Show de Marketing
A Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN) realizou no último dia 17 de
setembro o 10º Ciclo de Casos do Destaque no Marketing, no Hotel Pestana Rio Atlântica, com
patrocínio da Rede Record e apoio dos Associados Mantenedores. Foram apresentados para o
público dois casos vencedores do Prêmio em 2008: Caixa Poupançudos, da Caixa Econômica
Federal e Sonho de Valsa, O Amor tem esse Sabor, da Ogilvy.
A
projetos voltados
voltados àà apresentação
apresentação de
de experiências
experiências
A ABMN
ABMN tem
tem procurado
procurado desenvolver
desenvolver projetos
concretas
conceitos de
de diferentes
diferentes áreas,
áreas, possibilitando
possibilitando informações
informações
concretas do
do mercado,
mercado, com
com ideias
ideias ee conceitos
importantes
Ciclo de
de Casos,
Casos, éé um
um canal
canal de
de divulgação
divulgação das
das
importantes de
de cunho
cunho acadêmico
acadêmico ee business.
business. “O
“O Ciclo
estratégias
nosso mercado
mercado para
para o
o corpo
corpo acadêmico
acadêmico ee profissionais
profissionais da
da
estratégias ee ações
ações bem-sucedidas
bem-sucedidas em
em nosso
área.
explica
Paulo
Fraga,
presidente
da mesa.
área. Contribuindo
Contribuindotambém
tambémpara
parao oaperfeiçoamento",
aperfeiçoamento",
explica
Paulo
Fraga,
presidente
da mesa.
O Amor nos Dias de Hoje
O primeiro case apresentado foi a campanha desenvolvida pela Ogilvy para a Kraft, fabricante
do bombom Sonho de Valsa. A diretora de planejamento da agência, Daniela Bombonato, explicou
como a campanha contribuiu para aumentar ainda mais a participação do produto no mercado, em
uma estratégia trabalhada a quatro mãos com o cliente. Para isso, se inspirou na famosa pergunta
de David Ogilvy: "O que você faria se estivesse no lugar deles?".
O
O primeiro
primeiro passo
passo foi
foi analisar
analisar o
o que
que vem
vem àà cabeça
cabeça das
das pessoas
pessoas ao
ao pensar
pensar no
no bombom
bombom Sonho
Sonho de
de
Valsa.
Valsa. O
O resultado
resultado foi
foi variado,
variado, mas
mas aa marca
marca existente
existente desde
desde 1938
1938 representava
representava principalmente
principalmente
orgulho,
orgulho, amor,
amor, romance,
romance, prazer
prazer ee tradição.
tradição. A
A marca
marca éé Top
Top of
of Mind
Mind em
em bombons,
bombons, tendo
tendo aa terceira
terceira
maior
maior penetração
penetração no
no mercado
mercado de
de chocolates,
chocolates, com
com muitas
muitas histórias
histórias interessantes
interessantes na
na vida
vida do
do
público.
público. Uma
Uma delas
delas aconteceu
aconteceu com
com um
um casal,
casal, que
que iria
iria completar
completar 50
50 anos
anos de
de casamento.
casamento. Todos
Todos os
os
anos,
anos, o
o marido
marido presenteava
presenteava aa esposa
esposa com
com bombons
bombons e,
e, na
na véspera
véspera das
das bodas
bodas de
de ouro,
ouro, aa Kraft
Kraft bancou
bancou
uma
uma chuva
chuva de
de bombons
bombons na
na casa
casa deles.
deles.
