FIDELIZAR O CLIENTE COMO UMA ESTRATÉGIA
COMPETITIVA
Zuraida de Andrade Rodrigues
Trabalho realizado na Faculdade Machado de Assis, Santa Cruz, Rio de Janeiro, RJ
Introdução
Como consumidores diariamente utilizamos serviços e infelizmente, os clientes
nem sempre estão satisfeitos com a qualidade dos serviços que recebem. As pessoas se
queixam de entregas com atraso, pessoal rude ou incompetente, horários de
atendimento inconvenientes, desempenho deficiente, procedimentos complicados
desnecessários e um arsenal de outros problemas.
Alguns fornecedores de serviços pensam que para se conseguir ter a qualidade de
um serviço é com corte de custos e eliminando acessórios desnecessários.
Felizmente em vários campos de atividade existem fornecedores de serviços que
sabem como agradar seus clientes com qualidade, custos baixo, pessoal agradável e
competente.
As empresas precisam se preocupar também com seus serviços internos, os
diversos setores da empresa possuem clientes que são usuários dos mesmos e estes são
formadores de opinião como os clientes externos.
O setor de serviços está passando por uma mudança revolucionária, a
concorrência está grande e competitiva, pois as empresas estabelecidas estão
enfrentando dificuldades em se manter no mercado com as estratégias utilizadas pelas
inovadoras recém-chegadas que utilizam canais de publicidade pesados, tecnologia
avançada e procedimentos trazidos de fora que ainda não existem no Brasil.
Com o aumento da competição, muitas vezes com base no preço, tem sido muito
grande a pressão para melhorar a produtividade. A busca dos investidores em melhorar
suas margens de lucros tem alimentado a procura de novas maneiras de redução de
custo na entrega dos serviços. Os anos 1980 foram marcados pela crescente
insatisfação do cliente com a qualidade dos produtos e serviços. A desvantagem do
serviço é que não podemos substituí-los ou devolver o valor pago quando não atendem
as expectativas do cliente como pode ser feito com os produtos. Com isso as empresas
precisam se preocupar com os fatores que mantém o conceito de qualidade que com a
crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa para o negócio e para a
competição no setor, foram substituídas por deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente,
aumentando a importância do marketing de serviços e o papel de pesquisa junto aos
clientes. Muitas empresas de serviços têm investido em pesquisas para determinar as
etapas para atender necessidades de seus clientes, entregar aquilo que eles almejam e
na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a qualidade do serviço
recebido.Estes são os primeiros passos para a empresa iniciar o processo de
relacionamento com os clientes visando posteriormente a fidelização.
As empresas precisam fidelizar seus clientes para garantir não somente as
receitas e lucros mas sim manter a qualidade de seus serviços e manter-se competitiva
nos mercado. O processo de fidelização requer um trabalho de relacionamento de cada
cliente e suas necessidades com base em históricos.
Metodologia
O setor escolhido foi o de produção de serviços, destacando o serviço
portuário, sendo este setor com grande concorrência não somente em transporte
aquaviário mais também como localização geográfica em função da preocupação cada
vez maior com a qualidade do atendimento aos clientes, sendo este o diferencial
competitivo da próxima década.
O universo da pesquisa compreendeu as empresas nacionais de grande porte que
estão orientadas para obtenção de custos baixos com o objetivo de obter vantagem
competitiva.
A pesquisa foi realizada com dados comparando os itens mais relevantes do
maior concorrente na Região Sudeste do Terminal de Contêineres localizado no Porto
de Sepetiba no Município de Itaguaí no Rio de Janeiro.
O Terminal de Contêineres do Porto de Sepetiba foi inaugurado em 1999 sendo
uma concessão por 25 anos considerado o Terminal mais moderno do País e o portal
para o Atlântico nos próximos anos. Tendo como seu principal concorrente na Região
Sudeste sendo a região mais industrializada do País.
Este terminal ingressou no mercado há 04 anos, estando hoje com uma boa
imagem no seu meio mas orientado para os processos com redução de custos e não
orientado para o cliente, satisfação do mesmo. Com isso pode estar colocando a sua
imagem em risco não conseguindo se manter equilibrada comente com as vantagens
competitivas conforme tabela acima demonstrada.
