MAIS MARKETING DO QUE COMUNICAÇÃO:
UMA AMOSTRA DOS ARTIGOS CIENTÍFICOS
PUBLICADOS PELO BOCC
Carlos César Domingos do Amaral (USCS/UNIUBE)*
João de Deus Dias Neto (USCS/ANHANGUERA) **
Marion Neves Augusto (USCS/ANHANGUERA )***
Odenir Antonio Trevisani (USCS/MACKENZIE)****
Resumo
O presente trabalho originou-se da análise de conteúdo do site especializado em
produções científicas, o BOCC – Biblioteca On-line de Ciências Sociais (criada em
1999). Nosso objetivo foi compreender os estudos sobre Comunicação e Marketing,
sendo que a amostra ficou ao todo com 66 artigos. A partir daí, os separamos em
categorias para que fossem caracterizadas as abordagens comuns entre eles. Ao todo,
foram seis os eixos temáticos classificados. Entendemos que o Marketing foi mais forte
que a Comunicação nos trabalhos selecionados.
Palavras-chave: Comunicação. Marketing. BOCC. Análise de Conteúdo.
Abstract
This work originated from the content analysis website specializing in scientific
production, the BOCC - Online Library of Social Sciences (created in 1999). Our goal
was to understand the studies on Marketing Communications, and the sample was
altogether 66 articles. From there, we split them into categories that were characterized
common approaches among them. In all, six were classified themes. We understand that
marketing was stronger than the communication works selected.
Keywords: Communication. Marketing. BOCC. Content Analysis.
*
Mestrando em Comunicação na Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS. Jornalista pela
Universidade de Uberaba – UNIUBE, especialista em Jornalismo Esportivo e Negócios do Esporte pelas
Faculdades Metropolitanas Unidas – FMU. Contato: [email protected]
**
Mestrando no PPGCOM da Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS. Docente da
Anhanguera Educacional (Unidade São Bernardo do Campo). Contato: [email protected]
***
Mestranda no PPGCOM da Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS. Docente da
Anhanguera Educacional (Unidade São Bernardo do Campo). Contato: [email protected]
****
Mestrando no PPGCOM da Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS. Docente da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. Contato: [email protected]
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Educação, Gestão e Sociedade: revista da Faculdade Eça de Queirós, ISSN 2179-9636, Ano 4, número
15, agosto de 2014. www.faceq.edu.br/regs
Introdução
Comunicação e Marketing são assuntos com os quais temos contato, em nosso
dia a dia, pois a prática da linguagem, bem como ações de mercado, consumidores e
ofertantes se imbricam e se relacionam o tempo todo. Essas duas áreas são alvos de
diversos trabalhos no meio acadêmico. Cada autor foca em algum assunto diferente,
visto que são campos extensos e existe muito a se explorar, na busca por determinado
meio, para publicação destes conteúdos e assim alcançar leitores de diversos lugares do
Brasil e do mundo. Nesse ponto é que entra o site BOCC - Biblioteca On-line de
Ciências da Comunicação, espaço digital de responsabilidade de Paulo Serra, fundado
por Antônio Fidalgo, da Universidade da Beira Interior – Covilhã – Portugal (BOCC,
1999).
O objetivo deste trabalho é quantificar e qualificar o conteúdo postado em
formato de artigos científicos, nas seções Comunicação e Marketing, no site BOCC,
conhecendo assim os temas que são abordados nos mesmos. Justifica-se este artigo,
com base na premissa de que os estudos de Comunicação e Marketing crescem a cada
dia, e é importante se conhecer o que autores de diversas universidades trabalham
nessas temáticas, principalmente em dois momentos: escolher um tema para se trabalhar
e buscar fontes bibliográficas.
Como vamos falar de artigos postados no site BOCC, conseguimos acesso a
eles, entrando no ciberespaço. Para Santaella (2004, p. 40) o ciberespaço tem uma
relação muito forte com a realidade virtual, isso porque os elementos que a compõem
são os meios de comunicação múltiplos, convergência das mídias, incluindo a todos,
porque existe a capacidade de se reunir e concentrar essas facetas em busca de um
objetivo comum.
