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O MERCADO HOSPITALAR DE FRANCA, SUAS POSSIBILIDADES E
SEUS LIMITES
Andresa de Moura dos Santos (Uni-FACEF)
Ludymilla Borges Rodrigues (Uni-FACEF)
Profª Drª Nara Lúcia Facioli (Uni-FACEF)
INTRODUÇÃO
A hotelaria hospitalar atualmente conceitua-se como um segmento
hoteleiro que visa suprir as necessidades dos clientes que buscam assistência especial
para alguma enfermidade, com o sistema de hospitalidade, que em conjunto com o
tratamento médico–hospitalar torna a estada do cliente satisfatória, com um diferencial
de tratamento aos pacientes, proporcionando instalações aconchegantes e com
produtos e serviços que se assemelham a de hotéis. (BORBA, 2004)
A administração hospitalar traz em suas primícias não somente um
sistema básico de saúde, mais um planejamento hospitalar extenso, com o intuito de
alavancar a organização a um nível de qualidade expressivo, utilizando como
ferramenta a hotelaria hospitalar dentro de empreendimentos que buscam um destaque
perante seus concorrentes e a fidelização de seus clientes.
Ainda segundo Borba, “o conceito de fidelizar clientes é na realidade uma
abordagem de qualidade do produto ou serviço, de forma a manter o cliente satisfeito e
fiel ao produto ou serviço. Fiel à marca, fiel ao plano de saúde, fiel à cooperativa
médica, fiel ao hospital e fiel ao médico”.
A implantação do departamento de hotelaria hospitalar tem como método
sugestivo a melhora da passagem do cliente pela empresa de saúde e implica em
serviços diferenciados que qualificam o prestador e os setores envolvidos dentro da
empresa.
Dada a importância do assunto nos tempos atuais, onde a hospitalidade é
parte integrante do desenvolvimento da hotelaria hospitalar, o presente estudo
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pretende, além de apresentar este tema e seus serviços, salientando o seu
desenvolvimento
e
benefícios
para
os
estabelecimentos
de
saúde
e
seus
colaboradores, seja interno ou externo, com o objetivo de cativar os clientes, estudar a
implantação da hotelaria hospitalar do Hospital Regional de Franca, SP e o
comportamento dos hospitais da cidade frente a este tema, uma vez que a concorrência
entre eles é grande.
BREVE HISTÓRICO
Desde a antiguidade, os hospitais têm a função de acolher e cuidar dos
doentes, oferecendo hospedagem, alimentação e cuidados com a saúde. Os primeiros
indícios desse fato devem-se ao budismo: “[...] em ordem cronológica, vários autores
indicam a existência de hospitais anexos aos mosteiros budistas, em 543 a. C. no
Ceilão; entre os anos 437 e 137 a. C. e 18 instituições fundadas pelo rei Asoka [...]”
(LISBOA, 2006, p.8).
Ainda conforme Lisboa, com o início do cristianismo surge uma nova visão
a respeito dos hospitais e uma humanização para com os menos favorecidos, ou seja,
com órfãos, idosos, enfermos e viúvas, fazendo aparecer entidades eclesiásticas para
dar uma assistência a essas pessoas, assim como para viajantes peregrinos.
Após a expansão do cristianismo, já no ano de 369, em Capadócia, São
Basílio construiu um dos primeiros e principais nosocomium, que era um lugar para
abrigar doentes junto ao convento, com várias edificações, como escolas técnicas, de
manufaturas e residências para diáconos.
No início do século XIII, surge um movimento para subtrair esse papel da
igreja. Um dos fatos que contribuíram para isso foi o Concílio de Le Mans, em 1247,
que determinou que qualquer prática de medicina envolvendo pequena cirurgia deveria
ser feita pelos cirurgiões barbeiros.
A riqueza das cidades européias fez com que as autoridades municipais
não só intervessem como assumissem o papel de zelar pelos hospitais e pela saúde
dos cidadãos, porém o clero não abandonou totalmente as atividades entre os séculos
XIII à XVI; e até hoje percebemos a presença da igreja dentro das organizações de
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saúde, pois muitos hospitais têm as visitas religiosas, de acordo com a crença e religião
do enfermo.
