Informação e análise para decisores • nº 37 • Julho-Setembro • 2012
Contagem progressiva
As prioridades de hoje para o Brasil
avançar na próxima década
Agenda 2020
Grandes nomes do pensamento
econômico discutem alternativas
para o futuro do País
Longo prazo em pauta
Como a antecipação está presente
nas estratégias das empresas
Albert Fishlow
O crescimento do Brasil depende de
um novo ciclo de investimentos
O gigante que
não pode adormecer
Esta edição de Mundo Corporativo é um brinde ao futuro, mas sem deixar de lado
vitórias do passado recente. Graças à estabilidade econômica construída pelo País nas
duas últimas décadas e às transformações pelas quais passaram o nosso mercado interno
e toda a sociedade brasileira, hoje é possível às organizações, mesmo com as turbulências
internacionais, olhar para frente e planejar.
“A mensagem
transmitida pelos
formadores de opinião
que entrevistamos é a
de que o gigante Brasil
não pode adormecer
novamente. Precisamos
despertar já para 2020.”
Como grande nação emergente, temos hoje um universo de novas possibilidades a
explorar na definição de nosso modelo de desenvolvimento. Contudo, precisamos ser
breves e não podemos errar. A competição internacional se acirra a cada ano e mostra
ao Brasil que é preciso ter pressa para enfrentar os desafios que hoje atravancam nossa
competitividade em diversos campos.
Nesse sentido, Mundo Corporativo está lançando nesta edição a série “Agenda 2020 –
A nova etapa do desenvolvimento brasileiro”, com reportagens e artigos que vão abordar
temas e prioridades fundamentais ao país que queremos construir para a próxima década.
Para abrir a edição, temos a satisfação de apresentar depoimentos de grandes nomes
do pensamento econômico nacional, incluindo nada menos do que três ex-ministros da
República, acadêmicos de primeira linha e líderes empresariais, além de um artigo de
Albert Fishlow, da Universidade de Columbia, um grande estudioso da economia brasileira.
A presença dessas personalidades nesta edição da revista é motivo de orgulho para
a Deloitte, que renova seu firme compromisso em contribuir para o aprimoramento
contínuo de nosso ambiente de negócios. A mensagem transmitida pelos formadores de
opinião que entrevistamos é a de que o gigante Brasil não pode adormecer novamente.
Precisamos despertar já para 2020.
Uma boa leitura!
Mundo Corporativo
está também disponível
em tablet. Acompanhe
em www.deloitte.com.br
e aproveite para acessar
a íntegra de todos os
estudos mencionados
nesta edição.
Juarez Lopes de Araújo
Presidente da Deloitte
Nesta edição
4
4
14
26
36
Especial – Série Agenda 2020
Lições agendadas
Oito grandes pensadores da economia nacional discutem alternativas ao Brasil de 2020
na primeira reportagem sobre a nova etapa do desenvolvimento brasileiro
14
Como elas constroem o futuro
Empresas mostram a importância de conduzir, desde já, estratégias para chegarem fortes
à próxima década
20
Marca retumbante
A força da nova marca projetada pelo País no exterior apoia a internacionalização
das marcas brasileiras, mas traz agora o desafio de ampliar esse legado nacional
26
Salto para um bem maior
O economista Albert Fishlow mostra por que é hora de o Brasil mudar seu modelo de
desenvolvimento
31
Tendências
Sementes do capital
Levantamento apresenta histórico de custos para abertura de capital no Brasil e sinaliza
a importância de pensar o processo de forma planejada e antecipada
36
Ciclo ainda mais completo
Legislação de resíduos sólidos coloca a prática da logística reversa no centro das atenções de
toda a cadeia de consumo
42
O mundo e a corporação
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 3
Lições
agendadas
A tarefa de conduzir bem à próxima década um
país que mudou tanto nos últimos anos exige, das
esferas pública e privada, conhecimento profundo
para tratar das questões-chave no horizonte de nosso
desenvolvimento. Mundo Corporativo entrevistou
oito grandes nomes que encabeçam o pensamento
econômico e de negócios nacional para dar início a
uma série de reportagens sobre temas que precisam
ser antecipados rumo ao Brasil de 2020.
Por Luciano Feltrin
4 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Um norte para a próxima década
Confira, nas páginas a seguir, as visões apresentadas por alguns dos expoentes do pensamento
econômico e de negócios do Brasil acerca de grandes temas que marcarão o País nos próximos
anos: da competitividade à educação, da produtividade às reformas estruturais.
Alexandre Schwartsman, ex-diretor de
Assuntos Internacionais do Banco Central e
professor do Insper
Armando Castelar Pinheiro, coordenador do
Instituto Brasileiro de Economia (FGV) e ex-chefe
do Departamento Econômico do BNDES
Cláudio Furtado, diretor do Centro de Estudos
em Private Equity e Venture Capital da Fundação
Getúlio Vargas (FGV)
Gustavo Franco, sócio da gestora Rio Bravo e expresidente do Banco Central (1997 a 1999)
Luiz Carlos Mendonça de Barros, diretor-estrategista Miguel Jorge, ex-ministro do Desenvolvimento,
da Quest Investimentos e ex-presidente do BNDES Indústria e Comércio Exterior (2007 a 2010)
(1995 a 1998) e ministro das Comunicações (1998)
Paulo Skaf, presidente da Federação das Indústrias Roberto Rodrigues, coordenador do Centro de
do Estado de São Paulo (Fiesp)
Agronegócios da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e
ex-ministro da Agricultura (2003 a 2006)
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 5
O
número pode ser emblemático:
2020 é uma coincidência
numérica única a cada milênio
e o final da atual década.
Mas, até lá, praticamente
oito anos estão por vir e, pelo
visto, regados ao embalo das ondas sísmicas que
passaram a varrer a economia global – e repercutir
por aqui – com intervalos cada vez mais breves.
Porém, nada vale o exercício de olhar para frente
sem aprender com o passado e o presente. Ainda
mais em um país que mudou profundamente ao
Agenda 2020
A nova etapa do
desenvolvimento brasileiro
Das edições 29 a 34, Mundo Corporativo apresentou a série
“Brasil 2015 – As descobertas do crescimento” (confira em
www.deloitte.com.br), com dilemas que seriam cada vez mais
presentes no dia a dia do ambiente de negócios de um país se
consolidando como grande economia emergente.
A partir desta edição, a revista apresenta uma série de reportagens
sob o tema “Agenda 2020 – A nova etapa do desenvolvimento
brasileiro”, a fim de discutir desafios e oportunidades para tornar
o País mais competitivo na próxima década.
entrar no século 21 (leia mais a respeito no artigo
de Albert Fishlow, na pág. 26).
Na agenda de médio e longo prazos do País,
alguns acontecimentos à vista já vêm atraindo
as atenções há algum tempo. Em 2014 e em
2016, respectivamente, a Copa do Mundo e a
Olimpíada evidenciarão mundo afora a imagem
do Brasil – e também muito de como seremos ou
não bem-sucedidos em esforços conduzidos em
diversas áreas. Duas eleições gerais (2014 e 2018)
marcarão momentos de redefinições políticas e
determinarão possíveis novos cenários ao ambiente
de negócios. O potencial de exploração e benefícios
do pré-sal será melhor medido no período. E
a própria sustentabilidade do atual modelo de
desenvolvimento do País será testada.
Com temas tão grandiosos no horizonte até
2020, a atual década impõe a necessidade de
avaliar e conduzir iniciativas para uma nação que
se transformou, mas que ainda tem muito a se
reestruturar se quiser confirmar sua nova posição de
moderna e protagonista, deixando para trás a figura
de emergente no cenário global.
Um painel de desafios
Para garimpar as tendências e os desafios
que devem ser o foco de atenção do Brasil,
Mundo Corporativo entrevistou um seleto grupo
de especialistas, que encabeçam o pensamento
econômico e de negócios nacional.
A visão que cada um deles forneceu foi
agrupada em grandes temas: competitividade,
educação, produtividade e reformas estruturais.
Para fechar o painel, um breve contraponto entre
a realidade e o potencial do agronegócio e da
indústria no País.
Todos os tópicos debatidos são prioritários na
agenda de um país que, ao dar o encaminhamento
correto à grande parte dos desafios já desenhados
na rota para 2020, se manterá de forma merecedora
no grupo das maiores economias do planeta.
6 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Competitividade
Agenda 2020 – Mudar padrões de comportamento • Priorizar a
reforma tributária • Diminuir barreiras ao comércio internacional
• Desenvolver a infraestrutura • Favorecer a inovação • Reduzir
custos de produção
Mendonça de Barros: Este é o
grande desafio dos próximos anos. Em
minha opinião, a competitividade tem
uma dimensão tão complexa como a
representada pela estabilização da moeda
na década que antecedeu o Plano Real. E,
em uma democracia nova como a nossa,
desafios dessa natureza só conseguem
ser enfrentados quando a sociedade
se convence de sua importância para o
futuro e se mostra disposta, através de sua
representação política, a assumir sacrifícios
e mudar padrões de comportamento
cristalizados há muito tempo. Infelizmente,
estamos ainda longe desse estágio e
corremos o risco de uma saída populista –
via protecionismo – para os problemas da
indústria brasileira. Por essa razão, como
analista econômico que participa hoje do
debate público sobre nossa economia,
tenho sempre chamado a atenção para a
necessidade de enfrentarmos de maneira
corajosa a questão da competitividade
sistêmica no País.
Alexandre Schwartsman: Uma
das coisas que precisam ser feitas
urgentemente é a reforma tributária. Não
só porque a carga tributária é alta, mas
também porque ela é monstruosamente
complicada. As empresas precisam
dedicar muita gente à tarefa de pagar
tributos, o que reduz a competitividade
do País até mesmo na comparação
com a América Latina. Uma reforma
tributária fatiada pode resolver se unificar
a cobrança do ICMS, o que tiraria das
costas das empresas o peso de lidar com
a complexidade desse imposto. Além
da reforma tributária, é preciso reduzir
a demanda interna, o que ajudaria
a diminuir a pressão da inflação dos
serviços. Também é preciso adotar uma
política fiscal rigorosa, reduzindo os
custos do governo.
Gustavo Franco: O desafio da
competitividade é amplo. Significa optar
por constituir um ambiente de negócios
próprio de um país capitalista que nós
ainda não somos. Nossa economia já
é muito internacionalizada, ou seja, as
empresas com participação estrangeira já
respondem provavelmente por mais da
metade do Produto Interno Bruto (PIB).
Não será difícil alavancar o comércio
exterior caso as barreiras e dificuldades
sejam removidas.
Castelar Pinheiro: Além de avançar
em educação, precisamos melhorar em
infraestrutura e, principalmente, criar
um ambiente propício à inovação. Os
custos do fracasso são muito altos no
Brasil. Há empresários brasileiros que têm
boas ideias e preferem levá-las para a
Califórnia e lá transformá-las em start-ups
promissoras. É claro que a carga tributária
no Brasil é muito alta no geral, mas, para
um pequeno empresário, alguém disposto
a inovar, o risco de ficar endividado, com
débitos trabalhistas e tributários gerados
por um negócio que não deu certo,
é muito maior.
Paulo Skaf: Vivemos um momento
de grande perda da competitividade
brasileira, em função do cenário
econômico adverso vigente. Assim, se a
indústria mais competitiva do mundo vier
a operar no Brasil, nas mesmas condições
em que operam as brasileiras, certamente
perderá sua competitividade. A indústria
brasileira tem 200 anos de existência e, da
porta para dentro, é robusta, moderna,
criativa e capaz de enfrentar qualquer
desafio. Por isso, lutamos pela redução
dos custos de produção no Brasil. Se
reduzirmos esses custos e unirmos o
dinamismo do nosso mercado interno
com a competência da nossa indústria,
voltaremos a crescer. O Brasil pode
superar os desafios da competitividade,
desde que reformas sejam feitas para
resgatar a competitividade brasileira,
como a redução dos custos de produção
“A competitividade tem (hoje)
uma dimensão tão complexa como a
representada pela estabilização da moeda
na década que antecedeu o Plano Real.”
Luiz Carlos Mendonça de Barros
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 7
“Há a necessidade urgente de ampliar
programas de concessão em energia,
transporte, estradas, ferrovias,
saneamento, portos e aeroportos.”
Cláudio Furtado
e de capital, do preço da energia e
do gás e a melhoria da infraestrutura.
É preciso também alterar, de
forma decisiva, as atuais condições
macroeconômicas do nosso país. Hoje
é mais barato produzir nos Estados
Unidos, em boa parte da Europa e em
todos os países emergentes.
Cláudio Furtado: Há o grande
desafio de aumentar a eficiência do
planejamento, da gestão e
dos processos decisórios no
setor público – e isso passa pelo
Legislativo e pelo Judiciário, pois
só se costuma pensar no Executivo.
