Aula 4
Administração Estratégica
João Carlos Bragança
Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Estabelecida a Missão e os Objetivos (gerais e específicos) serão
definidas as Estratégias (empresarial, unidade de negócios – Cap. 6
e funcional – Cap. 7) da organização.
• O setor onde a empresa atua é estabelecido em função de seus
pontos fortes e fracos, bem como das oportunidades e ameaças
decorrentes do ambiente externo.
• A Estratégia empresarial é aquela que alta administração formula
para a empresa.
Quais as alternativas estratégicas disponíveis no nível empresarial?
Em qual setor a empresa deve operar?
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Reestruturação empresarial (80’s e 90’s)
Mudanças que ocorrem na empresa com o propósito de aumentar a
riqueza dos acionistas ao satisfazer os desejos dos stakeholders.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Reestruturação empresarial (80’s e 90’s)
Alguns pontos importantes:
• Redução do número de funcionários (diminuição das contratações
ou programa de demissão e aposentadoria) minimizando o desgaste
da imagem da empresa.
• Troca gradual de fornecedores e canais de distribuição.
• Venda paulatina das ações da empresa para que não perca valor no
mercado devido ao aumento do poder de barganha do comprador.
Empresas que não administram visando valor tendem a ser forçadas
a uma reestruturação feita por agentes externos.
A reestruturação involuntária é geralmente dispendiosa e cria
traumas para os stakeholders.
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• Conjunto de decisões e ações inerentes a reestruturação
empresarial:
Modificação da organização de trabalho da empresa.
Redução dos recursos financeiros.
Aquisição ou desinvestimento de unidades de negócios.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• A reestruturação empresarial tem 3 dimensões (organizacional,
financeira e portfólio) interdependentes:
1. ORGANIZACIONAL: refere-se à modificação na organização de
trabalho no nível empresarial ou reconfiguração de forma radical
das atividades e das relações no nível da unidade de negócio (Cap.
6).
A organização da entidade empresarial é modificada à medida que a
estratégia empresarial é alterada (Alfred Chandler, 1962).
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• A reestruturação empresarial tem 3 dimensões (organizacional,
financeira e portfólio) interdependentes:
A adequação da organização funcional (Cap. 7) pode ser adequada
para uma empresa que opera em um único negócio.
Contudo, a diversificação pode exigir um novo modo de organização
do trabalho na empresa => Reestruturação Organizacional (em
partes da empresa ou em sua totalidade).
A reestruturação pode ser do tipo proativa (compra de editoras:
Sodiler e Laselva) ou em resposta ao ambiente externo (criação de
novos cursos em IES).
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• A reestruturação empresarial tem 3 dimensões (organizacional,
financeira e portfólio) interdependentes:
2. FINANCEIRA: refere-se ao racionamento dos recursos financeiros
com o objetivo de racionalizar ainda mais os gastos visando os
interesses dos acionistas (redução dos custos de agenciamentos).
Baseada na teoria do agente (conflito de interesse entre
proprietários – acionistas e os administradores) cuja premissa é de
que os altos administradores são freqüentemente pagos e
recompensados com base em estratégias que servem seus próprios
interesses e não necessariamente beneficiam os acionistas.
P. ex.: as recompensas da administração podem ser aumentadas
mais por meio de crescimento e da diversificação do que pelo
aumento do valor da empresa.
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Teoria do Agente
Estratégia
aumento de
tamanho
X
Estratégia
valorização da
empresa
↓
↓
Administração
Acionista
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• A reestruturação empresarial tem 3 dimensões (organizacional,
financeira e portfólio) interdependentes:
• Os investidores institucionais (e acionistas em bloco) ganharam
importância a partir dos 80’s => reestruturação financeira visando o
aumento de valor da empresa (estratégia consistente de longo
prazo).
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• A reestruturação empresarial tem 3 dimensões (organizacional,
financeira e portfólio) interdependentes:
3. PORTFÓLIO: refere-se à aquisição ou desinvestimento de unidades
de negócio para aumentar o valor da empresa (estratégia de longo
prazo).
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS:
Ao competir em um único setor, uma empresa beneficia-se do
conhecimento especializado que obtém concentrando-se em área
limitada de negócio.
P. Ex.: O McDonald´s foi capaz de desenvolver uma linha de
produtos continuamente melhorada e ao mesmo tempo manter o
custo operacional por unidade ao longo dos anos, devido à
especialização em fast food.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS:
No entanto, operar em um único setor pode aumentar a
vulnerabilidade da empresa aos ciclos de negócios, ou seja, redução
da demanda (denota o caráter dual da especialização).
=> a estratégia de diversificação (negócios relacionados ou não)
tende a reduzir as incertezas enfrentadas pela empresa que opera
em um único setor ... vale ressaltar, cada uma das dimensões
(relacionadas e não relacionadas) encerram conjuntos de incerteza
distintos ...
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS:
1. Negócio relacionado envolve as empresas que têm semelhanças ou
complementaridades entre si (mesmo setor).
