Tipos de audiência segundo a autonomia sociocultural e sua utilidade
em programas de divulgação 1
Carlos Coimbra, Sibele Cazelli, Douglas Falcão e Maria Esther Valente
Pesquisadores do Museu de Astronomia e Ciências Afins – MAST/MCTI
([email protected]; [email protected]; [email protected]; [email protected])
1. Introdução
Os estudos sobre audiência têm mostrado desde o início do século passado uma
tendência crescente de considerar a diversidade dos indivíduos que a compõe. De uma
massa uniforme de pessoas, as audiências passaram, cada vez mais, a serem vistas com
as características singulares e heterogêneas de que eram compostas. Este artigo pretende
apresentar uma tipologia de audiência que facilita a compreensão do papel social dos
mais diversos programas veiculados pelas mais diversas mídias. Esta tipologia, tendo
surgido no contexto de programas de visitação a museus, um ambiente multimídia por
excelência, mostra generalidade suficiente para ser útil nos mais diversos contextos.
O surgimento da comunicação de massas como a imprensa, o rádio e a televisão,
produziu e produz até hoje a noção de que estudar a audiência é simplesmente verificar
o seu lado quantitativo. Assim, um programa pode ter grande ou pequena audiência e
todos os esforços se dirigem na direção de calcular numericamente essa audiência. O
sucesso do programa fica assim avaliado. Esta noção, de uma audiência homogênea,
cujo único interesse seria seu tamanho influenciou todas as primeiras teorias de
comunicação de massas e hoje ainda exerce forte influência.
Nos primeiros modelos, onde a audiência era vista como massa e os indivíduos
como átomos isolados, a comunicação se dava de forma direta, com o indivíduo
recebendo passivamente a mensagem, do texto de mídia para a consciência sem
mediação e sem influência das histórias pessoais. Foi por volta da Primeira Guerra
quando a crença no poder da propaganda e a preocupação com a industrialização da
cultura (Horkheimer e Adorno, 1944) pareciam estar no auge.
Os fatores sociais passaram a ser incorporados aos modelos de comunicação
quando Lazarsfeld e seus colegas (1944), em estudo pioneiro, demonstraram que as
audiências não se comportavam de maneira homogênea, que certos indivíduos dentro
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COIMBRA, Carlos; CAZELLI, Sibele; FALCÃO, Douglas; VALENTE, Maria Esther. Tipos de
audiência segundo a autonomia sociocultural e sua utilidade em programas de divulgação. Revista Tempo
Brasileiro, Rio de Janeiro, jan./mar., n. 188, p. 113-124, 2012.
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delas exerciam o papel fundamental de intermediários ou mediadores na formação da
opinião. Fatores psicológicos entram em cena quando Blumler e Katz (1974)
propuseram a teoria dos usos e gratificações: os indivíduos fazem uso de textos de
mídia por vários motivos, por diversão ou entretenimento, para o estabelecimento de
relações interpessoais, para o fortalecimento da identidade pessoal e para a obtenção de
informação e segurança.
O final do século passado viu crescer ainda mais a fragmentação temática dos
estudos de audiência na direção da especialização e da segmentação. Questões de
gênero, classe, etnia, idade e nível social e cultural passaram a ser rotineiramente
discutidas. A mensagem também deixava de ser homogênea e podia ser decodificada ou
percebida das mais diversas maneiras (Hall, 1973). A publicidade expande seu alcance,
empregando métodos etnográficos (Moore, 1993) e explorando a audiência como um
produto (Gauntlet, 2007).
A distinção das audiências proposta neste artigo envolve o aspecto de autonomia
social dos indivíduos em relação ao evento de mídia ao qual ele se expõe. Assim, podese distinguir a audiência espontânea, com o maior grau de autonomia, afinal ela está
exposta ao evento por livre e espontânea vontade; a audiência programada, que assumiu
certo compromisso com o evento; e a audiência estimulada, que participa do evento com
pouco ou nenhum grau de autonomia.
