. Todavia é necessário que haja por parte da empresa um esclarecimento dos
resultados que ela almeja; uma vontade do funcionário em melhorar seus resultados,
remuneração adequado com o desempenho nas vendas e uma boa administração da empresa.
GRÁFICO 5 - Insatisfação X O atendimento ao cliente
Fonte: Dados da pesquisa própria (2008).
39
As reclamações dos clientes, nunca ficam sem resposta; medidas corretivas do serviço
são tomadas quando os clientes estão insatisfeitos; porém a empresa não possui meios de
comunicação adequados para escutar e entender os propósitos dos clientes, porque os
indivíduos da pesquisa (n=26) recebem resposta diante a sua reclamação em 88% das
situações; os funcionários percebem a insatisfação do cliente e tomam medidas corretivas em
85% dessas situações; todavia o percentual de 65% revela que a há pouca abertura a
comentários e queixas do cliente, implicando ratificar que os meios de comunicação do
cliente X funcionários estão deficitários. GRÁFICO 5.
Segundo Albrecht (2000) ressalva que o produto final de uma pesquisa a respeito das
preocupações de clientes é uma receita para o sucesso da comercialização e entrega de seu
serviço. A meta seria obter um boletim de avaliação pelo cliente dos atributos-chaves da
experiência completa de serviços que está oferecendo.
E esse boletim serviria como declaração para fins de gestão de qualidade do serviço.
Assim, a análise do gráfico acima, revela que a empresa deverá fazer esse boletim, com o
intuito de compreender as reais necessidades do cliente, por integrar três tipos básicos de
informação sobre a empresa: atributos-chaves da qualidade de serviço; a importância relativa
de cada atributo para o cliente e por último os escores de sua empresa nesses atributos. Além,
de ser o veículo de comunicação para ajudar os funcionários a entender como ter sucesso em
conjunto aos clientes; servindo como base para reflexão da organização a respeito da
qualidade.
Os funcionários fazem reuniões de vendas com o cliente no local de trabalho (balcão
de atendimento), com o intuito de escutar as necessidades dos clientes caso percebam a
insatisfação desses, buscando medidas corretivas imediatas. Mas, é necessário melhorias
nessas reuniões porque os meios de comunicação do cliente versus funcionários estão
deficitários, o que não condiz com o que foi encontrado. Seria interessante uma nova pesquisa
que identificasse se é necessária à existência de um local específico para o atendimento ao
cliente insatisfeito.
40
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa possibilitou um estudo sobre a qualidade do atendimento identificando se a
empresa é direcionada ao cliente, tendo obtido as informações através de uma análise de dados, os
quais foram coletados por questionários com perguntas fechadas destinados aos funcionários e a
alguns clientes da empresa L.P. LTDA.
A empresa acredita em: “criar e manter clientes satisfeitos”, através do aprimoramento na
qualidade dos serviços ao escutar as necessidades e desejos dos clientes, ou seja, atingindo as
expectativas, favorecendo o maior número de vendas e por fim aumentando os lucros.
A empresa em questão é direcionada ao cliente, e tratando ele como soberano. No
levantamento de dados, grande parte dos funcionários e clientes acreditam no fato da empresa
atingir as expectativas do cliente.
Para os funcionários, o fato acima referido implica diretamente na satisfação e orgulho
do seu emprego, não tendo relação explicita com sua remuneração através do serviço
empregado. Já para o cliente, significa fidelidade para compras futuras e atendimento de
qualidade. E todos envolvidos na pesquisa, de forma unânime em ratificar que a empresa tem
como principal atividade o atendimento ao cliente, e tudo é feito em função das expectativas
deles.
Os funcionários fazem reuniões de vendas com o cliente no local de trabalho (balcão
de atendimento), com o intuito de escutar as necessidades dos clientes caso percebam a
insatisfação desses, buscando medidas corretivas imediatas. Mas, é necessário melhorias
nessas reuniões porque os meios de comunicação do cliente versus funcionários estão
deficitários, o que não condiz com o que foi encontrado. Seria interessante uma nova pesquisa
que identificasse se é necessária à existência de um local específico para o atendimento ao
cliente insatisfeito.
Outra vertente que essa pesquisa abriu é a necessidade da construção de um boletim
pela empresa L.P. LTDA que será utilizado para a gestão de qualidade do serviço, onde terá a
compreensão das reais necessidades do cliente. Além, de ser o veículo de comunicação para
ajudar os funcionários a entender como ter sucesso em conjunto aos clientes; servindo como
base para reflexão da organização a respeito da qualidade.
Nos últimos anos a empresa se informatizou, o que fez com que os planos de negócios
fossem direcionados a avanços tecnológicos e não à pesquisas com a satisfação dos clientes.
Esses dois fatos não devem ser distintos, mas sim andarem em conjunto, porque as novas
41
tecnologias criam oportunidades de serviços para as empresas servirem melhor aos seus
clientes e se diferenciarem da concorrência.
Por último, os administradores da empresa não estipulam prazos rígidos para o
atendimento durante as vendas, acreditando que atendimento de qualidade não deve se deter a
esses prazos. E a relação a longo prazo proporciona fidelidade nas vendas.