=> diversificação de negócio relacionados em semelhanças ou
complementaridades em dimensões estratégicas.
2. A diversificação selvagem em inúmeros setores que não têm relação
entre si também apresenta seu próprio conjunto de incertezas.
Vale destacar que idealmente o crescimento deve estar associado
com o aumento do valor da empresa.
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• Alternativas estratégicas em nível empresarial:
1.Estratégias de crescimento:
a. Crescimento interno
b.Integração horizontal
c. Diversificação horizontal relacionada
d.Diversificação horizontal não relacionada (por conglomerados)
e. Integração vertical de empresas relacionadas
f. Integração vertical de empresas não relacionadas
g. Fusões
h.Alianças estratégicas
2.Estratégia de estabilidade
3.Estratégia de redução
a. “Reviravolta” (turnaround)
b.Desinvestimento
c. Liquidação
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Existem 3 estratégias gerais de nível empresarial:
1. CRESCIMENTO
Aumento de vendas e participação no mercado associados com
aumento do valor da empresa.
Formas:
a. CRESCIMENTO INTERNO
A empresa cresce através da aquisição de ativos produtivos novos
ou devido à criação de novos negócios.
• Mecanismos: aumento de capacidade física, da força de trabalho,
da produção e das vendas.
Preserva a cultura da organização, eficiência, qualidade e imagem.
P. ex.: Nos 90’s, a American Airlines preferiu crescer internamente
do que adquirir outras cias áreas (Pan Am ou TWA).
O crescimento interno pode ocorrer também de novos negócios
(relacionados ou não) na direção horizontal ou vertical.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
O crescimento interno é uma estratégia de manutenção das
características peculiares de uma organização, ou seja, que formam
suas vantagens competitivas.
Na verdade, é como se as competências essenciais da empresa
representassem, o que acredita-se ser, as melhores práticas no
mercado (maior eficácia e eficiência).
Vale destacar, também, que o crescimento interno tende a ser
acompanhado com aumentos de custos (burocráticos e
coordenação).
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
a.1. Crescimento interno horizontal
P. ex.: A Blockbuster além do negócio de aluguel de fitas de vídeo
criou lojas que vendem CD’s.
a.2. Crescimento interno vertical (negócios relacionados ou não)
dentro do canal de distribuição da empresa.
P. ex.: internalização do serviço prestado de refeição de bordo da
Dobbs International (subcontratado) pela United Airlines (atentar
que foi criado um novo negócio dentro do grupo United Airlines).
• Você é capaz de identificar as desvantagens, em termos de custos,
para United Airlines?
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
Exigência de uma equipe própria de administração como novos
procedimentos e sistemas de contabilidade (custos burocráticos).
O esforço de coordenação com a empresa aérea deve ser
aumentado (custos de coordenação).
Novos ativos fixos e insumos varáveis => maiores custos.
• A criação de novos negócios somente é justificável quando os
benefícios excedem os custos => análise custo / benefício.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
b.INTEGRAÇÃO HORIZONTAL
A expansão da empresa ocorre com absorção de outras (existentes)
na mesma linha de negócios (crescimento em detrimento à outras).
• O aumento de participação no mercado faz com que a empresa
aumente sua vantagem competitiva:
Maior poder de alavancagem para lidar com fornecedores e
clientes.
Aumento do poder de mercado (poder de precificação).
Redução de custos devido às economias de escala.
Continua ...
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
Aumento da resistência financeira.
Pode permitir maior acesso aos canais de distribuição.
Maior flexibilidade operacional => controle da oferta.
Maiores receitas => lucros.
• Tende a ser acompanhada por agência reguladoras com o objetivo
de coibir os trustes (acordo ou combinação entre empresas com o
objetivo de restringir a concorrência e controlar os preços) => leis
antitrustes.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
c. DIVERSIFICAÇÃO HORIZONTAL RELACIONADA (segundo as
competências)
• As competências podem ser semelhantes ou complementares.
• Uma empresa adquire outra (similar ou não), por meio de
pagamentos ou aquisição de ações, a seu campo de operação,
porém com competências (semelhantes ou complementares)
essenciais relacionadas (força da empresa em termos de recursos
humanos, organizacionais e físicos – real ou potencial, ou, ainda,
excelência em operações, tecnologia superior, P&D e marketing).
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
As competências são partilhadas ou transferidas.
P. ex.: A perícia da Coca-Cola em promover seus produtos pode ser
transferida de seu negócio de refrigerantes à empresa de sucos de
frutas (Del Valle, Minute Maid Mais e Kapo).
=> A absorção de empresas horizontalmente visa alcançar uma
sinergia e fortalecer as competências essenciais.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Questão principal:
Quais competências essenciais podem ser utilizadas para que a
empresa aumente sua vantagem competitiva?
As competências essenciais são as maiores forças da empresa em
termos de recursos, algumas vezes de natureza intangível.
• Competências => recursos (humanos, organizacionais e físicos –
atuais ou potenciais) competitivos.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
A estratégia de crescimento horizontal via competências
relacionadas visa potencialização sinérgica e fortalecimento das
competências essenciais da empresa.