O
O desafio
desafio da
da agência
agência era
era tentar
tentar aumentar
aumentar o
o volume
volume de
de vendas
vendas ee consolidar
consolidar ainda
ainda mais
mais esse
esse
relacionamento
relacionamento do
do consumidor
consumidor com
com aa marca.
marca. Na
Na prática,
prática, pesquisas
pesquisas mostraram
mostraram que
que o
o
comportamento
comportamento das
das pessoas
pessoas estava
estava mudando
mudando ee que
que o
o consumo
consumo de
de Sonho
Sonho de
de Valsa
Valsa estava
estava sendo
sendo
intercalado
com
outras
marcas,
seja
por
questão
de
preço
ou
preferência
por
chocolates
de
30g.
intercalado com outras marcas, seja por questão de preço ou preferência por chocolates de 30g. A
A
Ogilvy
percebeu,
então,
que
a
tática
focada
apenas
em
lançamentos
e
datas
especiais
precisava
ser
Ogilvy percebeu, então, que a tática focada apenas em lançamentos e datas especiais precisava ser
revista.
1
“Não estávamos fazendo muita coisa no ponto de vista da comunicação diária. Depois de
entender o posicionamento da marca, precisávamos entender como estava o amor nos dias de
hoje. Como eram as demonstrações diárias de carinho, ainda existem?", indaga Daniela.
Como
Como aa marca
marca Sonho
Sonho de
de Valsa
Valsa representava,
representava, entre
entre outras
outras características,
características, oo amor,
amor, aa paixão
paixão ee oo
romance,
romance, aa Ogilvy
Ogilvy foi
foi entender
entender aa fundo
fundo oo pensamento
pensamento do
do consumidor
consumidor ee descobriu
descobriu que
que oo processo
processo
de
de comer
comer o
o bombom
bombom era
era importante,
importante, desde
desde aa abertura
abertura do
do chocolate,
chocolate, até
até oo fim.
fim. AA oportunidade
oportunidadeera
era
despertar
demonstrações
diárias
de de
carinho,
queque
estavam
ficando
despertar no
nopúblico
públicoaanecessidade
necessidadedas
das
demonstrações
diárias
carinho,
estavam
ficando
caras e mais difíceis pela falta de tempo das pessoas.
Olhando para o consumidor, a Ogilvy percebeu dois
grupos. O primeiro, composto pelos chamados Light e
Medium Users, compravam Sonho de Valsa para
consumo próprio. Já o segundo, os Heavy Users,
consumiam muitos bombons, não só para eles, mas
para os outros.
“Tínhamos um
“Tínhamos
um universo
universo de
de pessoas
pessoas querendo
querendo
demonstrar que
Daniela Bombonato - diretora de planejamento Ogilvy
demonstrar
que o
o bombom
bombom era
era simples
simples ee de
de fácil
fácil
acesso, ee estavam
estavam querendo
querendoaumentar
aumentaraafrequência
frequênciade
de
acesso,
consumo do
consumo
do produto.
produto. O
O verdadeiro
verdadeiro amor
amor se
se constrói
constrói com
com pequenas
pequenas demonstrações
demonstrações todos
todos os
os dias.
dias.
Por isso,
isso, precisávamos
precisávamos de
de uma
uma comunicação
comunicação com
com frequência
frequência o
o ano
ano inteiro",
inteiro", explica
explica Daniela.
Daniela.