O ciberespaço, segundo Santaella (2004) é visto como qualquer espaço
informacional multidimensional, onde seria necessária a interação do internauta ou
usuário.
Conclusão, ciberespaço é um espaço feito de circuitos informacionais
navegáveis. Um mundo virtual da comunicação informática, um universo que
se expande indefinidamente mais além da tela, por menor que esta seja,
podendo caber até mesmo na palma da nossa mão. (SANTAELLA, 2004, p. 4546)
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Levy (1999, p. 29), entende que o ciberespaço acaba sendo um suporte da
inteligência coletiva, sendo que essa possa ser uma das razões do seu desenvolvimento:
“Toda a história da cibercultura testemunha largamente sobre esse processo de retroação
positiva, ou seja, sobre a auto-manutenção da evolução das redes digitais".
Metodologia e Protocolo de Pesquisa
Para se conhecer os artigos disponíveis no site BOCC, o acessamos e fomos a
duas seções, Comunicação e Marketing, para analisar as obras publicadas. Identificamos
ao todo 66 artigos e os dividimos na categoria “Marketing e Imagem”, tendo como
objetivo mostrar trabalhos, que buscaram revitalizar produtos e assim dar a
oportunidade de se usar um novo “rótulo”, para manter-se competitivo no mercado.
Na categoria “Estratégias e Práticas do Marketing” os artigos selecionados
tiveram, como principal abordagem, formatações de estratégias voltadas para o mix de
marketing, envolvendo novas formas de como se vender determinado artigo ou produto,
em qualquer plataforma ou lugar, comunicação mercadológica planejada, estudo de
comportamento de consumo e demais possibilidades.
No item “Evolução Tecnológica”, destacam-se os serviços de telecomunicação
brasileira e os serviços de universalização, ou seja, o acesso das pessoas ao serviço de
telecomunicação (internet, telefonia), independente de sua localização e condições
socioeconômicas. Por outro lado, ressalta-se a evolução tecnológica como meio de
sobrevivência para as empresas, independentemente do segmento em que elas atuam.
No que tange a “Comunicação e Mídia”, destacam-se os meios de
comunicação regional e de massa como a TV, sua proliferação e informação passada ao
consumidor final. Ainda sobre essa categoria, os artigos relatam a área audiovisual que
mesmo estando em ascensão, não respeita a privacidade do cidadão, não levando em
consideração sobre o que é de interesse da pessoa, em determinada área. O conteúdo
editorial direcionado à Mídia Regional versus Mídia Global descreve o avanço
tecnológico nos meios de comunicação, sendo notória a presença de notícias regionais,
em menor destaque na mídia. Tanto nos meios eletrônicos (TV, Rádio e Internet) como
nos impressos (Jornal e Revista) o espaço direcionado para a propaganda regional
diminuiu, devido ao interesse do leitor em estar informado com notícias de interesse
nacional e, consequentemente, a redução dos anunciantes presentes nestas mídias.
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Quanto à categoria “Marketing de Comunicação Tecnológica”, verificamos
que é cada vez maior o seu desenvolvimento. A geração Y, que tem como hábito a
utilização de plataformas digitais no consumo de mídia, faz com que os veículos de
comunicação e os anunciantes desenvolvam estratégias de marketing direcionadas a este
ambiente.
Análise dos Resultados
Quadro 1 – Número de artigos por categoria nas seções de Comunicação e Marketing do BOCC
Marketing
Comunicação
Marketing
Estratégias
e Práticas
Marketing
e Imagem
19
4
10
1
2
7
10
Evolução
Tecnológica
Comunicação
e Mídia
Marketing de
Comunicação
Tecnológica
Marketing
Digital
vs.
TV
Total
34
9
4
32
Fonte: Quadro elaborado pelos autores, com base nos dados coletados no BOCC (1999)
A categoria “Marketing e Imagem” traz seis artigos que abordam de forma
massiva como “rejuvenescer” determinados produtos para que possam voltar aos
anúncios e assim buscar uma nova forma de competir no mercado. Dentre os trabalhos
analisados podemos destacar alguns, como é o caso de Bezerra e Silva (2006) que
demonstrou como a imagem do candidato à presidência Luiz Inácio Lula da Silva teve
de ser, de certa forma, modificada para a campanha eleitoral de 2002. Aparentemente as
estratégias surtiram efeito, já que o presidenciável acabou sendo eleito.