Essa classificação teve origem em estudos sobre o público de um Museu de
Ciência, o Museu de Astronomia e Ciências Afins, MAST/MCTI. A partir de 2004,
pesquisadores da Coordenação de Educação em Ciências começaram a buscar
instrumentos e métodos para avaliar a eficácia das atividades educacionais em contexto
não formal, levando em consideração as especificidades de cada tipo de público. Dentro
da abordagem de uma sociologia educacional aplicada, as pesquisas envolveram a
obtenção de informação sobre o público em suas várias dimensões, sociais, culturais,
demográficas e individuais a fim de produzir subsídios para a tomada de decisões na
organização das atividades museais em seus aspectos teóricos e práticos.
2. Sobre museus e suas audiências
A audiência esperada pelos museus mudou nos últimos 200 anos, mas desde a
segunda metade do século XX uma relação mais próxima entre museus e sociedade vem
sendo estimulada. Dialogar com seus diferentes públicos, ampliando as representações
sociais e culturais no seu espaço, é uma tendência importante.
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Os públicos de museus, de modo geral, são vistos como um grupo em
construção, podendo ser composto por segmentos sociais diferentes, segundo um dado
período. A visita ao museu é percebida como uma experiência resultante de contextos
pessoal, social e físico, ancorada em regras e referências mais ou menos compartilhadas
entre visitantes, curadores, cientistas e diferentes segmentos da sociedade, passíveis de
negociação durante a situação observada. O significado desta prática não resulta apenas
de atributos do sujeito, mas se constrói na relação complexa entre diversos fatores.
Atualmente, museus compartilham financiamento público e privado com outras
instituições (embora de forma particular segundo o tipo de museu) e encontram-se
inseridos em duas lógicas diferentes e nem sempre complementares: uma lógica de
mercado, da indústria cultural, e uma lógica de legitimidade social. A segunda dentre
estas, se pauta no alargamento da missão dos museus que afirmam, por meio de
investimentos em ações voltadas para a educação e a mediação cultural, o compromisso
com a popularização de ciências e de distintas expressões da cultura humana. Os
museus buscam promover um espaço de discussão sobre conhecimentos, saberes,
fazeres, ideias e valores, de geração a geração e entre variados segmentos sociais,
coexistindo em um dado momento histórico. Estas instituições almejam contribuir para
o desenvolvimento humano e social das comunidades nas quais se inserem, além da
missão precípua de assegurar a preservação e a transmissão de aspectos da cultura
(Köptche, Cazelli e Lima, 2008).
Os estudos de audiência de museus vêm emergindo como um campo de grande
interesse para diretores e profissionais destas instituições. Inúmeras pesquisas passaram
a recolher dados relativos às experiências do visitante nas diferentes atividades do
museu, em lugar de medir unicamente o êxito da exposição. Os resultados deste tipo de
investigação geraram um tipo de conhecimento capaz de subsidiar tanto as decisões
cotidianas de gestão institucional como a compreensão dos processos de apropriação
social da cultura e a elaboração de políticas públicas para o setor.
Além disso, a partir do momento em que o foco se volta para diferentes
públicos: famílias, adultos, estudantes, públicos especiais (terceira idade, portadores de
necessidades especiais), públicos potenciais fora do museu e grupos de comunidades
específicas, passa-se a conhecer não só o comportamento do visitante, mas como
determinados públicos vêem o museu e o que esperam dele e dos assuntos nele
veiculados, registrando as reações e perguntas dos visitantes (Studart, Almeida e
Valente, 2003).
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A contínua afirmação do papel social dos museus tem fomentado estudos sobre
esta instituição sob diferentes perspectivas – antropológicas, sociológicas, educacionais,
comunicacionais, entre outras. O desenvolvimento de novas audiências vem sendo
considerado como uma importante estratégia cultural para os museus e tem estimulado
uma reflexão constante sobre como melhor promover o acesso físico e intelectual de
camadas sempre mais amplas da sociedade.
A relação entre acesso à cultura e a posição social de indivíduos e grupos
constituem objetos da produção científica com base em estudos estatísticos.