Reduzir a carga tributária indireta
de empresas e investimentos é
essencial. Do ponto de vista dos
investimentos públicos, há excessiva
centralização da gestão de projetos
no nível federal, mais lenta que
Educação
Agenda 2020 – Formar mão de obra • Incentivar a vinda de
imigrantes • Fortalecer todas as fases do ensino • Ampliar a
inclusão do mercado pela educação • Preparar pessoas para
empregos de qualidade • Melhorar as condições de atratividade de
talentos em setores da indústria • Incentivar os mais qualificados
Castelar Pinheiro: É uma questão
crucial que o País terá de enfrentar de
forma cada vez mais intensa de agora em
diante. O Brasil vem experimentando o
fim de um ciclo de bônus demográfico.
Em 2050, a oferta de pessoas para
trabalhar será praticamente a mesma
de hoje. Levando em consideração que
8 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
o País está próximo de atingir o pleno
emprego, teremos de criar políticas
públicas que estimulem a vinda maciça
de imigrantes, principalmente para suprir
a necessidade de mão de obra mais
qualificada. Há também um processo
acelerado de retorno de brasileiros ao País
que ajudará a suprir parte da demanda
Estados e municípios de grande
porte. Há a necessidade urgente de
ampliar programas de concessão em
energia, transporte, estradas, ferrovias,
saneamento, portos e aeroportos.
Miguel Jorge: O primeiro passo
que o governo tem de dar (pela
competitividade e inovação) é facilitar o
processo de formalização de empresas.
Trazer os microempresários para a
formalidade é fundamental. Seria um
importante sinal para os pequenos
empreendedores. Outra maneira de
fazer isso é encorajando a pesquisa
básica. No mundo inteiro, o governo
incentiva que a indústria contrate
e tenha forte parceria com
universidades para desenvolver
pesquisas. No Brasil, embora
esse processo exista de forma
localizada, ele ainda é muito tímido.
que as empresas têm por contratação de
pessoal. Outra política pública que precisa
ser adotada rapidamente é uma alteração
nos critérios de concessão de segurodesemprego. Com o mercado aquecido, o
funcionário prefere sair da empresa e ficar
um período no mercado informal, pois
sabe que conseguirá se recolocar com
facilidade. Essa rotatividade desestimula
as empresas a investir em treinamento,
um dos pilares de qualificação de mão de
obra.
Alexandre Schwartsman: Nós
precisamos seguir o exemplo de países
como a Coreia do Sul. Somente um esforço
gigantesco é capaz de resolver a questão
educacional. Os coreanos conseguiram
dar um salto de desenvolvimento industrial
porque ampliaram muito o percentual de
sua população que chega à universidade.
Recentemente, um economista brasileiro
comentou que a única empresa de ponta
que o Brasil conseguiu formar é a Embraer.
Por que será? A Embraer está ao lado do
ITA (Instituto Tecnológico da Aeronáutica),
o que explica, em boa parte, o fato da
empresa ter conseguido se tornar o que é.
Gustavo Franco: Há enorme interesse
e, sobretudo, enorme demanda por
educação, uma vez que os jovens
percebem a importância dela como
determinante do salário. Por isso,
estão dispostos a pagar para estudar.
As máquinas públicas são difíceis e
ineficientes e não se trata da falta de
investimento. Seria ótimo que pudéssemos
mudar os paradigmas e aumentar a
inclusão no mercado via educação.
Paulo Skaf: É importante estarmos
preparados para o futuro quando o tema
é educação, pois teremos 150 milhões de
pessoas em idade produtiva no Brasil até
2030. Isso é o que chamamos de bônus
demográfico: será o momento de criarmos
os empregos de qualidade para as pessoas
até que a janela se feche e a população
brasileira comece a decrescer. Para isso,
precisamos ter uma população preparada
e educada.
Miguel Jorge: Educação é, de longe,
o maior dos problemas. Primeiro, essa
questão precisa ser levada mais a sério.
Há um problema estrutural por trás da
falta de mão de obra que precisa ser
corrigido. Como há escassez de pessoal
qualificado, aumenta a disputa de
setores pelos profissionais. Isso faz com
que o País tenha menos engenheiros no
mercado de trabalho do que deveria.
O cenário fica ainda mais grave porque
muitos dos que são formados acabam
indo trabalhar em bancos, por exemplo.
Aí falta engenheiro para trabalhar na
indústria naval e na indústria ferroviária,
só para citar dois casos. Para reduzir essa
distorção e atrair mão de obra qualificada,
é preciso fortalecer determinadas áreas da
indústria.
Cláudio Furtado: Precisamos criar a
“cultura de sucesso”, mudando incentivos
para educação técnica ao nível do
ensino médio e universidade para os
mais qualificados – não “para todos” ao
custo de subsídios, mas acessível a todos
os altamente qualificados. E isso não se
dá quando a política é só aumentar a
oferta de vagas. São gerados problemas
sérios de gestão acadêmica e qualidade
docente, com baixo aproveitamento dos
recursos disponíveis.
“Com o mercado aquecido, o funcionário prefere sair da empresa
e ficar um período no mercado informal, pois sabe que conseguirá
se recolocar com facilidade. Essa rotatividade desestimula
as empresas a investir em treinamento, um dos pilares de
qualificação de mão de obra.”
Armando Castelar Pinheiro
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 9
Produtividade
Agenda 2020 – Implementar um novo “choque de capitalismo”
• Alterar a estrutura de custos internos de produção • Realizar
a reforma tributária • Revolucionar a estratégia e a gestão
educacional no Brasil
Gustavo Franco: O ritmo atual do
crescimento da produtividade é muito
lento, quase inaceitável, e não vejo
grandes mudanças no horizonte. Nós
somos um país de grande potencial, mas
de crescimento de médio para baixo, o
mesmo valendo para a produtividade.
Para sair dessa segunda divisão e ir para
a primeira, no tocante a crescimento
e competitividade, teríamos de fazer
a opção, que vejo como inevitável, de
aprofundar o capitalismo no Brasil. O
“choque de capitalismo” empreendido
com o Plano Real já se esgotou. Ele nos
tirou da hiperinflação e da estagnação
e nos colocou onde estamos. Para subir
outro degrau, é preciso um outro choque.
Cláudio Furtado: O aumento da
produtividade só será possível com uma
revolução implementada na educação
de base, a começar por sua qualidade,
quando se desenvolvem as habilidades
cognitivas do capital humano nacional.
A revolução da produtividade não é
possível sem a revolução na estratégia e
na gestão educacional do País. Não basta
gastar mais de 5% do PIB em educação.
É fundamental priorizar recursos para
os ensinos fundamental e médio, mas,
sobretudo, revolucionar a gestão do
aprendizado e do gasto. Da mesma
forma, o modelo de crescimento que
privilegia consumo interno com prejuízo do
investimento em capital físico e humano,
redistribuição de renda por meio de
programas sociais, habitação popular e
elevação real do salário mínimo em uma
economia reduz a desigualdade, mas
não convalida uma taxa de crescimento
elevada e sustentável. O Brasil não pode
manter sua orientação para o mercado
doméstico com nível de 12% do PIB em
exportações (13% de importações), o que
indica baixo índice de produtividade global
e consequente falta de competitividade
em setores não ligados à produção de
commodities, como serviços e indústria.
“O ‘choque de capitalismo’
empreendido com o Plano Real já se
esgotou. Ele nos tirou da hiperinflação
e da estagnação e nos colocou onde
estamos. Para subir outro degrau, é
preciso um outro choque.”
Gustavo Franco
10 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Mendonça de Barros: A estrutura
de custos a que está submetida nossa
indústria foi montada ao longo de vários
anos, em que a fragilidade externa da
economia brasileira determinava
uma taxa de câmbio desvalorizada e
com uma volatilidade extremamente
elevada. As instabilidades associadas
a essa época não permitiam que as
importações competissem de forma
sistêmica com a produção interna, além
de favorecer as exportações brasileiras.
Com o fortalecimento da taxa de câmbio
e a redução expressiva de sua volatilidade,
rapidamente foi montada uma rede
capilar de distribuição dos produtos
importados, e as empresas comerciais
e industriais brasileiras perderam o
medo de trabalhar, também de forma
sistêmica, com produtos e componentes
importados. Desde então, os custos
internos de produção mais elevados
começaram a reduzir rapidamente a
competitividade de nossa indústria e o
valor agregado de produção em cadeias
produtivas importantes.
Reformas estruturais
Agenda 2020 – Redefinir o modelo econômico • Reduzir custos
tributários e de produção • Avançar na privatização de serviços
públicos • Melhorar o gasto público • Enfrentar a burocracia •
Tornar o Judiciário mais eficiente • Diminuir o déficit previdenciário
Gustavo Franco: Entendo que estamos
diante de uma crise de personalidade.
Ultrapassamos a urgência da hiperinflação
e esgotamos as possibilidades das
reformas feitas naquela ocasião. Restam
ainda uns anos adicionais de bônus
demográfico. Mas não redefinimos o nosso
modelo econômico. Continuamos um
país capitalista pela metade, em que os
mercados e a meritocracia possuem papel
limitado. Não é surpresa que o crescimento
seja também limitado.
Mendonça de Barros: Um item
que parece estar sendo incorporado
à agenda do governo é a opção pelo
aprofundamento das privatizações de
serviços públicos na área da infraestrutura
econômica, como a de transportes.
Também na área fiscal, estão sendo
emitidos sinais. Não é ainda uma
guinada nos princípios básicos da política
econômica oficial, mas mostra que o
governo está atento e aberto ao debate
econômico, que é muito sólido e de
altíssima qualidade no Brasil.
Miguel Jorge: Uma reforma tributária
é possível a longo prazo, desde que
não se tente fazer uma reforma ampla
e irrestrita. Uma boa reformulação nos
principais tributos, como IPI e ICMS, já
seria importante para reduzir distorções e
ajudaria a gerar empregos e estimular o
consumo da população mais pobre.
Cláudio Furtado: Todas aquelas reformas
que objetivem o aumento da produtividade
e da gestão do gasto do setor público;
que desonerem a produção industrial e o
investimento; que façam desaparecer a
longo prazo o déficit do setor previdenciário
estatal e fomentem a previdência privada;
que elevem a produtividade dos gastos em
educação e saúde e que tornem o Judiciário
mais eficiente serão bem-vindas.
Uma reforma
tributária é possível
a longo prazo,
desde que não se
tente fazer uma
reforma ampla e
irrestrita.”
Miguel Jorge
Paulo Skaf: Estamos lutando para
chegar a 2020 com todas as soluções
para os gargalos do Brasil endereçadas
e o custo-Brasil praticamente eliminado.
Para isso, precisamos fazer as reformas
e alterar radicalmente as condições
macroeconômicas que colaboram para a
perda de competitividade brasileira.
A nossa competitividade vai depender
das medidas que o governo tomar daqui
em diante. É preciso cuidar da valorização
da taxa de câmbio, acelerar a queda dos
juros, eliminar a burocracia, reduzir a
carga tributária e o preço da energia
elétrica e do gás e não incentivar
importações desnecessárias. A sociedade
e o setor produtivo brasileiro vêm
fazendo a sua parte e contribuindo
para a melhoria da competitividade do
nosso país. Mas é preciso mais ousadia
e agilidade para que retomemos a
competitividade brasileira de forma
ampla e abrangente.
“É preciso mais ousadia e agilidade para que
retomemos a competitividade brasileira de
forma ampla e abrangente.”
Paulo Skaf
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 11
Agronegócio versus indústria
Um bom futuro no campo
Para o ex-ministro da Agricultura, Roberto Rodrigues, o agronegócio nacional chegará ainda mais forte
em 2020 e, quem sabe, até líder na produção de alimentos no planeta.
Quais são as perspectivas para o
agronegócio brasileiro em 2020?
As perspectivas são ótimas. O Brasil
continuará sendo um dos grandes
produtores de matérias-primas. É provável
que, até lá, sejamos os maiores produtores
de alimentos do planeta. Venderemos
tanto quanto os Estados Unidos e
nos consolidaremos como grandes
fornecedores de commodities. A diferença
é que os norte-americanos têm, além de
um agronegócio forte, uma agroindústria
robusta e bem estabelecida. Precisamos
fazer o mesmo. Ter uma agroindústria forte
significa gerar empregos e criar empresas
em diversas áreas, como máquinas e
equipamentos, insumos, alimentos, logística
e até investimentos no setor financeiro – no
Brasil, apenas 2,8% da área plantada têm
seguro rural. Nos Estados Unidos, 45% da
área têm cobertura.
Quais caminhos o País deve tomar para
fomentar esse desenvolvimento?
Há duas frentes que precisam ser
trabalhadas de forma coordenada. Uma
delas envolve o governo, que precisa
tomar uma decisão firme e clara e negociar
tratados bilaterais com todos os principais
mercados mundiais – Rússia, China,
Índia, Japão, Estados Unidos e Europa,
por exemplo. Se for de nosso interesse,
podemos até fazer com que esses acordos
sejam estendidos para o restante do
Mercosul depois. Mas o Brasil tem escala
e produtividade para negociar de forma
bilateral, sem ficar condicionando seus
interesses aos dos países do Mercosul. A
outra frente de atuação é privada. Se o
governo der sinais claros de que vai apoiar
o agronegócio, passará naturalmente a
estimular e orientar os empresários em
seus investimentos. Negociações bilaterais
bem amarradas também podem servir de
modelo para que sejam fechados acordos
privados entre empresas, redes e centros
de distribuição de diversos países.