Este setor de serviços compreende embarques, desembarques e estocagem de
cargas como contêineres e cargas de projeto.
Quadro 1 – Parâmetros utilizados como vantagem competitiva do
Terminal de Contêineres do Porto de Sepetiba
PARÂMETROS/QUESTÕES
SEPETIBA
SANTOS
1 - Período de Trabalho
24 hs
24 hs
2 - Canal de Acesso
17,5 m
12,3 m
2 - Calado dos berços (Profundidade)
3 - Capacidade dos Equipamentos
(contêiner/hora)
4 - Alfândega
5 - Paradas para vistoria de cargas pela
Receita Federal
14,5 m
12 m
50
35
24 hs
24 hs
07/dia
04/dia
6 - Cobrança de armazenagem
Contêiner/dia
7 - Órgãos Públicos
8 - Estrutura de Mão-de-obra (por
terno/contêiner)
Centralizados
Por valor CIF da
carga
Não centralizados
10 empregados
24 empregados
A tabela acima mostra as vantagens que o Terminal de Contêineres tem em
relação ao seu concorrente na Região Sudeste. Cabe ressaltar que os concorrentes
têm um ponto forte como vantagem competitiva que é o tempo que está atuando no
mercado enquanto o Terminal de Contêineres não possui esta por ser um terminal
novo com apenas 04 (quatro) anos de funcionamento.
A maior vantagem que ambos possam ter para se manter bem no mercado é
estarem voltados para o cliente. Ambos estão voltados somente para o custo de sua
prestação de serviço.
Discussão
Um grande desafio para as empresas que estão iniciando num mercado
competitivo como este é saber o que irá oferecer além do que a concorrência oferece.
O primeiro passo seria uma pesquisa aprofundada de seus clientes alvos, os
que são primordiais para a sua existência. É claro que tudo isso foi analisado lá no
planejamento estratégico deste novo negócio. Todo um estudo foi realizado como
qual o segmento, qual o posicionamento no mercado com seus diversos pontos
fortes, os pontos fracos e estimado qual a fatia do mercado que se desejou obter.
A busca pelos clientes alvos que neste setor são 02 (dois), sendo um deles os
armadores, donos dos navios que fazem diversas rotas pelo Brasil, Europa e
Mediterrâneo, foi intensa durante 03 anos, pois sem estes as cargas não vem e o
segundo que são os donos das cargas, empresas que importam e exportam foi
também intenso até o ano de 2002 passado, pois os mesmos diziam que o terminal
não possuía as rotas que eles precisam para importar ou exportar suas cargas.
Os grandes armadores e potenciais exportadores e importadores não
apostaram no primeiro instante no potencial que o terminal possui. Foi e gasto muito
com material de publicidade, Feiras e exposições voltadas ao universo intermodal
para competir com concorrentes fortes, bem posicionados e com clientes fiéis.
O Terminal de Contêiner foi criado em posição estratégica onde inexistem
limitações para se tornar o principal terminal de contêineres da Região Sudeste e o
mais importante porto concentrador de cargas (hub-port) da América do Sul.
Localizado no coração da região mais industrializada do país próximos de São Paulo,
Rio de Janeiro e Minas Gerais. Está integrado com as malhas rodoviárias e
ferroviárias nacionais diretas com São Paulo e Minas Gerais.
Consegue agregar valor aos seus serviços com pontos relevantes como reparo,
limpeza e armazenagem de contêineres vazios no próprio terminal sem precisar sair
da área alfandegada, sem precisar sair para outro local fora do terminal e como
solução logística oferecer os serviços de porto-a-porta com terminais intermodais em
algumas regiões no sudeste para todos os seus clientes.
Ao conseguir quebrar as barreiras de entrada é preciso estar atento para o
monitoramento e o cumprimento de todos os objetivos firmados no planejamento
estratégico como ter preço competitivo, vantagens de mercado como vimos
anteriormente e ter conseguido atender as necessidades e expectativas do cliente
como foi vendida em visitas realizadas pela equipe de vendas. Este último é que faz
ser o ser definitivamente cliente de uma determinada empresa.