Investigações deste tipo foram desenvolvidas na Europa e nos Estados Unidos a partir
da década de 1960. A minuciosa pesquisa realizada por Bourdieu e Darbel (1969)
possui um caráter pioneiro: o de colocar em evidência a dimensão eminentemente social
dos meios de apropriação dos bens culturais dos museus. Os autores desvendam as
condições socioculturais de acesso às práticas cultivadas e destacam que a relação que o
visitante de um museu pode estabelecer com a instituição varia também em função da
proximidade entre este visitante e o campo de referência, como por exemplo, as artes
plásticas para o museu de artes, as ciências ou ainda a tecnologia para os museus de
ciência, etc.
Não obstante a construção do consenso social e político sobre a importância de
democratizar o acesso aos bens da cultura cultivada, os dados de outros estudos sobre
visitas a museus (Donnat e Gogneau, 1990; Lopes, 2000; Mironer, 2003) reafirmam que
o acesso a estas instituições permanece restrito.
2.1 Audiência espontânea
Esta é a audiência considerada como natural. É usualmente estudada mesmo que
sua característica de participação espontânea não seja explicitamente mencionada. É a
audiência com maior nível de autonomia sociocultural, visto que decide por ela mesma
participar ou não do evento. Assim, pode-se dizer que a origem ou lócus do
gerenciamento está na própria audiência, mesmo que nem todos os membros tenham
poder e capacidade de empregar este gerenciamento.
Para a audiência espontânea se dirigem todas as pesquisas tradicionais. Isto é
evidente particularmente no caso de museus. O público que vai ao museu
espontaneamente é o alvo da maioria das pesquisas. Procura-se conhecer seu perfil
demográfico (sob todos os recortes de gênero, classe, etnia, idade, etc.), social, cultural
e econômico, seus hábitos, antecedentes e opiniões.
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No Brasil, observa-se uma carência desse tipo de estudo. A análise preliminar
dos Anuários Estatísticos do Brasil (IBGE) realizada por Köptcke e Pereira (2002)
revela a existência de dados relativos à cultura e à visita a museus e instituições afins
desde o primeiro exemplar que cobria o período de 1908 a 1912.
A atenção reclamada por pesquisadores e profissionais do campo da cultura e,
particularmente, dos museus sobre a importância das pesquisas estatísticas para a
obternção de dados que orientem decisões sobre investimentos e políticas públicas
provocaram um movimento de estruturação deste campo.
No contexto dessa estruturação, em maio de 2005, o Ministério da Cultura
assinou um acordo de cooperação técnica com o Ministério da Saúde, dando origem ao
Observatório de Museus e Centros Culturais, OMCC, que se destinava justamente a
conhecer o público de visitação espontânea. Os resultados da pesquisa Perfil-Opinião
2005 não contrariam os dos estudos desenvolvidos desde o final da década de 1960 que
vinham identificando o uso do museu por grupos majoritariamente educados,
economicamente ativos e com renda acima da média de sua população de referência. A
predominância é de visitas de grupos com laços familiares, residentes em bairros
próximos ao do museu e com prática de visita frequente. A falta de informação ampla
sobre a instituição e sua programação é o fator mais citado entre as dificuldades de
acesso (Köptche, Cazelli e Lima, 2008).
O público de visitação espontânea é o que recebe a maior atenção e para ele são
dirigidas a grande maioria das iniciativas culturais e estratégias mercadológicas (Kotler,
Kotler e Kotler, 2008).
2.2 Audiência programada
Este é um tipo de audiência considerado importante para museus. Compreende
escolas (professores e estudantes) que agendam visitas, grupos turísticos que procuram
visitas guiadas e os mais diversos grupos especiais que programam sua participação no
evento junto à instituição organizadora. A audiência programada tipicamente possui um
grau de autonomia sociocultural intermediário. O lócus de gerenciamento é
compartilhado; parte pela própria audiência, ou por certos membros dela, e parte pela
instituição envolvida.
As pesquisas nesse caso são menos comuns. Os grupos programados são, em
geral, bastante homogêneos no que diz respeito às variáveis demográficas,
socioculturais e econômicas. Para se avaliar os eventos realizados para esta audiência,
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deve-se começar pelo reconhecimento do papel importante que museus desempenham
no desenvolvimento da cultura junto à sociedade. Este papel ganha mais importância
quando estas instituições são reconhecidas como promotoras de motivação para o
aprendizado, por exemplo. A visitação de grupos programados, em particular, de turmas
de escolas, deve ser uma experiência lúdica e prazerosa, deve ser dirigida a despertar
emoções positivas como o interesse, a curiosidade, a surpresa e o desafio.