Para alguns autores, as transformações pelas quais os hospitais
passaram, no decorrer dos séculos, foi influência do clero e isto se deve a quatro
fatores que colaboraram com essas mudanças: introdução da medicina profissional em
sua área; redefinição de seu perfil institucional; especificação de suas atribuições
terapêuticas e aproveitamento de recursos disponíveis.
A partir do momento que as tarefas do hospital são retiradas da igreja e
passa ao médico é ele quem organiza o espaço e a refeição para que tudo seja visto
como cura, utilizando métodos terapêuticos.
Outra definição, segundo a OMS (Organização Mundial da Saúde) é que:
“Hospital é parte integrante de uma organização médica e social cuja
missão consiste em proporcionar à população uma assistência médicosanitária completa, tanto curativa como preventiva, e cujos serviços
externos irradiam até o âmbito familiar, o hospital é também um centro
de formação de pessoal da saúde e de investigação biológica e psicosocial”. (SAÚDE, 2009)
<http://www.saude.ms.gov.br/controle/ShowFile.php?id=199
43>, acesso em 10/05/2009).
Uma outra linha de estabelecimento de saúde são as Santas Casas de
Misericórdia, que surgiram na época do renascimento e espalharam-se por todo o
mundo.
Segundo Cherubin (2002), a denominação “misericórdia” era atribuída às
instituições que se inspiraram na Fundação de Florença, na Itália, uma iniciativa de
D.João II, rei de Portugal, que designou a construção do Hospital de Todos os Santos
em Lisboa.
No Brasil, os primeiros hospitais a serem fundados foram as Santa Casas
de Misericórdia, sendo que e a pioneira foi a Santa Casa de Misericórdia de Santos,
fundada no ano de 1543.
Tratando-se de legislação nacional, o órgão que cuida das leis e diretrizes
no âmbito da saúde é o Ministério da Saúde, ligado a duas autarquias: a ANVISA
(Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e a ANS (Agência Nacional de Saúde)
(SAÚDE, 2009).
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O Ministério da Saúde foi instituído em 1953 pela Lei nº 1.920
desdobrando-se em dois ministérios, pois antes, a educação ficava a cargo desse
órgão também. Sua finalidade, no início, era manter as mesmas características do DNS
(Departamento Nacional de Saúde), cujo objetivo era controlar doenças como a febre
amarela e a malária. No entanto, o ministério executava a parte legal, pois o controle
das doenças ficava a cargo de outros departamentos, isto é, a fiscalização era feita por
outros setores.
HOTELARIA HOSPITALAR
Todos os hospitais, independente de serem públicos ou privados, devem
enviar uma série de arquivos de pacientes e mesmo informações administrativas para
que as autarquias do governo possam estar a par de tudo que acontece na organização
de saúde, sendo que e a omissão dessas informações pode gerar até multas, o que
não garante que o atendimento prestado ao usuário seja adequado do ponto de vista da
qualidade.
Cumpre ressaltar que, além da questão da humanidade e de direito do
cidadão, para os hospitais privados o paciente é também um cliente essencial para a
existência do mesmo, inclusive do ponto de vista econômico. Sob este aspecto, a
satisfação do cliente com o serviço oferecido, ainda que diante de uma situação
desagradável de enfermidade, é crucial para a fidelização do mesmo enquanto cliente.
Cada vez mais vem se tornando difícil captar e manter clientes, portanto a hotelaria
hospital é um meio para conseguir tal feito ou facilitar a escolha do paciente, fazendo
com que este opte por este ou aquele hospital.
Segundo Castelli (2005), a necessidade de acolhida é universal, pois
todos os homens necessitam um dos outros. Diante deste contexto, a hotelaria
hospitalar surge como ferramenta para satisfazer o cliente dentro de um ambiente de
fragilidade física e emocional decorrentes de enfermidades.