Muitas empresas não perceberam ainda que nesta década elas não devem
mais estar voltadas para os processos , produtividade com qualidade e baixos custos
e sim estar voltados e preocupadas para iniciar o relacionamento com seus variados
tipos de clientes. Cada cliente precisa ter um tratamento diferenciado. Para atender
uma necessidade de um determinado cliente o terminal precisa conhecê-lo
profundamente, os seus desejos, o que lhe é mais viável e indicá-lo no momento
certo.
Para se iniciar o processo de relacionamento a empresa precisa ter pessoas de
qualidade, treinadas e capazes de representar a empresa, vender seus produtos e
serviços, ter processos e etapas bem estabelecidos de conhecimento também dos
clientes. Criar canais de retorno de como o serviço prestado foi percebido pelo
cliente é um processo já utilizado algum tempo pelas empresas como 0800, call
centers e telemarteking não podem mais ser usados, estes devem ser substituídos pelo
ser humano. Antes o foco era o produto, depois passou a ser o cliente e agora
estamos na época de ser o foco no cliente.
A etapa de pós-venda é a mais importante que a etapa venda, pois nela é que
sabemos as opiniões dos clientes, suas sugestões e reclamações. Esta etapa é
percebida pelo cliente como a preocupação da empresa por ele e por sua opinião e a
importância dele existir sendo um diferencial para a empresa. Qual o grande desfio?
Ter o cliente pela vida toda. Isto se chama fidelização. Como ter a prática ? A alta
persistência leva a prática para se conseguir atingir qualquer objetivo, desde que
todos os integrantes da empresa queiram, desde o Diretor ao funcionário da limpeza
e conservação, que deverão estar com a missão da empresa em suas mentes e
trabalhar para atingí-las.
Como comentado no início o serviço que não atende a perspectiva do cliente
não pode ser substituído e muito menos ter o valor pago de volta, deve-se relatar e
saber onde foi o erro para que gere um histórico e que não deverá acontecer
novamente, pois se este cliente não receber o carinho da empresa para resolver os
problemas gerados ele irá e não voltará nunca mais. Este fato gera a insatisfação que
gera a recomendação boca a boca deste cliente para amigos de não utilizar tal
empresa porque não o atendeu bem. A empresa gastou muito para atrair cada cliente
e se gasta mais que o dobo para tentar resgatá-lo.
Colocar como missão a fidelização de clientes como uma estratégica
competitiva será um desafio para o terminal de contêineres e para as demais
empresas nesta década.
Conclusões
As empresas buscam vantagens competitivas que as posicionem à frente
dos concorrentes e que sejam difíceis de imitar. Elas precisam descobrir que o ser
humano é que será este forte diferencial pois ele é capaz de mudar e colocar a sua
volta tudo que almeja.
Para se atingir este nível de satisfação dos clientes a empresa deverá ter um
banco de dados com histórico detalhados de seus clientes desde os elogios a opiniões
e insatisfações.
A pesquisa de atendimento ao cliente utilizada pela empresa apura os itens
de avaliação sobre como tomou conhecimento do terminal, sobre o atendimento nos
setores que utilizou, de como foi atendido pelos funcionários e se algum se destacou,
sobre instalações infra-estrutura e limpeza consegue resumir os pontos fortes para
medir o nível de satisfação.
Lembrando que o campo para sugestão de como
melhorar os serviços tem um peso acima das outras opiniões. Este último sinalizará o
que está faltando que ainda não temos melhor dizendo que ainda não percebemos que
o cliente precisa.
Nesta pesquisa podemos verificar o diagnóstico da empresa, como está a
qualificação dos empregados, se os processos estão mal-estruturados ou
documentados, como está o nível de qualidade dos serviços prestados, se a empresa
está buscando atingir o objetivo da pós-venda.