Por
A assinatura "O Amor tem esse Sabor" foi mantida e o planejamento foi feito em três pilares:
A assinatura "O Amor tem esse Sabor" foi mantida e o planejamento foi feito em três pilares:
relembrar, expressar e viver. Para "relembrar", a campanha desenvolveu anúncios semanais na
relembrar, expressar e viver. Para "relembrar", a campanha desenvolveu anúncios semanais na
revista Caras durante seis meses, com mensagens de amor, como "Quando a gente ama, não
revista Caras durante seis meses, com mensagens de amor, como "Quando a gente ama, não
enjoa”, “Há quantos anos você come Sonho de Valsa", por exemplo. Para "expressar", foram
enjoa”, “Há quantos anos você come Sonho de Valsa". Para "expressar", foram desenvolvidas uma
desenvolvidas uma série de anúncios que vinham com uma cartela onde as pessoas poderiam
série de anúncios que vinham com uma cartela onde as pessoas poderiam montar o nome de seus
montar o nome de seus amados. Na internet, houve uma ação casada com o Cinemark, convidando
amados. Na internet, houve uma ação casada com o Cinemark, convidando as pessoas a gravarem
as pessoas a gravarem uma declaração de amor em vídeo. Os cinco melhores foram exibidos nos
uma declaração de amor em vídeo. Os cinco melhores foram exibidos nos cinemas da rede. A Ogilvy
cinemas da rede. A Ogilvy aproveitou ainda o programa de TV Casos e Acasos, que teve um episódio
aproveitou ainda o programa de TV Casos e Acasos, que teve um episódio com o tema relacionado
com o tema relacionado ao Sonho de Valsa, além de ações de ativação nos shoppings de São Paulo e
ao Sonho de Valsa, além de ações de ativação nos shoppings de São Paulo e parcerias nas lojas
parcerias nas lojas Boticário, BlockBuster e Gol. Para "viver", produziram uma experiência
Boticário, BlockBuster e Gol. Para "viver", produziram uma experiência romântica para o público,
romântica para o público, com uma roda gigante patrocinada em uma festa de São João no
com uma roda gigante patrocinada em uma festa de São João no Nordeste.
Nordeste.
2
A campanha, que começou em 2006, apresentou resultados satisfatórios. Segundo Daniela, a
marca manteve a liderança no segmento de Bombons e alcançou pico de penetração de 46% no fim
de 2007. Houve ainda a diminuição dos Light Users e o crescimento dos Medium Users. Se
compararmos com o início da campanha, Sonho de Valsa aumentou em 19% a penetração da marca
e conquistou a maior lembrança de propaganda estimulada na categoria de chocolates.
Criando um Elo Entre Pais e Filhos
Logo após, foi a vez de Edson Kikuchi, gerente
nacional de publicidade e propaganda da Caixa
Econômica Federal, falar sobre a campanha
Poupançudos, que tinha o objetivo de resgatar nos
brasileiros a cultura de poupar. O principal desafio
era o desenvolvimento da campanha, uma vez que as
possibilidades de mídia aumentaram e o
comportamento dos jovens mudou. Pesquisas
mostraram que os jovens ficam 40% do tempo na
Edson Kikuchi - ger. nacional de publicidade e propaganda da Caixa Econômica Federal
internet e televisão, e era preciso avaliar a capacidade de absorção real desse resultado. Segundo
Kikuchi, a Caixa Econômica Federal, que chegou a ter 70% de share em poupança, hoje tem 35%,
por causa da concorrência com outros tipos de investimento. Com a base de clientes envelhecida, a
captação de recursos não parava de cair. Identificando que o grande motivador dos depósitos era o
futuro dos filhos, a campanha deveria falar diretamente com as crianças, criando um elo entre pais
e filhos.
Poupançudos foi
foi desenvolvida
desenvolvida em
em duas
duas fases.
fases. Na
Na primeira,
primeira, os
os personagens foram
Poupançudos
apresentados ao público pela mídia, com TV aberta e fechada, rádio, cinema e mídia exterior. Na
segunda, os personagens foram transformados em cofrinhos, ícones da poupança, que podiam ser
levados para casa e colecionados. O objetivo era fazer com que as pessoas começassem a poupar
desde cedo. Os primeiros resultados foram satisfatórios e a campanha é lembrada até hoje.
