Links Patrocinados também é
Mídia Online
02/2008
Importância dos
Importância
dos mecanismos
mecanismosde
debusca
busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
www.midiaclick.com.br
Ferramentas de busca têm alta penetração entre os
usuários
Habilidades desenvolvidas na internet¹
84,0%
Buscadores
49,6%
E-mails
24,5%
Salas de bate-papo
Compartilhamento de arquivos
16,6%
11,9%
Cria uma página na web
Ligações telefônicas pela internet
11,9%
Alcance
(%)
Site²
No Brasil, 87% dos usuários domiciliares utilizaram
pelo menos uma vez algum mecanismo de busca
Fontes: (1) CGI, 2006; (2) Ibope Net//Ratings, 2007.
Ferramentas de Busca, Portais e
Comunidades
98,28
Portais Horizontais e Comunidades
96,46
Ferramentas de Busca
86,96
Comunidades
86,24
Portais Verticais e Comunidades
46,03
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Quase 1 em cada 4 usuários utilizam os buscadores +1 por dia
Freqüência de utilização dos buscadores
por adultos americanos (% de respostas)
87%
dos usuários encontram a
informação que procuram mais
frequentemente quando utilizam
os buscadores
25%
20%
44% dos usuários indicaram
que os buscadores são a fonte
segura, com informações críticas
absolutamente necessárias
15%
10%
33 é o número médio de buscas
5%
por mês
0%
+1
vez ao dia
Fonte: iMedia Connection, 2006
1
dia
3-5 dias
semana
1-2 dias
semana
1x
algumas
semanas
Pouco
freqüente
Não sei /
Sem
resposta
48% dos usuários afirmam
utilizar 2 ou 3 sistemas de busca
regularmente
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Buscadores são fontes confiáveis de informações
Como você encontrou o site que
influenciou a sua última compra?¹
Buscadores juntos
com Mídia Gráfica
Como você encontrou o site da
empresa que procurava?²
40%
Buscadores
83%
29%
Boca-a-Boca
43%
26%
Mídia Gráfica On-line 16%
13%
TV
34%
12%
Digitação da URL
47%
representam mais de
65% sobre a
influencia de compra
10%
7%
3%
Mídia Gráfica off-line 36%
Email Marketing
Email de amigo
32%
49%
Fonte: 1- DoubleClick White Paper, Janeiro 2005 (US); 2-Forrester’s Consumer Technographics® August 2004 North American Devices, Media,
& Marketing Online Study and Forrester’s Consumer Technographics® 2003 North American Retail & Media Online Study
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Usuários estão cada vez menos dispostos a navegar
pelas páginas de resultados...
Quantidade de resultados vistos pelos usuários nos buscadores
antes de clicarem em algum (em % de respostas)
45%
2002
2004
2006
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Apenas alguns
Na 1ª
página
Nas primeiras
2 páginas
Nas primeiras
3 páginas
Mais de três
páginas
Estar posicionado na primeira página do resultado de busca é fator
crítico de sucesso
Fonte: iProspect, Abril 2006
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...e mais propensos a realizar buscas específicas para
encontrar somente o que querem
Quantidade de palavras utilizadas por buscas
35%
30% 29%
30%
27%
2004
28%
2006
25%
20%
15%
17%
15%
17%
11%
10%
8%
7%
4%
3%
5%
2%
1%
0%
1 palavra
2
3
4
5
6
7
Termos com uma palavra (mais genéricos) são importantes para o início do
processo de busca, mas nem sempre trazem somente o que o usuário está
precisando, por isso termos específicos vêm ganhando força
Fonte: OneStat.com, 2006
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Triângulo “dourado” – Por quê fazer SEM
Um bom posicionamento natural dá credibilidade e visibilidade ao site
de uma empresa
maior
mediano
menor
nível de atenção
Vertical Creep into Search Engine Results
Search Engine Strategies, New York, 2006
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Objetivos de Marketing em Buscadores
Pesquisa com executivos de Marketing destacando suas metas e objetivos através da
utilização dos mecanismos de Busca
62%
Aumentar / fortalecer presença de marca
60%
Vender produtos, serviços, conteúdo online
54%
Gerar leads que poderão ser efetivados
através de outros canais
Fonte: SEMPO, The State of Search Marketing Survey, Jan 06
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Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
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Inicialmente eram anúncios de texto no resultado de
busca relacionado com a palavra procurada pelo usuário
Hotel em
Porto de
Galinhas
Hotel em Porto de Galinhas
Alta relevância: Estar presente no momento em que o usuário procura informações
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Links Patrocinados é uma mídia baseada na necessidade
e interesse do usuário
Links Patrocinados
Identificamos qual é a necessidade do
usuário naquele momento (termo de busca)
Com a ajuda do anúncio qualificamos o
clique
Com isso podemos direcioná-lo para um
resultado muito mais específico
Mídia online Convencional
O usuário esta navegando, buscando
diversas informações que não conseguimos
capturar
Ao direcionar o usuário, fazemos de forma
genérica
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Hoje existem três formas de fazer uma campanha de
Links Patrocinados
Resultado de Busca
Relacionado ao Conteúdo
Direcionado ao Target
Anúncios relacionados aos
termos de busca
Vinculação do conteúdo
com o anúncio
Comunicação focada para
atingir o público alvo
UOL é o único veículo que conseguimos realizar as três formas de veiculação de Links
Patrocinados
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Resultado de Busca
Formatação do anúncio texto
Câmera Digital – Oferta
Pesquise o menor preço. Encontre
Aqui diversas marcas e modelos.