A literatura educacional destaca como notável a perda de motivação e de
interesse ao longo dos primeiros anos de escolaridade, principalmente no ensino de
ciência e de matemática. Esta perda vem acompanhada de um crescente desinteresse e
de um pior desempenho nestas disciplinas. Este fato diz respeito às relações que
ocorrem nas escolas e nas salas de aula, entre alunos e professores. Neste contexto, os
métodos da educação não formal podem ser usados como contraponto à educação
formal das escolas. Dando ênfase ao lúdico e ao prazer obtido na própria atividade, a
educação não formal se apresenta de modo a contribuir no desenvolvimento da
motivação intrínseca para o aprendizado da ciência e da matemática (Cazelli e Coimbra,
2010).
2.3 Audiência estimulada
Este é o tipo de audiência raramente considerado nas pesquisas. No entanto, a
importância da audiência estimulada para todas as iniciativas de divulgação de ciência e
da cultura em geral, deve ser enfatizada. Esta é a audiência com o menor grau de
autonomia sociocultural. O lócus de gerenciamento da situação está inteiramente fora
dela, ou se encontra com uma instituição organizadora e com alguma organização
comunitária local.
O foco no público de visitação estimulada surgiu com a preocupação de
pesquisadores do MAST com a questão da inclusão social (Falcão, Coimbra e Cazelli,
2010). Neste caso, a instituição busca o visitante com um perfil distinto daquele que já
vai ao museu, seja na condição de visitação espontânea ou programada. O museu se
coloca como uma ferramenta para a promoção da inclusão social na medida em que
promove condições para que o público desacostumado ou impossibilitado de frequentálo (por falta de condições econômicas, sociais ou culturais) possa fazê-lo. Este é o caso
quando, por exemplo, instituições disponibilizam ônibus gratuitamente para grupos
advindos de regiões onde se imagina que os hábitos de consumo cultural podem ser
enriquecidos pela visita ao museu.
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É importante pensar ainda a audiência estimulada no contexto de eventos ou
ações de divulgação de ciência que levam atividades usualmente desenvolvidas em
museus para fora da instituição. Este é o caso dos vários projetos de ciência móvel ou
itinerante, que se dirigem às regiões da própria cidade distantes de equipamentos
culturais, ou que percorrem muitas vezes centenas de quilômetros para alcançar cidades
carentes de contato com a cultura e com a ciência. Nestes eventos todos os tipos de
audiência podem estar presentes, porém é na participação estimulada que deve residir o
foco das ações de inclusão social.
3. Conclusão
O reconhecimento da diversidade das audiências e de como ela se apropria do
texto de mídia se deu de maneira gradual. Neste trabalho foi descrito o reconhecimento
da audiência de museus pela diversidade de sua autonomia sociocultural. Adiantou-se,
ainda, que esta estratificação é também importante para o estudo de audiências em
geral, em particular para o estudo das audiências alvo de programas de divulgação da
ciência e da cultura.
A audiência espontânea é a mais conhecida, é o alvo permanente das pesquisas,
seu comportamento é o melhor conhecido. Bourdieu e Darbel (1969) mostraram que o
visitante espontâneo de um museu procura a “distinção” pela acumulação das diversas
formas de capital, econômico, social e cultural.
A audiência programada, aquela cujo lócus gerencial é compartilhado, ainda
recebe alguma atenção, principalmente por causa da relevância da visitação escolar a
museus. Esta audiência é importante também para todo programa de divulgação de
ciência e de cultura, mesmo assim, nunca está explicitado seu baixo grau de autonomia
sociocultural. Nestes casos as pesquisas devem se dirigir ao impacto das ações em
variáveis não cognitivas, afinal nas ações de divulgação não importa a apreensão de
conteúdo, mas sim as variáveis como interesse despertado, motivação para o
aprendizado e curiosidade.