“Nãofazemos
fazemos mídia
mídia há
há dois
dois anos
anos ee continuamos
continuamos com
com recall.
recall. Hoje,
Hoje, apenas
apenas patrocinamos
“Não
patrocinamos
atletas mirins.
mirins. Atingimos
Atingimos aa marca
marca de
de 38
38 milhões
milhões de
de clientes
clientes de
de poupança,
poupança, com
atletas
com crescimento
crescimento de
de 6%
6%
ao ano
ano na
na base,
base, ee captação
captação líquida
líquida de
de R$
R$ 7
7 bilhões.
bilhões. Tivemos
Tivemos aa ousadia
ousadia de
ao
de mudar
mudar em
em um
um momento
momento
oportuno como
como esse",
esse", concluiu.
concluiu.
oportuno
3
ALMA
O evento também contou com a palestra especial “Assessoria de Imprensa e Comunicação
Corporativa” ministrada pelo presidente da mesa Paulo Fraga, que enfatizou a importância das
estratégias de comunicação integrada, em especial, nas assessorias de imprensa e na construção
da imagem de marcas. Segundo Fraga, o principal papel das assessorias é pautar a imprensa e
responder às demandas, conhecendo a dinâmica das redações com informações claras, honestas e
precisas.
“Temos que entender que é uma relação de mão
dupla, onde respeito e ética devem prevalecer. Não
prometa ou fale o que não pode cumprir, nem minta ou
engane pois perderá a relação. Um ponto importante:
não faça a matéria, dê apenas a informação e o repórter
fará o conteúdo. O relacionamento é fundamental",
enfatiza.
Para Fraga, mídia espontânea e propaganda são
ferramentas diferentes, sendo uma o complemento da
Paulo Fraga - vice-presidente da ABMN
outra. Nesse contexto, assessoria de imprensa deve
estar atrelada a uma estratégia integrada de comunicação, pois não há campanha publicitária que
sobreviva às críticas da mídia. Os desafios ficaram mais complexos, especialmente no mundo
multimídia, com mudanças intensas e profundas nos conceitos e valor das marcas. A Petrobras,
que apesar de trabalhar a sustentabilidade, afirma que se houver um acidente ambiental, a
imagem da companhia na mídia espontânea poderá ser prejudicada. O ambiente mercadológico
exige uma comunicação corporativa. O setor de serviços, por exemplo, precisa de uma
comunicação consistente, pois é um canal de comunicação com o consumidor. Paulo cita alguns
exemplos de empresas que precisam de agências especializadas em gerenciamento de crise de
imagem e alguns cases de empresas que precisaram de diversas mídias para construir uma imagem
positiva.
“Alguns defendem assessoria de imprensa dentro da estrutura de marketing. Não pode haver
parede, faz parte do processo integrado. Posicionamento e imagem das empresas só são
construídos com a comunicação integrada e consistente. Soluções de comunicação como cross
media e cross content passam a ser ferramentas inovadoras e relevantes", explica Paulo.
Diversas empresas
Diversas
empresas ee setores
setores de
de atividade
atividade estão
estão buscando
buscando novos
novos profissionais,
profissionais, tanto
tanto para
para
assessoria de
de imprensa
imprensaquanto
quantopara
pararelações
relaçõespúblicas.
públicas.OOmercado
mercadocresce
crescededemaneira
maneira
significativa,
assessoria
significativa,
4
chegando a mais de R$ 1 bilhão de verba alocada aos serviços. Empresas que ajustaram as suas
estruturas de negócio estão competindo com agências de publicidade e, este ano, o maior festival
do setor, o Festival de Cannes, acrescentou Relações Públicas como uma nova categoria. Fraga
termina a primeira fase do debate destacando as principais características que o jornal do futuro
deverá ter.
“Os jornais
jornais do
do futuro
futuro terão
terão que
que ter
ter ALMA.
ALMA. "A"
"A" de
de atraente,
“Os
atraente, tem
tem que
que ter
ter beleza;
beleza; "L"
"L" de
de leve,
leve, não
não
pode ser
ser denso
demais, tem
tem que
que ser
ser direto
ao ponto;
pode
denso demais,
direto ao
ponto; "M"
"M" de
de multimídia,
multimídia, canal
canal de
de interatividade
interatividade
com o
o consumidor;
consumidor; ee "A"
"A" de
de autêntico,
autêntico, no
no sentido
sentido de
de credibilidade",
credibilidade", explica.
explica.
com
O Especialista Multifacetado
Logo após as apresentações, foi iniciado o debate “Profissional de Marketing, o Especialista
Multifacetado” com a participação de: Paulo Fraga, vice-presidente da ABMN; Luiz Novaes, sóciodiretor da Novaes e Cia. Soluções de Mídia; Daniela Bombonato, diretora de planejamento da
Ogilvy; Edson Kikuchi, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa Econômica Federal;
Marco Nunes, gerente jr. de mídia da Coca-Cola e Ivan Jordão, coordenador do curso de marketing
da UniverCidade de Ipanema.