Durante o período de internação, o indivíduo fica privado da sua vida
cotidiana e com esta nova forma de administrar, o ambiente hospitalar torna-se menos
“frio” e impessoal. As cores do quarto podem ser alteradas, trazendo tonalidades mais
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alegres, mobílias sutis, cardápio diferenciado para o paciente que possui dieta livre,
jornais, revistas, capitão porteiro para acompanhar o cliente e levar a bagagem até a
unidade de internação, camareiras, hall de entrada diferenciado lembrando mesmo um
hotel, uma entrada de internação diferente da entrada do pronto socorro, dentre outros
diferenciais, mas sem esquecer do tratamento.
Sobre o atendimento na recepção, Godoi (2004, p.109) aponta:
“A recepção é a porta de entrada do hospital e também seu cartão de
visitas. É geralmente o primeiro local onde o cliente recebe uma
atenção pormenorizada e atendimento pessoal individualizado, no que
tange a cobertura de internação, funcionamento de processos internos,
de autorização de procedimentos médicos, clínicos ou cirúrgicos.
Costuma ser também o último a causar impressão no paciente ao
providenciar a alta hospitalar e acertos de conta pelo caixa”.
Segundo Borba (2004, p.74), “ambiência é tentar fazer da organização de
saúde um ambiente agradável, na medida do possível, com cores alegres nas paredes,
ambientes decorados, aconchegantes, limpos e com iluminação adequada”.
Contudo, vai se tornando cada vez mais difícil captar e manter clientes,
sendo assim, a hotelaria hospital é um meio para atingir tal objetivo ou facilitar na
escolha do cliente, fazendo com que opte por este ou aquele hospital.
OS HOSPITAIS DA CIDADE DE FRANCA
De acordo com o senso de 2008, a cidade de Franca, SP, tem 315.770
habitantes, os quais são disputados por dois hospitais particulares de médio porte e por
um ambulatório particular, que não possui estrutura predial para internação, mas tem
convênio próprio e conta com todas as especialidades para atender seus conveniados
que, se precisarem de internação, são encaminhados para a Santa Casa de
Misericórdia de Franca (FRANCA, 2009).
Ainda que a cidade conte com essas duas organizações de saúde,
também fazem parte do mercado hospitalar de Franca o Hospital do Coração, o
Hospital do Câncer e o Hospital Alan Kardec.
O Hospital e Maternidade São Joaquim Unimed, é uma organização de
saúde privada que implantou a hotelaria hospitalar em 2006 e desde então vem
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apresentando resultados positivos, de acordo com entrevista cedida pela gerente de
hotelaria hospitalar da organização (LOREN, 2009).
Neste hospital, os pacientes são tratados como clientes e são tratados de
uma maneira especial. A organização trata cada paciente de maneira individualizada e
toda a equipe fica pronta para atender a cada solicitação do mesmo e até mesmo
esclarecer dúvidas ou auxiliar também seus familiares.
Outro diferencial é o enxoval, cada setor tem uma cor diferenciada e uma
etiqueta indicando qual é seu local de origem. Além de uniformizar os andares, é uma
maneira de medir a vida útil da roupa de cama de cada local.
Os cardápios dos pacientes são diferenciados, quebrando o paradigma de
que “comida de hospital” é sem sabor e ruim. O SND (Serviço de Nutrição e Dietética)
deste hospital trabalha em parceria com a copa e cozinha, sendo a nutricionista que
indica o caminho a seguir no acompanhamento diário das refeições de cada paciente.
Um paciente com dieta livre pode escolher as opções do menu ou sugerir algo de sua
preferência, inclusive a sobremesa. Todo aniversário de pacientes internados é
comemorado com bolo, que é levado ao quarto.
Há dois anos, o Hospital São Joaquim contratou o administrador Marcelo
Assad Boeger para dar um curso para todos os seus colaboradores, promovendo a
hotelaria hospitalar e indicando as metas a serem seguidas. Também são
desenvolvidos eventos internos e externos para divulgar a hotelaria hospitalar da
organização.
Além disso, conta com o serviço de SAC (Serviço de Atendimento ao
Cliente), que é feito por uma assistente social, com o objetivo de auxiliar as famílias que
estão com entes queridos em estado terminal, ouvir sugestões, reclamações e buscar
soluções.