A audiência estimulada é a grande desconhecida e deve ser a grande atenção.
Pesquisas para estas audiências são ainda mais raras. Devem ter objetivo de avaliar a
abrangência e a eficácia da inclusão social; o grau de apropriação que o participante faz
da atividade e o perfil de empoderamento provocado pelo evento. Por isto são
fundamentais para as políticas públicas de inclusão social.
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As atividades realizadas nos museus, notadamente nos de ciência e tecnologia,
tal como é hoje, pensada para o público de visitação espontânea e programada, estão a
meio caminho de promover o empoderamento pleno de audiências oriundas de
comunidades de baixo poder aquisitivo e/ou baixo capital cultural.
Os aspectos cognitivos associados à visita são bastante valorizados, mas há uma
percepção por parte dessa audiência de que as experiências vivenciadas nas instituições
museológicas estão um tanto quanto distantes de suas práticas de lazer e de cultura.
Neste sentido, vale ressaltar o fato de que nas atividades museológicas realizadas com
esses visitantes, os mediadores têm um papel fundamental. A transposição do
conhecimento científico acontece com a preocupação de comunicar e compensar
possíveis dificuldades por parte desse tipo de público em entender os códigos inerentes
à ciência.
Essas questões sugerem que a ampliação do público dos museus deve implicar
alguns questionamentos, pelo menos naquelas instituições interessadas em promover
experiências significativas para esse novo público. Estariam estas instituições
preparadas e dispostas a empreender mudanças para receber essa nova audiência? Os
processos de mediação utilizados contemplam as suas especificidades? Certamente
haverá aqueles que defendem o caráter universal das experiências proporcionadas pelos
museus. No entanto, a diferença entre o perfil demográfico (sob todos os recortes de
gênero, classe, etnia, idade, etc.), social, cultural e econômico, hábitos, antecedentes e
opiniões da audiência espontânea e o da audiência estimulada sugere que atividades e
exposições museológicas devem buscar estratégias para contemplar as especificidades
dessa “nova” parcela da população. Se por um lado, faz-se necessário a adoção de
projetos que tragam essa audiência para os museus, a realização de pesquisas voltadas a
avaliar a percepção e os significados por ela atribuídos à visita deve acontecer a fim de
subsidiar adaptações e reformulações nas instituições museológicas (Falcão, Coimbra e
Cazelli, 2010).
Desse modo, a dimensão da inclusão social se materializa como uma política
institucional do museu. É importante destacar que conhecer a distribuição do público
visitante de um museu entre os três tipos de audiência proposto neste artigo é bastante
revelador sobre a relação do museu com a sociedade.
O caso de museus é paradigmático. Necessita sempre forte investimento em
capital real e simbólico, envolve o patrimônio, a história e a identidade nacional. Na
trajetória desta instituição o Louvre, planejado nas últimas décadas do reinado de Luís
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XVI, é exemplar, visto que atraía grande atenção pelas promessas que fazia a seu futuro
público. Jacques-Henri Meister, diretor da revista Correspondance Littéraire à época,
imaginou até que a inauguração do Louvre a tempo talvez pudesse ter evitado a
Revolução: “Quem sabe se o museu, completado à perfeição, não pudesse ter salvado a
monarquia, por apresentar uma ideia mais afirmativa de seu poder e visão, por acalmar
os espíritos ansiosos, e por dramatizar os benefícios do Antigo Regime” (citado em
McClellan, 1994, p.8). E, de fato, a abertura do Louvre em 1793 foi extraordinária, por
estar ligada ao nascimento de uma nação e por transformar inteiramente a ideia de
“público ideal” de museus. Sob o lema de Liberdade, Igualdade e Fraternidade todos os
cidadãos eram encorajados a participar da experiência de posse comum de todos aqueles
objetos expostos (McClellan, 1994).
Estender a todos os cidadãos o acesso aos bens públicos, compartilhar a
propriedade pública com todos, inclusive com aqueles que nem sabem que as possuem,
é um desafio. O primeiro passo é reconhecer a existência desses cidadãos, criar
programas para incluí-los e divisar maneiras de avaliar corretamente estes programas.
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