O objetivo da ABMN em promover o encontro era
despertar no público, principalmente nos estudantes,
uma melhor compreensão dos desafios, dos atributos
de um profissional da área e das múltiplas ferramentas
que o marketing dispõe. O vice-presidente da
instituição, Paulo Fraga, abriu o debate mostrando um
recorte dos resultados da pesquisa "A imagem da Área
de Marketing no Brasil", revelando que a atuação do
marketing passou por muitas mudanças nos últimos Mesa Debatedora
anos e a presença de profissionais ligados a esta área em diferentes núcleos dentro das complexas
estruturas das organizações é um dos principais reflexos das transformações ocorridas. Da mesma
forma, o perfil dos profissionais que atuam nestas áreas está se revelando com diferentes faces e
formas de atuar.
No passado, os profissionais eram emocionalmente ligados às marcas, tinham liberdade total
para geri-las e agiam de forma quase romântica. Hoje, o consumidor ficou mais crítico e exigente
serviçosoferecidos
oferecidoseeooglamour
glamourda
daprofissão
profissãotambém
tambémseseesvaiu
esvaiue erevestiu-se
revestiu-sedede
com os produtos eeserviços
5
uma aura, agora travestida de eficiência. Os profissionais precisam conhecer mais profundamente
o negócio das empresas e lidar com muitas variáveis e influências ao mesmo tempo.
A
identificou três
três segmentos
segmentos distintos
distintos de
de atuação
atuação do
do marketing.
marketing. O
O perfil
perfil
A pesquisa
pesquisa identificou
denominado
com 36%
36% da
da amostra,
amostra, faz
faz parte
parte da
da alta
alta gerência
gerência ee trabalha
trabalha em
em conjunto
conjunto
denominado Precursores,
Precursores, com
com
CEOS em
em atividades
atividades estratégicas.
estratégicas. Os
Os Disseminadores,
Disseminadores, com
com 35%
35% da
da amostra,
amostra, coordenam
coordenam ee
com os
os CEOS
implementam
padronizadas para
para as
as outras
outras unidades
unidades de
de negócios
negócios ee nem
nem sempre
sempre fazem
fazem
implementam práticas
práticas padronizadas
parte
alta gerência
gerência de
de modo
modo oficial.
oficial. Já
Já os
os Viabilizadores,
Viabilizadores, com
com 29%
29% dos
dos entrevistados,
entrevistados, gerenciam
gerenciam
parte da
da alta
marcas
campanhas de
de comunicação,
comunicação, fazendo
fazendo interface
interface no
no relacionamento
relacionamento com
com as
as agências
agências de
de
marcas ee campanhas
propaganda
propaganda em
em nome
nome das
das unidades
unidades de
de negócios
negócios ee outros
outros departamentos.
departamentos.
Daniela
Bombonato
explicou
a
importância
do
trabalho
em equipe,
equipe, com
com os
os três
três perfis
perfis de
de
Daniela Bombonato explicou a importância do trabalho em
profissionais
em prol
prol da
da empresa.
empresa. "As
"As soluções
soluções nascem
nascem em
em conjunto.
conjunto. Trabalhamos
Trabalhamos juntos
juntos
profissionais atuando
atuando em
para
gerar fluidez
fluidez de
de responsabilidade,
responsabilidade, onde
onde todos
todos podem
podem liderar
liderar ações.
ações. Ideias
Ideias podem
podem nascer
nascer de
de
para gerar
qualquer
já que
que ninguém
ninguém faz
faz nada
nada sozinho.
sozinho. A
A agência
agência cada
cada vez
vez mais
mais éé uma
uma parceira
parceira
qualquer parte,
parte, já
estratégica
estratégica do
do cliente,
cliente, como
como um
um time",
time", destaca.
destaca.