Santos (2004) disserta sobre os contextos políticos das eleições para Presidente
da República em 1994 e 1998, e analisa a performance do candidato Fernando Henrique
Cardoso (FHC) durante esse processo. Concomitantemente, apresenta e compara a
estratégia discursiva desse candidato, em ambas as eleições em que saiu vencedor. O
artigo caracteriza-se como um estudo comparativo, que analisa as estratégias de
marketing eleitoral empregadas nas duas vitórias de FHC, dando ênfase à influência do
Plano Real, que teve participação decisiva nas duas campanhas. O autor parte do
pressuposto da utilização do plano Real com um viés de caráter eleitoreiro, pois o
mesmo acabou com a inflação e trouxe estabilidade econômica ao país. Assim, enfatiza
“Marketing e Imagem” como suporte fundamental em processos eleitorais.
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Rodrigues (2009) escreve sobre os chinelos Havaianas, destacando que a
mudança de sua imagem tornou o produto um artigo a ser usado tanto por pessoas
comuns, quanto por celebridades. Para que esse objetivo fosse alcançado, foram criadas
novas estampas e modelos.
Souza (2012) também pesquisou sobre os chinelos
Havaianas. O foco desse trabalho foi mostrar a abrangência do produto e sua
divulgação, nos mais diversos meios de comunicação, em que todas as classes sociais
são alcançadas, transformando esse calçado de borracha em um artigo de moda.
Para que chegue a essa meta, é necessário que se repense os quatro pês que
segundo Yanaze seriam uma “adequação de produto, preço, pontos de venda e
publicidade às expectativas do mercado e seus segmentos [que] tornaram-se
preocupações fundamentais” (YANAZE, 2011, p. 33). Dessa forma, entende-se que a
categoria “Marketing e Imagem” reúne os trabalhos focalizados na aplicação desses
quatro elementos.
A categoria “Estratégias e Práticas de Marketing” evidencia claramente, por
meio dos artigos analisados, que toda e qualquer organização, quando de sua inserção
mercadológica, bem como quando de suas operações, precisa se sustentar em um plano
mínimo de marketing. A simples decisão de abrir um negócio se origina de uma
intenção, de um objetivo de adentrar a um tipo específico de mercado. Para que se
minimizem os prováveis problemas que surgirão, quando de sua solidificação no
segmento de atuação, há que se construir formalmente uma descrição de objetivos
principais e secundários, que nortearão as operações da empresa. Essas ações devem
estar alicerçadas no estabelecimento de prioridades, as quais podem estar
fundamentadas em todos os componentes de marketing. Esta composição tem seu eixo
principal na oferta que a empresa coloca no mercado: seu produto ou serviço.
Nessa categoria – “Estratégias e Práticas de Marketing” – Carriço (2009)
escreve sobre o panorama da interdisciplinaridade que envolve o segmento de turismo,
conceitua interacionismo simbólico e faz uma confrontação entre pacote turístico e a
comunicação. Sousa (2002) discorre sobre o resultado de análise sobre a visão de
empresários e dirigentes, acerca das políticas de marketing de suas organizações.
Conclui que há um distanciamento dos dirigentes às questões e preocupações que
norteiam o ambiente de marketing. Desta forma, a autora apregoa que em qualquer tipo
de atividade seja ela de comércio, indústria ou serviços, as ações de marketing, neste
caso de comunicação, serão irredutivelmente necessárias, para a manutenção da
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competitividade dos negócios. Esta manutenção da competitividade dependerá, em
muitos casos, da estratégia escolhida.