Como visto, na estratégia de crescimento interno (item a) acreditase que as competências essenciais são da empresa que é expandida.
A combinação das empresas tem que apresentar um desempenho
melhor de quando comparado separadamente.
Então quais são as vantagens?
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Vantagens sinérgicas:
1. Economias de escopo horizontal
Ocorrem quando as várias unidades de negócio de uma empresa
são capazes de partilhar atividades de compra, P&D, marketing ou
outras atividades funcionais a um custo total ou por unidade mais
baixo do que seria possível se as unidades de negócio não as
partilhassem.
P. ex.: uma empresa pode receber um desconto pela quantidade ao
comprar insumos comuns para as várias unidades de negócio.
2. Inovações de escopo horizontal
Trata-se de melhorias ou inovações que podem ser transferidas ou
partilhadas entre as unidades de negócios da empresa.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Vale destacar que a diversificação horizontal relacionada tende a
implicar em aumentos dos custos (burocráticos e de coordenação)
das atividades das várias unidades de negócio.
=> A diversificação sempre deve ser precedida por uma minuciosa
análise custo / benefício.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
d.DIVERSIFICAÇÃO HORIZONTAL NÃO RELACIONADA (por
conglomerados)
• Ocorre quando uma empresa adquire outra de um setor não
relacionado.
Que aquisição, ao compor a estrutura de portfólio da empresa, tem
o efeito de gerar benefícios financeiros potenciais criando valor?
• A diversificação por conglomerados se baseia em uma análise
financeira sem se preocupar com os efeitos sinérgicos potenciais da
combinação das competências essenciais.
Como as unidades de negócio adquiridas não têm relação com as
unidades da empresa, os custos de coordenação são relativamente
poucos.
Os custos burocráticos, contudo, tendem a aumentar com a
diversificação não relacionada.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Enquanto a diversificação horizontal relacionada é feita objetivando
a administração e coordenação estratégica das empresas
relacionadas para criar sinergia e valor ...
• ... as decisões relativas à diversificação por conglomerados são
feitas principalmente por motivos financeiros ...
• ... isso quer dizer que ao se estruturar um portfólio de empresas
com base em seus benefícios financeiros potenciais, a organização
tende a aumentar seu valor.
• Um desejo de reduzir riscos pode conduzir à diversificação por
conglomerados das empresas que operam em setores voláteis que
estão sujeitos a rápidas mudanças tecnológicas.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
e. INTEGRAÇÃO VERTICAL DE EMPRESAS RELACIONADAS
• Trata-se de fundir em um todo funcional vários estágios de
atividades regressivamente, na direção das fontes de suprimento,
ou progressivamente, na direção dos consumidores finais.
• A integração vertical pode ser parcial ou plena (desempenha todas
as atividades da matéria-prima até os resultados finais).
• A aquisição de empresa com competências essenciais (semelhantes
ou complementares) no canal de distribuição vertical é denominada
integração vertical de empresas relacionadas.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• A integração vertical regressiva ocorre quando as empresas
adquiridas fornecem à empresa em questão produtos,
componentes ou matérias-primas.
=> Comprando seus fornecedores uma empresa garante para si uma
fonte de suprimento.
• A integração vertical progressiva ocorre quando uma empresa
adquire empresas que compram seus produtos onde as empresas
adquiridas estão mais próximas do consumidor final.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
e. INTEGRAÇÃO VERTICAL DE EMPRESAS RELACIONADAS
Consumidor
Final
P
R
Fontes de
Suprimento
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Vantagens:
1. Economias de cadeia vertical
 Resultam da eliminação de passos de produção, da redução de custos
indiretos e de coordenação das atividades de distribuição visando ao
aumento da sinergia.
2. Economias de cadeia vertical / escopo horizontal
 Ocorre quando unidades de negócios horizontalmente relacionadas de
uma empresa compram de uma das unidades de negócio da empresa que
atua como fornecedora.
 A magnitude da compra pode melhorar as economias de escala do
fornecedor e ao mesmo tempo reduzir os custos de compra das unidades
de negócios horizontais.
3. Inovações na cadeia vertical
 Melhorias ou inovações que podem ser transferidas ou partilhadas entre
as unidades de negócio da empresa no canal de distribuição.
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Cap 4: Estratégia de Nível Empresarial
• Sua desvantagem reside, muitas vezes, na dificuldade de capitalizar
potenciais práticas ou inovações do ambiente externo.
• Isso ocorre porque essas empresas enfatizam a coordenação interna
de atividades que visam promover a eficiência e a inovação.
• As empresas que aderem à integração vertical de unidades de
negócios relacionadas tendem a apresentar padrões de integração
mais complexos.
• Embora a incerteza imposta por clientes e fornecedores possa ter sido
a motivação para estruturar padrões complexos, a complexidade pode
levar a um risco maior, especialmente em ambientes mais dinâmicos
=> terceirização de fornecedores e distribuidores mais atraente.
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