Luiz Novaes, moderador, chama a atenção para a importância de se criar um trabalho de
Luiz Novaes, moderador, chama a atenção para a importância de se criar um trabalho de
equipe. “A liderança é importante, mas o Viabilizador não é menor que o Precursor. Tem que ter a
equipe. “A liderança é importante, mas o Viabilizador não é menor que o Precursor. Tem que ter a
base toda funcionando”, sinaliza.
base toda funcionando”, sinaliza.
Para Marco Nunes, gerente jr. de mídia da Coca-Cola, a pesquisa retrata exatamente o que é a
Para Marco Nunes, gerente jr. de mídia da Coca-Cola, a pesquisa retrata exatamente o que é a
profissão e ressalta que em cada perfil há características específicas. “Apesar disso, o profissional
profissão e ressalta que em cada perfil há características específicas. “Apesar disso, o profissional
deve estar atento a todos os assuntos, já que a carreira exige preparo”, conclui.
deve Outro
estar atento
os assuntos,
já que aécarreira
exige preparo”,
pontoa todos
destacado
no debate
a necessidade
dos conclui.
profissionais de marketing
Outro ponto
destacado
noaspectos
debate sociais,
é a necessidade
dos profissionais
marketing
conhecerem
também
economia,
culturais e políticos,
entender de
de psicologia,
conhecerem
tambémcom
economia,
aspectos
culturais epesquisas
políticos,eentender
de psicologia,
sociologia, trabalhar
estatística,
saber sociais,
como patrocinar
ler de forma
adequada
sociologia,
trabalhar
com
estatística,
saber como
patrocinar
pesquisas edelernegócios
de forma
adequada
seus resultados.
Está no
DNA
dessa categoria
instigar
formas alternativas
e apresentar
seus
resultados.
Está no
DNA dessa
categoria
instigar
alternativas
deresume-se
negócios eaapresentar
soluções
novas para
problemas
antigos.
O "pulo
do formas
gato" do
profissional
conseguir
soluções
novas
para
problemas
antigos.
O
"pulo
do
gato"
do
profissional
resume-se
a
conseguir
aproveitar com sucesso tudo que cada uma das ferramentas proporciona. A criatividade é hoje o
aproveitar
com sucesso
tudo que
cada
uma das
ferramentas
proporciona.
A criatividade
é hoje
o
principal atributo
da profissão,
onde
ousadia,
coragem,
determinação
e ambição
também
fazem
principal
da profissão,
onde
ousadia,
coragem,
determinação
e ambição
também
fazem
parte das atributo
características
essenciais
para
o sucesso,
como apontado
em diversas
pesquisas
da área.
Nas perguntas do público, dúvidas sobre a importância do diploma, gestão de crise e a
importância das novas mídias. Marco Nunes destacou que as novas ferramentas ainda intrigam os
profissionais de marketing. Segundo ele, o grande desafio no momento é conseguir ser percebido,
sobretudo na internet, que hoje é o grande canal de comunicação.
6
A superintendente da ABMN, Valéria Luz, encerrou o evento afirmando que os profissionais
do setor devem se sentir confortáveis em assumir riscos, estimular a inovação e colaborar com a
quebra de barreiras entre as diferentes linhas de negócios, assegurando que o consumidor tenha
uma experiência consistente.
“Os profissionais precisam evitar a autopromoção, retornar às bases e mostrar aos demais,
por meio de duro esforço e pensamento criativo, que merecem a elevada posição em que se
encontram”, conclui.
7