Após apuração da pesquisa deverão ser revistos os processos, dar
treinamento ao empregados e acompanhar se estão motivados pois caso falte algo
para eles todo o trabalho de remodelagem da empresa será em vão e continuarão
colocando em risco a imagem da empresa. O objetivo de transformar os clientes em
fervorosos torcedores requer muito acompanhamento dentro e fora da empresa. Ao
encantar o cliente ele recomendará a empresa para outras empresas e pessoas,
lembrando que indicar se faz muito, mas recomendar só quando é bom.
Com o passar dos tempos ele pode ter opções de substituir a empresa por
outra empresa qualquer talvez por custos dos serviços ou por demais opções mas
quando se trata de ser o cliente fiel, ele pensa muito antes de substituir, pois já é mais
o custo dos serviço que esta pesando e sim o valor dele para a empresa.
Diante do exposto o presente estudo atinge seu objetivo principal de
mostrar que precisa se estabelecer uma relação do terminal de contêineres com seus
clientes tantos os clientes potenciais como o de pequeno porte. O relacionamento
empresa x cliente precisa ser criado se não a referida empresa não será a melhor
admirada no seu setor e somente a maior.
OBS: A bibliografia ainda vou digitar.
Bibliografia
Alreck, P. L. e Settle, R. B. (1985). The survey research handbook. Homewood, Irwin.
Arquivos brasileiros de Psicologia Aplicada (1977). Rio de Janeiro, 29(3): 83-97, jul./
set.
BANCO DO BRASIL faz pesquisa entre funcionários para nortear atuação. Folha de
São Paulo, São Paulo, 04/10/1989, p. F-4.
Barbee, C. e Bott, V. (1991). Customer Treatment As A Mirror of Employee Treatment
in Human Resource Management, Sam Advanced Management Journal, volume 56,
Number 2, pp. 27-31, Spring.
Bennis, W. G. (1972). Desenvolvimento organizacional: sua natureza, origens e
perspectivas. São Paulo: Edgard Blücher.
Bergamini, C. W. & Coda, R. (1990) Psicodinâmica da Vida Organizacional:
Liderança e Motivação. São Paulo: Livraria Pioneira Editora.
Bergamini, C. W. & Beraldo, D. G. R. (1988) Avaliação de desempenho humano na
empresa. São Paulo: Atlas.
Beyrodt, E. (1993). “Funcionário também é cliente” em Marketing & Negócios, ano 1,
Nº 10, abril, pp.- 28-30.
Bittencourt, B. (1992). Os vínculos indivíduo-organização: uma revisão da pesquisa
sobre o comprometimento organizacional, in ANPAD, Organizações, vol. 6,
pp116-129, setembro, Canela, RS.
Block, P. Consultoria: O Desafio da Liberdade (1991)
“As técnicas não bastam” pág. 13.
SP: Makron.
Boog, G. Manual de Treinamento e Desenvolvimento ABTD.(1994) SP: Makron
Books. "Diagnóstico e Avaliação de T&D” - pág. 137.
Boletim Quinzenal Profissionalização (1998). Como está o clima? Rio de Janeiro:
Banco do Brasil. Ano II, nº15, p. 15.
Boyd, J. & Westfall, R. (1973). “Pesquisa mercadológica” Textos e casos. Rio de
Janeiro: FGV. Instituto de documentação-Serviço de publicações,
Braga, J. L. Treinamento e desenvolvimento: um estudo sistemático da função.
Dissertação de mestrado - Dep. De Administração, PUC, Rio de Janeiro.
Byham, W. C. ZAPP! O poder da energização. Como melhorar a qualidade, a
produtividade e a satisfação dos funcionários. (1995) Rio de Janeiro: Campus.
Campos, V. F. (1990) Gerência de qualidade total: estratégia para aumentar a
competitividade da empresa brasileira. Belo Horizonte: Bloch Editores.
Cavalcanti, M. O. e Farah, A. M. (1981) Diagnóstico Organizacional: Uma
metodologia para pequenas e médias empresas . SP: Ed. Loyola.
Cobra, M. (1990). Administração de marketing. São Paulo: Atlas.
Coda, R. (1993). Pesquisa de clima organizacional: uma contribuição metodológica. Tese de livredocência apresentada ao Departamento de Administração da FEA/USP.