Quais serão os principais obstáculos a
serem ultrapassados pelo setor até 2020?
Um dos mais relevantes é a flexibilização
da legislação trabalhista. As regras
precisam ampliar a liberdade, deixando as
decisões e escolhas para acordos
entre funcionários e empregadores.
O gargalo de infraestrutura é outro
ponto que precisa ser resolvido com
urgência. Creio que, com a presidente
Dilma tomando as rédeas do PAC (Plano
de Aceleração do Crescimento), esse
processo pode ser acelerado e ganhar
uma dinâmica mais adequada. O Brasil
também precisa reduzir os impostos
embutidos nos alimentos, atualmente
na média de 17%. Na Europa, esse valor
fica em 5,2% e, nos Estados Unidos, é
de 0,7%. Os mais pobres são os mais
punidos com essa carga tributária
elevadíssima.
O marco regulatório do agronegócio
precisa ser aprimorado?
Precisa e muito. Ter um Código
Florestal como o que foi recentemente
aprovado é insuficiente. Precisamos
de algo mais abrangente. O Brasil tem
de mostrar a todo o mundo que seu
agronegócio já é sustentável e conseguir
aumentar a produtividade sem sacrificar
o meio ambiente. Estou trabalhando
a ideia de adotarmos um código
agroambiental, referendado
pela iniciativa privada, para atingirmos
esse objetivo.
“Ter uma agroindústria forte significa
gerar empregos e criar empresas em
diversas áreas.”
Roberto Rodrigues
12 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Menor espaço na composição das riquezas
Perdendo cada vez mais espaço na composição do Produto Interno Bruto (PIB) para os serviços, a
indústria apresenta questões a serem tratadas de forma estruturada ainda no curto prazo, conforme
indicaram medidas do segundo pacote do Plano Brasil Maior (PBM), anunciadas no primeiro semestre.
Alguns dos especialistas ouvidos por Mundo Corporativo apontam caminhos que sinalizam um
tom natural na perda de participação da indústria nas riquezas totais geradas pelo Brasil. O que não
significa, necessariamente, diminuição da sua importância.
Gustavo Franco: A participação da
indústria no PIB vem caindo desde os
anos 70, de forma semelhante ao que
se passa no mundo inteiro, com exceção
da China. Além dessa tendência global, a
proteção excessiva fez o Brasil ter indústria
demais, fenômeno semelhante ao ocorrido
na União Soviética. Quando abriu a
economia, muitas plantas viraram sucata.
Acho que a indústria sofre, talvez mais do
que outros setores, pela nossa indecisão
em torno de ser ou não ser uma economia
de mercado. Também deveríamos estar
preocupados em modernizar o setor de
serviços, por exemplo, através de uma bela
reforma na CLT.
Mendonça de Barros: A estabilidade
e confiança na taxa de câmbio e
o crescimento do coeficiente de
importação que se seguiu escancararam
um aspecto negativo do nosso sistema
produtivo e que tinha ficado mascarado
pelas incertezas do passado: o Brasil
tem uma estrutura de custos interna
em total desalinho com a de nossos
parceiros comerciais. Chamado de
“Custo Brasil”, este ambiente revelouse incompatível com a concorrência
internacional. Este é o componente da
chamada desindustrialização do Brasil
que mais me preocupa, principalmente
porque não é ainda totalmente aceito
“Ter uma economia em crescimento e
pleno emprego, ainda que com a indústria
diminuindo de tamanho, é parte do
fenômeno paradoxal brasileiro. Temos de
conviver com esse processo e compreender
seus desdobramentos.”
Alexandre Schwartsman
tanto pela indústria brasileira como
pelo governo.
não pode cometer é apostar na zona de
conforto do mercado interno.
Miguel Jorge: Este me parece um
processo natural e inevitável de países em
desenvolvimento. Se pegarmos as dez
maiores economias do mundo, veremos
que a participação do setor de serviços
cresceu e é muito maior que no Brasil.
Essa transferência é normal. Quanto mais
desenvolvida é uma nação, mais demanda
sua economia terá por serviços. Essa
mudança no perfil econômico não significa
que não temos de discutir a indústria. É
preciso reconhecer que o setor cometeu
erros estratégicos que podem nos trazer
lições. De 1991 a 1995, mais de 1.500
setores da indústria foram protegidos
pelo governo. Esse protecionismo gerou
ineficiências. Outro erro que a indústria
Alexandre Schwartsman: O Brasil vive
um paradoxo. A indústria, que não cresce,
tem perdido espaço no PIB, que tem sido
ocupado pelo setor de serviços, responsável,
em grande parte, pelo Brasil estar hoje
em um cenário de pleno emprego. Isso
não significa que estejamos vivendo um
processo de desindustrialização. Nossa
indústria é diversificada e bem organizada,
embora tenha pedaços pouco competitivos,
que vêm perdendo terreno para os produtos
importados. Ter uma economia em
crescimento e pleno emprego, ainda que
com a indústria diminuindo de tamanho,
é parte do fenômeno paradoxal brasileiro.
Temos de conviver com esse processo e
compreender seus desdobramentos.
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 13
Como elas cons
O desafio de viver hoje a próxima década
já é realidade para muitas empresas.
Elas mostram que antecipar quais serão os
investimentos, recursos internos e pessoas
necessários para chegarem fortes à virada
de 2020 é tão importante quanto cumprir
suas metas financeiras de curto prazo.
Por Luciano Feltrin
T
odas as manhãs, uma equipe de
cinco pessoas se reúne na sede
da Novelis, em um dos edifícios
comerciais mais disputados da
Marginal Pinheiros, em São Paulo,
para começar uma rotina bem
diferente da reservada aos demais funcionários da
organização no Brasil. Ao contrário dos outros 1.700
colaboradores locais da empresa, principal fabricante
de laminados de alumínio na Europa e na América
do Sul, esse pequeno grupo – criado há um ano no
País – não precisa se preocupar com metas, vendas
e faturamento na semana, no mês ou mesmo no
ano. Isso porque os membros desse time compõem
a diretoria de Estratégia e Desenvolvimento de
Negócios. E têm como missão estabelecer quais
serão e de que forma poderão ser materializados
os principais planos da multinacional em terreno
brasileiro mirando o começo da próxima década.
Das discussões levadas à frente pela diretoria, que
se reporta diretamente ao presidente da Novelis na
América do Sul, surgem algumas das metas mais
ambiciosas que a empresa perseguirá no período.
Uma delas é que 100% do alumínio usado para
fabricar as latas que a empresa produz no Brasil seja
de fontes recicladas.
14 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
troem o futuro
Em sua operação global, que inclui fábricas
em 11 países, a Novelis já recicla cerca de 40
bilhões de latas por ano. O alumínio reciclado é
usado na produção de novas folhas para latas. O
desenvolvimento desse tipo de processo é feito de
forma coordenada entre a diretoria de Estratégia,
que projeta as metas, e a área de Pesquisa e
Desenvolvimento, encarregada de buscar maneiras
de colocá-las em prática.
Para Flávio Carvalho Piwowarczyk, que comanda a
área de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios
da Novelis, o sucesso desse trabalho mostra a
importância de colocar o longo prazo no topo da
agenda das grandes corporações. “Em uma empresa
de grande porte como a nossa, é fundamental ter
um time que está afastado da obrigação de entregar
resultados imediatos e que não precise se distrair
com as demandas do dia a dia para colocar o foco
no longo prazo.”
Brasil e América do Sul como focos de atuação. As
novidades ficarão por conta das apostas em energias
renováveis e biotecnologia.
Virar a chave do curto para o longo prazo é um
processo mais simples para empresas que, pela
própria natureza de seus negócios, precisam
trabalhar com horizontes mais elásticos. É o caso
daquelas que atuam no setor de concessões
de serviços públicos, como a Equipav. “Cada
uma de nossas unidades de negócios foca um
planejamento dos próximos cinco anos, mas, como
temos concessões que duram entre 25 e 30 anos,
estamos sempre atentos ao que acontece nos
aspectos macroeconômicos para fazer correções
de rota”, afirma Hamilton Amadeo, presidente do
Grupo Equipav.
Desenvolver a capacidade de olhar os negócios
com microscópio também pode ter efeitos positivos
no que se refere a dar conta das necessidades
Flávio Carvalho
Piwowarczyk, da Novelis:
importância de contar com
equipe dedicada a pensar
a empresa na próxima
década
Como lembra Ricardo Balkins, líder da área de
Consultoria da Deloitte, “o longo prazo começa
hoje”. Por isso, ele enfatiza que toda estratégia
corporativa precisa pensar a competitividade da
organização daqui a muitos anos. “Hoje as empresas
podem se valer de modernas metodologias de
planejamento estratégico para criar, capturar e
preservar valor ao longo do tempo.”
Prevenir gargalos
Pensar uma década à frente, de qualquer forma,
é uma possibilidade bastante recente para os
decisores brasileiros. A desagradável combinação
entre hiperinflação e insegurança monetária,
presente até o início dos anos 90, fez valer, por
muito tempo, a máxima de que, por aqui, até
mesmo o passado era imprevisível. Felizmente, a
frase é hoje apenas lembrança de um tempo cada
vez mais distante.
Uma das primeiras empresas a perceber isso foi a
Suzano. Em 2010, a companhia divulgou os planos
que estruturou até 2024, quando completará 100
anos de vida. O grupo continuará forte em papel,
ampliará sua capacidade em celulose e manterá
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 15
“Hoje as empresas podem se valer de modernas
metodologias de planejamento estratégico
para criar, capturar e preservar valor ao longo
do tempo.”
Ricardo Balkins, sócio-líder da área de Consultoria da Deloitte
de curto e médio prazos, acredita Amadeo. Um
exemplo disso é a maneira que a empresa adotou
para formar a mão de obra que não consegue
contratar no mercado sempre que obtém uma
nova concessão. “Como o maior gargalo de nosso
negócio é mão de obra, preciso começar a treinar
funcionários o quanto antes. Planejar o longo
prazo faz com que eu consiga formar pessoal da
própria localidade da concessão enquanto cuido
da burocracia necessária para começar a operar o
novo contrato”, explica o executivo.
Hamilton Amadeo, do
Grupo Equipav: agir com
antecipação apoia a
tomada de decisão para
contornar gargalos como o
da mão de obra
16 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
O custo da formação de um futuro diretor
da Equipav gira em torno de R$ 150 mil. São
necessários cerca de dois anos e meio para que o
funcionário esteja pronto para assumir uma função
desse tipo. Um líder de equipe é treinado em, no
máximo, seis meses.
Repertório variado
Em empresas consolidadas em seu ramo de
atuação, pensar no longo prazo é quase sempre
uma necessidade que surge em períodos de
inflexão e busca pela perenidade do negócio. Foi o
que aconteceu com a Eternit em 2007, quando a
companhia decidiu que queria ser bem mais do que
a tradicional fabricante de telhas e caixas d’água
que todos conheciam. Naquele ano, a empresa deu
início a um plano com o qual pretendia dobrar suas
receitas (na casa dos R$ 500 milhões à época) em
quatro anos – tendo como foco a diversificação
dos negócios.
O primeiro passo para tirar o projeto do papel
foi criar uma diretoria de Desenvolvimento,
Novos Negócios e Planejamento Estratégico. Deu
certo. Desde então, a área tem conseguido levar
os planos à frente com sucesso. Tanto assim que
a meta de chegar ao primeiro bilhão de reais em
receitas foi atingida com um ano de antecedência.
Hoje a Eternit já é uma das cinco principais
empresas do segmento de louças sanitárias, uma
de suas maiores apostas, e agora se prepara para
entrar em outros novos negócios. “O objetivo é ser
uma empresa completa, capaz de atender a todas
as fases da construção. Queremos estar presentes
do piso ao teto”, diz Rodrigo Luz, gerente de
Relações com Investidores da Eternit, ao repetir a
frase que se tornou um mantra ecoado por todos os
altos executivos da companhia.
Quem também tem conseguido ampliar o leque
de atuação e aproveitar boas oportunidades de
negócios graças aos planos de longo prazo é o
Grupo Selmi, detentor de marcas de macarrão e
biscoitos como Renata e Galo. Um dos principais
projetos da companhia é o de pelo menos triplicar
as receitas com exportações nos próximos cinco
anos. Atualmente, 5% do faturamento é obtido
com vendas para mais de 20 países. Para estudar
formas de como chegar ao objetivo traçado, a
empresa contratou um executivo para cuidar
exclusivamente da área.
Também faz parte do planejamento de longo prazo
ampliar a fatia de participação que a empresa tem
no mercado paulista, o principal do País, dos atuais
27% para 34%. Os planos de longo prazo fizeram,
ainda, com que o Selmi desse uma das tacadas
mais certeiras no ramo de alimentos brasileiro dos
Rodrigo Luz, da Eternit:
diversificação para dobrar
o faturamento em quatro
anos, meta alcançada com
um ano de antecedência
Previsibilidade em prática
Exemplos de empresas que definem metas e estratégias rumo à próxima década e como algumas delas
já conduziram objetivos de longo prazo pensando de forma antecipada.