O hospital quando recebe um paciente, é de forma diferenciada,
oferecendo como cartão de boas vindas uma flor no quarto.
Enfim, o Hospital e Maternidade São Joaquim Unimed adotou este novo
método de administração, a hotelaria hospitalar, com o objetivo de melhorar a estada
de seus pacientes e promover o marketing da empresa.
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O Hospital Regional de Franca foi fundado há 41 anos e é administrado
por um grupo de seis conselheiros e o presidente, além do diretor administrativo.
A empresa conta com leitos UTI Néo, UTI adulto, centro cirúrgico,
maternidade, pediatria, CDI (centro de diagnóstico por imagem), berçário e ambulatório
(HOSPITAL REGIONAL DE FRANCA, 2009).
Na década de 80 foi inaugurada a operadora de planos de saúde do
próprio hospital, isto é, a organização tem seu próprio plano de saúde, com cerca de
42.0000 conveniados. Além disso, dispõe de um serviço de fidelização que consiste em
visitar empresas que já são conveniadas e buscar novos clientes.
De acordo com Borba (2004, p.205):
“o conceito de fidelizar clientes é na realidade uma abordagem de
qualidade do produto ou serviço, de forma a manter o cliente satisfeito e
fiel ao produto ou serviço, fiel à marca, fiel ao plano de saúde, fiel à
cooperativa médica, fiel ao hospital, fiel ao médico e essencialmente fiel
a nós”.
O plano de saúde do Hospital Regional de Franca mantém convênios com
laboratórios e com a “Abrange”, um sistema de saúde que possibilita ao usuário ser
atendido em qualquer hospital particular do país, nos casos de urgência e emergência.
Mantém também parcerias com o Hospital do Coração em Franca e Hospital São
Francisco em Ribeirão Preto, além de ter soluções de diagnóstico por imagem mais
eficientes no próprio Hospital Regional de Franca. Quando necessário, fornece
transporte terrestre e aéreo para os pacientes.
O hospital oferece aos clientes internados o serviço de copa 24 horas,
com opção de cardápio à la carte para os que possuem dieta livre. Também tem o
trabalho dos “doutores da alegria”, que é feito pelo grupo “Andarilhos da Luz”. Em datas
comemorativas como aniversários e festas juninas, o menu é diferenciado.
Contudo, a organização ainda dispõe de um serviço de ouvidoria para
auxiliar clientes e acompanhantes, seja para solucionar algum problema, ou para
buscar algum material hospitalar a ser utilizado fora do hospital, tais como: cadeira de
rodas, muletas e camas, pois, muitas vezes, o acompanhante necessita de algo nesse
sentido e não tem conhecimento onde conseguir.
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A empresa conta com o apoio de uma psicóloga contratada, para assistir
os pacientes internados e acompanhantes que estão passando por momentos difíceis,
e mesmo ouvir e ajudar os colaboradores.
A missão da empresa é proporcionar um atendimento humano aos seus
clientes e utilizar cada vez mais as melhores tecnologias para auxiliar nos tratamentos,
como foi o caso do tomógrafo helicoidal que o hospital adquiriu, a fim de facilitar o
diagnóstico por imagem.
A Fundação Espirita Allan Kardec é um hospital psiquiátrico que atende
clientes particulares e pacientes do SUS (Sistema Único de Saúde). Para cada um
desses pacientes existe um serviço diferenciado, de acordo com entrevista feita pela
assistente social da organização no ato da internação.
Os clientes internados no setor particular têm no café da manhã como
opção de alimentação: suco de frutas, achocolatado, leite, frutas, frios e bolachas, entre
outras opções de escolha.
Os pacientes do SUS, mantidos pelo estado, têm um café da manhã
básico, ou seja, pão, manteiga, café e leite.
A lavanderia do hospital é própria e lava as roupas usadas pelos
pacientes, o enxoval de cama e banho e o uniforme dos funcionários, que é cedido pela
própria instituição.
A limpeza é feita pelas próprias funcionárias, que também trocam as
roupas de cama e organizam os quartos.