www.exemplo.com.br
1
2
3
4
1
Título do anúncio (25 caracteres)
2
Texto (35 caracteres)
3
Texto (35 caracteres)
4
URL visível (25 caracteres)
Câmera Digital – Oferta
Pesquise o menor preço. Encontre
Aqui diversas marcas e modelos.
www.exemplo.com.br
1
2
3
1
Título do anúncio (60 caracteres)
2
Texto (70 caracteres)
3
URL visível (25 caracteres)
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Relacionado ao Conteúdo
Formatação do anúncio, banners e vídeos
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Relacionado ao Conteúdo
Formatação de vídeos
Área de veiculação dos
links patrocinados
Com Video Ad, os links
patrocinados são
substituídos pelo video
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Direcionado ao Target
Formatação do anúncio de texto
Você determina o perfil da seguinte forma:
Sexo | Idade |Localização geográfica
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Marketing nos Buscadores | Links Patrocinados
Vantagens Links Patrocinados
Alcance
Acesso a mais de 90% dos internautas
Investimento
Baixo investimento com alto índice de retorno (ROI – retorno sobre o investimento)
Qualidade
Os anúncios são visualizados por usuários interessados no momento da tomada de decisão
Alcance sua audiência no momento certo, com a mensagem certa
Flexibilidade
Mudanças rápidas e promoções sazonais
Os anúncios podem ser regionalizados
Nesse modelo de Links Patrocinados a cobrança é feita apenas quando o usuários
realizam um clique, ou seja, não se paga pelas impressões
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Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
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Mecânica de Links Patrocinados
CPC
Anúncio
Links
Patrocinados
Palavra ou
Site ou
target
Limite
Diário
Posição
Custo
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Para exemplificar uma ação de Links Patrocinados vamos criar
uma campanha para empresa “Vende DVD Player”
Para campanhas de Links Patrocinados, é possível desenvolver estratégias
específicas para cada objetivo de MKT
Vende DVD
Player
Navegaçã
o
E-commerce
Venda
PageViews
Relacionamento
Cadastros
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Campanha de E-Commerce
Estruturação e Conceito
Objetivo:
Venda de DVD Player
Estratégia de palavra - chave
Exemplo de anúncio
Direcionamento
DVD
DVDs
NEGATIVAS
Aparelho de DVD
Filmes
DVD
Yamaha 1500
1500
DVD Yamaha
Shows
DVD player
Conserto
DVD plaier
Assistência técnica
DVD portátil
PS2
Gravador de DVD
DVD com karaoke
DVD com caraoque
Venda de DVD
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Como funciona o cotidiano de Links
Patrocinados?
Utilizando de exemplo a palavra
“DVD”: Temos no painel de Leilão os
seguintes concorrentes
A SKY aposta um CPC máx de R$2,00 e a Philips R$0,60.
Como o CPC da SKY é maior o seu anuncio aparece acima do anúncio da Philips
Para cada clique a SKY pagará R$0,61 (R$0,01 acima do CPC Max do anterior) e não R$2,00 (CPC Máx)
1. Para a Vende DVD Player estar em primeira posição seria necessário apostar um CPC máx de no
mínimo R$2,01 (R$0,01 a mais que o primeiro anunciante atual)
2. Após extração dos dados verificamos que a palavra “DVD” obteve 5.000 clicks, a um CPC de 2,01 na
1ª posição e sendo assim, tivemos um investimento de R$10.050.