Rumo a 2020
Passado refletindo no presente
Metas para a próxima década
perseguidas desde já
Planejaram com antecedência e
atingiram a meta
Empresa
Novelis
Hospital
Nove de Julho
Eternit e Grupo Selmi
João Fortes
Engenharia
Foco
Matéria-prima
Governança
Diversificação
Diferenciação
Objetivo
Até o começo da
próxima década, 100%
do alumínio usado para
fabricar latas deve vir de
fontes recicladas
Meta de ser referência
no atendimento de alta
complexidade começou
com uma reorganização
societária
Novos produtos foram
fundamentais para
alcançar as metas
traçadas de longo
prazo; novos negócios
continuam no radar
para os próximos anos
Decidiu não disputar
o segmento de
construção para
populações de baixa
renda; as análises
de longo prazo
mostraram que a
aposta não ampliaria a
rentabilidade
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 17
“Ter incorporado temas de longo prazo à nossa
rotina fez com que conseguíssemos tomar decisões
rápidas, tanto no que diz respeito às demandas
cotidianas, como em termos de ajustes de rotas em
horizontes mais amplos.”
Ricardo Selmi, presidente do Grupo Selmi
últimos anos – a estreia no mercado de biscoitos.
Debutante no segmento em 2009, a empresa
já obtém 15% de suas receitas totais com os
produtos da categoria.
Paulo Curi, do Hospital
Nove de Julho: definir as
metas são fundamentais
para a construção de
negócios consistentes
À frente das discussões de longo prazo, Ricardo
Selmi, presidente do Grupo, acredita que o maior
benefício do planejamento para a empresa é tornar
ágil a tomada de decisões. “Como não somos uma
empresa gigante, ter incorporado temas de
longo prazo à nossa rotina fez com que
conseguíssemos tomar decisões rápidas, tanto
no que diz respeito às demandas cotidianas
como em termos de ajustes de rotas em
horizontes mais amplos.”
No caso do Hospital Nove de Julho, a largada para
planejar o que será o seu negócio na próxima
década foi dada por uma reorganização societária,
finalizada em 2007. O objetivo da entidade é ser
conhecida como referência em atendimento de alta
complexidade. “É claro que podemos pegar mais
ou menos neblina nesse período, mas o fato de
conhecermos bem a rota e termos bem definido o
que queremos nos dá a certeza de que chegaremos
ao caminho traçado com um negócio bastante
consistente”, afirma Paulo Curi, diretor-geral do
Nove de Julho.
Diversificar ou diferenciar
Como diversificar negócios nem sempre é uma
boa receita para ampliar ganhos financeiros, há
empresas que discutem o longo prazo justamente
para propor o contrário. Consolidar-se no setor que
bem conhece, buscando pequenos ajustes, foi o
que resolveu fazer a João Fortes Engenharia. Desde
o início de 2008, quando a empresa passou por
reformulações e ganhou um novo controlador,
seus principais executivos se reúnem semanalmente
para pensar o longo prazo. O período estabelecido
para os planos é de cinco anos. O suficiente para
um setor em plena mutação como o de construção
civil, acreditam.
18 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Esses encontros foram responsáveis por definir,
entre outras coisas, que a empresa não entraria
no segmento de baixa renda para diversificar
sua clientela. “Entendemos naquele momento
que esse negócio não ampliaria nossa
rentabilidade. A tentação por crescer é sempre
enorme, mas é preciso ter foco para trazer
retorno aos acionistas. Por isso, decidimos
que não entraríamos no Minha Casa, Minha
Vida”, diz Francisco de Almeida e Silva, diretor
superintendente da João Fortes.
Eduardo Morita, do
Ornatus: horizontes de
3 a 10 anos para atender a
necessidades de diferentes
marcas do grupo no tempo
Almeida e Silva observa que, em um setor que
passou por grandes transformações nos últimos
cinco anos, o planejamento de longo prazo
também ajudou a empresa a não adotar o padrão
de comportamento de grande parte do setor,
o que a fez subir no conceito dos investidores.
“Com tantas empresas do segmento indo para
a bolsa e depois de tantas fusões, os analistas
foram entendendo que a capacidade de investir
e entregar com agilidade são mais importantes e
dão mais retorno financeiro do que ter um banco
de terrenos gigantesco ou comprar uma empresa
rival”, aponta Almeida e Silva.
Questão de tempo
Poucos setores têm sido tão refratários à
crise quanto o de franquias. Com crescimento
de dois dígitos ao ano ao longo da última
década e previsão de alcançar R$ 100 bilhões
em 2012, o segmento tem sido uma das
principais apostas de algumas redes varejistas
em busca de expansão.
A certeza de que o movimento está longe
de se esgotar tem estimulado empresários a
fazerem movimentos ousados de crescimento
e internacionalização. E abre espaço para o
planejamento de longo prazo. Como exemplo,
os executivos do Grupo Ornatus, dono das marcas
Morana, Balonè, Jin Jin Wok e Jin Jin Sushi,
por exemplo, se reúnem com frequência para
calibrar planos de três estágios: 3, 5 e 10 anos
para os negócios.
“Ao trabalhar diferentes horizontes de tempo,
conseguimos adaptar as necessidades de cada uma
de nossas marcas individualmente”, define o diretor
de Negócios do grupo, Eduardo Morita. Por estarem
em diferentes graus de maturação, as marcas devem
buscar formas distintas de crescimento. “O jogo está
aberto. Podemos participar de fusões, receber uma
rodada de investimento de fundos de private equity
e, dependendo do caso, até mesmo fazer uma IPO”,
exemplifica Morita.
O executivo também vislumbra boas alternativas
de negócios para o grupo no exterior. Entrar no
mercado europeu ou se reforçar nos Estados Unidos
são possibilidades cada vez mais reais – é questão
de tempo. Tempo, aliás, que passou a contar com
um futuro cada vez mais previsível no dia a dia das
empresas – dos mais diversos portes – a partir da
constatação da importância de avaliar cenários e
também de operar em uma economia que entrou no
século 21 de forma estável.
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 19
Marca
retumbante
Na última década, o Brasil conseguiu projetar
externamente a marca de um local seguro para
investir e exportador de boas ideias. Muitas
organizações locais se beneficiaram dessa guinada
em seus planos de internacionalização. Agora,
país e empresas têm o desafio de cultivar e ampliar
esse legado.
Por Leandro Beguocci
P
oucas marcas no mundo podem
se orgulhar de uma virada tão
espetacular. Jovens hoje na
faixa dos 30 anos nasceram no
período final de uma ditadura
militar na qual, no encerramento
de 1982, a taxa de inflação fecharia em 104%, a
economia cresceria apenas 0,83% e a esperança
de vida ao nascer ficaria em torno de 60 anos (hoje
está em 69).
Quem viveu aqueles dias difíceis ainda se lembra
dos supermercados tomados por multidões de
assalariados um dia após o pagamento por causa
da inflação galopante. Foram os anos do calote da
dívida externa, dos sucessivos planos econômicos
e da descrença absoluta quanto ao futuro do País.
Era uma época de pouca credibilidade internacional
associada ao País, na qual as praias do Rio de Janeiro
serviam como uma das poucas qualidades positivas
à marca do Brasil no exterior.
Como explica José Paulo Rocha, sócio-líder da área
de Corporate Finance da Deloitte, o Brasil mudou
20 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
muito em pouco tempo. “Na década de 90, o País
iniciou um ciclo de grandes transformações, com um
impacto profundo nos anos seguintes”, conta. “Com
a série de reformas que teve como evento principal
o Plano Real, se tornou estável e seguro para os
investimentos. O mundo percebeu isso e, aos
poucos, começou a acreditar mais”, continua Rocha.
De gigante feio e desengonçado da América Latina,
atrás de Argentina e México, a figura brasileira se
tornou atraente, sedutora e líder na região. Ao
encerrar uma ditadura de duas décadas, abraçar
a democracia e colocar a economia nos eixos, é
possível dizer que muita coisa mudou na percepção
que o mundo tinha sobre o Brasil. Atualmente, com
uma economia não mais considerada “apenas”
promissora – e, sim, madura e consistente –, as
mensagens transmitidas pela “brasilidade” ao redor
do mundo são tão fortes quanto os resultados das
transformações vividas pelo País.
A brasilidade nos negócios
A Catupiry, tradicional marca familiar de laticínios do
mercado local, é uma das empresas que apostam
na força que a marca do Brasil ganhou nos últimos
anos para apoiar o seu próprio crescimento. A
empresa concorre em um mercado de queijos,
no qual os produtores da França e da Itália estão
à frente, em parte, devido à qualidade dos seus
produtos e, em parte ainda maior, pela imagem
dos países desses produtores. Alexandre Delmanto,
superintendente de Marketing e Comercial da
Catupiry, é uma das pessoas que estão ajudando a
diminuir essa distância – e o Brasil tem contribuído
com seus planos. “Sentimos uma grande abertura e
interesse dos estrangeiros pelo País, que atualmente
é visto como um local sério e evoluído para se fazer
negócios”, relata. “Hoje, estamos desenvolvendo
uma nova cultura de sabor no exterior, tentando
introduzir o catupiry em restaurantes americanos,
por exemplo. O nosso produto é bem diferente
dos outros queijos consumidos no exterior. A atual
imagem do novo Brasil tem ajudado nossos planos
rumo à internacionalização”, finaliza.
Alexandre Delmanto, da Catupiry: atual imagem do
Brasil é um trunfo nos planos da empresa rumo à
internacionalização
O turismo também tem se beneficiado. Walter
Vasconcelos, diretor de Marketing da Embratur, a
agência governamental responsável por aumentar
o fluxo de visitantes estrangeiros ao País, conta
que 2011 foi o melhor ano da história do setor.
“Recebemos mais de 5,4 milhões de estrangeiros
e batemos nosso recorde. Fechamos o ano com
mais de US$ 6,7 bilhões em entrada de divisas
oriundas de atividades turísticas. Esses números
levaram a superar todas as nossas metas, obtendo
um crescimento acima da média mundial”, conta.
“Estamos mostrando que algumas experiências só
podem ser vividas no Brasil. Queremos mostrar que
vivenciar a nossa cultura, mistura e cores é uma
experiência inesquecível e, assim, iremos despertar
o desejo do turista estrangeiro para conhecer um
destino sem igual”, conclui.
Simbiose semelhante à feita entre a Catupiry,
o mercado de turismo e a “marca Brasil” está
ocorrendo e apoiando outras ações de empresas
nacionais. A Interbrand, uma das maiores
especialistas em marca no mundo, apresentou
recentemente um estudo sobre a presença de
marcas brasileiras no exterior. Confirmou que
produtos como as Havaianas, da Alpargatas, e a
Melissa, da Grendene, são globais e estão na moda
mundial. As duas se beneficiam da imagem de
beleza do Brasil e ajudam, claro, a moldar ideias de
sofisticação e design, que, aos poucos, vêm sendo
associadas ao País. “O Brasil está conversando com o
mundo, contando para as pessoas que ele é um país
divertido, amável e altamente adaptável, com um
bom faro para improvisação – mas sempre apoiado
em números, estratégia e muito trabalho duro”,
aponta o levantamento da Interbrand (veja mais
sobre outras marcas presentes no estudo no quadro
da pág. 22).
Para mostrar um Brasil diferente
A Agência Brasileira de Promoção de Exportação
e Investimentos (Apex-Brasil) também atua para
que a “marca Brasil” tenha, cada vez mais, maior
repercussão nas atividades conduzidas por marcas de
empresas locais no exterior. “Nossa missão é mostrar
um Brasil inovador, competitivo e sustentável”, conta
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 21
Ana Repezza, gerente-geral da entidade. “Queremos
mostrar, por exemplo, que o Brasil é capaz de fazer
software adaptável às necessidades de clientes em
qualquer parte do mundo. Que o etanol e os nossos
móveis vêm de fontes renováveis. Passo a passo,
em eventos no exterior ou trazendo empresários
e formadores de opinião ao Brasil, estamos
desmontando algumas ideias feitas e mostrando
uma face do País que muita gente não via ou tinha
resistência a ver”, aponta.
Esforço semelhante foi organizado pela estrutura
do Brazil Services Group, da Deloitte no Reino
Unido. A estrutura responsável pelo atendimento
às empresas locais interessadas em investir no Brasil
(e, da mesma forma, às brasileiras com intenção
de fazer o caminho inverso) reuniu, no último
mês de junho, mais de 100 executivos locais no
evento “Spotlight on Brazil” (“Foco no Brasil”).
“Às vésperas dos Jogos Olímpicos, o momento
foi propício para discutir oportunidades de
investimentos no Brasil, tendo a Copa do Mundo e
os Jogos de 2016 como gancho”, aponta Leonardo
Ferreira, sócio da Deloitte que lidera as iniciativas
do Brazil Services Group no Reino Unido.