Então, concluímos que a empresa é direcionada ao cliente, onde as expectativas deles são
identificadas e atendidas de imediato, o que porventura ocasiona satisfação tanto para o cliente
externo (comprador) como para o cliente interno (funcionário). Este último ao orgulhar-se da
empresa melhorar a qualidade do atendimento, aumente as vendas e consequentemente a
lucratividade. As mudanças nos meios de comunicação são: criação de locais específicos para o
atendimento direcionado ao cliente e aprimorar os meios de informatização para conhecer a
satisfação do cliente diante dos serviços prestados. Seria interessante também a criação do boletim
para a gestão de qualidade do serviço, que se bem administrado, fará o grande diferencial na
empresa L.P.LTDA.
42
REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a
maneira de tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 2000.
BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logística empresarial: o processo de integração
da cadeia de suprimento. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2007
COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
COBRA, Marcos. Marketing básico. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre : Bookman, 2001.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo : Saraiva, 2003.
ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportameto do
consumidor. Rio de Janeiro : LTC, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 2006.
SHETH, jagdish N; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente. São
Paulo: Atlas, 2001.
43
ANEXOS
44
ANEXO I
QUESTIONÁRIO – Até que ponto sua empresa é orientada para o cliente?
Se você é funcionário de uma empresa, responda à seguinte pesquisa, do ponto de vista de sua
empresa. Se você é um cliente, responda à pesquisa, tendo por base uma empresa com a qual
você faz negócios, segundo as impressões que você tem sobre ela.
Escala :
Falso
-1
Parcialmente verdadeiro
0
Verdadeiro
1
1 – Nesta unidade de negócio, nos reunimos com os clientes pelo menos uma vez por ano,
para saber de que produtos ou serviços eles precisarão no futuro.
2 – Dados sobre a satisfação do cliente são coletados regularmente e divulgados para todos os
níveis dessa unidade.
3 – Nossos planos de negócio são orientados mais para pesquisa ao cliente do que por avanços
tecnológicos.
4 – As reclamações dos clientes nunca ficam sem resposta nesta unidade de negócio.
5 – Quando percebemos que os clientes estão insatisfeitos com a qualidade de nossos
serviços, tomamos medidas corretivas imediatamente.
6 – De acordo com alta administração, atender os clientes é a atividade mais importante de
nossa unidade de negócio.
7 – Os altos administradores ficam dizendo a todos os funcionários que precisam apertar o
passo agora para satisfazer às necessidades futuras dos clientes.
8 – Os salários e bônus de todos os administradores estão parcialmente ligados aos níveis de
satisfação dos clientes.
9 – Nesta empresa, tudo o que é feito tem em mente, em primeiro lugar, o cliente.
10 – A empresa está aberta para comentários e queixas dos clientes, e tenta fazer o que for
necessários para conquistar um cliente.
11 – Os funcionários desta empresa que têm contato direto com os clientes os tratam como se
seu pagamento dependesse diretamente do feedback do cliente.
12 – Ao longo do tempo, a empresa tem oferecido a seus clientes mais valor que suas
concorrentes.
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ANEXO II
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO.
QUESTIONÁRIO DESTINADO AOS CLIENTES E FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA L.P. LTDA
JOÃO PESSOA – PB.
Peço sua colaboração para responder as questões abaixo, tendo como intuito identificar a
qualidade nos serviços da Empresa L.P. LTDA. Sua cooperação será importante para a elaboração
da Monografia requisito obrigatório para conclusão do curso de graduação em Administração de
Empresas do Centro Universitário de João Pessoa – Unipê.
QUESTIONÁRIO : IDENTIFICAR SE A EMPRESA É ORIENTADA AO CLIENTE
1 – Nesta unidade de negócio, nos reunimos com os clientes pelo menos uma vez por ano,
para saber de que produtos ou serviços eles precisarão no futuro.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
2 – Dados sobre a satisfação do cliente são coletados regularmente e divulgados para todos os
níveis dessa unidade.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
3 – Nossos planos de negócio são orientados mais para pesquisa ao cliente do que por avanços
tecnológicos.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
4 – As reclamações dos clientes nunca ficam sem resposta nesta unidade de negócio.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
5 – Quando percebemos que os clientes estão insatisfeitos com a qualidade de nossos
serviços, tomamos medidas corretivas imediatamente.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
6 – De acordo com alta administração, atender os clientes é a atividade mais importante de
nossa unidade de negócio.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
46
7 – Os altos administradores ficam dizendo a todos os funcionários que precisam apertar o
passo agora para satisfazer às necessidades futuras dos clientes.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
8 – Os salários e bônus de todos os administradores estão parcialmente ligados aos níveis de
satisfação dos clientes.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
9 – Nesta empresa, tudo o que é feito tem em mente, em primeiro lugar, o cliente.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
10 – A empresa está aberta para comentários e queixas dos clientes, e tenta fazer o que for
necessários para conquistar um cliente.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
11 – Os funcionários desta empresa que têm contato direto com os clientes os tratam como se
seu pagamento dependesse diretamente do feedback do cliente.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro
12 – Ao longo do tempo, a empresa tem oferecido a seus clientes mais valor que suas
concorrentes.
(
) Falso
(
) Parcialmente verdadeiro
(
) Verdadeiro