Nesse sentido, Kotler escreve que:
As metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir: a estratégia é
um plano de como chegar lá. Cada negócio deve estabelecer sua própria
estratégia para atingir suas metas. Embora muitos tipos de estratégias estejam
disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem
um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em
custos, diferenciação e foco. (KOTLER, 1998, p. 90)
Na categoria “Evolução Tecnológica”, Michalski (2005) destaca os serviços de
telecomunicação brasileira e os serviços de universalização, ou seja, o acesso das
pessoas ao serviço de telecomunicação (internet, telefonia, etc) independente de sua
localização e condições socioeconômicas. Por outro lado, Silva (2005) destaca a
evolução tecnológica como meio de sobrevivência para as empresas, independentes do
segmento em que elas atuam. As empresas que não se atualizarem, conforme as
necessidades dos clientes e do mercado, tendem a fracassar.
Com o passar dos anos, é possível observar constantes mudanças e
modificações nas formas, estruturas e modelos de trabalho. Percebe-se que essas
transformações se dão em função dos avanços tecnológicos, de novos paradigmas no
formato de trabalho e a da globalização, que vem rompendo barreiras quanto à raça,
cultura, comunicação, dentre outros.
Segundo Castells (1999, p. 69):
O que caracteriza a atual evolução tecnológica não é a centralidade de
conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa
informação para a geração de conhecimentos e dispositivos de
processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação
cumulativo entre a inovação e seu uso.
Kuhn (1995) também destaca que só há evolução quando houver a mudança
para um novo paradigma. Assim sendo, com intuito de compreender todas as mudanças
que ocorrem na sociedade, é de extrema importância conhecer o desenvolvimento e
quais influências surgirão, por meio das novas tecnologias da informação e também da
comunicação.
Na categoria “Comunicação e Mídia”, Rodriguez e Soengas (2005) destacm os
meios de comunicação regional e de massa como a TV e sua proliferação e informação
passada ao consumidor final. Ainda sobre Comunicação e Mídia, Silva (2005) aponta a
área audiovisual, que mesmo estando em ascensão, não respeita a privacidade do
cidadão, quando desconsidera o que é de interesse da pessoa em determinada área.
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Com relação à “Mídia regional versus Mídia global”, podemos considerar o
que escreve Canclini: “se as ações midiáticas desterritorializadas podem sugerir um
crescente processo de homogeneização social e cultural, devemos considerar que a
globalização não elimina as diferenças e desigualdades, mas as reordena” (CANCLINI
apud CAPRINO, 2008, p. 112). Essa reconstituição do noticiário regional, no cenário
nacional, faz com que as características dos meios de comunicação local percam
algumas de suas atribuições, como exemplo, o valor comunitário, as notícias da
comunidade, a opinião de colunistas de uma região ou a notícia destinada a uma
população específica se tornam uma nota de prestação de serviço local. Nessa
perspectiva, López, Galindo e Villar (1998) destacam que, no passado, os conteúdos das
mídias locais se apresentavam como resultado de reuniões, onde a sociedade ou
comunidade discutiam em conjunto temas de seu interesse, estando o espectador
interpelado mais como cidadão do que consumidor, o que caracterizava a comunicação
local atuando na sociedade.
Neste ano de 2014, o jornal Folha de São Paulo deixou de incluir em seu
editorial a programação de televisão, orientando seu leitor assinante a procurar no site
do jornal, via internet, disponível para todo o território nacional. O interesse pela notícia
faz com que esse leitor, mesmo recebendo o exemplar de assinante ou adquirindo na
banca de jornal da sua cidade, venha a recorrer a uma fonte online para obter a
informação, anteriormente disponibilizada no exemplar impresso. Tendo como exemplo
ainda o meio jornal, a facilidade de atrair o leitor por meio de plataformas digitais faz
com que o periódico impresso venha a ter seus dias contados. É notório o registro de
queda de vendas de exemplares de jornal impresso (bancas e assinaturas) o que sinaliza
que o leitor assinante (e futuro assinante), está adquirindo no ambiente online, o
exemplar completo a um custo muito menor.