Para continuar forte
Não dá para esperar que a “marca Brasil”
se fortaleça sozinha em um mercado tão
competitivo e com níveis de incerteza,
principalmente nas economias europeias. É
preciso continuar a acrescentar novos atributos
à marca – como a confiança, que passou a fazer
parte do vocabulário de adjetivos ao Brasil apenas
nas últimas décadas – e manter conquistas que
já existem, para que elas não sejam colocadas
Brasil na moda
Marcas e produtos que refletem diversidade e juventude ao mundo
N
o relatório produzido em parceria com o Instituto de
Ensino e Pesquisa (Insper), a Interbrand dedica um
capítulo às marcas brasileiras de moda e acessórios que estão
construindo uma trajetória exemplar de internacionalização
– muitas levando consigo atributos associados ao País, como
sustentabilidade, cores e alegria.
Osklen
Lojas em Milão, Nova York, Portugal, Tóquio, Roma e
Genebra (além de 41 no Brasil)
Destaque, segundo a Interbrand: “Ela (a marca) fala de
natureza, trabalha temas de sustentabilidade de forma real
e mistura tecidos tecnológicos com materiais orgânicos.
A Osklen conseguiu construir uma marca embalada com
comportamento. Vende um Brasil que inspira o mundo.”
Havaianas
Mais de 22 milhões de pares exportados para mais
de 80 mercados
Destaque, segundo a Interbrand: “Em meados dos anos
90, depois de enfrentar alguns anos de quedas nas vendas,
a Havaianas se reinventou com cores, estilo e campanha
publicitária, onde aparecia nos pés de gente que faz e
acontece. Foi o que bastou. A ‘democracia das Havaianas’ se
instalou. Atrizes hollywoodianas se renderam ao apelo cool
e abriram alas para as sandálias frequentarem restaurantes,
festas e todo tipo de evento social.”
22 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
em dúvida. Ruchir Sharma, chefe da Seção
de Mercados Emergentes do banco Morgan
Stanley, em recente relato à influente revista
Foreign Affairs, aconselha os investidores a tomar
cuidado com o Brasil. Segundo ele, o País deve
ter dificuldade para continuar crescendo porque
investe pouco, a indústria não vai tão bem e os
juros ainda são altos. Os recentes números da
economia, que mostram um crescimento menor
do que o estimado pelo governo para este ano,
também estão deixando os analistas e investidores
internacionais mais cautelosos.
Rocha, da Deloitte, afirma que o Brasil precisa fazer
novas – e urgentes – reformas caso queira continuar
projetando uma imagem positiva ao exterior.
Ele afirma que o ciclo que levou à estabilidade
está chegando ao fim. Para manter tanto o
“As reformas dos anos 90
permitiram ao Brasil
usufruir do grande
crescimento econômico
mundial. As reformas para
aumentar o investimento
podem permitir que o
País continue crescendo
em um cenário de crise.”
José Paulo Rocha, sócio-líder da área de Corporate Finance
da Deloitte
H.Stern
Quase 300 pontos de venda em 32 países
Destaque, segundo a Interbrand: “O grande paradoxo é a
marca ser internacional antes de ser uma coisa do Brasil. Por
assim dizer, a ordem natural das coisas foi subvertida. E foi o
olhar estrangeiro o responsável por alçar a marca à posição
global que tão confortavelmente ocupa. Além dos números
que confirmam a teoria – as exportações correspondem a 54%
do seu faturamento –, há o reconhecimento. A H.Stern enfeita
atrizes como Angelina Jolie, Eva Longoria e Sandra Bullock
na entrega do Oscar e do Emmy, e tem suas campanhas
protagonizadas por estrelas de primeiríssima grandeza.”
Grendene
Mais de 40 milhões de pares exportados para
mais de 90 países
Destaque, segundo a Interbrand: “Suas marcas campeãs
em cifras são Ipanema Gisele Bündchen e Melissa. E foi
nesta última que a Grendene apostou como foco para
internacionalização, tornando-a um exemplo de gestão e
elasticidade para se posicionar no mercado global. A marca
Melissa está presente em mil pontos de venda em 50 países.
É comercializada em lojas como a charmosa Colette, em
Paris, e sempre citada por stylists e jornalistas de moda
europeus e americanos.”
Fontes: relatório “O que é que as brasileiras têm” (Interbrand, 2011) e
informações institucionais das empresas
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 23
da pauta de exportação brasileira no artigo do
professor Samuel Rosa, na edição 35 da Mundo
Corporativo).
A Alpargatas, por exemplo, já registra 32% de suas
receitas vindas do exterior. A informação, divulgada
pelo seu presidente, Marcio Utsch, no 5º Congresso
da Indústria da Comunicação, em maio, em São
Paulo, mostra uma evolução importante, já que, em
2005, o mesmo índice era de 2%, e um exemplo
a ser seguido – ao usar formas e elementos da
brasilidade para ganhar mercados no exterior.
“A Suíça é a maior referência do mundo para
chocolate sem ter um pé de cacau sequer.
A Itália tem o café mais reconhecido sem plantar
café. O Brasil precisa ser mais do que exportador
de matéria-prima”, exemplificou Utsch em
sua apresentação.
Ana Repezza, da
Apex-Brasil: iniciativas para
mostrar o lado inovador,
sustentável e competitivo
do Brasil ao mundo
crescimento da economia quanto os avanços sociais
conquistados nas duas últimas décadas, é necessário
começar um novo ciclo: o de investimentos. “As
reformas dos anos 90 permitiram ao Brasil usufruir
do grande crescimento econômico mundial
dos últimos anos. As reformas para aumentar o
investimento podem permitir que o País continue
crescendo em um cenário diferente, de crise no
mundo desenvolvido”, afirma (veja mais sobre o
tema no artigo de Albert Fishlow que começa na
pág. 26).
País tipo exportação
Os esforços das empresas, entre elas, a Catupiry,
é fazer com que o País agora supere a visão de
exportador apenas de commodities. A cultura, o
estilo e a inteligência nacional precisam ganhar o
mundo, seguindo o exemplo já feito com primazia
em matérias-primas, como minério de ferro e
produtos agrícolas (leia mais sobre a composição
24 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
A moda, por exemplo, é um caminho. A Macy’s,
gigante varejista dos Estados Unidos, organizou
em maio o projeto “Brasil: a Magical Journey”,
com apoio da Apex. A meta foi mostrar
produtos peculiarmente brasileiros aos
consumidores locais. Com grande destaque para
a moda, a Macy’s também reuniu bebidas (como o
Guaraná Antarctica) e objetos de decoração.
O projeto contou, inclusive, com veiculação
de propaganda na televisão, com destaque à
cultura brasileira.
Este Brasil, do qual passam a fazer cada vez mais
parte os jovens executivos nascidos na “década
perdida”, tem novos desafios. Mas eles certamente
são tão grandes quanto os vividos pelas pessoas
que, algumas gerações atrás, ajudaram o País a
chegar neste novo momento. São esses novos
executivos que vão moldar a marca que o Brasil vai
ter nas próximas gerações. Agora, porém, a base de
comparação aumentou. O Brasil não tem mais uma
história de superação para mostrar.
Chegou a hora de trazer resultados. Como
diz Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC
e um dos principais publicitários do País, este
é o momento para uma mudança de postura.
Ecos no turismo:
5,4 milhões de estrangeiros
vieram ao Brasil em 2011;
nova percepção sobre o
País no exterior influenciou
o registro recorde
“O Brasil virou
referência de
desenvolvimento
num mundo rico em
crise (...) Somos um
gigante fácil de falar
e de compreender.”
Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC em
artigo à Folha de S.Paulo
Em seus artigos no jornal Folha de S.Paulo, ele
retrata desafios aos empreendedores nacionais
que batalham por mais visibilidade na arena
global. “Não podemos mais virar avestruz, enfiar
a cabeça dentro da terra e ficar protegido na zona
de conforto. Cansei de ir a fóruns internacionais
e ver tropas de indianos, de chineses e de outros
emergidos e emergentes fazendo seu show,
enquanto o Brasil, muito mais sexy, mal dava
as caras.” Ele afirma que “os líderes do Brasil
nas suas respectivas áreas têm de ir além das
nossas fronteiras porque o Brasil já foi. Há uma
expectativa enorme do mundo em relação a
nós. Há um interesse enorme, que precisa ser
saciado.” E completa: “o Brasil virou referência
de desenvolvimento num mundo rico em crise
que olha para a China e tem medo, que olha
para a Índia e não entende, mas que olha para
o Brasil e sorri. Somos um gigante fácil de falar e
de compreender.” Nizan sabe bem o que é sair à
luta. Ele está abrindo escritórios do seu grupo no
exterior para acompanhar as empresas brasileiras
que querem vender seus produtos nos Estados
Unidos e na Europa.
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 25
Salto a um
bem maior
Pensar uma nova agenda para o crescimento brasileiro é
essencial para a próxima década. A transição de um modelo
hoje baseado no consumo para um ciclo de expansão nos
investimentos e de maior poupança do setor público
representa um grande desafio, principalmente porque
o retorno tende a não ser tão imediato.
Por Albert Fishlow
A
países asiáticos, não seria trilhado. As exportações
brasileiras, que até então somavam 17% do Produto
Interno Bruto (PIB), continuariam a crescer, porém,
puxadas mais pelos preços das commodities do que
pelo aprimoramento do conteúdo tecnológico dos
bens manufaturados. No ano passado, a proporção
das exportações caiu a pouco menos de 12%
(atingindo R$ 256 bilhões).
Para o Brasil, na época ainda se defrontando com
uma taxa básica de juros de 19,5% – que, agora,
já regressou à barreira de um dígito e beira os
8% –, enfatizei a importância do crescimento do
mercado externo, além de um Mercosul que já
mostrava sinais de dificuldades comerciais com a
Argentina. Aquele caminho de participação mais
ampla, seguido tão eficientemente por muitos
Como alternativa, o Brasil acreditou no crescimento
do consumo como instrumento fundamental de
expansão na segunda metade da década passada.
No geral, esse empenho pareceu funcionar.
As taxas de crescimento do PIB mantiveram-se
relativamente altas, exceto durante a branda
recessão entre os anos de 2008 e 2009. A força
motriz, excetuando-se o ano de 2010, quando os
investimentos aumentaram de maneira excepcional
após o forte declínio do período anterior, foi o
consumo privado – com crescimento superior,
em dados atuais, a 80% do total da produção. O
crescimento substancial da classe média baixa –
com a inclusão de aproximadamente 35 milhões
de pessoas desde 2000 – obviamente contribuiu
para isso. Esses novos integrantes do mercado são
consumidores vorazes, e seu acesso ao crédito
ampliado gerou oferta de produtos. O programa
Bolsa Família ajudou a quinta parte mais pobre
o olhar para o passado recente,
uma das grandes preocupações
que eu apontava em minhas
entrevistas era a lentidão do
desempenho econômico nos
países desenvolvidos diante
da previsão de crescimento do papel dos países
asiáticos em desenvolvimento na produção global.
Em 2005, ano em que concedi uma entrevista à
Mundo Corporativo (edição 8, disponível em
www.deloitte.com.br), o mundo ainda vivia em
meio a uma alta de preços das commodities, com
o déficit comercial dos Estados Unidos estimulando
o crescimento do comércio mundial e um ciclo
imobiliário internacional que, em breve, estaria
arruinado. Quisera eu naquele momento ter previsto
a grande recessão que estava prestes a acontecer e
as muitas decorrentes consequências até os dias de
hoje, mas esse não foi o caso.
26 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
da população a melhorar o padrão de vida, e um
aumento real do salário mínimo ajudou a ascensão
social de muitos, em especial, dos que recebem
benefícios da previdência social.
A política governamental contribuiu de outras formas.
Toda vez que se precisou de incentivos, como no
começo de 2012, por exemplo, a redução de taxas
sobre bens duráveis de qualquer tipo foi o principal
mecanismo usado para aumentar as vendas. Isso não
é novidade, pelo contrário. Bens de consumo duráveis
e automóveis, em especial, têm sido os principais
componentes da política de industrialização desde
o final da década de 1950. Esse atributo diferencia
o Brasil de outros países em desenvolvimento, que
enfatizaram os bens de capital nacionais.
A necessidade de investir
Os investimentos cresceram, porém, sem avanços
significativos. Atualmente, esse nível com relação ao
PIB está novamente a menos de 20%. A incapacidade
de elevar a taxa de investimento de forma sustentável
continua a ser o problema central do crescimento
brasileiro. Em 2005, esse movimento já era claro.
Na entrevista que concedi à época, eu mencionava
a necessidade de elevar essa taxa para 25%
reconhecendo as obrigações acumuladas, a fim de
melhorar a infraestrutura de portos e rodovias, reduzir
o déficit de imóveis residenciais e tratar de forma
adequada da expansão urbana. Isso foi muito antes
do custo adicional gerado pela exploração do petróleo
no pré-sal e antes dos eventos da Copa do Mundo
e da Olimpíada estarem em pauta. Os dois últimos
eventos têm prazos que não podem ser prorrogados.
Coreia do Sul, Taiwan, Tailândia, Indonésia e outros,
têm repetidamente atingido níveis acima de 25%.
Na América Latina, o Chile está próximo dos 25%, e
países como Peru, Colômbia e México, entre outros,
aumentaram suas taxas.