Analisando os dados de retorno dessa palavra notamos que tivemos 20 compras no site (250 clicks para
gerar uma venda). Ticket Médio de R$300,00 tivemos então de retorno R$6.000.
Portanto um ROI de 60% (para cada R$1,00 investido um retorno de R$0,60)
3. Otimização: Vamos investir agora na 3ª posição. Precisaremos apostar então um CPC Máx de R$0,54
(R$0,01 acima do CPC Max do anterior), ao invés de R$2,01 da 1ª posição.
Nessa situação com os mesmo R$10.050 iremos gerar 18.611 clicks (3,7 vezes mais cliques) e 74
vendas (250 clicks/venda) gerando R$22.200, ou seja, teremos um ROI de 220% (para cada R$1,00
investido um retorno de R$2,20)
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Fatores que interferem nos resultados de busca
Índice de qualidade
Índice de Qualidade: Fatores que interferem no cálculo do CPC pago da palavrachave e no posicionamento do anúncio do cliente nos resultados de pesquisa
• Relevância da palavra-chave com o anúncio
• Qualidade da página de destino (que deve conter o conteúdo relacionado às
palavras da campanha)
• Desempenho e histórico da conta: é melhor conforme possuímos um maior
volume de clicks e CTR para as palavras-chave
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Cálculo do posicionamento considerando o índice de
qualidade
Anunciante
Bid
(Max CPC)
Índice de
Qualidade
Ranking Calculado
(Bid x CTR)
Posição do
anúncio
R$ 0,65
1.0%
0.65
(0,65 x 1.0%)
2
R$ 0,40
1.8%
0.72
(0,40 x 1.8%)
1
R$ 0,25
1.5%
0.38
(0,25 x 1.5%)
3
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O sucesso de qualquer campanha é dado através de
monitoramento, recomendações e Implementação
Recomendações
estratégicas
Monitoração
sistemática
Business
Intelligence
Implementação
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Estratégia básica de otimização das campanhas de Links
Patrocinados no sistema de leilão de Custo por Clique (CPC)
Conversão
Custo de aquisição
Leads
Taxa de conversão
Visitas
CPC Médio Ideal
Verba
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Importância dos mecanismos de busca
O que são Links Patrocinados
Mecânica de uma campanha de Links
Case Credicard Citi
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Desafio
Dados
Objetivos
Período: 4 Meses em 2007
Aumentar e Desenvolver a base de
clientes para os produtos da empresa.
Campanha de Performance: o dobro de
clientes com metade do esforço.
Abragência: Nacional
Público-alvo:
Homens e Mulheres, com poder aquisitivo e
renda comprovada para possuir um dos produtos
divulgados.
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Solução
Veículos
Trabalhamos ações de Links Patrocinados no UOL, Google e Yahoo
No início criamos uma campanha com mais de 15 mil palavras,
aproveitando as vantagens dos cartões, como milhagens, bônus,
shows e etc.
Estratégia
de palavras
Monitoramento
Nas otimizações realizadas reduzimos a lista de palavras e sites que
não estavam gerando propostas de solicitação de cartão e
ampliamos a visibilidade das que geravam maior número de
propostas além disso iniciamos uma campanha de target no UOL
mail para deixar a campanha mais aderente ao público
Utilizamos a ferramenta da RealMedia para analisar as conversões
da Credicard Citi
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Como estamos anunciando
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Resultados:
Crescimento de 239% em sua base de clientes com custo de aquisição
53% menor
Evolução do número de Clientes
239%
176%
172%
Mês 2
Mês 3
100%
Custo por aquisição de Clientes
Mês 1
Mês 4
100%
72%
76%
53%
Mês 1
Mês 2
Mês 3
Mês 4
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Com o mesmo investimento a campanha obteve
excelentes resultados
A base de clientes aumentou em 239%
Um custo de aquisição 53% menor
A campanha de links patrocinados é responsável por 30% de todas as propostas
que chegam via canal Internet e tornou-se assim o subcanal de vendas
mais importante para a operação de Internet da empresa
Com o resultado o cliente percebeu rentabilidade da campanha, e
consequentemente continuou com os investimentos.
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Duvidas, sugestões, reclamações, currículos, blábláblá
Marcos Bombonatto Cabrera
marcos.cabrera@midiaclick.com.br
O
b
r
i
g
a
d
o
!
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