Os apartamentos particulares comportam de 2 a 3 leitos simples,
enquanto que os do estado têm 8 leitos. Estes últimos não permitem acompanhantes e
as visitas são realizadas a partir do 7º dia de internação, sendo que o único evento que
tem na organização é a oficina de artesanato.
A Santa Casa de Misericórdia de Franca foi fundada em 1897 por um
grupo de beneméritos, mas começou suas atividades formalmente no ano de 1901 e
em 1935 tornou-se uma fundação (SANTA CASA DE FRANCA, 2009).
Ligados a Santa Casa de Misericórdia estão os Hospitais do Coração e
Câncer, nos quais a organização é mantenedora.
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O complexo, Santa Casa de Franca, Hospital do Câncer e Hospital do
Coração totalizam 304 leitos, atendendo em média a 1.400 internações e realizando
600 cirurgias mensais. Presta serviços a 22 municípios e oferece um atendimento
humano para todos os que procuram estes hospitais.
Além disso, o hospital oferece UTI-Neo, UTI adulto e pediatria, esta última
com uma brinquedoteca anexa, que é um local para desenvolver a recreação, a fim de
promover um tratamento humanizado.
Esta organização de saúde dispõe de um projeto de humanização
envolvendo todos os colaboradores, desde a recepção até os médicos, promovendo o
acolhimento do cliente e de seus familiares e contando também com o apoio dos
“doutores da alegria”.
O SND, é composto por duas nutricionistas, 27 copeiras, 30 cozinheiros, 5
lactaristas, 3 estoquistas e um supervisor operacional.
Os pacientes com dieta livre têm a opção de cardápio, mas a alimentação
é cuidadosamente supervisionada pela nutricionista, que auxilia no balanceamento das
refeições também após o período de alta, colaborando para que os mesmos continuem
se alimentando adequadamente.
A ortopedia é um outro setor do hospital em que toda sexta-feira é
decorado para receber as crianças que farão o teste do pezinho. Os próprios
colaboradores se encarregam de deixar o ambiente mais alegre e humano.
Portanto, o mercado hospitalar de Franca tem boas empresas e cada qual
com sua peculiaridade. O complexo da Santa Casa de Misericórdia, que envolve os
hospitais do Câncer e do Coração, busca cada vez mais tornar o ambiente mais leve e
agradável. Já o Hospital e Maternidade São Joaquim Unimed possui a hotelaria
hospitalar implantada e desenvolvida, buscando novos clientes e mantendo os antigos.
O Hospital Regional de Franca não tem a hotelaria hospitalar implantada e o Hospital
Allan Kardec, devido a sua característica organizacional, não vislumbra essa
possibilidade.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Os hospitais da cidade de Franca têm muito a ofercer aos clientes da
cidade e região, porém foram detectados problemas organizacionais tais como a falta
de capacitação de funcionários e a falta de interesse por parte de algumas
organizações no seu desenvolvimento, fatos que influenciarão na aplicabilidade da
hotelaria hospitalar, isto é, para que um projeto nesse sentido se desenvolva, todos os
funcionários, médicos, colaboradores e diretoria devem estar envolvidos.
Além disso, como sugestão, deixamos algumas alternativas, como por
exemplo, minimizar o desconforto da internação decorando os apartamentos com uma
mobília mais acolhedora, treinando os funcionários objetivando a hospitalidade dentro
da organização, desenvolvendo o lazer e a recreação de forma a entreter os pacientes,
por exemplo, com oficinas diversas, como pintura, trabalhos manuais, leitura, música,
entre outras atividades. Também podem fomentar o trabalho voluntariado, o que
ajudaria muito nessas atividades.
Enfim, o mercado está muito competitivo e a cada dia surge mais um
plano de saúde e hospitais ligados a eles. Portanto, cabe a cada organização
maximizar os resultados da hotelaria hospitalar e fazer com que o paciente se sinta um
hóspede, sem esquecer que o foco principal é o cuidado com a saúde.
Notas:
(1) Alunas do 7º semestre do Curso de Turismo e Hotelaria do Uni-Facef (Centro
Universitário de Franca).
(2) Professora Dra. do Curso de Turismo e Hotelaria do Uni-Facef.
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