Todos reconhecem essa necessidade. Um dos
objetivos dos programas da segunda etapa do
Programa de Aceleração do Crescimento (PAC 2) foi
recuperar um maior volume de investimento público
e estimular a Parceria Público-Privada (PPP). A mais
recente cartilha do Plano Brasil Maior incorporou
uma política industrial ativa nesse cenário, ampliando
o papel do Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social (BNDES). O Ministério da
Fazenda, em seu mais recente relatório “Economia
Brasileira em Perspectiva”, afirma logo no início:
“Para os próximos anos, tem-se por objetivo principal
o aumento contínuo da taxa de investimento até
atingir cerca de 24% do PIB”. Ainda assim, não
temos esse resultado. Apesar da elevação dos
investimentos do governo, o setor privado ainda
não se manifestou. Muitos argumentaram que a
razão óbvia era a taxa Selic. As empresas prefeririam
conter a dívida da União a investir em mais
Albert Fishlow é professor
emérito da Universidade de
Columbia, em Nova York.
Há mais de quatro décadas,
estuda os movimentos da
economia brasileira
O Brasil não pode levar a sério a promessa de
crescimento sustentável a 5% ao ano sem instituir
esse aumento. Esse nível de formação de capital
não chega a ser extraordinário no mundo em
desenvolvimento. A China consegue bem mais
do que 40% e, mesmo com aumento futuro do
consumo, qualquer redução na participação do
investimento será modesta e chegará ao fim com
o tempo. O compromisso da Índia é somente um
pouco mais modesto, chegando ao máximo de
30%. Demais países asiáticos, como Singapura,
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 27
projetos incertos no País. O Banco Central (BC) agiu
agressivamente para baixar a taxa ao seu nível real
mais baixo das últimas duas décadas, e é provável
que ela venha a ser reduzida ainda mais.
No campo governamental, a presidente Dilma
Rousseff tem cooperado plenamente usando a
política fiscal como auxílio. No governo Lula, o BC
também tinha papel de estabilização, mas operava
com independência. Isso reduzia suas opções.
Com coordenação, a diferença é óbvia. Mais
recentemente, os bancos privados estão sendo
pressionados a baixar as taxas de juros aplicadas a
empresas menores, como fizeram o Banco do Brasil
e a Caixa Econômica Federal. Conforme esperado,
eles seguiram esse mesmo caminho.
Com certeza, uma das razões da baixa resposta
do setor privado ainda é a crise de incertezas na
economia mundial. Após uma recuperação inicial,
os países desenvolvidos voltaram a diminuir o
ritmo. Estimativas recentes do Fundo Monetário
Internacional (FMI) reduziram as projeções de
possível recuperação lançadas há alguns meses.
Nessas circunstâncias, o crescimento decepcionante
da economia brasileira de 2,7% em 2011 e as
projeções de menos de 2% para 2012 estimularam
o governo a agir. Tal crescimento não satisfaz,
considerando-se que muito mais tem sido prometido
e esperado. No relatório do último mês de abril do
Ministério da Fazenda, o percentual esperado para
2012 ainda era de 4,5%, elevando-se para 5,5% e
6% nos anos subsequentes. Isso obviamente não
vai acontecer. Expectativas mais realistas podem ser
traduzidas em melhores políticas.
A indústria, em especial, tem reclamado de seu
trôpego crescimento em 2011. Nos últimos meses,
as mudanças mensais têm se mostrado negativas.
O setor está buscando maior proteção tarifária,
especialmente frente a China, além de maiores
subsídios por meio de redução fiscal e aumento das
vendas para o governo. Em abril, o governo aprovou
a Medida Provisória 563, que amplia a proposta
original do Plano Brasil Maior.
No centro das mudanças está o aumento
de R$ 45 bilhões em recursos ao BNDES
direcionados a empréstimos de longo prazo às
empresas, para agilizar esforços de modernização
e mudança tecnológica. Será constituída uma
nova agência, a Agência Brasileira Gestora de
Fundos e Garantias (ABGF), voltada a reduzir
o risco privado e aumentar a cooperação. Da
mesma forma, há uma ajuda aos setores-chave,
a partir da redução da contribuição à previdência
social ao volume anual de R$ 7,2 bilhões. Como
antes, a intenção é agilizar a inovação no setor
industrial, com repasse para setores com maior
valor agregado e competitividade internacional.
Assim, o declínio na participação do valor
agregado industrial desde a década de 1970
deve se reverter.
Esse empurrão, depois dos limitados avanços
gerados em programas como o Pitce (Política
Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior)
de 2004 e o PDP (Política de Desenvolvimento
Produtivo) de 2008, aliados ao anúncio anterior
do Plano Brasil Maior em 2011, indica, de forma
precisa, o compromisso da presidente Dilma com
uma política industrial ativa como o caminho
a seguir. O Brasil tem menos de 10% do valor
agregado industrial total em componentes de
tecnologia de ponta e mais de 65% nas duas
categorias mais baixas de tecnologia. A meta é
alterar essa estrutura.
“A incapacidade de elevar a taxa de investimento de
forma sustentável continua a ser o problema central
do crescimento brasileiro.”
28 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Isso se traduz em ajuda especial, e de diversas
formas, a determinados setores. É um processo
que levará tempo. As importações terão de ser
substituídas pelo fornecimento interno, com o
aumento das tarifas e a concessão de preferência
aos produtores nacionais. Mas essa não é uma
repetição da estratégia Industrialização por
Substituição de Importações (ISI), adotada nas
décadas de 1950 a 1970, para substituir os
insumos importados. Em vez disso, espera-se que
as exportações de produtos manufaturados sejam
vistas como testes da eficiência da política. Em
última análise, a vantagem comparativa dinâmica
está sendo invocada. Quanto tempo deverá levar,
e com que seriedade esse critério será aplicado,
ainda não se sabe. Sem uma disciplina séria, a
política industrial acaba se tornando um programa
de subsídios generalizados, incapaz de aumentar a
produtividade na maneira desejada.
Na estratégia governamental, o papel do
Investimento Estrangeiro Direto (IED), talvez, seja
diminuído demais. Em vez disso, quer-se favorecer
os conglomerados nacionais. Essa é uma cópia
exata da estratégia asiática. Ainda assim, existem
cada vez mais indícios de mudanças importantes
na transferência estrangeira de tecnologia
avançada. Nos últimos anos, o Brasil vem atraindo
centros de tecnologia de ponta de empresas,
como IBM, Boeing, Samsung, GE e Cisco.
Eles estavam antes presentes nos setores
automotivos e contribuíram para a evolução
dos veículos flex, agora tão comuns.
Todos os países têm uma política industrial.
Não existe mágica. O problema é a seletividade
de setores, o acesso à tecnologia avançada e a
capacidade de restringir o comprometimento de
recursos quando necessário. Um programa muito
extenso pode se tornar ineficiente. Felizmente,
a política cambial tem se movido na direção
certa nos últimos meses, eliminando muitas
das desvantagens da supervalorização. Não se
esperam taxas de câmbio reais muito melhores nos
próximos anos. Não somente devido à enxurrada
de dólares norte-americanos, mas muito mais
Alternância na força motriz
Do consumo como carro-chefe...
Nos últimos anos, o consumo respondeu por uma parte
importante do crescimento brasileiro. O consumo das
famílias reagiu bem aos incentivos governamentais,
apresentando altas consistentes desde 2005. Agora,
o momento, conforme defendido por Albert Fishlow,
é de alternar a força motriz da economia brasileira,
revigorando os investimentos.
Crescimento do consumo das famílias no Brasil
(em %)
6,9
6,1
4,5
2005
5,2
5,7
4,4
2006
2007
2008
2009
4,1
2010
2011
...à necessidade de um
novo ciclo de investimentos
De 2005 para cá, a taxa de investimento avançou muito
pouco no Brasil. A necessidade de avançar para 25%
no médio e curto prazos é importante para colocar o
País no nível de taxas já praticadas por economias no
mesmo nível de maturidade. Entre os países do BRIC,
por exemplo, o Brasil obteve a menor taxa em 2011.
Taxa de investimento no Brasil (em % do PIB)
15,9
16,4
2005
2006
17,4
2007
19,1
2008
16,9
2009
18,4
19,3
2010
2011
Taxa de investimentos nos países do BRIC e Chile no
ano de 2011 (em % do PIB)
China
46
Índia
Chile
Rússia
30
23
21
Fontes: Research – Deloitte (a partir de dados da Economist
Intelligence Unit – EIU, IBGE e do Banco Central – BC)
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 29
“Em meio às dificuldades atuais da economia
internacional, o Brasil avançou ao reduzir as taxas
de juros. Chegou a vez de uma tarefa muito mais
árdua: a de convencer os cidadãos brasileiros de que
o retorno imediato terá de ser adiado em prol de um
bem maior.”
pelos termos de troca favoráveis que o Brasil
deve manter no futuro.
Esse ganho futuro de produtividade não deve
ser visto como restrito ao setor industrial. O
desenvolvimento futuro do Brasil depende da
integração dos setores de agricultura, minério,
petróleo, manufatura e serviços. As exportações
atuais de commodities não se comparam à
dependência do Brasil em relação ao café
em outras décadas. Elas têm origem na eficiência
aprimorada. Poucos países se beneficiam de
uma base tão diversificada – talvez Deus seja
realmente brasileiro.
Missão árdua em nosso futuro
Em uma economia global em crescimento
nos próximos cinco anos, com disponibilidade
de investimento interno mais alto, a pergunta
a ser feita é de onde virá a poupança da
contraparte. A poupança interna continua
abaixo de 18% do PIB. No mínimo, ela precisa
crescer muitos pontos percentuais. A confiança
em níveis cada vez maiores na poupança externa
não é a resposta. Episódios anteriores deixam
isso bastante claro.
A melhor solução é a poupança positiva do
setor público, revertendo o padrão anterior de
substituição de importações, quando o Estado gasta
e as empresas privadas e os cidadãos poupam.
Apesar do superávit primário registrado desde 1998,
o déficit do setor público ainda permanece na faixa
30 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
de 2% a 3%. As novas regras de aposentadoria
para os novos funcionários públicos contemplam
a assistência somente no futuro distante. É preciso
ir mais longe e não corrigir todos os pagamentos
atuais, anualmente, pelo ajuste do salário mínimo, o
que vale também para outros reajustes. A tributação
previdenciária no Brasil, com recolhimentos
percentualmente muito maiores sobre a renda em
comparação com outros países, é um bom lugar
para começar.
Politicamente, essa tarefa não é nada fácil. É sempre
mais fácil gastar do que tributar. Todo mundo fala em
reduzir o gasto público, sem mais aumentos, porém,
as promessas visam apenas um futuro distante.
Não acredito que isso seja possível, nem que seja
necessário. Converter parte da receita futura do
petróleo e dos aumentos do preço das exportações
de commodities para um fundo de riqueza soberana
real, como fez o Chile, em vez de gastá-la, pode
ajudar no aumento da poupança pública.
Em meio às dificuldades atuais da economia
internacional, o Brasil avançou ao reduzir as taxas
de juros. Chegou a vez de uma tarefa muito mais
árdua: a de convencer os cidadãos brasileiros de que
o retorno imediato terá de ser adiado em prol de um
bem maior. Esta é uma mensagem diferente daquela
do passado. Afinal, a capacidade de partir para um
nível de crescimento anual mais alto e sustentável –
capitaneado por um ciclo durável de investimento
– depende também da redução do crescimento do
consumo interno.
Sementes
do capital
Levantamento inédito de Deloitte e BM&FBovespa
aponta quanto custa abrir capital no Brasil.
E sinaliza o quanto é importante se preparar desde
bem cedo para uma IPO, fortalecendo a governança
e se planejando para otimizar os investimentos
que vão gerar frutos no médio e longo prazos.
Por Guilherme Meirelles
O
período de poucas aberturas
de capital que o Brasil tem
vivenciado, em um mercado
fortemente impactado pelo
cenário de incertezas nas
economias maduras, pela
concorrência de bolsas de valores da Ásia e de
outros determinantes globais, costuma gerar menor
interesse dos agentes investidores e empresariais
pelos desafios de uma Initial Public Offering (IPO
ou “Oferta Pública Inicial”). É justamente nesse
momento que se justifica um estudo mais apurado
sobre o que envolve a transição de uma empresa
para uma companhia de capital aberto. Afinal,
o mercado de capitais continua a mostrar sua
vocação como fonte alternativa de captação e,
para aproveitá-lo da melhor maneira, hoje ou nos
próximos anos, nada mais prudente do que agir
com planejamento desde já.
O processo de transformação de uma empresa em
uma companhia aberta abrange uma série de etapas
e investimentos para a adequação às exigências
previstas pelas principais entidades reguladoras,
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 31
como a Comissão de Valores Mobiliários (CVM).
Entre os diversos passos, estão a constituição de
um conselho de administração, a presença de uma
auditoria externa, o alinhamento às boas práticas de
governança corporativa – que variam conforme o
porte e as necessidades da companhia – e também
a contratação de intermediários, como uma (ou
mais) instituição financeira e uma consultoria
especializada. Importante considerar também as
taxas para a operacionalização, agora como uma
companhia de capital aberto.