Por outro lado, o meio rádio tem em suas atribuições o valor comunitário,
formador de opinião e a regionalização, o que o identifica como sendo um prestador de
serviço, para regiões específicas a que pertence à emissora. Redes de emissoras filiadas
às centrais de transmissão fazem com que o noticiário seja transmitido em um mesmo
formato e conteúdo, generalizando as informações de um mesmo ambiente,
descaracterizando o rádio como fonte de informação daquela cidade específica.
A ideia de região ganhou novas concepções nos últimos anos. Desde as
últimas décadas do século XX se enfatizou a cultura como ponto de partida
para se delimitar uma região, concentrando-se em problemas como
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identificação regional ou identidades regionais. Desse ponto de vista, a região
é entendida como um conjunto de relações entre pessoas e lugares
determinados. (CAPRINO, 2008, p. 113)
A programação de um grupo de emissoras que possuem um mesmo formato e
conteúdo, quando transmitida em rede, descaracteriza a notícia local, transmitida em
pequenos blocos, não prioriza a identificação daquela cidade como parte das notícias.
Emissoras de cidades maiores, com grande alcance de sinal, que atingem cidades
circunvizinhas, as quais têm estações de rádio menos potentes e qualidade de
programação inferior, fazem com que a preferência dos ouvintes seja migrada para as
grandes estações, interferindo na audiência local.
Segundo Gonzales e Medeiros (apud GONZALES E QUEIROZ, 2006, p. 45),
um exemplo citado é o poder da rádio de Presidente Prudente, interior de São Paulo, que
com seu sinal de transmissão ampliado e com melhor qualidade, prejudica as
propagandas nas emissoras de pequenas cidades, onde os moradores preferem ouvir a da
cidade grande.
Bardin (1977, p. 44) entende que o estudo proposto pela linguística está em
entender o funcionamento da linguagem utilizada e o que justifica a análise de discurso
é conhecer o que está atrás das palavras ditas. Nesse sentido, focando no estudo da
língua, que é a linguística, a análise de conteúdo, que foi o propósito desenvolvido neste
trabalho, é considerada por Bardin (op. cit.) como uma busca por outras realidades por
meio das mensagens. Dessa forma, este artigo teve a intenção de conhecer os rumos que
o Marketing e a Comunicação tomaram, com os conteúdos dos artigos de diversos
autores que publicaram no BOCC. Contudo, separamos em categorias, para que o
entendimento do leitor fosse facilitado.
Considerações Finais
O BOCC traz muitos temas com artigos publicados; no entanto, na amostra que
colhemos, observamos que existem muito mais artigos relacionados ao Marketing do
que à Comunicação. Os próprios artigos da categoria Comunicação têm priorizado,
como foco, assuntos pertinentes a Marketing. Entendemos e compreendemos que ambas
as áreas se misturam em determinados momentos, contudo alguns trabalhos pendem a
favor das práticas mercadológicas. Como exemplo disso temos as categorias “Evolução
Tecnológica” e “Marketing de Comunicação Tecnológica”, por identificarmos que
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existe uma tendência em se “vender” dentro de novos cenários sociais, nos quais a
maioria dos jovens busca o acesso à internet. As novas tecnologias de informação e
comunicação (TIC´s) se fazem presente nestas análises, como ficou evidenciado no
artigo que trata dos serviços prestados por uma operadora telefônica, que alavanca suas
vendas pela evolução técnica em suas operações.
Embora o BOCC tenha múltiplas publicações disponíveis em seus eixos
temáticos, pontos importantes como a missão e os objetivos, que norteiam a sua
existência, bem como seu histórico, seus gestores e demais características, não estão
exteriorizados/disponíveis, o que dificultou o aprofundamento desta pesquisa.
Apesar desses apontamentos, deixamos claro que o BOCC é extremamente
importante para a divulgação acadêmica, pois as produções científicas, de todos os
níveis de pesquisas, precisam estar alicerçadas em outras obras já publicadas em fontes
confiáveis e esses artigos ajudam o pesquisador a desenvolver o seu pensamento, tese
ou crítica. A proliferação de sítios digitais destinados ao armazenamento dessas
publicações e outros tipos de pesquisas, desde que fundamentada na qualidade
necessária aos usuários, sempre é fator de crescimento da ciência e tecnologia.
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