A fim de ajudar o emissor a se preparar para
acessar o mercado de capitais, o estudo “Custos
para Abertura de Capital no Brasil”, produzido
pela Deloitte e pela BM&FBovespa, analisou as
informações públicas de 214 companhias que
realizaram suas IPOs e follows-ons (emissões
subsequentes) ao longo de um extenso período, de
janeiro de 2005 a dezembro de 2011. No tempo
analisado, a média anual das captações somou
cerca de R$ 26 bilhões. Já os custos médios anuais
das empresas com comissões e despesas somaram
R$ 961 milhões, representando 3,7% do valor
registrado nas distribuições ao longo do período
(três emissões – Vale, Petrobras e Santander –
não foram analisadas para evitar distorções nos
resultados do estudo devido ao volume muito acima
da média do período).
Para Cristiana Pereira, diretora de Desenvolvimento
de Empresas da BM&FBovespa, é possível reduzir
os custos de acesso e preparação com base em
uma metodologia que priorize a organização e
o planejamento. “A empresa não pode tratar o
processo de IPO como uma corrida de 100 metros,
e, sim, como uma maratona”, destaca. “Muito
do custo é pelo retrabalho. Ou seja, quanto mais
metódica a companhia, menores serão os custos.
O ideal é ter as informações internas organizadas,
do ponto de vista fiscal, trabalhista e contábil”,
completa Cristiana. Entre os casos mais comuns,
ela cita o de empresas que passam informações
incompletas aos auditores, sejam fiscais, trabalhistas,
jurídicas ou contábeis. “Assim, o processo atrasa,
o que gera mais horas trabalhadas e maior custo.”
32 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Custos e distribuições
3,7%
Percentual correspondente aos custos totais das companhias que
abriram capital nos últimos sete anos completos, sobre o total
das distribuições registradas ao longo de todo esse período.
Para ela, o prazo mínimo ideal para a tomada de
decisão deve ser de três anos, tempo mínimo para
que a companhia possa ter três balanços anuais
auditados com base nos padrões do International
Financial Reporting Standards (IFRS).
Na visão de Alfried Plögler, vice-presidente da
Associação Brasileira das Companhias Abertas
(Abrasca), o percentual de 3,7% de custos sobre as
distribuições, apontado no estudo, pode chegar até
mesmo a 10%, dependendo do porte da companhia
e do volume obtido na captação inicial. Ele ainda
ressalta que, no decorrer do tempo, as despesas
podem ser diluídas conforme o resultado obtido
Cristiana Pereira, da
BM&FBovespa: custos de
acesso e de preparação
podem ser reduzidos
com organização e
planejamento
pela futura nova companhia. Para o dirigente da
Abrasca, os custos podem ser o principal fator de
inibição à entrada de empresas menores na Bolsa,
desmotivando investidores que já estão apreensivos
com as perspectivas do cenário econômico mundial
e a baixa performance da economia brasileira no
primeiro semestre de 2012.
O alerta de Plögler é mais uma razão para se
planejar diante de um futuro momento de
retomada das IPOs. Nos últimos anos, a abertura
de capital no Brasil registrou o seu auge em 2007,
com o ingresso de 64 empresas; no ano passado,
foram 11 IPOs. Em 2012, até o final de julho,
apenas três ofertas iniciais de ações aconteceram
(BTG Pactual, Unicasa e Locamerica). Contudo, o
cenário deve mudar no médio prazo e favorecerá
quem se preparar desde já.
Governança como norte
A partir do momento em que se decide por um
processo de abertura de capital, a futura companhia
deve iniciar o mais breve possível a implementação
das mudanças necessárias para o desenvolvimento
sustentável como uma empresa de capital aberto
com base nos parâmetros das melhores práticas de
governança corporativa, como recomenda Bruce
Mescher, sócio-líder da área de Global IFRS and
Offerings Services (GIOS) da Deloitte, corresponsável
pela organização do estudo com as companhias
abertas, junto à BM&FBovespa, e também por
uma pesquisa primária a respeito da qualidade dos
relatórios financeiros (leia a respeito na pág. 34),
este último, produzido com o Instituto Brasileiro de
Relações com Investidores.
O caso da Natura é exemplar. Em recente palestra
na sede da BM&FBovespa, executivos da companhia
afirmaram que o seu planejamento pré-IPO
(realizado em maio de 2004) demorou seis anos,
período em que foram implementadas as etapas
referentes à governança corporativa, inclusive com
balanços publicados em jornais, o que sequer, à
época, era obrigatório como empresa de capital
fechado. “Companhias mais estruturadas têm
condições de executar os procedimentos com as
próprias pernas”, afirma João Laudo de Camargo,
conselheiro de administração do Instituto Brasileiro
de Governança Corporativa (IBGC).
“As empresas de menor porte necessitam de suporte
externo, seja por meio de recursos, que podem
vir tanto do BNDESPar, ou de private equities”,
completa. Durante essa etapa, a companhia terá
de formar seu conselho de administração (com
o mínimo de três e até 11 membros, sendo 20%
independentes), seu conselho fiscal e avaliar a
criação (não obrigatória) de um comitê interno de
auditoria, “prática bem vista pelo mercado”, diz
Camargo. Estudo do IBGC, do primeiro semestre
de 2011, com 189 companhias listadas, aponta
que a mediana anual de salário de um conselheiro
de uma companhia listada no Novo Mercado é de
R$ 127,6 mil, podendo alcançar R$ 207,4 mil caso a
companhia esteja listada no Nível 1.
João Laudo de Camargo,
do IBGC: existência
de fontes de recursos
para empresas menores
executarem os estágios
rumo à abertura de capital
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 33
Novo mundo para os relatórios
Qualidade e integração são os novos focos dos profissionais de RI na exposição de informações ao mercado
Q
uando já superados os
desafios rumo à abertura de
capital, além dos eventuais
custos para a manutenção do novo
status, as companhias abertas
passam a ter uma preocupação muito
mais zelosa sobre a veiculação das
informações. Para melhor entender
como elas enxergam esse ponto
e o que fazem em relação a ele, a
Deloitte e o Instituto Brasileiro de
Relações com Investidores (IBRI)
realizaram uma pesquisa com 42
profissionais de RI, lançada em julho.
O estudo “Qualidade das
Informações – Transparência e
Integração nas Divulgações das
Companhias Abertas”, aponta que
52% das companhias participantes
gastam mais de R$ 500 mil por ano
na divulgação de suas informações –
valor que tende a cair à medida que
as companhias passem a incorporar
cada vez mais os recursos da internet
e, eventualmente, reduzam o volume
de páginas de seus relatórios.
Para Ricardo Florence, presidenteexecutivo do IBRI, há uma tendência
em migrar do formato impresso
para o digital. “A tecnologia tende a
diminuir os custos e isso beneficia as
companhias menores.”
Para Bruce Mescher, sócio-líder da
área de Global IFRS and Offerings
Services (GIOS) da Deloitte, o
impacto da tecnologia coincide com
uma nova fase nas boas práticas
de relações com investidores. “Nos
últimos anos, a palavra de ordem era
transparência. A partir de agora, o
que se busca é maior qualidade das
informações.” Uma tendência para
alcançar o patamar de excelência na
qualidade é uma padronização dos
relatórios de forma a torná-los mais
integrados, com base na proposta
apresentada pelo International
Integrated Reporting Committees
(IIRC), ideia aprovada por 95% dos
RIs ouvidos na pesquisa. Segundo
o IIRC, o relatório integrado deve
apresentar informações relevantes
sobre estratégia, governança,
desempenho, perspectivas e
sustentabilidade, além de um
panorama sobre o modelo de gestão
da companhia.
Para Mescher, os relatórios integrados
vão na linha do que o mercado quer
hoje. “Os analistas e investidores
não desejam apenas um volume
maior de informações. Eles buscam
aquelas que realmente interessam
e que sejam apresentadas e
comunicadas de forma mais simples,
conectada e equilibrada.” Entre as
informações relevantes, aponta, estão
prioritariamente os resultados do
exercício, os panoramas de estratégia
e os aspectos de governança
corporativa.
Quanto custa divulgar
Faixa de gasto médio anual, com a divulgação das informações
3
11
26
34
26
Menos de R$ 10 mil
R$ 10 mil a R$ 100 mil
R$ 100 mil a R$ 300 mil
R$ 500 mil a R$ 1 milhão
Acima de R$ 1 milhão
Nota: não houve nenhuma resposta para a faixa entre R$ 300 mil e R$ 500 mil.
Por isso, ela não consta no gráfico
Percentual de respondentes que assinalaram cada item
Fonte: “Qualidade das informações – Transparência e Integração na Divulgação
das Companhias Abertas” (Deloitte e IBRI, 2012 – o relatório completo pode ser
conferido em www.deloitte.com.br)
“Os analistas e investidores não desejam apenas um volume
maior de informações. Eles buscam aquelas que realmente
interessam e que sejam apresentadas e comunicadas de forma
mais simples, conectada e equilibrada.”
Bruce Mescher, sócio-líder da área de Global IFRS and Offerings Services (GIOS) da Deloitte
34 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
Análise histórica de custos e ganhos
A seguir, um resumo dos valores envolvidos nas 214 ofertas analisadas
pelo estudo “Custos para Abertura de Capital no Brasil”, entre 2005 e 2011,
incluindo comissões e despesas. Três emissões – Vale (R$ 18,4 bilhões),
Petrobras (R$ 115,0 bilhões) e Santander (R$ 12,3 bilhões) – não foram
incluídas na análise para evitar distorções devido ao volume muito acima da
média do período.
Fator avaliado
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Ofertas realizadas1
19
42
76
10
23
21
23
214
Soma das distribuições
(em R$ bilhões)
9,3
24,8
62,1
11,8
28,4
26,4
17,0
180,2
0,48
1,1
2,5
0,42
0,89
0,67
0,58
6,7
5,1
4,5
4,1
3,5
3,1
2,5
3,4
3,7
Custos2
(em R$ bilhões)
(em %)
Total
IPOs e follow-ons
Comissões (para coordenadores do processo) e despesas em geral (custos com honorários
advocatícios, auditores e outros custos da oferta)
1
2
Em janeiro de 2011, a empresa calçadista Arezzo
realizou a sua IPO e captou R$ 565,8 milhões.
Tradicional empresa familiar até 2007, a virada de
página aconteceu por ocasião da entrada da gestora
de fundos Tarpon, que injetou R$ 76,3 milhões por
25% da companhia. “O passo inicial foi a formação
do conselho de administração, com a contratação
de executivos renomados, como Arthur Grimbaum,
do Boticário, e Guilherme Afonso Ferreira,
da Bahema Participações”, conta Daniel Maia,
gerente de Relação com Investidores da
Arezzo. Também iniciou-se um processo de
reestruturação interna, principalmente na área
de Recursos Humanos, com ênfase na meritocracia e
em novas diretrizes orçamentárias, bem como
na criação de comitês estatutários, de auditoria e de
estratégia.
Com uma nova filosofia empresarial consolidada,
chegava a hora da Arezzo ir ao mercado. Para
coordenador líder, a instituição escolhida foi o
Itaú BBA, amparado pelo Merrill Lynch e o Credit
Suisse. Três semanas antes da IPO, os executivos
promoveram um road show por São Paulo, Rio
de Janeiro, Londres e cidades norte-americanas,
participando de mais de 100 reuniões com
analistas e potenciais investidores. O resultado
alcançado agradou os controladores. “Mas não
foi barato. Só em comissões, foram despendidos
R$ 25,1 milhões”, afirma Maia.
Já listada na Bolsa, a companhia terá gastos
referentes à manutenção de seu status.
Como, por exemplo, a anuidade da Bolsa,
que vai de R$ 35 mil (para as que possuem capital
social até R$ 50 milhões) até o teto de R$ 850 mil,
além de custos com publicações de demonstrações
financeiras e relatórios (veja mais sobre o
tema no quadro da página ao lado). São
todos itens obrigatórios, mas que vão ajudar a
demonstrar a transparência da companhia junto
ao mercado e a seus investidores.
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 35
Ciclo ainda
mais completo
A cadeia brasileira de bens de consumo tem tudo
para chegar à próxima década em um novo patamar
de práticas sustentáveis. Por força da legislação
de resíduos sólidos ou da atuação voluntária e
integrada de empresas e entidades setoriais,
a logística reversa ganha força pela destinação
correta das embalagens.
Por Luiz Silveira
T
udo o que vai, volta. Empresas
e entidades setoriais de todo o
País estão se organizando para
fazer esse ditado valer para suas
embalagens e seus produtos
usados, em adequação à Política
Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), aprovada em
2010. À medida que o processo avança, começa
a ficar claro que as experiências voluntárias com
reciclagem e redução de geração de resíduos,
realizadas antes da pressão da lei, podem fazer
a diferença agora. Foi o que aconteceu no caso
das embalagens usadas de defensivos agrícolas.
Uma lei específica para o setor está em vigor há
mais de uma década, mas já havia ações para
promover a destinação correta das embalagens
desde 1992. “A proatividade levou o setor a
ter uma experiência com um projeto piloto,
o que nos permitiu participar da construção
da legislação sabendo o que funcionava na
prática”, diz o presidente do Instituto Nacional
de Processamento de Embalagens Vazias (inpEV),
João Cesar Rando.
36 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
O inpEV estruturou um sistema que envolve 100%
das indústrias de defensivos, as distribuidoras, as
revendas e os agricultores, conscientizados por
campanhas educativas. “A integração de todos
os elos da cadeia foi um fator de sucesso”, conta
Rando. Um sistema logístico informatizado identifica
quando há uma carga completa de determinado
tipo de embalagem em uma das 114 unidades de
triagem, avalia qual dos 9 mil caminhões das mais
de 20 transportadoras parceiras tem a localização e
a rota mais eficientes para recolher a carga e emite a
ordem para que o veículo faça a coleta e descarregue
o material em uma das 14 unidades de reciclagem.
Desafio pulverizado
A experiência dos defensivos serviu de modelo para
a Política Nacional, que trouxe da legislação do
setor o princípio da responsabilidade compartilhada.
Indústria, comércio, consumidor e poder público têm
suas responsabilidades pelo descarte correto dos
resíduos. “O maior desafio da PNRS é fazer com que
cada ator cumpra a sua parte”, afirma a gerente de
Assuntos Governamentais da Unilever, Juliana Marra.
Pela lei, os fabricantes e importadores são
responsáveis pela destinação correta dos produtos
e embalagens recolhidos, mas o comércio tem a
obrigação de devolver as embalagens recolhidas
e os consumidores devem separar ou devolver
os mesmos de maneira adequada. O poder
público tem a responsabilidade pela educação da
população, pela coleta seletiva e pela erradicação
dos lixões até 2014.
Se o desafio do inpEV envolvia uma cadeia de mais
de 90 indústrias, 3 mil revendas e 5 milhões de
propriedades agrícolas, o caso das embalagens de
produtos de consumo é muito mais pulverizado
em todas as etapas. A solução que está sendo
buscada por cerca de 20 entidades setoriais
é a união e a parceria com o setor público.
Fabricantes de embalagens, varejistas e indústrias
de alimentos, bebidas, produtos de higiene e
limpeza, entre outros, formaram uma coalizão
para trabalhar com o governo em um acordo
coletivo de metas e processos de destinação
correta de embalagens usadas. “É inviável separar
João Cesar Rando, do inpEV: experiência da cadeia dos defensivos agrícolas serve de
exemplo aos fabricantes de bens de consumo
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 37
recolhimento obrigatório previsto na PNRS.
“Nos outros setores, a logística reversa
depende de um estudo de viabilidade técnica e
econômica”, explica o advogado Fabricio Soler,
coordenador do Departamento de Meio Ambiente
do escritório Felsberg e Associados e membro
da Associação Brasileira de Advogados
Ambientalistas (Abaa).
A importância de as empresas de produtos
e embalagens passíveis de reciclagem
chegarem a um acordo acatado pelo Comitê
de Orientação de Implementação de Logística
Reversa (Cori) é que, sem sucesso nesse
processo amigável, o governo poderá editar um
regulamento determinando metas e obrigações
para a iniciativa privada, alerta Soler. Embora não
esteja fechada, a proposta conjunta dos setores
de embalagens de consumo prevê a possibilidade
de que diferentes modelos logísticos sejam
adotados em cada lugar do País, mas com uma
meta nacional de redução de geração de resíduos
envolvendo todos os setores.
Maria Eugenia Saldanha,
da Abipla: embalagens
compactas ou mais
leves estão na pauta da
indústria, mas exigem
investimentos em fórmulas
e produção
as embalagens de iogurte das de sabão em pó,
por exemplo; por isso, faz mais sentido que todos
os setores atuem juntos”, explica a presidente
executiva da Associação Brasileira das Indústrias
de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla), Maria
Eugenia Saldanha. Daí a importância de o poder
público fazer a coleta seletiva, permitindo que
toda a matéria seca seja destinada à triagem para
reciclagem. Embora a PNRS não estipule prazos
para que os acordos setoriais sejam firmados,
Maria Eugenia e Juliana esperam que o documento
coletivo esteja pronto e aprovado pelo governo até
o primeiro semestre de 2013.
Depois, as entidades dividem a conta dos custos
desses projetos, que não será baixa. O inpEV,
operando só com embalagens de defensivos
agrícolas, já consumiu cerca de R$ 500 milhões ao
longo de seus dez anos, segundo seu presidente.
O transporte desses materiais, no entanto, é
feito de forma segregada, o que eleva os custos
em relação à solução baseada na coleta seletiva.
Mesmo assim, cerca de 30% dos custos do sistema
do inpEV são cobertos pela receita com a venda
dos materiais recicláveis. “O custo da logística
reversa sempre é significativo, mas poderia
haver maneiras de compensá-lo com incentivos
tributários ao uso de embalagens recicladas”,
ressalta Maria Eugenia.
Já os setores cujos produtos se transformam
em resíduos ou aqueles com embalagens
que representam risco entram em uma regra
diferente. Agrotóxicos, pilhas e baterias, pneus,
óleos lubrificantes, lâmpadas fluorescentes,
eletroeletrônicos e seus componentes têm o
Recolhimento e destinação
Mesmo sem incentivo – embalagens recicladas
pagam os mesmos impostos de uma produzida
com matéria-prima nova –, os projetos de
reciclagem podem se tornar financeiramente
sustentáveis. Pelo menos, essa é a experiência
38 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
“O recolhimento é uma parte pequena da questão;
a destinação final dos resíduos é o mais importante.”
João Silvério, sócio da área de Consultoria da Deloitte e especialista em supply chain
dos setores de higiene pessoal e cosméticos e de
limpeza, que operam desde 2008 um projeto que
se encaixaria perfeitamente na PNRS e no acordo
setorial que está sendo desenhado. “Capacitamos
as cooperativas de reciclagem com treinamento e
equipamentos e, depois de dois anos, já podemos
deixar o projeto andar sozinho”, afirma Juliana.
A empresa também tem um projeto de pontos
de coleta de recicláveis nas lojas do Grupo
Pão de Açúcar.
Maria Eugenia conta que o modelo de apoio às
cooperativas existentes ou à estruturação de novas
unidades é o caminho para a indústria cumprir com
as responsabilidades criadas pela PNRS. “Nossa
experiência anterior nos permite saber, com fatos
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 39
Logística reversa em ação
A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) traz aos fabricantes de produtos a necessidade de
repensar a cadeia e as embalagens de forma cada vez mais eficiente e ampla. Da mesma forma, traz
aos consumidores obrigações e penalidades, em caso de descumprimentos que afetem a destinação
correta de resíduos.
Obrigações e consequências
Agentes
Obrigações
Penalidades para cada tipo de infração
Consumidores
Devolver produtos e embalagens
que possam ser objeto de
logística reversa (por exemplo,
potes e embalagens de plástico)
para os comerciantes, após o uso
• Não cumprir com obrigações previstas nos
sistemas de logística reversa e coleta seletiva
pode causar advertência e, na reincidência,
multa de R$ 50 a R$ 500.
Comerciantes e
distribuidores
Fabricantes e
importadores
Devolver produtos ou
embalagens reunidos ou
coletados ao fabricante ou
importador
Dar a destinação
ambientalmente adequada aos
produtos e embalagens reunidos
ou coletados
Fonte: Felsberg e Associados
Quem tem de fazer
Setores com logística reversa obrigatória:
••Agrotóxicos;
••Pilhas e baterias;
••Pneus;
••Óleos lubrificantes;
••Lâmpadas fluorescentes;
••Eletroeletrônicos e seus componentes.
40 • Mundo Corporativo nº37 Julho-Setembro 2012
• Lançar resíduos em recursos hídricos ou a céu
aberto, queimá-los sem licença, descumprir
obrigação prevista no sistema de logística
reversa e deixar de manter informações
atualizadas e disponíveis sobre o sistema
geram multas de R$ 5 mil a R$ 50 milhões.
• Lançamento de resíduos em desacordo
com leis e regulamentos leva à reclusão
de um a cinco anos.
• Produzir ou manusear substância perigosa em
desacordo com leis e regulamentos ocasiona
reclusão de um a quatro anos e multa.
52%
menos papelão.
Um dos números obtidos pela Unilever ao
repensar a embalagem e a fórmula (agora,
concentrada) do amaciante Comfort
30%
do plástico utilizado
na nova embalagem da água Crystal é de
fonte renovável (cana-de-açúcar)
e dados, o que dá certo ou não, além de conhecer
os custos e desafios de montar uma cooperativa”,
afirma a executiva da Abipla.
As metas a serem assumidas pelas empresas podem
ser um percentual de recolhimento sobre o total
de embalagens produzidas ou um percentual de
redução dos resíduos que chegam aos aterros
sanitários. Ou seja, além do desafio logístico de
recolher as embalagens usadas, há o desafio de dar
uma destinação correta aos materiais recicláveis e
aos resíduos que não podem ser reaproveitados.
“O recolhimento é uma parte pequena da
questão; a destinação final dos resíduos é o mais
importante”, avalia João Silvério, sócio da área
de Consultoria da Deloitte e especialista em
supply-chain. Em último caso, ele defende que
os resíduos poderiam ser queimados de forma
ecológica para a geração de energia, como já
ocorre na Alemanha.
O descumprimento dos acordos setoriais pesará no
bolso das empresas. “Os próprios acordos preverão
sanções, mas o decreto de infrações administrativas
ambientais também se aplica, com multas de
R$ 5 mil a R$ 50 milhões”, explica o advogado
Soler. Causar danos ambientais por lançar resíduos
no meio ambiente também é crime, com pena de
um a cinco anos de reclusão. Até os consumidores
que não fizerem sua parte estarão sujeitos à
advertência e, na reincidência, multa de R$ 50 a
R$ 500 (leia mais sobre obrigações e punições no
quadro da página ao lado).
Aperfeiçoando todo o ciclo
O sucesso dos sistemas de logística reversa
dependerá de todos os elos, da produção ao
consumo, mas não é só no recolhimento e na
destinação que as empresas estão trabalhando para
controlar seus resíduos. A Unilever, por exemplo,
investiu no desenvolvimento de uma fórmula
concentrada e de uma nova embalagem para o
amaciante Comfort. Com o mesmo poder de ação
sobre as roupas, o novo produto gasta 52% menos
papelão, 58% menos plástico e 78% menos água.
“Ainda há economia de combustível e redução
nas emissões de gases do efeito estufa, devido à
economia de espaço no transporte”, acrescenta a
gerente Juliana.
Juliana Marra, da Unilever:
maior desafio da nova
política de resíduos é fazer
com que cada ator da
cadeia cumpra sua parte
A Coca-Cola lançou uma garrafa chamada Eco
para a água mineral Crystal, que usa 20% menos
plástico e pode ser torcida para ocupar menos
espaço na destinação à coleta. Além disso, 30% do
plástico usado na embalagem é de fonte renovável,
feito a partir da cana-de-açúcar. “Desenvolver
produtos concentrados, compactados ou em
recipientes mais leves é uma saída buscada pela
indústria, mas que exige investimentos
em novas fórmulas, embalagens e linhas de
produção”, diz Maria Eugenia, da Abipla. Iniciativas
como essas surgiram antes da Política Nacional
e, agora, podem ter um estímulo adicional
pela força da lei.
Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 41
O mundo e a corporação
O Brasil na visão dos
fundos de investimentos
A percepção externa sobre o Brasil vem mudando
constantemente. Para sorte dos empreendedores
locais, ela caminha para o lado positivo. Uma
pesquisa realizada pela Deloitte no mundo todo,
e que contou, no Brasil, com a colaboração da
Associação Brasileira de Private Equity e Venture
Capital (ABVCAP) e a opinião de 24 fundos que
atuam por aqui, aponta o País como a segunda
economia mais confiável para a realização de
investimentos. Os Estados Unidos lideram o ranking.
Esse mesmo estudo, realizado ao final do primeiro
semestre do ano, mostrou 440 fundos de venture
capital, private equity e equity investors de
36 países apontando seus níveis de confiança em
relação a uma série de variáveis que impactam
os investimentos globalmente, entre eles, o
momento econômico vivido pelas nações. A
atratividade dos investidores foi medida em uma
escala de 1 a 5 (sendo 1 o mais baixo nível de
confiança e 5 o mais alto).
Percepção dos fundos
Avaliação do nível de confiança dos entrevistados para
a realização de investimentos ao redor do mundo
Classificação
“O empreendedor é o homem
que realiza coisas novas e não,
necessariamente, aquele que inventa.”
Joseph Schumpeter, um dos mais importantes economistas da primeira metade do século 20
Nível de
confiança
País
1º
Estados Unidos
3,64
2º
Brasil
3,56
3º
China
3,46
4º
Israel
3,37
5º
Índia
3,27
Fonte: “Tendências Globais em Venture Capital”
(Deloitte e ABVCAP, 2012)
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Mundo Corporativo nº 37 Julho-Setembro 2012 • 43
“Deloitte” refere-se à sociedade limitada estabelecida no Reino Unido “Deloitte Touche Tohmatsu Limited” e sua rede de firmas-membro,
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